報告題目：齊悅文化傳播有限公司網上影視租賃項目商業計劃...

報告題目：齊悅文化傳播有限公司網上影視租賃項目商業計劃書

作者姓名：邵鵬

姜鑫宇

劉蕾

蘇凱君

劉博

徐景燦

鄭青青

將獲學位名：傳媒管理社會科學碩士

報告名稱：畢業報告

指導老師姓名：高立光博士

大學及學院名：香港浸會大學

傳理學院與商學院

年月及地點：二 OO 九年五月香港

1

摘要

中國國內網民人數逐年增長，截至 2008 年底，網民人數已經達到 2.98 億，

其中超過 60%的網名為寬帶接入用戶。而伴隨著網民人數的飛速增長，網絡經

濟也幾乎以每年翻一翻的速度穩步上升，目前已經達到 540 億元人民幣左右的

市場規模。因而，在這個充滿機會和空間的爆發式增長市場中，網絡創業成為

了可能。

齊悅文化傳播有限公司網上影視租賃計畫書，以經濟學、傳播學理論為指

導，以新媒體技術為依據，由項目七位組員一同精心撰寫。

項目計畫書主要包括，公司簡介、市場總體分析、產業價值鏈分析、產品

開發與服務方案、投資財務分析等十個方面。通過詳細的分析項目市場環境、

產業鏈現狀，乃至未來發展中的優勢與劣勢、機遇與挑戰，提出了一整套齊悅

文化傳播有限公司發展創業、以及未來數年的縝密規劃。規劃不僅包括了即將

組建的企業結構、產品開發、財務管理等方面，而且包括了前期中期以及後期

的宣傳推廣方案、企業融資方案，乃至企業具體的項目核查點方案等。

2

目錄

第一章公司簡介 ......................................................................................................... 6

1.1 公司概述 ........................................................................................................................................... 6

1.2 技術與服務 ....................................................................................................................................... 6

1.3 市場與營銷 ....................................................................................................................................... 7

1.4 管理制度 ........................................................................................................................................... 7

1.5 投資與財務 ....................................................................................................................................... 8

1.6 創業團隊 ........................................................................................................................................... 9

第二章市場總體分析.............................................. 10

2.1 數字媒體租賃產業分析............................................................................................................. 10

2.1.1 影視產業現狀及其展望............................................................................................................. 10

2.1.2 網上交易產業發展及其展望 .................................................................................................... 13

2.1.3 網上影視租賃產業發展及其展望............................................................................................ 16

2.2 目標市場分析.............................................................................................................................. 18

2.2.1 開放式問卷市場分析................................................................................................................. 18

2.2.2 封閉式問卷市場分析................................................................................................................. 22

第三章 SWOT 分析...................................................................................................... 47

3.1 優勢分析 ...................................................................................................................................... 47

3.1.1 規模優勢 ...................................................................................................................................... 47

3.1.2 品質優勢 ...................................................................................................................................... 47

3.1.3 服務優勢 ...................................................................................................................................... 48

3.1.4 成本優勢 ...................................................................................................................................... 48

3.1.5 技術優勢 ...................................................................................................................................... 49

3.2 劣勢分析 ...................................................................................................................................... 49

3.2.1 傳統消費習慣難以改變............................................................................................................. 49

3.2.2 產業進入門檻低，可複製性強................................................................................................ 50

3.2.3 品牌忠誠度難以建立................................................................................................................. 50

3.2.4 過分關注價格，形成惡性迴圈................................................................................................ 51

3.3 機遇分析 ...................................................................................................................................... 51

3.3.1 技術發展給網上業務帶來契機................................................................................................ 51

3.3.2 國家政策帶來的機遇................................................................................................................. 52

3.3.3 經營方式上，靈活經營、特色經營 ....................................................................................... 52

3.4 威脅分析 ...................................................................................................................................... 53

3.4.1 安全問題 ...................................................................................................................................... 53

3.4.2 法律不完善，政策還不成熟 .................................................................................................... 53

3.4.3 新進入者的威脅.......................................................................................................................... 54

3

3.5 未來的戰略選擇 ......................................................................................................................... 54

3.5.1 逐步完成新體系.......................................................................................................................... 54

3.5.2 加強核心技術發展 ..................................................................................................................... 55

3.5.3 建立現代的完善的物流體系 .................................................................................................... 55

第四章產業價值鏈分析............................................................................................. 57

4.1 物料供應 ...................................................................................................................................... 57

4.1.1 市場分析 ...................................................................................................................................... 57

4.1.2 物料供應商 .................................................................................................................................. 61

4.2 設備供應 ...................................................................................................................................... 68

4.2.1 伺服器設備 .................................................................................................................................. 68

4.2.2 國內外伺服器託管 ..................................................................................................................... 71

4.3 市場行銷 ...................................................................................................................................... 77

4.3.1 主要戶外移動媒體 ..................................................................................................................... 78

4.3.2 主要平面媒體.............................................................................................................................. 87

第五章公司管理架構與資源分析.................................... 89 5.1 公司管理架構.............................................................................................................................. 89

5.2 我方資源分析.............................................................................................................................. 92

5.2.1 人力資源分析.............................................................................................................................. 93

5.2.2 設備資源分析............................................................................................................................. 95

5.2.3 財務資源分析............................................................................................................................. 96

5.2.4 社會網絡資源............................................................................................................................. 97

5.2.5 任務分配與資源分配................................................................................................................ 98

第六章產品開發與服務方案....................................... 100 6.1 產品與服務介紹 ....................................................................................................................... 100

6.1.1 產品主題網站 www.wowow.me .......................................................................................... 100

6.1.2 PC 客戶端軟件——WOWOW 音樂盒 ............................................................................... 107

6.1.3 移動數碼設備客戶端軟件 ..................................................................................................... 109

6.1.4 售後服務 ................................................................................................................................... 110

6.2 產品開發與技術支援............................................................................................................. 110

6.2.1 核心技術開發........................................................................................................................... 111

6.2.2 技術支援 ................................................................................................................................... 114

第七章企業商業策劃分析 ......................................... 115

7.1 產品目標與定位 ....................................................................................................................... 115

7.1.1 初步目標 .................................................................................................................................... 115

7.1.2 中期目標 .................................................................................................................................... 115

7.1.3 長遠目標 .................................................................................................................................... 116

