인도네시아 소매산업과...
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동남아 이슈페이퍼 통권 13호November 2015
인도네시아 소매산업과 소비문화 :편의점을 중심으로
인도네시아 소매산업과 소비문화 :편의점을 중심으로
서울대학교� 아시아연구소� 동남아센터� 신흥지역연구단
동남아 이슈페이퍼 통권 13호November 2015
저자 : 이지혁
(서울대 아시아연구소 동남아센터 선임연구원/국제학 박사)
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인도네시아 소매 산업과 소비문화: 편의점을 중심으로
서울대학교 아시아연구소 동남아센터
이슈페이퍼 2015년 통권 13호
저자: 선임연구원 이지혁 (국제학 박사)
【연구요약】
o 아세안의 유통채널은 전통적인 방식에서 현대적 유통(modern retail)으로 빠르게 전환하고 있지만, 여전히 현대적 유통채널의 침투율이 낮은 편임. 현대적 유통의 성장률이 가장 높은 지역은 인도네시아와 필리핀이며, 편의점이 가장 빠르게 확산되고 있음. 경제 성장, 중산층의 증가, 도시화, 그리고 그에 따른 생활 패턴의 변화가 현대적 유통 확산의 주된 동력임.
o 인도네시아의 유통채널은 재래시장, 길거리 상점, 와룽(warung) 등으로 이루어진 전통적 유통(traditional retail)과 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 편의점, 도매 아울렛(wholesale outlets) 등으로 이루어진 현대적 유통으로 구분됨. 현대적 유통의 높은 성장률에도 불구하고 여전히 전통적 유통방식이 식료품 유통(grocery retail)의 80% 이상을 차지하고 있음. 현대적 유통채널 중에서 편의점 부문이 가장 빠르게 성장하고 있음. 2009년 이후 외국계 편의점이 진출하면서 기존의 현지 편의점과 치열한 시장경쟁이 전개되고 있음.
o 1927년 미국의 제빙회사(Southland Ice company)에서 시작된 편의점은 일본을 비롯한 동북아시아를 거쳐 현재 동남아시아로 진출하여 현대적 유통의 고성장을 이끌고 있음. 인도네시아 편의점은 주로 식품관리코드(SKU: stock keeping unit)로 관리되는 생필품을 취급하는 미니마켓(mini market)과 대형화된 미니 마켓으로서 생필품보다는 즉석음식과 음료에 더욱 초점을 맞춘 하이브리드 편의점(convenient store)으로 구분되는 특징이 있음. 하이브리드 편의점이 등장하게 된 배경으로 외국계 기업의 시장 진출을 제한하는 제도적인 요인과 인도네시아의 문화적 요인을 꼽을 수 있음.
o 인도네시아 정부는 미니마켓시장에서 국내 기업을 보호하기 위해 외국계 기업의 진출을 제한하고 있음. 이러한 제도적 장애를 극복하고 현지 시장에 진출하기 위해 2009년 세븐 일레븐(Seven Eleven Japan)은 편의점을 음식점으로 등록하여 영업을 하고 있음. 세븐 일레븐의 시장 진출 이후 법망을 피해 진출하는 외국계 편의점이 생겨났으며, 이에 따라 정부의 규제도 강화되고 있는 추세임.
o 인도네시아 편의점은 효율성, 계산성, 예측 가능성, 통제성을 앞세워 전 세계적으로 확산되는 편의점의 보편적인 특징과 더불어 기후, 문화, 사회문화적 요인이 혼합되어서 나타나는 인도네시아만의 특수성을 잘 보여주고 있는 사례임. 소비문화와 관련하여 인도네시아 편의점에서 주목할 것은 농끄롱(nongkrong)문화임.
【목차】
I. 아세안의 소매유통 현황
II. 인도네시아 소매유통의 구조와 현황1. 소매 유통의 구조2. 현대적 유통채널(modern retail)의 도입과 확산3. 현대적 유통 현황 4. 현대적 유통의 성장 잠재력
III. 유통 및 프랜차이즈 관련 법규
IV. 편의점의 역사와 현황 1. 편의점의 역사 2. 인도네시아 편의점 현황 3. 편의점 현황 4. 7-Eleven 시장 진출 사례5. 편의점 영역의 확대
Ⅴ. 인도네시아 편의점의 특징
Ⅵ. 시사점
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I. 아세안의 소매유통 현황1)
o 현대적 유통(modern retail)의 성장률은 전통적 유통의 성장률보다 훨씬 앞서지만, 여전히 전체적인 침투율은 낮은 편임. 싱가포르를 제외한 아세안 모든 회원국가에서 현대적 유통의 침투율은 50% 미만임. 아세안 주요 5개국인 태국, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀의 현대적 유통의 침투율은 2009년 11%-38%에서 2014년 16%-45%로 증가했음.
<그림 1> 현대적 유통의 지역 침투율
출처: Euromonitor, DBS Bank 2015.
o 아세안 중산층은 2020년까지 현재의 두 배로 증가할 전망임. 교육받은 중산층의 증가는 고품질의 상품과 잘 정돈되고 현대화된 쇼핑 환경을 추구하는 소비패턴으로의 전환을 이끌면서 현대적 유통채널 확산의 중요 성장 동력이 되고 있음. 점차적으로 구매 동기가 ‘필요(need)’에서 ‘원하는 것(want)’으로 변화되고 있음.
o 아세안 회원국 중에서 현대적 유통이 가장 빠르게 확산되는 국가는 인도네시아
1) DBS Vikers Securities. 2015. “Industry Focus: ASEAN Grocery Retail.” 참조.
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와 필리핀이며 편의점이 확산의 주된 형태임. 그러나 인도네시아와 필리핀에서 현대적 유통의 침투율은 각각 16%, 28%로서 여전히 낮은 편인데, 이는 상대적으로 더딘 경제 성장, 많은 인구, 그리고 넓은 국토면적 때문임.
o 현대적 유통과 더불어 전자상거래(e-commerce)가 새로운 유통채널로 등장하고 있음. 하지만 여러 가지 현실적인 제약 때문에 기존의 물리적 유통채널을 위협하기까지는 많은 경험과 시간이 소요될 것으로 전망됨.
