105 年度人事行政研究發展徵文

人事法令與措施採取體驗行銷方式推廣之探討

─以教育部「人事業務推動新亮點工作圈」

運作實務為例

105 年 4 月

摘要

目前各機關學校人事法令及人事政策措施的傳達轉知，大都還停留在以紙本公文

傳閱或內部會簽的方式辦理，未能脫離傳統教條式轉知的刻板模式與僵化印象，實難

吸引公教同仁的注意與關心。有鑑於此，教育部人事處特別擬訂「104 年度教育部暨

所屬機關（構）學校人事業務推動新亮點工作圈」實施計畫，希望透過工作圈集思廣

益的手法，發揮創意巧思，製作動畫、影像、微電影等數位行銷媒體文宣，並將人事

法令及政策措施改採體驗行銷方式推廣，希望藉此吸引同仁的目光，引起共鳴，以達

到人事法令與措施有效傳達給公教同仁知悉及內化遵循的目標。

本研究先就體驗行銷及與其相關之政策行銷、數位行銷、數位體驗素材製作等學

術理論部分，進行文獻探討與瞭解，再則針對教育部「人事業務推動新亮點工作圈」

的運作實務情形及執行成果，進行個案研究與分析公教同仁（外部顧客）對體驗行銷

的體驗看法。同時設計與自製數位體驗素材編製有關之問卷，針對參加新亮點工作圈

圈員（內部顧客）實施問卷調查，以瞭解該工作圈在運作實務中所遭遇的困境或阻礙，

繼而提出研究發現與建言，作為教育部未來賡續辦理或其他中央及地方人事主管機關

辦理相關體驗行銷推廣活動之參考。

目 錄

頁次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機………………………………………………………………1