7.2 營銷推廣策略............................................................................................................................ 116

7.2.1 4C 理念結合的營銷推廣計劃................................................................................................. 116

4

7.2.2 4C 為導向的產品開發.............................................................................................................. 118

7.2.3 營銷推廣第一階段：注意力營銷和推廣............................................................................ 120

7.2.4 營銷推廣第二階段：整合營銷與推廣................................................................................ 125

7.3 營銷財務調度策略 ................................................................................................................... 129

7.3.1 廣告媒體費 ................................................................................................................................ 129

7.3.2 廣告設計製作費........................................................................................................................ 130

7.3.3 廣告調查研究費........................................................................................................................ 130

7.3.4 廣告部門行政費用 ................................................................................................................... 130

第八章投資分析................................................ 132

8.1 投資估算 .................................................................................................................................... 132

8.2 股本結構與規模 ....................................................................................................................... 133

8.3 投資者現金流分析 ................................................................................................................... 134

8.3.1 投資淨現值 ................................................................................................................................ 135

8.3.2 內含報酬率 ................................................................................................................................ 135

8.3.3 投資回收期 ................................................................................................................................ 136

8.4 風險投資退出............................................................................................................................ 136

8.4.1 退出時間 .................................................................................................................................... 136

8.4.2 退出方式 .................................................................................................................................... 136

第九章財務分析................................................. 138 9.1 財務預測假設............................................................................................................................ 138

9.2 相關財務附表............................................................................................................................ 139

9.2.1 主營業務收入預測圖............................................................................................................... 139

9.2.2 主營業務成本估算 ................................................................................................................... 139

9.3 財務報表預測............................................................................................................................ 141

9.3.1 資產負債表 ................................................................................................................................ 141

9.3.2 利潤表........................................................................................................................................ 142

9.3.3 現金流量表 ................................................................................................................................ 143

9.4 財務報表分析............................................................................................................................ 144

9.4.1 兩大財務能力分析表.............................................................................................................. 144

9.5 不確定性分析............................................................................................................................ 145

9.5.1 盈虧平衡分析........................................................................................................................... 145

9.5.2 項目敏感性分析 ...................................................................................................................... 148

附錄............................................................ 149 附錄一：齊悅文化傳播有限公司企業形象識別系統................................................................. 149

附錄二：市場調查開方式問卷....................................................................................................... 180

附錄三：市場調查封閉式問卷....................................................................................................... 183

附錄四：齊悅文化傳播有限公司合作簡介.................................................................................. 194

附錄五：齊悅文化傳播有限公司合作協議.................................................................................. 195

附錄六：WOWOW 2010 年廣告價目表......................................................................................... 202

5

附錄七：創業團隊簡介.................................................................................................................... 205

附錄八：致謝..................................................................................................................................... 207