<그림 2> 아세안 5개국의 현대적 식료품(grocery) 유통 성장률(2009-2014)
출처: Euromonitor, DBS Bank 2015.
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Ⅱ. 인도네시아 소매유통의 구조와 현황
1. 소매유통의 구조
o 인도네시아 소매 산업은 일반적으로 전통적 유통채널과 현대적 유통채널로 구분될 수 있음. 전통적 유통(traditional retail)채널은 재래시장, 길거리 상점, 와룽(warung), 거리 상인으로 구성되고 현대적 유통(modern retail)2)은 미니마켓3) 및 편의점, 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 도매 아울렛 등으로 이루어짐.
o 식료품(grocery) 유통에 있어 전통적 유통방식이 84%를 차지하고 있고 와룽이 약 50% 이상을 차지하고 있음(Gordan 2012). 인프라 시설의 부족으로 현대적 유통채널의 발달이 어려운 지역에서 이러한 현상이 더욱 두드러짐. 식품과 관련된 소비에서 서민층은 익숙한 방식을 선호함. 주로 전통적 유통채널을 통해 육류, 생선, 과일, 채소 등을 구입함(Toiba 외 2013).
<그림 3> 현대적 식료품(grocery) 유통의 낮은 침투율
출처: Euromonitor; DBS Bank 2015.
2) ‘modern retail’은 ‘신유통’ 혹은 ‘현대유통’으로 번역되기도 하지만 본 글에서는 ‘현대적 유통’으로 번역함.
3) 인도네시아에서 미니마켓과 편의점은 구분되어 사용되는데, 미니마켓은 주로 식품관리코드(SKU: stock keeping unit)로 관리되는 생필품을 취급하는 반면 편의점은 즉석 음식과 신선품에 더 많은 비중을 두고 있으며 매장 안에 식사 및 휴식 공간을 제공하는 특징이 있음.
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o 인도네시아 유통산업은 2009년부터 2014년까지 18%(CAGR)의 성장률을 보이면서 빠르게 성장하고 있음. 2007년부터 2017년까지 10년 동안 전통적 유통채널의 연평균성장률(CAGR)은 8%, 현대적 유통은 16%일 것으로 전망됨. 하지만 향후 15년 동안 여전히 전통적 채널이 시장을 지배할 것으로 예측됨(Grazella 2013).
o 일인당 국민 소득이 비슷한 여타의 국가와 비교할 때 인도네시아 소비자들은 브랜드에 대한 선호도가 높은 편임. 특히 음식과 음료에 관해서는 현지 브랜드를 선호하는 편임. 하지만 브랜드를 소유하고 있는 실제 기업이 외국계 기업인지 현지 기업인지에 대한 인식은 부족한 편임. 따라서 상당수의 외국계 기업은 브랜드 이름으로 인도네시아어를 사용하는 추세임(Budiman 외 2013).
<그림 4> 음식 쇼핑 빈도: 현대적 유통 vs. 전통적 유통
출처: Toiba 외 2013.
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2. 현대적 유통채널의 도입과 확산4)
o 1970년대 처음으로 상류층과 외국인 체류자들을 상대로 현대적 유통(modern retail)이 등장함(Hero, KemChick, Galael, Ramayana, Matahari). 외국계 요식업(Shakey Pizaa, KFC, Swensen, Burger King) 등이 프랜차이즈 방식으로 시장에 진입함(김선호 2013).
o 1980년대 프랜차이즈를 통한 외국인 간접투자가 시작됨(Circle-K 1986년). o 1988년 11월 Indomaret이 북 자카르타에 첫 매장을 열었고 1989년에 Alfa
minimart 매장을 개설함(지금의 Alfamart). o 1990년대 외국인 직접투자가 시작됨; 네덜란드의 SHV Holdings N.V.가 1991
년 Makro 개점, 1996년 Wal-Mart 개점(joint venture), 1997년 벨기에의 Delhaize가 Superindo를 개점.
o 1998년 IMF 구조조정의 일환으로 외국인 직접투자에 대한 규제를 철폐함으로써 외국인 직접투자를 공식적으로 허용함; 프랑스계 다국적 기업 Carrefour(1998년), 홍콩의 Dairy Farm, 그리고 한국의 Lotte Group(2008년 10월) 등이 진출함.
3. 현대적 유통 현황 o 슈퍼마켓은 성장이 점차 둔화되는 반면 하이퍼마켓과 미니마켓·편의점은 빠르게
확산되는 추세임. 하이퍼마켓 분야에서는 Carrefour5), Giant, Superindo, Hypermart가 시장을 지배하고 있음. 후발주자인 롯데 그룹은 SHV Holdings N.V.로부터 19개의 Makro 매장을 인수하여 롯데 마트 사업에 착수함. 다국적 기업이 하이퍼마켓 시장을 석권한 반면 슈퍼마켓 분야에서는 현지 토종기업인 Hero, Lion Super Indo, Ramayana가 시장의 76%를 차지함(이장희 2012). 미니마켓·편의점부문에서는 시장에 먼저 진출한 Circle-K 및 현지 기업(Indomaret, Alfamart)과 2009년 이후 진입하고 있는 외국계 기업(Severn Eleven, Minimart, Family Mart, Lawson 등)의 경쟁이 심화됨. 편의점은 초기 자본이 많이 필요하지 않다는 장점을 앞세워 전통적인 상점인 와룽을 빠르
4) Sirait, George Martin. 2012. 5) 까르푸는 2012년에 현지파트너인 CT 그룹에 인도네시아 사업부를 매각했음.