第二節 研究目的與方法………………………………………………………………2

第三節 研究範圍與限制………………………………………………………………3

第四節 名詞釋義………………………………………………………………………4

第二章 文獻探討

第一節 政策行銷與推廣………………………………………………………………5

第二節 數位行銷與體驗行銷…………………………………………………………7

第三節 數位體驗素材製作 …………………………………………………………14

第三章 教育部「人事業務推動新亮點工作圈」運作實務

第一節 工作圈組設 …………………………………………………………………16

第二節 工作圈運作策略 ……………………………………………………………17

第三節 工作圈執行績效與分析 ……………………………………………………19

第四章 研究架構與問卷設計

第一節 研究架構與流程 ……………………………………………………………22

第二節 問卷設計與調查 ……………………………………………………………23

第三節 資料分析 ……………………………………………………………………24

第五章 研究結論與建議

第一節 研究結論 ……………………………………………………………………28

第二節 研究建議 ……………………………………………………………………31

參考文獻 …………………………………………………………………………………34

圖目錄

圖一 推廣工具與推廣組合圖……………………………………………………………7

圖二 數位體驗素材的製作流程圖 ……………………………………………………15

圖三 新亮點工作圈推動運作流程圖 …………………………………………………18

圖四 本研究架構圖 ……………………………………………………………………22

圖五 本研究流程圖 ……………………………………………………………………23

表目錄

表一 數位行銷的十二項原則一覽表……………………………………………………8

表二 體驗行銷的定義彙整表 …………………………………………………………10

表三 傳統行銷與體驗行銷之差異比較表 ……………………………………………11

表四 五種策略體驗模組的差異比較表 ………………………………………………12

表五 體驗媒介的特色與內容一覽表 …………………………………………………12

表六 創意文宣新媒體作品問卷調查量化結果分析表 ………………………………20

表七 創意文宣新媒體作品問卷調查質化結果分析表 ………………………………21

表八 新亮點工作圈圈員基本資料分析表 ……………………………………………24

表九 影響自製人事數位體驗素材編製(個人因素)資料分析表 ……………………25

表十 影響自製人事數位體驗素材編製(環境因素)資料分析 ………………………26

表十一 影響自製人事數位體驗素材編製(團隊因素)資料分析表 …………………27

附錄

附錄一 104 年度教育部暨所屬機關學校人事業務推動新亮點實施計畫 …………36

附錄二 參與人事業務推動新亮點工作圈學校及圈員人數表 ………………………37

附錄三 人事法令與措施創意文宣新媒體行銷推廣活動統計表 ……………………38

附錄四 創意文宣作品及微電影短片一覽表 …………………………………………46

附錄五 人事法令與措施創意文宣新媒體行銷推廣活動滿意度問卷 ………………47

附錄六 教育部所屬機關學校的教職員提出 144 個回應建議事項 …………………48

附錄七 問卷設計之專家效度名單 ……………………………………………………52

附錄八 本研究正式調查問卷 …………………………………………………………53

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

1979 年 Kotler & Levy 提出「行銷概念擴大化」，將行銷觀念不再侷限於營利組

織或企業的行銷，政府提供滿意的服務給利害關係人或團體，公共政策即為其所行銷

之產品，主張公共部門也適用行銷的概念，將行銷觀念導入公共政策規劃與執行，更

有助於政策的執行1。政策行銷的本質是「意識交換」，是政府機關與民眾在行銷過程

中各獲得到其所需要的價值，可以是一種觀念、或是一項新政策的推行與溝通，政府

須透過政策行銷以促使公眾的需求獲得滿足。以往政府機關所進行的「行銷」行為，

總是被認為是一種「胡蘿蔔、棍棒與說教」方式呈現的政策工具2，人事機構對機關同

仁所推動的人事法令與措施的宣導方式，亦是如此。隨著這幾年體驗行銷(Experiential

Marketing)的風行，以及資訊數位化的快速發展，時下政府機關也開始使用輕薄短小

的「微電影」來說故事行銷，藉由拍製活潑、感人或引人入勝的故事數位行銷(Digital

Marketing)作品，置於官網、分享平台及社群網站上流傳，達到政策行銷的目的與預

期效益。

反觀在公務體系的人事機構長久以來，對於人事法令及人事政策措施的傳達轉知，

大都還停留在以紙本公文傳閱或內部會簽的方式辦理，雖然近年來也有人事機構已逐

漸改成用人事服務網頁訊息公告或 Email 方式辦理，但仍未脫離傳統教條式轉知的刻

板模式與僵化印象，無法引發公教同仁的注意與關心。尤其有些人事法規制（修）訂

與相關函釋措施的內容，對多數機關學校的教職員工而言是艱澀與難懂的，以致造成

人事法令及人事政策措施的傳達轉知，難以獲得預期的成效。甚者，輒因人事法令與

措施宣導的不夠周延，而讓機關同仁誤蹈法網而不自知。例如公務員服務法早已明訂，

公務員除法令所規定外，不得兼任他項公職或業務，各人事機構也都經年累月或三申

五令的利用會議時機、紙本公文及人事服務網頁訊息公告方式，再三向公教同仁加強

1 引自法務部全球資訊網（2014），《從政策行銷的觀點談反毒宣導工作》羅進明著。2015.11.12。

2 參見賴沅暉（2011），《行銷作為政策工具─分析架構的建立》。

2

宣導轉知，但 2015 年監察院指示審計部辦理「軍、公、教及國營事業人員具公司（商

號）負責人、公司董監事身分情形」專案調查案時，經查全國公務員（含兼任行政職

教師）違法兼職人數竟有高達數千人之多，違法兼職人員最重可面臨「撤職」處分3。

有鑑於此，教育部人事處特別擬訂「104 年度教育部暨所屬機關（構）學校人事

業務推動新亮點工作圈」實施計畫（如附錄一），希望透過工作圈集思廣益的手法，

發揮創意巧思，將人事法令及政策措施的轉知方式，改採用多元、活潑、逗趣的行銷

方式呈現，製作動畫、影像、微電影等數位行銷媒體文宣，並利用教育部所屬機關學

校辦理各種集會、活動、研習等場合以體驗行銷方式加以推廣，藉此吸引同仁的目光，

引起共鳴，以達到人事法令與措施有效傳達給公教同仁知悉及內化遵循的目標。然而，

從行政三聯制的觀點下，該工作圈的執行成效是否有達到預期目標？以及在運作過程

中是否有遭遇到困境與阻礙？這些問題都是引起本研究想進一步加以探討動機之處。

第二節 研究目的與方法

一、研究目的

在上述的研究背景與動機下，以及現今無論公部門或私部門組織，都處於一個快

速變遷環境中，為因應此外在環境變化，以跨部門與跨組織的工作圈團隊合作策略運

用，儼然已成為現代行政績效管理的新主流。因此，本研究以教育部「人事業務推動

新亮點工作圈（以下簡稱新亮點工作圈）」運作實務為研究對象，試圖達到以下目的：

（一）從個案研究中，探討教育部於 2015 年 9 月針對所屬機關學校辦理人事服務權

益數位新媒體行銷推廣活動參與的公教同仁（外部顧客）所做問卷滿意度調

查之結果，加予重新整理分析，以進一步瞭解教育部運用新亮點工作圈團隊

合作策略所進行人事法令與措施體驗行銷推廣，是否確實比傳統之宣傳方式，

更有績效。

