《消費者報告》雜誌商業計畫書comd.hkbu.edu.hk/mm/mmgtproject/image/projects/2010_project/10_group1.pdf ·...

《消費者報告》雜誌商業計畫書

洪欣暉 09411437

比暢 09404708

朱明子 09421351

李白 09421378

周爽 09412824

傳媒管理社會科學碩士畢業報告

指導老師：Vivien Sheer

香港浸會大學傳理學院與商學院

香港二零一零年五月

致謝

此商業策劃是在我們的導師，香港浸會大學傳理學院副教授 Vivian C Sheer

的悉心指導和親切關懷下完成的。從策劃的選定到項目的最終完成，Vivian 都始

終給予我們細心的指導和不懈的支持。每一個問題，每一份艱難，都在 Vivian

的啟發和鼓勵後變得峰迴路轉、柳暗花明。她給予我們的，不僅是學術上的引導，

更是一種樂觀的人生態度和積極向上的力量。在此謹向 Vivian C Sheer 致以誠摯

的謝意和崇高的敬意。

此外，我們還要感謝此策劃的雜誌諮詢顧問，北京青年報總編輯張雅賓先

生、雜誌產品測評技術顧問，材料物理與化學專家張政軍先生、以及雜誌發行政

策顧問，國家出版總署版權管理司司長王自強先生。是他們給我們提供了雜誌發

行所需的實際和實用的資料、相關的技術資訊以及大陸雜誌發行政策的客觀分

析，使得工作經歷不夠豐富的我們，能夠本著最貼合實際、最客觀的原則進行策

劃的創作。另外，還要感謝協助我們完成調查問卷的一百三十多位陌生人和兩組

接受焦點訪談的志願者們。他們認真負責的完成了每個問題，為我們提供了極其

實用的寶貴資料。

在此，我們還要感謝香港浸會大學，這裏的短短一年豐富了我們的學識，開

闊了我們的眼界，使我們得以順利完成此策劃。感謝所有的師長、同學和朋友，

不管是在學習還是生活上，都給我們提供了莫大的幫助和關愛。

最後，特別感謝此策劃創作小組的所有成員。四個多月以來，我們開了無數

次討論會，對策劃做了無數次修改，也遇到過無數的困難和疑惑。但大家堅持不

懈，相互鼓勵，直到策劃的最終完成。一起走過的日子很艱難，但美好而難忘。

“《消費者報告》雜誌策劃書＂全體創作團隊

2010 年 5 月 4 日

《消費者報告》雜誌策劃書

1

摘要

隨著近些年來中國國內生活水準的不斷提高，國內居民對生活品質的要求也不斷增

加。對日常生活用品的客觀而權威的評價越來越能夠取悅消費者。但是目前，中國市場

上除了針對特定產品或特定地區的測評雜誌外，尚沒有一本獨立、權威、涵蓋面廣的消

費品測評雜誌出現。

本公司正是看到了這樣的發展空間，聯合美國《Consumer Report》聯手打造《消費

者報告》，目的在於保護和提高消費者的生活品質，彌補市場的空白，最終成為中國內

地市場兼具首個科學性和權威性的消費者報告。

為此，我們收集了詳細且可靠的市場訊息、目標群體資料以及相關行業的數據。以北

京為初期目標市場，用調查問卷及焦點訪談兩種研究方法進行量化和質化兩方面的調

研，獲取了關於市場的第一手資料。通過對這些數據資料的統計分析，加以比較現存的

雜誌市場，結合所學的商業知識，確定我們的雜誌定位、內容、市場策略，制定出了適

合本雜誌的發展計畫。

《消費者報告》雜誌策劃團隊是一個年輕而富有創新精神的團體，成員全部來自傳媒

管理專業，在我們堅持不懈的努力和勤奮踏實的作風下，我們有信心將《消費者報告》

雜誌做成家喻戶曉的品牌，成為消費品測評市場的領軍企業。


2

目录

一公司介紹

（一）消費者報告雜誌社…………………………………………………………………… 4

（二）《消費者報告》雜誌簡介…………………………………………………………… 4

（三）雜誌創刊團隊介紹…………………………………………………………………… 5

（四）公司結構……………………………………………………………………………… 8

二產品及服務介紹 ……………………………………………………………………… 9

(一)產品設計 …………………………………………………………………………… 9

（二）產品特色 …………………………………………………………………………… 9

（三）《消費者報告》的 SWOT 分析 …………………………………………………… 10

三全國期刊產業狀況分析…………………………………………………………………13

（一）市場大小及增長趨勢………………………………………………………………13

（二）雜誌期刊的產品生命週期…………………………………………………………16

（三）雜誌期刊產業的經濟影響因素…………………………………………………… 17

（四）期刊雜誌產業的法律法規………………………………………………………… 21

（五）期刊雜誌的供應商和分銷商……………………………………………………… 22

四目標市場分析………………………………………………………………………… 24

（一）人口情況：…………………………………………………………………………… 24

（二）經濟情況：………………………………………………………………………… 24

（三）雜誌市場動向……………………………………………………………………… 24

（四）結論………………………………………………………………………………… 25

五市場策略…………………………………………………………………………………26

（一）潛在競爭對手分析………………………………………………………………… 26

（二）雜誌的內容………………………………………………………………………… 30

（三）雜誌的定價………………………………………………………………………… 34

（四）雜誌的發行………………………………………………………………………… 34

（五）雜誌的品牌提升…………………………………………………………………… 48


3

六、《消費者報告》的增長計畫與發展策略……………………………………………… 46

（一）《消費者報告》的長期發展目標……………………………………………………46

(二)《消費者報告》的增長計畫及各階段發展狀況：…………………………………47

(三)《消費者報告》的發展策略……………………………………………………………50

七運行與管理………………………………………………………………………………52

（一）主管單位及刊號管理………………………………………………………………52

（二）版權管理………………………………………………………………………………53

（三）檢測機構………………………………………………………………………………53

（四）生產計畫管理…………………………………………………………………………58

（五）設備管理………………………………………………………………………………58

（六）人員及控股管理………………………………………………………………………58

（七）庫存管理………………………………………………………………………………64

（八）員工健康安全管理……………………………………………………………………64

（九）環保管理………………………………………………………………………………65

（十）執行資訊系統…………………………………………………………………………65

八、財務計畫及引資方案……………………………………………………………………66

（一）財務支出………………………………………………………………………………66

（二）財務收入………………………………………………………………………………67

（三）資產負債表……………………………………………………………………………68

（四）收支平衡表：…………………………………………………………………………72

（五）收支平衡預測（投資回收期法）…………………………………………………74

九、投資回報及退出機制……………………………………………………………………75

十、風險控制及措施…………………………………………………………………………75

（一）生產和市場風險………………………………………………………………………75

（二）成本風險………………………………………………………………………………75

（三）管理風險………………………………………………………………………………75

（四）資源風險………………………………………………………………………………76

附录………………………………………………………………………………………… 77


4


一、公司介紹

（一）消費者報告雜誌社

消費者報告雜誌社是由中國社會科學院主辦，出版並發行《消費者報告》雜誌的非商

業性獨立單位，致力於保護和提高消費者的生活品質，打造中國內地市場首個科學性和

