ESCUELA DE CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y MERCADOTECNIA

INCORPORADA A LA SECRETARA DE EDUCACIN PBLICA

RVOE 934496

EL IN-GAME ADVERTISING COMO UNA FORMA DE POSICIONAR LA MARCA DENTRO DEL MERCADO

MEXICANO DE VIDEOJUGADORES

TESIS PROFESIONAL

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y

MERCADOTECNIA

PRESENTA:

JOS REYNALDO OJEDA CASTILLO

DIRECTOR DE LA TESIS:

MTRA. MARA AZUCENA PREZ CASCAJARES

MXICO, D.F. 2013

AGRADECIMIENTOS

El simple aleteo de una mariposa puede cambiar el mundo y en este momento en

el que me gustara agradecer a toda la gente que me ha acompaado en este

proceso universitario me doy cuenta que el Efecto Mariposa es real. Si no fuera

por el consejo de mis profesores desde la primaria, por las sabias palabras de mi

familia o siquiera por los comentarios de mis amigos desde la infancia,

seguramente yo no estara escribiendo esto, tal vez no hubiese estudiado la

carrera de Mercadotecnia y seguramente jams hubiera atravesado la puerta de la

Universidad Panamericana. Es por eso que tratar de reconocer a todas las

personas con las que he compartido el arduo camino hasta el final de esta

investigacin me resulta una tarea imposible por lo que tratar de hacer esta

pequea pre introduccin lo ms directa posible, y aunque tal vez no sea una

tarea que pueda lograr, s que tendr que dejar de lado a muchas personas que

me han ayudado a ser quien soy y por ello slo por ser o haber sido parte de mi

vida te agradezco aunque no pueda escribir tu nombre en estas pginas.

Sin ms, me gustara entrar de lleno a esta reflexin comenzando por la principal

causante de que yo sea quien soy y haya logrado terminar la carrera, es decir mi

mam. Gracias por tu apoyo, por tus enseanzas y tu paciencia, porque aunque

en estos cuatro aos prcticamente slo te vi en las noches que regresaba de

trabajar y estudiar, siempre estuviste a mi lado y me diste ms lecciones de las

que cualquier profesor jams hubiese podido transmitir en una materia como por

ejemplo a disfrutar la vida sin importar los retos que esta te presente.

Inmediatamente despus de ella tengo que agradecer a mis hermanas, Mara

Jos y Ana Guiomar, por siempre ser un soporte en estos duros aos, as como a

mi abuela Gloria por ser quien nos ha dado estabilidad en este largo camino y a

mi pap, quien hace 22 aos no slo sac una consola de videojuegos del armario

para regalarme una pasin, sino que sin saberlo me obsequi un trabajo de tesis.

Gracias tambin a toda esa gente maravillosa que de una u otra forma me ha

guiado hasta aqu como Ale por permitirme estar a su lado en todo momento y ser

una de mis ms grandes alegras; Gaby, Juan Carlos, Carla y mi nana Celestina

por ser mi familia no sangunea; mis tas Elvia, Mar y Claudia por siempre tener

una mano para levantarme; mi to Roberto quien literalmente me dio la

oportunidad de estudiar aqu; y a mi ta Maite quien me obsequi los libros que

dan forma a este trabajo.

Del mismo modo es mi deber mencionar a la Maestra Mara Azucena Prez con

quien durante casi dos aos estuve dando forma a este trabajo y no tengo

palabras para agradecer la entrega que puso en el mismo con sus consejos,

correcciones y aportaciones que lo han convertido en uno de mis mayores

orgullos. Igualmente quiero agradecer al Doctor Mario Luis Corts quien no slo

puso el sello final al trabajo con su revisin, sino que fue el director del grupo de

profesores compuesto por grandes seres humanos como Magnolia Reyes,

Gerardo Gonzlez, Alfonso Delint, Iigo Fernndez, Pilar Costal, Jehova

Rodrguez o Mariana Garduo que compartieron conmigo aquellos conocimientos

que hacen a un licenciado en Mercadotecnia.

Y aunque tal vez debera cortar esta introduccin, me es imposible no agradecer a

quienes durante cuatro aos fueron mi familia de da, noche y hasta fines de

semana, es decir, mis compaeros del rea de Relaciones Pblicas. Gracias al

licenciado Ricardo Meneses, Kimico Sakaguchi y Graciela Femenas por darme el

apoyo que requera para estudiar en esta prestigiada universidad y gracias a mis

amigos Karen, Christian, Lourdes, Melisa, Eric, Fany, Luis, Sofi, Alex, Ana Luisa,

Pamela, Enriquey los ms de cien compaeros con los que pude convivir y

aprender cada da dentro de las paredes de Mixcoac, sobretodo a Alfonso Ganem,

quien ha sido la verdadera inspiracin detrs de este trabajo y a quien de todo

corazn le doy gracias por este regalo que ha sido trabajar en una tesis.

Tambin me gustara mencionar a esas personas que con su amistad dieron cierto

sentido a este tiempo en las aulas como Francisco, Diego, Jos Carlos, Misael,

Ernesto y el resto del grupo MA, y tambin a los que le dieron fuera de las mismas

como Vctor, Dann, Rodrigo, Jimena, Paco y Fabin. Gracias a todos y cada uno

por estar siempre cuando necesitaba de ustedes.

Y finalmente no puedo dejar de agradecer a Alejandro Saldivar, Leonardo

Cervantes, Nacho Gurza y el resto de la agencia VSC que me permitieron

compartir seis meses dentro de la industria del videojuego que resultaron

fundamentales para mi investigacin, as como a la agencia De la Riva por

permitirme ocupar sus conocimientos para concluir la misma.

Gracias de nueva cuenta a todos y espero que este trabajo sea de su agrado

porque sin quererlo son parte fundamental del mismo.

NDICE

INTRODUCCIN i

CAPTULO 1. MARKETING: TEORA DE HOY, RETOS DE MAANA ............... 1

1.1 Las marcas .................................................................................................... 4

1.2 Comunicacin Integral de Marca .................................................................. 14

1.3 Publicidad .................................................................................................... 21

1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en da ................................. 27

1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social ...................................................... 27

1.4.2 Branding Sensorial ................................................................................. 30

1.4.3 Experiential Marketing ........................................................................... 32

CAPTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY ................... 36

2.1 Historia de los videojuegos .......................................................................... 38

2.2 La industria al da de hoy ............................................................................. 46

2.2.1 Microsoft ................................................................................................ 51

2.2.2 Nintendo ................................................................................................ 53

2.2.3 Sony ....................................................................................................... 56

2.3 Gneros de juego ......................................................................................... 57

2.3.1 Square Games ....................................................................................... 58

2.3.2 Active Games ........................................................................................ 58

2.3.3 Community Games ................................................................................ 59

2.3.4 Conflict Games ...................................................................................... 59

2.3.5 Civilization Games ................................................................................. 59

2.3.6 Reality Games ....................................................................................... 60

2.4 Tendencias del mercado .............................................................................. 60

2.4.1 Jugadores casuales ............................................................................... 61

2.4.2 Jugadores en lnea ................................................................................ 70

2.4.3 Redes Sociales ...................................................................................... 72

2.4.4 Gamification ........................................................................................... 73

2.4.5 Otros ...................................................................................................... 76

2.5 El mercado mexicano ................................................................................... 78

CAPTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS ............................................... 83

3.1 El Mxico de hoy, cuna de videojugadores .................................................. 86

3.1.1 Inseguridad ............................................................................................ 87

3.1.2 Pirmide poblacional .............................................................................. 89

3.1.3 Ninis ....................................................................................................... 90

3.2 Perfil del jugador mexicano .......................................................................... 91

3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS ..................................................... 91

3.2.2 Perfil del jugador a travs de sus conductas de juego ........................... 95

3.3 El gasto del videojugador mexicano ........................................................... 102

CAPTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE

COMUNICACIN DE MARCA ........................................................................... 104

4.1 La publicidad dentro del juego ................................................................... 108

4.2 In-Game Advertising .................................................................................. 112

4.2.1 Ventajas del Product Placement .......................................................... 114

4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising ......................................................... 119

4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising .................................................. 123

4.3 Efectividad del In-Game Advertising .......................................................... 125

CAPTULO 5. EJECUCIN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING ......... 129

5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como

parte de su CIM................................................................................................ 130

5.2 Gua para la planeacin eficiente de una campaa de IGA ....................... 132

5.2.1 Conocimiento del consumidor .............................................................. 132

5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca ........................................ 134

5.2.3 Anunciar en el momento adecuado ..................................................... 135

5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las caractersticas

del producto .................................................................................................. 137

5.2.5 Recompensa a los jugadores .............................................................. 140

5.2.6 Evitar el exceso de publicidad ............................................................. 142

CONCLUSIONES ............................................................................................... 144

BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 150

GLOSARIO DE TRMINOS ............................................................................... 162

i

INTRODUCCIN

Desde la Antigua Grecia cuando los artesanos marcaban sus jarras y jarrones

hasta el da de hoy en el que podemos encontrar campaas BTL casi en cualquier

lugar, los comerciantes han hecho hasta lo imposible por diferenciarse de sus

competidores para recordarle al consumidor que su producto es diferente, nico.

Cientos de tcnicas han visto la luz frente a nuestros ojos, unas recordadas con

afecto por su pblico objetivo, como los clsicos jingles de los 80; otras que han

logrado que millones de personas compren un chocolate en la fila del autoservicio;

y algunas otras que incluso han llegado a desprestigiar tanto a una marca que la

han hecho quebrar.