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게 대체하고 있음. o 인도네시아 유통분야에 진출한 한국 기업의 대표적 진출 사례인 롯데마트는,
한국 대형마트 시장이 곧 포화상태가 될 것으로 판단하여 2008년 11월 네덜란드계 인도네시아 대형마트인 Makro의 지분을 100% 인수함. 현재 인도네시아 전역에 37개의 매장을 운영 중임. 밝은 조명, 고급 인테리어, 진열 방식의 개선 등을 통해 기존의 Makro와 차별을 둠으로써 소비자들에게 호평을 받고 있음(염승만 2014).
o 2010년 기준 유통(도매, 호텔, 식당 포함) 분야는 농업(38.3%) 다음으로 많은 고용 인원을 보유함(20.8%, 2천 2백 50만 명). 그 중 1백 20만 명(5.3% / 2천 2백 50만)이 현대적 유통에 종사함.
<표 1> 인도네시아 유통채널별 점포수 추이
출처: Aprindo/ICN; Kotra Global Window (2014-04-15) 재인용
<표 2> 주요 진출 업체
HM:하이퍼마켓, DP:백화점, CV:편의점 출처: Aprindo/ICN; Kotra Global Window (2014-04-15) 재인용
구분 2007 2008 2009 2010 2011하이퍼마켓 99 130 143 154 203슈퍼마켓 1,377 1,477 1,272 1,230 1,229미니마켓 8,889 10,289 11,927 15,538 16,720
합계 10,365 11,866 11,927 16,922 18,152
기업명 SOGOS e v e n Eleven
L a ws on
C i rc l e K
Carrefour
L o t t e Mart
Metro
점포수 13 125 80 300 83 37 9형태 DP CV CV HM HM HM HM출신국 일본 일본 일본 미국 프랑스 한국 싱가폴
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<표 3> 인도네시아 식료품(grocery) 소매 시장
Macro Data 회사 형태 판매 가치(IDR 10억)
인구 2014 253,609,643
Salim Group CVS 41,061
GDP(US$ 백만) 856,100Sigmantara Alfindo
CVS 36,744
일인당 GDP(US $)
3,337 CarrefourHypermarket
15,858
도시화 53%M a t a h a r i Putra
Hypermarket
13,998
주요 도시 인구(백만)
J a k a r t a ( 1 0 . 2 ) , Surabaya(2 .8 ) , B a n d u n g ( 2 . 5 ) , M e d a n ( 2 . 2 ) , Semarang(1.6) , Palembang(1.5)
Dairy farm International
Supermarket/hypermarket
13,071
Modern Grocery Retail Landscape 분야 가치 5년 CAGR
시장 규모(IDR 10억)
192,865 CVS 46% 34.0%
5년 동안의 CAGR
12.5%
Supermarket
34% 15.0%
Hypermarket
20% 12.7%
출처: CIA Factbook, Euromonitor, DBS Bank
4. 현대적 유통의 성장 잠재력
o 현대적 유통채널이 자바 및 발리를 포함한 일부 지역에 편중되어 있기 때문에 향후 타 지역으로의 확산 가능성이 매우 높음. 현대적 유통의 85%가 자바와 발리에 밀집되어 있고 나머지 지역의 경우 수마트라 10%, 칼리만탄 1.4%, 술라웨시 1.3%임. 현재 마카사르, 마나도, 발릭파판, 파푸아, 암본 지역으로 확산 중임(코트라 글로벌 윈도우 2014).
o 일반적으로 도시화와 현대적 유통채널의 보급은 정비례 관계에 있지만 인도네
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시아는 상대적으로 도시화율이 낮은 주변국(태국과 필리핀)에 비해 현대적 유통 채널의 보급이 느린 편임. 인도네시아의 현대적 유통 채널의 침투율은 16%이고 도시화율은 50.7%임6)(DBS Bank 2015).
<그림 5> 도시화(urbanization)와 현대 식료품 유통의 직접적인 관련성
출처: CIA World Fact book, DBS Bank 2015.
o 현대적 유통 성장의 가장 큰 동력은 중산층의 증가임. Mckinsey & Company는 인도네시아 중산층의 규모를 4천 5백만 명, Bonston Consulting Group은 7천 4백만 명, ADB는 1억 4천 6백만 명(전체 인구의 59%)으로 추정함(2014년 기준)(Bland 2014). 하지만 World Bank는 하루에 $1.90 이하로 사는 계층을 9천 6백만 명, ‘신생 소비 계층(emerging consuming class)’을 1억 7백만 명(하루 지출 $1.90-$4.50), 중산층을 4천 4백만 명으로 분석함(하루 지출 $4.50-$22.10)(Bland 2014).7)
o Boston Consulting Group은 구매력을 갖춘 중·상류층인 MAC(middle-class
6) 도시화율에 대한 수치는 자료에 따라 약간씩 차이가 있음. McKinsey & Company 같은 경우 2013년 기준 인도네시아의 도시화율이 55%로서 1억 3천 8백만 명이 도시에 거주하고 있다고 분석함.
7) 인도네시아의 중산층과 관련된 분석에서, 중산층으로 분류되는 계층의 실질 소득은 선진국에서 일반적으로 통용되는 개념의 중산층의 소득과는 다소 차이가 있음.
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and affluent consumer)를 인구의 30%인 7천 4백만 명으로 추정하고, 현재 MAC가 50만 명이 넘는 도시가 25곳이며, 2020년까지 54곳이 될 것으로 전망함(Rastogi 외 2013). 2000년에서 2013년 사이 인도네시아 도시 거주자는 전체 인구의 42%에서 55%로 증가해서 1억 3천 8백만 명임. 2030년까지 도시 거주자는 인구의 71%인 2억 9백만으로 증가할 것으로 예상됨(Razdan 2013).
o 인도네시아는 평균 연령이 약 29세의 젊은 국가로서 근로연령대(20세-65세)의 인구가 전체 인구의 60%를 차지하는데 이는 한국 인구의 3배에 해당함. 매년 싱가포르 전체 인구에 맞먹는 5백만 명이 새로운 소비계층으로 유입되고 있음(Razdan 외 2013).
