el in-game advertising como una forma de posicionar la marca dentro del mercado mexicano de...
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Tesis de licenciatura donde se analiza el In-Game Advertising o publicidad dentro de los videojuegos como una forma de posicionar las marcas en el mercado mexicano de videojugadores.Este trabajo busca estudiar el mercado mexicano de videojuegos mientras responde a si la publicidad dentro del gaming funciona. Incluye 5 capítulos en los que se da un marco teórico sobre el marketing moderno, la industria de videojuegos mundial y en México, un resumen del comportamiento del gamer mexicano, un estudio del Product Placement haciendo hincapié en el IGA y un manual para la correcta ejecución del mismo.TRANSCRIPT
ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA
RVOE 934496
“EL IN-GAME ADVERTISING COMO UNA FORMA DE POSICIONAR LA MARCA DENTRO DEL MERCADO
MEXICANO DE VIDEOJUGADORES”
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y
MERCADOTECNIA
PRESENTA:
JOSÉ REYNALDO OJEDA CASTILLO
DIRECTOR DE LA TESIS:
MTRA. MARÍA AZUCENA PÉREZ CASCAJARES
AGRADECIMIENTOS
El simple aleteo de una mariposa puede cambiar el mundo y en este momento en
el que me gustaría agradecer a toda la gente que me ha acompañado en este
proceso universitario me doy cuenta que el Efecto Mariposa es real. Si no fuera
por el consejo de mis profesores desde la primaria, por las sabias palabras de mi
familia o siquiera por los comentarios de mis amigos desde la infancia,
seguramente yo no estaría escribiendo esto, tal vez no hubiese estudiado la
carrera de Mercadotecnia y seguramente jamás hubiera atravesado la puerta de la
Universidad Panamericana. Es por eso que tratar de reconocer a todas las
personas con las que he compartido el arduo camino hasta el final de esta
investigación me resulta una tarea imposible por lo que trataré de hacer esta
pequeña pre introducción lo más directa posible, y aunque tal vez no sea una
tarea que pueda lograr, sé que tendré que dejar de lado a muchas personas que
me han ayudado a ser quien soy y por ello sólo por ser o haber sido parte de mi
vida te agradezco aunque no pueda escribir tu nombre en estas páginas.
Sin más, me gustaría entrar de lleno a esta reflexión comenzando por la principal
causante de que yo sea quien soy y haya logrado terminar la carrera, es decir mi
mamá. Gracias por tu apoyo, por tus enseñanzas y tu paciencia, porque aunque
en estos cuatro años prácticamente sólo te vi en las noches que regresaba de
trabajar y estudiar, siempre estuviste a mi lado y me diste más lecciones de las
que cualquier profesor jamás hubiese podido transmitir en una materia como por
ejemplo a disfrutar la vida sin importar los retos que esta te presente.
Inmediatamente después de ella tengo que agradecer a mis hermanas, María
José y Ana Guiomar, por siempre ser un soporte en estos duros años, así como a
mi abuela Gloria por ser quien nos ha dado estabilidad en este largo camino y a
mi papá, quien hace 22 años no sólo sacó una consola de videojuegos del armario
para regalarme una pasión, sino que sin saberlo me obsequió un trabajo de tesis.
Gracias también a toda esa gente maravillosa que de una u otra forma me ha
guiado hasta aquí como Ale por permitirme estar a su lado en todo momento y ser
una de mis más grandes alegrías; Gaby, Juan Carlos, Carla y mi nana Celestina
por ser mi familia no sanguínea; mis tías Elvia, Mar y Claudia por siempre tener
una mano para levantarme; mi tío Roberto quien literalmente me dio la
oportunidad de estudiar aquí; y a mi tía Maite quien me obsequió los libros que
dan forma a este trabajo.
Del mismo modo es mi deber mencionar a la Maestra María Azucena Pérez con
quien durante casi dos años estuve dando forma a este trabajo y no tengo
palabras para agradecer la entrega que puso en el mismo con sus consejos,
correcciones y aportaciones que lo han convertido en uno de mis mayores
orgullos. Igualmente quiero agradecer al Doctor Mario Luis Cortés quien no sólo
puso el sello final al trabajo con su revisión, sino que fue el director del grupo de
profesores compuesto por grandes seres humanos como Magnolia Reyes,
Gerardo González, Alfonso Delint, Iñigo Fernández, Pilar Costal, Jehova
Rodríguez o Mariana Garduño que compartieron conmigo aquellos conocimientos
que hacen a un licenciado en Mercadotecnia.
Y aunque tal vez debería cortar esta introducción, me es imposible no agradecer a
quienes durante cuatro años fueron mi familia de día, noche y hasta fines de
semana, es decir, mis compañeros del área de Relaciones Públicas. Gracias al
licenciado Ricardo Meneses, Kimico Sakaguchi y Graciela Femenías por darme el
apoyo que requería para estudiar en esta prestigiada universidad y gracias a mis
amigos Karen, Christian, Lourdes, Melisa, Eric, Fany, Luis, Sofi, Alex, Ana Luisa,
Pamela, Enrique…y los más de cien compañeros con los que pude convivir y
aprender cada día dentro de las paredes de Mixcoac, sobretodo a Alfonso Ganem,
quien ha sido la verdadera inspiración detrás de este trabajo y a quien de todo
corazón le doy gracias por este regalo que ha sido trabajar en una tesis.
También me gustaría mencionar a esas personas que con su amistad dieron cierto
sentido a este tiempo en las aulas como Francisco, Diego, José Carlos, Misael,
Ernesto y el resto del grupo MA, y también a los que le dieron fuera de las mismas
como Víctor, Dann, Rodrigo, Jimena, Paco y Fabián. Gracias a todos y cada uno
por estar siempre cuando necesitaba de ustedes.
Y finalmente no puedo dejar de agradecer a Alejandro Saldivar, Leonardo
Cervantes, Nacho Gurza y el resto de la agencia VSC que me permitieron
compartir seis meses dentro de la industria del videojuego que resultaron
fundamentales para mi investigación, así como a la agencia De la Riva por
permitirme ocupar sus conocimientos para concluir la misma.
Gracias de nueva cuenta a todos y espero que este trabajo sea de su agrado
porque sin quererlo son parte fundamental del mismo.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN i
CAPÍTULO 1. MARKETING: TEORÍA DE HOY, RETOS DE MAÑANA ............... 1
1.1 Las marcas .................................................................................................... 4
1.2 Comunicación Integral de Marca .................................................................. 14
1.3 Publicidad .................................................................................................... 21
1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en día ................................. 27
1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social ...................................................... 27
1.4.2 Branding Sensorial ................................................................................. 30
1.4.3 Experiential Marketing ........................................................................... 32
CAPÍTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY ................... 36
2.1 Historia de los videojuegos .......................................................................... 38
2.2 La industria al día de hoy ............................................................................. 46
2.2.1 Microsoft ................................................................................................ 51
2.2.2 Nintendo ................................................................................................ 53
2.2.3 Sony ....................................................................................................... 56
2.3 Géneros de juego ......................................................................................... 57
2.3.1 Square Games ....................................................................................... 58
2.3.2 Active Games ........................................................................................ 58
2.3.3 Community Games ................................................................................ 59
2.3.4 Conflict Games ...................................................................................... 59
2.3.5 Civilization Games ................................................................................. 59
2.3.6 Reality Games ....................................................................................... 60
2.4 Tendencias del mercado .............................................................................. 60
2.4.1 Jugadores casuales ............................................................................... 61
2.4.2 Jugadores en línea ................................................................................ 70
2.4.3 Redes Sociales ...................................................................................... 72
2.4.4 Gamification ........................................................................................... 73
2.4.5 Otros ...................................................................................................... 76
2.5 El mercado mexicano ................................................................................... 78
CAPÍTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS ............................................... 83
3.1 El México de hoy, cuna de videojugadores .................................................. 86
3.1.1 Inseguridad ............................................................................................ 87
3.1.2 Pirámide poblacional .............................................................................. 89
3.1.3 Ninis ....................................................................................................... 90
3.2 Perfil del jugador mexicano .......................................................................... 91
3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS ..................................................... 91
3.2.2 Perfil del jugador a través de sus conductas de juego ........................... 95
3.3 El gasto del videojugador mexicano ........................................................... 102
CAPÍTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE
COMUNICACIÓN DE MARCA ........................................................................... 104
4.1 La publicidad dentro del juego ................................................................... 108
4.2 In-Game Advertising .................................................................................. 112
4.2.1 Ventajas del Product Placement .......................................................... 114
4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising ......................................................... 119
4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising .................................................. 123
4.3 Efectividad del In-Game Advertising .......................................................... 125
CAPÍTULO 5. EJECUCIÓN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING ......... 129
5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como
parte de su CIM................................................................................................ 130
5.2 Guía para la planeación eficiente de una campaña de IGA ....................... 132
5.2.1 Conocimiento del consumidor .............................................................. 132
5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca ........................................ 134
5.2.3 Anunciar en el momento adecuado ..................................................... 135
5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las características
del producto .................................................................................................. 137
5.2.5 Recompensa a los jugadores .............................................................. 140
5.2.6 Evitar el exceso de publicidad ............................................................. 142
CONCLUSIONES ............................................................................................... 144
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 150
GLOSARIO DE TÉRMINOS ............................................................................... 162
i
INTRODUCCIÓN
Desde la Antigua Grecia cuando los artesanos marcaban sus jarras y jarrones
hasta el día de hoy en el que podemos encontrar campañas BTL casi en cualquier
lugar, los comerciantes han hecho hasta lo imposible por diferenciarse de sus
competidores para recordarle al consumidor que su producto es diferente, único.
Cientos de técnicas han visto la luz frente a nuestros ojos, unas recordadas con
afecto por su público objetivo, como los clásicos jingles de los 80; otras que han
logrado que millones de personas compren un chocolate en la fila del autoservicio;
y algunas otras que incluso han llegado a desprestigiar tanto a una marca que la
han hecho quebrar.
Tal ha sido el éxito de las campañas de publicidad que hoy en día los seres
humanos que vivimos en la ciudad vemos más de 5,000 anuncios al día (Johnson,
2009). Esto genera una sobresaturación de los sentidos y el bloqueo inconsciente
de la mayoría de los estímulos publicitarios. Debido a esto los mercadólogos se
han vistos envueltos en un reto de creatividad e innovación para lograr recuperar
la atención de los espectadores, y no sólo esto, también deben buscar que el
consumidor no perciba este mensaje como un intento de venta, sino una
experiencia de la que quieran formar parte y que con el tiempo lo haga sentirse
parte de la marca (Lenderman, 2006, p. 20). Esta es la razón de ser de la actual
investigación. Conocer si una técnica específica, llamada Product Placement,
puede ser la alternativa adecuada para que los espectadores reciban el mensaje
de marca y, no sólo eso, sino que les agrade el hecho de hacerlo.
El Product Placement es el “introducir una marca o producto dentro de un contexto
carente de anuncios publicitarios” (Lehu, 2007, p. 1). No es un concepto nuevo y
es una forma de enviar un mensaje que seguramente todas las personas que
alguna vez hayan visto cine o televisión han recibido. Pero, si no es un tema tan
reciente y que se ha estudiado, sobre todo durante los años 90 donde alcanzó su
mayor auge, ¿por qué hacer un trabajo de investigación referente al mismo? Cada
medio de comunicación es diferente, no sólo por la forma en que transmite el
ii
mensaje (de manera escrita, auditiva, visual, audiovisual, etc.), sino por el quién
recibe ese mensaje y cómo lo recibe.
La mejor manera de ejemplificar la diferencia de receptores es hablando de
películas. Todas se transmiten de la misma manera, la mayoría se producen de
una forma similar, pero no es la misma gente la que ven una película infantil (niños
y padres) a los que ven una película romántica (mujeres), a los que ven una
película de acción (hombres). Claro que hay personas a las que les gustan estas
películas aunque no estén dirigidas para ellos, aunque son la excepción a estas
estudiadas segmentaciones.
Mientras que sobre el cómo se recibe el mensaje, la diferencia también es muy
clara. Muchas veces se tiene la televisión encendida mientras se está en la
computadora, hablando por teléfono, jugando con el celular, estudiando… no es la
misma concentración que la que tenemos al estar sentados en una sala de cine
cuando toda la atención del espectador está centrada en la película.
Es por eso que en los últimos años el Product Placement ha ido tomando fuerza,
ya que si un espectador está en la sala de cine y el protagonista de la película
toma una marca de vino X, con un reloj de la marca Y colgado de su muñeca
sobre un automóvil Z, es muy probable que este se dé cuenta, no sólo porque en
ocasiones las marcas también sirven para mover la trama, sino por el simple
hecho de que su concentración está centrada en la pantalla, lo que no ocurre con
los televidentes.
Esta es la razón por la que se eligió este tema para ser estudiado, aunque no
solamente por el concepto de Product Placement per se, sino por el medio en el
que más se expandirá durante los próximos años. Un medio que es considerado el
negocio de entretenimiento que más ha crecido en el último lustro, superando
incluso a la industria de la música, y que hoy en día vale más de 52 billones de
dólares, aunque según Pricewaterhouse Coopers, en 2014 llegará a valer 86
billones, de los cuales 1,200 millones son generados por parte del mercado
mexicano (Sánchez, 2012). Esta industria de la que se habla es la de los
iii
videojuegos, misma que con el Product Placement o In-Game Advertising (IGA),
como es llamado al introducir publicidad en el juego, tiene un gran potencial para
impactar a los jugadores o gamers.
El objetivo de esta investigación es analizar esta herramienta de marketing para
determinar si es una opción eficaz para que las marcas se comuniquen y conecten
con su mercado meta, enfocándonos principalmente en un mercado geográfico
que en los últimos años ha adquirido mucha fuerza, el mercado mexicano.
Además de buscar tres objetivos secundarios, como son el demostrar las ventajas
que ofrecen hoy en día los juegos de video con respecto a los medios
tradicionales, comprobar la rentabilidad que este medio ha llegado a significar para
los anunciantes a través del estudio de casos anteriores y elaborar un manual de
recomendaciones para las marcas y empresas que les indique si es conveniente
utilizar los videojuegos como un elemento de su CIM, así como el método para
hacerlo.
El método para alcanzar los mismos se hará a través de la investigación teórica y
análisis de diversas fuentes que se revisarán en 5 capítulos, comenzando con tres
capítulos en los que se revisará el panorama general de los temas que componen
al IGA, es decir el Marketing, la industria de los videojuegos y, el más importante,
los consumidores o, en este caso, los videojugadores.
Así pues el primer capítulo sentará las bases teóricas de lo que hoy es el
marketing y los retos que esta disciplina tiene en este comienzo de siglo XXI,
haciendo hincapié en lo que es la Comunicación Integral de Marca, el apoyo que
representa la publicidad para alcanzar los objetivos, el mensaje que debe buscar
transmitir y el cómo debe hacerlo para alcanzar a un consumidor que no quiere
escucharlo.
En el segundo capítulo se analizará la industria de los videojuegos, comenzando
por la historia del mismo, su evolución a nivel global, los tipos de empresa que la
componen, las tendencias que lo han vuelto la industria de entretenimiento de
mayor crecimiento a nivel global y finalmente la particularización del mercado meta
iv
a analizar, es decir, la industria mexicana de videojuegos. Con este capítulo se
tendrán una visión global de los dos grandes pilares que componen esta
investigación y con ello se comienza a analizar el punto de intersección de ambos,
es decir, el consumidor de videojuegos sobre el cuál se hablará en el capítulo 3
detallando porque en México es un mercado en la mira de la industria
internacional, así como los diferentes tipos de jugadores que existen.
Analizado esto, se entra de lleno al tema del Product Placement y en especial del
In-Game Advertising revisando la efectividad del mismo, sus ventajas, desventajas
y si ha resultado una solución viable para los problemas de saturación a nivel
publicitario en otros países, para así tener todas las bases teóricas cimentadas
para el quinto capítulo la propuesta de este trabajo. Esta propuesta consta de una
guía en dos partes donde se validará si hoy en día es válido pensar que el
entretenimiento digital es el método que las marcas mexicanas deben utilizar para
impactar a los consumidores sobresaturados de información, además de la
elaboración de una guía en la que se presenten los pasos que una empresa, ya
sea mexicana o internacional, debe seguir para lograr que el IGA alcance a
generar los impactos necesarios dentro de los usuarios.
Finalmente se cuenta con un apartado de conclusiones en el que se resumirán
todos los hallazgos encontrados a lo largo de los capítulos del trabajo, así como
comprobar si los objetivos de este trabajo fueron alcanzados y decidir si la
hipótesis “la publicidad dentro de los videojuegos es una forma de impactar de
manera favorable a los videojugadores mexicanos, lo que podría ayudar a
posicionar de mejor forma las marcas mexicanas dentro de este segmento de
mercado, al mismo tiempo que los ingresos por la misma pueden ayudar a crecer
el desarrollo de videojuegos en México” puede ser considerada cierta.
Además de esto, al final de la investigación se incorporó un glosario de términos
para facilitar la comprensión de conceptos dado que existe una gran cantidad de
expresiones en inglés que son utilizados para cualquier actividad mercadológica y
que son parte del argot de la industria de los videojuegos.
1
CAPÍTULO 1. MARKETING: TEORÍA DE HOY, RETOS DE MAÑANA
¿Qué es marketing? Al terminar la carrera uno cree tener claro el concepto, pero
al comenzar la elaboración un trabajo de esta magnitud uno se da cuenta que
conforme los semestres avanzan y nuevos conceptos aparecen enfrente, el
término mercadotecnia parece haber perdido su esencia. ¿Cómo describir un
término que engloba actividades tan diferentes como la investigación de mercado,
las ventas, la publicidad, Category Management…? ¿Qué diferencia al marketing
del branding, si ambos giramos en torno a la marca?
Una de las primeras actividades de un mercadólogo es conocer el público al que
va a dirigirse y sabiendo que muchos de los que tienen entre sus manos este
trabajo no estudiaron mercadotecnia, aunado con las reflexiones anteriores, da
lugar a este primer capítulo en el que se busca resumir lo que es el marketing el
día de hoy y lo que debe ser en el mañana, claro enfocándose siempre al tema
que se está estudiando, es decir, el In-Game Advertising.
Así es como se llega de nuevo a la primera pregunta: ¿qué es marketing o
mercadotecnia? Muchos son los autores que han buscado responderla, desde el
padre de la mercadotecnia Philip Kotler, hasta grandes profesionistas como Al
Rise, pero por más que existen libros y artículos es complicado encontrar una
definición que abarque todo lo que es hoy en día, dejando como la más exacta la
otorgada por la American Marketing Association (AMA) en Octubre del año 2007
donde se define al marketing como: “el conjunto de actividades, instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (American
Marketing Association, 2012).
Tal vez al leerla parecerá muy amplia e incluso ambigua, pero la realidad es que
así es el marketing. Los mercadólogos tienen la obligación de crear productos,
2
servicios e ideas que satisfagan las necesidades1 del consumidor. Desde que
afirmamos esto sus actividades se vuelven complejas porque, ¿qué quiere el
consumidor? Puede que este sea un profesor y lo que quiere es un pizarrón que
no requiera de gis para no mancharse los dedos; un corredor de autos retirado
que busca un automóvil que dentro de la ciudad le recuerde lo que es estar en la
pista de carreras; o, un caso típico, el ama de casa que quiere darle de comer a
sus hijos algo sabroso y a la vez nutritivo. Es por eso que para poder satisfacer a
millones de personas y poder llegar a esto, se tiene un proceso de investigación
bastante complejo, que aunque muchas de sus partes se irán mencionando a lo
largo de este trabajo, para fines prácticos en este momento se deberá imaginar
que ya se tiene un producto o servicio listo para llegar a la persona que lo utilizará.
Así pues, el siguiente paso sería comunicar a estos posibles consumidores que se
tiene. Pero, ¿cómo hacerlo ahora que en la televisión son más comerciales que
programas, que en el cine se llegan a ver treinta minutos de anuncios publicitarios
antes que la película y que en la calle ya no se quiere ni voltear por todos los
espectaculares que invaden la vista? ¿Cómo hacer que la marca sobresalga entre
los millones de anuncios a los que las personas están expuestas? Esta es una de
las preguntas que se buscarán responder durante el resto del trabajo.
Después sigue el entregar e intercambiar ofertas, palabras que nos llevan a la
logística, el Category Management y las ventas. ¿Por qué es que en el pueblo
más recóndito siempre encuentras Coca Cola y pan Bimbo? ¿O por qué es que en
la fila rápida de Walmart hay tantos productos a tu alrededor que sientes que
entraste en una tiendita de dulces? Todo esto tiene una razón y esa es que hay
miles de personas negociando con los proveedores el lugar ideal para colocar el
producto donde el consumidor lo necesita y antes de ellos hay cien más
diciéndoles cuál es el lugar que deben de pelear.
1 Las necesidades son sensaciones de carencia que son comprendidas generalmente como una
pirámide jerárquica ordenada por imperativo biológico por Abraham Maslow (Vidal Fernández, 2009). Esta pirámide se divide en cinco segmentos que son necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y autorrealización.
3
Por si todo esto fuera poco, el mercadólogo ya no sólo tiene que satisfacer a los
consumidores, clientes y socios, ahora tiene que satisfacer a la sociedad. Este
debe ser responsable con el medio ambiente, ceder ante las peticiones del
gobierno (un ejemplo claro son las tabacaleras y restaurantes con la ley del humo
del cigarro) y buscar lo mejor para las generaciones futuras.
Esto a muy grandes rasgos son las acciones y actividades de los mercadólogos en
el mundo, pero esto ya no es suficiente dado que la empresa para la que laboran
no son los únicos tratando de satisfacer al cliente. Si la empresa maneja un
producto de calidad a precio alto, habrá uno con la misma calidad a un precio
menor y otro con menos calidad y un precio mucho menor que el segundo.
Además de todo lo anterior, los mercadólogos de hoy tienen que enfrentarse con
otros que tienen las mismas intenciones que nosotros.
“Para ser exitoso hoy en día, la compañía debe orientarse al competidor” (Ries &
Trout, 2006, p.5). Tal vez esta afirmación que hacen los autores Ries y Trout en su
libro “La guerra del Marketing” es algo extremistas proponiendo olvidar que el
consumidor es la parte medular del marketing, pero es cierto que la mercadotecnia
también depende mucho de la competencia, y ejemplos hay miles. ¿Por qué
Subway ha quitado tanto mercado en la industria de comida rápida? Porque vieron
una debilidad en sus competidores que no ofrecían algo nutritivo. ¿Por qué Kodak
quebró? Porque creyeron que todo el mercado era el mismo que cuando iniciaron
y olvidaron la evolución hacia la era digital.
Es cierto que siempre como mercadólogo se tiene que buscar hacer las cosas
pensando en el consumidor, pero si quieres entrar a competir a un nuevo mercado
o un competidor nuevo entra a tu “territorio”, se tiene que utilizar la mercadotecnia
como “estrategia y tácticas para ganar la batalla en el mercado” (p.195), para
buscar cubrir el posicionamiento o entrar a una guerra que, no forzosamente se
ganará siendo el mejor producto.
Pero, sin lugar a dudas para poder entrar en una “batalla” por el amor del
consumidor, lo primero que se debe lograr es ser diferentes a la competencia y la
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mejor arma para lograrlo viene en una de las palabras que vuelven a la
mercadotecnia lo que es, la marca.
1.1 Las marcas
Existen dos definiciones de marca. La tradicional que dice que la marca es “un
nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica a un
vendedor o servicio distinto de los de otros vendedores. Una marca puede
identificar un artículo, una familia de elementos o todos los elementos de un
vendedor” (American Marketing Association, 2012). Y una segunda que tiene un
punto de vista bastante diferente:
Una marca es una experiencia del cliente representada por una
colección de imágenes e ideas. A menudo se refiere a un símbolo
como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseño de
reconocimiento de la marca y otras reacciones que se crean por la
acumulación de experiencias con el producto o servicio, ya sea
directamente relacionado con su utilización o a través de la
influencia de los comentarios de la publicidad, el diseño y los
medios de comunicación. Una marca incluye logotipo, fuentes,
colores, símbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden
desarrollar para representar los valores implícitos, ideas, e incluso
la personalidad (American Marketing Association, 2012).
Esta última va mucho más allá de lo que en un principio es una marca. Las marcas
ya no pueden ser sólo un logotipo o un jingle que se quede grabado en la cabeza,
tienen que ser entes propios con una personalidad particular. La marca debe ser
concebida de la misma manera que un escritor crea a un personaje y para que un
personaje sea inolvidable debe de ser siempre coherente. No se puede decir que
una marca es, por ejemplo, tímida si la encuentras en medio de un antro o sobre el
escenario de un concierto; no se puede decir que es “amigable” si para conocerla
se deben leer manuales de procedimiento.
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Crear la personalidad de una marca es un proceso sumamente complejo, pero la
ventaja que se obtiene al hacerlo es la misma que se obtiene al escribir un
protocolo de tesis o un manual de procedimientos, ya se tiene el guión de lo que
debe ser. Si al crear la marca se le dan valores y rasgos humanos, tomar
decisiones es simple, sólo se debe poner uno en sus zapatos, pero para que esta
técnica dé resultado se debe conocer bien al target y saber cómo sería una
persona a la que ellos considerarían un amigo.
El target o mercado meta es “el conjunto de compradores que tienen necesidades
o características comunes, y a los cuales la compañía desea servir” (Kotler &
Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008, p. 619). Para conocer este target es
necesario identificar las características que unen a los consumidores y a ese
proceso se le conoce como segmentación.
La segmentación es “dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos
o mezclas de marketing distinto” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing,
2008, p. 61). El objetivo de hacer esto es concentrar lo más homogéneamente
posible un grupo de consumidores para poder satisfacerlo de mejor manera. Esta,
como cualquier otra definición, deja muy abierto el marco de como segmentar,
como aclara Kotler con un ejemplo que dice “los compradores de sal de mesa se
pueden dividir en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no es
pertinente para la compra de sal” (p.254).
Encontrar un segmento de mercado que pueda ser considerado un negocio
rentable, es sumamente complejo, pero existen ciertos requisitos para considerarlo
un posible punto de inversión. Estos requisitos son: que el mercado sea
mensurable, es decir que se pueda medir su tamaño, poder de compra y perfil;
accesible para que sea posible llegar y servirlo; sustancial para que genere un
beneficio y no un gasto innecesario de esfuerzo y recursos; diferenciable para
saber exactamente a qué personas se les debe ofrecer; y procesables para
generar internamente estrategias para atraer al segmento deseado.
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Hay infinidad de variables sobre las que se puede segmentar, retomando el
ejemplo de la sal de mesa de Kotler, se puede decir que para ese producto el color
de cabello no es importante, pero ¿qué tal para los shampoos? Al pararse frente a
la góndola del supermercado se encuentran productos para cabello lacio, chino,
rizado, un poco rizado, rubio, castaño, oscuro, brilloso y para cientos de adjetivos
más que para algunas personas puede que no tengan importancia, mientras que
para otros será el atractivo por el que se compra.
Todo esto ejemplifica que cada categoría de productos es diferente y en ellas se
pueden encontrar cientos de variables sobre las cuales trabajar una
segmentación, pero las más comunes para analizar un mercado son la geográfica
(ya sea por continente, país, estado, delegación o colonia), demográfica (edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, nacionalidad y raza), psicográfica (clase social, estilo de vida o
características de personalidad), conductual (conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto como puede ser las ocasiones de uso, los beneficios
que usan y la frecuencia de compra) y la segmentación múltiple, que sin lugar a
dudas nos permite conocer de mejor manera lo que se espera de nosotros y la
respuesta que nosotros podemos esperar del segmento.
Casualmente tanto el targeting como el branding, son los retos más grandes de la
mercadotecnia actual. Como escribió Philip Kotler en el prefacio que escribió del
libro Kellogg on Branding (2005), “existen dos respuestas para los retos a los que
el marketing se enfrenta hoy en día. Uno es conocer a tus consumidores mejor
que nadie y estar en contacto cercano con él. El otro es diferenciar tu oferta a
través del trabajo de la marca con el fin de que seas más relevante y seas
considerado superior en valor para tu mercado objetivo.”
Crear la personalidad de la marca, diferenciar la oferta y envolver todo el trabajo
es todo lo que hoy en día es conocido como branding, o como la definición dice:
“proceso a través del que la empresa, producto o imagen se convierte en sinónimo
con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden ser la juventud,
independencia, veracidad, calidad o rendimiento” (Vaid, 2003, p.12).
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Cierto es que hace muchos años que las marcas dejaron de ser simples
diferenciadores entre un proveedor y otro. ¿Desde hace cuánto un Ferrari dejo de
ser sinónimo de carro para convertirse en sinónimo de status? ¿Desde hace
cuántos años que Disney dejó de ser una serie de películas y parques de
diversiones para significar magia? No, el Branding no es nuevo, pero antes el era
sólo para los “poderosos”, ahora es una obligación para todas las empresas. “El
branding es mucho más que ponerle nombre a un producto. Es hacer una
promesa a los consumidores sobre entregarles una experiencia o un nivel de
desempeño” (Kotler, 2005, p.ix).
Tal vez en el papel suene simple lograr esto, pero llevar una marca de ser sólo un
diferencial entre producto A y producto B a ser, en algunas ocasiones, un estilo de
vida es sumamente complejo, tanto que los estudiosos de la materia, como Martin
Lindstrom, han llegado a crear nuevas técnicas y términos como el Hollistic Selling
Preposition2. Además el branding, no sólo depende de lo que la empresa quiere
comunicar, también depende de lo que el consumidor percibe de este mensaje,
como dijo Tim Calkins en Kellogg on Branding, la marca se parece más a la
reputación que a los elementos que la conforman, y esta percepción que las
personas tienen de ella es conocida como posicionamiento.
“Posicionamiento de marca es el significado específico que tiene una marca dentro
de la mente del consumidor […] La meta que quiere alcanzar al momento de usar
la marca y su explicación interna de porque esta es superior a otras para lograrlo”
(Tybout & Sternthat, 2005, p.11). El tema de posicionamiento es sumamente
complejo por el hecho de que aunque existen diversas técnicas para alcanzarlo,
hay ocasiones en las que por más planeación que se haga, el posicionamiento
puede cambiar por factores externos. Un ejemplo, si a una persona le gusta un
restaurante, pero un amigo le dice que cuando fue a comer ahí el platillo que le
dieron estaba frío y el servicio era terrible, su posicionamiento puede cambiar
2 Marcas que no sólo buscan ser parte de la vida de los consumidores, sino adoptar características
de religión como parte de la marca (Lindstrom, 2005).
8
aunque él no lo haya vivido. Es por eso que en marketing se dice que el word of
mouth es una de las fuerzas más grandes que existen.
Claro que también se puede lograr que el word of mouth sea positivo, pero para
lograrlo lo mejor que puede hacer un mercadólogo es tener en mente como se
quiere posicionar y para hacerlo no hay nada mejor que una declaración de
posicionamiento, es decir, establecer lo que la marca quiere obtener. Una buena
declaración de posicionamiento, como mencionan Tybout & Sternthat, debe tener
una breve descripción del target (mencionando características específicas del
mismo); un marco de referencia que indique lo que guiará la elección de los
consumidores hacia el tipo de producto o servicios que se ofrece (ya sea por las
ventajas del producto o el objetivo del consumidor al obtenerlo); porque deben
elegir la marca al estar en ese marco de referencia (por beneficio funcional o
emocional); y las razones que harán a la gente creer en él.
Lo que uno debe preguntarse es qué promesas puede dar una empresa al
consumidor y cómo lograr posicionar la marca con ello. Alan Mitchell en su libro
Estrategias de Marca para la era de la Información, habla de cuatro modelos que
las compañías usan el día de hoy como parte de su estrategia de marca:
1. Relationship branding (Branding de relación).- es en el que el mayor activo
de la compañía es la relación que tiene con los consumidores y busca
resaltar los aspectos únicos que el consumidor tendrá al momento de
convivir con la marca. Un ejemplo es el de Amazon, quien ofrece al
consumidor personalización y entender sus preferencias a través de la
tecnología, convirtiendo el mensaje de “one-to-many” en un diálogo “one-to-
one” (uno a uno). Otra marca que utiliza esta estrategia es Avon quien
busca que sus vendedoras tengan una íntima relación con las
consumidoras.
2. Values branding (Branding de valores).- el principal activo de la empresa se
centra en un grupo de valores, una forma de vida o una filosofía. El ejemplo
más claro es Disney, quien se enfoca en la seguridad, colores y diversión
para toda la familia. La marca ha llevado tan lejos sus valores que ha
9
creado su propio “mundo” de experiencia y ha logrado impactar fuertemente
en la cultura popular.
3. Intellectual property branding (Branding de propiedad intelectual).- el activo
más importante se vuelve su conocimiento especializado, su acercamiento
único y su rango de servicios. La marca tiene que transmitir valores como
confianza, conocimiento, profesionalismo y entendimiento. Empresas que
utilizan este tipo de branding son consultoras como McKinsey o
Pricewaterhousecoopers.
4. Passion branding (Branding de pasión).- el activo más importante se vuelve
la unidad y la pasión que el mercado objetivo tiene por la marca. Ferrari,
Jaguar y Rolex son ejemplos muy claros. Las personas tienen la marca tan
arraigada que cometer el mínimo error en una campaña o diseño tiene un
fuerte impacto en ellos. En este lo más importante es respetar lo que la
marca ya representa.
Los cuatro modelos son complejos de alcanzar, pero algo interesante a analizar en
ellos es el punto de intersección que comparten. En todas las definiciones las
organizaciones reconocen que el activo más importante de la compañía es, de una
u otra forma, la marca. Los activos de una empresa son el conjunto de bienes y
derechos, tangibles e intangibles, que pertenecen a una persona, física o moral.
Pero, ¿cómo es posible afirmar que una marca vale más que todos los edificios,
vehículos y cuentas bancarias de una empresa?
Los edificios se deprecian anualmente, los equipos de cómputo pierden valor con
el paso de los meses (a veces hasta días) y los automóviles cuando salen de una
agencia pierden gran parte de su valor. Por otro lado, como afirma un abogado
llamado Marcos Messerini, la marca es el único activo de la empresa que
incrementa su valor con el tiempo. El define la marca como “todo signo con
capacidad distintiva que diferencia los productos o servicios de su empresa de los
de sus competidores.” Con esto se refiere al nombre de la empresa, de los
productos, eslogan, dominio de internet, etc. “Esta, a diferencia del resto de los
activos de una empresa, incrementará su valor con el paso del tiempo. Si este
10
signo distintivo es bien utilizado y de manera continua, seguramente irá ganando
reconocimiento por sí mismo, aumentando su valía. De aquí la importancia del
mismo y de su protección. Una marca con reputación adquirida, es una marca con
valor comercial” (Masserini, 2010).
Mencionar el artículo de un abogado parece importante en este estudio, para que
quien no está tan arraigado con el tema del marketing vea que la marca no es más
un concepto teórico de los mercadólogos, sino de todo el que se involucra con la
misma. Otra declaración que reafirma la importancia de la marca es la de David
Haigh, CEO de Brand Finance, empresa dedicada a estudiar todas las marcas que
existen a nivel global para determinar el valor económico de cada marca. “Las
marcas son activo intangible con más valor dentro de la empresa hoy en día.
Atraen demanda, motivan al personal, dan seguridad a los socios comerciales y
causan seguridad en los mercados financieros. Las organizaciones de vanguardia
reconocen que es necesario entender el brand equity3 y brand value4 al momento
de diseñar estrategias” (Brand Finance, 2011).
¿Cómo se puede medir el valor de una marca en términos monetarios? La verdad
es que este sería un tema de tesis por sí mismo, pero para comprender la
importancia de la marca, Brand Finance tiene un proceso de 6 pasos para
clasificar la fuerza de las marcas:
1. Obtienen los estados financieros y de ingresos de las marcas.
2. Crean un estimado de la demanda del mercado y el contexto de las marcas
de manera individual sobre sus competidores. Aquí utilizan tres tipos de
estimaciones a futuro de 5 años.
3. Establecen el royalty rate (tasa de regalías) en el que calculan la fuerza de
las marcas a través de su market share, atributos financieros, Brand equity
y rentabilidad.
3 El valor de una marca desde la perspectiva del consumidor. El Brand equity se basa en las
actitudes de los consumidores sobre los atributos de marca y las consecuencias del uso de la
misma.
4 El valor neto presente de la estimación futura de los flujos de efectivo atribuidos a la marca.
11
4. Predicen el royalty rate futuro.
5. Descuentan una tasa de descuento para cada una de las marcas
dependiendo de su tamaño, influencia geográfica, reputación y clasificación
según su fuerza, riesgo y potencial futuro. Esta última clasificación separa a
las marcas en 6 categorías:
a. AAA – Extremadamente fuerte.
b. AA – Muy fuerte.
c. A – Fuerte.
d. BBB-B – Promedio.
e. CCC-C – Débil.
f. DDD-D – Fallando.
6. Vuelven el royalty rate en una tasa de valor presente neto.
El objetivo de compartir esto es que se entienda que la marca no es el activo más
fuerte sólo por tener un buen logo o slogan. Las marcas son fuertes por los
ingresos que significarán para las empresas en un futuro. Con este estudio, por
ejemplo, se puede saber que si los creadores de Google, la marca número uno de
la clasificación Brand Finance en este año, quisieran vender su marca, podrían
venderla en, por lo menos, 44,294 millones de dólares, ya que ese es su valor
actual. Comprender que la marca es mucho más que glamour e intangibles es uno
de los retos para el marketing hoy en día, unido por supuesto al crecer la marca a
un nivel como el de Google, Microsoft, Walmart, IBM, Vodafone, Bank of America,
General Electric y Apple.
“La marca se convierte en la plataforma para planear, diseñar y entregar un valor
superior al mercado meta de la compañía” (Kotler, 2005, p.ix), y no sólo a ellos,
sino a la compañía por sí misma. Todo lo dicho anteriormente sirve para medir las
marcas, sin importar el sector o el mercado (además que lo hace una empresa
especializada en ello), pero ¿cómo hace el área de marketing de una empresa
para saber qué tan bien o mal va su marca?
Un consultor llamado David Aacker propuso un modelo de medición del Brand
Equity llamado The Brand Equity Ten que es explicado perfectamente por el Ing.
12
Artemio Carrasco en su artículo Valor de Marca para Aacker, (2001). Este modelo
es dividido en cuatro grupos madre que a su vez tienen distintas variables que
determinarán que tan fuerte es en esa rama:
Medidas de Lealtad:
1. Precio superior. Es la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a
pagar por una marca comparada con otras similares. La pregunta para
conocerla es: ¿cuánto más estaría dispuesto a pagar por “x” marca?
2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida que mide la satisfacción de los
consumidores actuales. Se obtiene al preguntar sobre la última vez que
utilizó el producto y la experiencia que este recuerda.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo:
3. Calidad Percibida. Es una medida que se asocia con el precio superior,
elasticidad de precio, retorno de inversión y utilización de marca. Puede
obtenerse al compararlo con otras marcas.
4. Liderazgo/Popularidad. Mide la cantidad de personas que consume una
marca, la innovación en productos o servicios y la aceptación del
consumidor. Se obtiene al preguntar qué tan innovadora consideran a una
marca o que tan popular la cree.
Medidas de Asociación/Diferenciación:
5. Valor percibido. Sirve para saber si el consumidor cree que el producto vale
su precio, y si no, conocer que ventajas les da sobre la competencia que lo
hacen adquirirlo.
6. Personalidad de la Marca. Es conocer como representaría el consumidor a
la marca, si esta fuera una persona. Muchas veces ayuda a determinar los
lazos que se tienen o pueden tener con el consumidor.
7. Asociaciones Organizacionales. El tipo de organización que respalda la
marca y que tanto ayuda o perjudica a la marca.