Tal ha sido el xito de las campaas de publicidad que hoy en da los seres

humanos que vivimos en la ciudad vemos ms de 5,000 anuncios al da (Johnson,

2009). Esto genera una sobresaturacin de los sentidos y el bloqueo inconsciente

de la mayora de los estmulos publicitarios. Debido a esto los mercadlogos se

han vistos envueltos en un reto de creatividad e innovacin para lograr recuperar

la atencin de los espectadores, y no slo esto, tambin deben buscar que el

consumidor no perciba este mensaje como un intento de venta, sino una

experiencia de la que quieran formar parte y que con el tiempo lo haga sentirse

parte de la marca (Lenderman, 2006, p. 20). Esta es la razn de ser de la actual

investigacin. Conocer si una tcnica especfica, llamada Product Placement,

puede ser la alternativa adecuada para que los espectadores reciban el mensaje

de marca y, no slo eso, sino que les agrade el hecho de hacerlo.

El Product Placement es el introducir una marca o producto dentro de un contexto

carente de anuncios publicitarios (Lehu, 2007, p. 1). No es un concepto nuevo y

es una forma de enviar un mensaje que seguramente todas las personas que

alguna vez hayan visto cine o televisin han recibido. Pero, si no es un tema tan

reciente y que se ha estudiado, sobre todo durante los aos 90 donde alcanz su

mayor auge, por qu hacer un trabajo de investigacin referente al mismo? Cada

medio de comunicacin es diferente, no slo por la forma en que transmite el

ii

mensaje (de manera escrita, auditiva, visual, audiovisual, etc.), sino por el quin

recibe ese mensaje y cmo lo recibe.

La mejor manera de ejemplificar la diferencia de receptores es hablando de

pelculas. Todas se transmiten de la misma manera, la mayora se producen de

una forma similar, pero no es la misma gente la que ven una pelcula infantil (nios

y padres) a los que ven una pelcula romntica (mujeres), a los que ven una

pelcula de accin (hombres). Claro que hay personas a las que les gustan estas

pelculas aunque no estn dirigidas para ellos, aunque son la excepcin a estas

estudiadas segmentaciones.

Mientras que sobre el cmo se recibe el mensaje, la diferencia tambin es muy

clara. Muchas veces se tiene la televisin encendida mientras se est en la

computadora, hablando por telfono, jugando con el celular, estudiando no es la

misma concentracin que la que tenemos al estar sentados en una sala de cine

cuando toda la atencin del espectador est centrada en la pelcula.

Es por eso que en los ltimos aos el Product Placement ha ido tomando fuerza,

ya que si un espectador est en la sala de cine y el protagonista de la pelcula

toma una marca de vino X, con un reloj de la marca Y colgado de su mueca

sobre un automvil Z, es muy probable que este se d cuenta, no slo porque en

ocasiones las marcas tambin sirven para mover la trama, sino por el simple

hecho de que su concentracin est centrada en la pantalla, lo que no ocurre con

los televidentes.

Esta es la razn por la que se eligi este tema para ser estudiado, aunque no

solamente por el concepto de Product Placement per se, sino por el medio en el

que ms se expandir durante los prximos aos. Un medio que es considerado el

negocio de entretenimiento que ms ha crecido en el ltimo lustro, superando

incluso a la industria de la msica, y que hoy en da vale ms de 52 billones de

dlares, aunque segn Pricewaterhouse Coopers, en 2014 llegar a valer 86

billones, de los cuales 1,200 millones son generados por parte del mercado

mexicano (Snchez, 2012). Esta industria de la que se habla es la de los

iii

videojuegos, misma que con el Product Placement o In-Game Advertising (IGA),

como es llamado al introducir publicidad en el juego, tiene un gran potencial para

impactar a los jugadores o gamers.

El objetivo de esta investigacin es analizar esta herramienta de marketing para

determinar si es una opcin eficaz para que las marcas se comuniquen y conecten

con su mercado meta, enfocndonos principalmente en un mercado geogrfico

que en los ltimos aos ha adquirido mucha fuerza, el mercado mexicano.

Adems de buscar tres objetivos secundarios, como son el demostrar las ventajas

que ofrecen hoy en da los juegos de video con respecto a los medios

tradicionales, comprobar la rentabilidad que este medio ha llegado a significar para

los anunciantes a travs del estudio de casos anteriores y elaborar un manual de

recomendaciones para las marcas y empresas que les indique si es conveniente

utilizar los videojuegos como un elemento de su CIM, as como el mtodo para

hacerlo.

El mtodo para alcanzar los mismos se har a travs de la investigacin terica y

anlisis de diversas fuentes que se revisarn en 5 captulos, comenzando con tres

captulos en los que se revisar el panorama general de los temas que componen

al IGA, es decir el Marketing, la industria de los videojuegos y, el ms importante,

los consumidores o, en este caso, los videojugadores.

As pues el primer captulo sentar las bases tericas de lo que hoy es el

marketing y los retos que esta disciplina tiene en este comienzo de siglo XXI,

haciendo hincapi en lo que es la Comunicacin Integral de Marca, el apoyo que

representa la publicidad para alcanzar los objetivos, el mensaje que debe buscar

transmitir y el cmo debe hacerlo para alcanzar a un consumidor que no quiere

escucharlo.

En el segundo captulo se analizar la industria de los videojuegos, comenzando

por la historia del mismo, su evolucin a nivel global, los tipos de empresa que la

componen, las tendencias que lo han vuelto la industria de entretenimiento de

mayor crecimiento a nivel global y finalmente la particularizacin del mercado meta

iv

a analizar, es decir, la industria mexicana de videojuegos. Con este captulo se

tendrn una visin global de los dos grandes pilares que componen esta

investigacin y con ello se comienza a analizar el punto de interseccin de ambos,

es decir, el consumidor de videojuegos sobre el cul se hablar en el captulo 3

detallando porque en Mxico es un mercado en la mira de la industria

internacional, as como los diferentes tipos de jugadores que existen.

Analizado esto, se entra de lleno al tema del Product Placement y en especial del

In-Game Advertising revisando la efectividad del mismo, sus ventajas, desventajas

y si ha resultado una solucin viable para los problemas de saturacin a nivel

publicitario en otros pases, para as tener todas las bases tericas cimentadas

para el quinto captulo la propuesta de este trabajo. Esta propuesta consta de una

gua en dos partes donde se validar si hoy en da es vlido pensar que el

entretenimiento digital es el mtodo que las marcas mexicanas deben utilizar para

impactar a los consumidores sobresaturados de informacin, adems de la

elaboracin de una gua en la que se presenten los pasos que una empresa, ya

sea mexicana o internacional, debe seguir para lograr que el IGA alcance a

generar los impactos necesarios dentro de los usuarios.

Finalmente se cuenta con un apartado de conclusiones en el que se resumirn

todos los hallazgos encontrados a lo largo de los captulos del trabajo, as como

comprobar si los objetivos de este trabajo fueron alcanzados y decidir si la

hiptesis la publicidad dentro de los videojuegos es una forma de impactar de

manera favorable a los videojugadores mexicanos, lo que podra ayudar a

posicionar de mejor forma las marcas mexicanas dentro de este segmento de

mercado, al mismo tiempo que los ingresos por la misma pueden ayudar a crecer

el desarrollo de videojuegos en Mxico puede ser considerada cierta.

Adems de esto, al final de la investigacin se incorpor un glosario de trminos

para facilitar la comprensin de conceptos dado que existe una gran cantidad de

expresiones en ingls que son utilizados para cualquier actividad mercadolgica y

que son parte del argot de la industria de los videojuegos.

1

CAPTULO 1. MARKETING: TEORA DE HOY, RETOS DE MAANA

Qu es marketing? Al terminar la carrera uno cree tener claro el concepto, pero

al comenzar la elaboracin un trabajo de esta magnitud uno se da cuenta que

conforme los semestres avanzan y nuevos conceptos aparecen enfrente, el

trmino mercadotecnia parece haber perdido su esencia. Cmo describir un

trmino que engloba actividades tan diferentes como la investigacin de mercado,

las ventas, la publicidad, Category Management? Qu diferencia al marketing

del branding, si ambos giramos en torno a la marca?

Una de las primeras actividades de un mercadlogo es conocer el pblico al que

va a dirigirse y sabiendo que muchos de los que tienen entre sus manos este

trabajo no estudiaron mercadotecnia, aunado con las reflexiones anteriores, da

lugar a este primer captulo en el que se busca resumir lo que es el marketing el

da de hoy y lo que debe ser en el maana, claro enfocndose siempre al tema

que se est estudiando, es decir, el In-Game Advertising.

As es como se llega de nuevo a la primera pregunta: qu es marketing o

mercadotecnia? Muchos son los autores que han buscado responderla, desde el

padre de la mercadotecnia Philip Kotler, hasta grandes profesionistas como Al

Rise, pero por ms que existen libros y artculos es complicado encontrar una

definicin que abarque todo lo que es hoy en da, dejando como la ms exacta la

otorgada por la American Marketing Association (AMA) en Octubre del ao 2007

donde se define al marketing como: el conjunto de actividades, instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor

para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (American

Marketing Association, 2012).

