홈쇼핑 식품 마케팅 理解

- 홈쇼핑 유통에서 무엇을 배울 것인가?

(2007. 10. 10)

CJ홈쇼핑 식품팀

차장 윤 준 배

취 급 고 영 업 이 익

연도별 경영실적

840 1,9232,131

4,212

14,272

7,778

95 96 97 98 99 00 01 02

CjmallOpen

183

965920

272

501

7,778

14,27213,780

362

03

12,382

512

04 05

13,137

779

2 19

06

15,4581

852(단위 : 억원) ““CJCJ그룹그룹 인수인수””

CATV방송개국

카탈로그발행

1. CJ홈쇼핑 연도별 경영실적

Product Mix 추이 (유형 상품)

중장기적으로 수익성 위주의 상품 구성- 2분기 감소 상품군 : 가전 및 기타 상품군

34.9% 36.5% 33.6% 33.3% 31.6%35.2%

30.1%33.8%

28.8%

13.0%13.4%

13.1% 11.1% 14.6%10.9%

13.2%12.7%

16.6%

3.8%3.7%

4.6%3.8%

5.5% 4.7%5.7%

4.5% 5.3%

23.4% 22.0% 27.3% 27.9%25.4% 24.7% 27.9% 25.5% 25.7%

4.3% 5.0%4.8% 5.1% 5.9% 5.0% 3.8% 3.9%

10.5%12.9% 10.6%

12.8% 12.7%9.7% 10.2% 10.4% 11.8% 8.9% 10.2% 12.0%

7.8% 6.7% 6.9% 8.2% 7.3% 6.8% 9.1% 9.5% 7.6%

39.7%

29.7%33.5% 34.6%

27.9% 29.6% 26.7%31.7% 30.6% 29.1% 29.8% 30.4% 30.5%

9.4% 11.0%

9.3%

14.9%10.0% 12.0%11.2%15.1%10.8%

18.2%16.1%

14.6%16.7%

2.5%

3.0%

8.2%7.2%

5.9%3.5%

3.2% 6.3% 4.2%2.9%

2.9% 3.0% 3.1%

29.8%28.0%29.4%32.1%

33.1%34.8%36.8%

39.0%33.0%

31.0%29.9%

25.0%

35.0%

2.8%

2.5% 2.4%

2.4%2.4%

2.3% 2.2%

2.7% 1.8%2.4% 2.7%

3.1%

7.0% 5.6%

9.1%7.4%5.6%6.4%

5.6%8.5%

5.6% 5.3%

9.1%

9.4%

13.1%13.0%12.0%12.2%8.9%9.5%7.4%7.5%

5.7%6.2%4.9%3.6% 7.4%

'02.1Q 2Q 3Q 4Q '03.1Q 2Q 3Q 4Q '04.1Q 2Q 3Q 4Q '05.1Q 2Q 3Q 4Q '06.1Q 2Q 3Q 4Q '07.1Q 2Q

가전 의류 패션 / 보석 가정용품 스포츠 / 레져 식품 기타

CJ홈쇼핑 상품군 MIX 추이

■ TV : 120개 상품, 53개 업체

■ CJ mall : 8,000개 상품, 250개 업체

■ CTLG : 300개 상품, 70개 업체

■ 총 Running 상품수 8,420개, 업체 373개

(’07년 상반기 기준)

16.4%16.4%

6.3%6.3%

6.4%6.4%

23.0%23.0%

11.4%11.4%

비중비중

900900

1,0001,000

900900

2,0002,000

4,8004,800

TVTV홈쇼핑홈쇼핑

시장규모시장규모

27.5%27.5%3,0003,000140140550550((건강식품건강식품))

24.4%24.4%13,00013,0003083081,1701,170식품계식품계

비중비중온라인식품온라인식품

시장규모시장규모

0707년년 인터넷인터넷

취급고취급고

0707년년 TVTV

취급고취급고

22.4%22.4%1,5001,5002626220220((축산물축산물))

20.0%20.0%3,5003,5002222200200((수산물수산물))

22.2%22.2%5,0005,000120120((가공식품포함가공식품포함))200200((농산물농산물))

(단위 : 억원)

