1

PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2010

I. Brief o efektivite

Základný popis reklamnej kampane Byť bohatý je skvelé Názov kampane1) Vkladové produkty J&T BANKY Produkt alebo služba2) Termínované vklady od 30 000 € a s viazanosťou na 12 a 24 mesiacov Typ produktu alebo jeho opis3) 15. august 2009 Začiatok reklamnej kampane4) 31. máj 2010 Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6)

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane7)

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane

1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. 2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú

kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť

prihlásenú kampaň do iného typu kampane.

2

i. Marketingová situácia (max. 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

J&T BANKA je privátna banka, ktorej vlastníkom je investičná skupina. Situácia na trhu a produkt Už koncom roka 2008 začali vyschýnať úverové zdroje bánk pre investičné projekty. Z toho dôvodu v roku 2009 aj skupina J&T čelila zníženej ochote bánk financovať nové projekty. V roku 2008 prišlo k nárastu depozitných produktov v bankách v súvislosti so vstupom SR do eurozóny. Na depozitné produkty v bankách sa dostali prakticky všetky voľné finančné zdroje. Depozitné produkty sa zriaďovali po ohlásení pevného výmenného kurzu (29. 5. 2008), čo pre rok 2009 znamenalo, že koncom leta/začiatkom jesene boli k dispozícii voľné aj tie zdroje, ktoré vkladatelia v bankách zaviazali na jeden rok. V tejto situácii sa J&T BANKA strategicky rozhodla získavať podiel na trhu s depozitami. Poskytla termínovaný vklad, ktorý bol limitovaný relatívne vysokou mierou vstupného vkladu: od 30 000 € s ročnou a dvojročnou viazanosťou s úrokom 3,6 %, resp. 4 % p.a. Bariéry vstupu J&T BANKY na trh s depozitami: - nulová znalos ť značky – pred zmenou stratégie J&T BANKA, ako privátna banka, postupovala v zmysle vlastnej komunikačnej doktríny a nekomunikovala vôbec, - neexistencia predajných kanálov – J&T BANKA mala v čase spustenia kampane iba jednu pobočku a žiadnu predajnú sieť, - vnímanie skupiny J&T – vnímanie skupiny J&T bolo vzhľadom k budúcemu imidžu banky kontroverzné. Na jednej strane vnímaný úspech skupiny, na druhej strane negatívna publicita. (v 40 % všetkých článkov o skupine J&T v období máj – júl 2009, t. j. 3 mesiace pred spustením kampane, bola skupina J&T spomínaná v negatívnych súvislostiach)*, - snaha bánk nestrati ť bonitných klientov – vedeli sme, že sa nebudeme môcť spoliehať na „najlepšiu ponuku na trhu“, pretože na odliv bonitných klientov, o ktorých sme mali záujem, konkurencia bude reagovať dorovnávaním podmienok. Dôvod nasadenia kampane: Získať podiel na trhu s depozitami *Zdroj mediálny monitoring J&T BANKA

3

ii. Marketingové a komunikačné ciele (max. 1 strana) Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Ciele kampane Keďže klient pred rokom 2009 nadlinkovo vôbec nekomunikoval (poskytoval služby len v oblasti privátneho bankovníctva), boli ciele stanovené v dvoch oblastiach:

1. Vybudovanie značky 2. Dosiahnuť predajný výsledok v podobe objemu vkladov

Marketingový cie ľ 1) Dosiahnuť objem vkladov vo výške 100 000 000 EUR v priebehu 9 mesiacov (september 2009 – máj 2010) Komunika čný cie ľ Dosiahnu ť v cie ľovej skupine po skončení kampane 1) spontánna znalosť banky: 5 % 2) podporenú znalosť reklamy: 60 % 3) podporenú znalosť značky: 75 % 4) preferencie pri zriadení vkladu nad 30 000 EUR (Top of Mind): 5 % 5) dôveryhodnosť značky: 60 % Benchmarky boli benchmarkované na základe výkonu porovnateľných inštitúcií v prvom roku komunikácie.