權威性的消費者報告。

（二）《消費者報告》雜誌簡介

《消費者報告》是與美國消費類雜誌《Consumer Reports》（消費者報告）版權合作

的權威的消費品測評雜誌。所謂消費品測評雜誌是指某一機構對消費品進行檢測，並向

讀者發佈其測試資料、資訊（如時尚雜誌中化妝品的測試報告、汽車雜誌對輪胎品質的

檢測報告），以指導或影響消費者行為的雜誌。其測試內容豐富，可包括日常消耗品（如

紙巾、洗髮水）、家居用品（如床上用品、裝修材料）、電器以及理財產品等。

美國《消費者報告》雜誌創刊於 1936 年 5 月，是美國消費者協會的“拳頭產品＂，

擁有 500 萬訂戶，以及數倍于訂戶的借閱者，是目前美國最暢銷的雜誌之一，其發行量

高於《時代》週刊、《新聞週刊》和《花花公子》。同時，《消費者報告》也是最有影

響的雜誌之一。它與美國消費者協會奉行一致的原則，把科學應用於消費，將“保護和

提高消費者的生活品質”為雜誌的宗旨。其內容廣泛，不僅包括生活消耗品，還涉及汽

車、股票投資公司、家庭財產抵押、退休群體和公共衛生政策等。雜誌的總部大樓裡面

除辦公室外還有 42 個檢測實驗室，並與美國名校實驗室合作，獨立實驗，不與其他機


5

構單位掛鉤，保證了實驗結果的獨立性與權威性，是人們依然很信任的為數不多的消費

者報告之一。

近幾年在中國大陸食品安全與日用品質量問題日益引起關注之時，消費者迫切需要可

靠的資訊作為選購商品時的參考以選擇合適的產品。迎合此種需求，中國大陸市場上已

經有部分網站和雜誌增加了產品測試內容板塊，得到了廣大消費者的關注。但這些內容

存在明顯的不足。一是內容局限，多為化妝品和汽車的測試報告；二是檢測手法科學性

和權威性不足；三是週期與內容設置缺乏規律性的安排，隨意性強，讀者選擇的主動權

小；並且，最為重要的是，這些測試大多只公開測試結果隱瞞了測試過程，給虛假測試

和軟廣告提供了機會。鑒於這些原因，已存在的測試報告並不能客觀地反映產品狀況，

服務消費者。

相反，引入內地市場的《消費者報告》將依靠美國《消費者雜誌》的歷史經驗優勢、

豐富的科學資源，通過改版，發佈本土化的測試內容，打造中國內地市場首個科學性和

權威性的消費者報告。

（三）雜誌創刊團隊介紹

《消費者報告》雜誌的創刊團隊主要由五人組成，全部為海外歸國傳媒專業留學

生，平均年齡 23.4 歲。顧問團隊由傳媒業內著名學者和實業家組成，更提高了《消費

者報告》雜誌的專業性和權威性。

1、創始團隊

洪欣暉總經理兼雜誌總監

朱明子雜誌編輯部主管

周爽雜誌市場部主管


6

比暢雜誌人力資源部及客戶服務部主管

李白雜誌財務部主管

2、顧問團隊

張雅賓現任北京青年報總編輯，北京市青年聯合會常務委員、北京新聞工作者協會

常務理事、北京市新聞學會理事、首都青年編輯記者協會理事，主要作為《消費者測評》

雜誌創辦的諮詢顧問。

工作經歷：

1982 年 2 月畢業於北京大學中文系新聞專業，同年進入北京日報社工作。在北京日報

工作的 18 年間，歷任政法部記者、編輯、總編室副主任、海外版編輯部主任。多次獲

得全國和北京市好新聞獎。1996 年負責籌備北京日報海外版，創建了北京市第一個在

海外出版的大眾媒介專版，在美國、加拿大、澳大利亞等地相繼面世。

1999 年 1 月調任北京晨報社總編輯，主持全面工作，帶領報社三年邁了三大步，報紙

一舉覆蓋京城早報市場，迅速形成品牌，廣受市民歡迎；報社的發行網路遍佈全市，廣

告收入連年翻番，從 1000 多萬元攀升至 2001 年的近 1.6 億元，受到業界的廣泛關注。

2002 年 5 月調任北京青年報社任總編輯至今，主持進行了北京青年報的改版改制工

作，完成了報紙結構日報化改造的同時，建立起了以編輯業務為主導，以採編分離為特

徵的新型編輯部組織模式。2003 年又提出了“追求新聞品質”的計畫，進一步豐富了

北京青年報現代都市大報的內涵。

現在任北京市青年聯合會常務委員、北京新聞工作者協會常務理事、北京市新聞學會

理事、首都青年編輯記者協會理事。曾任中華全國青年聯合會第八屆委員。


7

張政軍材料物理與化學專家清華大學材料科學與工程系長江學者特聘教授，博士

生導師，是中關村分析檢驗實驗室支柱性的檢驗專家之一，主要作為《消費者報告》雜

誌產品測評的技術顧問。

學歷：

1986‐1991：清華大學工程物理系、材料系、經濟管理學院，工學學士、經濟學雙學士；

1991‐1995：清華大學材料系，工學碩士、工學博士；

工作經歷：

1996.04‐1997.07：德國 Augsburg 大學物理系，Humboldt 研究員

1997.10‐1999.08：日本原子力研究所先端基礎研究中心（高崎）， STA 研究員

1999.08‐2001.03：美國 Rensselaer Polytechnic Institute 材料系，博士後

2001.03 ‐ 現在：清華大學材料科學與工程系副教授、教授、博士生導師

主要獎勵和榮譽：

國家教委科技進步三等獎，1995

國家教委科技進步三等獎，1997

教育部百篇優秀博士學位論文，1999

國家傑出青年科學基金，2002

教育部長江學者特聘教授，2005

王自強，男，現任中華人民共和國新聞出版總署，版權管理司司長、國家版權局新聞

發言人。杂志政策顾问。


8

生於 1956 年 9 月，四川古藺縣人。1974 年畢業于四川古藺縣中學，1975 年入伍到北

京軍區內蒙軍分區，擔任過戰士，軍區警衛員；1982 年轉業後到中國國家版權局工作；

1985 年獲得北京市高等教育自學考試法律專業本科文憑；1998 年擔任國家版權局版權

司副司長；2002 年起至今擔任國家新聞出版總署版權管理司司長、國家版權局新聞發

言人。

（四）公司結構

《消費者報告》雜誌社由 16 人組成，其中包括：社長 1 人，負責雜誌社各項事務決

策；副社長一人，由美國《消費者報告》雜誌社派遣，主要負責產品檢測監管，另負責

監督和協助管理雜誌社各項事務；各部門管理人員 4 人；員工 10 人。雜誌社包括編輯

部，市場部，廣告部，人力資源部，客戶服務部和會計部六個部門。


9

二、產品及服務介紹

(一)產品設計：

整體而言，我們的產品，《消費者報告》雜誌，關注於現代家庭的健康生活，以發

佈日常生活消費品的測評資訊為方法、幫助讀者選擇有利與構建健康、優質、合適的生

活消費品為目的。通過對雜誌的第一次銷售、對讀者的第二次銷售以及對數據資訊的第

三次銷售為贏利方式。

雜誌組與權威、客觀的科研機構達成合作協議，由雜誌組設定測試內容和項目，合作

機構以科學的測試方法和可靠設備進行測試和數據收集，進而由雜誌對這些數據和預測

進行公正報導。通過閱讀《消費者報告》，讀者可以瞭解掌握更加詳細並且客觀的、關

於日常生活中使用的消費品的可靠性分析，明確相應內容的構成成份和可能造成的使用

結果，進而可做出更合適的選擇（更加詳細的內容和構成詳見“市場策略＂中的“產品

分析＂）。

除傳統的紙質雜誌外，我們還將建立相應的網站和電子版雜誌，以提供更為便捷、及

時的服務和交流平臺。

（二）產品特色

《消費者報告》在形象和操作方法上借鑒了美國《Consumer Report》，保有其公正、

客觀的特點，但在適應市場方面，在測評內容和雜誌風格上做了相當程度的調整。一方

面在測評內容上根據市場特徵和市場調查選擇了適合的測評內容（詳見“產品介紹”部

份），另一方面，在整體上強調溫馨健康的家庭生活，以增強可讀性、吸引目標消費群。

同時，以家庭生活為單位開展的測評分析使本雜誌區別于其他同類產品，填補了市場的

空白。

1.打造客觀、獨立、權威的測評雜誌。


10

若說測評有“評”與“析”組合而成，“評”為主觀的體驗和建議，“析”為客觀的

測試和分析，那麼當今的中國雜誌市場上的測評雜誌主要以“評”為主，以“析”為輔。

一般情況下，測試只是雜誌中的一塊內容，而非主要組成部份。但《消費者報告》的出

現填補了“析”類雜誌的空白。本雜誌以發佈硬性數據資訊為主、在一定程度上公開

測試機構和測試方法、部份專家的意見，在保證大眾程度的可閱讀性上最大程度上，

最大程度地降低個人情感色彩強烈詞語和建議選擇性詞語的使用頻率，以保證資訊的客

觀性。在測評機構的選擇上，《消費者報告》與既非商業性質又非政府性質的高質量

科研機構合作，保證測試結果的權威性。在資訊的發佈上，在廣告刊登方面，雜誌不

與商家合作、不接受軟性廣告，獨立選擇產品、獨立測評、不受協力廠商影響和控制，

以保證《消費者報告》的獨立性。

2.關注現代家庭的健康生活，非專業性分析，打造《消費者報告》為生活中的“必需

品”。

當今市場上的測評雜誌多為深入專業型，如對汽車、乒乓球等專業測評。《消費者報

告》則關注家庭生活的消費品內容，以家庭為考慮單位（具體測評條目詳見“市場策略”