CJ홈쇼핑 식품 규모

다이어트

홍삼

기능성 건강식품

80/20 80/20 법칙법칙 : : 매출매출 우수우수 30% 30% 상품이상품이 전체전체 매출매출 70% 70% 이상이상

식품에선식품에선 비수기는비수기는 없다없다

바람불때바람불때 연날리자연날리자

식품 상품 포트폴리오

건건 강강 식식 품품

일일 반반 식식 품품

수익 확보 -> 높은 객단가 취급고 보강

상품 신뢰도 강조

방송/카탈로그 상품을 활용한 최고의 조건

다이어트 3월 ~ 8월 성수기

농산 (쌀, 김치)

수산

축산

분유

취급고 확보

치열한 가격 경쟁 / 다양한 상품 확보

축산, 선물세트 명절 성수기

김치 5월 ~ 9월 성수기

명절 이후 쌀/분유 프로모션 공략

■ 상품소개

◎ 상품명 : 순살안동간고등어20팩

◎ 중량 및 수량 : 20팩(10마리), 1.6kg이상◎ 사은품 : 수협참굴비 20마리 + 다용도직화구이팬

◎ 파격가 : 39,900원◎ 주요 이야기 : 48년 간잽이, 2007 대한명인 선정 (간잽이 이동삼 친필싸인)

- 오랜 기간 걸쳐서 전수되어온 전통의 염장기법 맛과 품질면에서 차별화

-필렛으로 위생 개별포장으로 요리도 간편, 보관도 간편

-- 오늘은 풍성한 사은품 구성 - > 참굴비 20마리에 다용도직화구이팬까지

2. 안동 特産物 및 홍진경 김치 사례

지역특산물 안동 간고등어 분석 - 상품 개발/브랜딩

사업가적사업가적 안목안목

지역지역 사회와의사회와의 유기적인유기적인 결합결합

§Trend를 제대로 읽는 눈 : 블루오션 시장: 대중 매체에 의한 ‘고등어’에 대한 관심 고조국내 최초 위생 포장된/잘 손질

§고등어가 아닌 안동 브랜드의 판매: 안동포/소주를 대신하는 특산물로 자리매김§성공 요인의 선점: 50년 간잽이 이동삼옹의 염장 비법, 최고 품질→ 가장가장 맛있는맛있는 고등어고등어 이미지 형성

§안동지역 대학과의 산학협동:로고/비닐팩 디자인 개발 및 식품공학적 연구 지원§안동시의 전폭적인 지원: 지역특산품 1호로 지정, 간고등어 판촉 지원

안동시민의

“간고등어” 안동을안동을 대표하는대표하는명품명품 브랜드브랜드

““안동안동 간고등어간고등어””

『『안동안동 간고등어간고등어』』라는라는 지역지역 특산물이특산물이 명품으로명품으로 성공할성공할 수수 있었던있었던 것은것은,,

- 안동포, 안동 소주와 더불어 지역을 대표하는 특산물특산물 간고등어간고등어가 상품 경쟁력을 확보함

- Trend 속에서 블루오션을 발견하고, 명품명품 브랜드로브랜드로 성장시킨성장시킨 사업가적사업가적 안목안목이 있었기 때문

- 지자체, 지역 학계 등 지역지역 사회의사회의 유기적인유기적인 지원지원 협력협력이 있었기 때문이다.

- 홈쇼핑 커뮤니케이션 전략

건 강 웰빙 편리

컨셉

§ 3대 영양소, 철, 섬유소 외 아르기닌, 뮤틴등 유효성분이 풍부

§ 동의보감에서도 3번씩 등장하는 옛부터 귀하게 여겼던 재료

§ “산에 나는 뱀장어” 건강에 좋은 배부른 웰빙 식품(마의 생명력)

§ 100% 마 분말로 굽거나 찌거나 삶지않고, 그대로 건조.분말화

§ 생마의 영양성분을 최대한 살리면서 제조

공중파인기몰이

§ KBS비타민, MBC팔방미인, SBS맛대맛에서 마 집중조명

§ 서동요에서도 등장할 만큼 우리 민족에서는 오래된 전통식품

판매 조건§ 1세트 + 1세트로 2kg(원물16kg)을 10만원대 판매, 무10개월

§ 6개월 분량으로 온가족과 건강까지 챙겨드릴 수 있는 풍성한 구성

『『안동안동 참마참마』』의의 성공적인성공적인 홈쇼핑홈쇼핑 상품상품 전략은전략은,,

- 안동시 공식 지정 특산품 참마만을 다른 첨가물 없이 100% 건조 분말화해서 생마의

불편함을 해소하고 쉽고 편리하게 음용할 수 있도록 만들었음.