6

第一章公司簡介

1.1 公司概述

齊悅文化傳播有限公司（7—Fun）是一家以網站為平臺的影視作品租賃服

務提供商。公司的目標是以低廉的價格向我們的顧客提供正版影視文化作品的

高品質享受。顧客可以通過公司的網站、軟件客戶端或者是合作廠商的移動網

絡設備，選擇他們所喜愛的電影、音樂、書籍，以低廉的價格租賃這些正版產

品，並且在租賃期內反複欣賞這些影視文化作品。

同時企業將努力打造一個國內互聯網絡上最大的影視文化作品數據庫。在

公司未來幾年的發展計劃中我們將盡一切努力與各大影視製作公司達成協議，

將盡可能多的影視文化作品數字化，並搬上網絡平臺。通過這個正版影視文化

作品數據庫的建立，我們將可以為消費者提供一個盡可能豐富和高品質產品的

選擇餘地，充分滿足社會上小眾受眾群體的特殊需求。

1.2 技術與服務

齊悅文化傳播有限公司的技術核心是 WOWOW 高清影視加密壓縮技術以

及相關的播放平臺。該技術可以在不改變原有影視文化作品品質的基礎上，加

入協議檔的內容，使影視文化作品可以在特定的時間內任意的被觀看，並且可

以被移動和複制到不同的數字設備上繼續觀賞。但是一旦影視文化作品中的協

議期滿，原有協議將自動失效，並且在協議失效後用戶原來所具有的一些系列

7

播放、移動、複制的權利將被取消，直到用戶購買新的租賃協議檔進行替換為

止。

公司的服務主要是在固定的網絡平臺提供這種經過加密的影視文化作品的

在線觀看和下載服務。用戶可以自行選擇是在網上觀看，下載到電腦上進行觀

看，或者是移動到自己的數字化設備中在旅行途中欣賞。

1.3 市場與營銷

公司的利潤主要來源於兩方面，一方面是來源於終端顧客，通過公司在網

絡上銷售正版影視文化作品獲取租賃費。另一方面，通過在公司的網絡平臺和

軟件平臺的廣告位出售獲取相當的廣告收入。因此，公司的市場和營銷也將包

括兩個方面，一方面是主要最近目標受眾群體的大範圍、高強度的宣傳與推廣。

另一方面是主要針對目標的廣告主客戶的高精度、高強度的市場營銷。

對於普通的目標受眾，我們將主要通過各種不同類型的大眾媒介展開以客

戶為中心的體驗式營銷、情感式營銷、品牌式營銷以及價值式營銷方案。盡可

能的在短時間之內製造出市場的轟動效應以及長效性的保證用戶量的穩定增

長。

而對於廣告主客戶我們也將進行一系列的有針對性的公關推廣活動。爭取

在短時間之類將廣告收入發展成為公司業績增長的主要來源。

1.4 管理制度

8

公司採用直線職能型組織結構。總經理直接向公司董事負責，下設產品與

研發部總監、行政與人力資源部總監、客戶服務部總監、市場推廣部總監和財

務部總監。

其中，人力資源管理部門是齊悅文化傳播有限公司未來發展的戰略性部

門，該部門的運作直接決定公司員工是否能夠更積極更高效的投入到企業的建

設和發展中來。因此，不斷的調動和挖掘員工的工作熱情和積極性是人力資源

管理部門的主要職責。同時作為一家新型的網絡科技公司，技術發展部也將是

WOWOW 企業未來能夠長期有序生存，並且獲得競爭優勢的關鍵。

在公司建設初期，我們將通過建立完善的社會招聘、選拔制度和固定公司

內部的員工培訓制度這兩個方面來滿足公司早起人力資源的發展需求。同時在

公司人力資源管理的長期性工作中，公司將通過長效穩定的員工培訓、激勵、

薪酬管理、績效考評制度等，通過提升員工個人工作能力、項目團隊戰鬥力從

而達到提升公司整體競爭力的最終目的。

1.5 投資與財務

公司選址首都北京作為公司未來的發展重心。這裏擁有全中國最濃鬱的文

化氣息和最富激情的文化產品消費人群。在這裏誕生了久負盛名的北京電影製

片廠和八一電影製片廠，而近年來新興的華藝兄弟電影製片公司和北京紫禁城

影業公司更是為中國電影業增添了新的活力。

齊悅文化傳播有限公司預計注冊資金 500 萬，公司設在軟、硬體成本都相

對較低的北京西城區文化創意產業科技園區。公司還將在成立後向社會進行融

9

資，通過風險投資與戰略者投資等融資手段用於公司的前期產品開發和宣傳推

廣。公司預計將在第三個財政年度開始向股東分配股息，約在第五個財年公司

通過公開市場或創業板上市或引進其它戰略投資等方式讓風險投資撤出。

1.6 創業團隊

創業團隊將負責公司的日常運營，執行董事會的決策。並且將在日常的公

司的運作中發揮至關重要的分析問題、處理問題的領導作用。

公司創業團隊有 7 名成員構成，7 名成員分別來自北京、廣東、安徽、浙

江、湖南、貴州等不同省份，畢業於浙江大學、中國傳媒大學等幾所名校。目

前七人雖然都共同就讀於香港浸會大學傳媒管理專業，但是不同地域和文化背

景下的成長，不同的本科專業和知識結構，不僅為這個團隊帶來了無限的活力

與創新力，更是為整個項目的實施和推進提供了一個良好的知識結構和實力的

保證。團隊不僅可以運用不同的文化背景開展有突破性的創意思考，更可以結

合不同個人的文化知識結構差異進行團隊內部的互補，從而使得整個創業計劃

可以得到高效而有序的執行。

10

第二章市場總體分析

2.1 數字媒體租賃產業分析

影視文化產業，指的是以影視文化作品及其延伸產品的生產製造，銷售發

行為主要經營範圍的相關產業。這一產業至少涉及內容產業、媒體產業、信息

產業、娛樂產業乃至部分的生產製造業四個層面。而齊悅文化傳播有限公司即

將涉足的網絡數字媒體租賃業務與影視產業、網上交易產業關系相當密切。

2.1.1 影視產業現狀及其展望

從市場總體規模來看中國國內有 13 億人口，當中至少有 8 億是影視文化產

業的消費者，其市場空間起碼有 5000 億元。12008 年，我國院線體系進一步完

善。內地全年新加盟影院 118 家，總數達到 1545 家，同比增長 8.27%；新增銀

屏 570 塊，總銀屏數達到 4097 塊，同比增長 16.16%。影院平均銀屏數達到 2.65

塊，平均每天新誕生 1.56 塊銀屏。2

圖 2-1 中國影視產業現狀（單位：億元）

資料來源：《中國電影報》

1 2007-2008 年中国影视产业分析及投资咨询报告，慧点市场研究报告网，http://www.hdcmr.com/ 2 崔保国主编，《2009 年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009 年

11

據電影局統計，2008 年中國電影全年可統計票房高達 43.4 億元，比 2007

年同期增長了 30.5%，增幅居全球首位，並躋身全球電影市場票房收入前 10 名

3。

目前國內省市電視臺 2000 家，其中專業的電影頻道有幾十個之多，而各個

省市地方各個層級的電視臺中影視欄目的數量就更是不計其數其產生的廣告收

益很難估量。在加上目前國內流行的網上影視產品下載以及各類視頻網站所提

供的在線觀看等等，以及影視相關產品的生產製造產業，就目前來講中國的影

視文化產業規模雖不能說是空前強大，但是也可以稱為是基礎不薄。

依據我國到 2020 年實現 GDP 翻兩番，即達到約 4 萬億美元來測算，我國

的人均國內生產總值將從 2001 年的 780 美元增長到 2020 年的 3000 美元左右，

國內零售消費品市場的規模也將成倍增加，按與 GDP 同步翻兩番來測算，將從

2001 年的 37595 億元人民幣增長到 2020 年的約 15 萬億元人民幣。國際經驗表

明，在人均 GDP 為 1000—3000 美元的階段，反映城鄉居民恩格爾系數將會出

現曆史性的變化，消費者對精神文化產品的需求將會大幅度增長。據統計，我

國城鄉居民的恩格爾系數已分別從 1978 年的 67.7%、57.5%下降為 2001 年的

47.8%、37.9%。4近日，國家統計局有關權威人士指出，20 世紀 90 年代中期以

來，我國城鄉居民對文化產品的消費支出已呈現出逐年增長的態勢，其增速明

顯超過對物質產品的消費增長。然而，由於文化體制改革滯後等方面的原因，

在我國目前絕大多數消費品都出現供大於求的買方市場、內需不足的情況下，

文化市場方面的消費品卻仍有效供給不足，以致我國文化市場至今仍有 3000—

3 崔保国主编，《2009 年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009 年 4 建设全面小康社会与中国电影的发展改革战略，http://ent.sina.com.cn 2003 年 11 月 01 日 15:11 新浪娱乐