Tal vez al leerla parecer muy amplia e incluso ambigua, pero la realidad es que

as es el marketing. Los mercadlogos tienen la obligacin de crear productos,

2

servicios e ideas que satisfagan las necesidades1 del consumidor. Desde que

afirmamos esto sus actividades se vuelven complejas porque, qu quiere el

consumidor? Puede que este sea un profesor y lo que quiere es un pizarrn que

no requiera de gis para no mancharse los dedos; un corredor de autos retirado

que busca un automvil que dentro de la ciudad le recuerde lo que es estar en la

pista de carreras; o, un caso tpico, el ama de casa que quiere darle de comer a

sus hijos algo sabroso y a la vez nutritivo. Es por eso que para poder satisfacer a

millones de personas y poder llegar a esto, se tiene un proceso de investigacin

bastante complejo, que aunque muchas de sus partes se irn mencionando a lo

largo de este trabajo, para fines prcticos en este momento se deber imaginar

que ya se tiene un producto o servicio listo para llegar a la persona que lo utilizar.

As pues, el siguiente paso sera comunicar a estos posibles consumidores que se

tiene. Pero, cmo hacerlo ahora que en la televisin son ms comerciales que

programas, que en el cine se llegan a ver treinta minutos de anuncios publicitarios

antes que la pelcula y que en la calle ya no se quiere ni voltear por todos los

espectaculares que invaden la vista? Cmo hacer que la marca sobresalga entre

los millones de anuncios a los que las personas estn expuestas? Esta es una de

las preguntas que se buscarn responder durante el resto del trabajo.

Despus sigue el entregar e intercambiar ofertas, palabras que nos llevan a la

logstica, el Category Management y las ventas. Por qu es que en el pueblo

ms recndito siempre encuentras Coca Cola y pan Bimbo? O por qu es que en

la fila rpida de Walmart hay tantos productos a tu alrededor que sientes que

entraste en una tiendita de dulces? Todo esto tiene una razn y esa es que hay

miles de personas negociando con los proveedores el lugar ideal para colocar el

producto donde el consumidor lo necesita y antes de ellos hay cien ms

dicindoles cul es el lugar que deben de pelear.

1 Las necesidades son sensaciones de carencia que son comprendidas generalmente como una

pirmide jerrquica ordenada por imperativo biolgico por Abraham Maslow (Vidal Fernndez, 2009). Esta pirmide se divide en cinco segmentos que son necesidades fisiolgicas, de seguridad, de afiliacin, de reconocimiento y autorrealizacin.

3

Por si todo esto fuera poco, el mercadlogo ya no slo tiene que satisfacer a los

consumidores, clientes y socios, ahora tiene que satisfacer a la sociedad. Este

debe ser responsable con el medio ambiente, ceder ante las peticiones del

gobierno (un ejemplo claro son las tabacaleras y restaurantes con la ley del humo

del cigarro) y buscar lo mejor para las generaciones futuras.

Esto a muy grandes rasgos son las acciones y actividades de los mercadlogos en

el mundo, pero esto ya no es suficiente dado que la empresa para la que laboran

no son los nicos tratando de satisfacer al cliente. Si la empresa maneja un

producto de calidad a precio alto, habr uno con la misma calidad a un precio

menor y otro con menos calidad y un precio mucho menor que el segundo.

Adems de todo lo anterior, los mercadlogos de hoy tienen que enfrentarse con

otros que tienen las mismas intenciones que nosotros.

Para ser exitoso hoy en da, la compaa debe orientarse al competidor (Ries &

Trout, 2006, p.5). Tal vez esta afirmacin que hacen los autores Ries y Trout en su

libro La guerra del Marketing es algo extremistas proponiendo olvidar que el

consumidor es la parte medular del marketing, pero es cierto que la mercadotecnia

tambin depende mucho de la competencia, y ejemplos hay miles. Por qu

Subway ha quitado tanto mercado en la industria de comida rpida? Porque vieron

una debilidad en sus competidores que no ofrecan algo nutritivo. Por qu Kodak

quebr? Porque creyeron que todo el mercado era el mismo que cuando iniciaron

y olvidaron la evolucin hacia la era digital.

Es cierto que siempre como mercadlogo se tiene que buscar hacer las cosas

pensando en el consumidor, pero si quieres entrar a competir a un nuevo mercado

o un competidor nuevo entra a tu territorio, se tiene que utilizar la mercadotecnia

como estrategia y tcticas para ganar la batalla en el mercado (p.195), para

buscar cubrir el posicionamiento o entrar a una guerra que, no forzosamente se

ganar siendo el mejor producto.

Pero, sin lugar a dudas para poder entrar en una batalla por el amor del

consumidor, lo primero que se debe lograr es ser diferentes a la competencia y la

4

mejor arma para lograrlo viene en una de las palabras que vuelven a la

mercadotecnia lo que es, la marca.

1.1 Las marcas

Existen dos definiciones de marca. La tradicional que dice que la marca es un

nombre, trmino, diseo, smbolo o cualquier otra caracterstica que identifica a un

vendedor o servicio distinto de los de otros vendedores. Una marca puede

identificar un artculo, una familia de elementos o todos los elementos de un

vendedor (American Marketing Association, 2012). Y una segunda que tiene un

punto de vista bastante diferente:

Una marca es una experiencia del cliente representada por una

coleccin de imgenes e ideas. A menudo se refiere a un smbolo

como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseo de

reconocimiento de la marca y otras reacciones que se crean por la

acumulacin de experiencias con el producto o servicio, ya sea

directamente relacionado con su utilizacin o a travs de la

influencia de los comentarios de la publicidad, el diseo y los

medios de comunicacin. Una marca incluye logotipo, fuentes,

colores, smbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden

desarrollar para representar los valores implcitos, ideas, e incluso

la personalidad (American Marketing Association, 2012).

Esta ltima va mucho ms all de lo que en un principio es una marca. Las marcas

ya no pueden ser slo un logotipo o un jingle que se quede grabado en la cabeza,

tienen que ser entes propios con una personalidad particular. La marca debe ser

concebida de la misma manera que un escritor crea a un personaje y para que un

personaje sea inolvidable debe de ser siempre coherente. No se puede decir que

una marca es, por ejemplo, tmida si la encuentras en medio de un antro o sobre el

escenario de un concierto; no se puede decir que es amigable si para conocerla

se deben leer manuales de procedimiento.

5

Crear la personalidad de una marca es un proceso sumamente complejo, pero la

ventaja que se obtiene al hacerlo es la misma que se obtiene al escribir un

protocolo de tesis o un manual de procedimientos, ya se tiene el guin de lo que

debe ser. Si al crear la marca se le dan valores y rasgos humanos, tomar

decisiones es simple, slo se debe poner uno en sus zapatos, pero para que esta

tcnica d resultado se debe conocer bien al target y saber cmo sera una

persona a la que ellos consideraran un amigo.

El target o mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades

o caractersticas comunes, y a los cuales la compaa desea servir (Kotler &

Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008, p. 619). Para conocer este target es

necesario identificar las caractersticas que unen a los consumidores y a ese

proceso se le conoce como segmentacin.

La segmentacin es dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,

caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos

o mezclas de marketing distinto (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing,

2008, p. 61). El objetivo de hacer esto es concentrar lo ms homogneamente

posible un grupo de consumidores para poder satisfacerlo de mejor manera. Esta,

como cualquier otra definicin, deja muy abierto el marco de como segmentar,

como aclara Kotler con un ejemplo que dice los compradores de sal de mesa se

pueden dividir en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no es

pertinente para la compra de sal (p.254).

Encontrar un segmento de mercado que pueda ser considerado un negocio

rentable, es sumamente complejo, pero existen ciertos requisitos para considerarlo

un posible punto de inversin. Estos requisitos son: que el mercado sea

mensurable, es decir que se pueda medir su tamao, poder de compra y perfil;

accesible para que sea posible llegar y servirlo; sustancial para que genere un

beneficio y no un gasto innecesario de esfuerzo y recursos; diferenciable para

saber exactamente a qu personas se les debe ofrecer; y procesables para

generar internamente estrategias para atraer al segmento deseado.

6

Hay infinidad de variables sobre las que se puede segmentar, retomando el

ejemplo de la sal de mesa de Kotler, se puede decir que para ese producto el color

de cabello no es importante, pero qu tal para los shampoos? Al pararse frente a

la gndola del supermercado se encuentran productos para cabello lacio, chino,

rizado, un poco rizado, rubio, castao, oscuro, brilloso y para cientos de adjetivos

ms que para algunas personas puede que no tengan importancia, mientras que

para otros ser el atractivo por el que se compra.

Todo esto ejemplifica que cada categora de productos es diferente y en ellas se

pueden encontrar cientos de variables sobre las cuales trabajar una

segmentacin, pero las ms comunes para analizar un mercado son la geogrfica

(ya sea por continente, pas, estado, delegacin o colonia), demogrfica (edad,

sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin,

religin, nacionalidad y raza), psicogrfica (clase social, estilo de vida o

caractersticas de personalidad), conductual (conocimientos, actitudes, usos o

respuestas a un producto como puede ser las ocasiones de uso, los beneficios

que usan y la frecuencia de compra) y la segmentacin mltiple, que sin lugar a

dudas nos permite conocer de mejor manera lo que se espera de nosotros y la

respuesta que nosotros podemos esperar del segmento.

Casualmente tanto el targeting como el branding, son los retos ms grandes de la

mercadotecnia actual. Como escribi Philip Kotler en el prefacio que escribi del

libro Kellogg on Branding (2005), existen dos respuestas para los retos a los que

el marketing se enfrenta hoy en da. Uno es conocer a tus consumidores mejor

que nadie y estar en contacto cercano con l. El otro es diferenciar tu oferta a

travs del trabajo de la marca con el fin de que seas ms relevante y seas

considerado superior en valor para tu mercado objetivo.