- 산에서 나는 뱀장어 라고 공중파 방송 조명 이후 인기몰이

지역특산물 안동 참마 분석

▶ 김치시장의 혁명아! 6개월 만에 홈쇼핑 평정! 홈쇼핑 內 매출 1위

è GS 한성김치의 아성을 무너뜨리다

’02년 ’03년 ’04년 ’05년년도

경쟁요소

Winner

CustomerValue

국내산가격(299)

국내산가격(299)

국내산가격(299원)

많이(多) 싸게(低)

많이(多) 싸게(低)

편리하게(便)

맛(味)신뢰(信)정성(情)건강(建)

많이(多) 싸게(低)

편리하게(便)

스타MKT 친정어머니

100% 국내산차별화 된 Concept

Customer Value

스타MKT 친정어머니

100% 국내산차별화 된 Concept

Customer Value

< ----- 홈쇼핑매출 >

연예인 홍진경 더 김치 분석 - 선정 이유

음식솜씨가 좋은 홍진경씨 어머님이 직접 담그신 집김치 맛 그대로.!

익을수록 더 맛있는 김치! 아삭아삭하고 맛이 깔끔합니다.

100% 우리농산물 사용

시원하고 담백한 맛!! 노가리육수

화학조미료, 설탕 無첨가

향긋하고 깊은 맛!! 대파 대신 쪽파사용

공장공장//인위인위 집집//자연자연

PremiumPremium

RegularRegular

종가집종가집

내고향내고향김치김치한성김치한성김치

농협농협오대산오대산

홍진경더김치

연예인 홍진경 더 김치 분석 - 상품 컨셉 및 소구 포인트

RegularRegular

딸을 생각하는 어머니의 마음을 담아 직접만드신 집만두 그대로!

쫄깃하고 야들야들한 만두피와 속이 꽉찬 만두소를 즐거보세요 ∼

PremiumPremium

홍진경더만두

집이나집이나 전문점에서전문점에서만든만든 만두만두 이미지이미지

인스턴트인스턴트이미지이미지

해태해태고향만두고향만두

삼포삼포

풀무원풀무원CJ CJ 백설백설

800여번의 반죽으로 만두피는 얇고 쫄깃쫄깃 야들야들 !

100% 냉장육과 신선한 야채로 꽉채운 소~ 더만두에만 있다. 4주간 숙성된 더김치로만든 김치손만두!

냉장육을 사용하여 만두소가 육즙이 풍부

하고 촉촉함

연예인 홍진경 더 만두 분석 - 상품 컨셉 및 소구 포인트

하나, 고객의 needs를 파악하고 이를 바탕으로 상품을 기획하라!

※ 사내 마케팅 tool을 적극적으로 활용하자! è FGI/WS/QR 등

두울, 고객이 왜 구입을 해야 하는지에 대한 Reason-Why 명확히 하라!

세엣, 고객과의 일관성 있는 커뮤니케이션이 필요하다!

그러기 위해서는 품질이 밑바탕이 되어야 하고, 그러면 주위 모든 고객이 우리의

홍보대사가 된다.(입소문)

네엣, 상품은 누구에 의해 만들어지는 것이 아니고, 내가 만들어 가는 것이다.

시간은 우리를 기다려주지는 않지만,, 만들어 가고 싶은 것이 저의 작은 소망!