13
Medidas de Conciencia:
8. Conciencia de Marca. Es conocer la proyección que tiene dentro de la
mente del consumidor. Esto refleja que tan reconocida es entre el mercado,
que tanta recordación genera, que tan bien se conoce la marca y que tanta
participación tiene dentro de su mente. Aquí también consideramos el top
of mind, es decir, si es la primera marca que se viene a la mente con cierta
asociación (el ejemplo clásico es preguntar “dime una marca de refresco” y
la respuesta es casi siempre Coca Cola, aunque no la consuma); y el share
of mind5.
Medidas de Comportamiento del Mercado:
9. Market Share o Participación de Mercado. Porcentaje que se vende del
producto de una compañía del total de productos similares que se vende en
un mercado específico (Club de Marketing Español).
10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. Mide la diferencia que tiene
un producto con respecto a la competencia (sin contar las promociones o
descuentos) y el porcentaje de puntos de venta en los que se encuentra.
Una recomendación que hace el profesor Nicola Origgi en su presentación de
Branding 2.0, es que al utilizar los criterios de Aacker las empresas deben saber
que tratar de medir todos es poco práctico, así que es recomendado limitarse a los
4 que reflejen la ventaja competitiva de la marca.
Hoy en día existen varios retos en el que los gerentes de marca deben trabajar,
pero el resumen más interesante y acertado es el que da Tim Calkins en su
artículo los retos del Branding. En él, dice que existen tres retos principales que
son: el efectivo, ya que la empresa y el mercado actual exige resultados
financieros de manera inmediata mientras que la construcción de una marca es
una tarea a largo plazo; la consistencia que es lograr que toda una organización
5 Conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente
(Club de Marketing Español).
14
actúe, por lo menos en los momentos que representa a la marca, de manera
consistente con los principios y valores que la misma representa; y el atestamiento
que viven los consumidores al ser atacado por las marcas desde el momento que
despiertan hasta el momento en el que se duermen. Este es el problema por el
que existe este trabajo y el que obliga a las marcas a sobresalir, ser únicas y
buscar ser algo más que un simple comercializador.
Ahora que se conoce todo lo que las marcas buscan ser, como medirlas y los
retos que enfrentan, es momento de centrarse en una rama del marketing (y del
branding) que comienza a enfilarse hacia el tema de este trabajo: la Comunicación
Integral de Marca.
1.2 Comunicación Integral de Marca
Ya se habló que la marca debe diferenciarse a través de una promesa al
consumidor, una promesa que debe fungir como fin último de la marca, que será
“un pacto entre marca y consumidor que generará lazos de fidelidad basados en
confianza y compromisos cumplidos” (Reyna Galindo, 2011). Esta es la esencia de
la marca y conocida como Unique Selling Preposition (USP) o proposición única
de venta. Crear la USP es una de las partes más complejas de la creación de
marca, ya que en ella se deben basar todos los esfuerzos de la marca y nunca ser
incoherente con respecto a la misma.
Ahora que ya se tiene una marca y “su alma”, es necesario decirle al mundo que
existe. Aquí es donde surge el término Comunicación Integral de Marca (CIM) que
se refiere a “la utilización de varias herramientas de comunicación […] en una
forma coordinada con el fin de crear y mantener conciencia, la identidad y la
preferencia de la marca” (O´Guinn, Allen, & Semenik, 2007, p.38). Existe otro
término conocido como comunicación integral de marketing, cuya diferencia radica
en que se concentra propiamente en el mensaje, mientras que la CIM hace el
énfasis en la coordinación y la sinergia, lo que hace que sus mensajes ayuden a
construir la marca, y no sólo a los efectos de comunicación.
15
Como trabaja la Comunicación Integral de Marca, como perfectamente explica la
profesora Magnolia Reyna Galindo, es siguiendo el proceso de comunicación.
Para hacerlo se debe seguir el modelo de comunicación que es integrado por un
emisor (que en este caso sería la marca), el código (el lenguaje integrado por
palabras, imágenes, sonidos, etc.), mensaje (ideas materializadas), medio o canal
y el receptor (el consumidor) con el objetivo de informar, persuadir, impresionar, o
lograr respuestas específicas.
Al seguir un proceso clásico de comunicación estará expuesto siempre al ruido
que impide que el mensaje llegue como se planeó, en este caso puede ser físico
(distorsión de sonidos o imágenes, mala impresión, etc.) o perceptual/psicológico
que es con el que más cuidado se debe tener, ya que puede darse por un
significado poco claro, rechazo del espectador al mensaje, mal enfoque de la USP,
irrelevancia o poca identificación con las necesidades del receptor. Por eso, para
tratar de evitar estos problemas, es de suma importancia que la marca tenga muy
claro el segmento al que va dirigido. ¿Acaso le hablas igual a tu madre que a tu
perro? Por supuesto que no, y es por ello que la construcción de marcas debe
darse tras saber a quién se le quiere hablar, o, si lo hace en sentido contrario y
crea primero la marca, para conocer a las personas a las que pueda llegar a
interesarle.
Hasta el momento se han dado algunas definiciones de marca, pero para la CIM
los elementos que componen a este valioso recurso son clasificados en tres
grandes grupos: sensoriales (todo lo que el consumidor conoce de la marca a
través de los sentidos), conceptuales (todo lo que representa la marca en la mente
de los consumidores) y lo emocionales (todo lo que una marca puede hacer sentir
al consumidor). Por ejemplo la marca Nintendo Wii representa sensorialmente una
consola blanca con luz azul que no utiliza controles clásicos; conceptualmente una
forma de entretenimiento que busca romper con la forma tradicional de jugar; y
emocionalmente simpatía en un público que antes creía que para jugar
videojuegos necesitabas quince dedos para manejar los controles (aunque como
16
se verá más adelante Wii es una mezcla de emociones diferentes para los
jugadores tradicionales).
Parecería que con trabajo, dedicación y teniendo claro lo que se quiere transmitir a
través de la marca sería fácil posicionar una marca, pero, como se ha a lo largo
del trabajo, no lo es. Tal vez si todos los consumidores tuvieran contacto sólo con
el equipo de marketing de la empresa lo podría ser, aunque esto no es así y, como
bien explica Reyna Galindo, el consumidor tiene cuatro diferentes tipos de puntos
de contacto con el consumidor:
1. Puntos de contacto creado por la marca: todos los mensajes planeados
como campañas, anuncios, decoración de la tienda, empaque, etc.
2. Puntos de contacto: mensajes implícitos que la marca emite por su manejo
mismo como la actitud de sus empleados, los activos visuales de la marca,
etc.
3. Puntos de contacto inesperados: los mensajes (positivos o negativos) que
pueden surgir de forma espontánea sobre la marca, el más poderoso es la
publicidad de boca en boca o recomendación entre consumidores o líderes
de opinión.
4. Puntos de contacto buscados por el consumidor: Son las situaciones que
ocurren cuando un consumidor contacta a la marca a través de
telemarketing, web, o representantes de ventas.
Cada uno de estos puntos de contacto es trascendente para un buen
posicionamiento de marca, pero una de las partes fundamentales del branding
recae no solamente hacia el exterior de la empresa, sino hacia el interior.
“Branding requiere que todos en la cadena de valor carguen con esa promesa, eso
es a lo que le llamamos vivir la marca” (Kotler, 2005, p.ix).
¿Cómo asegurarse de que los millones de consumidores serán tratados como lo
más importante para la marca y no como uno más? Así como Ries y Trout afirman
que lo más importante en el marketing es la competencia y no el consumidor, hay
17
una nueva tendencia que dice que lo más importante para la marca es el
empleado.
Empresas como Zappos, Jetblue y Google están teniendo éxito
por enfocarse en crear experiencias de marca de manera interna
que empatan con sus promesas de marca externa. Ellos se
enfocan en la pasión que sienten por su marca y logran que los
empleados se alineen ha ello lo hace aún más redituable […]
Estas compañías comparten la marca a sus empleados como si
fueran sus consumidores más importantes. Después de todo,
¿qué el empleado no es más importante que el consumidor?
¿Acaso para le enviarías a tu cliente un correo sin formato a tu
cliente para enseñarle tu nuevo producto o servicio. ¿Entonces
por qué lo hacen con sus empleados? ” (Mooney, 2011).
Lo que menciona Mooney en su artículo, es importantísimo y los ejemplos que
pone son muy claros. En Zappos (una tienda de zapatos por internet que fue
comprada por Amazon en el año 2009) por ejemplo el salario es más bajo que el
promedio del mercado, pero lo hacen, según una entrevista que le hicieron al CEO
Tony Hsieh en el New York Times, debido a que ellos quieren que el empleado
trabaje con ellos por algo más que dinero. Lo hacen porque es una experiencia
agradable en la que les regalan refrescos, palomitas, cubículos decorados,
crecimiento profesional y hacer que sus opiniones siempre sean consideradas.
Así es como una buena campaña de branding inicia, con un empleado que llega a
casa emocionado por su trabajo y cuenta a su esposa lo gratificante que es
formar parte de su empresa. Esta a su vez se lo contará a sus amigas, quienes lo
contarán a sus hijos, quienes lo contarán a sus amigos, quienes lo contarán a sus
padres y maestros… ¿Qué ocurre si el empleado en lugar de contar lo bien tratado
que es cuenta que la empresa tiene prácticas poco éticas y un sueldo miserable
en comparación con el trabajo realizado? La voz correrá de la misma manera y no
sólo puede alejar posibles empleados, también puede alejar incluso consumidores.
18
Ahora, ¿qué sigue después de tener una USP clara y un grupo de empleados que
sean los principales embajadores de marca? Comunicar el mensaje al exterior de
la empresa para conseguir el objetivo de la Comunicación Integral de Marca, es
decir, reclutar, recuperar y retener. Una campaña de comunicación debe buscar
atraer nuevos clientes, recuperar lo que se hayan quedado en el camino y retener
a los que ya se tienen. Para lograrlo existen diferentes formas y con el avance de
la tecnología cada día hay más y más maneras de dar a conocer la promesa entre
las que se destacan las seis herramientas base para una buena campaña de
comunicación: envase, marketing directo, relaciones públicas, publicity, promoción
y publicidad, mismas que serán detalladas a continuación.
Las funciones principales del envase son contener, preservar e identificar un
producto, pero como bien menciona Reyna Galindo, también es el encargado de
darle una imagen e identidad propia a la marca, un valor agregado que logra que
entre el 60 y 70% de las decisiones de compra se lleguen a tomar dentro del punto
de venta. Tiene que reflejar la personalidad de la marca y a la vez ofrece un medio
de comunicación “gratuita” con la que se puede crear una relación con los
consumidores. Un buen ejemplo de la utilización del empaque para crear
relaciones es el de alimentos como el queso crema Philadelphia, marca que da
algo importante a su target (mujeres y hombres que cocinan) al colocar recetas en
la parte posterior del mismo. Esto es relevante para los consumidores porque no
sólo les estas comunicando como pueden utilizar la marca, sino que también les
ayudas con el problema “¿qué voy a cocinar?”.
El marketing directo es “un sistema de comercialización que utiliza uno o más
medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a
uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos”
(Thompson, 2006). Para Reyna Galindo se destaca por dos palabras:
interactividad (por su poder motivacional e involucrar promoción, venta y
distribución) y personalización (debe ser hecho a la medida del público objetivo).
Existen diversas formas con las que el marketing directo ha logrado que dos de
19
cada tres adultos respondan a él por lo menos una vez al año y entre ellas se
encuentran: mailing (correo tradicional o electrónico), ventas directas o por
catálogo, infomerciales, telemarketing y el contacto experimental o experiencial del
cual se hablará con mayor profundidad más adelante.
Las Relaciones Públicas (RP) son, según la definición de G.A. Roggero, el
conjunto de actividades e iniciativas – en su mayoría comunicaciones – que una
organización desarrolla y persigue para dar a sí misma una imagen positiva con el
fin de asegurarse el favor, la preferencia y la simpatía del público en general o
determinados públicos. Esta herramienta lo que busca es “crear conciencia y
percepciones, […] además de provocar actitudes y comportamientos para lograr
apoyo, soporte, dar conocimiento o neutralidad” (Reyna Galindo, 2011).
Actualmente en las empresas siempre debe existir un área de RP (aunque
muchas veces las funciones pueden recaer en el área de Recursos Humanos)
para mejorar las relaciones, tanto internas (empleados y directivos) como externas
(prensa, medios de comunicación y la comunidad en general). Dentro de las
actividades de esta área se encuentran la propaganda, relación con los medios,
comunicación corporativa, relación con los empleados, relaciones financieras o de
inversión y el manejo de situaciones de crisis.
Publicity es otra herramienta del CIM que, como se ve en el párrafo anterior, recae
en Relaciones Públicas y se refiere a la generación de mensajes no pagados que
buscan influenciar la percepción e imagen pública de la marca. Algunos de los
medios para dar estos mensajes son los comunicados de prensa, conferencias de
prensa, tour de medios, eventos para medios y los discursos. Los mejores
ejemplos de publicity, aunque últimamente también utilizan muchísima publicidad,
son las campañas políticas (aunque cuando se utiliza para este tipo de fines, es
conocido como propaganda).
La promoción “son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o
incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores, principalmente a corto plazo. Sus objetivos son incrementar el
20
tráfico o la llegada de los consumidores, incrementar la frecuencia y la cantidad de
compra, fidelizar el uso del punto de venta, incrementar las ventas aficionando
relaciones, disminuir la temporalidad de las compras, animar a la prueba, expandir
sus usos, repartir información y atraer nuevos compradores” (Reyna Galindo,
2011). Para que quede claro sólo hay que pensar en la venta nocturna de
Liverpool o Julio Regalado de Comercial Mexicana y nos quedará más que claro
como todos los objetivos que plantea son alcanzables. La complejidad del uso de
promoción es saber medir los costos de la misma, no abusar de ella para no
“abaratar” la marca y una buena negociación entre proveedor y cliente.
Y, finalmente, la publicidad o cualquier medio pagado para llevar el mensaje de
manera masiva. Al ser la rama de la que surge el tema de este trabajo, se
profundizará en esta unos párrafos adelante.
Si se logra conjuntar todo esto siempre centrándose en las necesidades del target,
se tiene una buena CIM que genera una marca sólida que será distinguida por su
consistencia (es decir, que ofrecerá siempre el mismo resultado sin variables
conservando la imagen de marca y mensajes congruentes con su personalidad),
accesibilidad (que si el consumidor tiene una queja o sugerencia sienta que lo
apoyan y ayudan a resolver el problema), empatía (al tener soluciones rápidas se
siente comprendido y valorará aún más la marca) y compromiso (el consumidor
sentirá que lo vemos como persona, no como una venta), lo que generará una
respuesta de satisfacción, gusto y confianza de los consumidores hacia la marca.
Cerrando con el tema de Comunicación Integral de Marca, es importante
mencionar que a pesar de tener tantas herramientas una empresa o marca tiene la
obligación de elegir uno de estos o de utilizar por completo los seis, más bien debe
identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para con
ello generar estrategia eficiente y eficaz que permita alcanzar sus objetivos. Para
ello se deben elegir los medios, no por costumbre, sino generar una campaña
360° que lleve al público objetivo el mensaje de manera clara y atractiva al
momento y lugar donde logre impactarlo o sorprenderlo.
21
Al final una buena CIM no es aquella que se planea de manera automatizada, sino
la que se vive desde la creación de la misma hasta el momento en que el
consumidor termina de utilizar el producto, ya que las marcas “emiten mensajes en
cada acción por pequeña o insignificante que parezca” (Reyna Galindo, 2011).
1.3 Publicidad
Una de las herramientas que durante más de un siglo ha sido utilizada como
portavoz de las empresas es la publicidad. Todos la conocen, todos han llegado a
saber de ella y mucha gente la disfruta cuando ha sido bien aplicada. Publicidad
“es cualquier forma de comunicación pagada que lleva un mensaje impersonal a
través de medios masivos de comunicación para tratar de persuadir al receptor”
(Belch & Belch, 2009, p.18). Aunque la definición etimológica de la palabra
Advertising también es digna de mencionarse.
Por un lado la raíz “ad” quiere decir hacía, mientras que “vertere” significa girar o
cambiar, lo que nos da como resultado “girar hacia” que a final de cuentas eso es
lo que busca, “la publicidad es algo que te induce a girar tu atención lejos de
donde está para llevarla a lo que está siendo anunciado” (McDonald Hood, 2005,
p.14). Bajo esta segunda definición podemos hablar que la historia de la publicidad
puede remontarse hasta el mundo antiguo pero al ser la comunicación verbal la
fuente primaria, se vuelve un tema muy complicado para estudiar. No obstante,
historiados ya han logrado identificar que en el imperio romano la publicidad ya era
algo común y no sólo ello, también el branding lo era.
Un ejemplo es el que menciona McDonald sobre un mercader de salsa de
pescado o garum. Menciona que en los años del imperio existía una salsa que
combinaba diferentes tipos de animales desde sardinas hasta pulpos, pero como
todos los comerciantes vendían productos similares, un pescador llamado
Eutyches comenzó a crear nuevas combinaciones de ingredientes para
diferenciarse de sus competidores al grado de crear una marca que llamó Scaurus
que lo volvía único. También menciona como otros mercaderes lo que hacían era
ofrecer su producto gritando “el mejor disponible” o “la esencia de la sardina.”
22
Como se puede notar, en la antigüedad ya existía la diferenciaciones y los
slogans, sólo que en la actualidad las técnicas se han sofisticado y estudiado en
búsqueda de causar mayor impacto, además de sufrir diversas alteraciones a lo
largo del tiempo debido a las necesidades sociales de comunicación y los distintos
avances tecnológicos (no es extraño que se diga que la publicidad contemporánea
nació junto con la imprenta). Otro ejemplo de cómo evolucionó de la definición
etimológica a la definición formal de Belch a la actual, se da en 1711 cuando el
periódico Spectator comienza a vender espacios publicitarios para reducir los
costos de ejemplar.
“Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización”
(Caldeiro, 2005). A principios del siglo XX la publicidad fue predominantemente a
través de medios gráficos y con la creación de nuevos medios como el cine, la
radio y la televisión, fue creciendo junto con ellos. Hoy en día la publicidad está en
absolutamente todos lados, inclusive existe el eggvertising (2006) que se refiere a
campañas donde promocionas productos sobre la cáscara de los huevos (CBS fue
la primera en utilizarlo para promocionar sus programas).
¿Está bien este tipo de estrategias? No, no lo está y es por eso que uno de los
problemas del marketing actual, como se mencionó antes y se seguirá
mencionando a lo largo del estudio, es la sobresaturación de los sentidos o
atestamiento. Los mercadólogos y publicistas han provocado tal sobresaturación
en los receptores que el cerebro ha desarrollado un firewall similar al de las
computadoras para bloquear pop-ups de las páginas de internet que se abren,
volviendo sumamente complejo el poder llevar un mensaje hasta el consumidor sin
que este salga corriendo.
La publicidad es caracterizada por difundir el mensaje de las marcas para
personas específicas (target) con la finalidad de crear actitudes, pero su objetivo
principal, y es algo que muchas veces se olvida, es el generar una ganancia para
la empresa. No, no es estar en medio del Superbowl para que todos hablen de ella
o para ganar un premio en Cannes, claro que al hacerlo aumentan las
23
posibilidades de éxito, pero sí no tienes presupuesto para hacer algo así, la
empresa se debe enfocar en el objetivo principal para así poder generar objetivos
particulares por marca o producto. Los objetivos de una campaña de publicidad
pueden clasificarse de varias formas. La primera, como menciona Reyna Galindo,
según lo que persigue y la etapa en la que se encuentra el producto:
Informar sobre la existencia y características del producto (sobre todo en el
momento de introducción al mercado).
Persuadir a los consumidores potenciales de usar el producto y preferir la
marca (importante en la etapa de crecimiento y consolidación).
Generar recordación de la marca y el producto (importante en la etapa de
madurez para posicionar la marca en el share of mind).
Otra manera de clasificar los objetivos es la que da Townsley, quien dice que
existen cinco objetivos que se pueden buscar:
Conciencia y recuerdo.- que los consumidores tengan conciencia y
recuerdo del nombre y características de la marca o producto.
Cambio de actitud.- modificar una actitud que el consumidor ya tiene al
haberse familiarizado con la marca.
Preferencia por la marca.- dar a entender al consumidor que una marca es
mejor que sus competidores.
Creencia de las afirmaciones sobre el producto.- el consumidor recuerda
afirmaciones específicas del producto dándole convicción para entrar en
acción, ya sea probar un producto, entrar a una página en internet, registrar
el código que viene en la etiqueta…
Cambio en el comportamiento de compra.- lograr que un consumidor se
quede con el producto.
Con la meta a alcanzar definida, es importante establecer objetivos cuantitativos
para saber a cuántas personas se quiere alcanzar con el mensaje. Existen
diversas variables que se deben considerar para que, al terminar la campaña, se
pueda medir su éxito y, aunque claro está que varían dependiendo de los medios
24
que se utilicen, para los medios tradicionales se acostumbran el alcance, la
cobertura, la frecuencia con la que se impacta al target, el impacto que se quiere
tener en él, la penetración que tendrá en el universo y, por supuesto, el incremento
de las ventas. Por otro lado, para las campañas online existen otros objetivos que
las campañas pueden plantearse como son los click through, likes, visitas, tweets,
retweets, seguidores, entre otros.
Claros los objetivos que la campaña de publicidad, la empresa recurre a una
agencia de publicidad a entregarle el instructivo de lo que quiere lograr o, como es
conocido en el gremio, el brief. “El brief proporciona a la Agencia de Publicidad la
información necesaria para el desarrollo de un anuncio o campaña publicitaria.
Permite establecer metas para evaluar la misma” (Reyna Galindo, 2011). Al
momento de elaborarlo la empresa debe tener muy claro, no sólo el objetivo que
busca alcanzar, sino el mensaje que quiere transmitir en la campaña y la
audiencia a la que quiere llegar ya que de ello dependerá el medio y la
codificación con la que se enviará.
Este código se decide en el proceso creativo, donde las grandes mentes de la
publicidad comienzan a trabajar en búsqueda de soluciones disruptivas que han
regalado cientos de comerciales memorables, para que cuando terminado el
proceso artístico, se proceda a la evaluación del cliente y con su aprobación se
pasa a la elección de medios.
Hoy en día existen muchos medios con los cuáles comunicar un mensaje desde la
televisión y la radio hasta los flashmob. De aquí surge una de las clasificaciones
de la publicidad en la que se cataloga la publicidad por los medios utilizados para
transmitir el mensaje. Estos medios se pueden clasificar de diversas maneras,
pero para la agencia M&B Ideas (2012), estas se dividen en 3:
ATL (Above The Line).- son todas las campañas publicitarias que usan
medios masivos como son radio, televisión, publicidad exterior y medios
impresos. Su característica principal es el alcance generalizado.
25
BTL (Below The Line).- son aquellas campañas más focalizadas. Es
destinada a un nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u
orientar ventas en una forma específica. Entre estos se encuentran las
Relaciones Públicas, páginas de internet, correo electrónico y redes
sociales.
TTL (Through the line).- campañas que se apoyan en medios de ambas
clasificaciones para alcanzar un público mayor.
Cierto es que existen muchas definiciones para la publicidad ATL y BTL, pero para
fines de este trabajo, no se encontró una completamente acorde, dado que estas
se clasifican por el tipo de mercado a la que se dirige cada una y tanto BTL y ATL
no sólo deben considerar los medios y el mercado, sino la convencionalidad con la
que se utilizan. Un ejemplo claro son las relaciones públicas a la que muchos
autores consideran parte del BTL, cuando ya en casi todas las empresas son un
área formal y necesaria; o las páginas Web institucionales que son casi una
obligación para cualquier institución y que, en su mayoría, fungen como un folleto
electrónico.
Es por eso que se propone que la clasificación cambie, ya que estos medios al ser
utilizados de manera general por casi todas las empresas deben ser considerados
ATL o, dando una propuesta diferente, llamarlo TTL, mientras que el BTL debe
enfocarse en la viralidad de las campañas6. ¿O acaso se puede clasificar en el
mismo renglón la página de facebook de una empresa con una campaña de
Volkswagen en el que cada tweet que se publicaba con el hashtag
#FoxatPlanetaTerra acercaba un mapa a cierto punto de la ciudad de Sao Paulo
para que los espectadores fueran por un boleto para un concierto patrocinador por
su carro Fox? ¿Es lo mismo un correo electrónico con tu nombre que la campaña
de los Muppets en el que se permite al usuario hacer tu vídeo de “Mahna-Mahna”
6 Marketing viral es el fenómeno de marketing que facilita y anima a la gente a compartir un
mensaje de marketing. Es llamado viral porque el número de personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de una persona a otra (American Marketing Association, 2012).
26
y compartirlo con sus amigos? La diferencia no radica en el medio, radica en el
cómo se utiliza.
¿Cuál de estas estrategias es la más adecuada? Por un lado los medios masivos
como la televisión tienen ventajas como “potencial creativo, capacidad de impacto,
alta visualización, cautividad, interés y flexibilidad” (Vaid, 2003, p.84) o la radio que
ofrece “costo bajo y que (según el autor) no se acostumbra cambiarle a la estación
durante los comerciales” (p.84). Aunque por el otro, debe quedar claro que el
mundo está cambiando y aunque estos medios siguen teniendo millones de
espectadores donde el internet y los gadgets aún no logran entrar por completo,
es importante comenzar a mirar hacia otros lados.
En conclusión, la respuesta depende del presupuesto, el target de la campaña, el
mensaje a comunicar, el producto o servicio a promocionar y, por supuesto, la
personalidad de la marca, pero si se tiene la oportunidad de hacer una campaña
360° en la que combines todos los elementos que sean necesarios para llevar el
mensaje al target, eso es lo más recomendable. Pero elegir el medio no es lo
único que se debe hacer, sino que también se debe planear el momento y la
temporalidad en la que se enviará el anuncio hacia el espectador, cayendo de
nuevo en el terreno del presupuesto con el que se cuenta porque si fuera de
deseos, todas las marcas querrían exponerse a todas horas en todos los canales.
Claro que esto no es posible y es por ello que la empresa debe conocer los
horarios a los que su target ve la televisión, está en las redes sociales,
escuchando el radio, etc.
Finalmente, elegido todo lo que corresponde a los medios sigue uno de los
momentos más importantes del proceso de publicidad, la medición. ¿Tener
1’000,000 de visitas en un vídeo de Youtube es sinónimo de éxito? ¿Qué la gente
bromee con “¿y la Cheyenne, apa?” ¿es lo mismo que un aumento de ventas? Es
por eso que al principio se deben tener los objetivos de lo que se quiere lograr con
la campaña, para en este punto poder medir el éxito de la misma.
27
Además, conocer el impacto real de las campañas es complicado y cada empresa
y agencia tienen distintos medios para hacerlo como el comparar ventas antes y
después de la campaña, medir con encuestas la percepción de la marca antes y
después de la misma e incluso existen nuevas tendencias para medir el impacto
que tiene un anuncio sobre el espectador como el “neuromarketing”, pero, como
diría el escritor Michael Ende, “esa es otra historia y debe ser contada en otra
ocasión.”
1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en día
Conociendo los principios básicos del marketing y la creación de una campaña de
comunicación integral de marca, es momento de analizar el futuro y lo que los
mercadólogos deben de buscar hoy en día. En primer lugar se debe hablar de
mercadotecnia social y responsabilidad social, obligación no sólo para aumentar el
brand equity, sino para regresar a la sociedad todo lo que le ha dado a las
empresas; y en segundo, del Branding Sensorial y Experiential Marketing, las
posibles soluciones al problema del atestamiento del que se habló con
anterioridad.
1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social
Hoy en día la sociedad critica a la publicidad de intrusiva, manipuladora y poco
ética, y esa es la triste realidad que se vive hoy en día, a tal grado que
asociaciones como la Profeco han acusado al marketing de generar falsas
necesidades en las personas. ¿Qué tan cierto es? Depende de la persona que
está detrás de una marca o campaña, pero es verdad que se han visto campañas
que buscan engañar a la gente con productos mágicos o que lo único que hacen
es enviar mensajes casi pornográficos para llamar la atención. Pero, ¿cuál es la
solución?
¿Terminar con la publicidad? No. Aunque es cierto que la publicidad en ocasiones
ha, incluso, agredido grupos sociales, o mentido con respecto productos y precios,
también es cierto que sin publicidad una empresa o producto no puede ser
28
conocido por la sociedad. La solución es que en este siglo hablar de marketing, se
debe de hablar implícitamente de compromiso social. Los mercadólogos,
publicistas, diseñadores y todos los responsables de las campañas de
comunicación deben estar conscientes, no sólo legalmente, sino moralmente que
su mensaje deja huella en la sociedad y se debe ser responsables del mismo.
Existe una gran diferencia entre marketing social y responsabilidad social, como
bien indica Luis Maram en su artículo La diferencia entre marketing social y
responsabilidad social. Por un lado la responsabilidad social (RSE) es “la
integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales
y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus
interlocutores […] atañe a todas las áreas y departamentos de una organización,
desarrollándose de manera transversal a través de ésta” (Maram, 2011).
Mientras que para marketing social, existen varias definiciones, como por ejemplo
la de Andreasen en su artículo de 1994 que decía: “el marketing social es la
adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar
y el de la sociedad” (Pérez Romero, 2004, p.4), claro que cronológicamente esta
definición es del siglo pasado cuando el mundo era distinto al que es ahora, por lo
que esta se queda corta con lo que realmente debe ser en estos momentos.
Es por eso que para lograr exponer la misión que todo agente de comunicación
tiene con la sociedad se debe recurrir una vez más a Philip Kotler (2008) y sus
definiciones, en esta ocasión, la de marketing social:
“El marketing social es la conducción de todos los esfuerzos de una organización
hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores
o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes,
prácticas y comportamientos” (p.3). Esta definición tal vez si se ve de manera
literal parecerá muy parecida, pero al hablar de una persuasión puede ser mucho
más asertiva o agresiva que la propuesta anterior, que se puede leer como algo
que se puede o no hacer, algo que hoy en día no es opcional.
29
Las diferencias esenciales entre responsabilidad social y marketing social, como
bien dice el artículo Tres diferencias esenciales entre Marketing Social y
Responsabilidad Social, son a quien van dirigidos (la RSE está se dirige a todos
los grupos de interés de la empresa y el marketing social al target), la periodicidad
(el marketing social suele ser una campaña de tiempo determinado y RSE debe
ser permanente) y las áreas que lo ejecutan (RSE es toda la empresa y marketing
social es Marketing, Relaciones Públicas y en ocasiones Recursos Humanos).
Ambas deben ir de la mano porque, aunque bien es cierto que el marketing social
es parte de la RSE, ahora debe cobrar más peso por la influencia directa que tiene
en la sociedad.
El marketing y la publicidad afecta al comportamiento de las masas, razón para la
cual se crearon, pero hoy un punto en el que la sociedad está, como bien dice
Alejandro Llano, viviendo un proceso de deshumanización por las nuevas
tecnologías, la desertificación de las relaciones sociales, sintiendo nula confianza
en las personas e instituciones y preocupándose más por el bien inmediato que
por el fin último; se debe buscar, como seres humanos antes que como
profesionistas, no sólo vender y promocionar un producto o servicio, sino buscar
cambiar actitudes que mejoren al mundo. Existen cientos de empresas que
comienzan a preocuparse por diversos temas entre los que destaca el medio
ambiente, que de hecho ya es una obligación para ser una empresa socialmente
responsable, pero “estar preocupado”, ya no es suficiente.
Las marcas tienen personalidad propia y es momento de que esa personalidad
deje de ser egoísta y hedonista para volverse realmente humana. La marca debe
comenzar a transmitir valores que busquen educarlo y no sólo enamorarlo, y no
sólo en campañas aisladas de marketing social. La mercadotecnia y sus
herramientas, como comunicación integral de marca y derivados, debe ser parte
de una campaña 360° que, junto con los padres, el gobierno, las escuelas y los
medios de comunicación en general, den forma a la sociedad que el mundo hoy
en día necesita. Pero, ¿acaso la publicidad puede educar?
30
Claro que puede. ¿Acaso los adolescentes no comenzaron a bañarse en
desodorante cuando Axe les “enseñó” que eso atraería mujeres? Pero al hacerlo,
¿no redujo a la figura de la mujer como una simple mosca que se para en
cualquier inmundicia? Claro que esto no es educación, pero es una muestra de
que la gente puede “aprender” del marketing, sólo que ahora debe tener un rumbo
basado en lo que realmente debe transmitirse.
Un ejemplo de verdadera educación son las campañas de prevención de cáncer
de mama hechas por Avon, en el que no sólo dona parte de sus ingresos a
fundaciones que buscan acabar con este mal, también concientiza a la sociedad
sobre esta peligrosa enfermedad y motiva a las mujeres a la auto examinación
enseñándoles cómo hacerla y a dónde acudir en caso de una anomalía. Esto es lo
que el marketing debe ser hoy en día, preocuparse por el consumidor y ayudarlo
en lo que este en sus manos. Los mercadólogos y publicistas de hoy deben de
conocer el bien y como transmitirlo, como diría el doctor Carlos Llano en su
artículo Ideas para llevar de 1988, “ninguna reforma social es posible al margen de
la conducta moral del individuo”, en este caso de los agentes de comunicación.
1.4.2 Branding Sensorial
La segunda obligación del marketing moderno es salir, como dijo Lindstrom
(2005), de la comunicación 2D. El afirma, y con razón, que todas las campañas
hoy en día se llevan a cabo para impactar dos sentidos: la vista y el oído. Pero hoy
en día el mercadólogo debe comprender al hombre como lo hizo Boecio, es decir,
como una “sustancia individual de naturaleza racional” (Ganem, 2012). Hacerlo de
esta manera nos permite comprender que todos los hombres son diferentes entre
sí, con la capacidad de comprender la realidad de manera coherente y, lo más
importante para este trabajo, que es conjunto de un cuerpo compuesto por cinco
sentidos físicos y un alma.
¿Por qué si el hombre son cinco sentidos sólo buscamos comunicarle a través de
dos? Esta es la propuesta que dio Lindstrom después de meses de estudio que
dieron como resultado su libro Brand Sense. El sugiere que las marcas debes
31
crear una distinción que logre impactar más allá de la vista y el oído, llevando
mucho más lejos el concepto de personalidad de marca.
Entre los descubrimientos que encontró junto con la agencia Millward Brown se
encuentra la importancia que tienen los sentidos en el momento de la toma de
decisiones debido a la confianza que da lo que identificamos a través de ellos. Los
resultados arrojaron que la gente cree en lo que ve en un 58%, seguido del olfato
con el 45%, el sonido con el 41%, el gusto en un 31% y el tacto en el 25%. Es por
eso que el autor hace mucho énfasis en sus conferencias y citas de consultoría
que los mercadólogos deben enfocar sus esfuerzos en encontrar una manera de
transmitir su mensaje a través del olfato. Un ejemplo claro de lograr que el olor sea
parte fundamental de la marca es Play Doh, quien ha logrado hacer que su
producto sea identificado por este atributo, más que por su logo y los valores que
evoca.
Y aún, aunque los sentidos por separado tienen un peso específico en las
percepciones, mientras más nexo hay entre ellos, mayor impacto tienen sobre él
individuo, y de hecho el valor perceptual de las marcas es considerado a través de
los sentidos a los que comunica. Una marca que sólo se basa en comunicación
visual es la que menos vale; seguido de la que utiliza, además de la visión, el
sonido; el tacto; el olor; y, las marcas mejor percibidas son las que logran integrar,
además, el sabor a su marca.
Esto se debe a la memoria que los sentidos generan en las personas. “Nosotros
almacenamos nuestros valores, emociones y sentimientos en bancos de memoria
[…] Cada sentido tiene un sistema de almacenamiento propio en los que cabe
más información de la que podríamos imaginar” (Lindstrom, 2005, p.10). Es por
eso que cuando una persona escucha una canción, esta se transporta a un
recuerdo o cierta comida lo puede hacer recordar su infancia a través del olor o el
sabor.
Esta tendencia apoyada por Kotler invita a los mercadólogos a pasar del
tradicional esquema de propósito de marca, propuesta de marca, declaración de
32
posicionamiento, identidad gráfica y prueba de producto/campaña; a un esquema
que identifique los valores y proposiciones, elaboración de sensograma,
constitución de marca, poner a prueba la extensión de la marca y elaborar la
prueba de enlaces sensoriales.
Otro de los estudios que elaboraron los investigadores fue conocer el impacto que
tienen los sentidos en la lealtad, donde se destaca que el sentido del gusto es el
que, por más de 30%, cumple con este propósito seguido por el olfato, sonido,
tacto y, finalmente, vista. Esta es la explicación de por qué la gente suele tener
restaurantes favoritos a los que quiere ir a hacer negocios o celebrar momentos
especiales.
Finalmente, además de los descubrimientos y sugerencias para mejorar la
conexión entre marca y consumidor a través de los sentidos, destaca las marcas
que han alcanzado el futuro y logrado llevar el branding sensorial a la realidad
destacando a Singapore Airlines que incluso ha hecho que el olor de sus aviones y
oficinas vaya en función de los colores utilizados; a Apple que con su Mac Store
ha logrado que la gente “toque” el producto y lo sienta para enamorarse; y a
Disney que ha hecho de su marca un conjunto de sensaciones que han llevado a
la marca a ser un todo de emociones. Esta teoría es la base, según Lindstrom,
para llevar la marca a un nivel de afecto que destaca a una marca del resto de las
existentes y es la base para la tercera obligación del mercadólogo actual, es decir,
llevar la marca a convertirse en una verdadera experiencia para el consumidor.
1.4.3 Experiential Marketing
“Los mercados están sufriendo una profunda transformación después de décadas
de mensajes de los corporativos a los consumidores. Mientras lees esto, el mundo
del marketing está cambiando y con ellos la manera de conducir los negocios en
las siguientes décadas. Este cambio está siendo demandado por un consumidor
iluminado y lleno de poder – también conocido como prosumidor7 – que ya no
7 Evolución del consumidor pasivo en un generador de contenidos, ideas y conceptos que son
consumidos por él mismo y muchas otras personas que buscan algo en común. Un individuo
33
responde a los mensajes de marca en medios masivos […] el mundo de las
marcas debe satisfacer sus necesidades y deseos , o perderlos ante el
reconocimiento de influencias únicas que dan forma a este evolucionado mercado”
(Lenderman, 2006, p.15).
Como dice Lenderman, los consumidores no están dispuestos a continuar
escuchando mensajes institucionales creyendo todo lo que se dicen. El
consumidor es generador de cambio, de crítica, buscadores de la verdad… Si un
producto es malo, el word of mouth ya no se da entre las personas a las que se ve
o habla por teléfono, sino en un instante a cientos de personas que pueden
“compartir” un mensaje a otros miles. El marketing ya no está buscando a un
subordinado a su poder, ahora está hablando con un igual o, incluso, con alguien
con mayor poder que él. ¿Cómo obtener su atención? ¿Con un comercial en tele?
¿Una mención en radio? ¿Una página descuidada de Facebook? No, hoy el
consumidor sólo escucha las experiencias diferentes, los mensajes que tienen
magia a su alrededor.
El experiential marketing o marketing experiencial es “la estrategia de
mercadotecnia que busca intencionalmente dar vida y animar la promesa de
marca para los consumidores a través de la generación de experiencias que
tienen con la marca antes de la compra, durante la compra y todos los puntos de
contacto que existen después de la compra” (p.10). Hoy las marcas que van a
sobresalir son aquellas que sean relevantes para la vida del consumidor, no
aquellas que sólo llevan un mensaje. “La cruda verdad sobre el marketing es que
lleva mensajes a personas que no quieren escucharlo” (p.26).
¿Por qué las redes sociales tomaron tanta fuerza en menos de una década?
