우리나라상황에맞는crm 도입을위한제언 - fkii · 2011-01-28 · test marketing...
TRANSCRIPT
CRM의 잘못된 접근
CRM TFT 출범 CRM 공부
Vendor, consulting
Reference 방문
각종 CRM 쎄미나 참석
CRM 컨설팅
각종 인터뷰Operational CRM
As-Is process
To-be process
Package 비교
RFP 제작
Analytic CRM 고객 data 추출/통합
segmentation
Test marketing
전사적용 제시
Campaign Manager tool 비교
RFP 제작
CRM의 잘못된 접근
CRM system 구축 CRM system 활용 미비
CRM System 활용을 위한 컨설팅
사용자요구 재분석캠페인 아이디어가 없음
기존 시스템과 통합 test
Package customization투자한 금액만큼 눈에 보이는 ROI 없음
고객이 CRM을 통한 눈에 띄는 benefit이 없음
System open
CRM TFT의 위상/역할/기 조직과 업무 조정의 어려움
CRM에 대한 회의론 대두
CRM의 4 요소
조직조직
ITIT 문화문화
프로세스프로세스
CRMCRM
CRM 실패 원인-조직간 마찰
• 조직 편의 주의
– 내 담당 아니다.
– 우리는 CRM팀이 아니다.
– CS에 전화해 봐라.
• 조직 이기주의;
– 우리 부서의 실적, KPI만 챙겨도 바쁘다.
– 고객 만족도 하락, 고객 이탈은 우리 부서 일이 아니다.
• CRM을 전사적으로 담당할 조직이 부재하거나, 부적절한 인력배치
• 고객을 대면하는 직원의 고객/대리점에 대한 권한이 없다. (empowerment)
– 현장을 담당하는 직원의 발언이 무시되거나 말을 할 수 없는 상황.
– 본부/내부 직원과 지방/현장 직원간의 갈등.
• 조직간 고객에 대한 동일한 관점 부재, 갈등
– 영업 조직과 마케팅 조직의 괴리감
– IT조직과 현업 부서의 괴리감
– 인터넷 부서와 기존 조직간의 괴리감
ITIT
프로세스프로세스
CRMCRM
문화문화
조직조직
CRM 실패 원인-고객 대응 프로세스 부재
• 고객응대 프로세스가 없다– 예:우수고객의 CS 부서에 불만 호소 – 동일한 절차와 프로세스
– 시스템에서 우수고객이라고 표시해주어도, 영업사원, 대리점에서 우수고객취급 프로세스가 없다.
• 캠페인 결과 주소불명– 마켓팅 – 통계적으로 주소 불명 처리. 명단 취합을 하지 않음.
– 전산 – 주소 불명자 리스트가 없어서, 새주소가 없기 때문에 업데이트를 하지 않음.
– 원인; 캠페인에 대한 전반적인 업무 프로세스가 없으므로.
• CS에 불만을 호소한 고객이 집 근처 영업점/대리점에 가면….
– 시스템적으로 영업점/대리점이 불만 내용을 안다고 해도,
– 그 내용을 어떻게 해결해 주어야 하는지 프로세스가 있어야.
– 없다면 ‘우리 담당이 아닌데요….’• 프로세스는 항상 …
– Monitoring 되어야 하며
– 계속적인 upgrade, 교육이 필요하며
– Reward 및 penalty 가 따라야 한다.
ITIT
프로세스프로세스
CRMCRM
문화문화
조직조직
CRM 실패 원인-
조직 문화, 관행, 관습, 심리, 감성 등을 무시
• CRM의 문화적인 요소를 간과.• 영업 사원의 심리 – 내 데이터는 목숨과 같은 것 !
• 부서별 이기주의 – 같은 영업 사원끼리도 고객 데이터 공유를 안함
• 우리나라 고객의 심리– 우수고객 등급에 대한 질투. 차별 대우에 대한 불만
– 내가 여기 왔다는 것을 아무에게도 알리지 말라! (갤러리아 명품관, 호텔, 도박장 …)
– 내가 로얄 우수 고객인데 나를 이렇게 대우하다니…• 직원(그룹사 직원)도 고객이다.
– 무조건적인 희생 강요는 안된다.
– 오히려 주위 전파효과를 고려, 우대할 필요가 있다.
– 그룹사 직원을 로얄 고객으로 만들어야
– 신규캠페인, 신규 기술, 차종, 신규 서비스에 대한 정보 제공 – 전직원을CRM 전사화
• 우수고객에 대한 실질적인 보상. – 값나가는 것, 좋은 것을 준다고 다 좋아하는 것은 아니다.