<그림 6> 소득 수준에 따른 주 이용 채널 분류
출처: 기업 자료를 토대로 필자 작성
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Ⅲ. 유통 및 프랜차이즈 관련 법규 8)
o 1997년 외환위기 이후 외국자본의 투자를 공식적으로 허용한 인도네시아 정부는 외투기업을 포함하여 현대적 유통채널과 관련된 일련의 규정을 제정하여 적용하고 있음. 법규는 전반적으로 소매 분야에서 현지 중·소기업을 보호하려는 움직임과 규제를 통해 외국계 기업의 활동이 인도네시아 경제에 실질적인 도움을 줄 수 있는 방향으로 강화되고 있음.
o 대통령령 No.99/1998: 중·대형 소매 부문(쇼핑 몰, 슈퍼마켓, 백화점)에 한해 현지 소기업과 파트너십 형태로 외국자본 투자를 허용함(각 주의 수도에서만 가능).
o 대통령령 No.111/2007: 1,200 제곱 평방미터 이하 슈퍼마켓과 400제곱 평방미터 이하 미니마켓 부문은 국내 투자자만 소유 가능함(the investment negative lists).
o 대통령령 No.112/2007: 매장 규모, 소유 형태, 전통 시장과의 거리를 규정함.
<표 4> 외국 자본에 대한 투자제한
출처: Presidential Regulation No.1 111/2007 and Presidential Regulation No.1 112/2007
o 무역부(MOT) 규정 No.53/2008: 허용되는 파트너십에 대한 규정과 전통 시장과 현대적 유통과의 관계를 규정함. 구역(zoning) 개념을 도입하고 영업시간 및 입점 가능한 위치 등을 명시함(Sirait 2012).
o 무역부(MOT) 규정 No.53/2012(MOT no. 53/M-DAG/PER/8/2012): 기존의 법안 MOT No.31/2008을 대체하는 법안으로서 프랜차이즈에 관한 규정을 포함하고 있음. 직영점 및 가맹점 모두 원자재, 설비, 상품의 80%를 국내에서 조
8) Sirait 2012; Credit Suisse 2014 참조.
형태 상점 크기 100% 국내 자본 외국 자본 미니마켓 400 이하 ○ 제한 편의점 N/A ○ 제한
슈퍼마켓 400-5,000 1,200 이하 1,200 이상 백화점 400 이상 2,000 이하 2,000 이상 도매점 5,000 이상 ○ ○
하이퍼마켓 5,000 이상 ○ ○
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달해야 함(Article 19). 직영점 및 가맹점은 허가를 획득한 분야에 한해서 영업을 해야 함. 주 사업을 보조할 수 있는 상품을 판매할 수 있지만 전체 판매의 10%를 초과할 수 없음(Article 21). 예컨대 식당으로 등록된 세븐 일레븐에서는 음식과 음료 외의 상품 판매가 전체의 10%를 초과할 수 없음.
o 무역부(MOT) 규정 No.68/2012: 가맹본부와 가맹점은 자사 운영·경영 매장일 경우 최대 150개까지 확장시킬 수 있음(Article 3). 가맹본부 또는 가맹점이 150개 이상의 매장을 소유하고자 하는 경우, 초과되는 매장은 반드시 프랜차이즈 돼야 함. 추가 설립되는 매장의 프랜차이즈 비율은 최소 40% 이상이어야 함. 예를 들어 10개의 매장을 초과로 소유하고자 하는 경우 최소 4개 이상은 프랜차이즈 매장이어야 함(Article 4).
o 무역부(MOT) 규정 No.2/2013: F&B 프랜차이즈에 관한 법률. 본사 및 가맹점은 최대 250개 이상의 매장을 소유할 수 없음(Article 4). 이미 250개의 매장을 소유하고 있거나 250개 이상으로 매장을 확장할 계획이 있는 경우에는 제3의 파트너를 찾아야 함(Article 5).
o 가장 최근에 제정된 법안으로서, 2013년 12월 12일 인도네시아 무역부는 ‘무역부(MOT) 규정 No.53/M-DAG/PER/12/2008’을 대체할 새로운 규정으로서 전통시장, 쇼핑센터, 현대적 상점의 구조와 발전에 관한 지침을 포함하고 있는 ‘무역부(MOT) 규정 No.70/M-DAG/PER/12/2013’을 발표함. 새 규정은 국내 제품과 현지 생산자 및 현지 중소기업이 현대적 유통에 접근하기 쉬운 환경을 조성해서 경쟁력을 강화시키려는 조항을 포함하고 있음. w 이미 150개 이상의 매장을 보유하거나 매장 수를 확장할 계획이 있는 회사
는 또 다른 현지 가맹점(중, 소기업에 한정)과 프랜차이즈 계약을 맺어야 함(2019년 6월 12일까지 준비기간)(Article 16).
w 자체 브랜드 제품 판매의 상한선을 15% 이하로 규정함(Cap on the sale of self-branded goods-2016년 6월 12일까지 준비기간).
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<표 5> 외국인 투자 금지 분야
출처: 자카르타 무역관; Kotra 2013 재인용.
<참고>
9) 한국표준사업분류, 2008년.
매장의 크기와 관련하여 한국의 규정을 살펴보면, 편의점은 165제곱미터 이하, 이마트, 홈플러스, 롯데마트와 같은 대형 마트나 백화점은 3,000제곱미터 이상, 기업형 슈퍼마켓(SSM)을 포함하는 일반적인 슈퍼마켓은 165제곱미터 이상, 3,000제곱미터 이하임.9) 2013년 1월에 확정된 유통산업발전법에 따르면 골목 상권 보호를 위해 대형 및 기업형 슈퍼마켓의 월 2회 휴업을 의무화하고 있음. <유통산업발전법>제12조의 2(대규모점포 등에 대한 영업시간의 제한 등)② 특별자치시장·시장·군수·구청장은 제1항 제1호에 따라 오전 0시부터 오전 10시까지의 범위에서 영업시간을 제한할 수 있다.③ 특별자치시장·시장·군수·구청장은 제1항 제2호에 따라 매월 이틀을 의무휴업일로 지정하여야 한다. 이 경우 의무휴업일은 공휴일 중에서 지정하되, 이해당사자와 합의를 거쳐 공휴일이 아닌 날을 의무휴업일로 지정할 수 있다.