中的“產品分析”）。

3.體現優質家庭生活的溫馨色彩。

受“男主外、女主內”的傳統思想影響，中國女性依然是家庭生活的重要“經理人”。

主要受眾設定為已婚的、家庭收入水準中上的女性。中國女性是家庭生活的重要構成部

份，因此在整體的設計上，雜誌會運用插圖以及語言打造溫馨、優質的家庭生活色彩。

4.與美國《Consumer Report》合作，增加品牌形象與操作實力。

美國《Consumer Report》由美國非營利性機構消費者協會主辦，受眾面廣，品牌形

象良好並深入人心，在世界雜誌上擁有不可動搖的地位。與他們的合作可以帶來市場上

的品牌效應，為我們新誕生的雜誌打造一個堅實的基礎。另外，《Consumer Report》

辦刊多年，測評內容設計美國人生活的方方面面，他們甚至有自己的測評機構，在這些

實際操作方面，他們可以為我們的辦刊帶來關鍵的指導性作用，提供技術和內容方面的

支持，並且對《消費者報告》今後的全面發展也有深遠的意義。另外，與知名品的合作

增加了《Consumer Report》與市場存在的測評雜誌的區別點，同時也在一定程度上起

到了降低新進入者威脅的風險。

5.運用新媒體構造交流平臺。


11

《消費者報告》將有屬於自己的網站(www.crchina.com)。在網站中，我們將摘錄每

期雜誌的重點內容的部份測評，以擴大影響力。並且建立論壇，由讀者為主要參與者，

與讀者和網友進行及時、全面的交流。

（三）《消費者報告》的 SWOT 分析

為了更清晰地了解《消費者報告》的市場狀況，我們做了針對產品的 SWOT 分析，如

下：

1. Strengths:

（1）與境外據有良好口碑的權威雜誌合作，有利於樹立雜誌的形象，以促進消費者

的購買慾。

（2）與《Consumer Report》的合作將為雜誌的運行與管理、產品測試的選擇和流

程提供經驗和技術支持。

（3）與獨立的科研單位合作，增強品牌競爭力。

（4）良好的雜誌哲學。

（5）素質優良的創業隊伍。主要創業人員均受過傳媒領域、管理領域的專業培訓，

並擁有覆蓋傳播、中文、英文、財務、國貿相關的大學背景專業。

2. Weaknesses:

（1）前期投入成本高。相較於普通雜誌，《消費者報告》除了普遍的雜誌設計、印

刷、製作、發行、人員等費用外，還需要投入版權合作費、於科研單位合作費以及對測

試的產品的購買費（為確保獨立、公正性，測試不採用任何商家提供的贊助品）。

（2）部份關注度高的產品分析成本及風險過高，暫時沒有涉及到，如汽車、金融產

品。

（3）創業團隊比較年輕，相關經驗不足。

3. Opportunities:

（1）中國改革開放、經濟發展勢頭良好，居民消費能力高。

（2）物質層面的提升帶來對生活質量的關注度。

（3）中國食品安全問題頻發。

（4）以居家為單位開展的測評雜誌在市場中還處於空白。

（5）中國政府對文化產業日益重視。


12

（6）中國市場上大部分的雜誌都受到“廣告”之擾。讀者對其的測評信息信任度較

低。《消費者報告》以“客觀公正”、“拒絕軟廣告”的形象面世，能贏得消費者的青

睞，並填補了對無軟廣告測評雜誌的市場空白。

4. Threats:

（1）中國政策的不穩定性是雜誌發展的巨大威脅。

（2）於其他機構的合作，帶來一定的風險性。此機構的誠信程度對本雜誌會有強烈

影響。

（3）中國雜誌市場上雖然沒有對以家居為單位展開的商品測評，但在某些單品的專業

測評上，一些雜誌已經占有了一定的市場份額，如《汽車之友》對汽車的專業測評、《瑞

麗家居》對家居用品的專業測評。此類雜誌對《消費者報告》日後的縱向發展構成一定

的威脅。

（4）中國報刊、雜誌市場上存在強大的雜誌集團，如時尚傳媒集團；或者得益於與境

外雜誌集團的強強聯合，如《嘉人》雜誌。這些雜誌成為中國雜誌的主要占有者，而其

他“落單＂的、無強大背景支撐的雜誌，在生存上受到了巨大的威脅。1

（5）网上免费信息、论坛的威胁。

1中国期刊协会期刊研究所著：《中国期刊产业发展报告》，北京 : 社会科学文献出版社，2005，第 11 頁


13

三、全國期刊產業狀況分析

（以下数据均出自《中国统计年鉴 2008/2009》）

（二）市場大小及增長趨勢

1、全國人口狀況

2009 年末全國總人口為 133474 萬人，比上年末增加 672 萬人。全年出生人口 1615 萬

人，出生率為 12.13；死亡人口 943 萬人，死亡率為 7.08；自然增長率為 5.05。出

生人口性別比為 119.45。

全國城鎮人口占總人口的 46.6%；男性占全國人口的 51.4%，女性占 48.6%；全國人口

中，其中 0-14 歲的占全國人口的 18.5%，15-59 歲的占人口總數的 69%，60 歲以上的占

總人口的 12.5%。

分析：全國人口狀況表明，人口總數呈增長趨勢，十五至五十九歲的有工作和獨立生

活能力的人佔據了全國人口比例的大多數。

具體資料見下表：

2009 年人口數及其構成單位：萬人

指標年末數比重%

全國總人口 133474 100.0

其中：城鎮 62186 46.6

鄉村 71288 53.4

其中：男性 68652 51.4

女性 64822 48.6

其中：0-14 歲 24663 18.5

15-59 歲 92097 69.0

60 歲及以上 16714 12.5

其中：65 歲及以上 11309 8.5


14

2、全國期刊發展狀況

（1）期刊數量：

2008 年全國共出版期刊 9549 種，平均期印數 16767 萬冊，總印數 31.05 億冊，總印

張 157.98 億印張，定價總金額 187.42 億元，折合用紙量 37.12 萬噸(含高校學報、公報、

政報、年鑒 1742 種，平均期印數 387 萬冊，總印數 4013 萬冊，總印張 264738 千印張)。

與上年相比，種數增長 0.86%，平均期印數增長 0.42%，總印數增長 2.1%，總印張增長

0.03%，定價總金額增長 9.65%。

各類期刊的出版數量、所占比重及與上年相比增減百分比如下：

A. 綜合類 479 種，平均期印數 2011 萬冊（平均一種期印數 4.2 萬冊），總印數 44719

萬冊，總印張 2059737 千印張；占期刊總品種 5.02%，總印數 14.4%，總印張 13.04%。

與上年相比種數持平，平均期印數增長 1.36%,總印數增長 0.7%，總印張下降 3.76%。

B. 哲學、社會科學類 2339 種，平均期印數 5890 萬冊（平均一種期印數 2.52 萬冊），

總印數 103464 萬冊，總印張 5144947 千印張；占期刊總品種 24.49%，總印數 33.32%，

總印張 32.57%。與上年相比種數持平，平均期印數增長 1.17%，總印數增長 4.18%，總

印張增長 4.73%。

C. 自然科學、技術類 4794 種，平均期印數 3319 萬冊（平均一種期印數 0.69 萬冊），


總印張 19.95%。與上年相比，種數增長 1.72%，平均期印數增長 0.15%，總印數增長

2.18%，總印張增長 2.78%。

D. 文化、教育類 1175 種，平均期印數 2824 萬冊（平均一種期印數 2.4 萬冊），



15

總印張 17.58%。與上年相比種數持平，平均期印數增長 2.47%，總印數增長 1.95%，總

印張下降 2.37%。

E. 文學、藝術類 613 種，平均期印數 1539 萬冊（平均一種期印數 2.51 萬冊），


總印張 11.21%。與上年相比種數持平，平均期印數下降 3.09%，總印數下降 0.95%，總

印張與上年基本持平。

F. 少兒讀物類 98 種，平均期印數 1052 萬冊（平均一種期印數 10.73 萬冊），總印

數 23083 萬冊，總印張 667370 千印張；占期刊總品種 1.03%，總印數 7.43%，總印張

4.22%。與上年相比種數持平, 平均期印數下降 3.31%，總印數增長 2.58%，總印張下降

0.33%。

G. 畫刊類 51 種，平均期印數 132 萬冊（平均一種期印數 2.59 萬冊），總印數 2432

萬冊，總印張 225269 千印張；占期刊總品種 0.53%，總印數 0.78%，總印張 1.43%。與

上年相比種數持平，平均期印數下降 8.97%，總印數下降 14.97%，總印張下降 41.89%。

分析：以上資料表明，雜誌的種類呈平穩增長趨勢，雜誌的定價也呈現出增長趨勢。

（2）期刊的發行狀況：

2008 年全國共有出版物發行網點 161256 處，與上年相比減少 3.59%。其中國有書店

和國有發行網點 10302 處，與上年相比減少 3.95%；供銷社發行網點 1868 處，與上年

相比減少 11.17%；出版社自辦發行網點 534 處，與上年相比減少 4.98%；文化、教育、

廣電、郵政系統發行網點 37516 處，與上年相比增加 17.18%；二級民營批發網點 5454

處，與上年相比減少 8.27%；集個體零售網點 105563 處，與上年相比減少 8.18%。


16

分析：期刊的發行網點呈減少的趨勢，但由文化、教育、廣電、郵政系統發行網點明

顯增加，說明國家加強了對雜誌的規範，逐漸優化資源配置。

（二）雜誌期刊的產品生命週期

1、產品生命週期曲線：

引入期增長期成熟期衰退期

新杂志的引入期为 3年;

新杂志的增长期为 15年;

新杂志的成熟期为 35年;

杂志的衰退期为 5年.