（二）探討新亮點工作圈在自製數位體驗素材運作實務中，有何困境或阻礙之處。

3 參見自由電子報《公教違法兼職，審計部促查處》http://news.ltn.com.tw/news/politics/paper/903646。

2015.08.20。

3

（三）探討藉由新亮點工作圈的策略運作方式，能否有效提升圈員（內部顧客）之

數位資訊技術能力及人事專業職能。

二、研究方法

（一）文獻分析法：蒐集與行銷、推廣相關之書籍、論文、期刊、政府文獻，並利

用國內圖書館、網路、官方報告與有關次級資料，加以整理、分析，以作為

本研究的立論基礎。

（二）個案分析法：針對新亮點工作圈之運用實務情形及執行成果進行瞭解，繼而

提出研究發現與建言，作為教育部未來賡續辦理或其他中央及地方人事主管

機關辦理相關體驗行銷推廣活動之參考。

（三）問卷調查法：為瞭解新亮點工作圈在運作實務中所遭遇的困境或阻礙，設計

與自製數位體驗素材編製有關之問卷，針對參加新亮點工作圈圈員（含各機

關學校實際參與自製人事數位體驗素材的成員）實施問卷調查，並進一步探

求新亮點工作圈的策略運作方式，對圈員提升數位資訊技術能力及人事專業

職能，是否有所助益。

第三節 研究範圍與限制

一、研究範圍與對象

（一）外部顧客：以教育部 2015 年 9 月針對所屬機關學校辦理人事服務權益數位新

媒體行銷推廣活動參與的公教同仁（6145 人）所做「創意文宣新媒體作品」

滿意度問卷調查結果，進行文獻回顧整理分析，為本研究範圍與對象之一。

（二）內部顧客：另以參與新亮點工作圈圈員（含實際參與自製人事數位體驗素材

的成員），共計 37 人，為本研究問卷發放研究範圍與對象之二。

二、研究限制

由於個人、時間、環境，以及數據資料取得困難等因素之影響，難免亦會造成研

究上某種限制，本研究也不例外，仍有下列因素限制：

（一）個案研究之限制：本研究採個案的研究與分析，因此所獲得的研究發現和解

4

釋，並無法完全推論於現有各中央及地方人事主管機關辦理人事法令與措施

相關宣導方式之適用，為本研究限制之ㄧ。

（二）個人能力之限制：受制於個人之學識能力、經驗時間、篇幅與見聞的限制，

本研究在蒐集相關文獻資料上略顯不足，因此難免有舛誤及疏漏之處，為本

研究限制之二。

第四節 名詞釋義

一、推廣：是指行銷組合的 4P（產品、價格、推廣、通路）中的一個因素，是傳遞者

與接收者之間的訊息連結，目的是傳遞者將組織與行銷標的訊息傳播給接收者的

活動，它的主要焦點在於溝通。推廣工具的組合包括廣告、促銷活動、人員銷售、

直效行銷、公共關係、體驗行銷、新媒體行銷等等。

二、微電影：是指經過專業策劃和系統製作，時間在 5 分鐘以內，具有完整故事情節

的短片電影。對於觀看者來說，微電影的觀看幾乎沒有時空的限制，在短暫的閒

暇時間，甚至是移動中同樣可以觀看。

三、體驗行銷：係指行銷人創造具吸引力的場所，讓閱聽人經由直接觀察或參與，感

受感官刺激、觸動情感，誘發動機思維或產生認同感，並在體驗的過程中增添娛

樂性，在心中留下美好（滿意）的回憶。

四、數位體驗素材：係指將多媒體與網路行銷加以結合，使文字、聲音、影像、圖片、

動畫及其它可能元素，進行數位多媒體素材創作整合，並產製出所謂的「數位教

材」，做為數位教學或數位學習之工具。由於「數位教材」本身具有較強的教育

與研習的階級概念，與本研究以「人事法令與措施採取體驗行銷方式推廣之探討」

為政策行銷與推廣服務之題材，略有不同，因此本研究將「數位教材」以「數位

體驗素材」稱之。並與本研究之個案研究對象─教育部人事業務推動新亮點工作

圈所稱「創意文宣新媒體作品」之名詞同義。

5

第二章 文獻探討

本章將進行相關文獻探討，分為以下三節，第一節政策行銷與推廣、第二節數位

行銷與體驗行銷、第三節數位體驗素材製作，茲分述如下。

第一節 政策行銷與推廣

由於資訊數位化的快速發展，促使當前的民主治理中，政府政策的傳遞已無法再

侷限於傳統單向式的宣導模式。再加上，近年來政府部門為民服務措施與政策行銷亦

普受重視，公部門無論在為民服務與政策推動，均須爭取各界的支持，由國內死刑存

廢與油電費調整方案所引發的社會爭議與批評來看，加強溝通與政策行銷實為政府當

務之急，因為再好的政策，若無人民的支持，必然註定要失敗。

一、政策行銷的概念

（一）政策行銷的意義

國內學者吳定（2008）認為，政策行銷乃是政府機關及人員採取有效的行銷策略

與方法，促使內部執行人員及外部服務對象，對於研議中或已形成之公共政策產生共

識或共鳴的動態過程；行銷人員應採取適當的行銷工具，透過多元參與、溝通對話、

宣傳說服等方式，取得服務對象的支持，其目的在增加政策執行成功的機率，提高國

家競爭力，達成為公眾謀福利的目標。呂育誠（2011）補充指出：「政策行銷其實是ㄧ

種植基在法定的基礎上，一種政府與民眾互動關係的詮釋，是在政府政策執行過程中，

政府重塑其與民眾互動的關係」。陳敦源（2004）特別指出，政策行銷的行動準則：了

解目標群體心聲、熟悉傳播工具的性質與操作、妥適規劃宣導資源配置、尊重專業並

培養長期信任關係、從經驗與觀摩中學習4。

（二）政策行銷的重要性

社會日趨多元化與民主化，政府治理模式已由傳統官僚權力演進至交易企業模

式與社群夥伴模式。政府施政必須逐漸走向「顧客導向」服務型態，以正確回應利

4 參見陳敦源（2004），《政策行銷課程簡介 PPT》。

6

害關係人的需求。因此，在政策規劃程序中，如何找出目標顧客（利害關係人），並

對其需求設計產品（政策）、從而推廣、宣導產品，以回應利害關係人的需求，是晚

近公共政策研究極為重視的課題之一（翁興利，2004）。過去政府機關對於政策的推

行，大多採取「為政不在多言」、「多做少說」的施政作為，因此民眾不知道政府為

社會大眾「做了什麼」，導致對於政府機關的行政效率，存有效率低、官僚化的刻板

印象。在已進入 21 世紀的時代，政府機關實需著眼於「多做多說」、「做多少說多

少」的務實作為，對於政府提出的各項政策作為，應透過積極有效「行銷」的手段，

向服務的民眾爭取認同及支持。

從政策行銷的角度而言，良好政策之制定，固然佔有極重要之份量。但一個良好

之政策，如果無法有效行銷則無法為人民所認知，則仍屬枉然，而行銷概念所蘊含推

廣（promotion）理論是政策制定者必須強化的技能（劉兆隆，2014）。

二、推廣的意義與重要性

行銷組合要素最常被探討的就是 4P5：產品（product）、價格（price）、通路（place）

和推廣（promotion），在政策行銷中亦然，其中推廣是指將組織與政令措施訊息傳播

給受眾的活動，它的主要焦點在於溝通。政令措施再好、條件再優渥、通路再方便，

如果沒有適合的管道向受眾說明，都是枉然，因此向受眾說明的任務，就落在推廣上。

透過推廣，政府試圖讓受眾知曉、了解、喜愛或接受政令措施，進而影響政令措施的

知名度、形象、推展，乃至於政府的成長與威信。推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛

移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等。推廣的工具

組合主要有廣告(advertising)、促銷（promotions）、人員銷售（sales staff）、直效行銷

（direct marketing）、公共關係（public relations）、新媒體行銷（digital marketing）等。

推廣工具與推廣組合，如圖一。

5 Jerome McCarthy 在 1960 年出版的《基礎市場行銷：管理方法》一書中提出了行銷組合的 4P 因素。

雖然後來相關研究學者將行銷組合之發展到 5P、6P，甚至 7P、8P 之行銷組合，但均是由 4P 的行銷