12

4000 億元的巨大的結構性缺口。由此可見，在我國建設全面小康社會階段，包

括電影行業在內的整個文化產業面臨著巨大的市場空間和曆史性的發展機遇，

因而也是最具發展潛力和發展前景的產業部門。

美國電影一直是“口紅效應＂的受益者之一，20 世紀二三十年代經濟危機

時期正是好萊塢的騰飛期，而 2008 年的經濟衰退也都伴隨著電影票房的攀升。

12 月公映的馮小剛電影《非誠勿擾》首周票房就超過了 8000 萬元。12 月 17 日，

國家廣電總局電影局副局長張宏森透露，2008 年主流院線票房已經超過了 40

億，比去年增長 30%。5其中，票房過億的國產電影數量也曆史性地超過了好萊

塢大片，預計將達到 9 部之多。

圖 2-2 中國主流院線票房（單位：萬元）

資料來自：國家廣電總局電影局

和幾年前一些偏冷門的類型題材的電影在市場上沒有生存空間不同，今天

的觀眾走進影院，既能看到傳統功夫片《葉問》，也可以選擇結合了藝術和商業

的《梅蘭芳》以及《愛情呼叫轉移 2》、《桃花運》等影片。可見中國影視文化

產業的無論是發展趨勢、抑或是發展前景，在可見的未來都是一個極具吸引力

5 今年主流院线票房已经超过了40亿比去年增长30%，发布时间：2008.12.18日，来源：新浪，

http://www.adcbd.com.cn/viewarticle_1928.aspx

13

的朝陽產業。齊悅文化傳播有限公司完全可以借金融海嘯經濟形勢不好，消費

者將大宗開支轉向小額消費品的這一難得的契機展開創業。

2.1.2 網上交易產業發展及其展望

網絡交易的發展經曆了一個從無到有，快速發展曆程。在短短的不到五年

的時間裏。網絡貿易已經從曾經不為人所知，到今天的一種生活時尚，從當年

對於網絡交易安全性的陌生與疑慮，到今天的一種接受與認可。在僅僅不到五

年的時間裏，網絡貿易從曾經的蹣跚學步的小小孩童到如今已經崛起了數家實

力驚人的大型網絡交易企業。這裏有我們所熟悉 B2C 領域的霸主淘寶，也有依

仗騰訊實力支持新近崛起的拍拍。這些網絡交易平臺的成功起碼為我們的齊悅

文化傳播有限公司開展網上影視文化作品租賃提供三個方面的有利因素。

一、成功模式的複制

成功模式是可以複制的，淘寶和騰訊拍拍等網絡貿易的先行者在網上交易

平臺的搭建、網頁佈局、網絡客戶服務、以及網上交易仲裁等等各方面等已經

經曆了一段時間的摸索，形成了一套相對完善的網絡交易模式，這樣的模式不

僅對我們後期進入的企業避免了了很多在摸索中學習所需要的資金費用，同樣

對於用戶而言也可以快速使用類似的交易操作模式。

二、用戶習慣的養成

新事物誕生舊事物的消亡是不變的真理，網絡交易其便捷、快速、安全、

實惠等等各個方面都勝出傳統交易模式。但是新事物替代舊事物是需要一個相

當長的時間的，歸根結底是因為消費者對於傳統交易模式的使用慣性，以及對

於新交易模式天生的不信任所產生的徘徊。這也就決定了新的交易模式在早期

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推廣的成本相對較高，風險較大。現在，國內網絡交易已經從可見的物質產品