Porque se está cansado de ser una antena de recepción. Las marcas comienzan a
entender que es momento de dejar de hablar y comenzar a escuchar. Lo que
distingue al marketing experiencial son los elementos de conversación que debe
dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, fotos… sin un ánimo de lucro, pero sí de
reconocimiento.
34
generar, las voces personales que deben compartirla y la interacción humana que
existe con una o millones de personas. Pero la característica que realmente vuelve
al marketing una experiencia es que debe generar un beneficio al consumidor, ya
sea físico, emocional o mental.
Como dijeron Pine y Gilmore en su libro “The Experience Economy” (1999): “la
actividad económica se aleja más y más de los bienes y servicios, y aquellas
compañías que lancen experiencias sin considerar el efecto que estas tendrán en
los participantes y sin el diseño de las mismas pensadas en el cambio que desean
realizar, volverán a su experiencia un commodity8 más” (p.31).
Un ejemplo de una experiencia de marca que poco a poco se volvió un
commodity, o ya incluso una parte esperada del producto, es el caso de los
juguetes en cereales. Cuando Kellogg´s comenzó a vender cereales, también
inventó el premio en la caja de cereal cuando se le ocurrió regalar un libro de
animales (“The Funny Jungleland Moving Pictures Book”) en la compra de dos
cajas de Corn Flakes, una estrategia que fascinó al público norteamericana
durante 23 años distribuyendo más de 2.5 millones de libros de 1906 a 1912.
Poco a poco la estrategia de colocar regalos en el cereal fue siendo copiada por
los competidores y con esto, la estrategia fue evolucionando al colocar juguetes,
libros y ahora cd´s, dentro de las cajas. Esta técnica no sólo se volvió parte
fundamental, no sólo de la estrategia de marketing de la empresa, sino del
producto mismo por lo que hoy en día los niños no se emocionan (o no tanto) al
ver un juguete en la caja de cereal. Esto es a lo que se refieren los autores al decir
que una experiencia puede volverse un commodity.
Para evitar esto primero se deben conocer los principios fundamentales de marca
(su personalidad y el USP); segundo tener muy claro los objetivos que quiere uno
alcanzar con la campaña; y tercero, tratar de siempre hacer algo diferente, no sólo
que la competencia, sino con uno mismo.
8 “Productos o servicios que ofrecen muy poca o nula diferenciación con respecto a su
competencia” (American Marketing Association, 2012).
35
Un buen ejemplo sobre cómo llevar una marca a una experiencia que cause
emoción en el consumidor es la campaña de Procter & Gamble conocida como
“Pooty Palooza” que hizo para su marca de papel de baño Charmin. La campaña
fue colocar en grandes festivales de música, caracterizado por asquerosos
retretes sucios y maltratados, un inmenso tráiler que se podía ver a una milla de
distancia con veintisiete baños individuales con pisos de mármol, escusados de
porcelana, aire acondicionado y aromaterapia. El resultado fue que los asistentes
hacían filas de 20 minutos para entrar al camión Charmin aunque los cubículos
verdes no tuvieran gente en ellos. Esto fue llevar lo que la marca quería expresar
a una experiencia que se volviera parte del evento y que la gente deseaba
compartir (p.12).
También es importante aclarar que lograr un buen marketing experiencial no es
gastar de millones de dólares en un inmenso camión, es utilizar los recursos
(materiales y humanos) que se tienen para impulsar un cambio. ¿Qué tal los
genios de Macintosh que en lugar de vender una computadora muestran cómo
utilizarla y las ventajas que da? ¿O los empresarios que suelen viajar tanto y que
mientras más visitan una cadena hotelera, más personalización le dan a su
habitación por la información que recolectan en su base de datos?
Existen decenas de ejemplos de buenas campañas de experiential marketing,
pero todas coinciden en algo, todas las campañas que lograron hacer una
interacción personalizada, dar un mensaje relevante, no inmiscuirse en la vida del
consumidor, ser auténtica e innovar, lograron enganchar con el consumidor a
través de una experiencia de marca. En conclusión, una buena campaña hoy en
día es “la que logra generar un cambio entre el consumidor que entra en la
campaña, al que sale de ella” (p.58).
36
CAPÍTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY
Después de sentar las bases teóricas del marketing y cómo se debe moldear el
futuro de la empresa a través de éste, es momento de analizar una de las
industrias sobre las cuales deberá apoyarse en los años venideros para poder
enfrentar superar los retos que le esperan en el futuro cercano: la industria del
videojuego. ¿Por qué dejar la televisión, la radio y el cine para enviar mensajes a
través de una consola, un gadget, redes sociales o una computadora? Esa es la
pregunta que se busca resolver en este capítulo, y para hacerlo se debe conocer
todo lo que gira alrededor de este creciente negocio.
Primero, ¿qué es un videojuego? Al igual que lo ocurrido en el capítulo anterior
con el concepto de marketing, se creía tener la respuesta, a final de cuentas los
videojuegos se encuentran, sobretodo hoy en día, en cualquier parte, pero a la
hora de llevar esto a teoría se encontró una traba en la definición formal a pesar
de recurrir a distintas fuentes bibliográficas y electrónicas, dado que los conceptos
más informáticos quitaban toda la parte artística y esencial del juego dejándolo
como un simple software que busca entretener; mientras que por otro lado, las
teorías más académicas, como bien explica Grant Tavinor en su libro del 2009 The
art of videogames, están divididas en tres escuelas: la narratología, la ludología y
la ficción interactiva lo que complicó el obtener una definición universal.
A grandes rasgos, la narratología define a los videojuegos sólo como una nueva
forma de comunicar una historia, lo que es una característica real pero no
completa; la ludología que se define como la ciencia que estudia al juego como el
juego mismo combinando el enfoque de las ciencias sociales, la informática y las
humanidades, presenta el problema de ser tan teórico y tener tantos autores que
ha permitido llegar a una definición formal sobre su campo de estudio (parece
extraño, pero después de leer tantos análisis y enfoques, es casi imposible que
lleguen a una conclusión universal); y la ficción interactiva que, a pesar de que se
basa en uno de los principios fundamentales del juego, es decir la interacción,
tiene el problema de cerrar a que todos los juegos tienen que tener una narrativa.
37
La solución más simple para este dilema hubiera sido utilizar la definición que
propone Tavinor y decir que “X es un videojuego si es un artefacto mostrado en un
medio digital, con la intención de entretener y busca el entretenimiento a través de
reglas y un objetivo de juego o la ficción interactiva” (Tavinor, 2009, p.26). El
problema que presenta esta definición es la falta de conjunción entre los términos.
Los videojuegos como Tetris se basan en una serie de reglas, sí; pero los libros
interactivos como Analogue se basan puramente en la narración, aunque a final de
cuentas tienen reglas y un objetivo.
Un juego de video siempre, sin excepción, tiene reglas y objetivos (aunque este
sea solamente pasar el tiempo), y, además, puede contar con una ficción
interactiva, elemento que también cambiaría porque la palabra ficción no convence
por el hecho de apartar conceptualmente a la realidad virtual aunque internamente
la busque contener.
Así que la definición que se propone para efectos prácticos de este trabajo es: los
videojuegos son programas de software que buscan entretener a través de una
serie de reglas con las que delimita la manera de alcanzar un objetivo y que en
muchas ocasiones recurre a la narración interactiva para lograrlo.
Aclarado lo que un videojuego es, se debe comprender la importancia que tienen
en la cultura popular y para hacerlo es importante realizar una recapitulación de la
edad moderna de este pasatiempo con la finalidad de comprender el mercado
actual. Pero, antes de comenzar es importante definir algunos términos que son
realmente cercanos para quienes alguna vez han jugado y a la vez lejanos para
los que no conocen esta forma de entretenimiento.
Unas de las palabras que se encontrarán con frecuencia durante las siguientes
páginas son software, que se refiere al “conjunto de programas, instrucciones y
reglas informáticas que permiten ejecutar distintas tareas en una computadora”
(Real Academia Española,2012) y hardware que es el “conjunto de los
componentes que integran la parte material de una computadora” (Real Academia
Española,2012). Como bien define la RAE, ambas son palabras utilizadas en el
38
argot de la informática, porque si hay algo que debe quedar claro, y es uno de los
motivos por los que falla la definición de Tavinor, es que los videojuegos antes que
nada son sistemas software para un aparato computacional específico, ya sea una
computadora misma o una consola de videojuego.
Consola, como bien define el sitio especializado Gameplay, es “todo el hardware
utilizado para correr juegos de video, ya sean portátiles o caseros (es decir que
deben conectarse a un televisor)” (Gameplay,2010). Las consolas se han
clasificado históricamente por generaciones, es decir, por competidores con
características similares en un periodo de término determinado. Por ejemplo, hoy
vivimos la séptima generación de videojuegos compuesta por Nintendo Wii, Sony
Playstation 3 (PS3) y Xbox 360 de Microsoft que se diferencia de la sexta
generación por su alto contenido en línea, alta definición en gráficos, controles
inalámbricos y, posteriormente, la capacidad de movimiento.
2.1 Historia de los videojuegos
Teóricamente, siempre que se habla de la historia de los videojuegos, se suele
hablar del hardware y la evolución del mismo desde las primeras máquinas con 2
bits hasta las potentes computadoras que hoy llamamos consolas, pero la realidad
es que si los videojuegos son lo que son hoy, no es por los gráficos o la potencia
sobre la que están desarrolladas, sino el software que ha atraído a los millones de
seguidores que hoy en día acostumbran jugar desde la comodidad de su hogar.
Es por eso, que la historia de los videojuegos debe verse como un todo porque sin
la capacidad tecnológica no podría evolucionar, pero sin los juegos que han
marcado la pauta, no habría inspiración o retos a superar que volviera a los
desarrolladores lo que son hoy en día. Es por eso que el libro Replay de Tristan,
Donovan(2010), en el que también se habla del software como parte fundamental
de la historia, es el más adecuado para comprender la importancia que los
videojuegos representan en la sociedad actual.
Sin duda una de las premisas para comprender como surgen los videojuegos es
que el entretenimiento electrónico no pudo haber existido sin antes tener una
39
computadora, y es por eso que Donovan inicia la narración en el punto del siglo
XX donde la humanidad cambió y el mundo como lo conocemos ahora comenzó a
formarse, el fin de la segunda guerra mundial. Pero para fines de este trabajo, no
recorreremos el largo camino desde 1945, sino que iremos directamente al
momento donde el juego moderno comenzó, es decir, cuando una compañía
japonesa llamada Nintendo decide dejar su histórica tradición de realizar juegos de
mesa para entrar a un mercado emergente como era el de los videojuegos que
durante décadas se había comenzado a construir en América a base de pequeñas
consolas como el Pong o las máquinas arcade.
Tanto era el éxito de estos sistemas de juego que en 1977, cuando Hiroshi
Yamaushi, quien había heredado la empresa de su abuelo, entrevista a Shigeru
Miyamoto, un joven tan deseoso de entretener a la gente que creyó sería divertido
trabajar en una empresa de juguetes para comenzar. La combinación de un
empresario visionario y un joven soñador fueron los que formaron lo que hoy en
día es una de las empresas más grandes del entretenimiento.
El señor Yamaushi contrata a Miyamoto debido a que sabía que la industria
estaba acabando y buscaba entrar a la guerra de “pong.” El éxito no llegó a la
primera, pero cuando Space Invaders se vuelve todo un acontecimiento en Japón,
el empresario “ordena a toda la compañía desechar todas sus viejas ideas y
concentrarse en diseñar un nuevo videojuego que logre colocar a Nintendo frente
a sus competidores” (Donovan, 2010, p.154). Así nace Game & Watch, un reloj
que adhiere los primeros dos minijuegos dentro del equipo, y aunque sus ventas
fueron bastante alentadoras para ser el primer intento de la empresa en ingresar al
mercado, Yamaushi quería que esto no fuera un éxito pasajero y ordena a un
diseñador llamado Masayuki Uemura crear una consola que este a un año de
distancia de lo que los competidores puedan crear y que, además, fuera más
barata que el Epoch Cassette Vision (la consola de moda en Japón).
Así surge el Famicom, cuyo diseño original incluía un teclado, un modem y un
disco duro, pero para ahorrar costos fueron quitados del prototipo final. Consola en
mano, el director de Nintendo decide lanzar tres creaciones de Miyamoto (Donkey
40
Kong, Donkey Kong Jr y Popeye) al mercado junto con ella logrando vender
500,000 unidades en menos de dos meses. Pero pronto los problemas salieron a
relucir comenzando por cómo hacer que la gente no se aburriera si era imposible
para la empresa sacar más de un juego al año para su consola.
La primera opción hubieses sido seguir los pasos de una consola americana
llamada Atari que comenzó a permitir que cualquiera desarrollase juegos para ella,
pero, como el tiempo demostró, ese modelo terminó siendo un gran fracaso
debido a que no existía un estándar de calidad en los títulos, por lo que Yamaushi
prefirió implementar el esquema de licencias que aún hasta el día de hoy siguen
vigentes en el mercado de videojuegos. Este sistema hace que desarrolladoras
independientes creen el juego y lo pongan en cartuchos que la empresa japonesa
les vendía de manera exclusiva para que no puedan ser usados en equipos
piratas. Este sistema permitiría a Nintendo generar títulos de calidad bajo su
marca, mientras que los jugadores tenían software para la consola durante todo el
año.
La primera desarrolladora en aceptar la oferta de Nintendo que terminaría de una
vez por todas con la competencia de las consolas baratas fue Hudson que inventa
Bomberman y Princesa Tomate y el Reino de la Ensalada. Y después de ella 16
compañías más firman un acuerdo comercial con la empresa antes de 1985, año
en que surge una de las franquicias más grande del gaming hasta el día de hoy:
Super Mario. Este juego es un título del género de plataformas que coloca al
jugador en el personaje de Mario, un fontanero italiano que debe rescatar a la
princesa Peach del malvado rey de los Koopas, Bowser. El juego vendió más de
40 millones de copias y significó uno de los puntos más altos de la industria hasta
el día de hoy.
Pero el éxito de Mario en principio no tuvo los mismos resultados en América, ya
que el sistema de licencias era completamente ajeno a lo que las primeras
desarrolladores acostumbraban en América, haciendo que los generadores de
software sintieran que esto era un retraso para la industria, como comentó en una
entrevista Trip Hawkins, fundador de Electronic Arts, “la industria norteamericana
41
pensó que el NES (nombre que recibió la adaptación americana del Famicom) era
un gran paso hacia atrás. Peor, el sistema de licencias era completamente
absurdo y reducía a los editores a simples desarrolladores cautivos sin control
sobre el negocio” (p.166).
Pero a pesar del descontentó de los americanos, Yamaushi no iba a aceptar un no
como respuesta, así que envió en 1985 a Minoru Arakawa, su yerno, a Estados
Unidos con 50 millones de dólares para realizar una campaña de marketing que
hiciera al NES un éxito en Nueva York, ya que él creía que si tomaba la gran
manzana, todo el mundo aceptaría su producto, y vaya que tenía razón.
Campañas de relaciones públicas, publicidad y promesas de pago en caso de no
venderse convencieron a más de 50 tiendas a vender el Nintendo Entertainment
System (NES) y en primavera cuando Super Mario tocó tierra americana, logró
hacer una de las historias de éxito más grandes de la historia de los negocios.
Como dijo la revista Fortune, “Nintendo revivió sin ayuda la industria de los
videojuego” (p.168). Después de eso, todo fue éxito para Nintendo. Mario aparecía
en todo tipo de mercancía, Nintendo sacó con éxito un nuevo sistema de juegos
portátil (Gameboy) que iniciaría una nueva categoría para los videojuegos, existían
revistas dedicadas a los juegos de vídeo e inclusive hubo películas que
comenzaron a filmarse con la historia de los juegos.
Claro que este éxito trajo competidores que querían replicar el éxito de Nintendo,
como SEGA que en 1988 lanzó su propia consola Master System tras una buena
comercialización de sus máquinas arcade en Japón, pero a pesar de tener un
equipo de hardware competitivo y un símbolo del software como Sonic para
competir directamente con Mario, en América nunca llegó a posicionarse al nivel
de Nintendo.
Otro dato que es importante destacar es que, aunque en las generaciones
anteriores ya se había intentado colocar publicidad dentro de los videojuegos, no
es hasta que aparece NES que los mercadólogos comienzan a ver a los
videojuegos como un medio de impacto para los millones de jugadores que
42
pasaban horas pegados a sus consolas, lo que permite que el Product Placement
comience a ser una constante en títulos como Zool donde se ven anuncios de
Chupa Chups o Cool Spot para 7UP.Y no sólo eso, sino que como en esa época
el desarrollo de videojuegos era relativamente barato, las marcas comienzan a
realizar juegos que giren completamente alrededor de ella. A este tipo de juegos
se les conoce como Advergames, y en las generaciones de 8 y 16 bits se pueden
encontrar cientos de ejemplos como Disney´s Adventures in Magic Kingdom de los
parques de diversiones Disney, Chester Cheetos: To Cool to Fool de la marca
Cheetos de Pepsi Co. o Avoid the Noid de Domino´s Pizza (Shepherd, 2009).
Con el éxito de su primera consola de sobremesa, en el año de 1990 Nintendo
lanza al mercado Super Famicom o Super Nintendo que daría inicio con la cuarta
generación de consolas9. Esta generación tendría 16 bits de capacidad y
continuaría con los secuelas de Super Mario con Super Mario World y de The
Legend of Zelda con The Legend of Zelda: A Link to the Past, además de la
generación de nuevas propiedades intelectuales como Kirby´s Dream Land o Star
Fox, pero una de las características de Nintendo era siempre estar pensando en la
generación que seguiría, por lo que el 28 de mayo de 1991 en el Consumers
Electronics Show de Chicago, Sony anuncia orgulloso una alianza estratégica con
Nintendo para elaborar lo que será el sucesor del Super Nintendo.
La realidad es que, a pesar de tener todo planificado como equipo, Nintendo cree
que Sony sólo busca aprender de ellos para ingresar al mercado de videojuegos,
mientras que por otro lado el ingeniero encargado de proyecto por parte de Sony,
Ken Kutaragi, realmente eso es lo que busca. El resultado de esta problemática
relación fue que tan sólo un día después del anuncio, Nintendo da una conferencia
9 La primera generación es considerada la de los años 70 con Magnavox y los Pong; la segunda es
la compuesta por las consolas nacidas a finales de los 70 como Atari 2600 o Intellevision de Mattel;
la tercera es en la que aparece el Famicom y su versión americana, el NES; la cuarta es el Super
Nintendo y el Sega Mega Drive; la quinta es Playstation, Nintendo 64 y Sega Saturn; la sexta es la
de Playstation 2, Nintendo Gamecube, Sega Dreamcast y Xbox; la séptima, que es la que se vive
hoy, es la de Xbox 360, Nintendo Wii y Playstation 3; y la octava es la que comenzará a venderse
a finales del año 2012 con Nintendo Wii U y las sucesoras de Playstation y Xbox.
43
de prensa en la que se deslinda del proyecto y comienza una alianza estratégica
con Philips, competidor directo de Sony. Enojado, el presidente de Sony, manda
llamar a Kutaragi y le ordena fundar la división Sony Computer Entertainment para
tomar venganza de Nintendo.
Tras más de dos años analizando las posibilidades de generar una consola que
tuviera gráficos en tercera dimensión y problemáticas negociaciones con las
desarrolladoras, Playstation logra salir al mercado en 1994. Pero el mérito
principal no fue la consola en sí, sino los juegos con los que llegó el sistema.
Tomb Raider, la aventura de una arqueóloga muy al estilo Indiana Jones con el
cuerpo de la modelo a la que se contrató como la imagen de Lara Croft, Angelina
Jolie; Alone in the Dark y Resident Evil, los primeros juegos de terror desde los
80´s; Crash Bandicoot, nuevo competidor de Mario; Metal Gear Solid, secuela del
primer juego de espionaje; Final Fantasy VII, el juegos de rol más conocido hasta
ahora; y Tekken, uno de los primeros juegos de pelea en 3D sirvieron para que, a
pesar de que las ventas del Saturn de Sega comenzaran mejor lograra
posicionarse como la mejor consola de nueva generación.
Así, aunque en 1996 el sucesor de Super Nintendo, Nintendo 64, llegó a las
tiendas con el primer juego que realmente podría ser considerado en tercera
dimensión y no sólo por los gráficos, es decir Super Mario 64, con el juego que
mejor calificación ha tenido en la historia por los especialistas de la industria en la
historia, The Legend of Zelda: Ocarine of Time y con Goldeneye, el primer juego
de franquicia que logró ser juego del año (1997); Nintendo nunca pudo alcanzar
las ventas de Playstation en esa quinta generación que terminaron 104.25
millones de unidades contra 32.93 a favor de Sony.
Tras el gran recibimiento y la venganza consolidada, en el año 2000, Sony lanza
Playstation 2 como la primera consola de la sexta generación y comienza a
preparar PSP, competencia para Gameboy Advance (tercera generación de
consolas portátiles de Nintendo). Pero ni Sony, ni Nintendo y mucho menos Sega
que aún trataba de sobrevivir con su Dreamcast, podían imaginar que Bill Gates
tenía un grupo de empleados trabajando en su primera consola casera y que
44
planeaba entrar con fuerza al mercado de videojuegos. Xbox sale al mercado en
2001, sacando del mercado finalmente a Sega que se vuelve una desarrolladora
más, y obliga a Nintendo a sacar su Gamecube antes de lo esperado.
Esta sexta generación comenzó a emparejar a todos los competidores,
especialmente a Sony y Microsoft, quienes compartieron infinidad de licencias y
capacidad de gráficos. También fue la que comenzó a dejar de lado a Nintendo
quien comenzó a enfocar esfuerzos en sus consolas portátiles, aunque desde el
éxito de Pokémon para Gameboy en 1996 que logró vender más de 2 millones y
medio de cartuchos en un par de años, esta categoría se había convertido en la
vaca lechera10 de la empresa de Kioto.
El ganador en ventas de la batalla que tuvo lugar del año 2000 (1998 si
consideramos el Dreamcast) al 2007 fue, según la revista electrónica
GamerInvestments, Playstation 2 al vender más de 120 millones de consolas,
seguida de Xbox con 22 millones y en tercero Gamecube con 21.4 millones
globales, dejando muy rezagada a la empresa pionera del videojuego moderno.
Lo interesante del artículo es que no sólo compara las ventas, sino los gastos
operativos acumulados de las tres empresas durante el periodo de madurez de las
consolas, lo que deja realmente a Nintendo como ganadora debido a sus ingresos
de 4,588.68 millones de dólares, a Sony como segundo con 3,046.42 millones y a
Xbox con una pérdida de 4,202 millones. Estos resultados numéricos son
sensatos debido a que Microsoft al ser su primer momento de ingreso tuvo que
gastar más en la etapa de desarrollo del producto, mientras que Playstation y
Nintendo ya tenían ese gasto hecho. Por otro lado algo que hizo a Nintendo, por lo
10
Término utilizado en el método de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) que se usa “para
determinar el ciclo de vida en el que se encuentra un producto por su market share y market
growth” (Value Based Management, 2011). Con este método se clasifica a los productos en estrella
cuando tiene alta participación y crecimiento; vaca lechera cuando tiene poco crecimiento y alta
participación; perro con poco crecimiento y poca participación; e interrogación con alto crecimiento
y poca participación.
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menos en esta generación, el competidor más poderoso es que no sólo recibía
dinero al vender consolas, sino al vender juegos de sus franquicias mientras que
los otros dos repartían gran parte de sus ventas con las desarrolladoras.
Esto a resumidas cuentas es la historia de los videojuegos hasta la sexta
generación de los videojuegos, aunque como siempre ocurre al hablar de la
historia del gaming, sólo se pudo enfocar en el hardware, dejando de lado grandes
momentos que han marcado la industria como por ejemplo el lanzamiento de
Mortal Kombat en 1992 para el Super Nintendo que causó tanta polémica por el
exceso de violencia que incluso Joseph Lieberman, senador de Estados Unidos,
los acusó de “glorificar la violencia y enseñar a los niños a disfrutar el hecho de
infligir en los actos más crueles jamás imaginables” (Donovan, 2010, p.225). Esta
polémica terminó con una nueva reglamentación que desde entonces hace que los
juegos sean clasificados para que cierto público, similar a lo que ocurre en las
películas. De aquí nació la creencia de que todos los juegos eran violentos,
estigma que tuvieron los videojuegos durante muchos años.
Pero no todos los momentos gloriosos de la industria del gaming son polémicos.
¿Qué tal la creación de Tetris en 1984 por Alexei Pajitnov que logró hacer a los
juegos portátiles lo que son hoy? ¿O Sim City y Populous, las creaciones de Will
Wright y Peter Molyneaux que alejaron a los videojuegos de simuladores
deportivos o juegos de disparos para volverlos un simuladores de vida en 1989?
¿Los juegos musicales como PaRappa the Rapper que evolucionaron en
Beatmania (un arcade que permitía a los jugadores mezclar música como un DJ),
Dance Dance Revolution (arcade de baile) y Guitar Hero (videojuego que hace al
jugador tocar un dispositivo en forma de guitarra)? ¿O la creación de Ultima
Online, el primer juego que permitía a los usuarios crear un personaje virtual y vivir
en él? ¿Y qué tal el éxito que está significando los juegos sociales como Farmville
o los de gadgets como Angry Birds?
Los videojuegos son mucho más que consolas, son historias de creatividad que
han revolucionado al mundo como en algún momento lo hizo el cine, la radio o la
televisión. Hoy en día la industria del videojuego es la que mayor crecimiento está
46
teniendo en el mundo del entretenimiento, como veremos más adelante, y eso no
puede pasarnos desapercibidos a los mercadólogos de hoy. He aquí la
importancia de este trabajo que continuará con el análisis del mercado actual.
2.2 La industria al día de hoy
Como se ha visto, la historia fue separando a los desarrolladores de consola de
los de juegos, estrategia que logró consolidar a la industria, pero ¿acaso el
esquema de la industria actual sigue siendo el mismo desde que Nintendo
comenzó a vender licencias para que desarrollaran juegos para su consola a
mediados de los 80? Antes de responder a esta pregunta es importante conocer a
los participantes en el negocio hoy que se divide en empresas First Party,
publishers y desarrolladoras.
La diferencia principal entre un First Party y las otras dos clasificaciones es la
creación de hardware. Esta creación permite a las generadoras de software
despreocuparse de los problemas técnicos que puede involucrar la creación de un
hardware es lo que ha dividido a las empresas del sector en dos grandes grupos.
El grupo de los First Party está compuesto por las empresas cuya principal
característica es la creación de consolas de juego que permiten a las
desarrolladoras generar los juegos que entretienen a los millones de jugadores en
el mundo, aunque es importante destacar que no sólo se dedican a la
manufacturación de hardware. Los First Party también son desarrolladores de
software, aunque para lograr solventar la costosa tarea suelen adquirir empresas
más pequeñas que, aunque no usen su nombre, desarrollen exclusivamente
juegos para sus plataformas. Actualmente sólo tres empresas de este tipo en el
mercado, las cuales analizaremos más adelante para conocer las fortalezas,
debilidades y oportunidades que han tenido cada una en esta séptima y,
próximamente octava, generación de videojuegos.
Por otro lado, son conocidos como desarrolladores aquellas empresas dedicadas
a la creación de software de entretenimiento. La complejidad de explicar a las
47
empresas Third Party es que no siempre una empresa lleva todo el proceso desde
la conceptualización hasta el punto de venta, como bien explica Gina Kraft en su
artículo Video Game Programming And Development: An Explanation of The
Process Read. “Desarrollar un juego consiste en una inmensa cadena de
profesionales dividida en células de trabajo que se especializan en diferentes
aspectos del juego. Cada una de ella se enfoca en una tarea en concreto. Todo el
proyecto es guiado por un productor ejecutivo y un gerente de proyecto que hacen
que todos los departamentos trabajen de manera coordinada y armoniosa” (Kraft,
2010).
Parte de la complejidad de comprender este tipo de empresa es que muchas
veces estas células de trabajo pueden estar ubicadas como áreas de la misma
desarrolladora, otras veces existen empresas pequeñas que ayudan una grande a
cumplir partes específicas como un outsourcing o en ocasiones estas pequeñas
desarrolladoras crean todo el juego y sólo buscan una empresa con la capacidad
de llevarlo al punto de venta. Es por eso que dentro de las desarrolladoras existen
dos clasificaciones: Publishers y Developers o desarrolladores, como bien explica
Ricardo Valenzuela.
“Los Publishers o editores son los encargados de manufacturar el juego cuando
está listo, es decir, fabricar los cds, las cajas, los manuales, etc.; realizar el
marketing y promociones; y asegurarse de que el juego llegue a todas partes en el
mundo o a los sectores definidos en el plan de marketing. Normalmente los
Publishers son los que se llevan todo el crédito del juego realizado y su logo será
visto en todos lados, esto se debe a que normalmente cuando se aprueba la
producción de un juego, es el Publisher el que financia la creación del mismo
(Valenzuela,2011).” Dentro de los Publishers más importantes se encuentran
empresas como Electronic Arts, Activision, Konami, Capcom y THQ.
A parte de ellos, están los desarrolladores que son subcontratados por los
publishers y son los que crean el juego desde cero. Es importante mencionar que
las desarrolladoras grandes, no sólo subcontratan, sino que también tienen áreas
de creación, por lo que, aunque hay una gran cantidad de juegos que ellos
48
distribuyen sin haberlo desarrollado, también existen muchos otros que sí y hay
otros que compran desarrolladoras para que ya no sean subcontratadas dándoles
mayor responsabilidad teniendo diferentes núcleos, muchas veces ubicadas en
diferentes partes del mundo.
Un ejemplo de esta relación es la que existió para el juego AAA: Héroes del Ring,
el primer videojuego mexicano. Para este título el desarrollador fue Immersion
Games, empresa que combinó talento en Guadalajara, México, y Bogotá,
Colombia, para crear el juego; el primer editor es la primera empresa mexicana
reconocida por la Secretaría de Economía por este tipo de labores, Slang; y el
Publisher internacional fue Konami, empresa japonesa reconocida por juegos
como Metal Gear o Pro Evolution Soccer.
Y fue Andro Miralrio, Business Development Manager en Slang, uno de los
estudios involucrados en la realización de este juego, a quien se entrevistó para
entender si el sistema de licencias impuesto por Nintendo en los años ochenta
sigue siendo vigente. Él explica que ahora los estudios no compran una licencia de
desarrollo, sino que tramitan un certificado para poder generar software para las
consolas. Esta certificación varía por empresa, por ejemplo el proceso de ser un
desarrollador para Nintendo en México comienza con la empresa desarrolladora
marcando a Nintendo de América para explicar su situación, platicarle la
experiencia que tiene el estudio, los juegos en los que ha colaborado y los trabajos
de outsourcing que ha realizado. Cuando la empresa de Kioto aprueba que la
empresa sea una desarrolladora para sus consolas la certifican vendiéndole un kit
para desarrolladores cuyo costo varía bastante y es confidencial.
Miralrio también comentó que los casos de Sony y Microsoft son diferentes, ya que
ser desarrollador para Playstation involucra un plan de incubación por parte de la
empresa japonesa en la que se capacita al estudio hasta que consideren que está
listo para desarrollar por su cuenta. Mientras que ser desarrollador para Xbox es
complicado, ya que dan prioridad a todos los desarrolladores con oficinas en
Estados Unidos.
49
También explicó que hoy en día, estas licencias de desarrollo se pueden clasificar
en tres tipos y de la que el estudio tenga depende el tipo de juegos que realizará:
1. Retail: son los que realizan juegos para vender en las distribuidoras. Se
caracterizan por una gran infraestructura y en México es muy complicado la
creación de este tipo de estudios.
2. Online: realizan juegos para descargar por los sistemas de internet de las
consolas, llámese Xbox Live, WiiWare, DSiWare o Playstation Network.
Aquí se encuentran algunas empresas mexicanas como Sabarasa.
3. Publisher: es cuando un estudio de desarrollo tiene licencia para ser
publicado con el respaldo de un Publisher como Electronic Artes, Konami,
THQ, etc. En este rubro el único que existen en América Latina es Slang.
Estos permisos son los que han hecho que la industria de los videojuegos sea tan
compleja, ya que existen estudios que al no tener licencias realizan trabajos para
otra y se convierten en una célula de trabajo independiente, al tiempo que hay
empresas que buscan formar alianzas estratégicas para la división de trabajo en el
desarrollo y comercialización, además de otras muchas formas de trabajo que
vuelven imposible el explorar el tema de manera general.
Sobre el Product Placement, que se detallará en el capítulo cuatro, Miralrio
comentó que las desarrolladoras lo pueden usar para obtener ingresos de la
publicad y compartir un poco del costoso proceso de generación con las marcas,
pero que también el uso de marcas en ocasiones viene automáticamente al utilizar
marcas que tienen convenios comerciales, como fue en el caso de Héroes del
Ring, donde AAA pidió que se incluyeran sus patrocinadores para ceder el
derecho de marca.
Para continuar este análisis es conveniente comprender el comportamiento del
mercado actual para luego poder hablar específicamente de las empresas y sus
estrategias de negocio. Una de las razones que hicieron a la sexta, y en parte, a la
actual séptima generación una guerra en la que el ganador se determinó
50
principalmente por el tiempo y no por el producto en sí, fue la similitud que existió
entre cada uno de los competidores.
Normalmente las marcas First Party lograban posicionarse de un modo diferente a
sus competidores gracias al software que tenían para su consola. Como vimos,
Playstation logró romper el paradigma de que los videojuegos eran para niños con
un catálogo de juegos mucho más adulto mientras que el posicionamiento de
Nintendo siempre fue el de una marca más alegre y colorida atrayendo al target
más joven.
Todo esto cambia con la llegada de Xbox al mercado. Microsoft vio que el
potencial de mercado estaba en los usuarios que pagaban por usar los discos o
consolas, es decir el negocio de Sony, y no en el de los niños o adolescentes que
dependían que sus familiares se los regalaran. ¿Y cuál fue la manera de quitarle la
participación de mercado a Playstation al ser un competidor nuevo?
“La exclusividad ha faltado en la industria de los videojuegos en los últimos años.
Hoy el espacio de juego está caracterizado por costosos desarrollos y títulos
multiplataforma. Es prácticamente imposible para los third-party ofrecer sus juegos
en sólo una consola si quieren tener ganancias. Es por eso que los catálogos de
juego son muy similares (especialmente entre Xbox 360 y Playstation 3)”
(Reisinger, 2009). Esta fue la clave del rápido posicionamiento de Xbox, pero
también dio un rango menor de diferenciación entre las consolas volviendo aún
más importante la generación de software exclusiva.
“Una de las mejores maneras para diferenciar un producto en la industria de los
videojuegos es a través de los juegos First Party. Cuando los consumidores llegan
a la tienda con una cantidad limitada de dinero, deben elegir entre Nintendo Wii,
Xbox 360 y Playstation 3. Características como lector de Blu-ray, resolución de
juegos en alta definición (HD), control de movimiento o juego online será el motivo
final de decisión. Y más que el precio, esta decisión recae en la librería de juegos”
(Reisinger, 2009).
51
Comprendido esto, es momento de analizar a los competidores que se enfrentan
en el primer eslabón en la industria del videojuego, las desarrolladoras First Party,
debido a que estas son las que marcan la pauta y regulaciones para el crecimiento
de la industria tradicional, es decir, cada cuando se debe utilizar una nueva
tecnología, el formato en el que se entregará al consumidor, etc.
2.2.1 Microsoft
El primer competidor en entrar a la séptima generación de consolas fue Microsoft,
quien en noviembre de 2005, siendo la única consola que logró competir para las
festividades decembrinas del mismo año. La consola presentó características
técnicas que superaron casi por el doble las de su primera consola de mesa y
logró vender a nivel global 1, 178, 267 unidades en sólo 2 meses y 2, 849, 162 de
juegos (VG Chartz, 2012).
Microsoft sentó las bases para lo que sería esta generación: la conexión a internet
como pilar de la misma, juegos en alta definición, control inalámbrico y la
búsqueda de, más que ser sólo un aparato para jugar, ser un sistema completo de
entretenimiento. Esta última afirmación se vio cuando, a través de su servicio de
descargas por internet comenzaron a incorporar servicios como Netflix o Zune
para rentar películas, aplicaciones para redes sociales como Facebook o Twitter y
la posibilidad de utilizar el sistema de Xbox Live para permitir a los jugadores
hablar entre ellos como un chat de voz.
El sistema de Microsoft fue lanzado para llegar al target de los videojugadores
apasionados o hardcore debido a que estos son los que más gastan en juegos de
video y están compuestos, según ESRB, por un 60% de hombres que pasan en 8
horas a la semana frente a la consola y que tienen un promedio de edad de 34
años. Para que fuera más fácil su introducción en el mercado, Microsoft lanzó
varios tipos de consola con diferentes capacidades de disco duro haciendo que el
jugador pagara, según su situación económica, $399 dólares o $299 para la
versión core, que podía expandirse en un futuro con la compra de accesorios.
52
La estrategia funcionó para el target al que iba dirigido, ya que cuando Playstation
3 llegó al mercado en 2007, ellos ya tenían casi 8 millones de consolas vendidas a
nivel global. El problema fue la consola de Wii, que como veremos en el siguiente
apartado, logró ampliar el potencial de mercado de la industria, vendiendo muchas
más consolas de las esperadas. Así que, para competir con el nuevo sistema de
juego que presentó Nintendo, Xbox desarrolla un sensor de movimiento llamado
Kinect que permite a los jugadores controlar la consola a través del
reconocimiento de cuerpo y voz. La estrategia funcionó y Kinect logró romper el
record Guiness del periférico de juego más vendido de la historia con un promedio
de 133,333 unidades diarias en los primeros 60 días de vida, dando un total de
aproximadamente 8, 000, 000 de sensores.
En total, Xbox 360 ha vendido más de 65 millones de unidades desde su
lanzamiento teniendo un market share del 29.28% del mercado de consolas
caseras de la nueva generación, más de 600 millones de juegos vendidos (VG
Chartz, 2012) y está posicionada por Brand Finance como la marca número 206
de las 500 mejores marcas del 2012, un lugar arriba que el año pasado (Brand
Finance, 2012). Aunque cierto es, como mencionamos con anterioridad, que la
consola por sí misma no tendría el éxito del que goza actualmente sino fuera por
sus juegos exclusivos como Kinect Adventures (15.88 millones de copias), Halo 3
(11.48 millones), Halo Reach (8.84), Gears of War 2 (6.16) y Halo 3: ODST (6.01).
Otro de los méritos que se le debe reconocer a Microsoft es el hecho de ser el
jugador más sólido del mercado, ya que a pesar de tener la consola que
históricamente más ha fallado por desperfectos de fábrica a los consumidores con
un porcentaje de falla de 23.7%, contra de 10% para Playstation 3 y 2.7% para Wii
(Thorsen, 2009), ha logrado convertir una de sus debilidades más grandes una
gran fortaleza al dar servicios de garantía en el que si la consola fallaba, al día
siguiente la empresa pasaba por ella y en una semana la devolvían como nueva.
Este servicio provocó que la percepción de los consumidores fuera aún mejor, a
pesar de que la consola tuviese desperfectos.
53
Para la octava generación, Microsoft no ha hecho ningún anuncio oficial, pero los
rumores comienzan a circular sobre el proyecto Durango, nombre clave que tiene
su nueva consola que parece será lanzada al mercado en 2013, año en el que
buscará mejorar el éxito obtenido con 360. De cumplirse esto el ciclo de vida de
las consolas de la empresa norteamericana podría considerarse en promedio de 5
años y medio, aunque claro esta que esta consola tuvo un segundo pico de ventas
con la salida del sensor de movimiento que logro alargar este por lo menos un año
más.