번호 분야 외국인 투자 현황 1 소매 미니마켓 및 편의점 불가(중소기업에 한정)2 소매 슈퍼마켓 1,200m2 이하 불가(중소기업에 한정)3 미용 & 헤어살롱 불가(100% 현지 자본)4 세탁 서비스 불가(100% 현지 자본)5 여행사 불가(중소기업 및 협력형태에 한정)6 부동산 중개업 불가(100% 현지 자본)
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Ⅳ. 편의점의 역사와 현황
1. 편의점의 역사10)
o 편의점은 유통 분야에 속하는 소매업의 한 종류로서 미국에서 태동했으며 편의점이라는 명칭은 영어의 ‘convenient store’를 번역한 것임. 편의점은 미국에서 비롯하여 일본을 선두로 하는 동북아시아, 그리고 최근 동남아시아로 확산되고 있음.
o 편의점의 태동 -1927년 미국 텍사스 주 댈러스 소재 사우스랜드 제빙 회사(Southland Ice
Company)의 얼음 공장에서 우유, 빵, 달걀 등의 판매를 시작함. 8개의 제빙 공장과 21곳의 얼음 창고에서 간단한 식료품을 판매하는 것으로 확대됨.11)
-1930년대 통조림 제품, 과일을 취급하고 배달까지 사업영역을 확대함. 최초의 편의점 ‘totem’이 등장함.
-1939년 낙농업자 J.J. Lawson이 ‘로손의 우유 상점 창업’. 이후 오하이오 지역에서 편의점으로 성장함.
o 편의점의 성장 -1946년 사우스랜드 회사 (사우스랜드 제빙 회사에서 제빙 삭제) 산하의 편의점
명칭을 세븐 일레븐12)으로 통일함. -1947년 74개의 점포를 운영하는 기업으로 성장함. -1950년대 종합 소매점으로 성장함. -1962년 일부 편의점은 연중무휴, 하루 24시간 영업을 시작함.o 편의점의 확산 -1963년 사우스랜드 회사가 스피디 마트 스토어(speedee mart store)를
인수하면서 프랜차이즈 사업을 시작함. -1967년 세븐 일레븐이 로열티를 가맹점의 매출이 아닌 이익에서 징수하는 ‘이익
배분 방식(margin-based royalty system)’을 도입함.13) -1973년 세븐 일레븐이 일본으로 진출함.
10) 전상인. 2014. 『편의점 사회학』 및 김현철. 2014. 『일본의 편의점』 참조. 11) 얼음을 구매하는 일부 고객들이 냉장고에 함께 보관할 제품을 구입하기를 원하는 것에
서 착안. 12) 아침 7시부터 밤 11시까지 영업하는 편리한 점포임을 적극적으로 홍보하기 위한 목적으
로 만들어짐. 13) 편의점 프랜차이즈의 핵심이며 편의점의 발전에 결정적인 기여를 함.
14
-1990년 미국의 사우스랜드 회사 파산함. -1991년 미국의 세븐 일레븐을 일본의 종합 양판점인 이토요카도(Ito-Yokado)가
인수함.
2. 인도네시아 편의점 현황
o 편의점의 시장진입 과정 -1986년 Circle-K Indonesia가 남부 자카르타 Ponglima Polim에 매장 개점. -1988년 PT. Indomarco Prismatama14)가 11월 자카르타 북부 안쫄(Ancol)에
인도마릇(Indomaret) 매장 개점. -1999년 PT. Alfa Retailindo Tbk와 PT Current Distrindo가 Tangerang
Karawaci에 Alfa minimart 매장 개점-2002년 PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk가 141개의 Alfa minimart를
인수하고 상호를 알파마트(Alfamart)로 변경함. -2009년 Modern International15)의 자회사인 Modern Putra Indonesia가 세븐
일레븐(7-ELEVEn) 첫 매장을 자카르타에 개점함. -2011년 PT Midi Utama Indonesia Tbk16)가 자카르타 Kemang에
로손(Lawson) 매장 개점함. -2012년 훼밀리 마트(Family Mart)가 Cibubur에 매장 개점함. -2013년 6월 PT Supra Boga Lestari((RANC)17)의 자회사인 PT Bahagia Niaga
Lestari가 자카르타 남부 Bintaro에 미니스톱(Ministop) 매장을 개점함.
o 인도네시아 인들에게 있어서 편의점은 주로 생활용품을 판매하는 미니마켓(minimarket)과 간단한 생활용품과 더불어 즉석음식 및 음료를 취급하는 편의점(convenient store)으로 구분되어 인식되지만 법적으로 미니마켓과 편의점을 구분하지는 않음.
14) PT. Indomarco Prismatama는 인도네시아 최대 재벌인 Salim Group의 자회사임. Indomaret Point, Indomaret Plus, Indomaret Fresh도 함께 운영하고 있음.
15) 현 회장의 조부인 Otje에 의해 1971년에 설립된 Modern International은 본래 일본의 후지필름과 카메라를 제조하는 회사였음.
16) PT Midi Utama Indonesia Tbk는 Lawson뿐만 아니라 현지 유통매장으로 초소형 슈퍼마켓인 Alfamidi와 Alfaexpress를 소유하고 있음.
17) 일본의 유통회사인 Aeon은 미니스탑을 인도네시아 시장에 진출시키기 위해 PT Supra Boga Lestari((RANC)와 계약을 체결함. PT Supra Boga Lestari((RANC)는 인도네시아에서 슈퍼마켓인 Farmers market와 Ranch market을 운영하고 있음.