4

iii. Cieľová skupina (max. 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Cieľová skupina Definícia z h ľadiska finan čných produktov: Jadro cie ľovej skupiny Ľudia disponujúci investovateľnými prostriedkami vo výške viac ako 30 000 EUR. Predpokladom bolo, že väčšina potenciálnych klientov bude mať prostriedky vo výške 30 až 100 000 EUR (teda nie skupina ultra bohatých ľudí). Komunika čná cie ľová skupina Ľudia s investovateľnými prostriedkami nad 20 000 EUR a/alebo ľudia s príjmom nad 3 000 EUR mesačne (skupina s veľkou perspektívou byť v krátkom čase potenciálnym klientom). Demografia Prevažne muži, od 35 do 55 rokov, vyššie vzdelanie, typicky mestskí ľudia Psychografia Napriek tomu, že cieľová skupina je heterogénna z hľadiska spôsobu, ako sa dostali k peniazom – možno ju rozdeliť na dve základné skupiny: 1 .peniaze si zarobili sami (podnikatelia, manažéri, špecialisti, športovci, umelci) 2. k peniazom sa dostali ináč (dediči, výhercovia) – spája ich niekoľko spoločných čŕt. Sú si vedomí svojho úspechu a sú naň hrdí. Považujú za prirodzené, že vďaka svojim peniazom sa dostanú k službám, ktoré sú nedostupné pre ostatných. Kultúrny kontext Baviť sa na Slovensku otvorene o bohatstve je citlivá záležitosť. Hovorí sa tomu aj Jánošíkovský komplex, spôsobený okrem iného rurálnosťou Slovenska a negatívnymi skúsenosťami významnej časti obyvateľov s transformáciou po roku 1989. V čase spustenia kampane navyše takýmto pocitom napomáhal aj ministerský predseda Fico svojím neustálym bojom proti kapitalizmu.

5

iv. Komunikačná a kreatívna stratégia (max. 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Ako s novou značkou, ktorá je medzi ľuďmi vnímaná kontroverzne, vyzbierať bez predajnej siete na termínovaných vkladoch za 9 mesiacov 100 miliónov EUR? Skutočnosť, že čokoľvek budeme hovoriť o J&T BANKE, bude vnímané v kontexte imidžu J&T, nás priviedla do situácie, keď sme sa s imidžom J&T skupiny museli nejakým spôsobom vyrovnať. Vo všeobecnosti sme mohli urobi ť tri veci: 1. tvári ť sa, že so skupinou J&T ni č nemáme a budovať značku na klasických bankových parametroch (niečo v zmysle, sme stabilný, silný a úspešný, budeme dobrým partnerom a podelíme sa s vami o náš úspech) 2. kajať sa 3. využi ť energiu vnímania J&T skupiny v náš prospech – (využiť základné parametre vnímania skupiny J&T v prospech jasného zapozicionovania značky) Riešenie: AIKIDO Princíp, na ktorom sme postavili vybudovanie značky, bol inšpirovaný Aikidom. Sile negatívneho vnímania J&T skupiny sme sa nepostavili čelom, skôr sme negatívnu energiu usmernili tak, že pôsobila v náš prospech. 1. Jasné zapozicionovanie J&T BANKA nie je pre každého, je to banka pre elitu. 2. Vstupenka do sveta elity Ako sme spomínali pri cieľovej skupine, väčšina potenciálnych klientov nepatrí do segmentu ultra bohatých ľudí. Vkladový produkt teda pre nich slúžil ako vstupenka do sveta, ku ktorému ašpirovali – sveta skutočnej elity. 3. Hodnoty zna čky otvorenosť, odvaha, inteligencia, úspech Komunika čná stratégia: 1. Fáza – „Imidžová“ – Zapozicionovanie J&T BANKY Jednoznačné zadefinovanie pre koho je a nie je J&T BANKA, vytvorenie ašpirácie „Viete, čo je najhoršie na tom byť bohatý? Absolútne nič. 2. Fáza Produkt Vkladový produkt ako vstupenka do sveta elity „Myslíte si, že mať 30 000 EUR nič neznamená? Znamená.“ Súčasťou vkladového produktu bola aj promotion vo forme víkendového pobytu v tatranských grand- hoteloch.Vzhľadom na nedostatok touchponitov so zákazníkom bol víkendový pobyt prvým z rady nástrojov na budovanie a podporu lojality k značke.