2.2.2 Nintendo
Nintendo es la empresa que sentó las bases de la industria del gaming actual y en
esta séptima generación, logró posicionarse de nuevo como una marca
completamente diferente a Playstation 3 y Xbox 360 con su consola Wii.
Wii fue la segunda consola de la generación pero, a diferencia de la de Microsoft,
no buscó ser una mejora de su sobremesa pasada (Nintendo Gamecube), sino un
producto diferente que atrajera un mercado nuevo: las familias y los jugadores
casuales, que se analizarán a detalle el siguiente capítulo.
Wii, en lugar de ser un competidor más en el saturado mercado de consolas, fue
un respiro para la categoría que logró llegar a consumidores que jamás habrían
pensado en comprar un videojuego como bien muestra un estudio hecho por Net
Asia en 2009: “Los dueños de un Wii son personas al juego en familia. De las 269
personas que respondieron tener un Wii, 78.4% lo usan para jugar con sus
parientes y sólo el 46.5% juega con ella solo. Caso contrario a Playstation 3 que
juega 77.5% solo y 47.5% con familiares” (Gantayat, 2009).
Para lograr alcanzar a este tipo de jugadores, Nintendo rompió el esquema de
juegos controlados por controles para dar paso al movimiento del jugador. Los
juegos son manejados a través de dos controles llamados Wii Remote (un control
en el que se encuentran los botones de acción) y el Nunchuk (control con un
joystick que permite mover a los personajes). Estos, a diferencia del de PS3 y
54
Xbox 360, detectan el movimiento del jugador a través de un sensor, permitiendo
que en juegos, por ejemplo de tenis, el usuario no apriete el botón A para golpear
la pelota, sino mueva el brazo como si tuviera una raqueta.
La consola fue lanzada en noviembre de 2006 con un recibimiento impresionante
que vendiendo 95.22 millones de unidades, lo que representa el 43% del mercado
de consolas (VG Chartz, 2012), además de que el juego con el que fue lanzado,
Wii Sports, ha sido el más vendido de la historia (78.71 millones de copias)
superando inclusive el primer gran éxito de Nintendo, Super Mario Bros (40.24).
La ventaja de ser una consola familiar ha hecho que el consumo crezca, ya que
los padres no compran juegos porque se los pidan sus hijos, sino que lo
consideran una inversión que les permitirá pasar más tiempo de calidad con ellos.
Esto, aunado a que, en promedio, el software de Wii es más baratos que los de la
competencia (50 dólares contra 60, según un análisis de la revista Edge), han
hecho que su catálogo de juegos tenga en promedio mayores ventas.
Tanto fue el éxito que tuvieron los videojuegos en este segmento que Microsoft y
Sony decidieron crear dispositivos que permitieran a sus consolas tener juegos de
movimientos, lo que dio como resultado el nacimiento de Kinect y PS Move. Aun
así, Wii ha sido la consola que más ha vendido en esta generación, logro que de
todos modos no evita que sea la marca que más bajo está catalogada en el
estudio de Brand Finance sobre marcas más importantes (482, 217 lugares menos
que en 2011) y ser la consola que menos juegos vende por usuario (8.17 contra
9.45 de Xbox 360 y 8.47 de PS3 (VG Chartz, 2012)).
¿Por qué ocurre esto? La estrategia abrió un nuevo segmento de mercado, pero
tuvo consecuencias negativas con el mercado de los incondicionales jugadores
debido a que el catálogo es considerado infantil y el control va en contra de las
tradiciones del consumidor, como veremos en el capítulo siguiente.
Nintendo sabe que ha perdido este mercado, el cual además es el que realmente
genera más ingresos, y debido a ello en el E3 del año pasado anunció que está
55
planeando sacar la primera consola de la octava generación, Wii U. Satoru Iwata,
presidente de Nintendo Japón, afirmó en una entrevista realizada por la revista
Andiasang que esta nueva consola busca alcanzar a los viejos usuarios: “Wii no
fue aceptada por los jugadores principales, ya que no querían abandonar su
control. Además la consola Wii no usa el HD porque el rendimiento de alta
definición tenía un costo muy alto en el momento de su desarrollo” (Gantayat,
2011).
Por otro lado, Nintendo ha tenido ventas excepcionales con su nuevo sistema
portátil, Nintendo 3DS. La consola con pantalla táctil y opción para gráficos en
tercera dimensión ha vendido 16.47 millones de unidades (VG Chartz, 2012) a
nivel global y no había tenido competencia hasta el 2012 que salió el nuevo PS
Vita de Sony. De todas maneras en este año de lanzamiento, 3DS ha vendido
2.34 millones, mientras que Vita sólo 900 mil unidades11, dejándolo como
momentáneo ganador en la octava generación de consolas portátiles.
Hablando del ciclo de vida de la gran N, como es conocida en la industria, se
puede decir que a pesar de ser la única de las tres empresas desarrolladoras de
software en haber vivido 6 generaciones, también es la que con más constancia a
trata de sacar consolas, ya que sus promedio de ciclo de vida es de 5 años y 4
meses, incluyendo en este cálculo a la nueva Wii U que se estrenó en noviembre
de 2012.
Cerrando con el tema de Nintendo, no se puede dejar de mencionar las
franquicias que hacen a Nintendo la única First Party en poder presumir que 9 de
los 10 juegos más vendidos para su sistema sean elaborados por ellos. Títulos
como Wii Sports, Wii Sports Resort, Wii Play, Wii Fit y Wii Fit Plus se unieron a las
marcas clásicas de Nintendo como Mario, Mario Kart y Smash Bros para lograr
vender 777.80 millones de títulos (VG Chartz, 2012) y así posicionarse como la
tercer consola que más software han vendido en la historia.
11
Cifras tomadas a marzo de 2012.
56
2.2.3 Sony
La empresa japonesa llegó al mercado moderno como la ganadora de la
generación pasada, pero eso en lugar de ser una fortaleza, resultó ser una
debilidad para Sony. El éxito de Playstation 2 fue tan impresionante que se volvió
la consola de juegos más vendida de la historia (153.68 millones vendidas (VG
Chartz, 2012)), haciendo que la empresa buscara aumentar su ciclo de vida la
mayor cantidad de tiempo posible. Esto provocó que el lanzamiento de Playstation
3 se aplazara al grado de ser la última consola de la generación en salir al
mercado (noviembre 2006), pero con la ventaja de tener mayor tiempo de
desarrollo logró alcanzar más poder técnico en su hardware, aunque, como se ha
mencionado antes, el hardware no lo es todo en el negocio de consola.
No sólo Playstation 3 ha sido la consola que menos ha vendido en esta
generación (62.11 millones de unidades (VG Chartz, 2012)) y, por supuesto, la
que menos participación de mercado tiene (28% (VG Chartz, 2012)), sino que
Sony es la empresa que peor actuación ha tenido en el mercado de movimiento
vendiendo un dispositivo Playstation Move por cada cinco que vendía Kinect
(Tsukayama, 2010). Claro que tiene mérito tener estos números con dos
competidores tan fuertes como los que tiene y más subir 29 posiciones de 2011 a
2012 en el reporte de Brand Finance para colocarse como la marca 289 a nivel
mundial (Brand Finance, 2012), pero el letargo que mostró al inicio fue lo que le
hizo perder la batalla en esta generación a nivel global, a pesar de su buen
posicionamiento y ventas en la región asiática, única en el que venció a su
competidor directo Xbox 360.
No obstante, aunque su catálogo de juegos exclusivos también ha aportado
grandes beneficios a la empresa como Gran Turismo 5 (7.29 millones de
unidades), Metal Gear Solid 4 (5.58), Uncharted 2 (5.49) y LittleBigPlanet (4.84),
también es una realidad que de los diez juegos más vendidos para la consola,
siete son licencias que comparte, por lo menos, con Xbox 360 (VG Chartz, 2012).
57
Por si el error de salir tarde en los dos momentos claves del ciclo de vida de la
séptima generación no hubiese servido como experiencia, Playstation es la única
marca que aún no ha hecho ruido sobre su próxima consola. Tal vez Sony busque
repetir la estrategia utilizada con Playstation 2, la cual siguió vendiendo bastante
aunque tuviera competidores de una generación arriba, pero parece ser que la
falta de ruido a su siguiente consola se debe más bien no opacar el
posicionamiento de su segunda consola portátil, PS Vita, antes de buscar competir
con Durango y Wii U. De todos modos, considerando que el próximo año lanzara
Playstation 4, su cuarta consola de sobremesa, podemos decir que su ciclo de
vida es de 6 años y tres meses, lo que la vuelve la empresa que más logra alargar
la existencia de sus consolas, sin mencionar que también es la que ha logrado que
las desarrolladoras sigan sacando contenido para la generación anterior, como es
el caso de EA y Konami que aún hoy después de 6 años de tener PS3 siguen
lanzando una versión de sus juegos deportivos para PS2.
2.3 Géneros de juego
Hasta el momento se ha explicado todo lo referente al funcionamiento de la
industria, pero antes de poder continuar con este estudio es realmente importante
comprender el producto que se está ofreciendo más allá de las consolas que
permiten correr el software y los que realmente funcionan como medio de
comunicación para la marca, es decir, los títulos.
Dentro del medio, estos juegos son clasificados por géneros, como pueden ser
carreras, plataformas, deportes, peleas, entre muchos otros, pero para este
estudio analizar las clasificaciones de esta manera puede llegar a ser demasiado
dado que la cantidad de videojuegos que se pueden encontrar en el mercado ha
hecho que los mismos combinen hasta 3 o 4 en uno mismo tratando de satisfacer
las necesidades del gamer. Por esta razón se ha decidido recurrir a una nueva
forma de clasificar en sólo 6 tipos a esta complicada categoría de productos.
Esta clasificación fue elaborada por la agencia de investigación de mercado De la
Riva como parte de su estudio para comprender al gamer mexicano, y tiene la
58
ventaja de conjuntar diferentes géneros en uno con base en los estados de
involucramiento que los mismos pueden provocar en los videojugadores.
Es importante revisar esto dado que cada uno de estos atrae a un perfil de jugador
diferente, como se verá en el capítulo posterior, lo que también significa que las
marcas a las que estos son propensos es diferente, característica que permite
enviar un mensaje de manera más adecuada a la persona que se desea que en el
caso de poner anuncios masivos en medios tradicionales.
2.3.1 Square Games
“Son juegos que se caracterizan por la repetición en los niveles que van
incrementando su dificultad conforme se avanza y colocan a la narrativa en un
segundo plano en los casos que se recurre a esta” (De la Riva Group, 2012). Eso
sí, contrario a lo que se menciona en el estudio, en algunos de estos juegos se
requiere mucho pensamiento o estrategia, lo que deja como su principal
característica la repetición constante de acciones.
Entre los juegos que se pueden encontrar podemos ver Tetris, Pac-man, Angry
Birds, Solitario, Buscaminas, Sudoku, Flight Simulator y Plants Vs Zombies.
2.3.2 Active Games
“Juegos que involucran actividad física, por lo que se limita a consolas que lo
permitan” (De la Riva Group, 2012). Antes de la presente generación, estos solían
ser exclusivamente de baile, pero ahora con la tecnología de Wii, Kinect y Move,
estos han ampliado sus horizontes al grado que podemos encontrar hoy en día
juegos de aventura que se basan en el movimiento, aunque claro que también
pueden tener una segunda clasificación como el Square antes mencionado.
Entre los ejemplos están Dance, Dance Revolution, Dance Central, Wii Sports,
Kinect Adventures o Kinect Star Wars.
59
2.3.3 Community Games
“La prioridad es jugar con otras personas, aunque muchos tienen la opción de un
solo jugador. Más allá de la historia, lo importante es la competencia o la
interacción entre jugadores (De la Riva Group, 2012)”. Esta también es
sumamente amplia, ya que así como se encontrarán juegos muy casuales,
también se pueden encontrar otros que hoy en día son deportes interactivos.
Entre los títulos que se encuentran en esta categoría se puede mencionar Street
Fighter, Smash Bros, Mario Party, Rock Band, Draw Something, FIFA, Madden,
Mario Kart, Need for Speed o Gran Turismo.
2.3.4 Conflict Games
“Juegos donde la prioridad es la historia y la violencia es fundamental para
avanzar en el juego. Tienen mayor complejidad narrativa que los Square y aunque
permiten la exploración, ésta es limitada y sin la posibilidad de construcción” (De la
Riva Group, 2012). Últimamente, este género también se ha ido caracterizando
por alcanzar la misma comunidad que los Community, pero es cierto que lo más
importante aquí es la narrativa y/o la violencia, aunque también se debe dejar
abierta la exploración limitada con los juegos de mundo abierto o sandbox cuya
principal característica suele ser el conflicto.
Los juegos que se pueden clasificar como guerra incluyen los clásicos juegos de
guerra como Call of Duty, Halo y Medal of Honor, juegos de aventura y
plataformas como The Legend of Zelda, Fable, Resident Evil, Silent Hill o el mismo
Mario, juegos de rol como Final Fantasy o Skyrim y los ya mencionados sandbox
como Grand Theft Auto.
2.3.5 Civilization Games
“En estos la prioridad es la construcción y ser el dios del juego. Tienden a
favorecer el realismo del juego (por ejemplo, a través de incluir actividades triviales
de los personajes en el juego, como comer o dormir)” (De la Riva Group, 2012).
60
Entre los múltiples ejemplos se encuentran los simuladores como Zoo Tycoon,
Farmville, Sim City o los Sims, junto con títulos de estrategia como Age of
Empires, Rome: Total War o Empires & Allies.
2.3.6 Reality Games
“Juegos en tiempo real, donde no existe la pausa. Son juegos donde la prioridad
es la sensación de que jugar es un sustituto de vivir, aunque sea en otro mundo.
En lugar de controlar lo que sucede en el juego, como los Civilization, en este tipo
de juegos, el jugador es un personaje a merced de los demás jugadores y de las
reglas del juego, como en otros aspectos de la vida real” (De la Riva Group, 2012).
Aquí se puede nombrar al fenómeno World of Warcraft junto con el resto de sus
imitadores como DC Universe, además de los juegos de estrategia en tiempo real
como League of Legends.
2.4 Tendencias del mercado
“El gasto global en entretenimiento y medios en América Latina aumentará de $57
mil millones de dólares en 2008 a $73 mil millones en 2013, lo que implica que
será la región de más rápido crecimiento con un incremento anual compuesto del
5.1%” (PriceWaterHouseCoopers, 2009). Esta es una de las oportunidades que
obligan a los empresarios de América Latina, y más específicamente de México, a
comprender que el entretenimiento digital será uno de los puntos de comunicación
que más impacto tendrá al momento de comunicar los mensajes de marca durante
las siguientes décadas.
El mismo estudio de PWC menciona que después del acceso a internet que tendrá
un crecimiento del 9.2%, los videojuegos serán el sector del entretenimiento que
mayor crecimiento tendrá en Latinoamérica con un 7.4. Lo que se debe tomar en
cuenta es que este número es para la media de la región y que México, junto con
Brasil, son los dos países que mayor contribuyen a este crecimiento,
convirtiéndolos en el verdadero negocio.
61
Actualmente la industria de los videojuegos a nivel global está valuada en 56
billones de dólares lo que la hace valer el doble que la industria de la música, y su
crecimiento es tan acelerado que se espera que para el año 2015 valga 82
billones (Mucha, 2011). Pero, ¿acaso esos números se verán reflejados en
México? Según la empresa NewZoo, especializada en la generación de estudios
de mercado para la industria del gaming, el mercado mexicano gastó $1, 200
millones de dólares en el año 2011, lo que ha hecho que la empresa VG Chartz
comience a buscar formas de medir el mercado mexicano y que dentro del mundo
de los videojuegos México comience a ser visto como uno de los mercados
emergentes con mayor proyección a futuro.
Pero antes de entrar de lleno a lo que es el mercado mexicano, es importante
hablar de las tendencias que muestran los videojuegos y saber qué es lo que
espera a los mercadólogos que acepten el reto de volver esta forma de
entretenimiento un nuevo medio de comunicación.
2.4.1 Jugadores casuales
Con las nuevas tecnologías como las redes sociales y los smartphones, el número
de jugadores se ha incrementado a un grado que jamás se hubiera esperado.
¿Quién hubiera esperado que un juego como Angry Birds pudiera ser descargado
por más de 500 millones de usuarios (Hamburger, 2011)? Para dar una idea de la
magnitud de la marca, Super Mario de NES vendió 40 millones de copias. ¿Dónde
recae el éxito? El precio.
Call of Duty: Black Ops, el juego más vendido en Estados Unidos, salió a la venta
en aproximadamente $42 dólares, mientras que Angry Birds cuesta 99 centavos
de dólar. Por otro, el target al que va dirigido Call of Duty (CoD) es muy diferente y
mucho más reducido que el que juega a lanzar pájaros desde el momento que su
clasificación es M (Mature) que hace que, oficialmente, sólo jugadores con más de
17 años puedan jugarlo, contrario a Angry Birds que es un juego que cualquier
niño o adulto puede jugar.
62
Otro factor importante es el tiempo que se invierte en el juego. Para jugar CoD se
necesita estar forzosamente en un lugar con consola, generalmente es una casa,
y se tiene que tener tiempo suficiente para cargar la partida y media hora para
alcanzar un avance relativamente significativo. En Angry Birds sólo necesitas unos
cuantos segundos para jugar el nivel en el que te quedaste y no tardas más de
dos minutos por intento de superarlo, lo que lo hace ideal para tiempos de espera.
Finalmente, los jugadores casuales son una tendencia, no sólo por los juegos
móviles como Angry Birds o los sociales como Farmville, sino porque es un
mercado que puede involucrar tiempo con la familia. Así nace Nintendo Wii y sus
seguidores Xbox Kinect y Playstation Move, al ver que los jugadores que jamás
habían tomado un control entre sus manos ahora puedan jugar boliche en la sala
de su casa.
Así pues las opciones para que existan más jugadores se están ampliando y
seguirán haciéndolo en los próximos años, al grado que estas alternativas se
pueden clasificar en tres grandes grupos que se deben analizar por separado
debido a la fuerza con la que cada uno ha impactado al medio, y estas son: Social
Gaming, juegos móviles y juegos de movimiento.
2.4.1.1 Social Gaming
Twitter tiene 175 millones de usuarios con 140 millones de tweets al día; en
Youtube se generan 24 horas de video cada minuto; Foursquare tiene 35,000
nuevos usuarios cada día; LinkedIn tiene 100 millones de usuarios en 200 países
(Dos y media, 2011); y Facebook con sus más de 600 millones de usuarios sería
el tercer país más grande del planeta después de China e India (Alto Nivel, 2011).
El alcance de las redes sociales ha sido todo un evento al que no sólo las marcas
han logrado subirse, también los videojuegos. Estas han sido el catalizador que
volvió a los juegos de internet una actividad del público en general y no sólo de
una parte de la población, ya que han hecho que las personas que no
acostumbraban jugar en internet, ahora, al tener a un par de centímetros los
63
botones de juego, los hayan incitado a, por lo menos, probar uno de los múltiples
juegos que la página tiene para ellos.
Pero, así mismo, ha funcionado de manera inversa, los videojuegos son una de
las razones del éxito de Facebook, ya que estos han servido de gancho para
atraer usuarios que hoy en día son el target para muchas empresas de
videojuego, debido a que el 53% de los usuarios de Facebook acostumbran jugar
en la red social, lo que genera aproximadamente 265,000 millones de gamers que
gastan, en promedio, 210 minutos al mes dentro de alguno de los juegos de
Zynga, Playfish o Playdom, según un estudio de Anthem para AdTech San
Francisco. Estos 360 millones de usuarios (redes sociales y juegos de internet)
hace que los juegos sociales tengan más jugadores que las consolas (20 millones
de Xbox Live) y los juegos de computadoras (World of Warcraft, el juego online
más grande del mundo, tiene 1.5 millones de usuarios).
Tanto ha sido el éxito de estas empresas que hoy en día hay desarrolladoras que
se dedican a este tipo de negocio como Zynga, la creadora de Farmville, Cityville,
Mafia Wars, Fishville y Café World; y Playdom, que por sí misma ha tenido éxito
suficiente para ser considerada la tercera mejor empresa de este tipo, lo que llevó
a Disney a adquirirla para poder competir en este nuevo mercado. Por otro lado,
los grandes desarrolladores identificaron la tendencia del mercado y han creado (o
comprado una empresa más pequeña) una división especial para este nuevo
mercado. Por ejemplo, EA tiene Playfish, la cual tiene más de 35 millones de
jugadores y con la que ha logrado hacer un nexo entre sus franquicias con las
redes sociales.
Muestra de la relevancia que tienen estas desarrolladoras en el mundo virtual, es
el hecho de que el 40% de los usuarios de Facebook tiene asociada a su cuenta
un juego de Zynga, convirtiéndola en la desarrolladora de aplicaciones más
importante de la red social con más de 266 millones de aplicaciones asociadas a
64
las cuentas12, mientas que Microsoft, que es el segundo lugar, sólo tiene 64
millones y medio. Además de esto, de las 15 aplicaciones más usadas en la red
social, según AppData, 7 son juegos, lo que hace sido una constante a través de
los años (Web Media Brands, 2012).
Esto ha provocado el crecimiento, no sólo de la industria de los videojuegos, sino
también de Facebook, ya que estas empresas generan el 12% de los ingresos de
la empresa creada por Mark Zuckerberg, lo que significa $445 millones de dólares
durante 2011. Aunque no todos estos ingresos son obtenidos del juego mismo,
sino también de la publicidad que la empresa contrata para atraer nuevos
jugadores (Raya, 2012). Pero, ¿por qué las empresas siguen invirtiendo en la
creación de juegos para consola o computadora si la mayoría de los jugadores se
encuentra aquí?
Para comprenderlo se tiene que hablar un poco de como es el negocio del Social
Gaming, para lo que se recurre a The Economics Of Facebook Games, artículo de
Nick O´Neill. En él explica que el negocio funciona al crear un juego que vale entre
100 y 300 mil dólares, lo que es un desarrollo bastante barato en comparación con
los de consola que varían entre 10 y 28 millones de dólares, dependiendo del
número de plataformas en las que es lanzado (De, 2010). Después se gasta
aproximadamente la mitad del costo de producción para la campaña de marketing,
lo que en promedio sería 50 centavos de dólar para atraer a cada usuario o entre
$2 y $3 cuando se usa una campaña agresiva.
Con el juego listo existen dos maneras de obtener ganancias: publicidad o micro
transacciones. La publicidad, que es el tema de este trabajo, por lo que se
analizará más adelante; mientras que las micro transacciones son pequeños
pagos que hacen los jugadores para obtener beneficios adicionales a los que el
juego gratuito le puede dar. Según John Pleasant, empleado de Playdom
12
Esta cifra es mayor que la de usuarios de Facebook por el hecho de que el promedio de
aplicaciones de Zynga que se asocian por cuenta, obteniéndola con el total de usuarios de la red,
es de 1.52.
65
(empresa de Social Gaming), en promedio si un jugador gasta entre $20 dólares al
mes por entre 3 y 6 meses, si se logra hacer esto, el juego puede considerarse
exitoso.
El problema radica en que la industria de los juegos sociales está realmente
constituida por un 70% de jugadores que costó atraer y no compran nada, 5 % que
acostumbran comprar aditamentos a través de Paypal o tarjetas de crédito y un
25% de ingresos por el In Game Advertising, según el estudio de Lisa Marino para
la empresa Rock You y mostrado en la Game Developers Conference de 2010.
También afirma que actualmente, las personas que compran una vez tienen entre
un 30 y 40% de probabilidad de tener recompra, un porcentaje bastante bajo
considerando que para que sea un negocio este número debería ser mayor que al
50%.
Por si fueran pocas las malas noticias para los que creen que los videojuegos
sociales son el futuro para la industria, Zynga registró a finales de 2011 pérdidas
por más de $400 millones de dólares. Esto se debe a que, a pesar de que 800
millones de sus 54 millones de usuarios gastaron suficiente para que la empresa
tuviera ingresos de $1.14 billones de dólares, la empresa debía pagar $510
millones a sus empleados por un contrato de prestaciones que tendrían en el
momento que la empresa se hiciera pública, además de los gastos de generación
y publicidad. Además existen analistas, como Arvind Bhatia, que afirman que
Zynga pierde $150 dólares por cada jugador, ya que afirma que el gasto en
marketing fue de $120 millones con lo que sólo atrajeron a 400 mil nuevos
jugadores (que pagan) en el último cuarto de 2011, lo que da un gasto de $300
dólares para reclutar nuevos seguidores que sólo gastaron en promedio $150
dólares. Esto podría repararse si se incrementara el gasto de los jugadores con los
que cuentan, pero tomando en cuenta la gran cantidad de opciones gratuitas en la
misma red social, no es de sorprender que se pierda la atención del usuario antes
de que invierta más dinero.
Entonces, ¿es el fin de los juegos sociales? No lo creo, pero cierto es que el
modelo de negocios no es tan redituable como juego, pero sí como medio de
66
publicidad como se intentará demostrar más adelante. Pero existe otro tipo de
juegos que realmente puede ser considerado una fuerte amenaza para la industria
tradicional, los juegos móviles.
2.4.1.2 Juegos móviles
Desde 1989 con la salida del Game Boy de Nintendo, sus evoluciones (GB
Pocket, GB Color, GB Advance, Nintendo DS y Nintendo 3DS) y competidores
(Sega Game Gear, PSP y PS Vita) los videojuegos dejaron los hogares para poder
llevar el entretenimiento a todos lados, pero nunca se habían vistos tantas
personas jugando con un dispositivo móvil como el día de hoy. La salida del
celular representó un nuevo mercado para las empresas que comenzaron a crear
juegos para los teléfonos móviles. El primero en hacerlo fue la empresa Hagenuk
que para su modelo MT-2000 logró incorporar el clásico Tetris para que sus
usuarios pudieran jugar mientras esperaban (Hagenuk, 2012).
Tanto fue el éxito de incluir juegos como Snake, el cual después de ser incluido en
1997 en el Nokia 6100 ha sido colocado en más de 350 millones de dispositivos
en el mundo volviéndolo el juego más jugado en la historia móvil, que incluso se
pensó en crear un teléfono que funcionara como consola. Nokia sacó al mercado
el N-gage en el año 2003 con buenas licencias como Sonic, FIFA y Tony Hawk,
pero aun así para 2005 sólo habían vendido 1 millón de unidades lo que obligó a
la empresa a volverlo más que una marca respetable, un experimento para un
sistema operativo en el que han basados sus plataformas de juegos desde
entonces.
Pero el verdadero boom de los juegos móviles no llegó hasta la generación del
smartphone13 . Con la llegada al mercado del Iphone (2007) y el sistema operativo
Android, los juegos de Nintendo que antes generaban el 70% de las utilidades de
este mercado ha caído a ser sólo la tercera parte. Una aclaración prudente es, sí,
13
Un Smartphone es la combinación entre las características de un teléfono celular (llamadas y
mensajes de texto) con un asistente personal (guardar contactos, pendientes, ver documentos de
computadora, etc.) (Cassavoy, 2012).
67
Nintendo ha perdido mucho dinero con esto, pero más bien es el hecho de que el
mercado móvil ha crecido en un 25%, por lo que la pérdida sólo ha significado un
36 por ciento (pasó de generar $1.84 billones de dólares a 1.18) (Smith, 2011).
Los juegos móviles han comenzado a ser relevantes en la industria de los
videojuegos, y sin dudas uno de los precursores de esta nueva tendencia es
Apple. La empresa del fallecido Steve Jobs no sólo fue visionaria con su Iphone,
sino con la primera Tablet (Ipad) que ha logrado hacer que los desarrolladores
comiencen a ver nuevas oportunidades de negocio en los dispositivos móviles y
cómo no hacerlo si de 2009 a 2010 la participación ha crecido del 5 al 8 por ciento,
lo que representa 800 millones de dólares, sólo en Estados Unidos (Takahashi,
2011).
La realidad es que los Fist Parties comenzaron a perder dinero en sus portátiles,
como paso a Nintendo, pero no se habían preocupado realmente por su negocio
hasta este 7 de marzo. ”Apple definitivamente está creando dispositivos capaces
de crear juegos AAA14” comentó en una entrevista Mike Capps, presidente de Epic
Games, creadores de Gears of War, después de la presentación del nuevo Ipad, la
cual tendrá mejor definición en su pantalla que las más novedosas pantallas de
televisión. “Hoy los jugadores todavía prefieren jugar los shooter en su casa con
su consola, pero eso puede cambiar pronto. Es fácil imaginar un mundo en el que
el Ipad es más poderosa que una consola de juegos donde de manera wireless te
conectas con tu televisión y de manera wireless manejas tu control” (Baker, 2012).
Yo siempre defendí el hecho de que los juegos móviles no iban a quitar el
mercado a las consolas debido a las ventajas que estas ofrecían sobre los Ipod y
celulares, pero la realidad es que con la salida del nuevo Ipad (que en un fin de
semana vendió 3 millones de unidades), Nintendo, Sony y Microsoft deben
comenzar a pensar en que el negocio ha evolucionado y que una categoría que
estaba hecha especialmente para agrandar el mercado de jugadores casuales,
14
Los juegos AAA son aquellos que tienen la mejor calidad de gráficos y suelen costar millones de
dólares en producirse. Ejemplo son Gears of War, Halo y Uncharted (Baker, 2012).
68
ahora puede comenzar a quitarle su verdadero mercado debido a que cumplen
con la accesibilidad y conectividad que los usuarios modernos solicitan, sin
mencionar el menor gasto que se realiza en este tipo de programas.
2.4.1.2 Sistemas de entretenimiento
Mucho se ha hablado de la situación de Wii. Como Nintendo encontró un océano
azul15 en el que ni Xbox ni Playstation esperaban tener que competir, y como este
éxito llevó a Wii ser la consola más vendida de esta generación. Esta estrategia es
una tendencia que quedará para los siguientes años conocida como la estrategia
del “y” (Sudan, 2008) porque ahora el mercado no es sólo para los gamers, es
para los jugadores apasionados y para los jugadores casuales.
Como lo dijo Reggie Fils-Aime, presidente de Nintendo de América con el
lanzamiento de Wii, “nuestro objetivo es un gameplay interactivo, una nueva forma
de jugar que devuelva la diversión al negocio. Esto permitirá que el juego vuelva a
ser para que quien quiera lo tome y juegue y no sólo para el clásico gamer. Al
final, mejores gráficos no atraerán ni a nuevos jugadores ni a jugadores casuales a
la industria. Debe ser la facilidad de tomar el control, que no se sienta intimidado y
que se divierta” (Mathur, 2011)
“El juego se está moviendo de manera progresiva de la habitación a la sala”
(Sudan, 2008). Esta tendencia nos indica que el jugador, en lugar de estar en la
habitación con el control en la mano pasa tiempo en el único espacio en el que
tiene suficiente espacio para recibir el balón de voleibol y saltar para clavarlo en el
campo contrario; el único lugar que le permite hacer yoga; y el único espacio en el
que puede boxear de lado contra su contrincante. Estos datos son perfectamente
demostrados por VG Chartz en su artículo del 24 de marzo del 2011, donde
muestra que el 50% de las consolas se encuentran en la sala (9% de las consolas
Wii, 45% de los PS3 y 42% de los Xbox 360).
15
Estrategia de ventas en que la empresa busca un segmento de mercado donde la competencia
sea irrelevante (Guardiola, 2008).
69
Este cambio de locación también está provocando que la familia en general utilice
más la consola, y no sólo para jugar. Por ejemplo, en un estudio elaborado sobre
el uso que se les da a las consolas de esta generación, aparece que los
poseedores un Playstation 3 sólo usan la consola para jugar un 49% del tiempo,
mientras que el otro cincuenta lo dividen en ver películas o DVDs (27%), ver
películas por internet (9%) y el resto en escuchar música o navegar por internet
(14%) (Nielsen, 2010).
Este cambio también se puede confirmar en la relación de uso que tiene la
consola. Esto se puede demostrar al comparar el uso de Xbox 360, la consola que
los gamers han preferido en esta generación, contra el de Wii, consola
específicamente hecha para el nuevo mercado. Por un lado se observa que los
jugadores de la primera pasan 4.5 horas a la semana con la consola (6.1 los
hombres mayores de 13 años), mientras que los jugadores de Nintendo pasan 1.4
(1.7 el hombre mayor de 13 años) (Nielsen, 2010).
No sólo eso, este tipo de juegos ha hecho que los videojuegos se quiten el
estereotipo de ser malos para los niños, sino que Nintendo ha conseguido la
confianza de los padres con su nuevo posicionamiento de marca de
entretenimiento familiar, como bien recordó Mark Rein cuando le preguntaban de
sus expectativas sobre Wii U: “(Nintendo) es una gran marca en la que muchos
padres confían y seguramente por eso le comprarán sin duda un Wii en alta
definición a sus niños, aunque Wii U no sea sólo eso” (Serrels, 2012).
Esta generación de videojuegos sirvió para abrir el mercado, y sin duda la
estrategia de llegar a los padres de familia y jugadores casuales será una de las
estrategias que continuarán aumentando en los siguientes años, sólo que para Wii
U, Durango y el nuevo Playstation, si quieren ganar en la siguiente generación de
consolas, no sólo buscarán posicionarse en el mercado casual, sino deberán
buscar un balance para atraer a ambos mercados hacia su sistema de
entretenimiento.
70
2.4.2 Jugadores en línea
Como se mencionó en el apartado de la historia de los videojuegos, al NES se le
trató de colocar un modem para que los jugadores pudieran jugar con sus amigos,
aunque no estuvieran en la misma habitación, pero la tecnología de finales de los
80, principios de los 90 no permitía que esto pudiera ocurrir, y de hecho principios
del siglo XXI tampoco logró serlo, aunque ya era posible. Claro que los tiempos
han cambiado y hoy en día, los juegos que permiten jugar en línea ya no son
productos aumentados, sino esperados16.
El 76% de los usuarios de Wii, el 70% de los de PS3 y Xbox 360 acostumbran
jugar en línea, y hoy el 40% de los poseedores de un Xbox 360 tienen cuenta Gold
contra un 10% que alguna vez la adquirió para la primera generación de la consola
(Sudan, 2008). Esto significa que el 28% del tiempo que una consola de Microsoft
se encuentra encendida se encuentra conectada al internet, 19% la de Sony y
12% la de Nintendo, lo que muestra como las comunidades de jugadores poco a
poco comienzan a emigrar hacia el juego por internet.
Esto además, es una oportunidad de negocio para las empresas debido a que
“hoy en día el 23% de los jugadores acostumbran pagar en internet, número que
ha incrementado del 22% que había en 2008 y ni se diga del 8% en 2004”
(O´Brien, 2009), y es algo que las empresas saben. Un ejemplo es el juego FIFA
2012, en el que al comprar el juego tienes una clave para suscribirte de manera
gratuita al servicio en línea, pero si compras el juego usado, debes pagar una
licencia de aproximadamente $120 para poder utilizar el juego en línea en tu
consola. Mismo caso con los niveles de Gatubela en Batman Arkham City o los
Season Pass que permiten a los jugadores descargar las actualizaciones del juego
16
Según el modelo de los cinco niveles del producto de Philip Kotler, los productos pueden
clasificarse en core (cumplen la necesidad fundamental que ofrece un producto), genéricos
(contiene sólo atributos necesarios para que compres un producto), expected o esperado (cumple
con las características normales que se esperan de ese producto), augmented o aumentado (da
características que el consumidor no espera adquirir del producto) y potential o potencial (todo lo
que el producto puede llegar a ser en el futuro) (Proven Models, 2012).
71
que muchas veces requieres para poder seguir utilizando los servicios en línea
con la novedad de que se pagan todos los paquetes descargables por adelantado.
Punto aparte merecen los MMORPG o Massive Multiplayer Online Role Playing
Games, es decir, juegos de computadora que permiten a cientos de personas
jugar conectados a través de la PC para formar un mundo virtual. Este tipo de
juegos se caracteriza por tener un precio de venta pero, sobre todo, una
suscripción mensual. Este tipo de juegos nacieron en 1997 con Ultima, pero fue
hasta 2003 que un juego de este tipo logró tener cifras de 3 millones de
suscriptores al mes con Lineage. Pero sin lugar a dudas World of Warcraft es el
rey de este tipo de juegos llegando a tener en sólo 3 años más de 10 millones de
suscriptores. Tanto fue el éxito del juego que hoy al año salen varios juegos de
este tipo, unos originales, otros basados en franquicias como Star Wars o Conan,
el bárbaro.
Tanto es el éxito de este modelo de negocio que se ha implementado en juegos
de otro género como Starcraft que es un juego de estrategia o incluso fue
intentado usar por EA en los Sims Online. Pero sin duda quien logró llevar el
modelo de Sims a este tipo de negocio de manera fue Second Life, juego en el
que el jugador vive una vida alterna a través de la red sin un pago por suscripción,
pero que si desea objetos adicionales como una casa, mascota o hasta negocios
con los que los jugadores incluso pueden llegar a tener ganancias reales.
Dentro de la misma tendencia del juego en línea también se puede mencionar los
contenidos descargables o DLC, que se refieren a expansiones del juego que se
compran posteriormente a la adquisición del juego para añadir contenido extra que
no se pudo incluir de un inicio. Tal es la importancia que ha llegado a tener, que
marcas como Microsoft venden un pase que permitirá al usuario descargar los
paquetes al momento que salgan por, por lo menos, $500.
Este tipo de inclusión de contenido posterior no es completamente nueva, ya que
desde los 90 se había logrado agregar nuevos niveles, misiones u escenarios a
los juegos a través de la venta de nuevos discos, sobretodo en juegos para
72
computadora por la misma naturaleza que permite alterar los programas
instalados. Pero ahora que las consolas permiten archivar en un disco duro
archivos del juego, tal como una computadora, se ha podido implementar este
modelo en el mundo de las consolas caseras, permitiendo ingresos casi tan altos
como las ventas de los mismos juegos.
2.4.3 Redes Sociales
Ya se analizaron las redes sociales como medio para llevar un videojuego y como
estos han atraído a millones de usuarios al Social Gaming, pero las redes sociales
no sólo son una tendencia por el hecho de poder jugar en ellas, sino también para
la generación de comunidades gamers. En estas comunidades los jugadores
pueden estar enterados con mayor facilidad de los próximos lanzamientos (lo que
conviene tanto al jugador como a la empresa que va posicionando el producto) y
noticias, lo que ha provocado que revistas especializadas como IGN tengan más
de 734 mil seguidores y se hayan convertido en uno de los medios más
importantes para atraer lectores para los artículos.
Además, el word of mouth nunca había sido tan fácilmente compartido, no sólo por
los usuarios, sino por las mismas desarrolladoras que ahora lanzan campañas
teaser antes del lanzamiento, logrando que los jugadores sepan el día exacto en
que el tráiler saldrá a la luz pública. Por ejemplo, Capcom lanzó un blog llamado
No Hope Left de manera anónima en enero de 2012, en el cual a través de
imágenes y videos anunciaban el apocalipsis lo que llamó la atención de cientos
de medios que no sabían a que venía todo esto, mientras que por otro lado los
símbolos de la saga Resident Evil lucían por doquier haciendo saber a los gamers
que un nuevo juego se acercaba. Así pues el 19 de enero que el primer tráiler vio
la luz, lo que significó más de 1 millón de visitas en el primer día, sólo en el canal
oficial de la empresa a lo que se le deben sumar los millones vistos gracias a los
canales de los medios especializados.
Otra ventaja de las redes sociales es el que las empresas tienen la opción de
tener un contacto real con los usuarios y una empresa que ha sabido aprovecharlo
73
es Electronic Arts que cada par de semanas lanza una pregunta que es
contestada por los usuarios dándoles la opción de conocer tendencias como
cuáles son las consolas en las que juegan los usuarios, la opinión con respecto a
sus franquicias, e incluso la opción de que ellos elijan la portada de los juegos.