15
o 인도네시아 현지 기업들이 운영하는 미니마켓이 시장의 90% 이상을 점유하고 있음. 2009년 세븐 일레븐의 시장 진입을 기점으로 외국계 편의점이 점차 확산되는 추세임.
o 현지기업이 운영하는 프랜차이즈 미니마켓인 인도마릇(Indomaret)과 알파마트(Alfamart)가 시장을 지배하고 있음. 인도마릇을 소유하고 있는 PT. Indomarco Prismatama는 Indomaret(미니마켓)뿐만 아니라 즉석음식과 음료가 보강된 편의점 형태의 인도마릇 포인트(Indomaret Point), 기존 미니마켓에 신선식품을 보강한 인도마릇 플러스(Indomaret Plus), 중·상류층을 겨냥한 소형 슈퍼마켓인 인도마릇 후레쉬(Indomaret Fresh)를 운영하고 있으며, 최대 경쟁자 기업인 PT. Sumber Alfaria Trijaya는 Indomaret(미니마켓)과 더불어 로손(Lawon)을 운영하고 있음.
o 인도마릇과 알파마트의 경우 가맹본부(franchisor)가 가맹점(franchisee)보다 더 많은 수의 점포수를 운영하고 있음. 직영점 비율이 각각 62%, 71%로(2013년 자료) 독과점법 위반 여부를 놓고 인도네시아 정부가 고심하고 있음(Kotra 2013).
<그림 6> 편의점 시장진입 타임라인
출처: 필자 작성
o 휴대폰의 앱(app)을 기반으로 한 설문조사18)에 따르면 응답자의 약 45.66%가
16
일주일에 한 번, 39.89%가 일주일에 2-3번 편의점을 이용하고 있음. 가장 자주 찾는 편의점으로는 응답자의 51.7%가 인도마릇을 37.49%가 알파마트를 선택함. 특정 편의점을 자주 찾는 이유로 응답자의 74.93%가 ‘가까운 거리(위치)’, 15.81%는 ‘저렴한 가격’ 때문이라고 답함. 주로 동일한 회사의 편의점을 이용하느냐? 라는 질문에 응답자의 71.4%는 ‘아니다’라고 답했고 25.9%는 동일한 회사의 편의점을 이용한다고 답함. 소비자들이 편의점에서 가장 자주 찾는 상품은 스낵, 음료, 담배, 비누, 아이스크림, 즉석식품 등임.
o 기존의 미니마켓과 외국계 편의점 그리고 소형 슈퍼마켓이 경쟁을 하는 구도임. 특히 기존의 미니마켓은 외국계 기업과 경쟁하기 위해 매장 규모를 확대하고 즉석음식과 음료를 보강하는 형태로 변모하는 한편, 중·상류층을 겨냥한 소형 슈퍼마켓 쪽으로 사업을 확장하고 있음.
o 편의점이 빠르게 확산되고 있지만 대도시와 자바섬에 주로 밀집되어 있음. 자바 외곽 지역과 지방 중소도시에서 편의점의 성장 가능성은 매우 높을 것으로 전망됨.
o 편의점을 포함한 현대적 유통의 확산은 기존 전통시장과 와룽을 포함한 길거리 상점들에게 큰 위협으로 다가옴. 정부와 지자체는 전통시장을 보호하기 위해 전통시장 500m 반경 안에서의 현대적 유통 영업을 제한하는 규정을 제정했음. 하지만 편의점의 확산으로 생계에 가장 많은 영향을 받는 와룽 및 길거리 상인들에 대한 대책은 강구되지 않고 있음.
18) Jajak Pendapat 앱을 통해 설문조사를 실시했고, 5,066명이 참여했음. http://blog.jakpat.net/minimarket-shopping-habit-survey-report/
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<그림 7> 레드 vs. 블루: 인도네시아 미니 마켓 전쟁
출처: https://www.linkedin.com/pulse/20141002022518-22477490-red-vs-blue-the-mini-market-war-in-indonesia
<그림 8> 포지셔닝(Positioning)
출처: 기업 관계자 인터뷰를 토대로 필자작성
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<그림 9> Jajak Pendapat App 설문조사
출처: http://blog.jakpat.net/minimarket-shopping-habit-survey-report/
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4. 세븐 일레븐의 시장 진출 사례
o 2009년 4월 세븐 일레븐 재팬은 인도네시아 현지 프랜차이즈인 Modern Putra Indonesia19)와 프랜차이즈 계약을 체결함. 식당 및 카페에 관한 법률을 이용하여 무역부에 식당으로 등록하고 자카르타 주정부의 관광부(Jakarta Tourism Agency)를 통해 편의점을 운영할 수 있는 사업허가권인 IUTM(Izin Usaha Toko Modern-modern store business license)을 획득함(Adamrah 2010). 업태 변경의 편법으로 법망을 교묘하게 피해 2009년 11월 첫 매장을 개설함.
o 이러한 형태의 시장 진입이 가능했던 이유는 2004년 사업 허가권을 관장하는 부서가 중앙정부의 무역부에서 지방정부의 지자체장으로 변경되었기 때문임.
o 즉석음식(ready to eat food)과 음료가 매장 매출의 90% 이상을 차지함. 최근 새롭게 바뀐 규정에 의해 주력 상품 외 품목은 총 판매의 10%를 상회할 수 없음(MOT Article 21 of no. 58/2012). 따라서 식당으로 등록한 세븐 일레븐은 음식 외의 판매상품은 전체 상품 판매의 10%를 초과할 수 없음. 기존의 현지 미니마켓뿐만 아니라 카페와 경쟁 관계임.
o 주말에 라이브 밴드 공연과 무료 wifi 공간 및 식사 장소를 제공함으로써 젊은이들의 문화공간으로 자리매김하고 있음. 인도네시아 사회에 오래전부터 자리 잡고 있는 와룽의 ‘동네 사랑방’20) 문화를 편의점에 접목시킴.