6

0%

1%

15%

84%

print

OOH

TV radio

v. Mediálna stratégia a nasadenie (max. 2 strany) Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect.

Budget: 5 239 221 € (ceny A Connect) Timing: august 2009 – máj 2010 Situácia Každá väčšia komerčná banka poskytuje služby privátneho bankovníctva, avšak ich komunikácia v tomto segmente je slabá, pretože sa spoliehajú na silnú brand awareness celej banky. Náš cieľ: Reach, Awareness Media Mix

Prečo sme si vybrali TV ako hlavný mediálny nosič?

- Neexistencia predajnej siete – suplovanie predajného kanálu - Najdôveryhodnejší mediálny kanál - Najrýchlejší a najefektívnejší reach builder u CS - Najsilnejší mediálny kanál pre budovanie imidžu

Stratégia výberu ostatných mediálnych kanálov Print – vysoký reach u CS vo vybraných časopisoch (mienkotvorné, ekonomické, lifestylové) OOH – výberom plôch, ktoré sú vizuálne dominantné, sme chceli demonštrovať status; v produktovej fáze zas vhodné contact points s CS Rádio – vysoký zásah CS, kompaktnosť mediálneho nasadenia Internet – vysoká aktivita CS na internete – finančné a spravodajské servery

Sledované mediálne parametre

1) IMIDŽová mediálna stratégia

2) PRODUKTová mediálna stratégia

REACH Maximalizácia oslovenia úzkej cieľovej skupiny

Komunikácia kompetencie, sily, lídrovstva

DOMINANCIA

REACH

FREKVENCIA

Viacnásobné opakovanie správy v kratšom čas kvôli väčšej zložitosti reklamných práv o financiách

Oslovenie CS do hĺbky, fokus na ich typické miesta, kde sa objavujú s vyššou frekvenciou

7

Budget konkurencie a J&T BANKY

Podiel J&T BANKY na komunikácii bánk v sledovanom období dosiahol 11,9 %.

23,9

17,3

10,4

13,2

7,4 7,3

11,9

3,22,0 1,4

0,21,7

0,10

5

10

15

20

25

SLO

VE

NS

KA

SP

OR

ITE

LNA

TA

TR

A B

AN

KA

VU

B B

AN

KA

PO

ST

OV

A

BA

NK

A

CS

OB

UN

ICR

ED

IT

BA

NK J&

T

DE

XIA

BA

NK

A

OT

P B

AN

KA

SLO

VE

NS

KO

VO

LKS

BA

NK

ING

MB

AN

K

PR

IVA

TB

AN

KA

Media spending TOTAL 08/2009 - 05/2010

(%)

Hodnota media spendingu J&T BANKY v monitorovaných cenách dosiahla v období trvania kampane 08/09 – 05/10 5,23 mil. EUR.

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

SLO

VEN

SK

A S

PO

RIT

ELN

A

TA

TR

A B

AN

KA

VU

B B

AN

KA

PO

STO

VA

BA

NK

A

CSO

B

UN

ICR

ED

IT B

AN

K

J&T

DEX

IA B

AN

KA

OTP

BA

NK

A S

LOV

EN

SK

O

VO

LKSB

AN

K

ING

MB

AN

K

PR

IVA

TB

AN

KA

8

vi. Dosiahnuté výsledky (max. 3 strany) Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. Výsledky zhrnutie – 120 mil. EUR po telefóne Pred štartom kampane v auguste 2009 sa parametre sily značky J&T BANKY blížili k nule, rovnako ako jej preferencie pri zriaďovaní vkladových produktov. Po 9 mesiacoch komunikácie J&T BANKA prekonala ambiciózne nastavený cieľ objemu vyzbieraných vkladov a pre 12 % cieľovej skupiny je číslom 1 pri zriaďovaní vkladov nad 30 000 EUR. Tým sa v tomto parametre dostala na úroveň SLSP a v diaľke za sebou nechala ostatné „menšie“ banky. J&T BANKA tento výsledok dosiahla s 1 kamennou pobočkou a bez aktívnej predajnej siete. Marketingový cie ľ: Výška vkladov Cieľ: 100 mil. EUR Výsledok: 119,4 mil. EUR Naplnenie cie ľa: 119,45 % Počas trvania kampane objem vkladov v J&T BANKE celkovo narástol o 30 %. (Zdroj J&T BANKA)