組合概念所延伸出的組合體系。

7

第二節 數位行銷與體驗行銷

政府政策行銷的推廣以往較常見的是「政令宣導」的方式，例如拒菸政策的標語

口號「抽菸有害健康」，但這樣的推廣方式根本無法吸引民眾的關心與共鳴，更甭談該

政策能否獲得民眾的認同、內化與遵循。所幸目前各政府機關大多逐漸採以多元化「數

位行銷（Digital Marketing）」管道來推廣政策，例如電視節目（置入式行銷）、宣導廣

告片、微電影、社群媒體等等。甚至在行銷手法上也逐漸跟隨社會風潮之勢，以「體

驗行銷（Experiential Marketing）」方式來親近民眾，尋求民眾的認同。

一、數位行銷的內涵

（一）數位行銷的意義

數位行銷是利用電腦科技和網路進行推銷的手法，於二十一世紀初期開始發展，

是最近幾年來超夯的新型態行銷工具，被視為創造更深層並且具有互動關聯性的顧客

關係的有效方式，因此在行銷實務界已佔有一席之地6。數位行銷打破傳統行銷的侷限，

補足傳統行銷所缺乏的精準、互動、行動、即時及創意等功能。數位行銷的應用科技

或平台，像是：網站、電子信箱、app 應用程式與社群網站。數位行銷可以透過非網

6 參見維基百科 https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%95%B8%E4%BD%8D%E8%A1%8C%E9%8A%B7

推廣

組合

廣告

促銷

人員

銷售

新媒體行銷

直效

行銷

公共

關係

圖一 推廣工具與推廣組合圖

資料來源：政策行銷與媒體公關的理論與實務（2014）/本研究繪製

8

路管道例如：電視、廣播、簡訊等，或透過網路管道諸如：社群媒體、電子廣告、橫

幅廣告等，來達到行銷的目的。

（二）數位行銷的原則

數位行銷改變了舊有的消費生活型態與行銷機制，造就媒體激增與穿透性、個人

化、可循址、影音化、病毒式傳遞、消費者創造內容等趨勢，顯示數位行銷新媒體已

成主流，行銷的策略必須打破傳統思維，以充分利用數位行銷新媒體的優勢。Wertime

與 Fenwick（2008）指出傳統行銷到數位行銷的十二種概念移轉，如表一。7

表一 數位行銷的十二項原則一覽表

項目 傳統行銷 概念移轉 數位行銷

1 消費者為旁觀者

消費者為參與者

2 印象/頻率 涉入/互動

3 大眾媒體 可循址媒體

4 固定時程導向 時間轉移導向，隨時可發生

5 行銷人領導 消費者驅使

6 推擠行銷 消費者自主意願行銷

7 傳統媒體計畫 新媒體計畫

8 公關操作 數位影響力

9 整合行銷 綜合行銷

10 偶而得到資料 隨時得到資料

11 活動事後評估 即時測量

12 部分投資報酬率 行銷優化

資料來源：數位行銷-超時代行銷人的必修課（2008）/本研究整理

（三）數位行銷特性與工具

曾雅琦（2014）研究整理認為數位行銷特性包括：便利性(convenience)、匿名性

(anonymous)、即時性(instantaneity)、無國界(borderless)、互動性(interactivity)和自主性

(autonomy)。潘牧迪（2014）研究整理認為目前數位行銷的工具大致可分為四種類型，

7 參見台灣奧美互動行銷公司（2008）譯，〈數位行銷-超時代行銷人的必修課〉，Wertime 與 Fenwick

原著，台北：天下雜誌。

9

第一種是網路（官網、活動網站、關鍵字、廣告看板）；第二種為社群網站（Facebook、

部落格、You Tube、Twitter、Plurk）；第三種是行動媒體（簡訊、App、QR Code）；第

四種為其他（互動裝置、ECRM、DEM）。

二、政策行銷與數位新媒體應用

目前大多數的政府官員，往往缺乏大眾傳播媒體對於政策執行有重大影響的認知，

他們也欠缺藉由政策內涵的設計、包裝、宣傳、散播於民意市場的政策行銷技能（丘

昌泰，2008）。其實政策行銷的終極目標雖然是要讓人民瞭解政策，但事實上往往很難

達到。因為絕大部分的政策對民眾來說都很深奧難懂，除非你是該領域的專家，而且

民眾大多數對於政治有ㄧ定程度的冷漠，因此期待人民是因為瞭解政策而支持政策，

無疑是陳義過高。於是這形成一種弔詭關係，ㄧ方面是「政府官員無法瞭解政策宣傳

在媒體的實際應用」，但「民眾最重要的訊息來源卻是媒體」，還有就是「政策內容深

奧，民眾難以透過媒體完全理解」，最後就是政府官員希望「人民瞭解政策進而支持政

策」。在這四種相互矛盾的假設命題下，建構出我國目前政府官員、公共政策、人民與

媒體之間的相互關係（劉兆隆，2014）。

媒體是政策行銷的最重要工具，當前政府在運用成效上仍有進步空間。媒體主要

分成平面媒體（如報章、雜誌）、電子媒體（如電視、廣播）與數位新媒體（如網站、

行動媒體與社群網站）三大類型。平面媒體篇幅短，須配合動人的照片加以說明；電

子媒體有聲光效果，較容易為ㄧ般閱聽人所接受，但電子媒體的新聞只有 90 秒，時間

相當短暫，而且所需經費高；數位新媒體的優點是傳播新知速度迅速，且也有聲光效

果。然而無論是平面或是電子媒體的特質都是篇幅與時間短暫，因此根本無法把政策

說明清楚讓人民知道。如此一來媒體運作的核心邏輯是要有亮點與吸睛，只要是找到

有共鳴的亮點，即能引起民眾的認同。因此政府在政策行銷時如何去包裝政策，找到

亮點並加以行銷，使民眾滿意並接受，便成為有效靈活運用數位行銷手法的重點（賴

沅暉，2011）。

三、體驗行銷的概念

（一）體驗行銷的定義

10

Schmitt(1999)是最先提出體驗行銷觀念的學者，他對體驗行銷的定義為：「透過顧

客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，並將

其價值持續的延續，則有助於品牌的記憶與區隔。」其主要理論是，產品或服務可以

為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的，具感染力、創造性關聯的經驗，

而作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。體驗行銷特別針對感官、情感、思考、

行動、關聯這五個構面來探討如何強化服務過程，讓顧客產生難忘的經驗。杜璧慈（2015）

綜合過去國內外學者對體驗行銷的定義作彙整，如表二。

表二 體驗行銷的定義彙整表

學者與研究者 體驗行銷的定義

Pine and

Gilmore(1998)

未來行銷市場的競爭點將落在顧客的消費體驗，所以體驗行銷必須

有主題的、有感官刺激的，且必須在顧客心中留下美好的回憶。

Schmitt(1999)

透過顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思

想認同或消費行為，並將其價值持續的延續，則有助於品牌的記憶

與區隔。

O’Sullivan(1998) 體驗行銷中的四個元素：包括因素(Parameters)、人員(People)、外圍

設備(Peripherals)、個人資訊傳播(PerInforCom)。

蘇宗雄(2000)

透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。它經由

視覺、聽覺、味覺、觸覺及嗅覺之刺激，而引發顧客動機、騷動欲

求，促使消費者產生購買，達成行銷目的。

高明智(2001) 站在消費者的感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、

設計行銷作為一種思考方式，就是體驗行銷。

張慶珍(2002) 是一種對傳統理性行銷的反動，以理性分析產品功能及效益為訴求

的行銷手法。

梁進龍、陳政平

(2009) 是透過體驗因素，刺激與誘發動機，進而增加產品價值的行銷方式。

劉明盛、曾于庭(2012)