5. 편의점 영역의 확대
o 상품과 서비스의 다각화를 통해 편의점의 영역이 단순 상품 판매에서 문화 공간 및 생활 거점으로 확대되고 있음.
o 다양한 서비스를 제공함: 티켓 구매 서비스 제공(기차, 콘서트, 국내선 비행기 표 예약), 구독료 및 공과금 납부, Jabodetabek 지역 택배 서비스(Indomaret + RPX 운송회사 연계: i-package service).
o 할부금 납부(금융회사: PT Suzuki Finance Indonesia, PT Federal
19) Modern Putra Indonesia는 사진, 전자제품, 통신관련 제품 제조사인 Modern International의 자회사이다.
20) 조창현. 2013. “불황 승자되려면? 亞신흥시장 ‘역(逆)트렌드’ 알아야.” 동아일보.
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International Finance (FIF), PT Wahana Ottomitra Multiartha (WOM), PT Bussan Auto Finance (BAF) and PT BFI Finance Indonesia), e-money(휴대폰 크레디트 충전, 송금, e-money 카드 판매) 사용 확대.
<참고> 한국 편의점에서 이용 가능한 서비스 상품 (%, 2013년 기준)
Ⅴ. 인도네시아 편의점의 특징
o 보편성21)
w 동아시아 및 동남아 여러 국가에서 전반적으로 편의점이 확장되는 추세, 근거리 소량 구매방식의 편리를 추구하는 소비 패턴이 확산됨.
w 소비주의 사회의 첨병: 필요에 의해 편의점을 찾는 것이 아니라 편의점에 의
21) 전상인 2014. 『편의점 사회학』. 참조.
출처: http://www.cvs.or.kr/STORE/04_date/date03.php?p=3
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해서 필요가 생기는 구조인 소비 조작의 메커니즘과 기호나 이미지가 상품의 본질을 능가하는 현상이 나타남.
w 합리주의의 화신: 쇼핑의 맥도날드화(Goerge Ritzer)로서 효율성, 계산성, 예측 가능성, 통제성(Pos system을 통한 관리), 계산의 정확도, 무관심의 배려 등이 편의점에서 발견되는 특징임.
w 글로컬리제이션(glocalization)의 현장: 일반적으로 소매업은 전형적인 국내 산업으로 인식해 왔음. 하지만 소매업의 글로벌 프랜차이즈가 심화되고 있으며, 그 대표적인 선두주자가 편의점임. 편의점의 성공을 위해서는 세계적으로 표준화된 경영 방식과 적극적인 현지화 전략이 동시에 진행되어야 함.
o 특수성 w 미니마켓과 편의점의 구분: 편의점은 즉석음식(ready- to- eat food), 식사
공간, 그리고 와이파이를 제공하고 신선식품을 많이 취급함. 반면 미니마켓은 주로 생필품을 취급함.
w 대형화 추세: 전통적인 ‘garb and go’ 형식의 매장이 아닌 편의점과 카페 및 식당이 혼합된 하이브리드 형태를 띰. 식사와 담소를 나눌 수 있는 공간을 제공함. 현대화된 와룽(warung version 2.0)으로 간주될 수 있음(Gordon 2012).
w 농끄롱(nongkrong) 문화: 인도네시아어 'nongkrong'의 어원인 ‘tongkrong'의 의미는 ‘쪼그리고 앉다’, ‘마냥 앉아있다’이지만, 실생활에서 통용되는 의미는 ‘특정한 목적 없이 담소를 나누는 것’을 뜻함. 편의점이 단순히 물건을 구입하는 공간에서 젊은 층이 ‘농끄롱’하는 장소로 변하고 있음(Sshonhardt 2012). 주말에는 스포츠 경기 관람, 라이브 밴드의 음악공연 등 다양한 문화 행사와 함께 기존의 와룽에서 밤늦게까지 어울려 놀던 문화가 편의점으로 유입되고 있음.
w 인도네시아의 기후 및 사회적 특징: 적도에 위치한 열대성 기후로 일 년 내내 무더운 날씨가 지속되기 때문에 냉방 시설이 좋은 장소를 선호함. 야외 활동을 할 수 있는 공간이 한정되어 있기 때문에 여가 활동을 주로 쇼핑과 관련된 시설에서 즐기는 경향이 있음. 쇼핑에 있어서 레크리에이션적인 측면이 강화되고 있음.
w 술 판매 금지: 2015년 4월 16일부로 인도네시아 전역의 편의점에서 알코올 도수 5% 이하의 주류 판매를 금지하는 규정이 적용됨.22) 이에 따라 대형 마
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트를 제외한 편의점과 소규모 상점에서 알코올을 포함한 음료수를 판매할 수 없음. 알코올 판매 금지는 문화 공간으로서의 편의점에 가장 큰 변수로 작용하고 있고 차후 새로운 규정이 등장할 것으로 전망됨. Dairy Farm의 인도네시아 자회사인 PT Hero Supermarket은 2015년 상반기 자사의 편의점(Starmart) 37개를 폐점했는데, 알코올 판매 금지가 주된 원인임(Inside Retail Asia 2015/07/29).
w 생활 거점: 편의점이 문화 공간뿐만 아니라 택시 승강장(taxi stand) 및 Go-Jek23) 승강장 같은 생활 거점으로 영역이 확대되고 있음.
<그림 10> 와룽(warung)과 편의점24)
22) 인도네시아의 주류 규정에 따르면 알코올은 도수에 따라 A급(도수 1-5%), B급(5-20%), C급(20-45%)으로 구분하는데, 과거 편의점에서는 A급에 속하는 알코올(맥주) 판매가 가능했었음(조대현 2015).