2、波特五種競爭力量分析：

A. 新進入者的威脅：在雜誌的引入期新進入者對雜誌本身的威脅很小，在增長期威脅

性逐漸變大，因為有模仿者的出現,在雜誌的成熟期威脅性達到最大，當到達雜誌的衰

退期，新進入者的威脅性漸漸消失。

B. 買方的力量：在雜誌的引入期，購買者的力量很低；到了雜誌的增長期，購買方的

力量更低，並可能出現供不應求的情況；成熟期時買方的力量逐漸增強；在雜誌的衰退

期，購買者的力量變得很強，市場完全變為了買方的市場。

C. 供應商的力量：在雜誌的引入期，供應商的力量處於一般的水準；但到達增長期，


17

供應商的力量變得很強；成熟期時，供應商的力量逐漸下降；到了衰退期，供應商的力

量降到最低。

D. 替代者的威脅：在雜誌的引入期，由於差異性等原因，沒有來自替代者的威脅；在

增長期，來自替代者的威脅很低；在雜誌的成熟期，替代者逐漸出現；並由於替代者的

出現，將引起此雜誌的衰退。

E. 競爭者的威脅：在引入期，來自競爭者的力量很低；同樣，在雜誌的增長期，來自

競爭者的力量也很低；但在成熟期後，來自競爭者的威脅變強，雜誌要尋求自己的核心

競爭力使自身繼續發展下去；而到了衰退期，因為一些競爭者退出了市場，競爭者的威

脅逐漸降低。

（三）雜誌期刊產業的經濟影響因素

1、全國經濟總體狀況及居民消費水準

（1）全國經濟總體狀況：

2009 全年國內生產總值 335353 億元，比上年增長 8.7%。分產業看，第一產業增加值

35477 億元，增長 4.2%；第二產業增加值 156958 億元，增長 9.5%；第三產業增加值

142918 億元，增長 8.9%。第一產業增加值占國內生產總值的比重為 10.6%，比上年下

降 0.1 個百分點；第二產業增加值比重為 46.8%，下降 0.7 個百分點；第三產業增加值

比重為 42.6%，上升 0.8 個百分點。


18

A. 國民年收入狀況：

全年農村居民人均純收入 5153 元，剔除價格因素，比上年實際增長 8.5%；城鎮居民

人均可支配收入 17175 元，實際增長 9.8%。農村居民家庭食品消費支出占消費總支出

的比重為 41.0%，城鎮為 36.5%。按 2009 年農村貧困標準 1196 元測算，年末農村貧困

人口為 3597 萬人。

B. 國民年收入狀況：


19

全年農村居民人均純收入 5153 元，剔除價格因素，比上年實際增長 8.5%；城鎮居民

人均可支配收入 17175 元，實際增長 9.8%。農村居民家庭食品消費支出占消費總支出

的比重為 41.0%，城鎮為 36.5%。按 2009 年農村貧困標準 1196 元測算，年末農村貧困

人口為 3597 萬人。

C．居民消費水準狀況：

全年居民消費價格比上年下降 0.7%，其中食品價格上漲 0.7%。固定資產投資價

格下降 2.4%。工業品出廠價格下降 5.4%，其中生產資料價格下降 6.7%，生活資料價格

下降 1.2%。原材料、燃料、動力購進價格下降 7.9%。農產品生產價格下降 2.4%。農業

生產資料價格下降 2.5%。70 個大中城市房屋銷售價格上漲 1.5%，其中新建住宅價格上

漲 1.3%，二手住宅價格上漲 2.4%；房屋租賃價格下降 0.6%。


20

2009 年居民消費價格比上年漲跌幅度

單位：%

指標全國

城市農村

居民消費價格 -0.7 -0.9 -0.3

食品 0.7 1.0 0.1

其中：糧食 5.6 5.7 5.5

肉禽及其製品 -8.7 -8.5 -9.2

油脂 -18.3 -17.9 -18.8

鮮蛋 1.5 1.3 2.0

鮮菜 15.4 15.0 16.7

鮮果 9.1 9.0 9.5

煙酒及用品 1.5 1.7 1.3

衣著 -2.0 -2.2 -1.6

家庭設備用品及服務 0.2 0.3 0.0

醫療保健及個人用品 1.2 1.1 1.5

交通和通信 -2.4 -2.7 -1.8

娛樂教育文化用品及服務 -0.7 -1.2 0.6

居住 -3.6 -4.6 -1.5


21

分析：到 2009 年末，全國經濟呈良好發展趨勢，城鎮居民的收入上漲，居民的消費

水準雖然因為 2009 年的全球經濟危機原因呈現下降趨勢，但只下降了零點七個百分

點，而在 2006 年到 2008 年呈良好上升趨勢。

2、影響雜誌期刊產業的經濟因素

（1）經濟發展程度：中國是經濟發展中國家，作為正在高速經濟發展的國家，居民

對各種產品和服務的需求較高；另外，除了需求之外，經濟發展程度對雇傭員工的影響

也較大，中國東部比西部經濟發展水準高，城市的生活水準高，雇傭員工工資較高，又

因經濟較為發達，員工教育程度和素質也較高。反之，城市的經濟發展水準低，雇傭員

工的工資較低，員工的教育程度和素質也較低。關於員工的素質，在雜誌這類文化產業

中的影響更為明顯。

（2）通貨膨脹：由於物價上漲，工資水準並沒有上漲，雜誌屬於非日常生活必需品，

生活水準提高了，雜誌的需求也會增多，反之雜誌的需求量就會降低，購買力減小。同

時，如果原材料價格上漲，如雜誌所用的紙張價格上漲，使得每本雜誌的成本增高，影

響雜誌期刊產業的發展。

（3）房地產和股票價格：由於期刊雜誌的編輯需要固定的辦公地點，故房地產的價

格狀況必定會影響辦公地點的租用費用；並且，房地產的狀況和股票的價格會影響到一

部分消費者信心，使得消費者增加或減少，影響雜誌的購買力。

（4）石油價格：石油的價格對期刊雜誌的影響力較小，除了會影響到一部分消費者

的信心，還將影響雜誌的運輸費用。石油的價格上漲，運輸費用將漲高，反之，運輸費

用會下降。


22

（四）期刊雜誌產業的法律法規

1、企業法律法規：

（1）《公司法》：雜誌社作為一個公司企業存在，要符合中華人民共和國的《公司

法》的有關法律規定

（2）《中華人民共和國企業所得稅暫行條例》

2、期刊出版，版權引進，建立雜誌網站相關法律法規：

（1）出版管理條例

（2）期刊出版物管理規定

（3）期刊出版形式規範

（4）期刊變更名稱、業務範圍、主辦單位或者其主管機關審批

（5）設立中外合資、合作和外商獨資出版物分銷企業審批

（6）期刊出版單位改變資本結構審批

（7）互聯網出版管理暫行規定

（8）互聯網資訊服務管理辦法

（9）中華人民共和國中外合作經營企業法

3、版權合作協定：

若此雜誌與世界其他國家雜誌進行版權合作，雜誌社應與版權合作雜誌簽訂版權合作

協定，協定內容包括是否租用雜誌名稱；使用雜誌內容的百分比；雜誌發行範圍，雜誌

發行數量等具體項目。

（五）期刊雜誌的供應商和分銷商

1、期刊雜誌的供應商：


23

期刊雜誌的出品依靠雜誌社的自主採編，所以供應商對雜誌的影響很小。期刊雜誌的

上游環節，供應商分為兩類：

（1）內容供應商：內容的供應商相對固定，每一種類別的雜誌對應的內容供應商相

對一致。如時尚類雜誌的內容供應商，基本為世界著名品牌的服裝和化妝品商家，及其

重要時尚活動。

（2）印刷廠：它是期刊雜誌上游環節的製造商。地域不同，印刷廠的報價也各不相

同；同一家印刷廠，印刷雜誌的數量越大，成本越低廉。

2、期刊雜誌的分銷商：

（1）郵政系統：郵局訂閱系統是雜誌期刊最大的訂閱系統。它的銷售管道包括個人

訂閱，城市中各報刊亭的小批量訂閱，政府部門各單位訂閱。郵政系統的訂閱更偏向於

小批量訂閱。

（2）各省、市發行代理商：銷售管道包括報刊亭、圖書館和公司的批量訂閱，書店

的批發訂閱。各省、市發行代理商的訂閱更偏向於批量訂閱。

分析：總體來看，由於全國人口中有獨立生活和工作能力的人，佔據了全國人口比例

的大多數，故有消費能力者占全國人口的大多數；全國經濟整體呈良好發展趨勢，城鎮

居民的收入上漲，居民的消費水準總體有上升的趨勢。股票價格到 2009 年末有回升趨

勢；原油價格雖上漲，但對我國沒有明顯的影響。國家針對期刊的各項法規逐漸健全，

期刊的分銷逐漸形成規模，所以在國內創辦雜誌的前景總體看好。


24

四、目標市場分析

首次發行我們將以北京、上海、廣州三個平均消費水準較高的城市作為試點。進而擴

展到武漢、長沙、成都等等一系列大中型城市。

以北京為例，我們將就以下方面做一分析，以下資料均出自《北京市統計年鑒

2008/2009》。

（一）人口情況：

根據北京市統計局統計年鑒，截至 2008 年年末，北京市常住人口為 1695 萬人。其中

15‐19 歲占 5.6% ，20‐24 歲占 9.8% ，25‐29 歲占 11.5%，30‐34 歲占 8.4% ，35‐39

歲占 9.3% ，40‐44 歲占 8.6%， 45‐49 歲占 8.3%。在北京市 1229.9 萬戶籍人口中，

其中男性 620.0 萬人，女性 609.9 萬人。

（二）經濟情況：

截至 2008 年底，地區生產總值達 10488.0 億元。人均地區生產總值 63029 元，抽樣

調查顯示，北京地區人均家庭收入 27678.0 元。人均可支配收入 24725.0 元。人均消費

性支出 16460.0 元。根據北京市統計局發佈的資訊，2010 年 1‐2 月，按商品用途分，

北京市居民在吃、穿、用、燒類的消費分別為 2698962 萬元，1012235 萬元，5385699

萬元，580330 萬元。較去年同期相比，分別增長 110.3%，110.8%，117.2%和 128.3%。