연예인 홍진경 더 김치/만두 분석 - 시사점

속이 노~오~란 황토 햇 호박고구마 상품 기술서

◈ 속이 노~오~란 황토햇호박고구마의 특징 ◈◈ 속이 노~오~란 황토햇호박고구마의 특징 ◈

1. “노릇노릇 촉촉한 고구마 속살…한입 베어 물면 단물이 가득” 해남황토 햇 호박고구마

2. 호박고구마의 속살은 주황색을 뛰며, 굽거나 삶았을때 단호박의 속살과 같이 노란색 띔

호박고구마의 어원 또한 고구마가 호박과 같이 노란색을 띄게 되어 호박고구마라 칭함

3. 호박고구마는 “베타카로틴”을 많이 함유하고 있으며 알카리성의 대표식품이며 비타민과

식이섬유를 많이 함유한 건강한 자연식품 입니다

4. 호박고구마는 표피는 연하며 속살은 수분과 당분을 많이 함유하여 촉촉하고 달콤함

5. 속살이 촉촉하며 단맛이 가득한 호박고구마와 드럼통에서 팔던 군고구마를 만들어주는

군고구마냄비와는 찰떡 궁합 (호박고구마의 특성상 수분이 많아 물없이 구어드셔도

속살은 촉촉하고 껍질과 속살이 살짝 분리되어 드시기도 편하게 드실수 있습니다)

6. 가정에서 고구마 직화냄비를 이용하시면 겨울철 추억의 군고구마를 편하고 20분안에

드실수 있습니다 (겉은 노릇노릇 속은 촉촉하며 노~오~란 호박군고구마)

속이 노~오~란 황토 햇 호박고구마 상품 특징

◈ 속이 노~오~란 황토햇호박고구마의 특징 ◈◈ 속이 노~오~란 황토햇호박고구마의 특징 ◈

7. 황토햇호박고구마는 전라남도 땅끝 해남의 대표 특산물 입니다

8. 2007년 9월부터 11월 사이에 수확하여 수확후 20일정도를 저장고에서 후숙한후 고객님께

전달되는 상품으로 신선함을 느낄수 있습니다 (호박고구마는 꼭 후숙을 하여야만 호박고구마

특유의 맛을 느낄수 있습니다)

9. 100g 478원 저렴한 가격에 CJ홈쇼핑에서 호박고구마를 만나실수 있습니다

10. 해남황토햇호박고구마는 전체 황토에서 재배되어 타지역 고구마에 비해 생육이 좋으며

당도 또한 높습니다 (고구마의 주산지 해남) 비옥한 황토 + 풍부한 일조량 + 부드러운 해풍

고구마생육의 3대조건을 완벽히 갖춘 해남에서 재배

11. 해남화산농협에서 철저한 계약재배시스템을 통해 재배된 양질의 상품만을 공급합니다

12. 호박고구마는 일반고구마에 비해 당도와 수분함량이 높아 꼭 동봉하여 들어있는 고구마

보관망보관에 넣어 직사광선을 피해 서늘하고 통품이 잘되는곳에 보관하셔야 합니다

속이 노~오~란 황토 햇 호박고구마 상품 특징

고객의 이해

방송의 이해

시장의 이해

범용성시선 집중

구매

상품만족

성공

신뢰성

가격

편리성

트렌드

3. 홈쇼핑 신상품 성공의 어려움

사내 마케팅 TOOL을 적극적으로 이용하라.고객 해석 오류가 상품기획의 최대 적이다.

방송은 예술이다. STORY가 있어야..일반유통과는 다른 채널

학습의 필요가격결정이 첫 출발점

고객의 이해

방송의 이해

시장의 이해

TV신상품 개발단계 – 3대 포인트

범용성

신뢰성

가격

편리성

TREND

불특정 다수에게 판매, 타겟은 넓을 수록 좋다.

급변하는 TREND를 잡아라

시식이 없음, 테스트 없음, 믿음으로 승부하라.

고객이 이해할 수 있는 적합한 가격대

홈쇼핑의 태생은 편리/배송

신상품 기획단계 – 5대 기본 전략

처음처음 상품을상품을 제안제안 받았을때받았을때……

상품상품 소개서소개서 33줄줄 ……. 2. 2줄은줄은 식품식품 과대과대 광고광고

XXX XXX 농장농장 0000상품상품 특징특징

0000의의 특유의특유의 냄새가냄새가 없고없고, , 맛이맛이 있으며있으며, ,

불포화불포화 지방이지방이 일반일반00 00 보다보다 많이많이 있음있음..

성인병성인병 있으신있으신 분에게분에게 효과가효과가 좋음좋음

상품을 글/그림/동영상으로 표현 할 수 있는 역량

q 대가 구본길왕사골 보신세트q 대가 구본길왕사골 보신세트

☞ 주문쇄도à 백몇명이 기다리고 있다…

자동주문 전화 이용하세요.