設計讓顧客利用感官去體驗，觸動顧客情感感受，引領顧客思考、

聯想，藉由這些行動滿足顧客需求，強化顧客快樂的感覺、加深印

象，使產品行銷更順利，創造更高的經濟價值。

資料來源：探討觀光工廠之服務創新－以體驗行銷觀點為例/杜璧慈（2015）

11

（二）體驗行銷與傳統行銷之差異

杜璧慈（2015）研究發現目前的消費逐漸變成是一種完整的體驗過程，有別於傳

統的行銷概念，不論是商品宣傳或行銷溝通，都不再刻意地去強調產品特性或其強大

功能，卻是創造一種生活情境，企圖製造一種普遍性卻又可以觸動人心的經驗，唯有

提供顧客真正渴望的經驗，才能跟其他產品做區隔、才能在市場中脫穎而出。傳統行

銷與體驗行銷之差異，如表三。

表三 傳統行銷與體驗行銷之差異比較表

傳統行銷 體驗行銷

關

鍵

特

性

專注於產品之性能與效益 焦點在於顧客的體驗上

產品分類與競爭只是狹隘的定義 檢驗消費的情境

顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性的動物

方法與工具是分析的、定量的、口語的 方法與工具有多種來源

資料來源：探討觀光工廠之服務創新－以體驗行銷觀點為例/杜璧慈（2015）

（三）策略體驗模組與體驗媒介

體驗行銷的概念架構包含兩個層面：策略體驗模組與體驗媒介等兩層面。策略體

驗模組(strategic experiential modules)是行銷的策略基礎，而體驗媒介則為行銷戰術工

具。Schmitt(1999)提出五大策略體驗模組：感官（經由視、聽、觸、味與嗅覺體驗）、

情感（顧客內在的感情與感受）、思考（顧客的想法為訴求）、行動（身體的親自體驗）、

關聯（連接本身與他人或是文化相關性）。此五種策略體驗模組的差異，如表四。

12

表四 五種策略體驗模組的差異比較表

模組

形式 訴求目標 操作方式

感官 經由視、聽、觸、味、嗅創造五

感體驗。

感官行銷可區分公司與產品、引發顧客動

機、與增加產品價值。

情感

主要希望能建立品牌與消費者

間強烈的情感聯繫，增加消費者

對於品牌的正面情感。

真正了解什麼刺激可以引起和種情緒，以及

促使消費者自動的參與。

思考 用創意的方式使顧客創造認知

與解決問題的體驗。

經由驚奇、引起興趣、讓顧客作各式各樣的思

考，進而提高顧客對產品的興趣。

行動 影響身體的有形體驗、生活型態

以及與他人的互動。

藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替

代的生活型態、與他人的互動，並豐富顧客的

生活，而至於生活型態的改變，是自動自發

的，且是由角色典範引起的。

關聯 讓個人與理想自我、他人、或是

文化產生關聯。

是自我改進的個人渴望，想要別人對自身產

生好感，讓消費者與較廣的社會與文化環境

產生具影響力的互動與體驗。

資料來源：客庄擂茶業者的體驗行銷研究/賴怡潔（2015）

賴怡潔（2015）研究認為體驗行銷的完成是經由體驗媒介而發生，所以業者應先

思考要帶給消費者何種的感受，並運用體驗模組與體驗媒介之間的搭配，讓顧客有再

次上門的念頭，這才是一個完整的體驗活動流程。體驗媒介是戰術執行組合，他們包

含溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、

人員。」有關體驗媒介的特色與內容，如表五。

表五 體驗媒介的特色與內容一覽表

媒介類型 體驗媒介 備註

溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通、以及品

牌化的公共關係活動案。

廣告對許多公司是最重要的媒

介之一。

視覺口語的

識別 包含名稱、商標與標誌系統、廣告歌。

13

產品呈現 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物。

共同建立品

牌

包括事件行銷與贊助、同盟與合作、授權

使用、電影中產品露臉、以及合作活動案

等形式。

空間環境 包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與

公共空間，以及商展攤位。

零售空間變成更具體驗性的，產

品展示成為更重要的體驗媒介。

網站與電子

媒體

包含網路上所有資源：網站、部落格、通

訊軟體…等。

許多公司仍然將他們的網站作

為資訊告示版，而不是一個為娛

樂或是其他經由體驗行銷與顧

客互動的機會。

人員

包括銷售人員、公司代表、顧客服務提供

者、以及任何可以與公司或是品牌連結的

人。

「人」對所有的五個策略體驗模

組而言，是個有利的體驗媒介。

資料來源：客庄擂茶業者的體驗行銷研究/賴怡潔（2015）

四、數位行銷與體驗行銷

數位行銷改變了舊有的消費生活型態與行銷機制，造就媒體激增與穿透性、個人

化、影音化、病毒式傳遞、消費者創造內容等趨勢，被視為創造更深層並且具有互動

關聯性的顧客關係的有效方式；體驗行銷則是當個體參與了一項活動、或經歷段時間

後，個體因為本身內在經歷與情感，而對某樣物品產生了感官或是心理的情緒，具感

染力、創造性關聯的經驗，而作為一種生活形態行銷手法。因此本研究認為數位行銷

與體驗行銷二者之間，存在著「魚與水」的微妙關係。

「微電影」是數位行銷的手法之一，是以故事、劇情來包裝，是一種以娛樂休閒

的方式進入閱聽人視野，來吸引目標並獲得閱聽人青睞。微電影在 Schmitt(1999)提出

的感官、情感、思考、行動、關聯五大策略體驗模組中，十分契合情感、視覺、聽覺

的行銷。微電影行銷可以透過社群的分享體驗，建立美好的口碑傳播效力，進而達到

行銷訴求，影響閱聽人觀感或是改變對政府的印象（謝水福，2010）。

五、小結：以數位行銷與體驗行銷相結合的手法，運用於政策行銷

民眾對政府服務的需要會隨著時代與社會環境而不同，政策行銷除了必須配合時

代趨勢與社會脈動，並基於公共服務的無形性及面對的環境與組織結構的差異與非利

14

潤的導向等特性，行銷策略的運用須依組織的特性加以轉化與修正，瞭解趨勢所在與

科技的變革，順勢而為、藉力使力，不斷檢討創新。數位行銷具有精準、互動、行動、

即時及創意等功能；體驗行銷是兼具理性與感性的行銷概念，這些都是政府成功推動

政策行銷所需具備的要素。因此，本研究認為以數位行銷與體驗行銷結合的手法運用

於政策行銷，應可達到事半功倍的宣傳效能。

第三節 數位體驗素材製作

公共政策能否有效的推動與執行，往往必須仰賴政策行銷工具的運用。網路科技

的崛起與蓬勃發展，使得在行銷的數位體驗素材8編輯上面也有所轉變。

一、數位體驗素材的定義與種類

透過資訊技術來處理與呈現的內容常被稱為「數位內容（digital content）」，專門

用來行銷與推廣服務的數位內容就稱得上是數位體驗素材。內容與素材的差異在於，

素材必須經過行銷設計才能發揮效用，達成行銷的目標。換言之，數位體驗素材就是

一種推廣素材，只是這種體驗推廣素材的製作、處理、傳遞與使用，都與資訊科技有

著密切的關係。傳統的行銷工具，因為不如網路行銷來的更新快速，而逐漸被取代，

在這樣的轉變當中，網路行銷素材卻能充分整合素材的基本元素：文字、聲音、影像、

動畫（顏春煌，2008）。吳聲毅（2004）指出目前在網路上的課程教材都可以稱為數位

教材，而依據其呈現的方式不同，可以分成網頁式教材、演講式教材、模擬式教材、

視訊式教材、電子書教材等五種類型。

二、數位體驗素材的開發策略

數位體驗素材的開發策略主要有外購、自製、委製三種，如何為政策行銷找到最

適合的開發策略？本研究認為就體驗行銷之數位素材製作而言，如何提供最佳的使用

者體驗，才是真正要推廣的重點，因此數位體驗素材開發策略要選擇何種做法，應視

行銷的內容、形式、地點、環境、閱聽人等情況，不一而定。潘牧迪（2014）研究發

8 本研究係以體驗行銷做為人事法令與措施推廣之途徑，因此以「數位體驗素材」名稱取代「數位教

材」。

15

needs assessment

analysis

design

development

implementation

evaluation

現，採自製策略開發團隊應考慮三個主要因素：1.個人因素：數位人力與技術的培養。

2.環境因素：設備與經費的支援。3.團隊因素：領導者支持、願景目標、團隊合作。

三、數位體驗素材製作流程

數位體驗素材的製作流程可以看成是一種多媒體行銷設計的過程，主要包括需求

評估 (needs assessment)、分析 (analysis)、設計 (design)、發展 (development)、建置

(implementation)、評鑑(evaluation)的工作，每個階段都須結合不同的資訊專業能力或

人力，且每一個階段除了理論上發展出來的方法之外，還必須要有資訊技術的運用，

諸如：文字網頁、影像處理、動畫製作、影音剪輯、內容元件的同步等，當然還包括

數位體驗素材開發工具的使用（顏春煌，2008）。數位體驗素材的製作流程，如圖二。

圖二 數位體驗素材的製作流程圖

資料來源：數位教材的製作與實例，顏春煌（2008）

Assessment/analysis

16

第三章 教育部「人事業務推動新亮點工作圈」運作實務

本章主要針對教育部新亮點工作圈運作實務9進行探討，分為以下三節，第一節工

作圈組設、第二節工作圈運作策略、第三節工作圈執行績效與分析。

第一節 工作圈組設

既然公共政策必須透過數位行銷和體驗行銷來強化推廣效益，而行銷的因素則是

透過亮點的選擇使民眾能接受，因此如何選擇亮點就成為成敗關鍵所在。尤其，處在

數位科技、數位技術及數位傳播快速改變、更新行銷推廣思維的年代，人事人員更需

要跟上潮流腳步，提升公部門同仁的熱情參與人事法令與措施之推廣活動。

一、籌組新亮點工作圈

教育部人事處為改進傳統教條式的人事政令傳達方式，規劃以多元、活潑、逗趣

的體驗行銷方式呈現，於去(2015)年 2 月成立新亮點工作圈並擬訂相關實施計畫。工

作圈會議召集及圈務推動事宜由國立屏東科技大學人事室負責，並由該室人事主任擔

任圈長，參與工作圈討論的機關學校計 23 所，圈員（含實際參與自製創意文宣新媒體

作品的成員）計 37 人 (如附錄二)。

二、工作圈成立目的

（一）改變以往人事法令措施的轉達方式，清楚明白的將同仁難以理解且易觸犯的

人事規定，以淺顯易懂、多元活潑、輕鬆逗趣的數位新媒體呈現，吸引同仁

的目光，引起共鳴，有效達到政策行銷之目標。

（二）透過工作圈圈員相互討論及研製各式數位新媒體作品，達到結合眾人的智慧

發想，注入新的成員與元素，讓人事人員因此獲得相互學習成長的機會。

（三）創意文宣及新媒體作品研製過程，由資深或有實務經驗的人事人員帶領，可

將其畢生經驗或蒐集資料加以整理呈現，並置於教育部「公務糧倉知識系統

網站（以下簡稱公務糧倉）」分享，提供其他人事人員檢視、參考、討論、訓

9 參見教育部人事處全球資訊網，《104 年度教育部人事處及所屬人事機構推動「十圈十美」計畫「人

事業務推動新亮點」工作圈成果報告》

http://depart.moe.edu.tw/ED4200/cp.aspx?n=A912EF56E082D543&s=68AF3B64ECE864A9，2015.10.10