Crear la personalidad de la marca, diferenciar la oferta y envolver todo el trabajo

es todo lo que hoy en da es conocido como branding, o como la definicin dice:

proceso a travs del que la empresa, producto o imagen se convierte en sinnimo

con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden ser la juventud,

independencia, veracidad, calidad o rendimiento (Vaid, 2003, p.12).

7

Cierto es que hace muchos aos que las marcas dejaron de ser simples

diferenciadores entre un proveedor y otro. Desde hace cunto un Ferrari dejo de

ser sinnimo de carro para convertirse en sinnimo de status? Desde hace

cuntos aos que Disney dej de ser una serie de pelculas y parques de

diversiones para significar magia? No, el Branding no es nuevo, pero antes el era

slo para los poderosos, ahora es una obligacin para todas las empresas. El

branding es mucho ms que ponerle nombre a un producto. Es hacer una

promesa a los consumidores sobre entregarles una experiencia o un nivel de

desempeo (Kotler, 2005, p.ix).

Tal vez en el papel suene simple lograr esto, pero llevar una marca de ser slo un

diferencial entre producto A y producto B a ser, en algunas ocasiones, un estilo de

vida es sumamente complejo, tanto que los estudiosos de la materia, como Martin

Lindstrom, han llegado a crear nuevas tcnicas y trminos como el Hollistic Selling

Preposition2. Adems el branding, no slo depende de lo que la empresa quiere

comunicar, tambin depende de lo que el consumidor percibe de este mensaje,

como dijo Tim Calkins en Kellogg on Branding, la marca se parece ms a la

reputacin que a los elementos que la conforman, y esta percepcin que las

personas tienen de ella es conocida como posicionamiento.

Posicionamiento de marca es el significado especfico que tiene una marca dentro

de la mente del consumidor [] La meta que quiere alcanzar al momento de usar

la marca y su explicacin interna de porque esta es superior a otras para lograrlo

(Tybout & Sternthat, 2005, p.11). El tema de posicionamiento es sumamente

complejo por el hecho de que aunque existen diversas tcnicas para alcanzarlo,

hay ocasiones en las que por ms planeacin que se haga, el posicionamiento

puede cambiar por factores externos. Un ejemplo, si a una persona le gusta un

restaurante, pero un amigo le dice que cuando fue a comer ah el platillo que le

dieron estaba fro y el servicio era terrible, su posicionamiento puede cambiar

2 Marcas que no slo buscan ser parte de la vida de los consumidores, sino adoptar caractersticas

de religin como parte de la marca (Lindstrom, 2005).

8

aunque l no lo haya vivido. Es por eso que en marketing se dice que el word of

mouth es una de las fuerzas ms grandes que existen.

Claro que tambin se puede lograr que el word of mouth sea positivo, pero para

lograrlo lo mejor que puede hacer un mercadlogo es tener en mente como se

quiere posicionar y para hacerlo no hay nada mejor que una declaracin de

posicionamiento, es decir, establecer lo que la marca quiere obtener. Una buena

declaracin de posicionamiento, como mencionan Tybout & Sternthat, debe tener

una breve descripcin del target (mencionando caractersticas especficas del

mismo); un marco de referencia que indique lo que guiar la eleccin de los

consumidores hacia el tipo de producto o servicios que se ofrece (ya sea por las

ventajas del producto o el objetivo del consumidor al obtenerlo); porque deben

elegir la marca al estar en ese marco de referencia (por beneficio funcional o

emocional); y las razones que harn a la gente creer en l.

Lo que uno debe preguntarse es qu promesas puede dar una empresa al

consumidor y cmo lograr posicionar la marca con ello. Alan Mitchell en su libro

Estrategias de Marca para la era de la Informacin, habla de cuatro modelos que

las compaas usan el da de hoy como parte de su estrategia de marca:

1. Relationship branding (Branding de relacin).- es en el que el mayor activo

de la compaa es la relacin que tiene con los consumidores y busca

resaltar los aspectos nicos que el consumidor tendr al momento de

convivir con la marca. Un ejemplo es el de Amazon, quien ofrece al

consumidor personalizacin y entender sus preferencias a travs de la

tecnologa, convirtiendo el mensaje de one-to-many en un dilogo one-to-

one (uno a uno). Otra marca que utiliza esta estrategia es Avon quien

busca que sus vendedoras tengan una ntima relacin con las

consumidoras.

2. Values branding (Branding de valores).- el principal activo de la empresa se

centra en un grupo de valores, una forma de vida o una filosofa. El ejemplo

ms claro es Disney, quien se enfoca en la seguridad, colores y diversin

para toda la familia. La marca ha llevado tan lejos sus valores que ha

9

creado su propio mundo de experiencia y ha logrado impactar fuertemente

en la cultura popular.

3. Intellectual property branding (Branding de propiedad intelectual).- el activo

ms importante se vuelve su conocimiento especializado, su acercamiento

nico y su rango de servicios. La marca tiene que transmitir valores como

confianza, conocimiento, profesionalismo y entendimiento. Empresas que

utilizan este tipo de branding son consultoras como McKinsey o

Pricewaterhousecoopers.

4. Passion branding (Branding de pasin).- el activo ms importante se vuelve

la unidad y la pasin que el mercado objetivo tiene por la marca. Ferrari,

Jaguar y Rolex son ejemplos muy claros. Las personas tienen la marca tan

arraigada que cometer el mnimo error en una campaa o diseo tiene un

fuerte impacto en ellos. En este lo ms importante es respetar lo que la

marca ya representa.

Los cuatro modelos son complejos de alcanzar, pero algo interesante a analizar en

ellos es el punto de interseccin que comparten. En todas las definiciones las

organizaciones reconocen que el activo ms importante de la compaa es, de una

u otra forma, la marca. Los activos de una empresa son el conjunto de bienes y

derechos, tangibles e intangibles, que pertenecen a una persona, fsica o moral.

Pero, cmo es posible afirmar que una marca vale ms que todos los edificios,

vehculos y cuentas bancarias de una empresa?

Los edificios se deprecian anualmente, los equipos de cmputo pierden valor con

el paso de los meses (a veces hasta das) y los automviles cuando salen de una

agencia pierden gran parte de su valor. Por otro lado, como afirma un abogado

llamado Marcos Messerini, la marca es el nico activo de la empresa que

incrementa su valor con el tiempo. El define la marca como todo signo con

capacidad distintiva que diferencia los productos o servicios de su empresa de los

de sus competidores. Con esto se refiere al nombre de la empresa, de los

productos, eslogan, dominio de internet, etc. Esta, a diferencia del resto de los

activos de una empresa, incrementar su valor con el paso del tiempo. Si este

10

signo distintivo es bien utilizado y de manera continua, seguramente ir ganando

reconocimiento por s mismo, aumentando su vala. De aqu la importancia del

mismo y de su proteccin. Una marca con reputacin adquirida, es una marca con

valor comercial (Masserini, 2010).

Mencionar el artculo de un abogado parece importante en este estudio, para que

quien no est tan arraigado con el tema del marketing vea que la marca no es ms

un concepto terico de los mercadlogos, sino de todo el que se involucra con la

misma. Otra declaracin que reafirma la importancia de la marca es la de David

Haigh, CEO de Brand Finance, empresa dedicada a estudiar todas las marcas que

existen a nivel global para determinar el valor econmico de cada marca. Las

marcas son activo intangible con ms valor dentro de la empresa hoy en da.

Atraen demanda, motivan al personal, dan seguridad a los socios comerciales y

causan seguridad en los mercados financieros. Las organizaciones de vanguardia

reconocen que es necesario entender el brand equity3 y brand value4 al momento

de disear estrategias (Brand Finance, 2011).

Cmo se puede medir el valor de una marca en trminos monetarios? La verdad

es que este sera un tema de tesis por s mismo, pero para comprender la

importancia de la marca, Brand Finance tiene un proceso de 6 pasos para

clasificar la fuerza de las marcas:

1. Obtienen los estados financieros y de ingresos de las marcas.

2. Crean un estimado de la demanda del mercado y el contexto de las marcas

de manera individual sobre sus competidores. Aqu utilizan tres tipos de

estimaciones a futuro de 5 aos.

3. Establecen el royalty rate (tasa de regalas) en el que calculan la fuerza de

las marcas a travs de su market share, atributos financieros, Brand equity

y rentabilidad.

3 El valor de una marca desde la perspectiva del consumidor. El Brand equity se basa en las

actitudes de los consumidores sobre los atributos de marca y las consecuencias del uso de la

misma.

4 El valor neto presente de la estimacin futura de los flujos de efectivo atribuidos a la marca.

11

4. Predicen el royalty rate futuro.

5. Descuentan una tasa de descuento para cada una de las marcas

dependiendo de su tamao, influencia geogrfica, reputacin y clasificacin

segn su fuerza, riesgo y potencial futuro. Esta ltima clasificacin separa a

las marcas en 6 categoras:

a. AAA Extremadamente fuerte.

b. AA Muy fuerte.

c. A Fuerte.

d. BBB-B Promedio.

e. CCC-C Dbil.

f. DDD-D Fallando.