– 기분좋은 서비스, 적절한 선물
• Personal Touch - 감성적인 정보 (시, 낙엽, 음악회, 책, 영화…..)
ITIT
프로세스프로세스
CRMCRM
문화문화
조직조직
CRM 실패의 원인IT적인 접근 - CRM 시스템을 도입하면 될 것이 아닌가?
• CRM 시스템 도입– CRM software– Campaign Manager, Sales Force Automation, Integrated Contact
Center, Personalization tool, eMail Marketing, eService 등
– Siebel, SAP, Oracle, Kana 등.
– 비용; 사용자 1명당 1 – 2 만불 (1300만원에서 2600만원)
– 1000명 사용자 기준 130억 - 260억원
• 공통된 문제점– 남들이 하니가 우리도 한다. (무목적성)
– CRM vendor의 약속을 그대로 믿음 (일부 주요 기능이 당초 약속했던 것과다름)
– 투자한 만큼 이익이 없다.
– 시스템이 너무 느리다.
– 경험이 없는 CRM 컨설턴트가 프로젝트에 참여했다.
– 너무 복잡해서 사용하기 어렵다/안한다.
– 내부 프로세스를 고치지 않고 시스템만 도입. – 신규 시스템을 활용해서 어떤 업무을 어떻게 해야 된다는 지침이 없다.
– 시스템 미사용에 대한 penalty, 유용하게 사용한 데 대한 incentive 가 부족하다.
ITIT
프로세스프로세스
CRMCRM
문화문화
조직조직
CRM의 올바른 접근
• CRM TFT는 CEO가 직접 나설수 있도록 Level 조정.
– CRM은 어느 한 부서만 적용되는 분야가 아니다. (마케팅, 영업, 고객서비스,Internet, 위험관리, 수익관리, 연체관리 등 전사적인 영역)
– CRM은 기업의 고객을 통한 매출/수익증대 및 고객 만족을 위한 지속적이며 전사적인 프로그램이어야 한다.
– CRM을 통해서 고객 중심으로 전체 회사가 바뀌어야 한다.
– CRM은 장기적인 기업의 변혁(Transformation)이다.
– CRM은 한 번 예산잡고 추진하면 끝나는 one-time project가 아니다.
– CEO는 이 모든 활동의 의사 결정을 해야 한다.
CRM TFT의 역할
•CRM TFT는 고객으로 부터 CRM을 배워야 한다.
– CRM TFT의 구성은 각 분야의 고객을 접한 경험이 있는 팀원으로 구성되어야 한다. (사람이 없으니 경험없는 직원 내보내는 것은 안됨)
– CRM에 대한 기존 지식을 모두 버려라.
– 기존의 판에 박힌 CRM을 하는 것이 아니라 고객 감동 및 매출, 이익 증대를 위한 모든 것에 관심이 있어야 한다.
– 직원/임원 인터뷰를 하지말고 고객 인터뷰를 해야 한다.
– 고객이 원하는 것은 CRM 보다는 좀 더 단순하고 기본적인 것에 있다.• 카드 몇 만원 연체를 했는데 신용 불량고객으로 낙인 찍히는 일
• 우수고객인데도 요청하지 않는다고 몇 만 원씩하는 연회비를 요구하는 것
• 사고가 없어도 꼬박꼬박 보험료를 내는 고객들에게 아무 것도 안하는 것…
– 모든 것을 고객 입장에서 one-stop으로 처리할 수 있도록 중복 프로세스를 발견하라. 그리고, 부서별 조율을 나중에.
CRM TFT의 역할
• 데이터를 놓고 다양한 해석과 다양한 가정을 한다.
– CRM을 실패하게 만드는 원인은 상상력과 창의력이 없는 데서발생한다. (생각하기 싫어하는 TFT 팀원)
– CRM은 고객에 대한 통찰력(Insight)이다.
– 고객의 활동/행동/니즈를 데이터를 통해서 발견하라.
– 필요하면 발견된 가설을 검증하기 위해서 고객 인터뷰, 소규모의 test marketing을 많이 시도 하라.
CRM TFT의 역할
• CRM의 목적을 분명히 하라.
– CRM은 고객관계관리를 하기 위해서 하는 것이 아니다.
– CRM을 통해서 기업에서 얻고 싶은 것을 분명히 해야 한다. (매출/이익/고객로열티 등)
– ‘전부 다’ 라는 식은 목표가 불분명해져 실패를 자초하는 길이다.