23) Go-Jek은 인도네시아 주요 교통수단의 하나인 오토바이 서비스를 지칭하는 ojek과 영어의 go를 혼합한 말로서, go-jek이라는 휴대폰 앱을 설치 후 이용자가 서비스를 신청하면 오토바이 기사가 이용자가 있는 곳으로 와서 목적지까지 오토바이에 태워 이동시키는 대중교통 수단을 지칭함.
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출처: 필자 촬영
<참고> 한국 편의점과의 비교
24) 상단의 사진은 반둥(Bandung) 외곽 지역의 와룽이고 하단의 편의점은 자카르타 남부지역에 최근에 개장한 훼밀리 마트임. 훼밀리 마트 이층은 식사 및 와이파이를 이용할 수 있는 공간임.
o 한국 유통업계의 전반적인 불황에도 불구하고 편의점은 호황을 누리고 있음. 1-2인 가구의 증가, 근거리에서 소량을 구매하는 소비형태 확산, 도시락을 포함하는 업체 자체의 브랜드(PB)의 강화, 베이비붐 세대들의 퇴직에 따른 창업 수요와 청년 실업에 따른 구직 수요가 맞물려 매출과 매장수가 증가하고 있는 추세임.
o 편의점 ‘빅3’인 CU, GS 25, 세븐일레븐의 매장 수를 살펴보면, GS 25 점포수는 2014년 8,290개에서 2015년 9월말 기준 9,045개로 755개 증가했고, 같은 기간 CU는 8,408개에서 9,142개로 734개 증가했고, 세븐 일레븐은 7,230개에서 7,709개로 479개 증가했음. 상위 3곳의 점포수가 2015년 들어서만 약 2,000개가 늘었음. 이 외에 미니스톱, 신세계의 위드미, 서희그룹의 로그인 등도 점포를 늘리고 있음(김성환 2015).
o 편의점 빅3의 2015년 상반기 합산 매출은 전년 동기 대비 26.6% 상승했고,
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Ⅵ. 시사점
o 인도네시아의 소매 산업에서 현대적 유통이 빠르게 확산되고 있지만 아직도 전통적 방식이 절대 우위를 차지하고 있음. 현대적 유통의 성장 가능성은 매우 높을 것으로 기대됨. 특히 소자본으로도 창업이 가능한 편의점 분야에서 급격한 성장세를 나타내고 있음. 기존의 현대적 유통채널이 주로 자바와 발리의 대도시에 밀집해 있어서 외곽 도서 지역과 중소 도시로의 진출이 예상됨.
o 편의점 및 미니마켓의 성장 동력으로 경제성장, 도시화, 젊은 중산층의 증가,
영업이익은 106.3%나 급증했음. 이는 오프라인 유통 채널 가운데 가장 큰 성장세임. 편의점 협회에 따르면 올해(2015년) 업계의 전체 매출이 15.1조원에 이를 것으로 예상됨. 담뱃값 인상, 고부가가치 PB상품의 매출 증가, 도시락을 포함한 신선식품 판매 증가가 금년 영업 이익의 급격한 상승에 크게 기여했음(민경종 2015).
o 업계 전체의 호황임에도 불구하고 매장을 운영하는 점주들에게는 경쟁이 가속화됨으로 인해 매출이 감소되는 부정적인 영향을 주는 사례도 빈번하게 발견됨. 본사와 가맹점이 수익을 공유하는 편의점의 구조에서 매장수의 증가가 바로 본사의 매출 증가로 이어지지만 가맹점 운영자에게는 새로운 경쟁자가 추가되는 것을 의미함(김성환 2015).
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라이프 스타일의 변화 등을 꼽을 수 있음. 경제적으로 여유가 생기고 생활수준이 향상되면서 필요를 충족시켜 줄 상품 추구에서 편리함, 그리고 최종적으로 편안함을 제공해줄 상품의 추구로 전환됨; 기본 생필품(basic living needs)→ 작은 기쁨을 창출하는 상품(nice to have products) → 감정적 보상을 주는 상품(products with high emotional payoff)으로 전환해 가는 중임.
o 현재의 편의점 문화를 향유하고 있는 젊은 세대가 기성세대로 진입하게 되면 문화 및 사회적 공간으로서의 편의점의 역할이 확대될 것으로 예상됨. 인도네시아에서 편의점은 식당과 카페 그리고 기존의 편의점을 혼합한 하이브리드 형태로 변모하고 있음.
o 미니마켓 시장은 법률적인 제약 조건으로 외국계 기업의 진입이 어려운 상황임. 유통법에 따르면 외투기업은 400m²이하의 미니마켓 시장으로의 진입이 불가함. 현지 상장사와 전략적 제휴를 통한 시장 진출은 용이하나 운영권 및 최대주주 지위 확보 문제가 발생함.
o 일부 기업의 시장 지배와 외국 기업의 진출로 인한 경쟁 등으로 인도네시아 정부는 유통법과 프랜차이즈와 관련된 법을 강화하고 있는 추세임. 또한 최근 편의점에서 알코올 판매를 금지시키는 등 정부와 지자체의 규제가 편의점 사업에 큰 변수로 작용함.
o 편의점과 미니마켓, 소형 슈퍼의 구분이 모호해지고 있음. 외국계 기업과 경쟁하기 위해 기존의 미니마켓은 점차적으로 매장을 확대하고 즉석음식과 음료를 보강하는 한편 중·상류층을 겨냥한 소형 슈퍼마켓 사업으로 진출하고 있음.
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08826
서울시 관악구 관악로 1 서울대학교
아시아연구소 동남아센터
Tel. 02.880.2695
E-mail. [email protected]
http://seacenter.snu.ac.kr
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동남아 이슈페이퍼 통권 13호November 2015
인도네시아 소매산업과 소비문화 :편의점을 중심으로
인도네시아 소매산업과 소비문화 :편의점을 중심으로
서울대학교� 아시아연구소� 동남아센터� 신흥지역연구단
동남아 이슈페이퍼 통권 13호November 2015
저자 : 이지혁
(서울대 아시아연구소 동남아센터 선임연구원/국제학 박사)
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K