☞ 체험기à 라면끓일때 이용…

떡복이 육수로도 좋다…

☞ 함유된 성분이 다른 표시광고à 사골사태 설명시

“지방이 없구요”…

사례5-3. 감사장·상장 또는 체험기 이용

법인 및 담당 기소유예

식품 과대 광고 사례

원산지원산지 QC QC --> > 홈쇼핑홈쇼핑 식품에서식품에서 가장가장 중요중요

제품제품 표시표시 사항사항 QC QC --> > 불합격처리불합격처리 / / 전체전체 포장지포장지 변경변경

일반식품일반식품 평균평균 전환율전환율 91% 91%

홈쇼핑은홈쇼핑은 주문주문 이후이후 취소취소//반품이반품이 자유로움자유로움

CJCJ홈쇼핑홈쇼핑 식품식품 평균평균 취소율취소율 : 7.5% / : 7.5% / 반품율반품율 1.5% 1.5%

홈쇼핑홈쇼핑 상품이상품이 품질이품질이 만족스럽지만족스럽지 않다면않다면

고객의고객의 선택선택 --> > 반품반품

사례사례) 00) 00홈쇼핑홈쇼핑 000000다이어트다이어트 / / 분유분유 사카자키균사카자키균 검출검출

다이어트식품다이어트식품 : : 매출은매출은 5050억억 …….. .. 전환율전환율 50% 50% -->>협력사협력사 부도부도

분유분유 : : 언론보도언론보도 이후이후 전전 제품제품 취소취소 반품반품 처리처리 -->>협력사협력사 부도부도

식품 전환율의 의미

4. TV 홈쇼핑 BUSINESS

§§ 한한 품목품목 집중집중 판매판매

월 1~5회 편성 기준 평균 1.5억 주문 / 한 품목으로 연간 매출 20억~100억 기대

§§ 빈익빈빈익빈 부익부부익부

매출 상승 → 편성(방송 시간) 증가 → 매출 극대화(MD, 협력사)

1. One Product, One Supply

§§ 한한 품목품목 집중집중 판매에판매에 따른따른 단기간의단기간의 매출매출 효율이효율이 높은높은 반면반면 RiskRisk도도 높은높은 편편

1회 방송이나 10회 방송이나 기본 투자비는 같이 들어가나 효율이 낮을 때 상품 진행

중단하는 경우 많음

2. High Risk / High Return

§§ 고객고객, , 협력사협력사, , 홈쇼핑사홈쇼핑사(MD, PD, SH (MD, PD, SH 등등))의의 조화로운조화로운 시스템시스템 판매판매 ((생방송생방송))

§§ 고객에게고객에게 왜왜!! 한정된한정된 시간인시간인 지금지금!! 사야사야 하는지하는지 설득해설득해 잘잘 팔리도록팔리도록 해야해야 함함

방송의 묘미로 같은 상품이라도 어떤 부분을 강조하는지에 따라 판매 실적 차이 많음

3. 종합예술

- 어떤 시간대에 팔아야 하나TV 홈쇼핑 BUSINESS

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

2시대

4시대

6시대

8시대

10시

대

12시

대

14시

대

16시

대

18시

대

20시

대

22시

대

24시

대

지난주 10.9~10.15

이번주 10.16~10.22

qq 협력업체는협력업체는 공중파공중파 TV TV 시청률이시청률이 가장가장높은높은 시간대를시간대를 선호함선호함

→ 시간당 절대 매출이 가장 높기 때문임

협력사 홈쇼핑사

qq 최대최대 매출매출 + + 최대최대 효율효율하루 24시간은 효율적으로 시간을사용해야 한다는 원칙- 가장 좋은 시간대에 가장 많이 팔리고 가장 이익이

좋은 상품을 우선 편성- 상대시간 가치 개념 도입(합리적인 Cost 제도)