6. Vuelven el royalty rate en una tasa de valor presente neto.

El objetivo de compartir esto es que se entienda que la marca no es el activo ms

fuerte slo por tener un buen logo o slogan. Las marcas son fuertes por los

ingresos que significarn para las empresas en un futuro. Con este estudio, por

ejemplo, se puede saber que si los creadores de Google, la marca nmero uno de

la clasificacin Brand Finance en este ao, quisieran vender su marca, podran

venderla en, por lo menos, 44,294 millones de dlares, ya que ese es su valor

actual. Comprender que la marca es mucho ms que glamour e intangibles es uno

de los retos para el marketing hoy en da, unido por supuesto al crecer la marca a

un nivel como el de Google, Microsoft, Walmart, IBM, Vodafone, Bank of America,

General Electric y Apple.

La marca se convierte en la plataforma para planear, disear y entregar un valor

superior al mercado meta de la compaa (Kotler, 2005, p.ix), y no slo a ellos,

sino a la compaa por s misma. Todo lo dicho anteriormente sirve para medir las

marcas, sin importar el sector o el mercado (adems que lo hace una empresa

especializada en ello), pero cmo hace el rea de marketing de una empresa

para saber qu tan bien o mal va su marca?

Un consultor llamado David Aacker propuso un modelo de medicin del Brand

Equity llamado The Brand Equity Ten que es explicado perfectamente por el Ing.

12

Artemio Carrasco en su artculo Valor de Marca para Aacker, (2001). Este modelo

es dividido en cuatro grupos madre que a su vez tienen distintas variables que

determinarn que tan fuerte es en esa rama:

Medidas de Lealtad:

1. Precio superior. Es la cantidad mxima que un consumidor est dispuesto a

pagar por una marca comparada con otras similares. La pregunta para

conocerla es: cunto ms estara dispuesto a pagar por x marca?

2. Satisfaccin/Lealtad. Es una medida que mide la satisfaccin de los

consumidores actuales. Se obtiene al preguntar sobre la ltima vez que

utiliz el producto y la experiencia que este recuerda.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo:

3. Calidad Percibida. Es una medida que se asocia con el precio superior,

elasticidad de precio, retorno de inversin y utilizacin de marca. Puede

obtenerse al compararlo con otras marcas.

4. Liderazgo/Popularidad. Mide la cantidad de personas que consume una

marca, la innovacin en productos o servicios y la aceptacin del

consumidor. Se obtiene al preguntar qu tan innovadora consideran a una

marca o que tan popular la cree.

Medidas de Asociacin/Diferenciacin:

5. Valor percibido. Sirve para saber si el consumidor cree que el producto vale

su precio, y si no, conocer que ventajas les da sobre la competencia que lo

hacen adquirirlo.

6. Personalidad de la Marca. Es conocer como representara el consumidor a

la marca, si esta fuera una persona. Muchas veces ayuda a determinar los

lazos que se tienen o pueden tener con el consumidor.

7. Asociaciones Organizacionales. El tipo de organizacin que respalda la

marca y que tanto ayuda o perjudica a la marca.

13

Medidas de Conciencia:

8. Conciencia de Marca. Es conocer la proyeccin que tiene dentro de la

mente del consumidor. Esto refleja que tan reconocida es entre el mercado,

que tanta recordacin genera, que tan bien se conoce la marca y que tanta

participacin tiene dentro de su mente. Aqu tambin consideramos el top

of mind, es decir, si es la primera marca que se viene a la mente con cierta

asociacin (el ejemplo clsico es preguntar dime una marca de refresco y

la respuesta es casi siempre Coca Cola, aunque no la consuma); y el share

of mind5.

Medidas de Comportamiento del Mercado:

9. Market Share o Participacin de Mercado. Porcentaje que se vende del

producto de una compaa del total de productos similares que se vende en

un mercado especfico (Club de Marketing Espaol).

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin. Mide la diferencia que tiene

un producto con respecto a la competencia (sin contar las promociones o

descuentos) y el porcentaje de puntos de venta en los que se encuentra.

Una recomendacin que hace el profesor Nicola Origgi en su presentacin de

Branding 2.0, es que al utilizar los criterios de Aacker las empresas deben saber

que tratar de medir todos es poco prctico, as que es recomendado limitarse a los

4 que reflejen la ventaja competitiva de la marca.

Hoy en da existen varios retos en el que los gerentes de marca deben trabajar,

pero el resumen ms interesante y acertado es el que da Tim Calkins en su

artculo los retos del Branding. En l, dice que existen tres retos principales que

son: el efectivo, ya que la empresa y el mercado actual exige resultados

financieros de manera inmediata mientras que la construccin de una marca es

una tarea a largo plazo; la consistencia que es lograr que toda una organizacin

5 Conjunto de marcas de una misma categora de productos que el consumidor tiene en su mente

(Club de Marketing Espaol).

14

acte, por lo menos en los momentos que representa a la marca, de manera

consistente con los principios y valores que la misma representa; y el atestamiento

que viven los consumidores al ser atacado por las marcas desde el momento que

despiertan hasta el momento en el que se duermen. Este es el problema por el

que existe este trabajo y el que obliga a las marcas a sobresalir, ser nicas y

buscar ser algo ms que un simple comercializador.

Ahora que se conoce todo lo que las marcas buscan ser, como medirlas y los

retos que enfrentan, es momento de centrarse en una rama del marketing (y del

branding) que comienza a enfilarse hacia el tema de este trabajo: la Comunicacin

Integral de Marca.

1.2 Comunicacin Integral de Marca

Ya se habl que la marca debe diferenciarse a travs de una promesa al

consumidor, una promesa que debe fungir como fin ltimo de la marca, que ser

un pacto entre marca y consumidor que generar lazos de fidelidad basados en

confianza y compromisos cumplidos (Reyna Galindo, 2011). Esta es la esencia de

la marca y conocida como Unique Selling Preposition (USP) o proposicin nica

de venta. Crear la USP es una de las partes ms complejas de la creacin de

marca, ya que en ella se deben basar todos los esfuerzos de la marca y nunca ser

incoherente con respecto a la misma.

Ahora que ya se tiene una marca y su alma, es necesario decirle al mundo que

existe. Aqu es donde surge el trmino Comunicacin Integral de Marca (CIM) que

se refiere a la utilizacin de varias herramientas de comunicacin [] en una

forma coordinada con el fin de crear y mantener conciencia, la identidad y la

preferencia de la marca (OGuinn, Allen, & Semenik, 2007, p.38). Existe otro

trmino conocido como comunicacin integral de marketing, cuya diferencia radica

en que se concentra propiamente en el mensaje, mientras que la CIM hace el

nfasis en la coordinacin y la sinergia, lo que hace que sus mensajes ayuden a

construir la marca, y no slo a los efectos de comunicacin.

15

Como trabaja la Comunicacin Integral de Marca, como perfectamente explica la

profesora Magnolia Reyna Galindo, es siguiendo el proceso de comunicacin.

Para hacerlo se debe seguir el modelo de comunicacin que es integrado por un

emisor (que en este caso sera la marca), el cdigo (el lenguaje integrado por

palabras, imgenes, sonidos, etc.), mensaje (ideas materializadas), medio o canal

y el receptor (el consumidor) con el objetivo de informar, persuadir, impresionar, o

lograr respuestas especficas.

Al seguir un proceso clsico de comunicacin estar expuesto siempre al ruido

que impide que el mensaje llegue como se plane, en este caso puede ser fsico

(distorsin de sonidos o imgenes, mala impresin, etc.) o perceptual/psicolgico

que es con el que ms cuidado se debe tener, ya que puede darse por un

significado poco claro, rechazo del espectador al mensaje, mal enfoque de la USP,

irrelevancia o poca identificacin con las necesidades del receptor. Por eso, para

tratar de evitar estos problemas, es de suma importancia que la marca tenga muy

claro el segmento al que va dirigido. Acaso le hablas igual a tu madre que a tu

perro? Por supuesto que no, y es por ello que la construccin de marcas debe

darse tras saber a quin se le quiere hablar, o, si lo hace en sentido contrario y

crea primero la marca, para conocer a las personas a las que pueda llegar a

interesarle.

Hasta el momento se han dado algunas definiciones de marca, pero para la CIM

los elementos que componen a este valioso recurso son clasificados en tres

grandes grupos: sensoriales (todo lo que el consumidor conoce de la marca a

travs de los sentidos), conceptuales (todo lo que representa la marca en la mente

de los consumidores) y lo emocionales (todo lo que una marca puede hacer sentir

al consumidor). Por ejemplo la marca Nintendo Wii representa sensorialmente una

consola blanca con luz azul que no utiliza controles clsicos; conceptualmente una

forma de entretenimiento que busca romper con la forma tradicional de jugar; y

emocionalmente simpata en un pblico que antes crea que para jugar

videojuegos necesitabas quince dedos para manejar los controles (aunque como

16

se ver ms adelante Wii es una mezcla de emociones diferentes para los

jugadores tradicionales).

Parecera que con trabajo, dedicacin y teniendo claro lo que se quiere transmitir a

travs de la marca sera fcil posicionar una marca, pero, como se ha a lo largo

del trabajo, no lo es. Tal vez si todos los consumidores tuvieran contacto slo con

el equipo de marketing de la empresa lo podra ser, aunque esto no es as y, como

bien explica Reyna Galindo, el consumidor tiene cuatro diferentes tipos de puntos

de contacto con el consumidor:

1. Puntos de contacto creado por la marca: todos los mensajes planeados

como campaas, anuncios, decoracin de la tienda, empaque, etc.

2. Puntos de contacto: mensajes implcitos que la marca emite por su manejo

mismo como la actitud de sus empleados, los activos visuales de la marca,

etc.

3. Puntos de contacto inesperados: los mensajes (positivos o negativos) que

pueden surgir de forma espontnea sobre la marca, el ms poderoso es la

publicidad de boca en boca o recomendacin entre consumidores o lderes

de opinin.