– 작은 목표를 세우고 하나씩 프로젝트를 추진해도 효과적이다.
• 우수고객의 로열티 증대, 이탈고객 방지, 연체 방지 프로그램
• 특정 분야의 매출 증대, 특정 상품의 이익 증대
– 목적이 분명해지면 이를 달성하기 위한 로드맵, 추진전략, 컨설팅사의 역할, 프로젝트 중 자사 TFT의 역할, 자사 현업의 역할, 필요 시스템 로드맵, IT의 역할, 구축사의 역할, 현업 사용자의 요구 파악 방안, 활용 방안, 전사 전파 교육 방안, 예산, 기대효과, ROI검증방법 등으로 구성된 CRM 추진 보고서를 작성해야 한다.
프로젝트 수행시 CRM TFT의 역할
• CRM은 현장에서 컨설팅사, 구축회사와 같이 배워 가야 한다.
– CRM TFT는 공사 감독이 아니다.
– 프로젝트 요원으로 한 분야를 담당해야 한다.
– TFT는 컨설팅사, 구축회사에게 모든 것을 맏겨서는 안된다.
• 구체적인 방향제시를 해야 한다.
• 구체적인 output을 제시해야 한다.
• TFT는 컨설팅사, 구축회사에서 제기하는 문제, 이슈등에대해서 자사의 고객 관점에서 판단할 수 있어야 한다.
– 컨설팅, 구축기간을 절대로 급하게 잡아서는 안된다.
– 자체 컨설팅, 자체 구축 인력을 길러야 한다.
CRM에서 임원의 역할
• CRM은 프로젝트가 아니라 고객 중심으로 변화해가는 과정이며 기업의궁극적인 Transformation !
• 고객에 대해서 자기 부서 위주 생각 보다는 전사적인 관점에서 접근
• 고객에 대한 전사적인 KPI 도입– 신규 고객 획득 – 영업, 마케팅
– 고객 유지, ARPU, 해지 – CRM 팀
– 고객 불만/서비스 – CS 팀
– 신규 고객 획득, 유지, 서비스, 해지 – 모든 과정에 대한 KPI가 모든 조직에게.
• CRM은 개별적 부서의 문제가 아니다. 전체 회사의 문제
– 고객은 오직 LG Telecom 만을 기억할 뿐.
– CRM은 결국 누가 고객을 어떻게 대하는가 - 조직과 프로세스의 문제
– 임원의 고객을 위한 대국적인 의사 결정
• 임원의 CRM에 대한 정확한 이해와 의사 결정
• 임원은 CRM 성공의 전부라고 해도 과언이 아니다.
사례
TESCO-UK
TESCO
■ TESCO 회사 개요
1. TESCO : 영국의 대형 유통업체로서 우리나라에는 삼성과 협력하여 Home Plus라는 상호로
Business 를 시작
2. 점포수: 전세계적으로 총 979개의 점포를 운영
3. 총 직원수: 260,000 명
4. Access가 가능한 고객수: 2억 8천만명의 고객과 10개의 전세계 시장에 접근이 가능한 것으로 봄
5. 총 매출 : 256억 5천 4백만 파운드 (2002년 annual report 기준) => 49조원
85%정도가 영국 내 매출이 차지함 (9.1% 매출 증가),
6. 세전이익: 12억 파운드 (2조 3천억원 정도, 1910원 기준, 11월 2002년)
7. 매장 종류: 슈퍼마켓, CVS, Gas station &
7. 국내 점포수: 2002년 11월 현재 전국 20개 점포
■ TESCO 고객관리 결과 개요
1. TESCO는 1995년 Club Card를 Launch하기 전에는 Sainsbury (영국의 대형 슈퍼 스토어) 다음의 2위 업체 였음
2. Club Card launch 후 TESCO는 1위로 도약을 하였는 데 Dunnhumby는 자신들의 CRM 전략이 나타난 성과라고 함
=> 매장의 출점/운영 전략과 전사적인 경영정책의 변화, 조직적인 변화 등은 고려 안됨
3. 1995년 Club Card Launch 후 무려 52%나 되는 년 성장을 기록함 (매장면적은 15% 증가)
4. TESCO는 초기 Club Card Launch 시 주유소에서 주유를 하는 고객을 대상으로만 발급함 => Insight를 통해 발견
=> 다른 회사들은 모든 고객에게 카드를 발급함
=> 차별화 전략이 성공을 거둔 것으로 판단함
Feb.1995 Feb.2000
TESCO
Sainsbury
Wallnut
Safeway
Club Card
Launch
FoodRetailerMarket
TESCO
TESCO는 영국 슈퍼마켓분야에서 1위의 market share
• 1000개의 슈퍼마켓을 가지고 있음.• 50개의 대단위 슈퍼마켓 (식품뿐아니라, 의류 생활용품까지 판매)• 170개는 주유소와 같이 있음.• 1995년 이전에는 Sainbury’s가 1위, TESCO가 2위였으나, 1995년을 기점으로 선두
가 바뀌었음. •1995년 Club Card Launch 후 무려 52%나 되는 년 성장을 기록함 (매장면적은 15% 증가)• 1995년 Club Card를 시작. (보너스 카드와 유사하지만 더욱 세련되게 활용하고 있음)• TESCO는 이 Club Card를 ‘information’을 제공해주는 도구로서 활용하고 있음
• 일반적으로 Bonus Card, Loyalty Card 등을 유지하기 위해서 많은 비용이 드나, 이로
인한 매출기여도는 미미한 실정. Safeway(업계4위)는 아예 bonus 카드를 없애버렸음.