Tanto peso han adquirido las redes sociales dentro del mercado de
videojugadores que ya redes sociales hechas especialmente para los jugadores
como es Playfire, la cual ya cuenta con más de un millón de usuarios (Butcher,
2012) y cuenta con el respaldo de los First Party, quienes han logrado crear un
vínculo entre las cuentas de los jugadores con sus perfiles para que así estos
compartan automáticamente que está jugando el usuario, así como los logros que
van obteniendo. La ventaja de esta red es que automáticamente hace
recomendaciones de títulos basadas en sus gustos, por lo que los jugadores
comienzan a conocer títulos de los que no habían escuchado antes o, si ya sabían
de su existencia, pueden generar un incentivo de compra en los mismos.
Así pues, también las redes sociales significan un reto mayor para los
desarrolladores, ya que ahora cualquier juego mal logrado o falla cometida es
exhibida ante los clientes potenciales, los cuales pueden llegar a alejarse de un
juego que antes podrían haber considerado comprar, por lo que la calidad de los
juegos debe ser casi perfecta si se quiere competir en un mundo que está
completamente comunicado.
2.4.4 Gamification
Existen diversas razones por las que la gente juega videojuegos, pero la mejor
manera de resumirlas es utilizar los cuatro motivos revelados en el estudio que
realizó Nicole Lazzaro, presidenta de XEOAnalysis, agencia especializada en
experiencia de jugadores, llamado Why we play games?:
1. Diversión fuerte: Los videojuegos son jugados en búsqueda de retos,
estrategia y resolver problemas. Ocasionalmente puede generar emociones
y experiencias de frustración y satisfacción.
74
2. Diversión fácil: Los jugadores disfrutan de la curiosidad y la intriga. Los
juegos tienen la habilidad de sumergir la atención del jugador y llevarlos a
una emocionante aventura. Palabras que este tipo de jugadores asocian
con la diversión fácil son maravillar, temor y misterio.
3. Estados alterados: La apreciación a los juegos se da por la generación de
excitación o consuelo que pueden dar a los pensamientos y sentimientos.
4. El factor gente: Los juegos son utilizados como mecanismo para las
experiencias sociales. Dan la oportunidad de convivir y cooperar, así como
unir lazos y obtener reconocimiento de las otras personas.
En el siguiente capítulo se analizará más a fondo este tema y todo lo relacionado a
los jugadores de videojuego, pero es importante conocer estas motivaciones
principales para poder comprender la siguiente tendencia, es decir Gamification.
“Gamification es aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a
los juegos” (Fanego, 2011). ¿Qué mecánicas o entornos? La generación de
puntos, ranking, monedas, clases, etc. Estas técnicas son utilizadas
principalmente para generar un vínculo más fuerte con los consumidores para
incentivar determinado comportamiento en el usuario.
Un ejemplo de lo que podría ser Gamification es el que dio Jaime Limón, gerente
de categoría de Xbox México, en el Congreso de Marketing for the Real World:
Entertainment. Cuando le preguntaron cuál era el futuro de los videojuegos el
mencionó que era llevar el juego a todo para moldear el comportamiento.
Mencionó que en un futuro el gobierno podría premiarte con puntos para que no te
pasaras el alto o te lavaras los dientes. Eso es el gamification, hacer a través de
mecánicas propias de los videojeugos que incentives a las acciones.
El Gamification tiene diversas funciones como sería dar entrenamientos a los
doctores para practicar cirugías sin la necesidad de utilizar animales o el pilotear
un avión a través de simuladores. Pero, entre las diversas aplicaciones que
existen para esta tendencia, el Marketing se encuentra como una de las más
importantes. Ejemplos claros sobre gamification son las redes sociales Foursquare
75
o GetGlue, cuya mecánica es más o menos similar. La primera es una red en la
que el usuario al llegar a un lugar, suponiendo a Cinepolis, da “check-in” y cada
vez que lo hace se le da un punto. Si la persona es la que más puntos tiene se
vuelve “alcalde” del lugar y además va sumando trofeos por alcanzar ciertos logors
como ir 3 veces a la semana o ir el día del aniversario del cine. La ventaja que
ofrece es que en ocasiones las empresas hacen promociones con la red y otorgan
beneficios a los usuarios que muestran lealtad, por ejemplo se le puede dar al
alcalde de Cinepolis Universidad una entrada gratis o unas palomitas.
La segunda es una red social que fue creada al ver que “el 86% de la población de
los usuarios móviles utilizan el teléfono mientras ve la televisión o consume
cualquier otro tipo de contenido” (Rojas, 2011) como libros, música o videojuegos.
A diferencia de Foursquare, Get Glue no ofrece ninguna promoción a quien hace
“check-in” al ver una película o un programa, pero otorga “stickers” a los usuarios
que hacen diversas acciones como ir al cine a ver una película de estreno o ver 5
días seguidos un programa. Por ejemplo, Warner Channel otorga un sticker
especial cada vez que una persona ve en vivo el capítulo semanal de sus series y
no hay otra forma de conseguirlo, por lo que los fanáticos hacen hasta lo imposible
por a las 8 del jueves ver Vampire Diaries. Además también da stickers a las
personas que ven 5 días seguidos ciertos programas o quien califica películas y
series.
Este último es lo que nombran Edery y Mollick en su libro Changing the Game en
el capítulo ¿Por qué los jugadores son mejores que las computadoras, científicos y
gobiernos? En el dicen que Netflix buscaba hacer un sistema de recomendaciones
para su página, es decir que si una persona veía la película de Toy Story, se le
recomendara otra que pudiera gustarle para la siguiente vez que entrara. Este
sistema era conocido como Cinematch y para encontrar la respuesta lanzaron un
concurso al que entraron más de 20 mil equipos. Lo interesante es que, a pesar de
tener diferentes modelos estadísticos y matemáticos para lograr la tarea, el
ganador fue el que conformaron Jay Sandhaus y Andrew Bergamann, quienes
76
atacaron el problema bajo el esquema “debemos tratar a las personas como
personas, no como máquinas.”
Con esta idea, ellos diseñaron Video Store Clerk, un juego en el que las personas
tomaban el rol de un empleado de una tienda de películas y cuyo objetivo era
ayudar a los clientes a elegir una película que pudiera gustarles. Con esto lograron
encontrar patrones que las computadoras jamás podrían entender como porque a
una persona le puede gustar Shrek pero no Bichos o Kung Fu Panda.
Y aunque existen cientos de ejemplos como el sistema de reclutamiento de
Unilever, el sistema de noticias de Google que también otorga medallas a quienes
se mantienen informados o el sistema de donaciones hecho por Nickelodeon en
Estados Unidos con el que recolectó $15 mil dólares, el Gamification aún puede
crecer más si las marcas, empresas e incluso gobiernos comienzan a utilizarlo
como un medio para volver las tareas cotidianas un juego que capte la atención de
las personas, por lo que se su evolución continuará progresando durante algunos
años hasta que se asiente como parte de nuestra realidad.
2.4.5 Otros
Además de estas tendencias existen algunas otras que, aunque no es importante
hacer un hincapié especial en ellos, también se deben tener en mente debido al
hecho que en un futuro pueden tener mayor relevancia.
Entre estas tendencias se pueden encontrar los juegos indie o independientes.
“Los llamados juegos independientes son títulos que se desarrollan con un
presupuesto muy ajustado, bastante inferior al destinado a los AAA, así como un
equipo humano de entre uno y diez integrantes” (Delgado Arrechea, 2012). Estos
juegos solían no ser jugados por una gran cantidad de público, pero en los últimos
años han ido tomando fuerza gracias a que los jugadores buscan alternativas a los
juegos de siempre y los juegos indie tienen la ventaja de, al no invertir tanto el
desarrollo, pueden arriesgarse a romper paradigmas que atan al mercado
tradicional. Los juegos indie han tomado relevancia en la última generación
77
gracias al sistema de compras por internet, llámense Xbox Live o Playstation
Network así como Itunes o Google Play, gracias a que es mucho más fácil su
distribución.
De hecho tanta fuerza han adquirido estos juegos de bajo costo, que muchas
empresas como Electronic Arts, Warner Interactive o los mismos Fist Parties están
invirtiendo mucho dinero en la generación de este tipo de contenido, ya sea como
juegos independientes o como complementos de marca para los títulos que tienen
en el mercado.
Tan importante están siendo este tipo de juegos, que en los últimos años se
encuentran juegos como Limbo que desde su salida en 2010 ha logrado obtener
más de 90 reconocimientos (Playdead, 2012); o Bastion, juego publicado por
Warner que en el Game Developers Choice Awards de 2012 tuvo cinco
nominaciones y dos premios haciéndolo competir contra grandes juegos AAA
como Skyrim o Batman Arkham City (GDCA, 2012) cuando su desarrollo no costó
ni una tercera parte que la de sus oponentes.
Otra tendencia a la que las empresas le están apostando es la generación de
contenido por los usuarios, para que las comunidades se inmiscuyan en la
expansión de la experiencia. Cierto es que hace más de una década que existen
jugadores que buscan aumentar la experiencia de juego creando ellos mismos
extras para como objetos (existían cientos de páginas hechas por usuarios para
que descargaras muebles para los Sims ), parches para modificar el juego (por
ejemplo existían parches para que apareciera la liga mexicana en FIFA antes de
que fuera una licencia oficial) o incluso juegos hechos sobre otro (existen cientos
de roms17 de Pokemon creados por los usuarios), pero hoy esta tendencia está
alcanzando niveles inimaginados.
17
Se trata de un medio de almacenamiento que utilizan las computadoras y otros equipos
electrónicos. Cabe destacar que ciertas consolas de videojuegos utilizan memorias ROM
en cartuchos, como es el caso de los juegos de Sega Mega Drive, Super Nintendo o Game Boy,
78
Por citar algunos ejemplos, en el mes de lanzamiento de Halo 3 se subió 30% más
contenido generado por usuarios para el juego que videos de YouTube; el juego
Spore en el que más de 2 millones de criaturas son creadas al mes; Little Big
Planet que permite al usuario crear niveles, compartirlos y hasta venderlos; y así
existen infinidad de ejemplos. Todo esto significa que el juego ya no sólo va de la
empresa al jugador, ahora puede ser de jugador a jugador haciendo que el ciclo
de vida de los productos aumente, no sólo al contenido descargable generado por
las empresas, sino que gracias a los mismos jugadores.
Finalmente, también es importante destacar el tema del Pro-Gaming o Deporte
Digital, es decir, el tener jugadores profesionales de videojuego. Este término en
México aún no es muy popular, pero en países como Corea, Estados Unidos y
Suecia ya se habla de ligas como la Major League Gamer norteamericana que
sólo el año pasado generó más de 13 millones de dólares con la realización de
torneos de diversos juegos (Halo, Call of Duty, Smash Bros, entre otros) “en el que
participan más de 10 millones de personas y que realiza al mes más de 750,000
partidas en línea” (Rivera, 2012). Sin mencionar que ya hay jugadores con
patrocinio como Jonathan Wendel, jugador americano, quien incluso es la imagen
de marcas de teclados, mouse y audífonos para juego.
Actualmente, estas son las tendencias más importantes del mercado y aunque
algunas aún no tocan México, es importante considerarlas porque puede que en
un futuro cercano lleguen a ser parte del mercado que nos concierne. Ahora sí,
conociendo lo que son los videojuegos a nivel mundial, es momento de enfocar en
el mercado nacional, tema de la tesis.
2.5 El mercado mexicano
¿Acaso el país puede llegar a ser relevante para la industria de los videojuegos?
México, como bien indica VGChartz, es un país con más de 110 millones de
personas, un gran número de personas menores de 25 años, una economía de un
por ejemplo” (Definicion.de, 2012) y existen personas que logran pasar esta memoria a la
computadora para poder jugar los juegos a través de la misma.
79
trillón de dólares que cuenta con acuerdos de libre comercio a los países con
mayor generación en la industria y la nación con mayor crecimiento en el mercado
de videojuegos en el mundo.
Es tanto el crecimiento que se puede llegar a tener en la industria que incluso la
Secretaría de Economía ha comenzado a generar programas que impulsen la
formación de empresas mexicanas que se dediquen al desarrollo de medios
interactivos, como está la ha denominado. Entre estos programas se encuentran
ProSoft 2.0, con el que se busca una facturación de 15 mil millones de dólares y
fomentar la creación de 400 mil empleos, y Promedia, con el que se busca que el
talento mexicano pueda desarrollarse en este tipo de negocio (Secretaría de
Economía, 2012).
Pero no sólo el gobierno sabe que los videojuegos tienen un alto potencial de
crecimiento, también existen asociaciones que buscan profesionalizar a la
industria como COMEPROVI o Motor de Juegos, una asociaciones civiles sin fines
de lucro que busca participar activamente en el desarrollo de la misma. La
segunda, por ejemplo, es la encargada de realizar anualmente un reporte para
determinar los avances y tendencias que México ha tenido.
Sobre este reporte, es muy interesante leer las palabras que Gonzalo Sánchez,
editor del reporte 2011, escribió en la introducción para definir los resultados
obtenidos de la investigación: “Si tuviera que elegir una sola palabra para expresar
el resultado de las encuestas, para mí sería inmadurez. Creo que debo ser
específico antes que nada, cuando hago uso de la palabra inmadurez la uso
dentro de un contexto laboral” (Motor de Juegos, 2012). Sánchez explica que, al
momento de hacer el estudio se esperaba que la gente que labora en la industria
no tuviera experiencia en la misma, debido a que es bastante nueva en el país,
pero no se esperaba que estos empleados nunca hubieran trabajado antes en
ningún otro lugar.
Esto habla que si México quiere llegar a formarse un nombre en el competido
negocio que se han vuelto los videojuegos a nivel global, lo primero que se debe
80
hacer es buscar comenzar a profesionalizar al personal para todos los puestos
que se requieren en una desarrolladora como los diseñadores, artistas, artistas de
tecnología (tech-artist), programadores, ingenieros de audio, técnicos de control
de calidad y productores. Aunque cierto es, que este problema se podrá resolver
en unos cuantos años gracias a que las universidades comenzaron a abrir sus
carreras de animación digital hace menos de diez años, por lo que se espera que
la profesionalización llegue pronto.
Otra alternativa para que el desarrollo mexicano comience a crecer son los juegos
para computadora como bien explican los miembros de Motor de Juegos en el
Reporte de la Industria de 2011. Ellos reflexionan sobre todo el proceso de
desarrollo, lo costoso que puede llegar a ser y las exigencias que el mercado tiene
hoy en día, esto aunado a la poca experiencia de la que también hablan en el
reporte, los hace proponer que los competidores busquen nuevas formas de
demostrar el talento mexicano y con el crecimiento de redes sociales, juegos
móviles y los pocos, o nulos, requisitos para hacer un juego para PC, proponen
que este debe ser el camino a seguir en los siguientes años.
Cabe mencionar que esta estrategia ha comenzado a dar frutos en otros países,
como España, donde la profesionalización a través de licenciaturas y posgrados
ha ido de la mano con que los estudiantes desarrollen juegos de computadora y
móviles para ir adquiriendo experiencia. Esto ha llevado a que los videojuegos
sean el entrenamiento que más factura en el país europeo, lo que puede ser una
gran muestra para la industria nacional.
Básicamente, éste es el panorama del desarrollo mexicano, pero, como bien dice
VGChartz, la fuerza de la industria local es la comercialización. Tanto así que,
como se mencionó con anterioridad, se estima que el año pasado en México se
gastaron $1,200 millones de dólares en compra de videojuegos compuestos por
$455 millones en juegos de consola, $215 en software de computadora físicos,
$155 en juegos de computadora descargables, $120 en juegos masivos, $85 en
redes sociales y la misma cantidad para páginas de juegos por internet y para
juegos móviles. Estos números han atraído grandes empresas a instalar
81
corporativos dentro de territorio nacional, como Microsoft, EA, THQ, Sony,
Konami, Activision, Ubisoft y Nintendo, y colocan a México como el mercado que
más rápido está creciendo para los retailers.
Un retailer o minorista es “un intermediario comercial que se dedica principalmente
a la venta a consumidores finales. Un minorista suele tener más de un
establecimiento para poder abarcar la demanda de los productos que ofrece”
(American Marketing Association, 2012).
En el negocio de los videojuegos, México tiene una amplia gama de retailers cuya
participación de mercado es complicada de determinar gracias a que existe un
amplio porcentaje de ventas registradas en el mercado informal (tan sólo en el
nivel socioeconómico A/B, según The Competitive Intelligence Unit, se tiene un
15% de ventas en este tipo de lugares, mientras que en el C el porcentaje es del
32% y en el D del 40%) y que, además de los retailers especializados como
Gameplanet, Gamerush de Blockbuster, Gamers, Gamer´s Paradise, también un
gran porcentaje de las ventas se da en tiendas de electrónica (Best Buy, MixUp o
Radioshack), supermercados (Walmart, Chedraui, Comercial Mexicana, Sams,
Costco, etc.) y tiendas departamentales (Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y
Sears).
Aunque, sin dudas no todo es tan alentador. Una de las principales razones por
las que la industria en México no ha logrado terminar de desarrollarse es el
problema de la piratería como bien explica el artículo de Sánchez Onofre para el
Economista. “Cálculos del sector revelan que el 80 por ciento de los títulos en el
mercado nacional son de origen ilegal que generan una pérdida de hasta 30,000
millones de pesos” (Sánchez Onofre, 2011). En el artículo, se entrevistó a Roberto
Cánovas, director regional para América Latina de EA, y en esta asegura que,
aunque México tiene un porcentaje menor de piratería que el resto de la región
(95%), no se puede sentir alivio ya que el mercado de este tipo arrebata 200,000
millones de pesos a las empresas de este negocio.
82
Lo que el empresario sugiere para reducir este problema está basada en cuatro
puntos: 1) legal, es decir que el gobierno a través de operativos y sanciones ayude
a reducir el problema; 2) educación a los consumidores, para explicarles el grave
problema que le hacen a la afición al comprar este tipo de mercancía; 3) que las
empresas generen valor agregado a los productos originales como paquetes de
descarga o recursos adicionales; 4) tener más puntos de venta en donde no
existen retailers. Y aunque existe aún mucho por trabajar, también es cierto que
los desarrolladores y los First Party han comenzado a generar buenas estrategias
para combatir el problema como es la descarga de actualizaciones que pueden
bloquear las consolas o no dar los títulos completos, pero sin duda es una de las
amenazas a las que se enfrentan las empresas que ven un fuerte potencial de
desarrollo dentro del país.
Todas estas son oportunidades a trabajar, pero también es cierto que tanta fuerza
ha adquirido México dentro de la industria internacional, que ya comienzan a
promoverse los eventos en los que los publishers puedan mostrar los nuevos
lanzamientos al consumidor como es el caso del Electronic Game Show, el evento
de videojuegos más importante a nivel Latinoamérica y cuyas sedes son sólo
México y Brasil. Y aunque aún no llegar a tomar una relevancia internacional como
la Electronic Entertainment Expo (E3) de Estados Unidos o el Tokyo Game Show,
este tipo de iniciativas comienzan a destacar lo importante que puede resultar la
comunidad latinoamericana para el negocio, misma que se analizará en el
siguiente capítulo para saber si el In Game Advertising realmente puede influir en
ellos.
83
CAPÍTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS
¿Por qué una persona compra determinada marca? O, más concretamente para
fines de este estudio, ¿por qué un jugador prefiere una consola y no otra? ¿Por
qué si tanto FIFA como Pro Evolution Soccer son simuladores del mismo deporte
existe tanto debate entre cuál de los dos es mejor? Para proseguir con el estudio y
llegar a comprender si el In-game Advertising puede ser una herramienta efectiva
para posicionar la marca entre los usuarios de videojuego, es importante conocer
al consumidor.
Para poder llegar a conocerlo se recurrió a una de las ramas más complicadas del
marketing, es decir, la de comportamiento del consumidor la cual se refiera a
“todas las conductas que muestran los consumidores cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos, servicios e ideas” (Schiffman & Lazar Kanuk,
2010, p.5). Esta es complicada ya que, a diferencia de otras actividades, esta no
involucra una base meramente numérica, sino que a través de la observación y el
análisis se necesita comprender una de las fuentes de información más subjetivas
que existen: la mente humana.
Lo primero que se debe comprender es que parte de la dificultad de estudiar a los
consumidores es que no todos actúan igual, ya que cada persona es un ente que
actúa de acuerdo a su propia libertad y así como el 90% puede preferir jugar con
una consola, habrá un 10% que prefiera jugar con un celular o una Tablet, así que
todo lo que se diga en el siguiente capítulo se debe comprender como estudios
que no pueden presentar una naturaleza absoluta por la misma complejidad de la
disciplina que los realiza.
Entrando de lleno al tema, para poder comprender a los videojugadores se
necesita segmentar este amplísimo grupo que comprende, como se ha visto con
anterioridad, a más de 16 millones de mexicanos que en la industria suelen
segmentarse en dos amplios grupos, los gamers y los casual gamers. De nuevo
un problema que se ha tenido en esta investigación es la de poder definir ambos
84
estilos de jugador, esto debido a que cada autor o empresa le da un significado
diferente a estos.
Por un lado los gamers o hardcore gamers, suelen ser definidos como las
personas que pasan todo sus tiempos pegados al control y que su vida son los
videojuegos. Pero, como bien dicen diferentes artículos, esto es prácticamente
imposible y de hecho es común que muchos jugadores conocidos como casuales
pasen más tiempo en sus consolas o celulares que un jugador hardcore.
Otros hablan del nivel de información que tengan, es decir, informados o
desinformados, clasificándolos en gamers los que frecuentemente entran a
páginas como IGN, Eurogamer o Gameplay y en desinformados a los que sólo
compran los juegos por las portadas. Esta idea también es equivoca debido a que
se puede ser hardcore gamer de un solo tipo de juego o franquicia haciendo que
no le interesen otro tipo de notas como si el director de Nintendo ha anunciado un
nuevo título. Es por eso que después de analizar todo lo leído se ha llegado a la
conclusión de que la principal diferencia entre estos dos tipos de consumidor es el
tipo de placer que los videojuegos generan en cada uno de ellos.
Para comprender la idea es importante tener claro el concepto de placer, el cual
se define como “una sensación o sentimiento positivo, agradable o eufórico, que
en su forma natural se manifiesta cuando se satisface plenamente alguna
necesidad del organismo humano” (Psimed, 2012). Por lo tanto, hablar de placer
obliga a identificar cuáles son las necesidades que este satisface, pero al hablar
específicamente del caso de los juegos en general vuelven esta tarea en una
misión bastante compleja, ya que por un lado el jugar con alguien ayuda a
satisfacer necesidades sociales, pero el jugar solo no cumple con la misma
función sino que puede funcionar como un simple entretenimiento, un medio para
evadir su realidad o hasta para retarse a uno mismo.
Es por eso que comprender por qué el hombre juega, no sólo hablando de
entretenimiento electrónico, sino en toda la extensión de la palabra, ha sido motivo
de estudio de un gran número de sociólogos, psicólogos, pedagogos, biólogos,
85
etc. y aunque la gran mayoría siempre terminar hablando de que su finalidad es
generar gozo o placer, para este trabajo se considera que la mejor manera de
analizarlo es a través de la teoría de necesidades de Manfred Max-Neef. Este
autor afirma que las necesidades humanas son finitas, pocas y clasificables,
haciendo que sean las mismas en todas las culturas de la historia y que lo único
que cambia entre ellas son los satisfactores utilizados para saciarlas.
Él clasifica a estas necesidades en dos: categorías existenciales que son ser,
tener, hacer y estar; y categorías axiológicas como subsistencia, protección,
afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad. Dentro de
esta teoría se puede entender que, por ejemplo, “la alimentación y el abrigo no
deben considerarse como necesidades, sino como satisfactores de la necesidad
fundamental de subsistencia. Del mismo modo la educación, la investigación y la
meditación son satisfactores de la necesidad de entendimiento” (Max-Leef, 1996,
p.41).
Así pues estas necesidades pueden generar en una matriz conocida como matriz
de necesidades y satisfactores, misma que localiza al juego como un satisfactor
ubicado como una necesidades de tener y ocio (p.55), también sirve como un
satisfactor de otras tantas encontradas en la matriz como crear, expresar,
cooperar, etc.
Pero, ¿qué tiene todo esto que ver con los gamers y los jugadores casuales? Que
el nivel de gamer puede ser clasificado por las necesidades de la matriz que estos
cubren con los videojuegos. Específicamente, los jugadores casuales son aquellos
que simplemente cubren sus necesidades de ocio o participación con esto,
mientras que un gamer suele utilizarlos como satisfactores de reconocimiento,
actualización, experimentación, pertenencia, entre otros.
Y aunque es cierto que hoy en día la división más notable entre los jugadores en
estas dos categorías, también es importante recordar que el marketing moderno
debe buscar crear una segmentación más profunda, por lo que a lo largo de este
capítulo se busca profundizar en el tema, pero para hacerlo es indispensable tener
86
un marco general de las características poblacionales que hacen a México un área
de oportunidad para la industria del videojuego, así como los motivos que podrían
llevar a sus habitantes a interesarse por este tipo de entretenimiento.
3.1 El México de hoy, cuna de videojugadores
Comprender qué hace a México ser uno de los mercados más fértiles para la
industria de los videojuegos es una ardua tarea, y no hay mejor manera de
responderla que conociendo de manera general los datos estadísticos que
comprenden a la población.
En primer lugar, México tiene 112, 337, 000 habitantes (INEGI, 2012), los cuales
se clasifican en 7 niveles socioeconómicos, según la estimación hecha por el
AMAI a finales de 2011, que reparten a México de la siguiente manera según su
bienestar económico, social y la satisfacción que tienen de sus necesidades
(Instituto de Investigaciones Sociales AMAI, 2011):
Clase A/B – es el 6.8% de la población, tienen el nivel más alto de vida e
ingresos en el país y su principal característica en el consumo es la
planeación del futuro.
Clase C+ - 14.2% de la población y su principal característica en el
consumo es el entretenimiento y la comunicación.
Clase C – 17.9% de la población y su principal característica en el consumo
es la vida práctica.
Clase C- - 17.1% de la población y su principal característica en el consumo
es el mínimo de práctica.
Clase D+ - 18.5% de la población y su principal característica son las
condiciones básicas sanitarias.
Clase D- – 21.4% de la población y su principal característica son las
paredes y algunos servicios.
Clase E – 5.0% de la población y su principal característica es la escases.
87
Considerando esto se puede decir que no cualquiera puede tener acceso al
entretenimiento interactivo, dejando como mercado real a la clase A/B hasta
algunos integrantes de la D, lo que da como resultado aproximadamente
73,299,89318 personas (considerando la mitad de la clase D+) con la posibilidad
económica de adquirirlos, aunque claro que esto también dependerá de hábitos y
gustos, por lo que el número considerado en el estudio de la agencia Newzoo
sobre el mercado mexicano en el que se presumen 16,000,000 de jugadores,
puede ser considerado bastante acertado.
Claro que no se puede hablar de supuestos o debatir cómo sería el
comportamiento de todas las personas si tuvieran el mismo ingreso, pero es cierto
que también si estos grupos fueran más compactos como en Estados Unidos o
países europeos, el mercado tendría una tendencia de crecimiento mucho mayor y
además el consumo, no sólo de los juegos o consolas, sino de sus bienes
complementarios sería aún mayor.
Pero, adicionalmente de los números de la población o sus ingresos, existen
varias particularidades en el entorno nacional que han permitido que un mayor
número de personas se acerquen al mundo de los videojuegos, las cuales son
importantes comprender antes de poder definir el perfil del público que juego:
3.1.1 Inseguridad
México actualmente vive un periodo de inseguridad que ha provocado que sea
visto a nivel internacional como un asunto realmente preocupante, ya que el país
que hace apenas 5 años era considerado el número 78 a nivel de seguridad,
18
Para hacer aún más preciso este estudio se intentó utilizar el dato que la misma AMAI
proporciona sobre cuanto porcentaje de los estratos utiliza celular, ya que es el dispositivo en que
se pueden utilizar videojuegos que más porcentaje de la población tiene, pero debido a los
estándares que esta organización utiliza, el 38% de las personas clasificadas como clase E
salieron propietarios de un teléfono celular algo que no concuerda si consideramos las teorías más
comunes que colocan en esta clasificación a la gente que no tiene dinero para alimentarse,
obligando a omitir esta variable en la investigación.
88
según el índice de Paz Global, hoy es el 135 de 158 naciones analizadas (Vision
of Humanity, 2012), colocándolo como el segundo más peligroso en el continente,
sólo detrás de Colombia.
Y, como es de esperarse, este tipo de fenómenos sociales se ven reflejados
dentro de la vida de los habitantes, principalmente en sus hábitos de consumo,
razón por la que la Revista Merca 2.0 realizó un estudio para evaluar los cambios
que han ocurrido en el comportamiento de los habitantes. En este análisis se
destacó el descenso en la frecuencia de visita a sitios recreativos como son los
bares y antros (79.5%), conciertos (28.8%), centros comerciales (20.8%), cine
(13%), teatro (10%) y tiendas departamentales (7.3%), lo que ha obligado a los
habitantes a dejar de salir como bien comentó Nina Mayagoitia, gerente de
Cuauhtémoc Moctezuma, en este artículo:
“Ahora ya no salen a divertirse a antros o conciertos tanto como antes, prefiere
lugares cerca de su domicilio o bien organizar con sus propios vecinos eventos
dentro de su misma comunidad (Irigoyen & García Maldonado, 2012).”
Después, Mayagoitia habla de cómo la industria del alcohol ha tenido que irse
moldeando para ofrecer los medios necesarios a los consumidores para que sigan
comprando el producto, pero lo que se debe destacar en esta investigación es
como tanto empresas como analistas han observado que el mexicano ha
comenzado a encerrarse en casa, y esta es una de las razones por la que los
juegos de video comienzan a tener un crecimiento en el mercado nacional. Un
ejemplo son los padres que cuentan como de niños iban al parque y salían a jugar
con los vecinos, mismos que hoy en día no dejarían que su hijo estuviera sólo en
la calle, creando una oportunidad para reemplazar esta actividad con los
videojuegos
Y así como se menciona el caso de los niños, si se ven los datos mencionados por
el artículo de Merca 2.0, se puede apreciar que la mayoría de los lugares que se
han dejado de frecuentar tienen como target a los adolescentes y adultos menores
a los 40 años, segmento de edad que más habitantes representa en el país y
89
justamente el mercado que más dinero genera a la industria del gaming a nivel
global.
3.1.2 Pirámide poblacional
Otra característica que convierte a México en un mercado ideal para el crecimiento
del videojuego como forma de entretenimiento es la edad de los habitantes, ya
que mientras en Europa la moda de su población se encuentra entre los 30 y 54
años de edad o la asiática se encuentra muy equilibrada entre los 18 y las
personas de 2 a 50 años (U.S. Census Bureau, 2010), en México su media se
encuentra entre los 5 y los 19 años (INEGI, 2012), lo que hará que en unos años
la mayoría de su población se vuelva parte del público que mayor cantidad de
recursos invierte en esta categoría de entretenimiento, como se podrá observar en
los siguientes apartados que se analice a fondo el perfil actual de los jugadores.
Esto es de suma trascendencia, no sólo para establecer que México y
Latinoamérica serán parte crucial en el futuro de la industria, sino que también
debe poner a pensar a las empresas dedicadas al entretenimiento que, aunque el
mercado asiático, que es sin duda uno de los dos más importantes, se mantendrá
estable por su misma pirámide poblacional, su tercer mercado más importante que
es el europeo se irá reduciendo en los próximos años debido a su tasa de
natalidad, motivo por el que es aún más importante voltear a ver a Latinoamérica
como uno de los pilares futuros de la industria.
También este apartado es excelente para especificar el porcentaje de población
con respecto a su edad para en un par de temas posteriores se pueda realizar una
segmentación precisa sobre el comportamiento del mercado:
10.5% de la población tiene entre 0 y 4 años.
11.04% de la población tiene entre 5 y 9 años.
10.93% de la población tiene entre 10 y 14 años.
11.02% de la población tiene entre 15 y 19 años.
18.66% de la población entre 20 y 29 años.
90
16.74% de la población entre 30 y 39 años.
12.92% de la población entre 40 y 49 años.
Y 18.9% de la población tiene más de 49 años.
Se hace el corte con mayores de 49, ya que, por el momento, no es el target de la
industria, aunque cierto es que en unos años esto puede llegar a cambiar con el
crecimiento de los jugadores, mientras que en los segmentos entre 0 y 19 años
preferí segmentar con mayor profundidad, ya que se comportamiento de consumo
es muy diferente en estos periodos de días años. Así pues con esta información
es posible generar con mayor certeza una buena segmentación sobre el mercado
actual, y así también poder definir las marcas que deben aprovechar este medio
para comunicarse con su consumidor final.
3.1.3 Ninis
Los ninis son aquellos jóvenes entre 16 y 24 años que no se dedican ni al estudio
ni a la vida laboral, y es un fenómeno global que se ha ido acrecentado con el
paso de los años por la tasa poblacional, la falta de empleos, la tasa de deserción
escolar y las pocas instalaciones educativas de en países en desarrollo. Esta
tendencia es importante en el entorno mexicano, debido a que, según la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), en
territorio nacional habitan tiene 7 millones 820 mil jóvenes clasificados como tal,
colocándolo como el segundo país con más personas en este estado, sólo detrás
de Turquía (La Jornada, 2012).
Pero no sólo los gobiernos y organizaciones internacionales tienen en la mira el
progreso de esta tendencia, ya que la industria de los videojuegos sabe que buena
parte de su mercado, puede encontrarse en este estado. De hecho, algunos
publishers como Electronic Arts han declarado que estos dos países son dos de
puntos estratégicos para el crecimiento del negocio, y como no serlo si tantos
jóvenes al no tener ninguna actividad rutinaria que realizar gastan su tiempo y
dinero en diferentes fuentes de ocio como la televisión, el cine, la lectura y, por
supuesto, los videojuegos, actividad que por el doble de precio que un libro o una
91
película da en promedio 20 horas de actividad contra el promedio de tres horas de
estos dos.
3.2 Perfil del jugador mexicano
En marketing el perfil del consumidor es “la descripción psicográfica o demográfica
de los consumidores reales o propuestos para un producto o servicio específico”
(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.277), y normalmente se van definiendo de
forma automática al momento de hacer una segmentación como se vio en el
segundo apartado de este trabajo, aunque claro que estas también variarán
dependiendo del tipo de segmentación que se utilice. Para este caso el perfil de
consumidor se conocerá a partir de este instante como perfil del jugador
mexicano, y estará basado principalmente en las motivaciones que llevan a una
persona a utilizar un juego de video.
Al principio de este capítulo se comenzó hablando de dos perfiles definidos como
hardcore y casual, pero como se comentó en el tema de segmentación, dividir a
los consumidores facilita las tareas para llevar a ese grupo el producto exacto para
satisfacer sus necesidades o, para lo que se utilizará en este proyecto, llevarles el
mensaje adecuado y en la forma adecuada.
Existen varias maneras de segmentar a un jugador, pero para este trabajo
principalmente importarán dos, una que indique su forma de consumir videojuegos
para mostrar a que segmento están llegando los anuncios dentro de los mismos, y
otra que enseñe su forma de comportarse ante el juego, junto con los títulos en los
que acostumbran gastar su tiempo para identificar de una manera más clara estas
oportunidades.
3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS
Este primer perfil de jugador se puede obtener a través de uno de los sistemas de
segmentación más utilizados en el marketing moderno llamado VALS. Este
acrónimo para “valores y estilo de vida” es un esquema de clasificación creado por
la asociación de investigación y desarrollo conocida como SRI cuya finalidad era
92
dividir a los adultos norteamericanos por su comportamiento de compra, y aunque
no es el único método existente, sí es uno de los que más importancia, sobre todo
en los ramos tecnológicos, gracias a las variables que evalúa, cantidad de
recursos e innovación.
Esto permite conocer cuál es la motivación primaria de compra de una persona
contra su habilidad para expresarse en el mercado, es decir, capacidad de
adquisición, y se hace importante porque muchas veces en el mundo de la
tecnología no importa si un individuo quiere tener la última tecnología de
computadoras o videojuegos si no tiene para adquirirlos, lo que cambia el producto
que se le puede ofrecer. Las definiciones de perfiles VALS se puede dividir en
tres, la parte alta donde se encuentran los innovadores, el cuerpo donde se
encuentran divididos seis grupos por tres diferentes motivaciones (ideales, logro y
autoexpresión) con su cantidad de recursos para alcanzarlos y la parte baja, es
decir, los supervivientes. A continuación se presenta la definición de estos grupos
que Schiffman y Kanuk presentan en su libro de Comportamiento del Consumidor
con ejemplos propios de como actuarían en el mercado de videojuegos:
Innovadores
“Son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta. Debido a que
cuentan con recursos abundantes, hacen alardes de las tres motivaciones
primarias en distintos grados. Son líderes del cambio y son los más receptivos a
ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por bienes y
servicios en nichos exclusivos” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.68).
En el mercado de videojuegos, estos son los que compran las nuevas consolas o
tablets en el primer trimestre de lanzamiento, independientemente de su precio o
de los beneficios que esta ofrezca, lo que los hace el primer target de las
empresas.
93
Pensadores
“Son los motivados por ideales y tienen recursos abundantes. Los pensadores son
maduros, reflexivos, están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien
educados y a buscar información de manera activa en su proceso de toma de
decisiones. Están a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los
productos” (p.68).
Esto traducido a videojugadores, podría definirse como las personas que, a pesar
de tener recursos para adquirir una nueva consola o juego, comparan las ventajas
que esta ofrece contra otra, es decir, revisan los títulos exclusivos que tiene la
nueva generación contra la actual o las ventajas que puede presentar a nivel
entretenimiento antes de decidir cambiar. Un ejemplo de decisión de compra a la
que se enfrentaron el último mes de 2012 es si cambiar su Xbox 360, Playstation 3
o Wii por un Wii U.
Creyentes
“Motivados por ideales y con recursos escasos. Los creyentes son muy
tradicionales y respetan las reglas y la autoridad. Puesto que son básicamente
conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología.
Eligen productos familiares y marcas establecidos” (p.68).
Dentro de los gamers se podrían clasificar como aquellos que no cambiaron
inicialmente a Playstation por el respeto hacia la marca Nintendo, los que creían
que el juego online iba a perder la interacción entre personas que juegan en la
misma sala o los que hoy en día no creen que las tablets puedan ser un
competidor para las consolas.
Triunfadores
“Motivados por los logros y tienen abundantes recursos. Los triunfadores tienen
estilos de vida orientados a metan que están centrados en la familia y en la
94
carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de estimulación o cambio.
Prefieren productos Premium que reflejen su éxito frente a sus pares” (p.68).
Este caso es en donde se encuentra la gente que compra consolas, juegos o
gadgets para presumir que lo tienen, sin importar si querían un Wii U o no.
También suelen comprar juegos de moda y, aunque la siguiente clasificación será
por su competitividad al momento del juego, se puede adelantar que tienen
tendencia a ser gamers aplicados y a tener mayor gusto por las consolas de
Microsoft y Sony.
Esforzados
“Motivados por los logros con escasos recursos. Los esforzados son modernos y
amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener
intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de
individuos con mayor riqueza material” (p.68).
En el mundo de los videojuegos los esforzados son aquellas personas que
desean cambiar de consola, pero esperan a que esta alcance un precio más
accesible. Por toda su descripción son propensos a ser amantes de los juegos y
gran parte del mercado mexicano se encuentra ubicado en este grupo.
Experimentadores
“Motivados por la autoexpresión y recursos abundantes. Los experimentados
aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la
estimulación proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una
proporción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y
entretenimiento” (p.68).
