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跨国消费品公司如何在中国市场保持增长？中国增长2.0系列
在与中国跨国消费品公司的新近合作中，我们发现，多数公司尚未制定清晰明确的持续增长战略，以顺应数
字化颠覆背景下不断变化的中国市场。作为中国增长2.0系列的开篇之作，本文聚焦我们近期合作的一家德国
领先鞋类公司，深入分析了如何助力其在亚太区尤其是中国实现差异化发展，并取得强劲增长。通过这一案
例，我们希望为跨国消费品公司提供借鉴经验。
全球领先鞋类品牌FootwearCo迎来新
任亚太区首席财务官，入驻香港商务区
风格别致的翻新办公室。到任不久，秘
书即提醒他与地区首席执行官召开会
议，探讨亚太区品牌组合的后续预算与
年度计划相关事宜。准备期间，首席
财务官开始浏览管理层报告与历史财
务信息。他很快发现，虽然过去二十年
来，FootwearCo在亚太区实现了显著增
长，但近五年收入增长趋于平缓，且利
润呈现下降趋势。于是，这位刚刚履新
的地区首席财务官决定扭转公司业绩，
他直觉地认为成功的关键在于提升中国
市场业绩。
中国增长2.0系列文章旨在探讨在华
经营公司面临的增长挑战。通过深度
剖析真实案例，我们将阐释德勤·摩
立特应对增长挑战的方法—运用基
于数字化与数据分析能力的快速响
应、假设驱动、以客户为中心和协作
的方式，创造富有影响力的持续解决
方案。
欲了解更多详情，敬请联系德勤·摩立
特专家，具体名单参见联络人章节。
会议期间，地区首席执行官向新任首席财务官表明，由于种种内外部因素，FootwearCo一直面临重重挑战。其中，外部因素
包括不断变化的消费者习惯，以及持续演进的市场格局，如电子商务的迅猛崛起；内部因素包括亚太区关键市场入市战略欠缺
明朗，未来零售渠道布局薄弱，品牌定位模糊等。他补充道，未来五年，亚太区整体鞋类市场的复合年均增长率有望达到4%至
5%，FootwearCo将大力投入高增长细分领域，如运动装、女鞋以及童鞋等。
据地区首席财务官了解，FootwearCo全球总部计划加大亚太区投资，并制定明确的中国及亚太区市场战略。由于刚刚履任新
职，且深知多维度综合外部意见的必要性，他向德勤·摩立特消费行业合伙人说明了FootwearCo在亚太区实现增长所面临的挑
战，并寻求解决方案。
过去三十年间，诸多跨国公司进军亚太区尤其是中国市场，大力开展投资以实现新一轮增长。起初大多公司均有所斩获，然
而最近五年来，保持增长成为一项巨大挑战。跨国公司举步维艰的背后存在一些普遍原因，主要包括以下四个方面：
• 缺乏敏锐的消费者洞察，导致品牌定位模糊，产品组合与服务欠佳。
• 渠道及入市途径陈旧脱节，使得渠道合作伙伴间冲突频发，无法充分把握电子商务与现代零售机遇，客户体验缺乏一致，
定价争议突显，以及营收与盈利机会流失。
• 供应链断裂，因而无法满足需求、最优化库存，且新的产品难以迎合不断变化的消费者需求。
• 数字化举措散乱缺失，无法有效引起消费者注意并吸引流量，难以有效提供服务，最终收效欠佳。
地区首席财务官要求德勤·摩立特项目组对FootwearCo的现状进行快速诊断，包括FootwearCo的核心消费者、产品组合、渠
道和数字化覆盖、整体入市结构以及财务业绩等主要方面。项目组很快就发现，FootwearCo缺乏针对具体地区和国家的战略，
导致渠道冲突、与合作经销商关系不佳、供应链紧张以及库存管理问题。但另一方面，对FootwearCo有利的是，其品牌在广大
消费者中的知名度颇高，并能在亚洲主要市场维持高端形象。
项目组未借助传统的长期战略发展流程，而是采用以设计为导向的战略方法，并提前让FootwearCo地区高管参与初步战略
规划研讨会，推动形成潜在增长战略，然后经过深入探讨完善战略细节。项目组利用德勤·摩立特的“战略五步法”，为
FootwearCo系统地制定当前战略并确定未来战略方案。
解决FootwearCo的增长挑战
战略五步法是一种行之有效的方法，能够把战略分解成五个相关问题逐一击破。
成功目标 目标市场 制胜之道 必备能力 必需管理体系
两周后，项目组邀请地区高管团队参加全天沉浸式战略实验室。战略实验室经过精心设计，旨在发现核心问题、确定根本原
因、研究一系列战略方案、评估各战略方案的利弊，并探索领导力发展方向。
FoorwearCo战略实验室首先协助高管明确公司在该地区的愿景，并制定未来三至五年的财务和非财务目标。随后，高管根
据增长潜力对中国市场的重点关注领域进行优先排序。最后，该团队通过研究消费者细分群体及其吸引力、可行产品及服
务、地区与（传统和数字化）渠道覆盖以及垂直市场，深入探讨FootwearCo的目标市场。举例而言，环保人士群体代表的
是受过良好教育的中国中高端消费者，他们高度重视可持续利用的材料以及持久耐用的产品，并且愿意花更多钱购买适合的
产品。FootwearCo可通过有效宣传公司采用的环保材质、可持续生产工艺，以及提供延长产品寿命的维修服务，赢得这一
细分群体。
有效的消费者细分是了解消费者行为以及赢取中国目标消费者的关键
收入
低
年龄
20 40 60+
高Professional 专业人士高度流动型消费者，他们生活在城市顶级地区，并在鞋子的舒适性、功能性和质量方面寻求最佳选择。