如電腦零配件、生活日用品、書籍、CD 擴展到無形的虛擬產品如電子報紙、電

子雜志等等。

消費者已經適應了這種通過網絡購買虛擬物品的交易模式，這樣的習慣養

成，減少了我們企業起步初期大量體驗式營銷所需要的成本投入，同時也大大

縮短了企業起步初期體驗式營銷的週期，從而使得企業的經營模式可以盡快的

得到上遊供應商和下遊消費者的認可，迅速進入企業的盈利模式。

三、恰當的市場空間

雖然網絡貿易的前期進入者已經在這一領域取得了很多成就，影視文化產

業的從業者也開始逐步考慮拓展影視文化作品的網絡銷售，但是幾經嘗試最後

都以失敗告終。而失敗的最關鍵因素無外乎幾點：

1）定價始終不夠理想

對於傳統影視文化作品的銷售價格的博弈已經是幾經波折，影視文化作品

的影院觀賞價格一再走高，最近幾年中才逐漸恢複理性，但是對於每部電影

40——120不等的價格區間，對於一般消費者而言，將去影院觀賞電影作為一種

生活常態始終還是距離太遠。而 DVD、VCD 的銷售價格在近年來也日趨合理，

從原本的 DVD 高質量電影價格高過百元降到如今的簡裝版只需要幾十元。雖

然，價格的理性回歸給傳統影視作品銷售市場帶來了很多發展的空間，但是傳

統銷售市場始終無法擺脫生產製造成本的束縛，也最終難逃被盜版商有機可乘

的悲慘命運。而網上的影視產品租賃服務直接從生產製造成本上入手，消減了

額外的生產製造成本，以高清數字版本進行網上傳輸，直接進行網絡交易，可

以將每部電影的租賃成本將至幾分錢，而租金訂在1-2元，這將是一個非常大的

15

利潤空間。而且，高清數字版的銷售不受數量限制。而最為重要的是，對於目

前國內影視產品銷售目的的調查顯示，網絡數字版影視作品的租賃並不會大規

模沖擊原本的銷售模式，相反可以有效的打擊盜版影視作品的流通。

2）網絡品質難保證

其實，影視作品的網絡傳輸由來已久，國內大量的視頻網站和視頻客戶端

軟件都通過各種手段提供用戶在線觀賞影視作品，但是由於版權問題，也由於

這些網站沒有正常的盈利模式，導致網站所能夠提供的影視作品時效性差、畫

質不好、傳輸速度也存在問題。

對於這些問題齊悅文化傳播有限公司的銷售模式這完全不同，通過正式的

方式獲取版權，不僅可以保證消費者在第一時間可以和影院裏消費的顧客一樣

及時觀賞影視作品，同時可以欣賞到原本的影視效果，最重要的是用於正規的

盈利模式，可以保證網站在提供這些服務時擺脫了免費網站所面臨的資金問

題。資金上的充沛可以充分保證用戶擁有足夠的帶寬，以及最先進最及時的技

術更新，保證用戶最流暢最高效果的視覺享受。

3）與移動媒體平臺相接軌

隨著3G 手機的發牌，未來移動平臺的影視產品欣賞已經不再是一個夢想。

未來3G 技術普及以及資費的降低，以及移動產品功能上的增強與播放效果上的

提升，都將促使移動媒體平臺的影視作品欣賞成為一種時尚。

齊悅文化傳播有限公司正是抓住這一機遇充分為移動媒介平臺技術發展做

好預備。以技術上、資金上以及人氣上的儲備迎接移動媒體平臺大發展時機的

來臨。公司將在發展到一定階段後有限度的和一些實力強的設備生產開發商展

16

開合作，將公司的媒介格式直接與移動媒體設備相關聯，充分擴大公司發展領

域和空間。

4）政策面的完善與提升

網絡盜版一直對於正版影視文化產業產生巨大的沖擊，大量的影視生產製

作商為此付出了慘重的代價。國家也清楚的認識到要想維護影視文化產業的健

康發展，必須嚴厲打擊網絡盜版，但是就目前而言對於網絡影視作品侵權打擊

的法律制定依然相對滯後，而技術上目前控制也相對困難，但是在可預見的不

久將來，完善的可執行的對於網絡盜版打擊的法律法規必然問世。而一個正版

的銷售和發行平臺的建立必須是在法律和法規之前的。消費者通過網絡平臺觀

賞影視作品的需求不僅不會因為立法而減少，相反，這部分需求會隨著國內網

絡技術的不斷提升，網絡使用的不斷普及，以及自費的相對降低而飛速成長，

而立法是為了更好給在這個未來將高速增長的領域一個良好的生存環境。因

此，齊悅文化傳播有限公司正是前瞻性的認識到社會曆史發展的潮流，冀望能

成為時代的弄潮兒，引領未來整個行業的發展。

2.1.3網上影視租賃產業發展及其展望

傳統的影視作品租賃行業發展由來已久，在國內從傳統錄像帶時代，就有

租賃業務的開展。並且這一業務在後來的 VCD 時代幾乎發展到了巔峰。也就是

在大概 5 年前，內地幾乎是租賃店遍地開花，租賃的內容從一般的電影、電視

劇到一些娛樂節目幾乎無所不包。可見租賃行業存在是由其合理性的。而其合

理性的主要來源於廣大消費者對於影視作品的一次性消費，也就是說多數人往

往對於影視作品的消費一般都是一次性的，可能你買一張音樂 CD 聽很多遍，

17

但是對於電影大多數的消費者一生只看一遍。因此，以租賃代替購買的這種影

視作品消費理念變得非常實際和受到市場的歡迎。而到了網絡信息時代，這一

消費模式其實依然沒有變化，如果將以前遍地開花的租賃店生意轉而網上進

行，這將是創造了一個巨大的市場空間。

1）創建新秩序

而目前國內網絡影視作品的網上觀看，還沒有辦法找到一個適合的盈利模

式，大多處於免費提供非法下載。致使眾多的網站、影視作品生產製作商、消

費者陷入了，消費者得不到質量和速度的保證，網站得不到盈利回報，影視作

品生產製作商權益受到侵害的惡心循環當中。

齊悅文化傳播有限公司的出現就是打破這個僵局，在這個因為惡性競爭而

受到慘重破壞的市場上，建立一個新的秩序。通過這個新的秩序的建立，將網

站、消費者、供應商三者利益有機的結合在一起。從而互惠共榮，淨化國內網

絡環境，為中國影視文化產業的未來發展提供一個潔淨的空間。

2）打造新平臺

目前，國內已經有了很多頗具規模的視頻網站和視頻觀賞軟件。如：土豆

網、PPstream、PPlive、QQLive 等等，但是無論是網站還是軟件都是單純的實現

一個影視作品的在線觀看功能，完全沒有實現影視作品的網絡交易功能。因此，

齊悅文化傳播有限公司的 WOWOW 高清數字媒體平臺將是一個整合網上影視

作品欣賞與網上影視作品在線交易功能的整合平臺。目前國內類似平臺只有鳳

凰寬頻能夠實現這兩項功能相結合，而鳳凰寬頻目前的經營範圍還僅僅局限於

其自身鳳凰衛視的節目的網上觀看，並不包含其他的影視作品內容。因此，齊

悅文化傳播有限公司的 WOWOW 平臺的誕生將在原本已經惡性競爭的紅海

18

中，重新劃定商業邊界，打開一片全新的藍海。

3）海外經營

目前，在國際上展開影視作品網上租賃業務的還有全球知名的 Apple 公司，

根據 Apple 公司總裁喬布斯在其2008年會上宣稱其公司旗下的 iTunes 已經正式

展開了網上影視作品的租賃業務，並且他對這塊業務的未來充滿了希望。