Estos también pueden ser considerados los causantes del éxito de Wii y,
posteriormente, de Kinect, dado su potencial económico y su búsqueda de nuevas
experiencias que los alejaran del control tradicional. Junto con los innovadores son
el target principal en el lanzamiento de nuevas consolas y gadgets.
95
Hacedores
“Motivados por la autoexpresión y los recursos escasos. Los hacedores valoran lo
práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su
tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor
sobre el lujo, compran productos básicos” (p.68).
Estos, a pesar de que no les gusta gastar, también aprovechan las ventajas que el
gaming da como actividad recreativa, aunque no suelan comprar las consolas de
moda. Ellos gustan de consolas para varios jugadores, seguramente van una o
más generaciones atrasadas y seguramente la tienen en una sala común.
Sobrevivientes
Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen menor
cantidad de recursos no exhiben motivación primaria, a menudo se sienten
impotentes. Sus precauciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre,
por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía con
descuento.
A pesar de que en principio se pensaría que estos no pueden ser un grupo que
genere ingresos a la industria, sobretodo en Asia y América Latina se tienen
productos exclusivos para ellos que, aunque van mucho más de una generación
detrás de la tecnología moderna, sirven para cubrir sus necesidades de
entretenimiento, e incluso de aspiración. Dentro de los productos que compran se
pueden mencionar las consolas réplica de Gameboy o el NES con más de 30
juegos dentro de ella. De hecho tal es su importancia que en América se lanzó una
consola llamada Zeebo que pretendía llegar a estas personas, pero fue un fracaso
rotundo al grado que sus servicios sólo duraron 6 meses.
3.2.2 Perfil del jugador a través de sus conductas de juego
Ahora bien, claro que el videojuego debe ser adquirido por los innovadores,
esforzados, experimentadores, etc. para que los anuncios puedan llegar, pero una
96
parte medular para comprender si la publicidad puede funcionar dentro del juego,
es identificar a la persona a la que se le hablará, no sólo por su comportamiento al
momento de adquirirlo, sino a la hora de jugarlo.
Esto es lo que los desarrolladores analizan a la hora de preparar juegos para el
mercado, pero hablando más específicamente del mercado mexicano, la
respuesta a la que los desarrolladores nacionales han llegado, según la entrevista
que concedió Andro Miralrio, es que los jugadores mexicanos buscan productos
parecidos a los realizados para los estadounidenses, lo que ha permitido que el
mercado se halla desarrollado de mejor manera que el del resto de Latinoamérica,
sobre todo a nivel comercial dadas las importaciones. Pero también confesó que
estos son aún más complicados de complacer, ya que la misma geografía que nos
coloca entre Norteamérica y Sudamérica, hace que el perfil sea tan peculiar que
aún no se haya comprendido del todo, claro sin mencionar que la inversión para
desarrollar juegos que cumplan con estas características son mucho mayores de
lo que los empresarios podrían solventar de inicio.
Para fortuna de este estudio, durante el proceso de redacción se encontró que la
agencia de investigación de mercado De la Riva Group, también se encontraba
analizando el mercado mexicano de videojuegos, y más específicamente al
jugador mexicano, por lo que con este estudio se pudo profundizar de una mejor
manera la psicología y comportamiento de los jugadores, además de que romper
la barrera que divide al mercado en el clásico hardcore del casual.
Esta nueva clasificación divide al jugador en un plano cartesiano cuyos ejes son el
modo en el que la persona utiliza el juego, ya sea actividad básica u ocasional, y si
juega solo en la sala de su casa o acompañado por amigos y familiares. Estos
ejes crean cuatro cuadrantes donde dependiendo de su colocación se encuentran
seis perfiles de jugador que se describen a continuación:
97
Gamer devoto
El gamer devoto es aquel que tiene como actividad básica el gaming y que
además le gusta jugar sin compañía. Estos, en su mayoría, son hombres entre 19
y 24 años y son el segmento que más tiempo dedican al juego, convirtiéndolo en
una de sus prioridades al momento de acomodar sus horarios, al grado que
también puede significar el sacrificar horas de sueño, tarea, trabajo o convivencia
social, por lo que 6 de cada 10 juegan por lo menos una vez al día.
El driver que mueve a estas personas a hacer esto, es la inmersión y experiencia
que un videojuego puede dar contra otras actividades, motivo por el que son los
que más se interesan en conocer los mundos virtuales que recorren y siempre
obtener buenos resultados en el mismo, motivo por el que el 88% de estos se
considera un buen jugador.
Estos también son aquellos que orgullosamente se autodenominan gamers, y por
la misma razón sólo la mitad pasa tiempo con juegos casuales, ya que en su
mayoría prefieren tener una consola portátil para los recorridos largos o momentos
de espera que utilizar un celular o Tablet cuando están lejos de su computadora
(46%) o su consola fija (41%).
Los géneros, que según la clasificación mencionada en el capítulo anterior, más
llaman su atención de manera ordenada son Conflict, Reality, Civilization y, por
último, Community, los cuales curiosamente no lo atraen por el hecho de competir
contra humanos, sino contra la misma computadora.
Como consumidor, estos representan un fuerte ingreso para las empresas de
videojuegos debido a que les gusta llevar su vicio un paso más allá, lo que los
hace comprar aditamento extra, leer teorías sobre el juego, comprar colecciones
especiales, ver documentales sobre lo que va más allá del título que vieron,
invertir en mejoras para sus equipos como tarjetas de memoria o controles y, cada
5 años y medio, tratar de comprar las nuevas consolas en su lanzamiento.
98
Gamer aplicado
Otro tipo de gamer que tiene dentro de sus actividades básicas el uso de los
videojuegos es el gamer aplicado, el cual además beneficia en gran parte a la
industria porque suele incrementar el tráfico de jugadores gracias a su tendencia
de buscar gente contra la que competir, lo que hace que otros jugadores que no
conocían un juego o no se interesaban en ellos comiencen a tener contacto con
ellos.
El driver de estos jugadores es, como se dijo en el párrafo anterior, la
competencia, lo que los hace siempre tratar de dominar el juego antes de retar a
otras personas, característica que también refleja que son más sociables que los
devotos. Estos son en su mayoría hombres entre 19 y 34 años con un 64%, y
suelen pertenecer al nivel socioeconómico C+.
Por supuesto que el género que más les apasiona es el Community, pero también
pueden sentirse atraídos hacia Conflict y, ocasionalmente, hacia los Active dada
su posible pasión por la actividad física.
Estos consideran que los videojuegos son un estilo de vida y pueden denominarse
deportistas digitales, aunque en su mayoría también gustan de los deportes físicos
y estos se consideran en un 90% buenos jugadores. Sus hábitos de consumo con
la industria pueden reflejarse en todo producto que pueda servir como un medio
para demostrar su superioridad, es decir la compra de suscripciones en línea,
inscripciones a torneos o alimentos y bebidas para invitar amigos a jugar.
Gamer automatizado
El último gamer que se encuentra en la parte alta de la clasificación que tiene al
juego como actividad básica es el automatizado, perfil que se describe como “la
nueva generación acostumbrada al juego en todas partes y que serán los
responsables como la masificación del medio” (De la Riva Group, 2012).
99
Estos son en su mayoría adolescentes entre 12 y 18 años que van desde el nivel
socioeconómico D+, aunque también es una definición perfecta para los jugadores
mayores de clases A y B, debido a que su trato al juego es como algo cotidiano
por el poder adquisitivo con el que cuenta que les permite tenerlo desde el
momento de su lanzamiento.
Este gamer es en definitiva el que piensa en los videojuegos como la generación
anterior en las películas, poco se interesan en la historia, pero de todos modos van
al cine e incluso compran mercancía de sus juegos favoritos. Curiosamente estos
se consideran jugadores casuales porque no se apasionan por toda la industria,
sino por productos específicos, pero de todos modos son el segundo grupo que
más horas pasa tras una pantalla.
Estos no tienen preferencia en jugar solos o acompañados, o ni siquiera por un
género en específico, ya que se muestran indiferentes ante el juego y también los
que menos culpa sienten al dejar de realizar otras actividades por jugar, dato que
empata con su poca capacidad de sólo jugar 15 minutos y dejarlo.
Estos, a pesar de depender aún de sus padres, son un excelente mercado dado
que compran todo tipo de souvenirs de su juego favorito, claro que el reto es lograr
atrapar a este tipo de jugador dado que está acostumbrado al cambio rápido.
Estos tienen debilidad por la tecnología, ya sean celulares o gadgets, y en general
pueden ser un perfil muy parecido a los experimentadores dentro del diagrama de
VALS.
Player social
El primer grupo de los jugadores que encuentra al juego como una actividad
ocasional, es decir el primero de los grupos de jugadores casuales o players,
como los llamó De la Riva en su estudio, son los social, quienes se caracterizan
por “universalizar los videojuegos al hacerlos parecer para personas normales y
que son una oportunidad de diversión sin presión ni competencia seria” (De la
Riva Group, 2012). Esto quiere decir que ven al juego como una oportunidad para
100
socializar, por lo que no acostumbran jugar solos, así que si no tienen con quien
jugar o convivir suelen salir a buscar con quien convivir antes que quedarse en
casa con un videojuego.
El 58% de estos son mujeres y son reconocidas como personas entre los 19 y 24
años de edad. Estos son prejuiciosos hacia el mundo de los videojuegos y no
están de acuerdo que el gaming sea un estilo de vida ni que jugar muchas horas
te haga un buen jugador. Por supuesto que sus juegos favoritos son Community,
junto con Active y Square.
Entre los satisfactores que se le puede ofrecer a estos jugadores se encuentra
cualquier producto o servicio que pueda darles una excusa para convivir con otras
personas como restaurantes, cafeterías, juegos de mesa, cafeteras, centros de
entretenimiento, series de televisión, clubes deportivos, etc. Eso sí, en ningún
punto le interesará lo que el mundo físico tenga que decirle del juego, pero el
juego sí puede hablarle del mundo externo. Es decir, un título puede recordarle
servicios de comida rápida, como el caso de Draw Something cuando le pida que
dibuje al Coronel Sanders de KFC, pero el restaurante no puede ofrecerle que
descargue un título de su mascota Chicky.
Player oportunista
Este tipo de jugadores son los que juegan solos y de manera ocasional para no
aburrirse. Estos son “los menos involucrados y refuerzan la idea de que los
videojuegos son actividades que te hacen perder el tiempo, pero que pueden ser
controlados” (De la Riva Group, 2012).
Lo curioso en su perfil es que aunque acostumbran jugar solos pueden llegar a
unirse a juegos un poco más sociales, eso sí, la razón de juego siempre será
hacer que el tiempo pase más rápido, no pasar niveles u obtener mejores
puntajes. Su género favorito es el square y algunos juegos community.
Son los más prejuiciosos contra el gaming y creen que las personas que juegan
son hombres antisociales, aunque 45% de las personas encontradas dentro de
101
este segmento han declarado que han llegado a clavarse tanto con un juego que
no pueden dejar de pensar en él. Su perfil de edad es más bien joven, ya que en
promedio tienen entre 16 y 18 años, y también son reconocidos como los clásicos
estudiantes que juegan a la hora de clase o con sus celulares en la sala de
espera.
Por el perfil, no existen productos que se le puedan ofrecer especialmente al
oportunista, ya que básicamente podrían hacer cualquier cosa que no fuese jugar,
aunque por lo mismo de que necesitan que pase el tiempo podrían ser propensos
a comprar teléfonos celulares o, incluso tablets, pero eso dependerá del nivel de
importancia que le dé a la innovación.
Player febril
“Son jugadoras no constantes y que juegan para entretenerse, pero, a diferencia
de los Oportunistas, se clavan fácilmente con algún juego y pueden hacerse
expertas en él. No obstante, rápidamente se olvidan del juego y tienen periodos de
completa abstención” (De la Riva Group, 2012). Normalmente acostumbran jugar
para sentirse actualizadas y son el indicativo perfecto de que un juego está de
moda.
También cree que el gamer es antisocial y creen que los videojuegos hacen
violentas a las personas, por lo que prefieren título de los géneros Square y Active.
Por supuesto que es el segmento en el que menos usuarios jóvenes se
encuentran y en proporción son una mayor cantidad de mujeres que de hombres.
Por la descripción dada por la agencia, estas son en su mayoría amas de casa,
por lo que dentro de los productos que se les puede ofrecer están productos para
el hogar, tiendas departamentales u objetos que pudieran ser atractivos para sus
hijos.
102
3.3 El gasto del videojugador mexicano
Hasta el momento se ha explicado la psicología del videojugador mexicano, desde
lo que lo orilla de forma externa a utilizar el videojuego hasta sus motivaciones
internas, pero para poder cerrar este tema, también es importante tener datos
crudos sobre los jugadores. Estos no se incorporaron antes dado que tan poco es
el estudio que se hace en este mercado y la misma complejidad del análisis, que
no se puede identificar cuánto gasta cada tipo de jugador en el gaming.
Así pues como se ha mencionado a lo largo del trabajo, existen diversos estudios
realizados en el país que han permitido que por lo menos de manera general se
tengan datos de lo que el gamer mexicano gasta en juegos, tiempo invertido o
cantidades que está dispuesta a gastar en esta forma de entretenimiento, por lo
que se ha decidido analizarlos en esta sección de manera general.
En primer lugar, casi el 60% de los jugadores mexicanos estaban dispuestos a
gastar $3,745 en una consola de juegos en el año 2011, $93 menos con respecto
al año pasado, y casi $1,000 menos de lo que en ese año costaba en promedio un
paquete promedio (The Competitive Intelligence Group, 2011). Esto habla de que
el mercado mexicano, así como tiene un fuerte ingreso con los compradores de la
parte alta del VALS, es decir con los innovadores, pensadores, triunfadores y
experimentadores, también depende en gran parte de la parte baja del diagrama
o, en términos de ingreso, en la clase media y, sobretodo, media baja, por lo que
se puede considerar que la mayoría del mercado acostumbra comprar consolas en
su etapa de madurez.
Es decir, que si el promedio de vida de una consola es de 5 años y medio, este es
el tiempo que el hogar mexicano contendrá como aparato de videojuegos principal
a la misma, pero, a diferencia de en países como Estados Unidos o Japón, esta no
será comprada en el año de lanzamiento, sino que se adoptará la nueva
tecnología pasando el segundo o tercer año para que el precio sea
suficientemente accesible para los jugadores.
103
Claro que, como se ha repetido varias veces, la parte fundamental de la industria
no sólo recae en el aparato de juego, sino en su productos complementarios como
son los juegos, de los cuales en la misma investigación de The Competitive
Inteligence, se descubrió que el 69% de los usuarios afirma comprar juegos cada
3 meses con un promedio de gasto de $248. Lo preocupante de este número es
que en promedio un juego es lanzado en $1000, para bajar a la mitad en poco
menos de un año (en algunos casos), así que para que alcance esa cifra se debe
combinar este lapso de tiempo con la compra de productos en el mercado
informal, hecho que un tercio de los encuestados aceptó hacer.
Finalmente un dato que podría ser relevante en el futuro es el obtenido por
NewZoo (2012) en su estudio del mercado mexicano, donde se descubrió que
cada jugador utiliza en promedio 4.8 dispositivos de juego, entre los que destacan
con el 75% de los usuarios los móviles, las consolas y los juegos sociales que
equivalen a 12 millones de usuarios en el país, seguidos por un 69% de sitios de
internet de juegos y descargas para computadora (11 millones de usuarios) y un
56% para juegos de computadora catalogados como Reality Games (9 millones).
Así aunque el gamer mexicano puede ser una pequeña proporción de la población
total del país, sigue resultando un mercado más grande e importante que la
cantidad de gente que se puede encontrar en varios territorios europeos.
Claro que aún falta mucho para que la industria logre identificar todas las variables
que podrían ser de utilidad para comprender por completo a este amplio segmento
de consumidores, pero también es cierto que las que se tienen hasta el momento
son suficientes para poder continuar este estudio y entrar de lleno al tema principal
del mismo, el Product Placement dentro de los videojuegos.
104
CAPÍTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE
COMUNICACIÓN DE MARCA
Para entrar de lleno al tema del In-Game Advertising o IGA, es importante
comprender en primera instancia el conjunto al que pertenece este tipo de
comunicación, es decir el Product Placement, Brand Placement o Emplazamiento
del Producto, como se le puede conocer en español. Para fines de este capítulo el
estudio seleccionado es el realizado por Jean-Marc Lehu en su libro Branded
Entertainment de 2007.
En este libro el autor define al Product Placement como “la integración de un
producto o marca dentro de un medio de entretenimiento, ya sea película, serie de
televisión, o, incluso, es posible encontrar inserciones comerciales en otros
vehículos culturales como canciones o novelas” (Lehu, 2007, p.1). Estos
mensajes pueden darse para que el espectador lo reciba de manera visual,
acústica o una combinación de ambas para maximizar el impacto, ya sea a través
de logos, nombres de marca, productos o empaques.
El objetivo principal de este tipo de comunicar los mensajes es asegurarse de que
el espectador se encuentre con el producto o marca de la manera más clara
posible y sin tener bloqueos perceptivos19 lo que permite que el mensaje llegue a
este, ya sea de forma consciente si se hace de una forma evidente o a través de
una percepción subliminal20. Es por eso que este tipo de mensaje publicitario se
puede dividir en cuatro, dependiendo de lo visible que puede ser:
1. Classic Placement o posicionamiento clásico: es hacer que el producto o la
marca aparezca frente a la cámara dando como principal beneficio su
facilidad de colocación a un costo bajo, pero con el problema de muchas
19
“El bloqueo perceptivo es la selección subconsciente de los estímulos que son amenazadores o
inconscientes con nuestras necesidades, valores, creencias o actitudes” (Schiffman & Lazar Kanuk,
2010, p.164).
20 “La percepción subliminal es la percepción de los estímulos recibidos por debajo del nivel de la
conciencia consciente” (p.160).
105
veces pasar desapercibido, especialmente si hay muchos emplazamientos
dentro de la película, serie o videojuego.
2. Corporate Placement o posicionamiento corporativo: prioriza la marca
paraguas sobre productos específicos, por ejemplo en la película Garfield
de 2004, el protagonista menciona las marcas Ferrari y Jaguar, sin
necesidad de especificar modelos. Su principal ventaja es que es más
simple de colocar en el medio, aunque sea en la postproducción, y que las
marcas envejecen con menos velocidad que los productos, dando mayor
temporalidad al mismo. El inconveniente es que si el espectador no conoce
la marca antes de encontrarse con el mensaje, este puede pasar
desapercibido.
3. Evocative Placement o posicionamiento evocativo: aquí el emplazamiento
es más discreto, ya que la marca no aparece como tal dentro de la pantalla,
pero todo lo que la rodea es tan conocido, que es fácil evocar un recuerdo
de la misma. El ejemplo más claro sería pensar que en una película se
pusiera una botella de refresco con los colores rojo y blanco, que
universalmente puede recordar una Coca-Cola, a pesar de que no tenga el
nombre. Su principal problema es que si existe alguien no conoce el logo,
colores institucionales o cualquier referencia visual que la asocie a la
misma, este no podrá identificarlo a pesar de conocer el nombre o los
productos de la marca. Su ventaja es que este es más sutil y remarca la
diferencia que existe entre el producto y sus competidores.
4. Stealth Placement o posicionamiento sigiloso: es el más discreto e
indetectable de todos y suele estar muy bien integrado a la escena, lo que
hace que genere un impacto mayor al espectador porque nunca se sentirá
como un intento de venta, pero también puede pasar inadvertido por los
espectadores. Por ejemplo, que un personaje como James Bond tome una
botella de agua Evian, sin mencionar nada referente a la acción o al
producto.
Además de estas, existe una quinta técnica que, no es incluida en la clasificación
ya que funciona de manera contraria a la inclusión en los medios, pero que al ser
106
una de las mayores tendencias de los últimos años en este campo tiene que ser
mencionada. Esta es el Reverse Product Placement, que se refiera a “crear
productos ficticios en un mundo ficticio y luego traerlo al mundo real” (Research
Methology, 2012).
Claro que la técnica no es nueva, ya que desde 1994 se pudo ver como Bubba
Gump, un restaurante de mariscos, nació de Forrest Gump, película estelarizada
por Tom Hanks, pero si es una realidad que en los últimos años se ha podido
encontrar en las tiendas productos como la cerveza Duff de los Simpson, las
Ranas de Chocolate de Harry Potter o hasta el papel de impresora Dunder Mifflin
de la serie The Office. Esto no sólo demuestra el poder que las marcas pueden
llegar a tener dentro del entretenimiento, sino la fuerza que esta industria puede
generar en la realidad.
Así pues aunque cada uno de estos puntos es único dentro de la clasificación,
todos logran cumplir con dos de los objetivos publicitarios mencionados en el
segundo capítulo de este trabajo, es decir recordación de marca y persuadir a los
consumidores a utilizar la marca o producto. Lo único discutible es si este tipo de
comunicación es funcional al momento de dar a conocer una marca, ya que
aunque podría hacerse, también puede correrse el riesgo de pasar desapercibida
de no ser muy notorio en la escena.
Independientemente de su forma, algo que también queda claro sobre este tipo de
comunicación, es que no existe un momento preciso sobre cuándo comenzó a
utilizarse, ya que aunque el cine es el medio donde se podría hablar del comienzo
de la comercialización de los posicionamientos, marcas o productos han aparecido
en otros medios desde antes, como recuerda Lehu en su trabajo. El ejemplo que
el autor cita es una pintura de 1881 del pintor impresionista Edouard Monet
llamada Un bar aux Floies-Bergere donde se pueden ver diferentes botellas de
cerveza entre las que se destaca la marca Bass.
Este ejemplo también sirve para mencionar una de las principales ventajas que el
Product Placement presenta, no sólo a nivel comercial, sino narrativo a favor del
107
autor al permitirle utilizar productos que ayudarán a dar realismo a la obra. Tener
marcas conocidas hacen que el espectador se sienta convencido de que es algo
que sucede en su mundo o inclusive utilizando productos como una forma de dar
detalles de los personajes, como es el caso de James Bond que al ver las marcas
de automóviles que conduce indica al espectador su nivel socioeconómico a pesar
de que nunca se llegue a mencionar de manera abierta dentro de la trama.
Claro que también cuando se toca el tema del Product Placement una de las
preguntas más frecuentes, sobre todo para los empresarios que podrían pensar en
utilizar esta técnica, es cuánto le cuesta a la empresa aparecer dentro de una
película, serie o videojuego, aunque curiosamente este tipo de publicidad no tiene
un precio definido “porque no puede existir un precio exacto para un
emplazamiento estándar, cuando no existe un emplazamiento estándar (Lehu,
2007, p. 70)”.
Existen diversas variables que se colocan en la negociación al momento de
determinar cuánto se pagará por el anuncio entre las que se destacan el valor
monetario de la marca que mientras más alto sea mayor será su costo; la
identificación de la marca, que utiliza el mismo principio de la anterior; el
presupuesto de producción para la película, televisión o videojuego, ya que
también habla de la distribución e impacto que esta tendrá para el anunciante; el
tipo y género del mismo; las personas involucradas en la producción dado que
esto en el medio del entretenimiento las celebridades aumentan el valor de una
producción, y por lo tanto del costo de publicidad; la forma de pago, ya que
muchas veces lo que una productora busca con estos acuerdos no es dinero sino
apoyo con la concesión de los productos; la importancia del emplazamiento, su
locación y la integración con la historia; la exclusividad de la marca, el modo de
distribución; o la comunicación cruzada.
Existen diversas agencias a nivel global especializadas para generar la relación
empresa-productora o hasta medir el impacto que un Placement puede llegar a
tener, como New Media Group, I.S.M. Entertainment o iTVX, pero también existen
muchos casos, como sería el de las desarrolladoras de videojuegos mexicanos,
108
que pueden salir a vender de manera individual su proyecto a los posibles
patrocinadores para llegar a un acuerdo con ellos.
La manera de proseguir con este trabajo sería continuar con las ventajas y
desventajas de este modo de comunicar un mensaje, pero antes de hacer esto, se
establecerá el marco teórico de lo que puede ser el In-Game Advertising, para a
partir de eso poder aplicar todo lo que falta por mencionar sobre el Product
Placement en estos productos, es decir, el tema principal de este trabajo.
4.1 La publicidad dentro del juego
De la misma manera que el Product Placement en general, poder dar una fecha o
ejemplo particular del primer tipo de publicidad dentro del juego es una tarea
imposible, en parte porque existen ejemplos como las máquinas de pinball de los
años 60 donde se incluía imágenes de Mustangs como medio de publicidad, pero
que pueden o no considerarse dado que hay teóricos que no consideran a este
tipo de juego como parte del entretenimiento digital actual; u otros como el caso de
Lunar Lander en el que si el jugador aterrizaba en el punto preciso una ventana de
texto le decía “Tú bruto, destruiste el único McDonalds en la Luna” que podría ser
uno de los primeros juegos con una marca integrada, pero que al no ser un
anuncio pagado solamente se le considera uno de los primeros easter eggs21 de la
industria (Shepherd, The History of In-Game Advertising, 2009).
Así es que como no existe un punto preciso, se tendrá que dejar de lado los
antecedentes para entrar de lleno al tema de la publicidad dentro de los juegos.
Claro que aunque este trabajo se especializa en el In-Game Advertising, es
importante mencionar que la publicidad no solamente se integra a los videojuegos
de esta forma, como bien mencionan David Edery y Ethan Mollick en su libro
Changing The Game de 2009, sino que existen seis formas de integrar los
mensajes de marca dentro de la industria que son:
21
Se le conoce como easter egg o huevo de pascua a secretos que los programadores esconden
entro de los juegos como firma personal. Suelen ser referencias a películas, frases famosas,
nombres de personajes famosos o cualquier otro elemento de la cultura popular.
109
1. Anuncios alrededor del juego: “son anuncios experimentados fuera del
gameplay22 del juego. Son el equivalente a un corte comercial de la
televisión o los anuncios alrededor de los artículos de una página de
internet” (Edery & Mollick, 2009).
Estos son cada día más comunes gracias a las redes sociales o los juegos
gratuitos, dado que dentro del navegador o de la ventana del lanzamiento
del programa se pueden colocar anuncios que tienen como ventajas el
hecho de ser más baratos que los que se integran al juego, pueden ser
cambiados paulatinamente sin hacer un gasto de tiempo y esfuerzo en la
programación y, en algunos casos, pueden asociarse a un juego, sin tener
que ver directamente con el mismo. Ejemplo de esto es que un anunciante
quisiera crear impacto en los jugadores de un título medieval pero que al
poner su marca causarían un error de coherencia, como se profundizará
más adelante.
2. Anuncios no integrados al juego: estos son parte del tema de estudio, ya
que están dentro del videojuego, pero no se interactúa directamente con la
marca. Es el nombre que reciben en la industria los comerciales hechos
como Classic Placement o posicionamiento clásico.
3. Anuncios integrados al juego: son aquellos que permiten al jugador tener un
contacto directo con la marca, es decir todos los Corporate Placements
(posicionamientos corporativos), Evocative Placements (posicionamientos
evocativos) o hasta los Stealth Placements (posicionamientos sigilosos).
Estos anuncios integrados, así como los no integrados se profundizarán de
manera especial en el siguiente apartado.
22
Gameplay es el nombre que en el argot del videojuego se le da a la jugabilidad de un título.
Puede referirse a todas las mecánicas que el jugador experimentará mientras que tenga control
sobre el juego.
110
4. Advergames o juegos publicitarios: Videojuegos que son desarrollados
directamente por el anunciante y suelen distribuirse de manera gratuita a
los consumidores. Contrario al Product Placement, los advergames ofrecen
mayor control del negocio con respecto al contexto de que los
consumidores experimentarán su marca y les quita las complicaciones de
operar dentro de las limitaciones impuestas por los desarrolladores de
juego (Edery & Mollick, 2009, p.55).
Este tipo de juegos se mencionan dentro del capítulo tres como parte de la
historia de los videojuegos, ya que durante la época de los 8 y 16 bits,
hacer esos juegos resultaba barato y permitía que personajes como
Chester Cheetos tuvieran su propio juego con todos los elementos de la
marca a su alrededor y que, sobretodo, resaltan los valores de la marca tal
y como se espera que el consumidor los reciba.
Claro que con el paso de los años el desarrollo de juegos comenzó a ser
más costoso lo que hizo que muchas marcas dejaran de utilizar esta forma
de comunicación, con sus contadas excepciones como el famoso caso de
Burger King que en 2006 lanzó simultáneamente Burger King´s Pocketbike
Racer, Big Bumpin´ y Sneak King para el Xbox original, en los cuales su
mascota era el protagonista, y tanto éxito tuvieron que incrementó los
ingresos de la compañía en un 40% (Edery & Mollick, 2009, p.67).
Curiosamente tras el éxito de esta campaña, ninguna otra empresa ha
intentado realizar algo similar al día de hoy dado su alto costo de
producción, aunque si existen otros casos modernos que aunque bien
podrían considerarse advergames, como las expansiones para el juego de
los Sims que vendían catálogos de muebles exclusivos de Ikea o ropa de
H&M para que el jugador los tuviera en su mundo virtual, que aunque bien
son sólo un agregado a un juego existe, pueden recibir este nombre al
hacer que este giro completamente alrededor de la marca.
111
Gracias a los juegos móviles, descargables y los hechos para redes
sociales, hoy en día más marcas comienzan a atreverse a crear juegos
exclusivos de su marca, inclusive marcas mexicanas han recurrido a
empresas como Slang para que se les desarrolle juegos para Facebook
como es el caso de Panadería Bimbo, juego de la misma marca.
5. Adverworlds o mundos publicitarios: uno de los géneros que más atención
ha llamado en los últimos años dentro de la industria del videojuego son los
mundos virtuales en el que los usuarios pueden interactuar con otros para
formar un universo paralelo al de su vida cotidiana.
Dentro de esta clasificación se puede encontrar dos tipos de publicidad, In-
Game Advertising con ejemplos como Habbo Hotel o Second Life que son
mundos particulares sin ninguna marca que los respalde de manera directa,
pero que en ellos las marcas han logrado generar diversos tipos contactos
con los usuarios como Coca Cola que dentro del juego ha creado
campañas BTL como si fueran en el mundo físico; y Advergaming con los
mundos virtuales que las marcas crean para que el usuario interactúe con
ella al mismo tiempo que lo hace con otros usuarios para generar un mayor
sentimiento hacia ella.
Dentro de estos ejemplos se puede citar el caso de BarbieGirls.com de
Mattel en el que los usuarios al registrar un MP3 de la marca Barbie en la
página de internet podían gozar de un universo lleno de los valores de
marca que han hecho a esta muñeca uno de los iconos más grandes de la
cultura popular (pp.75-78).
6. Juegos de realidad alternativa: “son juegos, que como los adverworlds, no
puede considerarse juegos en la esencia tradicional de la palabra, ya que
su objetivo es borrar la división entre el mundo real y el mundo virtual”
(pp.81-83). Estos no tienen una definición exacta dado que los ejemplos
son pocos y diferentes unos de otros, pero en términos generales son
112
aquellos que permiten al usuario combinar las habilidades o destrezas
requeridas en un juego en su vida real.
Un ejemplo podría ser el que se hizo con Halo 2, en el que cuando se lanzó
el primer tráiler de juego, al final aparecía el nombre de un sitio web con la
dirección www.ilovebees.com, el cual no tenía nada que ver con la saga.
Esto provocó que cientos de fanáticos entrar al sitio y comenzaran a
investigar de que trataba, pero para hacerlo tenían que ir completando retos
como encontrar teléfonos escondidos en sus ciudades y los que lograron
contestarlos pudieron hablar con los personajes del juego. Claro que esta
campaña no sólo beneficiaba a la desarrolladora, ya que los teléfonos se
encontraban en puntos como restaurantes de comida rápida o centros
comerciales que se beneficiaron con la presencia de estos jugadores en
carne y hueso.
Como se puede apreciar, la publicidad dentro de los juegos puede presentar
varias opciones para comunicar el mensaje, y aunque la principal discusión podría
ser si conviene más hacer un Product Placement o un juego completo para la
marca, la respuesta es diferente para cada empresa iniciando por el costo de
desarrollo que un juego completo puede significar hasta el análisis de la reacción
que el público objetivo podría tener ante ambos, por lo que será mejor omitir todas
las ventajas y desventajas que presenta uno contra otro y ahondar más en lo que
puede ser el In-Game Advertising.
4.2 In-Game Advertising
El apartado anterior muestra que este tipo de comunicación se puede encontrar en
tres de las categorías básicas de la publicidad de videojuegos, con los anuncios
no integrados al juego, con los integrados al juego y en los mundos virtuales de
cualquiera de estas dos formas.
Y antes de comenzar a argumentar si uno de estos tipos es mejor que otro, es
necesario aclarar que diversos estudios, como el realizado por Siva K.
113
Balasubramaninan, James A. Karrh y Hemant Patwardhan (Edery & Mollick, 2009)
o el mostrado en 2004 por Activision y Nielsen (Lenderman, 2006), demuestran
que a nivel psicológico los anuncios que presentan mayor integración en el juego
suelen tener mayor impacto y recordación en los jugadores que aquellos que son
estáticos, pero también es cierto que los segundos tienen ventajas presupuestales
o de tiempo que los primeros.
Es por eso que como la mayoría de las campañas, lo primero que se debe hacer
para conocer cuál es el más conveniente para una empresa que ha identificado
que la mejor forma de llegar a su target es a través de los videojuegos, es
establecer los objetivos de este tipo de comunicación y que se espera comunicar
con el mismo, claro, además del presupuesto con el que se cuenta para el mismo.
Esta misma decisión llevó a Edery y Mollick a crear un diagrama de árbol para
ayudar al encargado de marca a tomar una decisión basados en estas variables.
El diagrama tiene dos ramas principales, en la primera se encuentra poco
presupuesto de campaña y en la segunda mucho presupuesto. La de poco
presupuesto solamente funcionará cuando el objetivo de comunicación de marca
es dar un mensaje simple, y como resultado su única alternativa será generar un
anuncio no integrado al juego. Por otro lado la rama en la que se cuenta con una
buena cantidad de presupuesto si permite la decisión de dar un mensaje simple o
uno con alta cantidad de información. Si el mensaje es simple, el árbol permite que
el personal elija cualquiera de las dos formas de comunicación (integrado o no
integrado), pero si se quiere dar un mensaje con alto nivel de información, la única
alternativa posible es hacer un anuncio con alta integración al juego.
Claro que los anuncios con alta integración al juego son los que mayor impacto
generan, pero también es importante identificar que si lo único que se busca es
tener una presencia de marca en el lugar adecuado para que el target lo
identifique se puede hacer lo que hicieron Electronic Arts y Gatorade para el juego
de fútbol americano Madden 13, en el que al momento en que aparecen
estadísticas que para la marca resultan importantes colocan un letrero de
“Gatorade presenta las yardas recorridas”, haciendo que los jugadores sigan
114
identificando a la bebida como una parte importante para el deporte, dentro de un
deporte digital.
Por otro lado, un ejemplo de una alta integración que involucra presupuesto,
dinero y una excelente coordinación en tiempo de lanzamiento al momento de
ejecutarse, es el que hicieron Ubisoft y Sony Ericsson en el juego Splinter Cell:
Pandora Tomorrow, en el que el protagonista Sam Fisher, un agente secreto que
debe infiltrarse en diversos escenarios para obtener información y acabar con
diversos males, mientras está en una misión se tenía que detener para recibir
llamadas de sus superiores en teléfonos T637 y P900, momentos en los que la
cámara hacia un acercamiento a los móviles para poder conocer las misiones. La
ventaja de este anuncio en especial es que los teléfonos estaban tan integrados al
juego y la trama que el jugador no sentía que eran un intento de venta y además
que comenzaban a identificar rasgos del teléfono como novedoso y cómodo.
4.2.1 Ventajas del Product Placement
Y ya que en los ejemplos se comenzaron a mencionar algunas de las ventajas que
presenta el Product Placement, es el momento adecuado para comenzar un
apartado en el que se enlisten todas las que este tipo de comunicación presenta,
comenzando por las mostradas en cualquier medio para proseguir con las
exclusivas de los juegos de video:
4.2.1.1 Realismo
Una de las características que siempre se le han asignado al Product Placement,
ya sea en novelas, películas, series o videojuegos es el hecho de poder permitir al
espectador sentir que la historia que está siguiendo se está llevando a cabo en el
mismo mundo que el suyo, creando un nexo entre la ficción y la realidad, y dado
que el mundo actual está repleto de marcas es poco creíble que un retrato de
grandes ciudades no tenga un simple espectacular colgando en las calles.
Un buen ejemplo para entender que la publicidad y las marcas son parte de la
cultura moderna son las palabras del productor de la saga de Volver al Futuro de
115
Robert Zemeckis, quien a la hora de crear la trilogía de ficción encontró en las
marcas algunos elementos para plantear que la historia ocurría en este universo,
además de agregar valor a la misma con elementos temporales de los productos.
“En términos de crear el pasado, una forma de hacerlo es con las marcas. Hicimos
un esfuerzo para encontrar productos que tuvieran diferentes logos en el pasado.
En las películas de los 60 o 70 se usaban gasolineras sin nombre, eso es ridículo.
Esa gasolinera es de alguien” (Cute Gecko, 2012).
De hecho, para los artistas puede llegar a ser tan importante este nexo que las
marcas pueden dar entre realidad y ficción que en un principio el Product
Placement nació para ello, no como una forma de comercializar su obra como
puede llegar a serlo hoy en día.
4.2.1.2 Técnica aceptada por la audiencia y benéfica para la imagen de marca
Al aportar un valor agregado como es el darle un sentido de realismo a la historia,
la audiencia, lectores o jugadores tienden a aceptar este medio de comunicación e
incluso llegar a sentir mayor afecto por las marcas que aparecen en el medio del
entretenimiento, ya que hacen creer que estos productos o servicios tienen un
valor mayor que los que se promocionan en otros medios, lo que ayuda a cumplir
uno de los mayores retos del marketing moderno.
Según diversos estudios entre los que destacan el de Israel Nebenzahl y Eugene
Secunda en 1993 en Actitudes del Consumidor hacia el Product Placement en
películas, el de David Kaplan en el 2005 llamado Product Placement: bien
posicionado dentro de los consumidores (Lehu, 2007) o el de New Media
Strategies de 2006, se muestra que entre el 65% y el 70% de los usuarios
“aceptan la integración en series de TV, películas y videojuegos siempre y cuando
no les arrebate la experiencia de entretenimiento” (Johannes, 2006).
Además de que otros investigadores como Grogorovic, Constantin y Panda
señalan que el Product Placement pasa como un mensaje de publicidad
irreconocible para el espectador o jugador, haciendo que estos no lo ignoren por lo
116
menos de un inicio, como suele ocurrir cuando estos se dan cuenta de la
persuasión del anuncio (Küster, Pardo, & Suemanotham, 2010).
Entre los ejemplos de cómo el Product Placement ha ayudado a mejorar la imagen
de las marcas se pueden encontrar la presentación de Dell como un gran
reclutador de talento en el área de tecnología con su aparición en la película The
Recruit de 2003, el shampoo Head & Shoulders en la película Evolución (2001) en
donde sirve para exfoliar a los extraterrestres o hasta la película de Moulin Rouge
(2001) que sirvió para reposicionar el cabaret francés (Lehu, 2007, p. 69).
4.2.1.3 Mayor ROI que medios tradicionales
Uno de los mayores problemas que puede presentar el Product Placement es la
medición de su impacto en las ventas, sin embargo hay empresas que han logrado
cuantificar esta decisión al contabilizar el precio por impacto que puede dar ser
parte de un medio de entretenimiento.