在這其中，城鎮居民消費結構為食品 33.8%，衣著 9.5%，居住 7.8%，家庭設備 6.7%，

醫療保健 9.5，文化娛樂 14.5%，交通通信 13.9%。

（三）雜誌市場動向


25

通過分析雜誌、出版物市場，我們得知，截至 2008 年底，北京市期刊發行種數為 2898

種，平均期印數 5392 萬冊，總印數 9.36 億，總印張 55.39 億。而這其中除去個別電子

類測評雜誌之外，並沒有綜合類日常消費品測評雜誌。而問卷購買群體的意向顯示，居

民對此類型雜誌的購買欲較高，這樣的雜誌還是可以被接受和認可的。

（四）結論

從對北京市的資料分析可以看出，我們的受眾群體龐大，他們有足夠的消費水準，並

且這種消費水準還在持續上漲。結合我們在北京地區發放的調查問卷來看，居民有需要

並且有能力支付一本針對消費品市場的雜誌。而我們的雜誌，亦可針對居民所關注的主

要消費種類進行測評，填補市場長久以來的空缺。


26

五、市場策略

一、潛在競爭對手

1、媽咪寶貝（孕 0-3 歲版）

《媽咪寶貝》是一本辦給都市孕期女性和 0 到 3 歲孩子母親看的育兒時尚生活雜誌，

依託國內權威的醫學醫療機構和一流的專家醫生學者，向准媽媽和新媽媽提供與孕產

期、育兒期生活密切相關的醫護、營養、早教、健康、消費等最新資訊和建議。

(1) 主辦單位：媽咪寶貝傳媒發展有限公司

(2) 編輯出版：媽咪寶貝雜誌社國內統一刊號：CN65-1223/C

(3) 國際標準刊號：ISSN1671-2137 發行週期：月刊發行時間：每月 1 號

(4) 價格：12RMB

(5) 頁數：260 頁左右

(6) 每期必有的專欄：21 個

(7) 廣告數量：50 個左右（集中為嬰幼孕產品：如奶粉、奶瓶、尿不濕、嬰幼兒護

膚品，關注兒童的公益廣告等等）

(8) 消費者定位：孕產期、撫育期的女性

(9) 辦刊理念：依託權威的醫療、教育機構和專家學者，向准媽媽和 0-3 歲寶寶家

庭提供與孕產期、育兒期生活密切相關的孕產、醫護、營養、早教、消費等建議和資訊。

(10) 辦刊特色：專業性、權威性、實用性、互動性

(11) 優勢：《媽咪寶貝》在全國同類雜誌中始終佔據品牌知名度、市場覆蓋率、

全國發行量、讀者滿意度等方面均排名第一名，已經成為當之無愧的強勢媒體，

還建立了自己的網站，更加方便讀者、網友的溝通與交流。


27

(12) 與《消費者報告》構成競爭的部分：育兒生活資訊當中的愛心消費專欄，

有嬰幼兒產品的測評內容，以 2010 年 4 月刊為例，通過測評多款奶瓶的材質、口

徑、容量、特點、價格等，為新手媽媽推薦最適合寶貝的奶瓶。

(13) 《消費者報告》相對的優勢：測評的內容相對比《媽咪寶貝》多，更加注

重嬰幼兒產品的安全和實用性方面。

(14) 2010 廣告報價

廣告位置價格（萬元）廣告位置價格（萬元）

欄目冠名 2.5/版 1/3 版 4

第一目錄頁 12 封二 13

第二目錄頁 11 卷首 13

第三目錄頁 11 封三 10

第一版權頁 11 封底 14

第二版權頁 10 第一跨頁 25

主編 Blog 9 第二跨頁 20

編讀往來 9 跨頁 20

普通全頁 8 封面折頁 28

內頁軟文 6 封底折頁 25

1/2 版 5

刊封面 4.2 夾單頁 0.8/單張

中封底 4 帶小冊子 1 元/16P

刊前 1/2 3.8 宣產品試用 1 元/份起


28

版裝

後 1/2

版

3.6 傳及其他類

型

2、瑞麗家居設計

瑞麗家居設計是瑞麗傳媒集團下瑞麗系列中的一本。在家居系列刊物中，屬於實用性

最強、信息量最大、解決方案最豐富的實用、時尚型家居專刊

(1) 主辦單位：瑞麗傳媒集團

編輯出版：瑞麗家居設計雜誌社

國內統一刊號：CN11-4568/TS

國際標準刊號：ISSN1672-0970

發行週期：月刊

發行時間：每月 17 日

(2) 價格：20RMB

(3) 頁數：主刊 260 頁左右+副刊 70 頁左右

(4) 廣告數量：40 個左右（集中為家電、櫥櫃、傢俱、燈飾、地板、汽車等等）

(5) 優勢：在同類傢俱雜誌中銷量第一，且同時有主刊和副刊，增強可閱讀性。

(6) 消費者定位：追求高品質家居生活的 25-40 歲都市家庭

(7) 辦刊理念：宣導實用舒適的家居消費，主張家居的人文關懷，宣導優雅生活品

味，提供家居實用方案，傳播卓越家居理念。

(8) 辦刊特色：優雅、權威、潮流、實用


29

(9) 優勢：瑞麗家居設計更注重指導性的內容，它會告訴讀者為了達到某種效果從

空間上如何處理，從色彩上如何搭配，從擺件上如何協調。

(10) 與《消費者報告》構成競爭的部分：瑞麗家居提供很多實用性的家居購買、搭

配和裝修建議

(11) 《消費者報告》相對的優勢：我們更側重于家居和裝修材料的測評，從安全和

環保的角度出發，從而讓讀者自己懂得分辨和選擇。

(12) 2010 廣告報價

2010 年《瑞麗家居設計》刊例設計

版位 2010 主刊價格（RMB） 2010 副刊價格（RMB）

封面折頁 415,000 260000

第一跨頁 290000 195000

第二跨頁 260000 170000

第三跨頁 250000 160000

目錄前跨頁 230000 150000

目錄旁頁 170,000 120000

版權旁頁 170,000 120000

一般內頁（雜誌前 1/2

部分）

145,000 90000

一般內頁（雜誌後 1/2

部分）

13,000 90000

一般跨頁 205,000 130000


30

封三 145,000 100000

封底 230,000 120000

1/2 版內頁 78,000 54000

1/3 版內頁 58,000 38000

注：軟性廣告須在刊例價格上再加 5000 元的製作費

3、測評網站和論壇

隨著網路的發展和應用，越來越多的消費者表示，選購某種產品之前會選擇到一些測

評網站去搜尋相關資料。

(1) 泡泡網 http://www.pcpop.com/ 以數碼產品為主，MP3，相機，手機，電腦等

等以及配件。

(2) 我是二丫 http://www.i2ya.com/ 以網友評論使用過的化妝品、香水、洗髮露、

沐浴露等日常生活用品為主要內容，非常實用且針對性很強。

(3) 搜房裝修家居網 http://home.soufun.com/ 主要提供家居賣場，裝飾裝修，建

材導購，設計師，裝修論壇等方面的內容，且按照地域分為了北京、天津、廣州、上海、

杭州、成都等各大主要城市的裝修家居網，針對性更強更實用。

（二）雜誌的內容

1. 產品分析

（2）刊名:《消費者報告》。此刊名考慮到另個因素。“消費者報告＂是英文 Consumer

Report 的直譯，用這樣的方式讓消費者了解此雜誌與權威雜誌進行了版權合作，可以增


31

加關注度與信服力。另一方面，此譯名直接表明了雜誌內容，體現為消費者提供客觀公

正的信息報告之原則。

（3）月刊。本雜誌的內容重點在於日常消費品，這一部分更新速度並不是非常迅速，

因此考慮到雜誌內容的充實性，同時加之對競爭對手的分析，我們認為每月出版是比較

合適的。

（4）雜誌哲學：客觀、公正、健康、溫馨。《雜誌產業》指出，雜誌哲學對於一本

雜誌能夠長期占有消費者的心理份額（mindshare）從而達到贏利是十分根本的。只有合

適的設定、並且堅持實踐、在實踐中探索才能使雜誌保持長期不拜的地位2。在市場調

查中的問卷調查以及焦點訪談體現，對於消費品報告雜誌，消費者最為看中的是其中內

容的可信度、是否獨立於廣告和相關機構之外。因此，我們認為，客觀和公正是《消費

者》報告不可動搖的雜誌哲學。另外，通過市場和競爭者分析，提倡健康、溫馨生活的

消費品報告類雜誌在市場上是空白的。因此，健康、溫馨是我們區別於其他同類雜誌的

因素。

（5）廣告構成：

• 剛入市場時，廣告頁數與內容頁數的比例比例控制在 1：6 左右。不接受與測評內

容有關的產品廣告。廣告商的選擇傾向於政府組織、慈善機構、非政府組織等不帶商業

氣息的廣告主。

• 佔據市場後廣告頁數與內容頁數的比例可上升至 1：5。可刊登信譽度高的、非測評

廣告，但依然不接受任何組織的軟性廣告。

此部份參考雜誌特點、成本計算以及競爭者設定。

(5) 頁數：120 頁（含廣告）。主要構成為（按照順序介紹）：

2 約翰遜、普裡特爾著,王海主譯：《雜誌產業》，北京：人民大學出版社，2008，第 196 页


32

• 封面：簡約、明亮。突出現代家庭的健康與溫馨。

• 封二和扉頁：廣告。可以分開做兩個廣告，也可以兩個聯頁成一個。

• 網站的自我宣傳：1 頁

• 本期目錄：穿插小廣告，4 頁

• 法律聲明以及負責人名單：1 頁。

• 主編卷首語：1 頁。與近期發生的事物和《消費者報告》的雜誌哲學相聯系。

• 信息檢索：2 頁。這個欄目主以新聞圖片加上短小的評論為報道方式，對近一個月

與生活消費品和健康家居生活有關的新聞進行有挑選的報道。賦予《消費者報告》以新

聞性質，與社會動態保持一致。

• 主體：

• 固定測評：30 頁。這個部份為每期都固定測評的欄目，分別為：

a.家居產品(如床上用品,室內裝修)

b.個人護理(如沐浴露、紙巾)

c.食品(如零食,速凍食品)

d.兒童產品(如嬰兒車,玩具)