Dunnhumby
1990년 시작,유통업 CRM 컨설팅.
TESCO에서 7년간 CRM 컨설팅을 했음. 그동안 많은 시행착오를 거치면서 3년 전부터 CRM 이 안정화되어가고 있음.
2년 전부터 TESCO에서의 성공을 다른 유통업계로 확산하고 있음.
2001년1월, Dunnhumby 주식의 53%를 TESCO가 소유하고 있음. 3명의 Board Member 파견.
Dunnhumby에서 개발한 고객 데이터를 킴벌리-클라크, 유니레버 등에 판매하고 있음.
현재 190명의 직원. 80명은 분석가(애널리스트)임.
현재 UK, USA, 호주에서 비즈니스를 확장하고 있음.
고객은 유통업종 뿐아니라 항공사, 금융 분야에 골고루 분포하고 있음.
고객사: 미국 Kroger, Costco, Safeway, American Express, Capital One, Texaco-Shell, Homedepot
미국과 영국 슈퍼마켓의 다른점
고객의 구매습관이 다르다. 영국은 1.3개의 store에서 구매하지만 미국은 2.7개의 store에서 구매한다. 결국미국이 비교구매(shop around)를 많이 한다. 따라서, 미국에서의 CRM은 완전히 영국과 다를 수 밖에 없다. 구매량(미국은 영국고객보다 훨씬 많이 먹음)
TESCO와 Dunnhumby
Analytics &Customer Insight
Dunnhumby
DatabaseManagement
Developing Direct Marketing
Developing Software
Implementation
Dunnhumby 서비스 영역
TESCO 마케팅 부서
TESCO IT 부서
고객 분석 서비스 제공
Life Stages 분석 Profitability 분석 Channel 분석
Promotion 디자인 Shopping Habits 신규사업
Basket 분석
Application form data Brand choicePacking Preference
Channel preferred Vegetarian유기농 식품 선호
RFM Analysis TESCO.comBaby ClubWine Club 등 총 17개/US & 12개/UK
세분화 특성 중 7개 예시
상품 Segmentation
1. 각각의 상품/군별 특성을 고객을 분석하는 하나의 Attribute로 파악하여 분석 (총 37~38 Dimensions 으로 구성)
2. UK의 경우 총 900,000 SKU와 37 Dimension으로 구성되어 있으며,
US의 경우 총 1.4 million SKU와 38 Dimension으로 구성되어 있음 (Campaign Dimension 여부의 차이)
3. 특성을 정의 할 경우 비슷한 영향도를 가진 것에는 “Judgment”로서 판단하여 결정한다고 함
고객 segmentatiion
Time ConsciousLuxury/ExperimentFiner Foods 18%
Healthy/OrganicEnvironmental
18%
TraditionalEnjoy Cooking
Fixed Shopping Lists17%
Microwave사용, Busy Convenience
9%
Price Sensitive
MainstreamWide taste brands
Kids interest22%
Up-market24%
Affluence
Mid-market53%
16%
CostConscious
23%
Age
1. 각 Seg를 합치거나 나누는 것은 Profit (수익성)에 근거한 기준으로 합하거나 나눈다.