4. Puntos de contacto buscados por el consumidor: Son las situaciones que

ocurren cuando un consumidor contacta a la marca a travs de

telemarketing, web, o representantes de ventas.

Cada uno de estos puntos de contacto es trascendente para un buen

posicionamiento de marca, pero una de las partes fundamentales del branding

recae no solamente hacia el exterior de la empresa, sino hacia el interior.

Branding requiere que todos en la cadena de valor carguen con esa promesa, eso

es a lo que le llamamos vivir la marca (Kotler, 2005, p.ix).

Cmo asegurarse de que los millones de consumidores sern tratados como lo

ms importante para la marca y no como uno ms? As como Ries y Trout afirman

que lo ms importante en el marketing es la competencia y no el consumidor, hay

17

una nueva tendencia que dice que lo ms importante para la marca es el

empleado.

Empresas como Zappos, Jetblue y Google estn teniendo xito

por enfocarse en crear experiencias de marca de manera interna

que empatan con sus promesas de marca externa. Ellos se

enfocan en la pasin que sienten por su marca y logran que los

empleados se alineen ha ello lo hace an ms redituable []

Estas compaas comparten la marca a sus empleados como si

fueran sus consumidores ms importantes. Despus de todo,

qu el empleado no es ms importante que el consumidor?

Acaso para le enviaras a tu cliente un correo sin formato a tu

cliente para ensearle tu nuevo producto o servicio. Entonces

por qu lo hacen con sus empleados? (Mooney, 2011).

Lo que menciona Mooney en su artculo, es importantsimo y los ejemplos que

pone son muy claros. En Zappos (una tienda de zapatos por internet que fue

comprada por Amazon en el ao 2009) por ejemplo el salario es ms bajo que el

promedio del mercado, pero lo hacen, segn una entrevista que le hicieron al CEO

Tony Hsieh en el New York Times, debido a que ellos quieren que el empleado

trabaje con ellos por algo ms que dinero. Lo hacen porque es una experiencia

agradable en la que les regalan refrescos, palomitas, cubculos decorados,

crecimiento profesional y hacer que sus opiniones siempre sean consideradas.

As es como una buena campaa de branding inicia, con un empleado que llega a

casa emocionado por su trabajo y cuenta a su esposa lo gratificante que es

formar parte de su empresa. Esta a su vez se lo contar a sus amigas, quienes lo

contarn a sus hijos, quienes lo contarn a sus amigos, quienes lo contarn a sus

padres y maestros Qu ocurre si el empleado en lugar de contar lo bien tratado

que es cuenta que la empresa tiene prcticas poco ticas y un sueldo miserable

en comparacin con el trabajo realizado? La voz correr de la misma manera y no

slo puede alejar posibles empleados, tambin puede alejar incluso consumidores.

18

Ahora, qu sigue despus de tener una USP clara y un grupo de empleados que

sean los principales embajadores de marca? Comunicar el mensaje al exterior de

la empresa para conseguir el objetivo de la Comunicacin Integral de Marca, es

decir, reclutar, recuperar y retener. Una campaa de comunicacin debe buscar

atraer nuevos clientes, recuperar lo que se hayan quedado en el camino y retener

a los que ya se tienen. Para lograrlo existen diferentes formas y con el avance de

la tecnologa cada da hay ms y ms maneras de dar a conocer la promesa entre

las que se destacan las seis herramientas base para una buena campaa de

comunicacin: envase, marketing directo, relaciones pblicas, publicity, promocin

y publicidad, mismas que sern detalladas a continuacin.

Las funciones principales del envase son contener, preservar e identificar un

producto, pero como bien menciona Reyna Galindo, tambin es el encargado de

darle una imagen e identidad propia a la marca, un valor agregado que logra que

entre el 60 y 70% de las decisiones de compra se lleguen a tomar dentro del punto

de venta. Tiene que reflejar la personalidad de la marca y a la vez ofrece un medio

de comunicacin gratuita con la que se puede crear una relacin con los

consumidores. Un buen ejemplo de la utilizacin del empaque para crear

relaciones es el de alimentos como el queso crema Philadelphia, marca que da

algo importante a su target (mujeres y hombres que cocinan) al colocar recetas en

la parte posterior del mismo. Esto es relevante para los consumidores porque no

slo les estas comunicando como pueden utilizar la marca, sino que tambin les

ayudas con el problema qu voy a cocinar?.

El marketing directo es un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms

medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a

uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de

obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos

(Thompson, 2006). Para Reyna Galindo se destaca por dos palabras:

interactividad (por su poder motivacional e involucrar promocin, venta y

distribucin) y personalizacin (debe ser hecho a la medida del pblico objetivo).

Existen diversas formas con las que el marketing directo ha logrado que dos de

19

cada tres adultos respondan a l por lo menos una vez al ao y entre ellas se

encuentran: mailing (correo tradicional o electrnico), ventas directas o por

catlogo, infomerciales, telemarketing y el contacto experimental o experiencial del

cual se hablar con mayor profundidad ms adelante.

Las Relaciones Pblicas (RP) son, segn la definicin de G.A. Roggero, el

conjunto de actividades e iniciativas en su mayora comunicaciones que una

organizacin desarrolla y persigue para dar a s misma una imagen positiva con el

fin de asegurarse el favor, la preferencia y la simpata del pblico en general o

determinados pblicos. Esta herramienta lo que busca es crear conciencia y

percepciones, [] adems de provocar actitudes y comportamientos para lograr

apoyo, soporte, dar conocimiento o neutralidad (Reyna Galindo, 2011).

Actualmente en las empresas siempre debe existir un rea de RP (aunque

muchas veces las funciones pueden recaer en el rea de Recursos Humanos)

para mejorar las relaciones, tanto internas (empleados y directivos) como externas

(prensa, medios de comunicacin y la comunidad en general). Dentro de las

actividades de esta rea se encuentran la propaganda, relacin con los medios,

comunicacin corporativa, relacin con los empleados, relaciones financieras o de

inversin y el manejo de situaciones de crisis.

Publicity es otra herramienta del CIM que, como se ve en el prrafo anterior, recae

en Relaciones Pblicas y se refiere a la generacin de mensajes no pagados que

buscan influenciar la percepcin e imagen pblica de la marca. Algunos de los

medios para dar estos mensajes son los comunicados de prensa, conferencias de

prensa, tour de medios, eventos para medios y los discursos. Los mejores

ejemplos de publicity, aunque ltimamente tambin utilizan muchsima publicidad,

son las campaas polticas (aunque cuando se utiliza para este tipo de fines, es

conocido como propaganda).

La promocin son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o

incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a

consumidores, principalmente a corto plazo. Sus objetivos son incrementar el

20

trfico o la llegada de los consumidores, incrementar la frecuencia y la cantidad de

compra, fidelizar el uso del punto de venta, incrementar las ventas aficionando

relaciones, disminuir la temporalidad de las compras, animar a la prueba, expandir

sus usos, repartir informacin y atraer nuevos compradores (Reyna Galindo,

2011). Para que quede claro slo hay que pensar en la venta nocturna de

Liverpool o Julio Regalado de Comercial Mexicana y nos quedar ms que claro

como todos los objetivos que plantea son alcanzables. La complejidad del uso de

promocin es saber medir los costos de la misma, no abusar de ella para no

abaratar la marca y una buena negociacin entre proveedor y cliente.

Y, finalmente, la publicidad o cualquier medio pagado para llevar el mensaje de

manera masiva. Al ser la rama de la que surge el tema de este trabajo, se

profundizar en esta unos prrafos adelante.

Si se logra conjuntar todo esto siempre centrndose en las necesidades del target,

se tiene una buena CIM que genera una marca slida que ser distinguida por su

consistencia (es decir, que ofrecer siempre el mismo resultado sin variables

conservando la imagen de marca y mensajes congruentes con su personalidad),

accesibilidad (que si el consumidor tiene una queja o sugerencia sienta que lo

apoyan y ayudan a resolver el problema), empata (al tener soluciones rpidas se

siente comprendido y valorar an ms la marca) y compromiso (el consumidor

sentir que lo vemos como persona, no como una venta), lo que generar una

respuesta de satisfaccin, gusto y confianza de los consumidores hacia la marca.

Cerrando con el tema de Comunicacin Integral de Marca, es importante

mencionar que a pesar de tener tantas herramientas una empresa o marca tiene la

obligacin de elegir uno de estos o de utilizar por completo los seis, ms bien debe

identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para con

ello generar estrategia eficiente y eficaz que permita alcanzar sus objetivos. Para

ello se deben elegir los medios, no por costumbre, sino generar una campaa

360 que lleve al pblico objetivo el mensaje de manera clara y atractiva al

momento y lugar donde logre impactarlo o sorprenderlo.

21

Al final una buena CIM no es aquella que se planea de manera automatizada, sino

la que se vive desde la creacin de la misma hasta el momento en que el

consumidor termina de utilizar el producto, ya que las marcas emiten mensajes en

cada accin por pequea o insignificante que parezca (Reyna Galindo, 2011).

1.3 Publicidad

Una de las herramientas que durante ms de un siglo ha sido utilizada como

portavoz de las empresas es la publicidad. Todos la conocen, todos han llegado a

saber de ella y mucha gente la disfruta cuando ha sido bien aplicada. Publicidad

es cualquier forma de comunicacin pagada que lleva un mensaje impersonal a

travs de medios masivos de comunicacin para tratar de persuadir al receptor

(Belch & Belch, 2009, p.18). Aunque la definicin etimolgica de la palabra

Advertising tambin es digna de mencionarse.