e.房地產評估（如房屋、物業質量）

另外有 f 戶外產品(如登山用品,野營用品)， g 體育用品(如健身器材)， h 寵物用品(如

寵物零食,寵物箱)為每月可選內容。

此部份內容是根據針對雜誌一開始的成本計算、對市場的分析並結合調查問卷、焦點

訪談信息設定的。

• 讀者關注測評：10 頁。這部份測評的內容從上一個月讀者來信或者論壇上面的互動

上選出測評的項目。以滿足讀者的需求，更好地為消費者服務。


33

• 文字性約稿兩篇：2 頁。兩分文字性約稿中，一份由測評專家完成，注重科學性，

對成份、測評手段和相應科技、新聞進行評論。另外一篇由女性已婚作家完成，注重對

優質生活的理解和表達，緊扣目標消費群體，加強雜誌的可讀性。

• 讀者來信：2 頁。刊登讀者來信或者讀者流言，注重與讀者的交流。

• 自我宣傳：2 頁。對雜誌社近期組織的活動、發生的事情、參與的社會工作以及做

的宣傳進行報導。

• 讀者群體調查以及優惠券派送：2 頁。

• 雜誌所涉及到的產品的頁數簡縮：4 頁，產品按照字母順序排列。

(6) 雜誌主體：兩個單元構成。

• 單元一：每月主體，涉及的平息注重面廣、突出優質家庭生活，以橫向整體測評為

主。其中圖片所占的篇幅可達 65％。測評的內容可以以“講故事＂方式或者“情景模

式＂展開，並可增添少量趣味性對話，與女性讀者拉緊距離。這個部份為 30 頁，具體

分配為：主題開頭 1 頁；7－8 各項目測評（包括測評說明以及具體測評結果）7－8 頁；

文字論述加圖片 20 頁。文字論述以編者感受、產品市場資訊、隨機上街採訪測試感受、

選擇以及小貼士為主，以軟性色彩填補硬性數據，增強可讀性。

• 單元二：每個月兩個熱門單品深入測評，對市場可選品牌的這個單品進行全方位、

深入測評。此單元為 30 頁。

(7) 打入市場時贈送的宣傳增刊：30 頁。其中封面、首卷語與雜誌一致；自我宣傳

4 頁；內容為新聞索引加上主體的精簡版。

(8) 網站內容：運營之初網站為開放式，不收取費用。


34

包括兩大部份。一部分為編者為主導的測評內容，大致與增刊一致；另一部份以讀者

和網友為主的論壇，與讀者進行平等交流。並且通過這個平臺測試讀者構成成份以及收

集市場資訊，以改善《消費者雜誌的》進一步發展。

（三）市場期刊的定價策略

1.市場期刊的定價現狀

目前，中國的期刊價格從 2 元到 99 元不等，發行量好的一般集中在 3 元---20 元之間，

低端雜誌以《知音》，《故事會》，《青年文摘》，《家庭》，《讀者》等為代表，一

般在 3 元左右，高端雜誌以瑞麗系列、家居裝飾、數碼、旅遊、美容服飾等系列雜誌為

代表，一般在 20 元左右。

根據調查問卷顯示和焦點訪談信息，在 23-40 歲的目標人群中，很大一部分讀者可以

接受價格為 15 元左右。

根據目前的市場情況和我們有相同讀者群的雜誌來看，我們決定初步定價為 15 元。

2.低價策略進入：

很多新期刊剛剛創立的時候，一般會採用低價進入市場的策略。《消費者報告》在初

期頭三個月以 12 元的價格出售。

低價進入的好處：

1. 吸引讀者

2. 搶佔市場份額

3. 樹立品牌

（四）雜誌的發行


35

1.發行對於期刊的重要性

期刊的發行是以讀者為目標市場，以讀者資源最大化為追求，通過發行上對受眾的佔

有和積累，從而擴大影響力，提高競爭力，最終達到效益的最大化的過程。期刊發行作

為期刊走向市場的一個重要通道，對市場的開發、培育以及期刊產業的形成和發展成熟

起著舉足輕重的作用。發行工作很多年來都被領導作為一項體力工作被領導部門所忽

略，發行部門只是依據流程完成所應完成的工作便完事大吉，其實雜誌在運作過程中，

發行是作為雜誌三條腿（編輯部、廣告部、發行部）的一條來運作的，作為雜誌社流程

的閉環，具有非常重要的作用。發行工作不到位，整個雜誌的運行環節將不完整，作為

投資的一方也得不到應有的回報。現在，越來越多的雜誌人領悟和發覺到，誰擁有良好

的期刊發行和行銷能力，誰就擁有了市場。發行是實現期刊傳播功能以及盈利的重要紐

帶和媒介，發行銷售能力已成為衡量一家雜誌社綜合實力的核心指標之一。

2.發行策略

(1) 建立市場跟蹤調查制度

期刊必須建立切實可行的市場跟蹤調查制度，有計劃地組織行銷人員深入各級區域開

展調查研究，根據讀者的回饋意見，適時調整辦刊思路，校準讀者定位，準確細分市場，

制定行銷策略，為期刊生產經營的健康發展奠定基礎。

(2) 建設高素質的期刊市場行銷隊伍

加強對期刊行銷人員的培訓，提高專業素質，並鼓勵期刊行銷人員自學各種業務知

識，以指導自己的工作，做到理論與實踐的緊密結合。

(3) 進一步完善期刊行銷機制

(4) 加大期刊的形象宣傳力度


36

(5) 建立讀者滿意體系

讀者的滿意度越高，越有可能產生下一次的閱讀甚至購買行為。一位高度滿意的讀者

比一位一般滿意的讀者駐留在同一份期刊的時間和購買的次數要多。

3.發行管道

在中國，發行管道主要有四類：

主管道——郵局郵發征訂

二管道——民間期刊發行商

特殊管道(零售)——報刊亭、超市、車站、碼頭、機場、便利店等

其他——團購、直投、贈閱等

目前，我國每個省、市的郵政局的報刊發行已形成一定的規模，都成立了自己的報刊

發行局。這幾年，隨著電腦網路在各省郵政報刊發行局的運用，給報刊社的發行工作帶

來了更多的方便，只要打一個電話就可以查詢任何一個省市的訂數。2004 年，國家郵

政總局設立了“11185＂客戶服務熱線，讀者從中可以瞭解到想訂閱報刊的詳細資訊。

這既方便了讀者訂閱，又使報刊訂閱儘量最大化，這對報刊社的發行工作是非常有利的。

但是隨著被稱作“二管道”的民間期刊發行商的發展壯大，過去由郵政獨家承擔期刊

發行的模式，近年來已經發生了革命性的變化。民間期刊發行商在期刊發行及推動期刊

市場化的進程中功不可沒。這些發行商大多是有一定文化修養和品位的商人，從最開始

的書刊零售起步，逐漸發展成為經營幾十種期刊批發、零售的書刊發行公司，有自己的

固定門市和穩定發達的銷售網路，年經營額均在數百萬元以上。北京、廣州的一些期刊

大亨還建立了上百人的送攤隊伍，把期刊發行做到了市場終端，已經初步具備了發達國

家期刊發行的雛形。雜誌管道的建設過程實際上是一個製造影響力和樹立品牌的過程。


37

中國真正的消費類雜誌市場是相當小的，市面上 500 種主要的消費類雜誌在發行銷

售，70%--80%的市場主要依靠零售，其餘則是訂閱和其他管道。

關於二管道，我們經過慎重分析和比較，決定選擇北京大華弘景發行有限公司為我們

的發行商。

專業性：北京大華弘景期刊發行有限責任公司成立於 2003 年 8 月，它定位于中立性、

專業化的期刊行銷服務機構，進行以期刊為主的出版物全國發行業務。多年來對《瑞麗》

系列雜誌的成功發行，讓大華弘景積累了豐富的市場運作經驗，建立了完善的期刊發行

網路，擁有了高素質的專業人才資源，構架了先進的物流配銷體系，完善了資訊處理與

分析系統。大華弘景通過資源整合的方式與全國各地的優秀經銷商進行深度合作，能夠

在發行數量、資金安全、資訊回饋、市場支援等方面為上、下游客戶提供更加全面、系

統、優質的服務。

網點方面：大華弘景的發行網路對中國地級以上市場和發達的縣級市場實現了有效覆

蓋，在全國擁有銷售及展示合作網點 62000 多家。主要合作的省級經銷商在全國市場近

50 家，間接管理的地級經銷商 286 家，它們與大華弘景形成了資源分享的垂直行銷管

道網路聯合體，市場基礎良好，發行網路穩定健全。

物流方面：作為專業的發行公司，大華弘景擁有完善、先進的物流體系，專職的配送

中心，可以為刊社提供及時高效的配送服務，對流量進行有效管理。

增值服務：大華弘景的服務範疇不僅停留在鋪貨和銷售上，還將為刊社提供一系列更

為專業和廣泛的後續增值服務，以便發行公司與雜誌社之間的良性互動。增值服務包

括：資訊回饋，活動策劃，市場調查，電子商務。

3.雜誌社對於發行商的要求


38

（1）每月評估銷售額的浮動情況。

（2）評估經銷商為其零售商、二級批發商提供服務的情況。

（3）每月應彙報經銷商的銷售網站是否已廣泛覆蓋了所在地區。

（4）評估銷售額達到或超過當年指標的狀況；

（5）經銷商庫存量的合理程度和庫存周轉速度。

（6）經銷商是否按公司政策付款的狀況。

（7）考察經銷商是否自行組織在零售商中進行促銷。

（8）考察經銷商在各種促銷活動中的合作意願，雜誌上市時有效積極配合程度。