但是由於國內盜版以及政策上的原因，iTunes 目前無論是網上影視作品的

銷售還是租賃業務都僅限於海外市場，這樣不僅給齊悅文化傳播有限公司一個

商業策略上的模仿和學習的機會同時，也留給了齊悅文化傳播有限公司一個成

長和發展的良好空間。

2.2目標市場分析

目標市場分析主要通過兩個途徑，第一個途徑是通過開放式問卷（開放式

檔詳見附件二）的形式展開對於目標市場基本定位的調查，以及在對於整個市

場對網上影視產品租賃接受度和認可度的大概瞭解。隨後，在對於市場大致情

況有瞭解後，通過具體的封閉式問卷（封閉式問卷詳見附件三）對於市場具體

規模，業務發展模式以及一些具體的市場戰略制定提供科學的依據。

2.2.1 開放式問卷市場分析

研究對象為廣泛的網絡用戶與非網絡用戶，年齡層次不定，通過面對面諮

詢的方式直接瞭解用戶信息，鎖定目標用戶人群。

19

一線城市北京、上海、廣州樣本各 20(要求性別一比一分配、不同年齡階段、

不同職業、不同教育背景)，共 60 個樣本。

二線城市東北地區、西北地區、西南地區各、華中地區每個地區涉及 2-3

個城市，每個城市 10 個樣本，每個地區樣本各 30，共 120 個樣本

第一項調查：影視作品觀看方式劃分

調查結果經過總結，基本得出如下結論：

大多數老年被調查者對於現代影視作品興趣不大，多數是通過電視觀看影

視作品。而中年被調查者分成兩部分一部分通過電視或通過購買 VCD 以及 DVD

影碟觀看影視作品，另一部分接受新事物能力比較強，已經開始逐漸網絡的影

視作品觀賞但是頻率較低。青年被調查者中幾乎全部都有網絡觀看影視作品的

經曆，絕大多數人已經習慣於通過網絡途徑獲取和觀看影視作品。對於一部分

目前尚就讀於小學初高中的少年用戶的調查結果顯示，這代人幾乎完全通過網

絡取得影視資源，並且熱衷於網絡新事物的嘗試和探索。

第二項調查：網上觀賞滿意度調查


老年人被調查者基本上都沒有能力回答此問題，少數回答者滿意度較高。

中年受訪者中有一部分無法回答次問題，能回答著多數表示目前的產品太多，

使用上相對複雜，質量參差不齊，很難成為可靠的獲取途徑。青年用戶，可以

非常好的回答此問題，多數人表示網上觀看影視作品方便，速度基本有保證，

但是還是經常有延遲現象，對於畫質有所不滿，這部分受訪者中女性受訪者的

滿意度明顯高於男性受訪者。對於一部分目前尚就讀於小學初高中的少年用戶

的調查結果顯示，這部分受訪者對於目前網上影視作品觀賞的質量和速度意見

20

比較大，他們更多傾向於在網上下載高清畫質的影視作品，同時希望能夠移動

性很強的觀賞方式，通過手機等移動設備更加方便的觀看。

第三項調查：正版消費態度調查


老年人受訪者中有少部分能夠鑒別正版影視作品與盜版的區別，絕大多數

無法鑒別正版與盜版的卻別，受訪者普遍認為購買 VCD 和 DVD 比較方便，但

是電視上觀賞更直接。中年受訪者基本都能卻分正版與盜版，大部分受訪者表

示主要購買正版影視作品，但是表示雖然多數正版影視作品價格日趨合理，但

是由於要到書店、音像店購買方便程度不夠，所以購買的機會不對。青年用戶，

大多數認為目前購買正版影視作品沒有必要性，認為網絡下載能力很強，資源

相當豐富，完全沒有必要購買正版影視文化作品。但是中間依然有小部分受訪

者表示部分自己特別喜歡的影視作品會購買正版，留作日後收藏之用。對於一

部分目前尚就讀於小學初高中的少年用戶的調查結果顯示，目前這部分受訪者

中有很多購買正版影視作品，但是對於價格敏感度較高，認為目前正版影視作

品普遍價格較高，影院看電影消費也貴。在這幾類的受訪者中除了部分高薪白

領因為沒有時間去影院看電影外，其他都表示影院看電影依然是一種比較奢侈

的選擇。

第四項調查：對於影視作品租賃的態度

對於老年受訪者絕大多數比較熱衷這種模式，但是中間有很多人沒有嘗試

過，部分嘗試的覺得現在租賃店少了，很不方便。對於中年受訪者的調查結果

顯示，中年人普遍有過租賃影碟的經驗，其中男女性受訪者占到一比一，多數

受訪者表示租賃店的記憶中，碟片的清晰度很成問題，經常有卡碟讀不出的問

21

題。對於青年受訪者，有部分有租賃碟片的記憶，但是最近幾年已經不再有這

樣的機會，但是對租賃的模式非常瞭解，表示出對於網上租賃的極大興趣。對

於少年受訪者，同樣顯示出對於租賃的極大興趣，但是對於畫質以及網上觀賞

速度，以及不同格式在移動設備觀賞仍然存在疑慮。

第五項調查：對於網上消費的態度

對於網上支付，老年受訪者基本不瞭解情況無法作答。中年受訪者中有一

部分表示非常方便但不經常使用，大多數表示對於網絡支付的安全性，及其隱

私保護的可靠性依然有疑慮。其中文化程度高受訪者和教育程度一般的受訪者

的訪問結果呈現兩個極端，教育程度越高的受訪者越是對於新型的支付模式肯

定，教育程度偏低的受訪者，對於新興支付模式越是充滿疑慮。對於青年受訪

者，調查結果呈現，大多數的青年受訪者已經熟練掌握了網上支付的各種方法，

並且都有一定程度的網上消費經曆。對於年輕較輕的少年受訪者，調查結果顯

示其中有一部分對於網上支付非常熟悉，經常通過網絡消費購買商品，另有部

分還沒有嘗試，但是基本上對網絡消費的安全性表示認可。

第六項調查：對於網上租賃影視作品的態度

調查結果顯示，老年人對於新興的事物很少有願意接受的。中年受訪者中

大部分表示願意嘗試。青年受訪者中，多數表示願意嘗試，但是要看看收費狀

況以及播放效果。年紀較輕的青年受訪者中多數人表示很願意嘗試，但是如果

免費的會更好。

總結：

綜合所有問卷調查反饋信息總結後，齊悅文化傳播有限公司即將推出的

WOWOW 高清數字影視租賃平臺，對於老年人基本沒有任何吸引力，對於中年

22

受訪者吸引力有限，對於青少年消費者吸引力很大，但是關鍵要看平臺的費用

以及服務效果而定。

（老年受訪者年齡設定為 60 歲及以上、中年受訪者年齡設定為 35-59 歲之

間、青年受訪者設定為 19-24 歲之間，少年受訪者設定為 7-18 歲之間）

2.2.2 封閉式問卷市場分析

研究對象為可能的目標顧客

一線城市北京、上海、廣州樣本各 100(根據客戶讀者分佈有關，建議最低

不少於 60，最佳為 80 或 100)，共 300 個。

二線城市東北地區、西北地區、西南地區各、華中地區每個地區涉及 2-3

個城市，每個城市 30 個樣本，每個地區樣本各 100，共 300 個樣本。

樣本基本情況

1.抽樣對象基本背景信息——性別

性別男女

被訪者人數 392 391

百分比 50.0 50.0

表 2-1 抽樣對象基本背景資訊——性別

隨機抽樣獲得，男:女為 1:1，另有“性別＂項填答缺失 11 人。

經過分析符合國內人口比例特徵。

23