Por un lado la raz ad quiere decir haca, mientras que vertere significa girar o

cambiar, lo que nos da como resultado girar hacia que a final de cuentas eso es

lo que busca, la publicidad es algo que te induce a girar tu atencin lejos de

donde est para llevarla a lo que est siendo anunciado (McDonald Hood, 2005,

p.14). Bajo esta segunda definicin podemos hablar que la historia de la publicidad

puede remontarse hasta el mundo antiguo pero al ser la comunicacin verbal la

fuente primaria, se vuelve un tema muy complicado para estudiar. No obstante,

historiados ya han logrado identificar que en el imperio romano la publicidad ya era

algo comn y no slo ello, tambin el branding lo era.

Un ejemplo es el que menciona McDonald sobre un mercader de salsa de

pescado o garum. Menciona que en los aos del imperio exista una salsa que

combinaba diferentes tipos de animales desde sardinas hasta pulpos, pero como

todos los comerciantes vendan productos similares, un pescador llamado

Eutyches comenz a crear nuevas combinaciones de ingredientes para

diferenciarse de sus competidores al grado de crear una marca que llam Scaurus

que lo volva nico. Tambin menciona como otros mercaderes lo que hacan era

ofrecer su producto gritando el mejor disponible o la esencia de la sardina.

22

Como se puede notar, en la antigedad ya exista la diferenciaciones y los

slogans, slo que en la actualidad las tcnicas se han sofisticado y estudiado en

bsqueda de causar mayor impacto, adems de sufrir diversas alteraciones a lo

largo del tiempo debido a las necesidades sociales de comunicacin y los distintos

avances tecnolgicos (no es extrao que se diga que la publicidad contempornea

naci junto con la imprenta). Otro ejemplo de cmo evolucion de la definicin

etimolgica a la definicin formal de Belch a la actual, se da en 1711 cuando el

peridico Spectator comienza a vender espacios publicitarios para reducir los

costos de ejemplar.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad

publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin

(Caldeiro, 2005). A principios del siglo XX la publicidad fue predominantemente a

travs de medios grficos y con la creacin de nuevos medios como el cine, la

radio y la televisin, fue creciendo junto con ellos. Hoy en da la publicidad est en

absolutamente todos lados, inclusive existe el eggvertising (2006) que se refiere a

campaas donde promocionas productos sobre la cscara de los huevos (CBS fue

la primera en utilizarlo para promocionar sus programas).

Est bien este tipo de estrategias? No, no lo est y es por eso que uno de los

problemas del marketing actual, como se mencion antes y se seguir

mencionando a lo largo del estudio, es la sobresaturacin de los sentidos o

atestamiento. Los mercadlogos y publicistas han provocado tal sobresaturacin

en los receptores que el cerebro ha desarrollado un firewall similar al de las

computadoras para bloquear pop-ups de las pginas de internet que se abren,

volviendo sumamente complejo el poder llevar un mensaje hasta el consumidor sin

que este salga corriendo.

La publicidad es caracterizada por difundir el mensaje de las marcas para

personas especficas (target) con la finalidad de crear actitudes, pero su objetivo

principal, y es algo que muchas veces se olvida, es el generar una ganancia para

la empresa. No, no es estar en medio del Superbowl para que todos hablen de ella

o para ganar un premio en Cannes, claro que al hacerlo aumentan las

23

posibilidades de xito, pero s no tienes presupuesto para hacer algo as, la

empresa se debe enfocar en el objetivo principal para as poder generar objetivos

particulares por marca o producto. Los objetivos de una campaa de publicidad

pueden clasificarse de varias formas. La primera, como menciona Reyna Galindo,

segn lo que persigue y la etapa en la que se encuentra el producto:

Informar sobre la existencia y caractersticas del producto (sobre todo en el

momento de introduccin al mercado).

Persuadir a los consumidores potenciales de usar el producto y preferir la

marca (importante en la etapa de crecimiento y consolidacin).

Generar recordacin de la marca y el producto (importante en la etapa de

madurez para posicionar la marca en el share of mind).

Otra manera de clasificar los objetivos es la que da Townsley, quien dice que

existen cinco objetivos que se pueden buscar:

Conciencia y recuerdo.- que los consumidores tengan conciencia y

recuerdo del nombre y caractersticas de la marca o producto.

Cambio de actitud.- modificar una actitud que el consumidor ya tiene al

haberse familiarizado con la marca.

Preferencia por la marca.- dar a entender al consumidor que una marca es

mejor que sus competidores.

Creencia de las afirmaciones sobre el producto.- el consumidor recuerda

afirmaciones especficas del producto dndole conviccin para entrar en

accin, ya sea probar un producto, entrar a una pgina en internet, registrar

el cdigo que viene en la etiqueta

Cambio en el comportamiento de compra.- lograr que un consumidor se

quede con el producto.

Con la meta a alcanzar definida, es importante establecer objetivos cuantitativos

para saber a cuntas personas se quiere alcanzar con el mensaje. Existen

diversas variables que se deben considerar para que, al terminar la campaa, se

pueda medir su xito y, aunque claro est que varan dependiendo de los medios

24

que se utilicen, para los medios tradicionales se acostumbran el alcance, la

cobertura, la frecuencia con la que se impacta al target, el impacto que se quiere

tener en l, la penetracin que tendr en el universo y, por supuesto, el incremento

de las ventas. Por otro lado, para las campaas online existen otros objetivos que

las campaas pueden plantearse como son los click through, likes, visitas, tweets,

retweets, seguidores, entre otros.

Claros los objetivos que la campaa de publicidad, la empresa recurre a una

agencia de publicidad a entregarle el instructivo de lo que quiere lograr o, como es

conocido en el gremio, el brief. El brief proporciona a la Agencia de Publicidad la

informacin necesaria para el desarrollo de un anuncio o campaa publicitaria.

Permite establecer metas para evaluar la misma (Reyna Galindo, 2011). Al

momento de elaborarlo la empresa debe tener muy claro, no slo el objetivo que

busca alcanzar, sino el mensaje que quiere transmitir en la campaa y la

audiencia a la que quiere llegar ya que de ello depender el medio y la

codificacin con la que se enviar.

Este cdigo se decide en el proceso creativo, donde las grandes mentes de la

publicidad comienzan a trabajar en bsqueda de soluciones disruptivas que han

regalado cientos de comerciales memorables, para que cuando terminado el

proceso artstico, se proceda a la evaluacin del cliente y con su aprobacin se

pasa a la eleccin de medios.

Hoy en da existen muchos medios con los cules comunicar un mensaje desde la

televisin y la radio hasta los flashmob. De aqu surge una de las clasificaciones

de la publicidad en la que se cataloga la publicidad por los medios utilizados para

transmitir el mensaje. Estos medios se pueden clasificar de diversas maneras,

pero para la agencia M&B Ideas (2012), estas se dividen en 3:

ATL (Above The Line).- son todas las campaas publicitarias que usan

medios masivos como son radio, televisin, publicidad exterior y medios

impresos. Su caracterstica principal es el alcance generalizado.

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BTL (Below The Line).- son aquellas campaas ms focalizadas. Es

destinada a un nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u

orientar ventas en una forma especfica. Entre estos se encuentran las

Relaciones Pblicas, pginas de internet, correo electrnico y redes

sociales.

TTL (Through the line).- campaas que se apoyan en medios de ambas

clasificaciones para alcanzar un pblico mayor.

Cierto es que existen muchas definiciones para la publicidad ATL y BTL, pero para

fines de este trabajo, no se encontr una completamente acorde, dado que estas

se clasifican por el tipo de mercado a la que se dirige cada una y tanto BTL y ATL

no slo deben considerar los medios y el mercado, sino la convencionalidad con la

que se utilizan. Un ejemplo claro son las relaciones pblicas a la que muchos

autores consideran parte del BTL, cuando ya en casi todas las empresas son un

rea formal y necesaria; o las pginas Web institucionales que son casi una

obligacin para cualquier institucin y que, en su mayora, fungen como un folleto

electrnico.

Es por eso que se propone que la clasificacin cambie, ya que estos medios al ser

utilizados de manera general por casi todas las empresas deben ser considerados

ATL o, dando una propuesta diferente, llamarlo TTL, mientras que el BTL debe

enfocarse en la viralidad de las campaas6. O acaso se puede clasificar en el

mismo rengln la pgina de facebook de una empresa con una campaa de

Volkswagen en el que cada tweet que se publicaba con el hashtag

#FoxatPlanetaTerra acercaba un mapa a cierto punto de la ciudad de Sao Paulo

para que los espectadores fueran por un boleto para un concierto patrocinador por

su carro Fox? Es lo mismo un correo electrnico con tu nombre que la campaa

de los Muppets en el que se permite al usuario hacer tu vdeo de Mahna-Mahna

6 Marketing viral es el fenmeno de marketing que facilita y anima a la gente a compartir un

mensaje de marketing. Es llamado viral porque el nmero de personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de una persona a otra (American Marketing Association, 2012).

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y compartirlo con sus amigos? La diferencia no radica en el medio, radica en el

cmo se utiliza.