16 518 708

35 593 381

59 993 750

75 973 675

88 753 402

102 012 748

110 440 071

119 487 647

1 715 5410

50 000 000

100 000 000

30.9.2009 31.10.2009 30.11.2009 31.12.2009 31.01.2010 28.02.2010 31.03.2010 30.04.2010 31.05.2010

9

Komunika čné ciele 1.Spontánna znalos ť banky (cie ľová skupina) Cieľ: 5 % Výsledok: 5,7 % Naplnenie cie ľa: 114% 2.Podporená znalos ť reklamy (cie ľová skupina) Cieľ: 60 % Výsledok: 81 % Naplnenie cie ľa: 135 % 3.Podporená znalos ť značky (cie ľová skupina) Cieľ: 75 % Výsledok: 94 % Naplnenie cie ľa: 125 % 4.Preferencie pri zriadení vkladu nad 30 000 EUR (c ieľová skupina) Cieľ: 5 % Výsledok: 12 % Naplnenie cie ľa: 240 % Navyše ako ukazuje výsledok, zvolená komunikačná stratégia viedla k presnému zacieleniu značky na cieľovú skupinu.

18

GfK Slovakia 25. júna 2010Potenciálni klienti J&T Bank

Q 1, 1a

1816

127

12

24

1416

13

127

9 7

41

46

31,5 31,5

24,5

19,0 18,5

10,5 10,07,5 7,0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Ďalšie menovanéTop of mind

„Share of Mind“ pri uložení viac ako 30 000 € na 1 rok do banky

15

2427

51 4

17

1614

11

1 2 3 0

9

0

32,0

40,0 41,0

16,0

2,0 2,04,0

12,0

0,0

Hlavná vzorka Komparatívna vzorka

Báza: Hlavná vzorka 200 / komparatívna vzorka 100

10

5. Dôveryhodnos ť značky (cie ľová skupina) Cieľ: 60 % Výsledok: 72 % Naplnenie cie ľa: 120 % Vývoj kontaktovania banky Počas trvania kampane elektronicky kontaktovalo J&T BANKU v súvislosti s vkladom nad 30 000 EUR 8 280 ľudí.

MESIAC HOVORY MAILS

September 414 76

Október 1 179 140

November 1 123 116

December 1 181 98

Január 1 014 199

Februar 985 202

Marec 508 68

Apríl 423 85

Máj 447 22

Spolu 7 274 1 006

Total 8 280 Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

11

II. Agentúrne kredity a kredity klienta Názov kampane: Byť bohatý je skvelé, J&T BANKA Agentúrne kredity8): Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.

Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava

IČO: 31334938

IČ DPH: SK2020291768

Telefónne číslo: + 421 2 5249 7250

Faxové číslo: +421 2 5249 7078

Kontaktná osoba, funkcia: Klaudia Benkovská, Team Account Director

Mobil : +421 918 119 573

e-mail: klaudia.benkovska@wiktorleoburnett.sk

Zodpovedné osoby za kampaň: Klaudia Benkovská, Vladimír Lefík, Peter Ižo

Kredity klienta 9): Klient: J&T BANKA, a.s., pobočka zahraničnej banky

Adresa: Lamačská cesta 3, 841 04 Bratislava

Telefónne číslo: +421 2 5941 8111

Faxové číslo: +421 2 5941 8115

Zodpovedné osoby za kampaň: Marek Šupa, Marketing Manager

!!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej

ako 10. !!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou

Prihlášky. Povinné prílohy:

1. Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampane do súťaže a s uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky.

2. Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampane do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna agentúra.

3. Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu.

4. Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán.

8) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z Obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO, IČ

DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu web stránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované.

9) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované.

Príloha č. 1 – Potvrdenie klienta

Príloha č. 2 – Potvrdenie mediálnej agentúry

Príloha č. 3 – Potvrdenie prieskumníckej agentúry

Príloha č. 4 – Ukážky kreativity