17

練、傳承，發揮見賢思齊及知識再造之效能。

三、工作圈的任務

工作圈會議主要討論議題包括，創意文宣作品之種類、作品之主題與製作分工、

作品內容審查、檔案修正、原創版權等問題。藉由工作圈圈員團隊合作共同參與，使

創意文宣製作變成是大家的事，每個人提供之資訊經由匯集、整理、分析後進而共同

轉化成團體知識，並加以分享與擴散至教育部所屬機關學校，再藉由各機關學校進行

宣導推廣，以共同創造知識價值、營造組織學習氣氛，讓效益加乘倍數成長。工作圈

任務主要有下列：

（一）研擬人事法令及人事政策措施之創新宣導方式。

（二）編製靜態文宣海報、隨身疊、四格畫、小卡、L 夾，以及微電影、話劇、布

偶戲、動漫等創意文宣新媒體作品（每部約 3-5 分鐘）。

（三）將創意文宣原創作品放置於公務糧倉及規劃辦理宣導推廣工作（含滿意度調

查問卷設計及整理）。

第二節 工作圈運作策略

一、群策群力、分工合作

首先，由全體圈員集思廣益討論創意文宣及微電影（創意文宣新媒體作品）之種

類、作品之主題與製作分工、作品內容審查、檔案修正、原創版權等相關議題。其次，

依機關學校的人力、預算、資訊數位設備，以及圈員個人的學識背景、法令專業、資

訊技術能力等因素，區分為靜態文宣組（負責平面文宣海報、隨身疊、四格畫、小卡、

L 夾等之製作）與動態數位新媒體組（負責微電影短片之製作，諸如話劇、布偶戲、

動漫等）二組，分工合作進行創意文宣作品及微電影短片編製工作。

二、推廣宣導及滿意度調查

將製作完成的創意文宣及微電影短片置於公務糧倉，提供所屬機關學校人事機構

利用各種集會、活動、研習、新進同仁訓練等公開場合機會，進行網路下載及發送或

播放（現場搭配人員講解及問答），並於活動結束後，發送滿意度調查問卷予參加人員

18

答填，俾以瞭解執行成效。調查問卷初稿經由工作圈會議討論擬訂，並送教育部人事

處備查後發放。

三、創意擴散與再製傳承

教育部所屬機關學校人事機構可至公務糧倉，將創意文宣新媒體作品下載後，針

對個別的需求，進行修正、改版、深化、精進等再製翻版，並轉發送或播放。除能讓

人力及經費資源較少的人事機構亦能同步達到積極有效的將人事政策迅速傳達給機關

學校同仁知悉，發揮以最少的資源創造最大經濟綜效的目的，各人事機構並能「站在

巨人的肩膀上」加值運用創意文宣新媒體原創檔，再予深化及衍生更具創意的新文宣

媒體作品，發揮網路快速擴散的飛輪效應。有關新亮點工作圈運作流程圖，如圖三。

成立工作圈 及召開會議

分組與編製創意文宣

創意文宣審查及定案

辦理文宣推廣 分享再製活動

滿意度調查與檢討

成果彙整報告

圖三 新亮點工作圈運作流程圖

資料來源：新亮點工作圈成果報告（2015）/本研究繪製

19

第三節 工作圈執行績效與分析

三個臭皮匠勝過一個諸葛亮。在個人淡出、團隊勝出的年代，創造 1+1 大於 2 的

綜合效益一直是教育部推動新亮點工作圈努力的價值目標，其 104 年度工作圈執行成

果與效益分析，分述如下：

一、執行成果

（一）會議召開及推廣活動：召開六次工作圈會議；人事法令與措施推廣活動（播

放創意文宣新媒體作品）計有 134 個部屬機關學校辦理 164 場次，6145 位公

教同仁參加（如附錄三）。

（二）製作靜態創意文宣作品 9 件、動態創意文宣新媒體作品 14 部，合計 23 件（如

附錄四）。

（三）2015 年 9 月 1 日至 24 日辦理人事法令與措施推廣活動 164 場次，6145 位公

教同仁參加，發放滿意度調查問卷（如附錄五）6145 份，回收有效問卷 4794

份，回收比率 78.01%。

二、問卷調查結果

（一）量化部分

新亮點工作圈就人事法令與措施推廣活動─創意文宣新媒體作品辦理滿意度調查

結果，整體有效問卷分析：非常滿意占 28.83%、滿意占 61.73%、不滿意占 8.36%、非

常不滿意占 1.08%，詳細調查量化結果，如表六。

從表六量化資料分析，教育部所屬機關學校的公教同仁對於人事法令與措施改採

創意文宣新媒體的方式宣導推廣，有高達 90.56%持正向支持的看法。其中又以「文宣

的主題與內容敘述相符」和「文宣內容所呈現人事法令讓我一看就懂」二項同意程度

排序在前一、二，顯示工作圈在運作策略上，確實已達到執行任務及符合外部顧客需

要的預期目標。惟「文宣內容活潑生動有趣」和「我願意把這些創意文宣內容跟同事

分享」二項同意程度排序在後一、二，顯示創意文宣新媒體的表現內容及技術，仍有

待加強。

20

表六 問卷調查量化結果分析表

問 卷 內 容

非常

同意 同意 不同意

非常

不同意 正向

支持

排序 人 % 人 % 人 % 人 %

1.文宣呈現讓我覺得耳目一新 1354 28.24 2951 61.56 436 9.09 53 1.11 7

2.文宣行銷展現方式較以往具有創

意 1398 29.16 2913 60.76 434 9.05 49 1.03 6

3.文宣資料符合我的需要 1278 26.66 3139 65.47 336 7.01 41 0.86 3

4.文宣的主題與內容敘述相符 1502 31.33 3068 64.00 201 4.19 23 0.48 1

5.文宣內容活潑生動有趣 1419 29.60 2755 57.47 541 11.28 79 1.65 10

6.文宣內容所呈現人事法令讓我一

看就懂 1460 30.45 2961 61.76 338 7.06 35 0.73 2

7.我覺得這些資料對我很有幫助 1387 28.93 3021 63.02 352 7.34 34 0.71 4

8.我會想要把這些文宣資料留下來

參考 1225 25.55 2968 61.91 536 11.18 65 1.36 9

9.我願意把這些創意文宣內容跟同

事分享 1332 27.78 2967 61.89 430 8.97 65 1.36 8

10.我喜歡人事法令以這種創意新

媒體方式呈現 1468 30.62 2850 59.45 400 8.34 76 1.59 5

整體滿意度 1382 28.83 2959 61.73 401 8.36 52 1.08

N=4794

資料來源：新亮點工作圈成果報告（2015）/本研究整理

（二）質化部分

另外，教育部所屬機關學校的公教同仁計提出 144 個正向回應及建議改進事項（詳

如附錄六），本研究予以重新彙整摘要分析，如表七。

表七 問卷調查質化結果分析表

21

類 別 正向回應內容摘要 建議改進內容摘要

內容設計

1.用線上影音版有劇情，很方

便，很容易瞭解。

2.布偶方式表達有創意。

3.有正面教材也有負面教材，不

錯。

4.看電影比以前有趣太多了。

5.未來在有足夠經費下，提升影

片品質，更能引人入勝！

6.資料內容相當實用，可多加推

廣。

7.文宣以電腦動畫呈現，易留下

深刻印象。

1.有些若以真人方式演出會更好。

2.可能無製作費，看起不夠專業，不夠

紥實。

3.若能全部以劇情短片的方式介紹更

能吸引大家興趣。

4.畫面用色太淺、畫質不佳、字體不

清、閱讀不易。

5.太幼稚了，以微電影模式會比用布偶

效果好。

6.內容過度正式化，可以再生動一點！

數位處理

1.建議作影片前先學習相關技術。

2.影片製作非常簡陋，畫質需改善。

3.動畫版太粗糙無趣(以「有假真好」

為例)。

4.影片播放不順暢，剪輯技術待加強，

有點廉價的感覺。

詞藻用語

1.比拿著法令函釋照本宣科更具

說服力且淺顯易懂。

2.各項文宣均有抓到同仁想要知

道的重點，感覺不錯。

3.對話非常生動有趣。

4.說明生動有趣,易懂。

5.文宣的旁白、剪輯似「古阿莫」

極具新意。

1.有一些宣導的文詞，讓人覺得感受不

佳。

2.太八股了，欲呈現得觀點說得太明

白，缺法趣味，予人僵化印象。

配音音效

1.聲音方面可找廣播人錄製配音與旁

白，讓訊息表現更清楚、生動。

2.背稿太明顯、配音有些段落有點生硬

或講太快。

3.配音員照稿念毫無感情及語調起伏。

4.音效太差，影音媒體內容及技術過於

粗糙。

5.錄製人國語發音宜正確些。

法令規定 人事法令宣導清楚，讓人容易懂

1.各校規定或作法不同，無法一體適

用。

2.引述法規最好經過審查。

3.法令常改使影片有效期變短。

資料來源：新亮點工作圈成果報告書（2015）/本研究整理

22

第四章 研究架構與問卷設計

經文獻回顧及深入瞭解新亮點工作圈運作實務，以及分析外部顧客（教職員工）

滿意度問卷調查結果後，本章節續進行內部顧客（工作圈圈員）之研究架構與問卷設

計共分三節，第一節研究架構與流程，第二節問卷設計與調查，第三節資料分析。

第一節 研究架構與流程

依據前述研究動機與目的，以及相關文獻整理分析後，就影響自製人事數位體驗

素材編製之個人因素、環境因素、團隊因素等，提出以下的研究架構，如圖四。

本研究流程可以分為兩個階段：1、研究準備階段，依據研究動機及目的，進行文

獻探討並擬定實證研究所需的問卷；2、實證研究階段：包括調查問卷之發放、回收與

分析，並做出結論及建言。本研究之流程，如圖五。

個人因素 團隊因素 環境因素

圖四 研究架構圖

資料來源：本研究整理

●基本條件 ●年齡 ●學歷 ●經歷 ●職等

●級別

●年資

●素材自製 ●訓練

●興趣 ●經驗

●設備資源 ●數位硬體

●數位軟體

●設備支援

●經費資源 ●內部預算

●外部支援

●人力資源 ●人力支援

●技術支援

●個人績效 ●團體績效

●組織績效

執行績效

●領導承諾

●願景型塑

●協調合作

23

第二節 問卷設計與調查

一、問卷對象

本研究問卷發放係以新亮點工作圈圈員（含參與自製人事數位體驗素材的成員）

為全面性普查的研究對象，共計 37 人。

二、問卷設計