（9）經銷商是否一年至少有一次召集零售商進行推廣和市場推介。

（10）考察經銷商對其主要客戶的特別照顧情況。

（11）經銷商開拓新客戶的數量和速度，以顯示其更新市場的能力。

（12）經銷商能否及時地利用電話跟進業務。

（13）陳列產雜誌的種類、數量是否足夠，雜誌陳列位置是否顯要。

（14）經銷商對轉賬服務利用的有效程度。

（15）經銷商使用的促銷用品是否數量充足、品種齊全。

（16）經銷商與二級批發商和零售商的商業交往狀況。

（17）經銷商按公司的價格體系執行的徹底程度。

（18）經銷商是否有竄貨情況

（19）經銷商對資訊回饋情況是否及時

（五）雜誌的品牌提升及推廣


39

《消費者報告》作為一本將要進入市場的全新雜誌，應大力推廣產品知名度，提升品

牌認知度，激發消費者的好奇心和購買欲。此外，《消費者報告》的核心賣點之一是其

消息發佈的權威性。因此，應著重從以下方面進行該雜誌市場進入期的促銷策劃。

1. 新聞發佈

(1) 新聞發佈會

新聞發佈會是指某社會組織直接向新聞界發佈有關組織資訊，解釋該組織重大事

件而舉辦的活動。由於《消費者報告》是市場上一個全新的產品和全新的概念，媒體

覆蓋面廣、消息迅速擴散到公眾的新聞發佈會必不可少。由於是首發行地點選址北京，

可於雜誌發行創刊號當天邀請北京市各大媒體、《消費者報告》美方代表、雜誌主管單

位負責人、社長、主編等出席新聞發佈會，展示雜誌樣品，詳細描述測試管道和過程，

將“全中國首家權威消費品測評雜誌＂的概念傳送給媒體，並借助媒體的力量迅速傳

播。

(2) 新聞稿發佈

另外是直接以新聞稿發佈的形式進行推廣。首先要選擇正確的發佈者，比如當地主流

日報、週報、雜誌、電臺、電視臺等。每期新雜誌發佈之前，可直接用電郵或傳真將相

關資訊以新聞稿的形式發送給以上媒體，預告與當前社會熱點問題相關的測試內容。比

如，雜誌進行了關於疫苗品質這個當前突出的熱點問題的測試測試，就可以向報社或電

視臺發佈新聞稿：“通過《消費者報告》的權威測試，市場上疫苗合格率為 X%，其中，

某種有效成分在各品牌疫苗中的含量分別為……＂一般來說，越是跟社會熱點相聯繫的

新聞稿媒體越傾向於發佈。此外，雜誌所舉辦、協辦、贊助等的各種促銷或公益活動，

以及雜誌本身的周年慶典、名人到訪等都應該以新聞稿的方式發送給媒體。媒體可倚靠


40

這種免費、高效的方式將雜誌品牌推向非常廣闊的公眾視野，讓品牌資訊在最短的時間

內接觸到最多的人群。

要注意的是，新聞稿應力求新聞價值突出、內容具體、有圖片參考以及容易引起讀者

興趣，這樣才能得到各媒體編輯的青睞並最終發佈。

2.圖書訂貨會

通過新聞發佈會提高知名度後，雜誌可參加一年一度的北京圖書訂貨會。北京圖書訂

書會是由新聞出版局開辦，各出版集團和出版社向全國的書商展示新書，促使雙方達成

訂書意向的交易平臺。透過圖書訂貨會的展銷，一方面再次提升了雜誌知名度，另一方

面有利於雜誌尋找更廣泛的銷售管道。

3.廣告

（1）戶外廣告、車身廣告、計程車後座廣告

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷

商品目的物質都可稱為戶外廣告，包括路牌廣告、招貼廣告、壁牆廣告、海報、霓虹燈

等。該雜誌可暫選路牌和海報這兩種影響甚大的形式。這兩種形式對地區和消費者

的選擇性強、較好地利用消費者途中和在公共場合經常產生的空白心理，具有一

定的強迫訴求性質，即使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一

定的印象，並且內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的幹擾，廣告費用也較低。

由於此戶外廣告的主要目的是樹立品牌認知度，應力求簡單明瞭，突出《消費者報

告》的主體標誌。

車身廣告和計程車後座廣告原理與戶外廣告相同。應選擇運行於城市主要商業區

的公共汽車做車身廣告，這樣既做到了針對性強，又最大限度的接觸了城市人群。


41

此外，計程車後座廣告也很重要，因為雜誌的目標客戶群體定位為有一定經濟基

礎的女性，這也是計程車消費的一個主要群體。那麼計程車後座廣告就成為了相

當有針對性的促銷手段。

（2）報紙廣告

城市的主流報紙一般覆蓋了該市絕大部分的人口，是一條不可忽略的宣傳管道，而且

報紙的資訊保留的時間長、費用低。

首先可從相關城市發行量最大的關注民生的主流報紙中選取一到兩份，以星期為單

位，在報紙的生活版開設專欄，發佈小部分雜誌資訊，詮釋“消費品權威測試＂的概念，

並給出當期雜誌的測試產品預告。目的在於告訴消費者，較傳統的由線民票選、商業競

價得出的商品排名而言，此類測試更具權威性、公正性和參考性。這將吸引相當一部分

想要得到更廣泛全面資訊的讀者購買該雜誌。

（3）新媒體廣告

新媒體以其形式豐富、互動性強、管道廣泛、覆蓋率高、精准到達、性價比高、推

廣方便等特點成為非常適合的品牌行銷平臺。《消費者報告》的目標客戶主要是 23~30

歲具較高學歷和收入的女性群體，而這也正是各類新媒體的主要受眾人群。她們習慣於

依靠網路獲取資訊，樂於接受新鮮事物，熱衷於添置多功能的新潮電子通訊工具。所以，

該雜誌的新媒體宣傳必不可少。

首先是借助普通互聯網的行銷。前面的產品描述已提出《消費者報告》會建立自己

的官方網站，籌辦與紙質雜誌相輔相成的電子收費雜誌。那麼該雜誌可先在各大門戶網

站發佈相關廣告或測試資訊，以引人注意的標題吸引點擊率。採取與以上提到的報紙行

銷類似方式，一方面可以發佈小部分資訊，再提供官網鏈結和雜誌銷售資訊，另一方面

也可以採用新聞稿發佈的形式提升知名度。


42

除此之外，搜尋引擎的作用不可忽視。雜誌應在國內主要搜尋引擎上做競價排名。

前面的競爭者分析中曾提出，網上各種非權威測評和論壇是阻礙消費者購買雜誌的原

因，而大部分消費者會用搜尋引擎搜索他們所需要的產品測評和試用報告。競價排名可

以保證讓該雜誌的資訊優先展示給讀者。在提升知名的同時也漸漸培養了讀者對雜誌的

依賴度。

此外，應聘請專業人員定期流覽網上的各種相關論壇，並以網友的名義宣傳“消費者

報告＂，給出相關鏈結和資訊，起到隱性廣告的作用。此外，快速發展的手機 3G 互聯

網也不容忽視。具體行銷模式與普通互聯網相似。

另外，廣泛普及的流動電視廣告也是一個絕佳的宣傳平臺。安裝於公車、地鐵、車站、

電梯口等的流動電視有著絕對廣泛的受眾人群，並且具備了對同一人群反復轟炸的條

件、也具有一定的強迫訴求性質。人們在上下班和出遊的途中一再接觸產品資訊，容易

產生深刻映射，品牌的認知度也會由此大大提高。

4.品牌社會形象公關

很多時候消費者認為，一個能夠成功舉辦或贊助某項社會公益活動的企業，本身也一

定是一個具備良好實力，生產優質產品，履行社會責任的企業。這對企業的長遠發展極

其有利。《消費者報告》的辦刊宗旨是通過發佈權威、透明的消費品測試資料，使消

費者能夠便捷、放心、正確的購買到適合自己的商品，從而提高其生活品質。因此，為

了樹立健康生活的理念，在進行廣告宣傳的同時，也應注重品牌本身社會形象的公關。

雜誌可以贊助和舉辦全民健康活動，並以雜誌名稱命名，比如健康長跑、社區服務、邀

請公共形象良好的專家、名人舉辦公益講座等。此外，依託雜誌的資源優勢，可根據雜

誌每月、每季度的主題定期舉行消費者購物指導活動。比如大型的家居、家裝用品、看


43

房、買房的組織和選購指導等。應注意的是活動要避免對某一具體品牌的推薦，樹立該

雜誌公正權威的形象。

需要特別注意的是，雜誌舉辦或贊助的一系列活動應獲得最大程度的媒體曝光率，爭

取得到最多的刊登和報導，詳細方法可參見前文“新聞稿發佈＂。這既可以增進已有客

戶對雜誌的好感度，建立品牌忠誠度，又可以吸引新客戶的目光如此一來，培養更多的

潛在客戶。

5.促銷策略

（1）免費樣書贈送

《消費者報告》是雜誌市場新出現的產品，只有消費者體驗到其中的益處才會慢慢接

受、購買、並漸漸形成依賴。所以，在依靠媒體做好品牌推廣的同時，要利用實物、樣

品派送的方式使消費者對該雜誌有更直接的接觸和更具體的認識。雜誌推廣的初期，首

先需要在人流聚集的大型商場、超市、書店、家居賣場、健身中心等大量派發免費樣書。

另外可以用郵寄的方式直接向目標客戶群派送樣書，以及以電子郵件的方式向目標客戶

發送電子樣書。此樣書不必像正式出版物那樣涵蓋太多的資訊，而要針對當下形勢、消

費熱點等發佈測試結果。讓消費者親身體驗、嘗試依靠測試結果選購所需商品。一旦消