2. 각각의 Seg를 지속적으로 관찰하여 변화가 발생 시 보고하며, 1년에 1~2회 정도 Segmentation Factor 변경
Reducing Operational Costs
10:30 1:00 8:00Time
RepeatCustomers
Highest BasketMost Royal
Lowest BasketLeast Loyal
(No Brand Loyalty)
No need for 24 hours
Wrong Time
To close
1. TESCO의 Loyal Customers가 언제 쇼핑을 하는 지를 파악하여 TESCO의 Store 운영이 변화되도록 하였음
2. Revenue를 유지하며 인력을 축소시키는 방안을 수립/실행
3. Opening/Closing Time, Stock keeping strategy을 Peak Time에 따라 Delivery Truck의 운영을 다르게 할 수 있었음
4. Loyal Customer가 사는 물건을 그들이 사는 시간에 반드시 배치함 (Mid-Basket 이하는 Stocking이 중요하지 않음)
5. 모든 Store를 차별화함
6. Store Segmentation을 실행함
Reducing Operational Costs
■ ASDA (Wall-Mart의 영국 Brand)가 영국 Hatfield 에 개점하는 것에 대한 전략을 수립하여 줌
14%-15%Total
8%-8%Traditional Living
12%-9%Conservative quality
9%-9%Quick meals
11%-12%Staple family meals
11%-13%Convenience cooks
18%-13%Good cuisine
12%-17%Better off families
19%-23%Making pennies work
Participation of ExpectedExpected ImpactLife Style
1% 차이남(고객감소를 방지)
1. Rural Area에 ASDA가 Open하는 것에 대하여고객의 이탈을 줄이도록 지원하여 줌
7 %
11 %
4 %
7 %
9 %
9 %
10 %33 %
42 %
TESCO
Wall-Mart
SAVA Center
고객 이탈 %
Effective Pricing & Promotion
■ 최적의 Pricing을 통한 고객유지 및 1백만 파운드의 Revenue 증가 효과를 거둠
1. 최적의 Pricing을 통하여 1백만 파운드 이상의 Revenue를 올릴 수 있었음.
2. 가격에 민감한 고객들이 구매하는 정의된 상품의 가격을 더 낮게 책정하고, 그렇지 않은 상품에 대하여는 높게 가격전략을
책정함으로 해서 가격 차별화 정책을 실시함
1,395 items30,000 items
TESCOWall-Mart (ASDA)
3. Wall-Mart에 대항하기 위하여 TESCO는 1) “Right Store” 선택전략과 2) 가격 할인전략을 수립하여
- 가격에 민감한 고객을 선정하고 이들이 많이 사는 item을 정의하여 Wall-Mart 보다 더 싸게 파는 최적의 가격정책을
실시하려고 함
- 이로 인하여 Wall-Mart는 1백만 파운드의 손해를 입음
4. 위의 전략을 통하여 고객들의 반응이 매우 향상되는 것을 발견하였고 전체적으로 3백만 파운드의 비용절감 효과를
거둘 수 있었음
5. 위의 전략을 배경으로 실행한 프로모션은:
- “Cherry Picker (프로모션 시 사은품 등을 받는 대신 구매와 연계되지 않는 고객 등을 지칭)” 는 TESCO의 Loyal
Customer가 될 가능성이 가장 낮은 고객이라는 점을 확인함
- 전통적인 가사일을 하는 주부들에게는 할인정책은 손해만을 가져다 줌
- 전체 프로모션의 80%는 고객에게 그냥 제공하는 선물에 지나지 않음을 파악함 (20%만이 유효함)
- 750회에 이르는 프로모션 숫자를 300회로 줄임을 통하여 5억 5천만 파운드의 비용을 절감함
Merchandizing – Insight for suppliers
■ Suppliers에게 고객 정보를 제공하여 보다 좋은 상품을 공급할 수 있도록 함
1. Kroger의 경우는 Supplier의 사람들이 Kroger에 와서 같이 분석함
2. UK Grocery 시장의 20%를 차지하고 있는 TESCO의 M/S가 있기 때문에 적용 가능한 부분임
3. 천만 가구에 대한 정보를 가지고 있으므로 고객을 분석하고 공급자에게 이러한 오퍼를 할 수 있는 가능성이 생김
4. AC Nielson은 10만 가구정도의 정보만 가지고 있음
■ TESCO가 Suppliers에게 서비스를 제공하는 방법
1. Launch products relevant to your customers
2. Make better recommendations on pricing
3. Improve the efficiency of the supply chain
4. Provide benefit to the most loyal shoppers
5. Induce the potentially loyal customers
6. Execute the right programs by region/store/customer types
잘못된 상품 Launch 사례
# of households
Week 1 Week 23
1600
200
2000
200
재구매
NormalSales Line
대부분 처음 구매하는 고개
=> 잘못된 Launch
왜 재구매 하는 지를 물어보고 Launching 하는
방식을 바꿈
Communication & Rewarding
1. TESCO는 1년에 4번 (Quarter에 한번) 메일을 보내는 데 4백만 가지의 다른 종류 메일을 보낼 수 있음
2. Loyalty 에 대한 Reward는 직접적인 돈 (Money)의 형식으로 보상하고,
고객이 주로 사는 상품에 대한 쿠폰이 배달될 수 있도록 함
3. 쿠폰의 Redemption 비율은 20%에서 40% 정도까지 2배 향상이 되었음.