Cul de estas estrategias es la ms adecuada? Por un lado los medios masivos

como la televisin tienen ventajas como potencial creativo, capacidad de impacto,

alta visualizacin, cautividad, inters y flexibilidad (Vaid, 2003, p.84) o la radio que

ofrece costo bajo y que (segn el autor) no se acostumbra cambiarle a la estacin

durante los comerciales (p.84). Aunque por el otro, debe quedar claro que el

mundo est cambiando y aunque estos medios siguen teniendo millones de

espectadores donde el internet y los gadgets an no logran entrar por completo,

es importante comenzar a mirar hacia otros lados.

En conclusin, la respuesta depende del presupuesto, el target de la campaa, el

mensaje a comunicar, el producto o servicio a promocionar y, por supuesto, la

personalidad de la marca, pero si se tiene la oportunidad de hacer una campaa

360 en la que combines todos los elementos que sean necesarios para llevar el

mensaje al target, eso es lo ms recomendable. Pero elegir el medio no es lo

nico que se debe hacer, sino que tambin se debe planear el momento y la

temporalidad en la que se enviar el anuncio hacia el espectador, cayendo de

nuevo en el terreno del presupuesto con el que se cuenta porque si fuera de

deseos, todas las marcas querran exponerse a todas horas en todos los canales.

Claro que esto no es posible y es por ello que la empresa debe conocer los

horarios a los que su target ve la televisin, est en las redes sociales,

escuchando el radio, etc.

Finalmente, elegido todo lo que corresponde a los medios sigue uno de los

momentos ms importantes del proceso de publicidad, la medicin. Tener

1000,000 de visitas en un vdeo de Youtube es sinnimo de xito? Qu la gente

bromee con y la Cheyenne, apa? es lo mismo que un aumento de ventas? Es

por eso que al principio se deben tener los objetivos de lo que se quiere lograr con

la campaa, para en este punto poder medir el xito de la misma.

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Adems, conocer el impacto real de las campaas es complicado y cada empresa

y agencia tienen distintos medios para hacerlo como el comparar ventas antes y

despus de la campaa, medir con encuestas la percepcin de la marca antes y

despus de la misma e incluso existen nuevas tendencias para medir el impacto

que tiene un anuncio sobre el espectador como el neuromarketing, pero, como

dira el escritor Michael Ende, esa es otra historia y debe ser contada en otra

ocasin.

1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en da

Conociendo los principios bsicos del marketing y la creacin de una campaa de

comunicacin integral de marca, es momento de analizar el futuro y lo que los

mercadlogos deben de buscar hoy en da. En primer lugar se debe hablar de

mercadotecnia social y responsabilidad social, obligacin no slo para aumentar el

brand equity, sino para regresar a la sociedad todo lo que le ha dado a las

empresas; y en segundo, del Branding Sensorial y Experiential Marketing, las

posibles soluciones al problema del atestamiento del que se habl con

anterioridad.

1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social

Hoy en da la sociedad critica a la publicidad de intrusiva, manipuladora y poco

tica, y esa es la triste realidad que se vive hoy en da, a tal grado que

asociaciones como la Profeco han acusado al marketing de generar falsas

necesidades en las personas. Qu tan cierto es? Depende de la persona que

est detrs de una marca o campaa, pero es verdad que se han visto campaas

que buscan engaar a la gente con productos mgicos o que lo nico que hacen

es enviar mensajes casi pornogrficos para llamar la atencin. Pero, cul es la

solucin?

Terminar con la publicidad? No. Aunque es cierto que la publicidad en ocasiones

ha, incluso, agredido grupos sociales, o mentido con respecto productos y precios,

tambin es cierto que sin publicidad una empresa o producto no puede ser

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conocido por la sociedad. La solucin es que en este siglo hablar de marketing, se

debe de hablar implcitamente de compromiso social. Los mercadlogos,

publicistas, diseadores y todos los responsables de las campaas de

comunicacin deben estar conscientes, no slo legalmente, sino moralmente que

su mensaje deja huella en la sociedad y se debe ser responsables del mismo.

Existe una gran diferencia entre marketing social y responsabilidad social, como

bien indica Luis Maram en su artculo La diferencia entre marketing social y

responsabilidad social. Por un lado la responsabilidad social (RSE) es la

integracin voluntaria, por parte de las compaas, de las preocupaciones sociales

y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus

interlocutores [] atae a todas las reas y departamentos de una organizacin,

desarrollndose de manera transversal a travs de sta (Maram, 2011).

Mientras que para marketing social, existen varias definiciones, como por ejemplo

la de Andreasen en su artculo de 1994 que deca: el marketing social es la

adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar

y el de la sociedad (Prez Romero, 2004, p.4), claro que cronolgicamente esta

definicin es del siglo pasado cuando el mundo era distinto al que es ahora, por lo

que esta se queda corta con lo que realmente debe ser en estos momentos.

Es por eso que para lograr exponer la misin que todo agente de comunicacin

tiene con la sociedad se debe recurrir una vez ms a Philip Kotler (2008) y sus

definiciones, en esta ocasin, la de marketing social:

El marketing social es la conduccin de todos los esfuerzos de una organizacin

hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores

o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes,

prcticas y comportamientos (p.3). Esta definicin tal vez si se ve de manera

literal parecer muy parecida, pero al hablar de una persuasin puede ser mucho

ms asertiva o agresiva que la propuesta anterior, que se puede leer como algo

que se puede o no hacer, algo que hoy en da no es opcional.

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Las diferencias esenciales entre responsabilidad social y marketing social, como

bien dice el artculo Tres diferencias esenciales entre Marketing Social y

Responsabilidad Social, son a quien van dirigidos (la RSE est se dirige a todos

los grupos de inters de la empresa y el marketing social al target), la periodicidad

(el marketing social suele ser una campaa de tiempo determinado y RSE debe

ser permanente) y las reas que lo ejecutan (RSE es toda la empresa y marketing

social es Marketing, Relaciones Pblicas y en ocasiones Recursos Humanos).

Ambas deben ir de la mano porque, aunque bien es cierto que el marketing social

es parte de la RSE, ahora debe cobrar ms peso por la influencia directa que tiene

en la sociedad.

El marketing y la publicidad afecta al comportamiento de las masas, razn para la

cual se crearon, pero hoy un punto en el que la sociedad est, como bien dice

Alejandro Llano, viviendo un proceso de deshumanizacin por las nuevas

tecnologas, la desertificacin de las relaciones sociales, sintiendo nula confianza

en las personas e instituciones y preocupndose ms por el bien inmediato que

por el fin ltimo; se debe buscar, como seres humanos antes que como

profesionistas, no slo vender y promocionar un producto o servicio, sino buscar

cambiar actitudes que mejoren al mundo. Existen cientos de empresas que

comienzan a preocuparse por diversos temas entre los que destaca el medio

ambiente, que de hecho ya es una obligacin para ser una empresa socialmente

responsable, pero estar preocupado, ya no es suficiente.

Las marcas tienen personalidad propia y es momento de que esa personalidad

deje de ser egosta y hedonista para volverse realmente humana. La marca debe

comenzar a transmitir valores que busquen educarlo y no slo enamorarlo, y no

slo en campaas aisladas de marketing social. La mercadotecnia y sus

herramientas, como comunicacin integral de marca y derivados, debe ser parte

de una campaa 360 que, junto con los padres, el gobierno, las escuelas y los

medios de comunicacin en general, den forma a la sociedad que el mundo hoy

en da necesita. Pero, acaso la publicidad puede educar?

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Claro que puede. Acaso los adolescentes no comenzaron a baarse en

desodorante cuando Axe les ense que eso atraera mujeres? Pero al hacerlo,

no redujo a la figura de la mujer como una simple mosca que se para en

cualquier inmundicia? Claro que esto no es educacin, pero es una muestra de

que la gente puede aprender del marketing, slo que ahora debe tener un rumbo

basado en lo que realmente debe transmitirse.

Un ejemplo de verdadera educacin son las campaas de prevencin de cncer

de mama hechas por Avon, en el que no slo dona parte de sus ingresos a

fundaciones que buscan acabar con este mal, tambin concientiza a la sociedad

sobre esta peligrosa enfermedad y motiva a las mujeres a la auto examinacin

ensendoles cmo hacerla y a dnde acudir en caso de una anomala. Esto es lo

que el marketing debe ser hoy en da, preocuparse por el consumidor y ayudarlo

en lo que este en sus manos. Los mercadlogos y publicistas de hoy deben de

conocer el bien y como transmitirlo, como dira el doctor Carlos Llano en su

artculo Ideas para llevar de 1988, ninguna reforma social es posible al margen de

la conducta moral del individuo, en este caso de los agentes de comunicacin.

1.4.2 Branding Sensorial

La segunda obligacin del marketing moderno es salir, como dijo Lindstrom

(2005), de la comunicacin 2D. El afirma, y con razn, que todas las campaas

hoy en da se llevan a cabo para impactar dos sentidos: la vista y el odo. Pero hoy

en da el mercadlogo debe comprender al hombre como lo hizo Boecio, es decir,

como una sustancia individual de naturaleza racional (Ganem, 2012). Hacerlo de

esta manera nos permite comprender que todos los hombres son diferentes entre

s, con la capacidad de comprender la realidad de manera coherente y, lo ms

importante para este trabajo, que es conjunto de un cuerpo compuesto por cinco

sentidos fsicos y un alma.

Por qu si el hombre son cinco sentidos slo buscamos comunicarle a travs de

dos? Esta es la propuesta que dio Lindstrom despus de meses de estudio que

dieron como resultado su libro Brand Sense. El sugiere que las marcas debes

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crear una distincin que logre impactar ms all de la vista y el odo, llevando

mucho ms lejos el concepto de personalidad de marca.

Entre los descubrimientos que encontr