Hipsters 文艺青年
寻求品牌鞋类作为自我表达和个人主义方式的年轻消费者；追求生活方式的非主流设计。
Eco-friends 环保人士
寻找适合他们且具有可持续价值材料的鞋子的消费者。
Fashionistas 时尚达人
见多识广的消费者群体，引领时尚潮流，专注于高级时装；通过不同的购物渠道寻求优质的产品和服务。
Leisure 休闲消费者
寻求合适的、功能性和物有所值的鞋子的消费者。
后半阶段的战略实验室中，FootwearCo地区高管团队着重缩小中国市场战略方
案的范围，并根据Doblin创新十型方法
论框架的各个维度研究获胜方案。他们
还探讨了FootwearCo的优势和竞争环
境，确定了核心能力与区分要素，以解
决FootwearCo如何赢取各消费者细分
群体这一问题。
战略实验室之后，项目组又与该公司的
高管团队展开为期四周的紧密协作，完
善战略方案细节，深入研究区分要素的
各个方面。此外，项目组还明确了相关
能力和战略行动计划，制订了详细的路
线图和财务模型，用于审核收益和预期
成本。
经过六周的参与，地区首席执行官与首席
财务官已经能够为公司在亚太区的发展制
定切合实际的明确愿景和目标。他们制定
了战略布局图，可以解决在中国和亚太区
其他主要市场的基本战略问题，包括“目
标市场”和“制胜之道”。该团队还明确
了公司来年需要构建了一系列基础和高阶
能力。此外，他们还制定了一张详细的实
施路线图，以打造核心的差异化能力，组
建并调动团队实现战略目标。
Doblin创新十型方法论框架提供了确定核心能力与独特区分要素的综合体系
盈利模式
网络
核心需求 差异化
结构
流程
产品表现
产品系统
服务
渠道
品牌
客户交互
溢价
协作
组织设计
工艺过程
专注部落
包容性供应平台
部落支持系统
在线直接销售
价值统一
社区与归属
产品捆绑与互补
补充性服务
间接分销
联合品牌
怪诞与个性 地位与赞誉
直接分销
目标客户细分
供应链整合
信息集成
流程效率 本土化 流程自动化 预测分析
优质产品定制
忠诚度计划
特许经销权 直接零售
品牌延伸
个性化
款式
强制稀缺
联盟
成本领先
特许经营
文艺青年 时尚达人 环保人士 专业人士 休闲消费者
商业模式方面
捆绑定价
生态意识
该鞋类品牌案例以及德勤近期开展的其他业务均表明，在华经营的跨国消费品公司需反思其战略与经营情况。我们
根据市场普遍情况，针对跨国公司的基本运营以及进一步发展总结出以下要点。各项启示对于跨国公司在中国市场
的健康发展均具有重要意义。
对在华跨国消费品公司的启示
结语
“战略制定在于抉择与权衡，在于
致力成就不凡。”Michael Porter教授 摩立特集团创始人
近年来，由于亚太地区经济呈爆发性增
长，跨国消费品品牌纷纷涌入亚太市
场。亚太市场具有很大的吸引力，公司
需制定详细的发展规划，稳扎稳打，
以保持长期可持续发展。尤其在中国，
由于消费者偏好不断变化，源自本土品
牌的竞争压力日益增强，跨国消费品公
司需调整战略并谨慎实施，才能在市场
上立于不败之地。德勤·摩立特“协作
制胜”研究方法能够帮助跨国消费品公
司开展评估，以确定具体的市场战略选
择，并实施有序部署。
启示一：建立灵活适应型组织文化，应对快速变化的中国市场环境。近年来，随着互联网和移动商务的不断普及，中国消费者获得全方位购物体验的水平达到了空前高度。在实际购买前，中国
消费者平均会在线上和线下渠道之间来回切换两到四次。通常来说，依赖实体渠道的消费品公司需着手大力拓展其线上渠
道，并迅速发展全渠道经营模式。消费者的购物需求会在某些节假日期间达到顶峰，如春节、光棍节、儿童节和中秋节等。
因此，公司需提前做好准备，以应对需求高峰，充分把握机会。
启示二：有效做出战略选择，明确目标市场范围。着眼整个市场、瞄准每次机会并非明智之举，确定优先事项才是成功的关键。目标明确，决策清晰，有所为而有所不为，
这才是公司战略的核心。消费品公司要想在中国保持竞争优势，需明确目标消费群体、产品与地域细分市场、渠道以及垂
直市场。
启示三：西方的品牌推广和市场定位在中国市场未必可行。外国品牌在其他市场的定位并不一定适用于中国市场。公司需评估市场环境，谨慎确立并向中国消费者宣传其品牌定位。为
品牌选择一个中文名称等简单策略可能会为品牌增添文化内涵，并对品牌定位产生持久影响。消费品公司需清楚了解其品牌
在中国消费者心中的定位，并将中国消费者划分为不同的消费群体，同时针对不同消费群体调整产品组合。
启示四：谨慎选择渠道合作伙伴，培养长久、可信赖的合作关系。 公司应根据分销商的地区业务重心、竞争优势、管理风格、帮助公司扩大客户覆盖率的能力、以及投资（经济层面以及情感
层面）公司市场品牌推广活动的意愿，选择分销渠道合作伙伴。同样，公司也需不断调整分销合作伙伴激励机制，以实现共
赢。分销商需承担所有事务的传统分销关系已逐渐成为过去式。中国市场要求消费品公司在零售生态系统中扮演更加积极的
角色。消费品公司需要与当地分销合作伙伴共同发掘有利于双方的机遇，并从多方面支持分销合作伙伴，包括品牌与产品战
略、定价策略、消费者洞察、市场营销与沟通、生态系统开发以及配套设施等。
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