4. 1995년 1,000 여개의 종류에서 무려 4백만개가 넘는 종류의 형태로 statement 종류수가 많아짐
5. 쿠폰의 예는:
=> Club Card Money Card라는 것이 있는데 100파운드를 사면 1파운드를 money 쿠폰으로 주는 형태로 운영
=> 고객의 97%가 cash 쿠폰을 redemption함
=> Supplier 즉 제조업체가 주는 쿠폰이 있는데 이것들은 40-45%의 redemption 정도에 그침
=> 공급업체와 적정선을 협의 후 결정함
=> 오른쪽 아래는 쿠폰 예시
- 쿠폰 내에서 공통으로 인쇄하는 부분이 있고,
검정으로 인쇄하는 변경 가능한 부분이 있는데
고객마다 Offer를 다르게 줄 수 있도록 설계됨
Communication & Rewarding
TESCO Card
POS
Receipt
&
TESCO
Coupon
Coupon
Club Card 정보를 활용하여
고객 구매정보 및 프로파일 정보를
파악하고 고객에 대하여 이해를
깊이함
TESCO는 고객이
구매하는 순간
특별한 구매행위가
있는 지 파악함
Cash Register에 쿠폰을 인쇄하여
메시지를 함께 보냄으로써 고객의
접점에서 대응하려고 함
(Offer 금액과 추천상품)
=> 3개월 마다 6개 회사 상품을 프로모션 함
이것은 매장 직원을
통하여 고객에게
전해짐
고객은 받은 쿠폰을 매장에서
바로 사용할 수 있음
(Redemption)
Sainsbury나 Catalina보다
비율이 높음
Communication & Rewarding
■ An Integrated contact strategy based on customer requirements
3 월
February Statement
Service Complaint
1 월 2 월
November Statement
X-mas
Wine
Mailing
12 월
May Statement
August Statement
*** 1년에 12개 이상의 Promotion이 되지 않도록 관리함 (Up-Market family 사례 등)
Business Expansion
■ Launching a new business
Some rules for TESCO new ventures
1. Use Club Card to predict behavior
2. Know the customer intimately before expanding the relationship
=> Make the proposition relevant and compelling
=> Encourage customer to return
3. Anticipate customer’s needs from past in-store bahavior
=> suggest new products
=> make entry as easy as possible: pick list relevant and easier touse
=> understand impact on in-store performance
Tesco.com
■ TESCO.com: The world’s biggest online grocery retailer
1. 주당 100만고객의 방문
2. 월 매출 3백만 파운드
3. 중산층이상
4. 93% UK population coverage
5. 80% are women
6. Delivery is from stores, not a new distribution center
7. 94년 10월 (First Trial), 96년 6월 (Osterley), 97년 1월 (5 stores), 2001년 말 (276 stores)
8. Dot.com은 고객을 특정 TESCO shop에 묶어두는 역할을 함
=> on-line고객 객단가 145파운드 (일반적인 Off-Line 구매가 35 파운드인 점을 감안하면 3배의 효과)
온라인 고객이 많이 사는 상품들
Index on extra revenue generated by same customers on-line vs. in store
153
151
140
132
122111
102
9795
86
85
79
56
43
Soft
Drink
House
Hold
Cereals Hot
Drinks
Health
Beauty
Frozen
Food Biscuits
Bread
Cakes
Confectionery
직접 봐야 되는 상품군
Tesco.com 의 고객 Segmentation
■ Different behavior drives a different segmentation for Tesco.com
1
26
5
7
8
9
4
High
Spend
Frequency
0
1. Very Bulky (8%)
2. Perishable / Small basket (10%)
3. Fresh, Cooking ingredients (7%)
4. Pet foods (9%)
5. Budget (12%)
6. Store cupboard (15%)
7. Non-food (11%)
8. Convenience (7%)
9. Normal (21%)
Tesco VISA Card
TESCO recruited over 2 million financial customers
1. Recruitment costs 80% lower than industry average
2. Less than 2% credit score based rejection
3. Average 9% APR을 주고 있음 => 초기에는 5.5% APR 적용
4. Kroger는 어느 누구에게나 apply할 수 있는 기회를 줌
5. Web-Site를 활용함
C-Transformation
• 기존 조직
고객 접접인 영업, 콜쎈터, 인터넷, 마케팅 조직이분산.