本研究問卷初稿係經筆者依據相關文獻及工作圈運作實務草擬而成，並送請專家

學者（如附錄七）就架構及語意不明之處，提供修正建議後編製正式問卷（如附錄八），

界定研究問題與研究目的

文獻資料蒐集、歸納及整理

實證調查

1.問卷分發及回收

2.實證資料整理及分析

3.研究假設之推論與檢驗

擬定研究架構與假設

擇定抽查對象及設計問卷

結論與建議

階段一：研究準備

階段二：實證研究

進行背景分析

圖五 研究流程圖

資料來源：本研究整理

24

同時利用適當集會時機進行現場問卷發放與回收編碼，且運用 SPSS122.0 套裝軟體統

計程式進行資料分析。

三、問卷發放與回收過程

本研究調查問卷於 2015 年 11 月 28 日設計定稿後，於同年 12 月 9 日利用教育部

人事處辦理適當集會時機進行現場問卷發放，送請新亮點工作圈圈員填寫，當日到場

的圈員計 31 人（未到場圈員 6 人，委請相關人員轉送答填），並於同年 12 月 15 日陸

續收回。全部問卷從發放到收回的時程 7 日，共發放全面性普測問卷數為 37 份，回收

有效問卷數為 37 份，回收率為 100%。

第三節 資料分析

本研究以 SPSS12.0 版統計軟體作為主要分析工具，主要資料分析方式，係採用描

述性統計分析(Descriptive Statistic Analysis)以瞭解各背景變項的次數分配狀況與百分

比分布情形，並進一步瞭解受訪者對該問項的看法與意見。

一、圈員基本資料分析，如表八。

表八 新亮點工作圈圈員基本資料分析表

基本資料變項 類 別 人數 百分比

服務機關屬性 醫院

學校

5

32

13.51

86.49

職 務 級 別 非主管人員

主管人員 29

16

58.76

43.24

職 等 10 職等以上

8-9 職等

6-7 職等

5 職等以下

非編制內人員

11

5

14

4

3

29.73

13.51

37.83

10.81

8.12

服 務 年 資 25 年以上

20-24 年

15-19 年

10-14 年

5-9 年

4 年以下

6

5

10

8

6

2

16.21

13.52

27.03

21.62

16.21

5.41

學 歷 研究所以上 9 24

24.32

46.87

25

大學

專科

高中以下

4

0

10.81

0

就 讀 科 系 資訊類

藝術類

傳播類

戲曲類

其它

1

0

2

0

34

2.70

0

5.41

0

91.89

年 齡 61 歲以上

51-60 歲

41-50 歲

31-40 歲

30 歲以下

1

9

19

6

2

2.70

24.32

51.36

16.21

5.41

N=37

從表八參與新亮點工作圈圈員 37 人之基本資料發現，以學校成員為大多數(占

86.49％)且多數為非主管(占 58.76％)、中階職等人數過半(占 51.3％)、服務資歷在

19 年以下居多(占 70.27％)、絕多數具有大學以上教育程度(占 91.19％)但僅少數具

有自製人事數位體驗素材學科背景(占 8.12％)、五十歲以下(占 72.97％)青壯年人數

居多。依資料統計分析反映出，圈員是以具有大學以上學歷但缺乏數位體驗素材相關

學科背景、服務資歷與年齡偏屬青壯年階段，且對於創新數位新媒體的開發與編製具

有興趣的中階非主管人員為主要成員。

二、影響自製人事數位體驗素材編製(個人因素)資料分析，如表九。

表九 影響自製人事數位體驗素材編製(個人因素)資料分析表

個人因素變項

非常

同意 同意 沒意見 不同意

非常

不同意

人 % 人 % 人 % 人 % 人 %

1.您在成為本工作圈的圈員前，已具備自製

數位體驗素材的知識與技能。 1 2.7 5 13.5 3 8.1 10 27.0 18 48.7

2.您在成為本工作圈的圈員前，曾接受過數

位體驗素材自製的研習課程。 2 5.4 4 10.8 3 8.1 2 5.4 26 70.3

3.您在成為本工作圈的圈員前，曾有數位體

驗素材自製的實務經驗。 0 0 1 2.7 3 8.1 2 5.4 31 83.8

4.您本身對於自製人事數位體驗素材工

作，感到有興趣。 21 56.8 12 32.4 2 5.4 2 5.4 0 0

26

N=37

從表九資料分析顯示，有 75.7％圈員未具備且未參加過自製數位體驗素材的相關

知識、技能研習，以及有高達 89.2％無素材編製的實務經驗，但卻同樣有 89.2％的圈

員對該素材的編製感到有興趣。

三、影響自製人事數位體驗素材編製(環境因素)資料分析，如表十。

表十 影響自製人事數位體驗素材編製(環境因素)資料分析表

環境因素變項

非常

同意 同意 沒意見 不同意

非常

不同意

人 % 人 % 人 % 人 % 人 %

5.您服務的機關學校所提供自製人事數位體驗

素材的軟硬體設備是足夠的。 3 8.1 2 5.4 8 21.6 15 40.6 9 24.3

6.您服務的機關學校所提供自製人事數位體驗

素材的軟體設備雖不足夠，但有獲得本機關學

校內部其他單位所提供的相關設備支援。 4 10.8 4 10.8 7 18.9 14 37.9 8 21.6

7.您服務的機關學校所提供自製人事數位體驗

素材的軟體設備雖不足夠，但有獲得上級或其

他機關學校所提供的相關設備支援。 4 10.8 3 8.1 5 13.5 19 51.4 6 16.2

8.您服務的機關學校有編列、補助或支援委外製

作人事數位體驗素材的預算經費。 0 0 0 0 4 10.8 21 56.8 12 32.4

9.您服務的機關學校有編列自製人事數位體驗

素材設備的預算經費。 0 0 0 0 5 13.5 22 59.5 10 27.0

10.您服務的機關學校有補助或支援自製人事數

位體驗素材設備的預算經費。 2 5.4 7 18.9 7 18.9 16 43.3 5 13.5

11.您服務的機關學校有遴派人事數位體驗素材

自製的專業人力協助製作。 9 24.3 14 37.9 2 5.4 8 21.6 4 10.8

12.您服務的機關學校有協助提供人事數位體驗

素材自製的專業技術指導與諮詢。 9 24.3 15 40.6 2 5.4 8 21.6 3 8.1

13.您服務的機關學校有開辦數位體驗素材自製

的相關研習課程。 7 18.9 7 18.9 7 18.9 14 37.9 2 5.4

N=37

從表十資料分析顯示，各機關學校所提供自製人事數位體驗素材的軟硬體設備僅

占 13.5%，是十分匱乏的，以及委製或自製素材預算經費完全未編列，但有提供工作

圈圈員素材自製相關專業人力之協助占 62.2%及專業技術之指導與諮詢占 64.9%。

27

四、影響自製人事數位體驗素材編製(團隊因素)資料分析，如表十一。

表十一 影響自製人事數位體驗素材編製(團隊因素)資料分析表

團隊因素變項

非常

同意 同意 沒意見 不同意

非常

不同意

人 % 人 % 人 % 人 % 人 %

14.您服務的機關學校首長是支持人事法令與措

施採以數位行銷方式來推廣。 3 8.1 17 46.0 7 18.9 8 21.6 2 5.4

15.您服務的機關學校首長是支持由本工作圈圈

員來自製人事數位體驗素材。 4 10.8 10 27.0 7 18.9 13 35.2 3 8.1

16.您認為本工作圈圈員對於工作圈的組織目標

與任務都能完全清楚。 5 13.5 24 64.9 4 10.8 3 8.1 1 2.7

17.您認為本工作圈圈員能積極主動研創各式自

製人事數位體驗素材。 8 21.6 19 51.4 3 8.1 6 16.2 1 2.7

18.您認為本工作圈圈員對自製人事數位體驗素

材是充滿熱忱與學習動機。 9 24.3 21 56.8 1 2.7 5 13.5 1 2.7

19.您認為本工作圈圈員能充分協調溝通與齊力

合作來共同達成任務。 9 24.3 20 54.1 3 8.1 4 10.8 1 2.7

20.您認為本工作圈圈員能藉團隊合作過程，提

升個人數位資訊技術及人事專業能力。 10 27.0 18 48.7 5 13.5 4 10.8 0 0

N=37

從表十一資料分析顯示，有占 54.1％的機關學校首長是支持人事法令與措施採取

數位行銷方式來推廣，但同意由工作圈圈員來自製人事數位行銷素材僅占 37.8％，相

對趨於保守，可能是有預算經費及數位行銷素材品質的考量。圈員無論在組織目標的

瞭解占 78.4%、工作熱忱與學習動機占 81.1%、團隊合作占 78.4%，都有很不錯的體認

與表現，所以能在短期間內達成工作圈任務。此外，占 75.7%的圈員認為藉由工作圈

團隊合作過程，是可以提升個人數位資訊技術能力及人事專業職能。

28

第五章 研究結論與建議

本章將針對新亮點工作圈運用實務及執行成果提出本研究的結論與建議，作為教

育部未來精進辦理或其他中央及地方人事主管機關辦理人事法令與措施採取體驗行銷

方式推廣之參考。

第一節 研究結論

本節就文獻回顧及實證研究分析的結果，與研究目的作相互對照後，提出本研究

之結論如下：

一、文獻回顧部分

（一）數位行銷（微電影）與體驗行銷的相結合，能有效達成政策行銷的目的

微電影在體驗行銷的感官、情感、思考、行動、關聯五大策略模組中，完全契

合情感、視覺、聽覺的行銷推廣手法，而且經由社群的分享體驗過程，可以激

增口碑傳播效力，進而達到行銷訴求，積極改變受眾對政策的瞭解。教育部將

人事法令與措施改採體驗行銷方式推廣，確實產生很大迴響，有高達九成以上

的所屬公教同仁給予正面的認肯，顯見數位行銷（微電影）與體驗行銷的相結

合運用，能有效達成政策行銷的目的。