⇒⇒ 상품의상품의 매출매출 + + 이익구조에이익구조에 따라따라 방송시간방송시간 편성편성

홈쇼핑 시간대별 주간 시청률의 예

감성 마케팅

ㆍ 이미지를 활용한 상품 강조

식품 전문 스튜디오 촬영, 신뢰를 줄 수 있는 이미지 추가

재미와 정보를 주는 동영상(UCC열풍)

q 상품 비쥬얼과 동영상

고객 신뢰 강화ㆍ 전문 요리사가 제안하는 식품

인기 연예인이 추천하는 상품

q 전문 요리사 활용

식품 매출 집중

ㆍ 추석, 설 스페셜 매장 구성

정육, 수산, 선물세트, 한과, 건강보조식품 매장q 명절 특별 매장

고객 상품평 활용

ㆍ 메인 페이지 활용

대중소세 분류에 따라 상품 진열(MD추천상품, 신상품 코너 활용)

q 상품 노출 위치에 따른 매출 변화

공인 인증 기관

인증 활용

ㆍ 서울과 수도권 고객을 위한 상품구성 확대

(신선식품 수도권 비중 60% ~ 70%)

ㆍ 상품 신뢰 확보와 구매 촉진 유도

q지역 특산물 매장구성

비고추진방안전략방향

5. 인터넷 식품 매장 - 운영 노하우

상품 주목도 강화

ㆍ구입 고객 대상으로 추첨을 통해 경품 행사

(경품 판매예상금액 1%, 사은품 본품가격 10%이내)

q 경품, 사은품

재고 수량 처리ㆍ파격적인 가격 몇몇 상품 선별 협의 진행

( 역시즌 상품, 재고정리 상품)

q 특가전

할부로 인한 판촉ㆍ무이자를 기준으로 고가 상품 행사q 무이자 행사

다양한 종류 상품제안

ㆍ가격에 집중, 강조하는 테마로 상품 제안q 균일가전

직접 구매를 촉진ㆍ순서와 수량을 제한 하여 심리적으로 구매 유도q 한정 판매(선착순)

고객 로열티 확보ㆍ기본 적립금 외 추가적립금 부여, 반복구매 유도q 적립금 행사

신뢰도 확보ㆍ브랜드를 강조하며 협력업체 공동 프로모션

q 브랜드전

e-mail 이용

Targetingㆍ기간, 금액 제한, 비용 주체 협의q 할인 쿠폰 발행

마진문제ㆍ기존 진행 가격에서 할인 행사q 가격할인

효과운영방안프로모션 종류

인터넷 쇼핑몰 기획전 프로모션

6. 식품 08년…. 2010을 위한 준비

§§ 차별화된차별화된 전문전문 Off Off –– Line Line 매장과매장과 전략적전략적 제휴를제휴를 통한통한 공동공동 마케팅마케팅

식품의 전문 매장이 지닌 장점을 활용해 고객에 대한 CJ홈쇼핑 식품 포지셔닝 확대

§§ Global Global 소싱을소싱을 통해통해 경쟁력경쟁력 있는있는 상품개발과상품개발과 해외해외 트렌드트렌드 반영반영

가격 품질등 상품 경쟁력 확보 뿐만 아니라 해외 사업과 접목된 글로벌 상품 POOL 확보

1. On/Off – line 연계 마케팅과 Global 소싱 다양화

§§ 온라인온라인 친환경친환경 시장에서시장에서 절대절대 강자가강자가 되기되기 위한위한 상품상품 및및 이미지이미지 포지셔닝포지셔닝

친환경 시장은 07년 4% -> 10년 10% -> 20년 29% 확대 예상(유기가공식품 수입70% 확대)

인터넷 친환경 마트 제휴 & 기획 / 지역 친환경 농산물 특화 별도 매장

2. 친환경 시장에 대한 고객 니즈 대비

§§ 홈쇼핑의홈쇼핑의 신선식품을신선식품을 위한위한 익일익일 배송배송//당일당일 배송배송//도착시간도착시간 알림알림 배송배송 서비스서비스

§§ 오토오토 배송배송 주문형태로주문형태로 고객에고객에 대한대한 배려가배려가 담긴담긴 새로운새로운 주문형태주문형태 프로세스프로세스 개발개발

§§ 지금의지금의 상품상품 QCQC절차절차 보다보다 더욱더욱 강화강화 된된 관리관리 시스템시스템

3. 배송/주문 서비스의 다양화 와 상품QC 강화로 식품 신뢰도 향상

- 일반 식품 부문