채널간의 업무 분산채널간 고객 시스템 통합의 어려움통합 프로세스 부재고객의 불만 가중
고객
영업 마케팅콜쎈터 인터넷
제조/물류/구매
재무, 회계, 인사
CRM을 넘어서
C-Transformation
E-Transformation과 c-Transformation과의 차이
e-Transformation c-Transformation
목적 프로세스 통합으로 시간 절약 고객중심의 변화로 매출증대
강조 기업 내부의 프로세스 통합 기업내부 및 외부 프로세스 통합
고객관리 마케팅적인 접근 전사적인 차별적 고객 관리 및 대응
인터넷 인터넷 중시 인터넷을 포함한 다채널(Multi-Channel)
BI 데이터 통합적인 측면으로 접근 통합된 데이터의 전사적 해석
조직 명확한 조직의 변화를 제시하지 않음 고객을 위한 조직 변화
판매협업 개념이 없음 판매 협업사와의 협업
공급협업 개념이 없음 공급 협력사와의 협업
IT 통합 기업 내부의 전산자원 통합 기업 내부/외부의 전산자원의 통합
C-Transformation
• C-Transformation 조직
c-Transformation조직
고객군A 고객군B 판매협력사
영업A
MC I
영업B 협력사영업
재무, 회계, 인사
고객군 A 고객군B 고객군C
공통 제조/물류/구매
MC I MC I
고객 세분화와 이에 따른 조직의 세분화영업조직은 고객에 대한 통합적인 서비스 제공이를 위한 회사내 하부조직은 고객별로 통합.고객에 대한 차원 높은 서비스를 위해 일부 채널
기능은 중복판매협력사를 위한 별도의 조직고객을 위한 업무 프로세스의 통합채널간의 업무 통합고객별 차별화된 서비스 제공 가능.통합 프로세스 존재하며 유기적인 프로세스의
변경도 가능고객의 불만을 즉시 해소 가능back office 기능의 일부인 제조, 물류, 구매
분야도 고객의 요구에 따라 긴밀하게 대응하며, 일부 수정 가능
C Call Center (또는 텔레마케팅을 포함한통합컨택쎈터)
I Internet (또는 e-Biz 부서)
M 마케팅
C-Transformation
• 판매 협업
고객
판매 협업(Sales Collaboration)의 내용공동 영업 분야제품 카다로그(eCatalog)/신용/매출/커미션정보재고/주문/배송/지불/정산정보공동 마케팅 분야캠페인 기획/수행/결과 분석 정보고객 인텔리전스(우수고객/이탈고객/연체고객
점수/신용점수/제품별 구매 친화도/구매 성향분석/크로스셀 가능성 정보/지역별 고객 특성 분석
공동 서비스 분야제품 수리 정보수리현황/전문가정보반품처리현황
판매협력사
영업 마케팅 서비스
판매 협업(sales collabortion)
기업내 협력사 영업 조직
판매 마케팅 서비스
제조/물류/구매
C-Transformation
고객(개인고객, 기업고객)
공급
협력사
판매
협력사
Front office
Intelligence
Back office
기업 내부/외부 IT 인프라의 통합
B2B, B2C
고객과 기업을 잇는 다양한 채널(Multi-Channel)
MobilePhone 전화 PDA
양방향TVeMail
인터넷, 무선 인터넷, Cable, VOIP
Front office
PC
Intelligence
Back office
Front office
Intelligence
Back office
공급협업 판매협업
판매협력사를
위한
세일즈,
고객서비스,
캠페인의
통합
공급협력사와
협업
체제를
위한
제품
기획,
디자인,
제조,
물류의
통합
SCM/SRM B2B CRM/PRM/DCM
공동 수요 예측(Demand Forecasting)공동 제품 디자인공동 제품 개발공동 물류 체계Business Intelligence의 공유
공동 판매 계획 수립공동 마케팅상품/고객/캠페인 정보 공유공동 서비스 체계 구축
CRM을 넘어서
한국형 CRM
KCRM - Architecture
SFA (PCRM)CDB(부분)
ICCCDB(부분)
DW / CM고객 DB배치로드
CDB(부분)
중간단계의한국형 CRM
OLTPCDB CDB CDB
EIP eCRM PRM
EAI (Enterprise Application Integration)