Un ejemplo claro es el de la marca Phillips que a través de un artículo de la
Washington CEO Magazine en el que su CEO de Norteamérica, Brent Shafer,
comentó de los beneficios que ha obtenido de publicitarse con Product Placement
en las series ER y Grey´s Anatomy.
Estas relaciones son ganar-ganar porque estas producciones necesitan
apoyo y nosotros necesitamos construir un reconocimiento de marca que
podría costarnos entre 7 y 8 millones de dólares si compráramos el tiempo
al aire y que nosotros recibimos gratis a través de tratos de Product
Placement (Calabro, 2007).
Claro que no todas las marcas tienen estos gastos y menos la capacidad de
negociar con productoras el ofrecimiento para que no tengan costo sus
apariciones, pero es cierto que en promedio un comercial de 30 segundos puede
117
costar desde $10,000 hasta más de $600,00023 (Medios Publicitarios Mexicanos,
2011) sólo por una exhibición, mientras que el Product Placement puede llegar a
costar una pequeña fracción del mismo, aunque claro que esto sería negociando
todos los acuerdos que este pudiera involucrar, por un promedio de impactos
mayor a 300 segundos (Jernigan & Andrews, 2012). Esta razón es por la que, por
lo menos para empresas grandes, el Product Placement puede significar un
retorno de inversión (ROI) más elevado que con una campaña normal.
4.2.1.4 Target específico
Como se mencionó en el segundo capítulo, uno de los retos más complejos del
marketing moderno es lograr identificar al target objetivo y llevarle el mensaje
correcto al mismo, y otra de las ventajas que la industria del entretenimiento puede
ofrecer a las marcas es precisamente llevar el mensaje a las personas adecuadas.
Las películas se hacen para llegar a una audiencia específica, mismo caso para
las series y los videojuegos, por lo que aliarse con una productora o desarrolladora
con la finalidad de llevar un mensaje es benéfico para la marca, ya sea dentro de
la pantalla o fuera de la misma.
Por ejemplo, los Gamer Devoto que se mencionaron en el capítulo anterior en
general tienen entre 19 y 24 años y les gustan los juegos de conflicto, así que se
puede intuir que también son un target potencial para las películas de
superhéroes, razón por la que en 2005 Warner Bros colocó en el juego Splinter
Cell: Chaos Theory un poster de la película Batman Begins (Yi, 2005), o las
mujeres que seguían la serie de Sex & The City que hicieron que una marca de
cupcakes llamada Manola Bakery pasara de tener una tienda a tener seis en dos
países (Russell, 2012).
Claro que también cuando una película tiene un target más abierto como E.T. que
es una película familiar donde diversos perfiles de consumidor se sientan en la
23
Estos datos son tomados de las tarifas de Televisa y TV Azteca, ya que en provincia se puede
contratar comerciales por mucho menos precios, pero también llegan a una audiencia mucho
menor, por lo que no se consideraron símiles a lo que puede ofrecer un Product Placement.
118
misma sala, existen marcas que pueden aprovechar esa amplia gama de
espectadores para causar un impacto como lo hizo Reeses Pieces´ quienes tras
su aparición en el éxito de Steven Spielberg aumentaron sus ventas en un 66%
(Lenderman, 2006, p.195).
4.2.1.5 Resalta valores de marca
Así como en el ejemplo mencionado de Sony Ericsson y Splinter Cell, otra de las
ventajas del Product Placement en general es el hecho de poder ofrecer de
manera indirecta algunos rasgos del producto o marca, ya sea a través de su uso,
por la forma en la que se utiliza o simplemente por el ambiente que lo rodea.
Uno de los personajes que más se mencionan en todos los textos de Product
Placement es James Bond, quien a lo largo de los años ha estado rodeado de
marcas que han gozado del renombre de ser usados por un personaje elegante y
distinguido, como los relojes Omega, los automóviles Aston Martin o el
champagne Bollinger. Así pues estos productos ayudan a que el 007 adquiera
adjetivos como elegante, atrevido, único o codiciado, mientras que el mismo
personaje se puede otorgar los mismos a las marcas de bebida o automóvil que el
conduce, creando una dualidad única que da estatus a ambos.
Claro que existen otros ejemplos en los que los mismos personajes hacen
mención de los valores de marca, como los hechos por el personaje de Sheldon
Cooper en The Big Bang Theory, que incluso algunos han sido premiados por la
empresa Nielsen como algunos de los Product Placement más recordados de los
últimos años. Un ejemplo es un capítulo en el que el físico coloca una serpiente en
el escritorio de uno de sus amigos, pero al tener fobia a los gérmenes corre a
ponerse gel antibacterial de la marca Purell (Stampler, 2011), lo que hace gozar a
la marca como una de las más efectivas para quitar bacterias.
119
4.2.1.6 Ser parte de una experiencia
Las películas, series, libros, videojuegos, música, etc. ha final de cuentas son una
experiencia que atrae al espectador por voluntad, lo que permite que el espectador
lo vea sin bloqueos perceptivo, contrario a los mensajes publicitario dentro medios
tradicionales que si bien pueden no ser bloqueados de manera externa por el
consumidor, si puede hacerlo de manera cognitiva.
Claro que tanto ha sido el éxito del Product Placement gracias a esta ventaja, que
comienza a haber una sobre exploración de la misma, como bien menciona
Lenderman, por lo que el mercadólogo debe tener mucho cuidado a la hora de
utilizarlos o si no estará perdiendo las grandes ventajas que puede presentar el
ser un elemento complementario en el espectáculo.
4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising
Además de las anteriores existen otras ventajas que el Product Placement puede
ofrecer sobre la publicidad tradicional sin importar el medio en el que se realice
como son el poder salvaguardar la marca en un marco de tiempo indeterminado o
ser asociado con celebridades, pero dado que este trabajo está enfocado en el In-
Game Advertising, es momento de resaltar las ventajas adicionales que un
videojuego puede ofrecer como medio de contacto con respecto al otros canales
de entretenimiento como las series, películas o hasta libros.
Es importante aclarar que en los siguientes apartados sólo se mencionarán
aquellas con respecto a la generación de impactos o a favor del contacto con la
marca y no las que el medio de los videojuegos dan como tal como medio de
transmisión como podría ser la portabilidad, la obtención de información de los
usuarios o la imposibilidad de saltarse los anuncios, dado que estas son parte del
tema de Product Placement.
120
4.2.2.1 Inmersión
La palabra inmersión se refiere a la “acción y efecto de introducir o introducirse en
un ámbito real o imaginario” (Real Academia Española, 2012), y en el caso de los
videojuegos es muy utilizado cuando se habla de que un usuario o jugador “tiene
la sensación de estar localizado espacialmente en el ambiente de un juego”
(Madigan, 2010).
Este proceso de integración del jugador al mundo virtual también es conocido
como presencia espacial, y se da cuando un jugador forma un modelo mental del
juego tras notar imágenes, movimientos y sonidos hasta poder crear incluso
algunas suposiciones sobre el mismo mundo virtual, hasta que este decide si le
gusta estar más en ese mundo o en el mundo real, ya sea de manera consciente o
inconsciente.
Claro que existen juegos con mayor grado de inmersión que otros, como los
juegos de rol en los que el jugador crea un personaje hasta darle una vida propia a
través de la personalización o la toma de decisiones, pero a final de cuentas todos
los juegos pueden causar cierto tipo de inmersión, ya que pueden hacer que el
jugador deje de prestar atención a su alrededor para concentrarse en la pantalla,
de manera similar que la televisión o los libros.
La diferencia entre esta inmersión en otros medios con respecto al de los
videojuegos es que para poder participar en estos la concentración y atención es
primordial, ya que “contrario a lo que pasa con los televidentes, los videojugadores
están enfocados e involucrados en la experiencia de juego. Constantemente alerta
y responsables de cada elemento de la pantalla, por lo que son una audiencia
cautiva” (Engage, 2012).
Así pues aunque una persona tenga la televisión encendida durante 5 horas
seguidas, el televidente puede levantarse para ir al baño, a comer algo, hablar por
teléfono, etc. sin realmente la necesidad de prestar atención, contrario a los
videojuegos que forzosamente requieren de la interacción del usuario para poder
121
cumplir continuar su uso, dando una ventaja a nivel comercial porque
forzosamente el jugador tendrá que mirar la pantalla al participar en el juego, lo
que amplía las posibilidades de que se encuentre con un anuncio dentro del
mismo que en un Product Placement integrado a una serie o programa. Aunque
claro está que también las películas pueden tener este factor siempre y cuando se
vea en una sala de cine.
4.2.2.2 El juego reduce tiempo de televisión
“Nielsen ha identificado un declive de casi el 10% en los ratings de televisión entre
hombres entre 18 y 34 años debido al uso de videojuegos” (Yi, 2005), y aunque
para México no existen estas cifras, gracias a otros estudios como el hecho por De
la Riva se puede inferir que los mexicanos también están cambiando su tiempo de
televisión por el uso de videojuegos, sobretodo en el mismo segmento y en clases
socioeconómicas de la A a la C.
En este ejemplo en el que la agencia de investigaciones De la Riva Group
encuestó a mil videojugadores se descubrió que las consolas consumen más de
13 horas de juego a la semana, mientras que las apps de juego de los
smartphones de los players funcionan 14 horas en el mismo periodo, y de estos
últimos el 60% se gastan en los hogares dando como resultando en 8.4 horas que
disminuyen, sino por completo el uso de la televisión, en general si quitan la
atención de la misma (De la Riva Group, 2012).
Por lo tanto a los impactos que las marcas que se anuncian en el medio tradicional
disminuyen significantemente, y la única forma de recuperarlos es anunciándose
en el medio que ha sustituido al medio tradicional, es decir, los videojuegos, ya
sea de consola, móviles o computadora.
4.2.2.3 Los jugadores pasan más tiempo expuestos que un espectador
Los videojuegos tradicionales como Super Mario tenían un principio y un final,
ahora estos no sólo suelen ser de tiempo infinito como Minecraft o Farmville, sino
122
que los juegos que tienen un modo historia también suelen tener un modo
multijugador que estará disponible para el gamer o player hasta que este se canse
de jugar con sus amigos, dando un tiempo de vida indefinido a los juegos,
contrario a los 30 minutos que dura un programa de televisión o las entre hora y
media y tres que puede llegar a durar una película.
Esto no sólo puede significar un menor costo para las marcas a la hora de sacar el
promedio de gasto por impacto, sino que también permite tener un mayor contacto
con los usuarios con respecto a los que provoca un Product Placement en medios
tradicionales. Simplemente si una marca tiene un impacto por cada hora de
película y sé supone que esta puede llegar a verla tres o cuatro veces se tendría a
lo más 8 impactos, mientras que un juego que en promedio se juegan 10 horas,
sólo con que se tenga un impacto cada hora tiene más que en otro medio.
Claro está que la duración promedio de un videojuego no es tan estable como en
otros medios, y más en juegos móviles o sociales que dependen en gran parte del
gusto del usuario, pero si el promedio de un jugador de Zynga es de 210 minutos
mensuales, como se vio en el capítulo 3, y que en el peor de los casos juego de
consola consume, en el peor de los casos, por lo menos una hora antes de ser
quitado del aparato24, mientras que en promedio se registra que un jugador pasa 8
horas por semana (Takahashi, 2010).
4.2.2.4 Personalización temporal o por localización
Como se señala en el capítulo tres, una de las tendencias del juego es el uso de
internet como parte primordial de la experiencia, no sólo hablando en computadora
o PC, sino también con las actualizaciones que las mismas aplicaciones de
Android y IOS piden a los usuarios cada cierto tiempo. Esta tendencia también es
una ventaja que los videojuegos pueden tener con respecto a medios
tradicionales, ya que a través de parches, contenido descargable o actualizaciones
24
Información obtenida de Raptr, la red social para videojugadores tras analizar más de 50 perfiles
de manera aleatoria.
123
los desarrolladores pueden cambiar los anuncios encontrados en el software como
si de una página web se tratase.
Es un hecho que también esto es algo que algunas películas pueden implementar
cambiando espectaculares que se muestran en las películas por otros en la
transición de cine a dvd o blu-ray, pero es cierto que si se deseara los juegos
podrían hacer actualizaciones dentro del juego cada que fuese necesario.
Un ejemplo fue el contenido descargable de la Eurocopa 2012 para FIFA 12 de
Electronic Arts, que aunque no aportaba grandes cambios en el juego, para dar
realismo con respecto a la competición de moda hizo que todas las
presentaciones antes del partido cambiarán incluyendo las vallas que rodeaban
las canchas de juego para que estos fueran los mismos que un espectador
encontraría si viese partidos del evento deportivo.
Otra ventaja que esta tecnología de descargas y actualizaciones puede otorgar a
las marcas es que gracias a la conexión a internet los servidores de los juegos en
línea o consolas registran en qué país se encuentra el jugador, lo que podría
inclusive permitir que los anuncios se adecuasen a la región del jugador. Es decir
que si se encuentra jugando Angry Birds en Estados Unidos, al fondo pudiese
encontrarse con letreros de papas Lay´s, mientras que su contraparte mexicana
podría ver en el mismo sitio uno que dijese Sabritas.
Cierto es que un defecto de esta técnica es que no puede utilizarse si las marcas
se integran a la trama y que también el cambio de marca por región está sujeta a
que la historia no se lleve en un lugar determinado, pero si se sabe ejecutar es un
valor agregado que el juego ofrece sobre otros medios de entretenimiento.
4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising
Como todo tipo de publicidad, el In-Game Advertising también tiene ciertas
desventajas que pueden ser perjudiciales a la marca, pero la realidad es que
independientemente del hecho de que no toda la población mundial puede ser
expuesta a estos anuncios por la disponibilidad de los juegos o por el mismo poder
124
adquisitivo, el resto de las fallas que este formato de comunicación presenta no
son exclusivas en los juegos, sino del Product Placement en cualquiera de los
medios en los que puede aparecer o hasta de la publicidad en general.
Entre estas dificultades que se pueden presentar al momento de querer integrar
una marca a un juego que son las mismas que cuando se desea hacerlo con una
película, serie o video, se pueden nombrar la dependencia en el éxito y
distribución del medio, que si este recibe una mala crítica puede llegar a perjudicar
a la marca, problemas temporales entre el lanzamiento del juego y del producto o
inclusive los problemas creativos que se generan entre el equipo de trabajo con el
equipo responsable de la marca, ya que mientras los primeros buscan contar una
historia, los segundos quieren causar un impacto comercial en el espectador,
objetivos que en ocasiones pueden divergir en algún punto de la producción.
Además de estos existe también el hecho de que una marca sólo se puede
integrar a otro medio siempre y cuando sea creíble que esta puede ser parte de su
mundo, es decir, las marcas no pueden anunciarse en universos o temporalidades
en el que no existen como la Edad Media o películas de ciencia ficción que
ocurren en universos lejanos para no generar un choque con la “realidad” de la
historia. Esto es una desventaja porque existen grandes franquicias el cine como
Star Wars o en los videojuegos como Halo o The Elder Scrolls que serían el
perfecto escenario para enviar un mensaje al target de una marca, pero que la
misma trama lo hacen imposible.
En estos casos lo que las marcas hacen es utilizar una licencia de uso de marca
para que cuando salen películas como Harry Potter las latas de Coca-Cola tienen
a los personajes en las latas o estos aparecen en los paquetes infantiles de
McDonalds y Burger King, además de que más del 40% de los juegos ocurren en
escenarios adecuados para la integración de marcas (Edery & Mollick, 2009).
125
4.3 Efectividad del In-Game Advertising
Es cierto que por las características de la industria mexicana, el estudio sobre si
funciona o no la publicidad dentro del juego suele quedarse en una forma teórica,
y con justa razón dado que la falta de software en el cual poder incluir anuncios de
este tipo no generan una necesidad de estudio formal sobre el tema. Es por eso
que para comprobar si el In-Game Advertising genera un impacto real dentro de
los jugadores se han recopilado diversos estudios internacionales en los que se
busca medir los efectos que la publicidad dentro del juego tiene sobre ellos.
Entre las semejanzas halladas en diversos estudios, se encuentra que en
contrataste con otros medios de publicidad, el In-Game Advertising es bien
recibido por los espectadores siempre y cuando estos sirvan para aportar realismo
al juego, como por ejemplo el estudio realizado a través de escalas de Likert de 1
a 7 el IGA se colocó en un rango entre 4.3 a 5.7, (Nelson, Keum, & Yaros, 2004),
sólo teniendo resultados negativos de aquellos usuarios que ven todo tipo de
publicidad como negativa.
Así pues marcas como Puma que en el juego True Crimes: New York City logró
crear una buena integración marca-juego no sólo logró comunicar su mensaje,
sino que además recibió una buena aceptación por parte del público hacia su
publicidad, como demostró Susan Auty en una conferencia que dio en la
Academia de Marketing Europeo en el 2005 (Lehu, 2007).
Además de esto, también diversos estudios como los de Keller en 2003, Shrum en
2004 y Haugtvedt, Machleit y Yalch en 2005 demuestran que cuando un
emplazamiento hace que el personaje principal del juego interactúe con un
producto se crea un marco para que el consumidor comprenda sus funciones, así
como los atributos intrínsecos que rodean al mismo (Küster, Pardo, &
Suemanotham, 2010).
No sólo los IGA integrados tienen ventajas, ya que estudios como Impacts of Ad
Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual
126
Environments de Grogorovic y Constantin han comprobado que los anuncios no
integrados tienen una ventaja mayor dentro del juego que en otros medios, esto
debido a que la exposición e imprimación25 permiten que de manera inconsciente
se reciban las marcas que se encuentran en segundo plano del juego por la
exposición que el jugador tiene al estar participando en él (Edery & Mollick, 2009).
Y aunque todos estos estudios pueden parecer aislados uno del otro, existe una
misma conclusión a la que la mayoría de los estudios sobre el tema han llegado, y
es que sí existe una efectividad del In-Game Advertising con respecto al
awareness, o inclusive de conocimiento, de marca que este medio genera en los
consumidores. Entre estos estudios positivos se puede mencionar el que Beirne
realizó en 2008 a través de encuestas para comprobar la efectividad de un
anuncio de Burger King en juegos de carreras, el de Vorhaus a través del mismo
método o la investigaciones de Lee & Faber, Grogorovic & Constantin (Küster,
Pardo, & Suemanotham, 2010).
Además de estos también se tiene el estudio netnográfico26 de Nelson, Keum y
Yaros (Nelson, Keum, & Yaros, 2004), el estudio de memorias realizado por Ho,
Lin y Yang que concluyó que el IGA afecta de mayor manera a la memoria
implícita, es decir la del reconocimiento de marca, que a la explícita que motiva la
compra (Ho, Lin, & Yang, 2011), el estudio realizado por Game Matrix en el que a
través de eye tracking pudieron comprobar que el recuerdo y reconocimiento de
marca de los usuarios de los juegos Need for Speed y FIFA aumentaron en un
30% (Puro Marketing, 2009) o el realizado para One to One Interactive donde se
demostró a través de neuromarketing que este tipo de publicidad genera mayor
reconocimiento y asociaciones positivas de marca (Bardzell, Bardzell, & Pace,
2008).
25
“Estímulo agudo debido a la exposición de cierto evento o experiencia. Por ejemplo, un individuo
que ha comprado un nuevo automóvil que comienza a notar con mayor frecuencia otros
conductores con el mismo modelo que el de ella” (AlleyDog, 2013)
26 Es el estudio de grupos o problemas analizando el comportamiento de los usuarios de una
comunidad en Internet.
127
Aunado a esto, también se ha comprobado a través de los estudios de Nelson y el
Küster, Pardo y Suemanotham que este tipo de publicidad afecta de manera más
directa a los niños o jóvenes debido a que no reconocen el contenido de marca
como un anuncio o intento de venta, sentimiento que va borrándose con el
crecimiento de los consumidores.
Toda esta información indica que el IGA es un método efectivo para la
comunicación de marca, pero también es cierto que a muchas empresas les
gustaría poder medir no sólo la cantidad de awareness que pueden recibir por
medio de esta publicidad, sino el porcentaje de ventas que pueden aumentar si
usan este método de comunicación, algo que por desgracia aún no ha podido ser
comprobado con precisión.
A pesar de esto, sí existen casos en los que las empresas lograron realizar un
cruce de información para conocer el impacto a nivel de ventas que tuvieron sus
campañas. Dentro de estos se encuentra el caso de WWE, la empresa de
entretenimiento deportivo, con su promoción del pago por evento SummerSlam en
el juego Gaia Online. Lo curioso de la campaña es que no fue un IGA normal, ya
que en lugar de poner anuncios del evento en el universo pensando que no habría
credibilidad de que la marca existiera en este universo fantástico, lo que se hizo
fue crear un avatar para sus dos luchadores estelares John Cena y Randy Orton,
quienes aumentarían su rivalidad fuera de los programas de la compañía,
haciendo que incluso los mismos jugadores pudieran apoyarlos en su
enfrentamiento.
La ventaja de esta estrategia fue que se pudo aprovechar el hecho de que en
Estados Unidos el sistema de cable suele ser el mismo que provee el de internet,
permitiendo hacer un cruce de información el día del Pago por Evento para revisar
si el televidente era jugador de Gaia Online, comprobando que esta campaña en
particular si funcionó para aumentar el rating de SummerSlam (Edery & Mollick,
2009).
128
Este caso es uno dentro de los miles que existen en la industria del videojuego, y
si la empresa quisiera comprobar la efectividad en el punto de venta deberá
tenerlo como uno de sus objetivos principales para que cuando llegue el momento
de la planeación se pueda crear alguna dinámica que lograse cumplirlo. Lo que si
se ha logrado comprobar es que el IGA incrementa la intención de compra en un
24%, según la compañía Massive de Microsoft (Jernigan & Andrews, 2012), y
aunque de la intención al momento de compra pueden ocurrir muchas cosas, al
menos es un dato que da seguridad a los inversionistas.
Así pues el In-Game Advertising puede ser muy efectivo cuando se sabe ejecutar,
pero estos mismos estudios también demuestran que cuando un anunciante
rompe con el realismo del juego o interrumpe la inmersión en el juego puede llegar
a provocar el efecto contrario que sería una mala percepción de la marca, por lo
que se debe tener cuidado al momento de realizar la planeación. Esta es la razón
por la que el siguiente capítulo se dedicará a una guía en la que se mencionen los
puntos que las marcas deben de cuidar al momento de incorporar un anuncio
dentro de un juego de video.
129
CAPÍTULO 5. EJECUCIÓN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING
El Product Placement dentro de los videojuegos es una tendencia que se estima
que sobrepase los 1.86 billones de dólares en el año 2013 según la agencia
Research and Markets (Dennis, 2012), pero a menos de que las empresas se
acerquen a una agencia especializada no encontrarán una guía de apoyo que les
indique si son una empresa adecuada para utilizar este medio como contacto o
como planear una estrategia de comunicación con el IGA como uno de sus
elementos, misma que será la aportación que busca dar este trabajo.
La guía aquí sugerida no tiene antecedentes directos, salvo un trabajo presentado
por el IAB In-Game Ad Measurement Working Group que se utiliza para medir los
impactos que cada marca puede tener dentro de los juegos en los que se tiene
presencia, y aunque es claro que su objetivo es distinto al que se planteará a
continuación, es importante destacar que algunos de los temas que esta plantea
se han retomado para la elaboración de esta nueva aportación como son las
variables a medir tras la aplicación de la campaña de comunicación.
Como introducción a la guía actual, la sugerencia hecha por el autor es leer la
misma previa a la planeación de la Comunicación Integral de Marca, dado que
esta busca poner a consideración diversos puntos sobre si el IGA es el medio
adecuado para comunicar el mensaje de marca, y así tomar la decisión de si los
encargados de marca se deben acercar a una agencia especializada para
comenzar a elaborar un plan entre las partes a involucrar, o, si así se decide,
evitar este acercamiento innecesario cuando no se crea que este método de
comunicación pudiese tener un impacto relevante dentro del público objetivo.
Por supuesto se reitera que el primer paso antes de leer esto es tener claro los
objetivos de comunicación de la marca o producto, para así poder analizar la
información aquí presentada con una visión real de a quién se busca transmitir y
así poder considerar este método como el adecuado para llegar al target deseado.
130
5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como
parte de su CIM
En un principio cualquier marca podría utilizar el In-Game Advertising como un
método de comunicación, pero lo cierto es que la realidad en México el problema
que se tiene no es tanto la falta de empresas o marcas que puedan utilizar este
método como forma de comunicar el mensaje, sino que el principal problema que
se tiene es que no existen grandes desarrolladoras en México que generen
videojuegos en los que se puedan promocionar las marcas.
Claro que existen pequeños grupos que comienzan a intentar la programación de
juegos de video, pero en general estos al no tener fondos pueden ofrecer más
bien a las empresas un Advergame que gire alrededor de las marca, dejando el In-
Game Advertising alejado de las empresas mexicanas, principalmente porque no
existen juegos desarrollados en el país salvo la excepción del juego AAA: Héroes
del Ring que sí llegó a contar con la participación de marcas como Comex o
Comercial Mexicana.
Lo que esto provoca es, no sólo que los costos de producción sean más altos, sino
que en caso de asociarse con una desarrolladora internacional como Electronic
Arts, Ubisoft o Activision el alcance de la publicidad no sea sólo local sino
internacional, por lo que hoy en día el In-Game Advertising está destinado a
marcas muy grandes como Telmex, Telcel, Televisa, TV Azteca, Bimbo, Barcel y
Marinela que tienen buena presencia en otros países, pero también es cierto que
estas marcas aunque tienen una fuerte presencia internacional, en su mayoría la
tienen en Centro y Sudamérica, por lo que tampoco es conveniente que utilicen el
IGA, a menos que quieran llegar al mercado norteamericano debido a que, aunque
los videojuegos comienzan a tener relevancia en estas zonas, son mercados de
videojugadores mucho menos desarrollados que el mercado mexicano, por lo que
el impacto aquí no sería tan relevante.
Por todo esto, una de las pocas marcas a las que podría recomendársele buscar
complementar su CIM hacia el exterior sería el mismo gobierno de México con la
131
campaña de la Secretaría de Turismo “Vive México”, la cual por ser patrocinador
del piloto mexicano Sergio Pérez ya apareció dentro del videojuego F1 Race Stars
como parte del automóvil del corredor, pero en este trabajo se considera que la
marca podría aprovechar el medio de los videojuegos para enviar mensajes a
todos los jóvenes gamers alrededor del mundo para atraer su atención a visitar el
territorio nacional. Dentro de este mismo caso también podría incluirse otras
campañas para empresas de turismo como la del centro de atracciones XCaret en
Quintana Roo, mismo que es reconocido como una de las marcas más
importantes del país (Mejores Empresas Mexicanas, 2012).
Ahora bien, se supone que en unos años las desarrolladoras mexicanas
comenzarán a crecer como lo han hecho las españolas que hoy en día tienen
equipos de desarrollo como Konami, el tema podría cambiar dejando la opción
abierta a otras empresas mexicanas con presencia internacional como Cinépolis,
Lala, Maseca, Maseca, Aeroméxico, GNP, Oxxo, Mabe o KidZania para intentar
ser parte de esto (claro, siempre y cuando su estrategia de comunicación pudiera
llegar a incluir la misma), y si en otro momento se lograse generar una cantidad de
juegos mexicanos para mexicanos, como podría ocurrir con el auge de los juegos
móviles, esto se extendería aún más para empresas que, aunque pueden contar
con alguna presencia extranjera, son casi exclusivas de territorio nacional como
Palacio de Hierro, Jumex, Herdez, marcas de grupo Sigma, Jarritos, Cielito Lindo,
Distroller, Liverpool, Sanborns, etc.
Y aunque hoy en día es posible que las marcas se acerquen a desarrolladoras
extranjeras y llegar a un acuerdo para colocar un IGA exclusivo para la región por
un precio relativamente bajo, también sería un proceso más complejo que utilizar
otros métodos que pueden cumplir con el mismo propósito como el Advergaming,
buscar campañas de licencias con alguna marca de videojuegos como lo hizo
Burger King con sus hamburguesas de Call of Duty o patrocinar a algún equipo de
fútbol para que entre los juegos FIFA y PES gracias a las licencias de playeras
que estos manejan.
132
Claro que punto aparte merecen las empresas trasnacionales radicadas en México
como Walmart, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola, PepsiCo., Starbucks,
McDonalds, Burger King, etc. que aunque en su corporativo mexicano no tomarán
la decisión de usar el IGA, si se les recomienda que aprovechen los elementos de
descarga que pueden hacer que sus marcas tal vez en otros juegos pudiesen
llegar con el nombre internacional o con la campaña global puedan hacer que la
tropicalización también alcanzara estos puntos. Por decir que en un juego
apareciese la marca Lay´s, que al momento que se identifique en el celular, Tablet
o consola que se está jugando en México, la marca apareciese como Sabritas.
5.2 Guía para la planeación eficiente de una campaña de IGA
Así pues, aunque son realmente pocas las empresas mexicanas que pudieran
pensar en el In-Game Advertising como un modo de comunicarse con su target,
también se presenta una guía en el que se tocan los temas que cualquier empresa
nacional o internacional tiene que conocer al momento de planear una campaña
esperando que esta aportación pueda ser relevante en el punto que la industria
mexicana comience a crecer.
5.2.1 Conocimiento del consumidor
Para poder hacer el plan de medios todo encargado de un área de mercadotecnia
tiene claro cómo es su cliente, pero algo que tal vez no tenía claro al comenzar el
proceso es que no sólo debe de conocer sus preferencias, gustos, medios que
acostumbra ver o escuchar u otros productos que pudieran llamar su atención,
sino que si se quiere contactar con él a partir del In-Game Advertising es
importante conocer cuáles son los juegos que acostumbra jugar.
Una forma de comenzar a identificarlo es por medio de las dos clasificaciones
mencionadas en el capítulo 3, pero para generar una campaña que realmente
quisiera impactar no sólo se debe conocer qué tipo de gamer es, sino averiguar el
aparato con el que el mercado juega (consola, PC, celulares, tablets o redes
sociales) y el género que acostumbra jugar. Esta no es una tarea simple porque
133
como se ha visto hasta los mismos jugadores de Nintendo son diferentes que los
de Microsoft y los de Sony, al igual que en el caso de móviles con los usuarios de
IOS, Android y otros sistemas operativos, obligando a hacer un estudio
relativamente profundo para poder colocar el mensaje donde mayor impacto
pueda recibir.
Entre los datos que se deben tomar en cuenta en México es que de los gamers
entrevistados por De La Riva para hacer su estudio gamer el 54% tiene consolas
fijas, el 48% Smartphones, 45% computadoras, 44% laptops, 17% consolas
portátiles y 14% una Tablet (Herrera, 2012). Claro que siempre considerando que
este tipo de estudios sólo se toma los niveles socioeconómicos A, B, C y D, para
que nadie cometa el error de promocionar productos para clase D- con In-Game
Advertising. Por supuesto que los números varían de estudio a estudio, como por
ejemplo el de Competitive Intelligence Unit que indica que el 40% de los jugadores
usa celular y consola, 38% computadoras, 13% portátiles, 7% reproductores MP3
y sólo el 2% tablets, lo que difiere de los datos anteriores (El Universal, 2012).
Lo que es cierto es que aún la mayoría de los jugadores son hombres
aproximadamente en una proporción de 60-40 con respecto a las mujeres,
tomando en cuenta estos estudios, y el 69% se encuentra entre los 16 y los 30
años, mientras que los otros 17% y 14% están en los niños menores de 15 años y
los mayores de 30, respectivamente (El Universal, 2012).
Por lo que hoy en día las empresas que pueden pensar en utilizar este medio son
aquellas que se dirigen a un target joven, aunque su género es irrelevante ya que
existen juegos que pueden servir como medio tanto para hombres con consolas o
juegos de computadora, como para mujeres con móviles y juegos sociales. Pero lo
que siempre se debe recordar es que sin importar cuál sea la especificación del
target gamer al que se quiera llegar, este se encuentra jugando porque quiere
hacerlo, no para ver publicidad (Initiative, 2012), por lo que los siguientes pasos
deben ser pensar en el cómo comunicar el mensaje sin interrumpir la experiencia
de juego.
134
5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca
Ya que se comprendió al usuario el siguiente paso es encontrar el juego
adecuado, que aunque podría estar incluido en el punto anterior, merece un
apartado separado porque muchas veces el juego que el usuario más juega puede
ser en un universo donde no existen las marcas y tratar de insertar ahí sería
perjudicial tanto para la marca como para el juego27, o que este sea incorrecto
para la imagen de la marca.
Claro que decidir cuál juego es adecuado para la marca es sumamente subjetivo,
por ejemplo Lenderman opina que colocar anuncios de 7 UP y Honda dentro del
juego de snowboard SSX 3 es un error porque estas marcas lo único que hacen
es debilitar la experiencia de marca (Lenderman, 2006, p. 206), aunque el autor de
este trabajo cree que no está mal, siempre y cuando no sea demasiada la
cantidad de publicidad mostrada, ya que a final de cuentas el target de ambas
marcas es el mismo que el del juego y estas sirven para dar realismo a la excesiva
cantidad de anuncios que se encuentran en una competencia deportiva.
Lo que sí es un punto de discusión entre los teóricos es si las marcas deben
aparecer en juegos realistas pero violentos, ya que está comprobado en otros
medios como el cine o la televisión que “la imagen de la marca ante los ojos de los
consumidores puede transformarse de manera negativa cuando la reputación de
la misma es afectada por asociaciones negativas en los medios” (Glickman &
Lastman, 2012). Por lo que dentro de las consideraciones que los encargados de
marca deben tener muy en mente a la hora de plantear el juego para comunicarse
debe incluirse los valores de la empresa y marca, porque una mala decisión podría
transformar la percepción de los jugadores con un solo impacto.
Pero por otro lado otro consejo es el tener cierta apertura y flexibilidad, ya que si
se logra ejecutar bien una campaña, como la del celular de Sony Ericsson en
27
Una advertencia que tanto Lenderman como la agencia Initiative hacen es que se tenga cuidado
con no cometer este error debido a que los gamers son una de las comunidades que más rápido
twittean, escriben en blogs y postean en las páginas de la marca para quejarse.
135
Splinter Cell, aunque el juego pueda incluir elementos que no vayan de la mano
con la marca como las armas o los problemas políticos, esta puede llegar a
generar un gran impacto en los jugadores que hoy en día tienen en sus manos
videojuegos que en su gran mayoría no están totalmente alineadas a los valores
de marca.
Tal vez el mejor ejemplo de como la marca puede arriesgarse pero salir triunfante
si se logran cuidar la marca en el Product Placement es en la película de Náufrago
de Robert Zemeckis y Tom Hanks donde se ve claramente como “un avión de
transporte de FedEx se destroza, pierde su encargo, se abren paquetes sin
autorización del cliente y además se entregan años después de su envío. Esto sin
dudas tenía un amplio riesgo de malinterpretación, pero no fue el caso por sé
pulieron todos los elementos alrededor para que el espectador nunca pudiera
creer que la empresa era la culpable de esto” (Lehu, 2007).
Claro que se deben tener precauciones del juego, pero también dependerá mucho
del target y los valores de cada una de las marcas saber si correr un riesgo así se
puede intentar o mejor continuar en un camino más seguro, aunque claro que
estos como cualquier inversión puede dar menores dividendos que una más
arriesgada.
5.2.3 Anunciar en el momento adecuado
Todos los estudios sobre el In-Game Advertising hablan de que este sirve siempre
y cuando este bien ejecutado, pero este es un enunciado complejo ya que como
se sabe si un anuncio está bien colocado o no en un mundo virtual.
Es por eso que existen diversos métodos citados dentro de la guía antes
mencionada del IAB In-Game Ad Measurement Working Group para medir que un
anuncio genere un impacto en el consumidor, entre los que se destaca que un
impacto es válido si la exposición duró 10 segundos de manera recomendable,
aunque puede considerarse válida si dura por lo menos medio segundo y es lo
suficientemente llamativa. También recomienda que existan 20 segundos de
136
descanso entre impacto e impacto para que el consumidor pueda asimilar el
mismo. Finalmente sugiere que el anuncio abarque por lo menos el 1.5% del
tamaño de la pantalla con un ángulo no menor a 55 grados, sobretodo hablando
de juegos en tercera dimensión.
Estos lineamientos son bastante útiles para poder saber si una marca puede llegar
a impactar al consumidor, pero otro punto que este trabajo recomienda es cuidar
el momento de juego en el que se presenta la publicidad, sobretodo en juegos que
tienen historia o en el que los niveles se van desbloqueando con los avances del
jugador, ya que existen estudios que comprueban que de cada 10 personas que
juegan un juego, sólo uno lo termina.
Entre las razones por las que a nivel global esto ocurre es porque el promedio de
edad internacional de un gamer es 37 años, por lo que se considera que estos no
tienen tiempo de acabar la mayoría de los juegos por encargarse del trabajo y
cuidar a sus hijos. Además, como bien comentó Jeremy Airey, jefe de producción
de Konami, sobre este fenómeno: “La gente ahora tiene poca atención y tiempo
limitado” (Snow, 2011).
Es por eso que este trabajo recomienda que si sólo se va a tener una oportunidad
de impactar al usuario, ya sea por razones económicas, otras marcas en el juego
o el mismo diseño de escenarios, se busque colocar el anuncio al inicio del juego,
momento en el que tienen toda la atención y que además suele verse por más
usuarios, ya sea porque se rentan los juegos, se prestan o simplemente se
reinician. Por supuesto que lo ideal es tener la marca a lo largo del juego, pero de
no ser posible, se recomienda buscar generar la mayor cantidad de impactos
posibles en los primeros niveles de juego.
Claro que otro lugar adecuado es en los modos en línea porque, como se
mencionó en el tercer capítulo, estos son una de las tendencias más fuerte del
gaming, además de que estos suelen tener escenarios limitados que se van
rotando para el jugador, lo que permite que el usuario se encuentre con la marca
137
durante más tiempo que en la simple campaña. Esto también es mencionado en el
reporte de CNN de porque la gente no termina los juegos.
“Los gamers pueden decir que quieren atractivos modos de un jugador, pero
cuando llega el momento, ellos lo que buscan es un juego online. Es por eso que
los juegos más jugados son Cal of Duty: Black Ops con 67 horas en promedio,
Halo: Reach con 43 y Bad Company 2 con 18. Tal vez el gamer actual terminaría
más juegos si no estuviera tan concentrado en el multijugador” (Snow, 2011).
Claro que estos casos son para juegos de consola aunque también aplican para
todo tipo de juegos, ya que en Facebook la mayoría de los juegos se juegan 2
horas antes de no volver a tocarlos o los móviles que también después de cierto
número de niveles se vuelven repetitivos, por lo que sea cual sea el medio, es
recomendable buscar anunciarse en la primera hora de juego o en un sitio, como
un escenario de multijugador, que el usuario vaya a recorrer más de una vez.
5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las características
del producto
Como se ha mencionado a lo largo del trabajo, existen varios tipos de IGA, pero
sin importar si el anuncio viene a través de un espectacular interactivo, una mini
ventana en la parte alta de la pantalla o si el personaje interactúa con el producto,
lo más importante es que cuando el usuario se encuentre con la marca, este tenga
claro el mensaje que se tiene que recibir.
Para lograr esto el primer paso es que el mensaje sea visto por el jugador, porque
a menos de que se realice un estudio para que este llegue de manera
inconsciente e imperceptible, el usuario al ver el anuncio debe de tener una
reacción hacia la marca, ya sea de euforia o alegría porque el objeto le ayudó a
terminar el nivel, risa porque la inserción de marca fuese humorística, tristeza
porque acaba de ocurrirle al personaje, etc.