（二）就整體而言，新亮點工作圈的運作策略，有達成預期目標與效益

首先，工作圈在全體圈員團隊合作下，從 2015 年 2 月 10 日組圈開始到同年 9

月 29 日成果報告完成，歷時七個半月，編製完成 23 件作品，辦理 164 場次推

廣活動，其執行成效普獲教育部所屬公教同仁肯定。其次，該工作圈成立的主

要目的，是想以淺顯易懂、多元活潑、輕鬆逗趣的數位新媒體呈現方式來吸引

同仁的目光，引起共鳴。然而從工作圈所做量化問卷調查結果發現，「文宣的主

題與內容敘述相符」，占 95.33%，以及「文宣內容所呈現人事法令讓我一看就

懂」，占 92.21%，顯示有達成預期目標。最後，就資源整合與加值再利用方面，

教育部將 23 件作品置於「公務糧倉知識系統網站」分享所屬人事機構隨時依個

別之需求，進行修正、改版、深化、精進等再製翻版加值利用，確實有效達到

29

資源共享、創意擴散與再製傳承的行政綜效。因此，從工作圈運作策略與執行

果效上，清楚看到人事政令確實可以透過數位多元的形式來宣傳推廣，且不論

是在互動性的設計、內容形式的包裝等，教育部在實體的運作中，展現出異於

傳統的創意和新發想。

（三）創意文宣新媒體作品的品質管控，有待改善

體驗行銷是讓經由直接觀察或參與，感受感官刺激、觸動情感，誘發動機思維

或產生認同，因此閱聽人或受眾想要看到的是畫質與音效優質，以及具娛樂效

果與能打動內心的影片。但從工作圈所做質化問卷調查結果發現，公教同仁就

創意文宣新媒體作品的「內容設計-畫質部分」、「數位處理」、「音效配音」等三

項，提出改進建議的意見最多，可見相關作品的品質管控，差強人意，有待改

善的空間還很大。

二、實證研究部分

（一）自製數位體驗素材除了有創意、有興趣，還需要有資訊專業能力

數位體驗素材製作過程的每個階段都須結合不同的資訊專業能力及人力，才能

確保作品品質的水準。從問卷調查資料顯示，參與新亮點工作圈圈員，雖是以

具有大學以上學歷、服務資歷與年齡偏屬青壯年階段，且對於創新數位新媒體

的開發與編製具有高度興趣的中階非主管人員為主要成員。但圈員中具有數位

體驗素材相關學科背景，並已具備且參加過自製數位體驗素材的相關知識、技

能研習者僅占 15%，甚至有自製實務經驗者，只有 2.7%。因此，在個人因素之

必備條件欠缺情況下，是造成作品品質未能達到預期績效目標之主因之一。

（二）數位體驗素材的製作必須有足夠的經費及設備資源

工欲善其事，必先利其器。從問卷調查資料顯示，圈員所屬機關學校並未編列、

補助或支援委製和自製人事數位體驗素材的預算經費，在經費嚴重短絀及資訊

專業人力和能力不足的環境因素下，是難以有好的作品產出。

（三）工作圈運作成功的關鍵因素在於爭取機關學校首長的支持與承諾

工作圈的運作是跨域合作的團隊型態，影響層面廣泛，無論在人力與物力的變

30

動，都會引來各方人員的注意，所以是一項艱鉅的工程，必須事前做好周全的

規劃與溝通，因此推動工作圈活動前應主動爭取各機關學校首長的重視與支持。

只有獲得首長的肯定與支持，才能爭取充裕的行政支援及排除各項障礙，推廣

活動也才得以順利推動。新亮點工作圈歷時七個半月，編製完成 23 件作品，辦

理 164 場次推廣活動，即是獲得各機關學校首長的重視與支持，為工作圈的運

作策略奠立成功的基礎。

（四）團隊合作是達成工作圈任務的重要因素

創新作為的改變並非一夕的巨變，而是整個工作圈團隊透過不斷地腦力激盪與

相互激勵所產生的質變而來。數位體驗素材的製作，從腳本寫作、角色扮演、

道具準備、勘景、場景佈置、燈光、錄音及剪接後製等多媒體製作，以及體驗

行銷推廣活動的安排和成果彙整，都必須是圈員在既定目標下，展現出自願合

作、彼此信任和協同努力的精神，完成共同的任務。

三、綜合小結

（一）以體驗行銷運作模式推動人事政策，確能吸引公教同仁注意力

本研究結果顯示，人事業務之推動應多方蒐集同仁意見，從「顧客導向」的行

銷思維，將過去僵化的人事政令宣導方式轉為積極的行銷策略，運用體驗行銷

理念並搭配人員現場講解，確能來吸引公教同仁注意力與熱烈迴響，對人事政

策行銷帶來更多的優勢和利器。

（二）數位體驗素材推廣策略運作，比傳統教條式宣傳方式更有績效

數位體驗素材推廣，不再僅只於簡報，而可以更多元方式呈現，透過簡短的影

片及搭配人員現場解說，讓人事法令宣導變的簡單、沒有壓力，容易吸收，最

重要的是，能夠透過情境表演延伸出宣導重點，達到讓公教同仁瞭解、認同、

內化的目的，也讓人事法令宣導具有真實性，避免只是一些照本宣科的傳達。

尤其是，如果能切合同仁需求，扣合機關學校業務屬性，就更能抓住同仁的目

光，也才能達到法令政策宣導的目的。

（三）新亮點工作圈的運作困境，主要來自環境因素，其次是個人因素

31

數位體驗素材的製作、處理、傳遞與使用，都必須仰賴資訊科技設備與經費的

支援。調查發現工作圈所屬機關學校所提供自製素材的軟硬體設備十分匱乏，

委製及自製素材預算經費也完全未編列，環境因素所提供的數位科技資源嚴重

不足，是影響工作圈圈務順利運作的最大瓶頸。其次，工作圈圈員本身該具備

的數位資訊技術能力亦普遍欠缺，這也是工作圈推動過程中的另一困境。

（四）新亮點工作圈的策略運作，能有效提升圈員之數位資訊能力及人事專業職能

對參加工作圈的圈員來說，不僅要有個人能力，更需要有在不同的位置角色上，

各盡所能地與其他圈員協調合作來共同達成任務。工作圈的推動過程，雖然受

到環境因素及個人因素條件不足的限制，但經由工作圈團隊合作的策略運作，

是有助於圈員在團隊融入、目標管控、任務執行、跨域協調等能力的提升，同

時藉由團隊領導、創新、學習、競爭、數位體驗素材自製等互動過程中，讓圈

員的數位資訊技術能力及人事專業職能，得以有效提升。

第二節 建議

本節依據研究結論，提出對教育部或其他人事主管機關未來精進辦理人事法令與

措施採取體驗行銷方式推廣之建議如下：

一、人事法令體驗行銷推廣應將公教同仁放在首位，而非創意

體驗行銷應關心顧客的想法與感受，是以人為本的設計思考方式。當我們在推動

人事政策行銷或法令宣導的時候，其實是透過推廣過程對公教同仁說話，並且依照他

們需求，創造更好的人事服務。因此，建議運用體驗行銷推動人事法令宣導創意時，

必須傾聽來自機關學校首長、公教同仁、人事人員的聲音與想法。一旦你能抓住同仁

喜歡什麼、關注是什麼，你就能讓他對您的行銷或服務產生認同、遵循、內化。

二、精進加強數位體驗素材視覺效果，以發揮微電影行銷魅力

人事政策行銷應配合時代趨勢與民意取向，持續創新並加強行銷策略之整合與行

銷工具組合的靈活運用，以發揮綜效。經調查顯示公教同仁對於人事法令與措施改採

創意文宣新媒體的方式推廣，有高達 90.56%同仁持正向支持的看法，但相對地，對於

32

數位體驗素材視覺效果，提出改進建議的意見也最多。這樣的結果在在的指出，新亮

點工作圈在微電影（數位體驗素材）的製作品保上，應再力求突破與精進。

三、工作圈組圈或分組應以專長取向，替代責任分工

由於新亮點工作圈就自製編製分組上，是以機關學校為一個單位的責任分工為主，

個人專長取向為輔，因而讓具備腳本撰稿、導播演藝、影像處理、動畫製作、配音、

影音剪輯等相關專才人員的人力分散，無法有效集中運用，以致作品品質未能達到預

期績效的目標。因此，建議工作圈未來在組圈或分組時，應以人員專長取向為主，就

數位體驗素材編製的各主要階段，進行人力資源篩選及人員專業分工，才能提升作品

的品質水準。

四、辦理數位體驗素材製作培訓研習，強化人事人員數位資訊技術能力

行銷策略的運用須依組織的特性加以轉化與修正，瞭解趨勢所在與科技的變革，

順勢而為、藉力使力，不斷檢討改進。為強化人事人員數位資訊技術能力，建議應主

動規劃辦理數位體驗素材（數位教材）製作培訓研習或薦送人事人員至相關訓練機構

參訓。目前行政院人事行政總處為推動每年度推動人事資訊系統數位教材分享網絡計

畫10，以及數位學習熠星方案實施要項11，均有辦理數位資訊技術相關訓練課程，教育

部或各人事主管機關應踴躍薦送人事人員參訓。

五、統籌編列數位體驗素材製作經費，善用機關內部資訊技術資源

為使人事法令與措施採取體驗行銷方式推廣活動更加精進，達到教育、說服、行

為改變、內化、最終行動的目標。建議教育部或各人事主管機關應統籌編列委製或自

製數位體驗素材製作經費，讓資訊設備、拍攝器材與相關人力資源能集中運用，發揮

最大效益。另外，在數位體驗素材製作經費不及或未能編列，以及相關資訊技術人力

培訓尚未完成前，建議應善用機關內部資訊技術資源，由人事主管機關主動商請機關

內或所屬學校之資訊單位，協助辦理數位體驗素材之影像處理、動畫製作、影音剪輯

10

參見行政院人事行政總處 105 年度推動人事資訊系統數位教材分享網絡計畫。

http://www.dgpa.gov.tw/lp.asp?ctNode=1316&CtUnit=105&BaseDSD=7&mp=7 11

參見行政院人事行政總處地方行政研習中心 105 年度推動數位學習熠星方案實施要項。

http://www.rad.gov.tw/wSite/mp?mp=rad

33

等數位技術後製工作，以提升作品的品質水準。

六、運用跨機關網路資源共享機制，讓人事法令行銷效益擴散

人事法令與措施行銷的對象遍及各公部門，要達到全面落實化，單靠教育部人事

處或任何一個人事主管機關的行銷力量，十分有限，應須借助其他中央或地方人事主

管機關進行實質合作來加強推廣行銷。因此建議建立人事法令體驗行銷推廣夥伴策略

聯盟機制，創造更多贏的人事行銷網絡統整機能，將各人事主管機關有限人力、物力、

經費，統籌運用於委製或自製數位體驗素材的共同研發編製，並運用跨機關網路資源

共享機制，讓人事法令行銷效益快速擴散至各公部門。

34

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