注：整個研究 n=793，部分指標樣本總和值小於 793，由於統計上“缺

失值＂所致，根據 SPSS 的分析規則，缺失值不影響統計分析與結論評價。

下同。

2.抽樣對象基本背景信息——年齡

抽樣對象的平均年齡為 39.91 歲。但是存在一定程度的雙峰分佈。

抽樣對象年齡信息

24歲以下

25-34歲

35-44歲

45-60歲

60歲以上

圖 2-3 抽樣對象年齡信息（單位：百分比）

3.抽樣對象基本背景信息——職業

項目行政人員國企人員商服人員個體人員學生

百分率 15.8 13.1 8.1 9.8 12.8

項目新經濟成分待業其他退休者 -

百分率 10.5 5.8 6.4 17.7 -

表 2-2 抽樣對象基本背景資訊——職業

4.抽樣對象基本背景信息——月收入

其中，32.4%的抽樣對象收入在 600－1200 元之間，19.7%的人收入在 1201

元－1800 元之間，17.4%的人收入在 600 元以下，13.8%的人收入在 1801 元－2800

24

元之間。

收入

600元以下

600-1200元

1201-1800元

1801-2800元

2801-4000元

4001-6000元

6000元以上

圖 2-4 抽樣對象收入信息（單位：元）

5.抽樣對象基本背景信息——文化程度

0 5 10 15 20 25 30

百分比

抽象對象學歷信息

本科及以上

大專

高中或中專

初中及以下

圖 2-5 抽象對象學歷信息（單位：百分比）

在抽樣對象中，初中及以下的占了 29.7%，高中或中專的占 28.1％，而本

科及以上的占了 23％。

25

6.其他基本背景信息─家庭支出

項目 2萬元以下 2－6萬元 6萬元以上

百分率 50.9 41.8 7.2

表 2-3 其他基本背景信息─家庭支出

抽樣對象家庭支出信息

2萬元以下

2－6萬元

6萬元以上

圖 2-6 抽樣對象家庭支出信息（單位：萬元）

其中，家庭收入近一半人在 2 萬元以上。家庭支出主要集中在基本支出的

占 56.2%。主要支出是教育培訓的，占了 25.6％，可見現在子女的學費成了許

多家庭的一大重要支出。

7.抽樣對象基本背景信息——家庭人口數

項目 1人 2人 3人 4人 5人及以上

百分率 5.9 15.2 52.7 14.0 12.2

N=785 表 2-4 抽樣對象基本背景資訊——家庭人口數

26

戶均人口數 3.153 人。其中三口之家的比例最高，為 52.7％。

8.抽樣對象基本背景信息——婚姻狀況

項目未婚已婚其他

百分率 31.7 67.2 1.1

表 2-5 .抽樣對象基本背景信息——婚姻狀況

數據有效性的檢驗結果

通過對調查對象的相關資料(關鍵背景信息)進行檢驗表明，研究具有高信

度和效度。

1.本次調查樣本中男女比例各為 50.00%(其中缺失值 11)，與國內人口比例

(男:女 51.04:48.96)的關系，經統計檢驗(t=.581，小於 1.645)不能拒絕 H0：p≤p0，

表明總體一致，研究結論推論有效。

2.根據研究分析顯示，本研究對象家庭人口數為 3.153，國內平均家庭人口

數為 3.091，經檢驗 t=1.597，不能拒絕 H0，表明總體一致，研究結論推論有效。

3..檢驗文化程度仍在高中-大專之間，與以往研究相符。

消費者基本需求研究

1. 接觸頻率

項目經常看偶爾看很少看

接觸程度 65.4 25.5 9.1

n=791 表 2-6 消費者接觸頻率

27

大部分的受訪者經常接觸影視作品，不接觸的只占了 9.1%。總體而言，影

視作品的國內市場觀賞率很高。

2.接觸途徑

表 2-7 消費者接觸途徑

圖 2-7 抽樣對象接觸途徑信息（單位：百分率）

大部分受訪者已經進場通過上網獲取影視作品，目前通過移動設備觀看影

視作品的被調查者只占 2.7，發展潛力很大。而租賃市場只占 3.9，可見傳統的

租賃市場日漸萎縮。

項目電視影院上網 VCD/DVD 手機 / 移動

設備

租賃其他

百分率 15.2 14.0 41.4 7.3 2.7 3.9 3.3

28

3.月影視產品開銷比例

項目 10元以下 50元左右 100元左右 200元以上不一定

百分率 13.1 14.3 52.7 14.9 5.0

表 2-8 月影視產品開銷比例

圖 2-8 抽樣對象月影視產品開銷比例信息（單位：元）

大部分受訪者每月影視文化產品開銷量在 100 元左右，同時調查結果顯示

有接近 15%的受訪者開銷在 200 元左右。可見影視文化產業盈利前景可觀。

4.在線看影視作品比例

項目完全沒聽說過聽說過沒試過偶爾看看經常看

百分率 7.3 8.7 51.4 32.6

表 2-9 在線看影視作品比例

29

圖 2-9 抽樣對象在線看影視作品比例信息（單位：百分比）

超過一半的受訪者都會偶爾在線看影視作品，其中還有 32.6%的受訪者經

常看，可見網上觀看影視作品市場已經日趨成熟。

5.觀看途徑

項目在線網頁中觀看安裝客戶端

軟件觀看

下載到硬盤

上觀看

其他

百分率 13.4 11.8 67.8 7

表 2‐10 消費者觀看途徑

30

圖 2-10 抽樣對象觀看影視作品途徑信息（單位：百分比）

調查顯示目前絕大多數觀賞網上影視作品的受訪者依然習慣於將影視作品

下載到硬盤後再觀看，可見對於在線觀看的畫質和速度都不是很滿意，或者由

於其他原因選擇下載觀看。

6.網上購物

項目完全沒聽說過聽說過沒試過偶爾有試過經常使用

百分率 23.3 34.2 31.1 11.4

表 2-11 消費者網上購物調查

圖 2-11 抽樣對象網上購物比例信息（單位：百分比）

31

受訪者中有網上購物經驗的占了 31.1%，而經常在網上購物的占了 11.4%，

也就是說目前網上購物的網名已經占了接近 50%。

7.支付方式比例

項目支付寶財付通網上銀行支付手機支

付

固定電話

支付

百分率 40.4 7.5 18.6 5.3 5.8

項目購買點卡

支付

信用卡

支付

郵局支付其他 -

百分率 3.5 5.8 13.4 4.7 -

表 2-12 消費者支付方式

圖 2-12 抽樣對象在網上購物支付方式比例信息（單位：百分比）

根據目前的調查結果顯示絕大多數有過網絡支付經驗的受訪者使用支付寶

32

支付，同時使用網絡銀行支付和通過郵局匯款的受訪者也占到一定的比例。

8.網上支付認可度

表 2-13 網上支付認可度調查

圖 2-13 抽樣對象網上支付認可度信息（單位：百分比）

對於網上支付認可度的調查出現兩邊倒的情況，總數問卷當中接近一般的