Los teóricos comentan que cualquier sentimiento sirve para generar recordación,
siempre y cuando este que no sea rechazo (en cuyo caso podría generar una
138
repulsión hacia la marca) tendrá un impacto en los recuerdos del receptor. De no
hacerlo, se puede correr el riesgo de que el anuncio este colocado en un sitio en el
que el usuario está haciendo todo de manera automática sin estar realmente
notando el escenario a su alrededor y sólo busca poder llegar al siguiente nivel. Es
por eso que, según Edery y Mollick las dos claves del éxito para la publicidad
dentro del juego son:
Invertir el suficiente esfuerzo: “al menos se asegure que la marca encaja en
el contexto del juego y que es presentada de una manera que mejore la
experiencia del jugador. Así como buscar el momento adecuado para
conducir una publicidad (es decir que aunque el lugar realista sea colocar
tu marca en la escena de una catástrofe nuclear, no deberías hacerlo)”
(Edery & Mollick, 2009, p.51).
No tener miedo de divertirte: “las empresas deben aprovechar los
elementos de juegos para hacer publicidad que no sólo sea memorable,
sino divertida. Imagina que cuando se destroce tu carro en Grand Theft
Auto, hubiera una pequeña posibilidad de que apareciera un autobús con
un anuncio de aseguradora de carros que dijera: ojalá lo tuvieras” (p.51).
Sobre el mensaje que la marca quiere comunicar ya es cuestión de cada una por
lo que se regresa a que los objetivos deben de ser muy claros para así poder
comunicarlos de manera adecuada, como por ejemplo el caso de McDonald´s en
Tony Hawk Underground que lo único que buscaba en el juego de patinetas era
tener presencia de marca por lo que para alcanzarlo sólo se requirió colocar
algunos logos dentro de escenarios estratégicos, además de permitir al usuario
interactuar con la marca colocando el símbolo de los arcos dorados como una
opción de estampado para la camiseta de los personajes. O los clásicos ejemplos
de automóviles en juegos como Gran Turismo donde las marcas pueden tener un
primer punto de contacto con los conductores mostrando sus especificaciones
técnicas en la pantalla de selección junto con los colores en los que se encuentran
los modelos.
139
De hecho tan bien se hizo esto en el primer juego de esta saga lanzado en 1998
que Mitsubishi Motors tuvo la oportunidad de conocer cuál modelo asiático debía
traer a territorio americano, como comentó su gerente de marketing Ian Beavis al
Detroit News: “Cuando la versión original de Gran Turismo salió en Américo
recibimos mucha presión de los gamers para traer el Lancer Evo a América. Lo
trajimos y hoy vendemos quinientos vehículos al mes a estos jóvenes que,
casualmente, todos son consideran gamers” (Lenderman, 2006, p.210).
Una anotación extra con respecto al mensaje que da la marca es que en cualquier
tipo de Product Placement esta debe de tener una diferenciación, sobre todo
cuando tiene competidores con una imagen similar. Esta anotación nace
específicamente del juego Alan Wake hecho por Remedy Entertainment y
publicado por Microsoft Game Studios, una aventura que cuenta la historia de un
escritor que se va introduciendo en su obra de fantasmas y criaturas sombrías.
El juego presentó una excelente oportunidad de IGA ya que para enfrentar a los
monstruos Alan, el protagonista, debe utilizar una linterna que obtiene energía de
baterías AA. Así es como la desarrolladora logró vender a Energizer la idea de
promocionarse en el título, el problema es que la marca no genera recordación por
qué son de un color muy parecido al de su competidor Duracell haciendo que el
usuario llegue a olvidar cuál era la marca que utilizaba dentro del juego. Y tal vez
esto sea benéfico para la marca porque otra de las reglas para el IGA es que este
debe compartir, no sólo los elementos de marca como la presentación o el
producto per se, sino también sus funciones y en este juego las pilas duran 20
segundos cada una haciendo una asociación negativa de este producto que
siempre debe promete durar más que su competir.
Lo lamentable de este ejemplo es que sí cumplieron la regla número uno del IGA
que es buscar generar una experiencia para el jugador con la integración total, lo
cual según diversos estudios podría haber logrado que el 87% de los usuarios que
tuviesen contacto con el juego recibieran un impacto positivo (p.206), pero que por
poca planeación terminó siendo recordado por diversos sitios especializados como
uno de los juegos que peor integración de marca han logrado.
140
Así es como se puede ver que la integración debe ser la prioridad al momento de
comunicar un mensaje, además de aprovechar las características dinámicas que
sólo este medio permite ya sea haciendo que por lo menos el espectacular cambie
de color o hasta de imagen cada vez que el jugador lo encuentre, pero también se
debe tener mucho cuidado con todo el contexto que rodea a la marca para que
realmente se consiga alcanzar los objetivos establecidos para la publicidad.
5.2.5 Recompensa a los jugadores
Como se vio dentro del capítulo tres, el juego ya no solamente está dentro de los
juegos de video, también se está volviendo parte de las redes sociales o del
mismo manejo de algunas empresas, y esto es, entre otras cosas antes
mencionadas, porque a la gente le gusta jugar, razón por la que también se deben
buscar dinámicas que permitan llevar el juego al mundo exterior, así como se
busca traer elementos de este al mundo virtual.
Una manera de hacerlo es a través de los incentivos que las marcas pueden llegar
a dar a quien juega, como por ejemplo el caso de Warner Bros en Second Life, en
el que se contrató a treinta personas para trabajar como promotores de la película
dentro de las calles virtuales del simulador. Estos lo que hacían era que, así como
volanteros, entregaban playeras o lentes 3D para que la gente utilizara en su
avatar que al usarse hacia aparecer sobre él un recuadro comercial de Harry
Potter y la Orden del Fénix, convirtiendo a los mismos jugadores en promotores
del juego.
Este no sólo es un excelente ejemplo de cómo crear una experiencia a través del
IGA, sino que dentro de las dinámicas los jugadores podían llegar a ganar boletos
para ir a ver el estreno de la película en diferentes cines lo que permitió que más
de 15, 000 jugadores formaran parte de la promoción (Lehu, 2007, pp.81-82).
Dar obsequios no es algo nuevo en el marketing donde promociones 2X1, 50% de
descuento o ahora con más producto son escuchadas a diario en cualquier punto
de venta, pero si hay algo que todavía no se explota como podría ser es llevar
141
estos regalos a un punto intangible para crear una promoción de marca. Pero,
¿qué se le puede regalar a los gamers?
Es muy simple, así como se vio el regalo que se recibió en el juego para canjearlo
en el mundo real, también puede funcionar a la inversa y crear así impactos que el
mismo usuario está generando en sus amigos. Es decir, si desde 2009 los
jugadores de Xbox pagan dinero para vestir a sus avatares con marcas como
Adidas o Quicksilver, sin mencionar la ropa sacada de los juegos de video como
Halo o Assassin´s Creed, ¿por qué no crear nexos que lleven la marca al juego?
Es decir, si un hombre compra una camisa Lacoste, que en la tienda se le dé un
código que pueda cambiar en el bazar en línea y así pueda tener su misma
playera dentro del juego, permitiendo que los jugadores que ven su estado reciban
impactos de su nueva prenda y, sobretodo, de la marca que tiene en ella.
Estas estrategias aún son muy pobres pero ya existen casos, no sólo en Estados
Unidos, sino también en México donde en 2012 Burger King y Activision lanzaron
una hamburguesa especial del juego Call of Duty: Black Ops 2 con la cual además
del paquete de hamburguesa, se incluía para los gamers un parche coleccionable
junto con un código de descarga para extras del juego (Burger King, 2012).
En otros países estas prácticas se han hecho en más ocasiones y han permitido
que los usuarios compren productos para introducir ellos mismos In-Game
Advertising, como por ejemplo los usuarios norteamericanos que compraran unos
Cheetos a finales del año pasado recibirían códigos de canciones para Just Dance
4 con la particularidad de que el personaje que saldría en pantalla sería Chester
Cheetos (Gurza, 2012). Esto no sólo se toma de buena gana por el usuario que
sabe que el obsequio que le está dando la marca le podría costar en la tienda del
juego más de $35, sino que al cambiar el código está permitiendo que la mascota
de la marca sea insertada dentro de su consola.
Esta integración no sólo también dará beneficios a nivel de awareness, sino que
también si se desea y se hace de la manera correcta puede permitir a la empresa
142
obtener una base de datos con esos usuarios que consumen la marca y sabes
que juegan cierto tipo de juegos. Es decir, si se está regalando un contenido
descargable por sólo dejar un nombre y correo electrónico la empresa está
obsequiando algo que puede ser bastante económico y obteniendo información
que a la larga puede llegar a ser muy valiosa.
En este punto que se está hablando de integración dentro y fuera del juego,
también se recomienda que la marca apoye al videojuego, no forzosamente con
una campaña de publicidad porque eso ya es trabajo de la desarrolladora y el
Publisher, pero si a lo mejor mencionando el juego en sus puntos de venta,
páginas de internet y redes sociales para así hacer que más gente conozca el
juego en el que participa, y por lo tanto pueda provocar los impactos esperados en
el mismo.
5.2.6 Evitar el exceso de publicidad
Croteau y Hoynes son autores que se han dado cuenta de que “el exceso en el
Product Placement es contraproducente y reduce el valor de marca al generar una
mala actitud hacia ambos, el medio y el producto emplazado” (Küster, Pardo, &
Suemanotham, 2010), pero a pesar de eso aún existe un fuerte intento de las
áreas de marketing de volver este mar azul de posibilidades de comunicación en
un nuevo medio que creé nuevas barreras mentales en la consciencia de los
consumidores para bloquear el exceso de información recibida.
No sólo eso, sino que algunos autores como Cara Stromness de iMedia
Connection presentan como oportunidades de negocio estas prácticas de la que
los jugadores se quejan como el colocar banners en pantalla o los pop-ups que
interrumpen la dinámica de juego. Sí, es cierto que “toda la atención estará sobre
el negocio” (Stromness, 2012), pero también se debe pensar que este será un
anuncio que no se leerá por buscar la x que lo cerrará o sólo generará una mala
imagen de marca en el jugador.
143
El problema es que no sólo los analistas lo ven como oportunidades, sino que las
empresas también comienzan a creer que este el camino a seguir como Sony, por
ejemplo, que realizó una patente para poder reducir la velocidad del juego,
detenerla, poner un anuncio por ciertos segundos, y regresar al juego (Tassi,
2012). Claro que también esta patente podría permitir que si el jugador no juega
en cierto tiempo se ponga el anuncio, lo cual ya no sería intrusivo, pero eso
dependerá de la empresa.
Lo cierto es que las consolas o los móviles son grandes puntos de contacto, pero
también se debe de aprender a utilizarlo, como por ejemplo Microsoft que en 2011
presentó una patente que permita a los usuarios interactuar con la publicidad
mostrada a través de Kinect, volviendo los mismos anuncios interactivos y
capaces de generar un nexo con el consumidor (Vega, 2011). La ventaja de estos
es que el usuario también es capaz de elegir si los ve o no dentro del menú
principal de la consola, por lo que además de ser pensados en el usuario, son
elegidos en cierto sentido por el mismo.
Un ejemplo de esto es un juego que a principios de 2013 lanzó Sprite dentro de la
consola, en el que si el usuario daba click en un anuncio de “juega gratis” se
encontraría con un juego de 8 bits en el que controlaba a un personaje en
patineta, y ya dentro del mismo se enteraba que era un juego totalmente
patrocinado por la marca de refrescos. Esto es una buena alternativa, ya que
dentro del sitio de juego puede enganchar a los consumidores respetando la
privacidad de su espacio.
144
CONCLUSIONES
El marketing moderno tiene dos grandes retos a los que enfrentarse, segmentar el
mercado de tal forma que nadie conozca al consumidor mejor que la marca para
poder ofrecerle los satisfactores que este busca y diferenciar la oferta que da con
el fin de hacerla relevante para el consumidor. El problema es que alcanzar estos
objetivos en un mundo en el que la competencia es global puede ser una tarea
titánica, por lo que lograr posicionarse dentro de la mente de los consumidores
requiere de diferentes estrategias que otorguen, o por lo menos hagan percibir al
consumidor, un valor único que les ofrece la marca (Brand Equity) sobre el resto
de sus competidores.
Para ello las marcas deben tener una promesa única (Unique Selling Preposition o
USP), pero sobretodo deben de comunicarlo a través de todos los puntos de
contacto en los que la marca converja con el consumidor ayudando a construirla a
través de los sentidos, conceptos y emociones, ya no sólo dando mensajes
aislados que pueden ser bloqueados en el proceso de comunicación.
Llevando a cabo el proceso, la marca logrará atraer o reclutar, recuperar y retener
a los clientes a través de las seis herramientas base para las campañas de
comunicación, es decir el envase, marketing directo, relaciones públicas, publicity,
promoción y publicidad. Este último que se refiere a los medios pagados para
llevar mensajes de manera impersonal para persuadir al receptor con la finalidad
de informar sobre la existencia y características del producto. Persuadir a los
consumidores potenciales de usar el producto o preferir la marca y generar
recordación de la misma, es la que más se ha utilizado en el último siglo gracias a
los avances tecnológicos que han permitido una comunicación masiva a través de
medios como la televisión, el radio y hoy en día el internet.
El problema del uso de estos medios es que ha generado una sobresaturación o
atestamiento de los sentidos en los consumidores que están expuestos a cientos
de anuncios publicitarios a lo largo del día, lo que ha hecho que el cerebro
humano logre bloquear los mensajes que no significan nada para él. Es por ello
145
que para lograr romper esta barrera las marcas deben dejar de dar mensajes sin
sentido y comenzar a procurar crear un valor en el mismo mensaje para los
receptores, ya sea en la forma de comunicarlo o en su contenido. Razón por la
que las tendencias del marketing deben centrarse en el branding sensorial que
impacte algo más que a la vista y el oído o el experiential marketing que se
encargará de dar vida y animar la promesa de marca para generar experiencias
que brinden algo diferente al consumidor antes, durante y después de la compra.
Pero para hacer todo esto la marca debe tener claro los objetivos que quiere
alcanzar y así poder alcanzarlos a través de todas las herramientas antes
mencionadas, aunque en el caso del marketing experiencial el secreto se
encuentra en dar tener una interacción personalizada con el consumidor, dar un
mensaje con contenido, respetar la vida del consumidor, ser auténtica e innovar y
lograr engancharlo con una experiencia única que sea memorable, es decir, lograr
un cambio entre el consumidor que tiene contacto con la campaña del que sale de
la misma.
Para poder alcanzar esto, en este trabajo se propuso utilizar un medio de
comunicación que en los últimos años ha tomado mucha fuerza y que además
tiene la ventaja de interactuar con el receptor durante las por lo menos cuatro
horas semanales que este tiene contacto con él, es decir, los videojuegos.
Este tipo de entretenimiento comenzó como simples programas de computadora
usados para entretener a principios del siglo XX que lentamente fueron
volviéndose una industria del entretenimiento que alcanzó su madurez en los años
80 con la llegada de Nintendo al mercado, momento en que se cimentaron
conceptos que están vigentes hasta el día de hoy como son las licencias de
desarrollo o la división de los First Party (desarrolladoras de consola) y Third Party
o Publishers que se dedican exclusivamente al desarrollo de juegos.
Hoy en día la industria vale más de 52 billones de dólares con un crecimiento
esperado para el siguiente año del 65% a nivel global (según PriceWaterhouse
Coopers) y está construida sobre las tres empresas pilares de consolas, Microsoft
146
con su consola Xbox 360, Nintendo con Wii U y 3DS y Sony con Playstation 3 y
Playstation Vita. Cada una de estas ofrece diferentes promesas de marca y
diferentes juegos exclusivos que ayudan a los jugadores a irse por una u otra
alternativa, aunque en el mercado moderno gran cantidad de juegos se
encuentran disponibles para varias consolas, además de poderse jugar en
computadora.
Pero, así como las películas, la mayor forma de segmentar los títulos, además de
los jugadores que los juegan, son los géneros que pueden ser de acción, rol,
deporte, aventura, entre muchos otros, razón por la que De la Riva Group hizo una
nueva clasificación para agrupar varios de estos en una misma categoría y así
poder comprender los jugadores que gastan su tiempo y dinero en ellos. Esta
clasificación los divide en Square Games, Active Games, Conflict Games,
Civilization Games y Reality Games.
Y aunque el mercado hoy en día se puede comprender de una manera bastante
simple, la realidad es que esta industria a diferencia de otras ramas del
entretenimiento está teniendo diversos movimientos que la hacen completamente
diferente a lo que era hace cinco años como el juego en línea, los paquetes
descargables (DLC) o su integración con redes sociales, además de otras que la
harán evolucionar en algo diferente a lo que es hoy como son la integración de los
jugadores casuales a la industria a través del Social Gaming, los juegos móviles,
el uso de consolas como sistemas completos de entretenimiento, los juegos
independientes, el gaming profesional o el Gamification, es decir, llevar el juego a
todas partes como algunas redes sociales como Foursquare o GetGlue.
Esto es a nivel mundial, pero la realidad es que la industria en México, aunque
vale 1,200 millones de dólares con crecimiento esperado del 15% para los
próximos años a nivel comercial, aún se encuentra en una fase de desarrollo en la
creación de producto nacional y carece de profesionalismo. Esto la tiene muy
retrasada con respecto a otros países como los líderes Estados Unidos, Canadá,
Japón, Inglaterra y Francia o con los países con industria creciente como España
que hoy en día genera por sus propios productos más de 113 millones de Euros.
147
La mayor desventaja para que este crecimiento se dé recae en el comercio ilegal,
aunque también existen algunos alicientes para pensar que en el futuro esta
pueda comenzar a desarrollarse como la creación de diversos proyectos
gubernamentales para la generación de empresas, la madurez que se ha
adquirido en el comercio de juegos o, sobretodo, el amplio mercado de
videojugadores que se encuentran en territorio nacional.
Está comprobado que México es uno de los países con más videojugadores,
gamers y jugadores casuales debido a factores propios del país como la
inseguridad, los ninis o el promedio de edad de sus habitantes cuya base se
encuentra entre los 15 y 40 años. Y aunque una desventaja que se le podría
adjuntar al mercado nacional es que al ser un país con un promedio de ingresos
inferior al del resto de Norteamérica o países de la comunidad europea su
proporción de gamers contra la población total podría ser reducida, este
porcentaje resulta más grande que poblaciones enteras de estos países con sus
16’000,000 de jugadores, haciéndolo un mercado atractivo para las empresas que
comienzan a tener corporativos en territorio azteca.
Considerando todo esto, los mexicanos comienzan a ser un buen mercado al que
comienza a segmentar para preparar el trabajo de las empresas que quieran llegar
a conquistarlo, razón por la que en el trabajo se habla del perfil del jugador según
el sistema VALS (innovadores, pensadores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores y sobrevivientes) y a través de sus conductas de
juego (gamer devoto, gamer aplicado, gamer automatizado, player social, player
oportunista y player febril), además de sus características de consumo como el
cambio de consola cada cinco años y medio con un retraso de dos o tres años con
el lanzamiento de la misma, la compra de juegos cada 3 meses y el uso de más
de 4 aparatos de juego por jugador, hablando de consolas, computadoras, sitios
de internet, celulares y gadgets.
Con todos estos datos era fácil pensar que tal vez una forma de llegar a comunicar
a estos 16 millones de jugadores mexicanos un mensaje de marca podía ser a
través de los juegos de video, y la forma propuesta era el In-Game Advertising que
148
se refiere a la integración de un producto o marca dentro de un videojuego. Esta
se puede dar a través de anuncios no integrados al juego (en los que el jugador ve
en la pantalla el anuncio pero no interactúa con ellos), integrados al juego (en los
que el jugador tiene contacto directo con la marca) y el uso de estos en los
mundos virtuales.
Este tipo de publicidad tiene diversas ventajas dadas por la naturaleza del Product
Placement como proporcionar realismo a la historia, ser una técnica aceptada por
la audiencia, tener un mayor retorno de inversión que los medios tradicionales, el
poder ir dirigido a un target más específico, resaltar los valores de marca y ser
parte de una experiencia, además de otras particulares de su uso dentro del juego
como la inmersión que puede provocar en el jugador, el hecho de que el juego es
más largo que una película o programa lo que hace que el receptor esté expuesto
más tiempo, el hecho de que se pueda personalizar por región el juego o el
generar mayor impacto y recordación a nivel psicológico que otros medios de
publicidad (principalmente cuando se interactúa con la marca).
Y aunque existen desventajas como el hecho de que no se deba integrar la marca
a historias en los que la marca no pueda existir como aventuras medievales o de
ciencia ficción, está comprobado por diversos teóricos que el In-Game Advertising
genera mayor recordación que otros tipos de publicidad. Lo único que queda en
entredicho es si existe relación entre este tipo de comunicación con la compra,
también se tienen ejemplos como el de WWE con el juego Gaia Online de que si
se crea una buena experiencia de marca a través del juego está también puede
funcionar para generar ventas, lo que deba de considerarse como una herramienta
de comunicación que puede ser exitosa.
Finalmente el trabajo propone también una guía para la planeación eficiente de
una campaña de In-Game Advertising donde se menciona que los pasos más
importantes para hacerlo son conocer al consumidor al que se quiere llegar,
encontrar el juego adecuado para cumplir este objetivo, anunciar en el momento
adecuado (proponiendo el principio del juego o los modos multijugador), crear una
experiencia que comparta las características del producto (entre los que destaca
149
generar un sentimiento en el jugador y tener una diferenciación clara del producto
con respecto a las características de los competidores), dar recompensas a los
jugadores y evitar el exceso de publicidad que hagan que el atestamiento del que
se planteó escapar con este medio llegue a invadirlo.
En conclusión, y respondiendo a la hipótesis planteada en este trabajo, se puede
afirmar que aunque la publicidad dentro de los videojuegos es una forma favorable
de impactar a los videojugadores mexicanos y que podría ayudar a posicionar de
mejor forma las marcas mexicanas en este mercado, hoy en día no es factible por
el hecho de que la industria nacional no está completamente desarrollada
haciendo que los costos de intentar un IGA sean más altos que los de crear un
juego que gire completamente alrededor de la marca (Advergame), haciendo que
tampoco pueda dar ingresos suficientes para ayudar al desarrollo de la misma
industria, tanto en consolas como en móviles. Es por eso que la recomendación
final de este trabajo es que si entre los objetivos de una empresa se encuentra
impactar al mercado de videojugadores, mejor se acerquen a una desarrolladora
para elaborar un juego propio que genere valor a su marca, que invertir en un
Product Placement de videojuegos nacionales.
Con esta investigación se cumplen los objetivos de conocer las ventajas que
ofrecen los juegos de video contra otros medios, la rentabilidad que ha tenido para
las empresas que lo han hecho en otros países y el crear un manual para que las
empresas que piensen utilizar el IGA como parte de su comunicación integral de
marca puedan desarrollarlo de la manera más adecuada para impactar de una
manera relevante al consumidor moderno, la razón de existir del marketing.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
Advergames: videojuegos que son desarrollados directamente por el anunciante
y suelen distribuirse de manera gratuita a los consumidores. Contrario al
Product Placement, los advergames ofrecen mayor control del negocio con
respecto al contexto de que los consumidores experimentarán su marca y les
quita las complicaciones de operar dentro de las limitaciones impuestas por
los desarrolladores de juego.
Alcance: cantidad de personas que reciben el mensaje publicitario, sin importar el
número de veces que lo ven. Existen fórmulas para medir el impacto, por
ejemplo en televisión es “rating del programa x universo / 100” o en impresos
“circulación x lectores x ejemplar x porcentaje del target”.
Arcade: una máquina de entretenimiento operada con monedas. Usualmente se
les encontraba en bares, restaurantes o zonas especializadas para jugar con
ellas.
Brand equity (AMA): el valor de una marca desde la perspectiva del consumidor.
El Brand equity se basa en las actitudes de los consumidores sobre los
atributos de marca positiva y las consecuencias favorables del uso de la
misma.
Brand manager: función de empleados los cuales solo se dedican a un producto
o familia de productos debido a su complejidad o querer tener una atención
especial con él.
Brand value (Brand Finance): el valor neto presente de la estimación futura de
los flujos de efectivo atribuidos a la marca.
Branding: proceso a través del que la empresa, producto o imagen se convierte
en sinónimo con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden
ser la juventud, independencia, veracidad, calidad o rendimiento.
163
Categoría de productos: conjunto de productos con atributos o funciones
similares. La empresa puede determinar qué tan general o específica puede
ser una categoría.
Category Management: estrategia de marketing en que una línea de productos
es manejada como una unidad estratégica de negocios. Se basa en el
concepto de es más fácil que el responsable de marca entienda el
comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado si se enfoca
en toda una categoría de productos.
Click-through rate o CTR: métrica por excelencia de las campañas de marketing
en Internet. El CTR es el resultado de dividir el número de usuarios que
pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha
servido (impresiones).
Cliente: persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. En las
empresas de consumo al decir cliente nos referimos a quien nos compra
directamente el producto (supermercado, abarrotero, comercializadora).
Cobertura: área geográfica en la que los hogares y personas están expuestos a
un medio.
Comunicación Integral de Marca: Utilización de varias herramientas de
comunicación […] en una forma coordinada con el fin de crear y mantener
conciencia, la identidad y la preferencia de la marca.
Consola: el hardware utilizado para correr juegos de video, ya sean portátiles o
caseros (es decir que deben conectarse a un televisor). Las consolas se han
clasificado históricamente por generaciones, es decir, por competidores con
características similares en un periodo de término determinado.
Consumidor: es la persona que consume el producto o utiliza el servicio. En
mercadotecnia, consideramos al consumidor a la persona que se verá
beneficiada con el producto o servicio. Se puede distinguir en tres:
164
comprador (el que compra el producto), usuario (la persona que usa el
servicio) y consumidor real (quien consume el producto o servicio).
Desarrollador o Developer: empresas que se dedican a la creación de los
videojuegos. Estas pueden ser parte de una empresa, empresas que hacen
outsourcing a los grandes publishers o pequeñas empresas que buscan
crear juegos con un presupuesto propio.
DLC o paquetes descargables: expansiones del juego que se compran
posteriormente a la adquisición del juego para añadir contenido extra que no
se pudo incluir de un inicio.
Elasticidad de precio: la elasticidad precio de la demanda nos indica en que
proporción varía la cantidad demandada ante una variación proporcional en
el precio.
Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege
la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y
presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener un artículo. Es compuesto por tres niveles
que son envase primario (el que está en contacto con el producto),
secundario (contiene al primario) y terciario o embalaje (en el que es
transportado). Parte importante de la CIM.
First party: empresas cuya principal característica es la creación de consolas de
juego que permiten a las desarrolladoras generar los juegos que entretienen
a los millones de jugadores en el mundo, aunque es importante destacar que
no sólo se dedican a la manufacturación de hardware. Los first party también
son desarrolladores de software, aunque para lograr costosa tarea suelen
adquirir empresas más pequeñas que, aunque no usen su nombre,
desarrollen exclusivamente juegos para sus plataformas.
Frecuencia: promedio de impactos del mensaje en el target. Su fórmula es GRP´s
/ Alcance.
165
Gadget: son dispositivos que han sido creados con un propósito y una función.
Suelen ser de pequeñas proporciones, muy prácticos y casi siempre
presentan una novedad. El ejemplo más claro son los ipod o Tablet.
Gameplay: es un término empleado en el diseño y análisis de juegos que describe
la calidad del juego en términos de sus reglas de funcionamiento y de su
diseño como juego. Se refiere a todas las experiencias de un jugador durante
la interacción con sistemas de juegos.
Gamer o hardcore gamer: son aquellos jugadores que utilizan los juegos de
video como satisfactores de diversas necesidades además del ocio, como
pueden ser reconocimiento, actualización, experimentación o pertenencia.
Según la clasificación de De la Riva, se clasifican en devoto, aplicado y
automatizado.
Gamification: aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los
juegos. Entre estas mecánicas encontramos la generación de puntos,
ranking, monedas, clases, etc. Estas técnicas son utilizadas principalmente
para generar un vínculo más fuerte con los consumidores para incentivar
determinado comportamiento en el usuario.
Gaming: actividad de jugar a través de medios electrónicos. También referida a
videojuego en general.
Generación de consolas: clasificación histórica de las consolas de videojuego
por características similares.
Gross Rating Points (GRP´s): puntos de rating acumulados dentro de un periodo
determinado (Anual, Trimestral, Campaña, Etc.) Su fórmula es Alcance x
Frecuencia.
Hardware: conjunto de los componentes que integran la parte material de una
computadora.
166
Hardware: conjunto de los componentes que integran la parte material de una
computadora.
Holistic Selling Preposition (HSP): marcas que no sólo buscan ser parte de la
vida de los consumidores, sino adoptar características de religión como parte
de la marca.
Impacto publicitario: recepción del mensaje por parte del espectador.
Imprimación: Estímulo agudo debido a la exposición de cierto evento o
experiencia. Por ejemplo, un individuo que ha comprado un nuevo automóvil
que comienza a notar con mayor frecuencia otros conductores con el mismo
modelo que el de ella
In-Game Advertising (IGA): nombre con el que se denomina al Product
Placement llevado al consumidor a través de los juegos de video. Según la
clasificación de integración de Edery y Mollick, el IGA puede encontrarse de
tres formas dentro de los juegos, como no integrados al juego, integrados al
juego y dentro de los mundos virtuales de las dos formas anteriores.
Juegos AAA: son aquellos que tienen la mejor calidad de gráficos y suelen costar
millones de dólares en producirse. Ejemplo son Gears of War, Halo y
Uncharted.
Juegos apasionales: involucran complejas narraciones de historia, tiene un
gameplay complicado y requiere más de diez horas para completarse. La
mayoría de estos son vendidos para consolas de videojuegos como Xbox
360 y Playstation 3. Para desarrollarse suele gastarse un gran presupuesto y
se les hace una campaña de publicidad como para un blockbuster de
Hollywood.
Juegos casuales: los que la mayoría de la gente consideraría de “toma y juega”,
no demandan gran destreza y pueden ser jugados por periodos cortos de
167
tiempo. En esta clasificación entraría Pacman, Tetris o el juego de celulares
Snake.
Juegos indie o independientes: son títulos que se desarrollan con un
presupuesto muy ajustado, bastante inferior al destinado a los AAA, así como
un equipo humano de entre uno y diez integrantes.
Juegos Móviles: videojuegos hechos para aparatos portátiles como celulares o
reproductores MP3.
Jugadores casuales o players: son aquellos jugadores que sólo usan los
videojuegos para satisfacer necesidades de ocio y pertenencia. La agencia
De la Riva los clasificó en player social, player oportunista y player febril.
Marca o Brand (AMA): una marca es una experiencia del cliente representada
por una colección de imágenes e ideas. A menudo se refiere a un símbolo
como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseño de reconocimiento
de la marca y otras reacciones que se crean por la acumulación de
experiencias con el producto o servicio, ya sea directamente relacionado con
su utilización o a través de la influencia de los comentarios de la publicidad,
el diseño y los medios de comunicación. Una marca incluye logotipo, fuentes,
colores, símbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden desarrollar
para representar los valores implícitos, ideas, e incluso la personalidad.
Market Growth (Crecimiento de mercado): un aumento en la demanda
de un producto o servicio en particular en el tiempo. El crecimiento del
mercado puede ser lenta si los consumidores no adoptan una demandaalta
o rápida, si los consumidores encontrar el producto o servicio útil para el nivel
de precios.
Market Share (Participación de mercado): porcentaje que se vende del producto
de una compañía del total de productos similares que se vende en un
mercado específico
168
Marketing (American Marketing Association): marketing es el conjunto de
actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios
y la sociedad en general.
Marketing directo: un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios
de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno
con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin
de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con
ellos. Forma para integral de la CIM.
Marketing experiencial o Experiential marketing: la estrategia de
mercadotecnia que busca intencionalmente dar vida y animar la promesa de
marca para los consumidores a través de la generación de experiencias que
tienen con la marca antes de la compra, durante la compra y todos los
puntos de contacto que existen después de la compra.
Marketing social: el marketing social es la conducción de todos los esfuerzos de
una organización hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta
persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o
abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos
Marketing viral: fenómeno de marketing que facilita y anima a la gente a
compartir un mensaje de marketing. Es llamado viral porque el número de
personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de
una persona a otra.
Matriz BCG (Boston Consulting Group): matriz utilizada para determinar el ciclo
de vida en el que se encuentra un producto por su market share y market
growth. Con este método se clasifica a los productos en estrella cuando tiene
alta participación y crecimiento; vaca lechera cuando tiene poco crecimiento
y alta participación; perro con poco crecimiento y poca participación; e
interrogación con alto crecimiento y poca participación.
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Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio.
Necesidad: las necesidades son sensaciones de carencia que generalmente
como una pirámide jerárquica ordenada por imperativo biológico por
Abraham Maslow. Esta pirámide se divide en cinco segmentos que son
necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y
autorrealización.
Necesidad (según Manfred Max-Neef): son sensaciones de carencia finitas,
pocas y clasificables, haciendo que sean las mismas en todas las culturas de
la historia y lo único que cambia es la manera de satisfacerlas. Se clasifican
en categorías existenciales (ser, tener, hacer y estar) y axiológicas
(subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación,
identidad y libertad) y dentro de estas se crea una matriz con diversos
satisfactores.
Neuromarketing: aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing para
entender los efectos de la publicidad en el cerebro y en que medio afecta a
los espectadores.
Penetración: porcentaje del total del universo que está expuesto a un medio.
Product Placement: la integración de un producto o marca dentro de un medio de
entretenimiento, ya sea película, serie de televisión, o, incluso, es posible
encontrar inserciones comerciales en otros vehículos culturales como
canciones o novelas.
Percepción: proceso mediante el cual un individuo elige, organiza e interpreta los
estímulos en imagen del mundo significativa y coherente.
Percepción subliminal: percepción de los estímulos recibidos por debajo del
nivel de la conciencia consciente.
170
Perfil del consumidor: la descripción psicográfica o demográfica de los
consumidores reales o propuestos para un producto o servicio específico.
Pong: es un tipo de juego que permite a dos jugador manejar una línea de cada
lado de la pantalla al tiempo que una circunferencia viaja de un lado al otro
con la finalidad de que los jugadores no permitan que esta salga de la
misma.
Product Placement: la integración de un producto o marca dentro de un medio de
entretenimiento, ya sea película, serie de televisión, o, incluso, es posible
encontrar inserciones comerciales en otros vehículos culturales como
canciones o novelas. Se clasifican en Classic Placement, Corporate
Placement, Evocative Placement o Stealth Placement.
Producto “me too”: es un producto que busca tener las mismas características
que otro sin aportar un valor agregado sobre su competidor.
Productos (clasificación): según el modelo de los cinco niveles del producto de
Philip Kotler, los productos pueden clasificarse en core (cumplen la
necesidad fundamental que ofrece un producto), genéricos (contiene sólo
atributos necesarios para que compres un producto), expected o esperado
(cumple con las características normales que se esperan de ese producto),
augmented o aumentado (da características que el consumidor no espera
adquirir del producto) y potential o potencial (todo lo que el producto puede
llegar a ser en el futuro).
Pro-gaming o deporte digital: es el nombre que recibe la actividad de jugar
videojuegos como un deporte. El pro-gaming se caracteriza por
competiciones que clasifican a los videojugadores y cuyos ganadores se
llevan premios en efectivo o clasificación a torneos mundiales.
Promoción: son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o
incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores, principalmente a corto plazo. Parte importante de la CIM,
171
siempre y cuando se use de manera responsable o es altamente perjudicial
para la imagen de la marca.
Propaganda: generación de mensajes no pagados que buscan influenciar la
percepción e imagen pública de un personaje o asociación política.
Prosumer o prosumidor: evolución del consumidor pasivo en un generador de
contenidos, ideas y conceptos que son consumidos por él mismo y muchas
otras personas que buscan algo en común. Un individuo dispuesto a brindar
comentarios, intereses, opiniones, fotos… sin un ánimo de lucro, pero si de
reconocimiento.
Publicidad ATL: son todas las campañas publicitarias que usan medios masivos
como son radio, televisión, publicidad exterior y medios impresos. Su
característica principal es el alcance generalizado. Aunque también debemos
considerar la convencionalidad con la que se utiliza el medio.
Publicidad BTL: son aquellas campañas más focalizadas. Es destinada a un
nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u orientar ventas en
una forma específica. Entre estos se encuentran las Relaciones Públicas,
páginas de internet, correo electrónico y redes sociales. Aunque también
debemos considerar la convencionalidad con la que se utiliza el medio.
Publicidad TTL: campañas que se apoyan en medios de ambas clasificaciones
para alcanzar un público mayor.
Publicidad: es una cualquier forma de comunicación pagada que lleva un
mensaje impersonal a través de medios masivos de comunicación y trata de
persuadir al receptor.
Publicity: generación de mensajes no pagados que buscan influenciar la
percepción e imagen pública de la marca. Es una actividad de Relaciones
Públicas y parte de la CIM.
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Publisher: son los encargados de manufacturar el juego cuando está listo, es
decir, fabricar los cds, las cajas, los manuales, etc.; realizar el marketing y
promociones; y asegurarse de que el juego llegue a todas partes en el
mundo o a los sectores definidos en el plan de marketing. Normalmente los
Publishers son los que se llevan todo el crédito del juego realizado y su logo
será visto en todos lados, esto se debe a que normalmente cuando se
aprueba la producción de un juego, es el Publisher el que financia la creación
del mismo.
Relaciones Públicas: conjunto de actividades e iniciativas – en su mayoría
comunicaciones – que una organización desarrolla y persigue para dar a sí
misma una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor, la preferencia y
la simpatía del público en general o determinados públicos. Parte de la CIM.
Responsabilidad social: la integración voluntaria, por parte de las compañías, de
las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y
en sus relaciones con sus interlocutores
Retailer: un intermediario comercial que se dedica principalmente a la venta a
consumidores finales. Un minorista suele tener más de un establecimiento
para poder abarcar la demanda de los productos que ofrece.
Retorno de inversión (ROI): cantidad de dinero que generas con una inversión
comparado con el dinero gastado en la misma. Su fórmula es: ((Utilidades –
inversión)/inversión) X 100).
Reverse Product Placement: crear productos ficticios en un mundo ficticio y
luego traerlo al mundo real.
Roms: se trata de un medio de almacenamiento que utilizan las computadoras y
otros equipos electrónicos. Cabe destacar que ciertas consolas de
videojuegos utilizan memorias ROM en cartuchos, como es el caso de los
juegos de Sega Mega Drive, Super Nintendo o Game Boy, por ejemplo.
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Segmentación: dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir
productos o mezclas de marketing distinto. Una segmentación se distingue
por que los grupos son mensurables, accesibles, sustanciales, diferenciables
y procesables.
Share of mind: conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el
consumidor tiene en su mente.
Smartphone: es la combinación entre las características de un teléfono celular
(llamadas y mensajes de texto) con un asistente personal (guardar contactos,
pendientes, ver documentos de computadora, etc.)
Social Gaming: rama de los videojuegos especialmente hechos para redes
sociales. Se caracterizan por su simplicidad, están hechos para que
cualquier persona pueda jugarlos y suelen buscar la cooperación entre los
integrantes de la red social.
Software: conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas que
permiten ejecutar distintas tareas en una computadora.
Target, mercado meta o público objetivo: el conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía
desea servir
Top of mind: es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de
manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor
posicionada y además la marca que más probablemente se compre.
VALS: es un esquema de clasificación creado por la asociación de investigación y
desarrollo conocida como SRI cuya finalidad era dividir a los adultos por su
comportamiento de compra. La clasificación divide en 8 segmentos que son
innovadores, pensadores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores y sobrevivientes.
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Videojuegos: son programas de software que buscan entretener a través de una
serie de reglas con las que delimita la manera de alcanzar un objetivo y que
en muchas ocasiones recurre a la narración interactiva para lograrlo.
Word of mouth: La información que recibe un cliente o consumidor sobre un
producto a través de otro.