• CDB: Customer database• PCRM: Personal CRM• ICC: Integrated Contact Center
※참고:
ICCSFA (PCRM)
최종단계의한국형 CRM
EIP eCRM PRM
DW / CM통합고객 DB
OLTPCDB CDB CDB
실시간 / 배치 • CM: Campaign Management• EIP: Enterprise Information Portal• PRM: Partner Relationchip Management
KCRM - Marketing 컴포넌트
ICC OLTP eCRM
SFA(PCRM) ICC eCRM영업사원의 캠페인을 위한 고객리스트고객응대 시나리오Customer Needs AnalysisCustomer Intelligence
Call을 위한 고객 리스트크로스셀/업셀을 위한 Call ScriptCustomer Needs AnalysisCustomer Intelligence
EAI(실시간 통합)
eMail, NewsletterWeb offer, Web Survey,Customer Needs AnalysisWeb recommendation개인화
Fact Table/Dimension Table(다차원 분석, 웹로그 분석, OLAP Reporting)
고객 Scoring Measuring고객 Survey
Customer
IntelligenceCM(캠페인 관리)
고객니즈 분석 및 고객응대
시나리오 작성 및 관리
Customer Profiling
ODS
고객 Segmentation
채널 인터페이스
캠페인 반응정보 구매정보신규고객정보
Web LogWeb Survey 정보
KCRM - SFA(PCRM) 컴포넌트
고객 DB(개인별)
Service
Request(SR), 등록, SR조회,
제품정보,매뉴얼,
FAQ
Marketing
고객별 캠페인 이력,
간단한 캠페인 관리(이메일, SMS,
DM, 전화 활용)
간단한 캠페인 분석
Sales
고객접촉 이력, Activity,
어카운트/구매이력,
스케쥴 관리,
영업기획 관리
인터페이스(리얼타임모드, 업로드/다운로드 모드, 동기모드)
디바이스
PCNotebookPDAMobile
OLTP ServiceMarketing eSales
EAI(실시간 통합)
Order Status가격정보Inventory고객거래정보
고객 인텔리젼스고객요구분석캠페인 고객리스트
서비스 등록서비스 현황 정보
인터넷 고객구매정보영업기획정보
KCRM - ICC 컴포넌트
고객
EAI(실시간 통합)
Order StatusQuotation가격정보Inventory고객거래정보접촉이력정보수금현황크레딧 현황
고객 인텔리젼스고객요구분석캠페인 고객리스트
서비스 등록서비스 현황 정보
인터넷 고객SR접수SR현황FAQ
Work Flow고객요구분석 및크로스셀, 업셀
채팅
고객 DB
인터페이스
고객지식SR 접수 및 문제해결
이메일 응대팩스협업VoIP(웹콜)전화
Universal Message Queuing
OLTP Marketing SFA(PCRM) 외부 컨텐츠 제공자
KCRM – 인터넷 분야
인터페이스
Partner DB고객 DB
Sales : 상품, 가격, 재고,
주문정보, 배송현황,
크레딧현황
Service : SR 등록 및 처리,
문제해결 DB제공
Marketing : 캠페인 관리, 본사캠페인 지원, 고객 인텔리젼스 제공
고객데이터 제공
Sales 추천(advisor), 개인화
주문처리 현황, 납부현황
Service : SR 등록 및 처리현황,
FAQ Q&A, 자가진단(Self- Service), Web-call
Marketing : Web-offer, survey
기타 외부정보 제공
교육, 사내 B2C Commerce
회사정보
Marketing Encyclopedia
사회정보, 개인 스케쥴
Groupware, 고객정보
SR처리현황, 기타 시스템
액세스
ePartnereCRMEIP
OLTP SFA(PCRM)Marketing
EAI(실시간 통합)
Order StatusQuotation가격정보Inventory고객거래정보접촉이력정보수금현황크레딧 현황
고객 인텔리젼스고객요구분석캠페인 고객리스트
서비스 등록서비스 현황 정보
사외정보
외부 컨텐츠 제공자