費者體會到雜誌資訊所帶來的方便和益處，便會產生購買傾向，逐漸產生依賴。這樣既

使雜誌打入了市場，又培養了一大批潛在的忠實客戶。

（2）優惠券及贈品

刺激消費者購買欲的有效途徑之一便是優惠券及贈品的派發。


44

首先是雜誌本身的優惠券。消費者可通過購買當期雜誌、信函與網站意見回饋等方式

獲得一定數額的雜誌購買抵價券。獲得抵價券的消費者往往希望享受此優惠特權，於是

傾向于使用優惠券繼續購買下期雜誌。

另外是贈品的派發。每期的雜誌可隨刊派送一些方便生活的小物件。這些小物件選

擇應做到成本低和創意新。也就是說，雜誌發行成本不會顯著提高，而這些贈品能滿足

消費者好奇的心理，當他們使用過後又能驚喜的發現其帶來的方便，進而期待下一期贈

品的出現並繼續購買。這樣就會吸引一大批固定的購買群體。贈品可包括：桌腳防撞器、

電線收納卷、減肥人士使用的飯菜吸油紙等。

（3）會員制度

為吸引雜誌的忠實客戶，提供更優質貼心的服務，雜誌可採取會員制度。不管是通過

郵局訂閱、網站訂閱、電子雜誌訂閱，購買雜誌達到一定期數、或者提供有價值的意見

回饋的讀者都可以成為“消費者報告＂的會員。雜誌可建立一個會員資訊資料庫，不定

期寄送依託自身資源所取得的某些商品的試用裝、在會員生日的時候寄送優惠券等禮

品。這樣不僅培養了客戶的忠誠度、提高了滿意度，也為雜誌本身資訊的回饋提供了良

好的資源。

（4）雜誌回收

為體現企業的社會責任心和人性化，建立更多的銷售網站，該雜誌應設立雜誌回收制

度。這包括銷售網站未售出雜誌的回收和讀者廢舊雜誌的回收。出版社可以向分銷商承

諾，收回逾期未賣出的雜誌，旨在吸引更多的銷售網站對雜誌進行銷售，擴大雜誌發行

覆蓋面。另外，該雜誌可舉行“回收廢舊雜誌、節約資源保護環境＂的雜誌回收活動。

每兩到三個季度或每年回收讀者閒置的“消費者報告＂，並進行紙張迴圈加工利用。這


45

既符合雜誌的辦刊宗旨，又在消費者心目中營造了良好的社會責任感企業形象，雜誌的

好感度也會隨之增強。

由於雜誌處於初始階段，資金預算和人力資源有限，市場行銷範圍都不應該求大，而

應該專注以上幾點，讓雜誌先成功打入市場。當運作成熟、有充分的流動資金之後，可

籌備更大型的行銷活動，比如全國性的會員聯誼、健康傳遞、更大型公共活動的贊助命

名等。


46

六、《消費者報告》的增長計畫與發展策略

（一）《消費者報告》的長期發展目標

1.讀者群的發展目標：

《消費者報告》雜誌在一年內擁有固定的目標讀者群；一年後根據地域的擴大開始擴

大目標讀者群。

2.發行量：

一年內，《消費者報告》雜誌在發行量從 5000 冊達到 5 萬冊；五年內，發行量從 5 萬

冊達到 20 萬冊；十年內，發行量從 20 萬冊到 100 萬冊。

3.發行地點：

五年內，《消費者報告》雜誌的發行地點從北京擴展到全國一級城市(直轄市、特別

行政區、GDP 大於 1600 億且市區人口大於 200 萬的城市)：北京、天津、瀋陽、大連、

哈爾濱等 16 個城市，除香港、澳門。

十年內從全國一級城市發行到全國二級、三級城市。包括：石家莊、長春、呼和浩特、

唐山、秦皇島等。

4.內容及產品的發展目標：

五年內，發行《消費者報告》雜誌的特刊及增刊；十年內發行主雜誌的附屬雜誌，專

題雜誌（如家居類別中的《廚房消費品報告》）

（1）淨利潤：

五年內，《消費者報告》雜誌開始盈利，平均每本雜誌淨利潤達到 5 元（20 元/冊）。

（2）品牌形象：

一年內，《消費者報告》雜誌建立起良好的品牌形象，在消費者心中建立起品牌忠誠

度；五年內，使《消費者報告》的品牌形象深入人心。


47

（3）廣告與贊助：

五年內，在《消費者報告》雜誌中大量為非盈利組織、政府活動、公益事業、文化傳

播事業做廣告，廣告收入達到雜誌總收入的 80%；贊助國內的體育賽事、在國內舉辦的

大型體育賽事、大型公益活動等。

(二)《消費者報告》的增長計畫及各階段發展狀況：

發行量發行地點內容增加價格

一年內 5 萬冊北京 80 頁/冊 18 元

5 年 20 萬冊全國一級城

市

150 頁/冊

發行雜誌特

刊及增刊

18 元

10 年 100 萬冊全國一級及

二級城市

發行主雜誌

的附屬雜誌

25 元

15 年 120 萬冊全國一級及

二級城市

主雜誌及附

屬雜誌佔據市

場穩定地位

待定（根據

15 年後經濟發

展情況和發消

費水準）

辦公設備員工增減員工工資（平

均）

技術

一年內新設備管理層 4 人

員工 10 人

管理層

員工 3000/

北京實驗室


48

月

5 年維護設備管理層 8 人

員工 50 人

管理層

員工 5000/

月

一級城市實

驗室

10 年維護設備

準備更新設

備

管理層

員工 80 人

管理層

員工 8000/

月

一二級城市

實驗室

15 年新設備更新

完畢

維護設備

管理層

員工 100+人

管理層

員工 10000/

月

一二級城市

每個城市可增

加實驗室

網路資料及

付費

雜誌內廣告投資利潤

一年內測評數據

0 付費

無廣告總投資約

280 萬

平均每本雜

誌虧損不超過

8 元

5 年測評數據

訂閱收費：

5 元/月；50

元/年

為非盈利組

織，政府活動

做廣告，公益

廣告

2：330 w

3：450 w

4：600 w

5：700 w

每本雜誌成

本與零售價格

基本平衡

10 年測評數據

訂閱收費：

10 元/月；

為非盈利組

織，政府活動

做廣告，公益

根據全國經

濟發展和企業

經濟狀況再做

平均每本雜

誌可盈利 8 元


49

110 元/年廣告計畫

15 年測評數據

訂閱收費：

15 元/月；

125 元/年

為非盈利組

織，政府活動

做廣告，公益

廣告

根據全國經

濟發展和企業

經濟狀況再做

計畫

平均每本雜

誌可盈利 15

元

品牌形象實驗室品牌推廣贊助

一年內建立良好的

品牌形象，和

品牌忠誠度

北京實驗室建立雜誌網

站為紙質雜誌

做推廣；

做網路廣

告；

地鐵，巴士平

面廣告

無贊助

5 年品牌形象深

入人心

一級城市實

驗室

地鐵，巴士平

面廣告；

網路廣告

無贊助

10 年主雜誌、附屬

雜誌及網站站

穩雜誌市場地

位

一二級城市

實驗室

網路廣告贊助各體育

賽事或國內大

型活動

15 年占傳媒市場

份額%

一二級城市

實驗室，每個

網路廣告贊助各體育

賽事或國內大


50

城市可多個型活動

(三)《消費者報告》的發展策略

1.市場調研：

為了防止《消費者報告》雜誌出現供不應求，使得資金不能正常運轉的情況發生，以

及防止雜誌的購買力下降。市場調研人員應及時考察各城市市場經濟的發展狀況，市場

中的人口變化，預測居民的收入狀況和消費水準；《消費者報告》應在每期雜誌中附加

對產品內容的調查問卷；設立客戶服務部門，對消費者的意見、建議和回饋進行及時的

處理和記錄。通過預測市場動態、整理資料，及時對《消費者報告》的發行量、內容進

行有效的修改。

2.成本控制：

為了防止《消費者報告》雜誌資金不能正常周轉的情況發生，雜誌應對市場經濟進行

宏觀的監控，對企業本身的資金狀況進行調整和預測，及時調整雜誌價格，員工工資；

以及根據雜誌發展情況對員工數量進行增減，更新和維修辦公設備；慎重考慮再投資計

畫和品牌推廣規模。

3.人力資源：

由於雜誌的規模將慢慢擴大，對於員工的需求將慢慢加大，尤其對員工的數量和品質

方面尤其明顯。由於員工是企業的一大資產，所以招聘的品質要提高，進入雜誌社內要

定期，由專門人員對員工進行專業性培訓，專門人員可包括雜誌社內的優秀員工以及雜

誌社以外的相關專業人士。


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為了起到保障性、激勵性和約束性的作用，企業應該為員工上企業員工保險。企業員

工的保險應包括：企業員工退休養老保險，企業員工身故傷殘保險�

《消費者報告》雜誌商業計畫書comd.hkbu.edu.hk/mm/mmgtproject/image/projects/2010_project/10_group1.pdf ·...

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