人對於網上支付是滿意的，但是還是有很多受訪者認為目前網上支付方法還是

相對繁瑣和不變。

市場競爭環境分析

1.市場劃分現狀分析

項目安全方便快捷不安全不方便不快捷沒感覺

百分率 276 186 167 225 367 325 57

33

土豆 163 20.5%

新浪視頻 36 4.5%

QQ Live 231 29.1%

PP Stream 173 21.8%

PP Live 214 26.9%

TV U 27 3.4%

6間房 84 10.5%

酷6網 67 8.4%

優酷網 169 21.3%

百度視頻 148 18.6%

其他 254 32.1%

表 2-14 市場劃分現狀分析

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%

1

市場劃分現狀分析

其他

百度視頻

優酷網

酷6網

6間房

TV U

PP Live

PP Stream

QQ Live

新浪視頻

土豆

圖 2-14 市場劃分現狀分析（單位：百分比）

34

對於目前市場上現存主流影視作品線上播放網路平臺以及軟體的調查結果

顯示，市場中絕大多數的產品市場佔有率不足 10%，僅有少部分產品能夠達到

較高的 20%的市場佔有率，可見是此市場目前還沒有形成絕對優勢的競爭者，

適合新品牌進入。

2.消費者對視頻軟體以及網站數量分析

項目非常不同意不同意不能確定同意非常同意

百分率 13.5 21.7 9.3 36.4 19.1

表 2-15 消費者對視頻軟體以及網站數量分析

消费者对视频软件以及网站数量分析

0

5

10

15

20

25

30

35

40

非常不同意不同意不能确定同意非常同意

百分率

圖 2-15 消費者對視頻軟件以及網站數量分析（單位：百分比）

此調查結果顯示，超過一般的消費者認為目前市場上的視頻網站以及軟體

種類過多，參差不齊，進而期盼一款功能完備，性能優越的軟體或網站能夠滿

35

足絕大多數的消費者需求。

3.消費者固定使用習慣分析

項目完全沒有沒有不能確定有非常堅定

百分率 3.1 29.4 37.8 21.8 7.9

表 2-16 消費者固定使用習慣分析

消費者固定使用習慣分析

0

5

10

15

20

25

30

35

40

完全没有没有不能确定有非常坚定

百分率

圖 2-16 消費者固定使用習慣分析（單位：百分比）

調查結果顯示超過一半數量以上的消費者在使用網路觀看視頻時沒有特別

固定的使用習慣。可見消費市場的慣性消費趨勢尚在形成過程中，新產品及時

進入市場完全有機會獲取市場主動。

4.消費者總體滿意度分析

36

項目非常不滿不滿不能確定滿意非常滿意

百分率 15.4 13.2 24.7 31.2 15.5

表 2-17 4.消費者總體滿意度分析

消費者總體滿意度分析

0

5

10

15

20

25

30

35

非常不满不满不能确定满意非常满意

百分率

圖 2-17 消費者總體滿意度分析（單位：百分比）

消費者對於目前視頻播放類軟體和網站的滿意程度基本呈現對半分配。可

見市場對於此類產品始終具有極強的市場期待，如果能在功能上合性能上取得

提升，很大可能會得到市場認可。

5.消費者對畫質的滿意程度


百分率 23.9 21.4 13.8 21.1 19.8

表 2-18 消費者對畫質的滿意程度

37

0 5 10 15 20 25

百分率

消費者對畫質的滿意程度

非常满意

满意

不能确定

不满

非常不满

圖 2-18 消費者對畫質的滿意程度（單位：百分比）

在消費者對於目前視頻類軟體網站畫質效果的調查中，結果非常明顯的顯

示出目前絕大多數消費者對於視頻軟體網站的畫質表示出更高需求。

6.消費者對速度的滿意程度


百分率 37.4 28.9 12.7 14.8 6.2

表 2-19 6.消費者對速度的滿意程度

38

消費者對速度的滿意程度

非常不滿

不滿

不能確定

滿意

非常滿意

圖 2-19 消費者對速度的滿意程度（單位：百分比）

對於目前視頻網站以及軟體速度的調查顯示約七成的消費者對目前的速度

表示不滿，其中超過一半的消費者，表示出非常不滿。可見播放和下載速度可

以成為新軟體性能上的突破點。

7.消費者對內容的滿意程度


百分率 21.7 24.2 19.3 19.6 15.2

表 2-20 消費者對內容的滿意程度

39

0 5 10 15 20 25

百分率

消費者對內容的滿意程度

非常滿意

滿意

不能確定

不滿

非常不滿

圖 2-20 消費者對內同的滿意程度（單位：百分比）

內容豐富程度上的不滿也是此次調查所表現出的鮮明特點。可見目前視頻

播放軟體和網頁在內容提供者同質化以及豐富程度遠遠不能達到消費者需求。

8.消費者對廣告的滿意程度


百分率 36.4 22.7 16.4 18.7 5.8

表 2-21 8.消費者對廣告的滿意程度

40

消費者對廣告的滿意程度

非常不滿

不滿

不能確定

滿意

非常滿意

圖 2-21 消費者對廣告的滿意程度（單位：百分比）

消費者對於廣告的反感度非常之高，絕大多數的消費者不希望在網站

或者軟體中出現廣告，從而影響消費品質。

消費者信息獲取研究

1.新事物接觸

項目很有好奇

心

有點好

奇

漠不關

心

有點厭煩很厭

煩

說不出感

覺

百分率 52.5 21.3 11.7 2.5 1.3 10.7

表 2-22 消費者對新事物的接受程度

41

圖 2-22 消費者對新事物的接受程度（單位：百分比）

受訪者中絕大多數人對於新生事物是一種積極樂觀勇於嘗試的態度，只有

不足 5%的受訪者對於新生事物有逆反心理。

2.嘗試分析

項目從來不會很少會嘗試經常嘗試有新的就下不一定

百分率 31.4 21.3 27.8 15.2 5.3

表 2-23 消費者對新事物的嘗試程度

42

圖 2-23 消費者對新事物的嘗試程度（單位：百分比）

受訪者中對於新軟件嘗試的分析顯示，在網絡用戶中有超過 40%的用戶經

常嘗試新軟件。這對於我們的新軟件推出有極大的好處。

3.新產品瞭解分析

媒體上刊登的廣告 134

電視上播出的廣告 84

廣播播出廣告 39

朋友家人介紹 127

戶外的廣告牌 13

戶外視頻媒體 7

印刷廣告紙 38

網站廣告鏈接 377

軟件彈出廣告窗口 314

43

廣告宣傳郵件 28

其他 246

表 2-24 消費者對新產品的瞭解程度（單位：人）

圖 2-24 消費者對新產品的了解程度（單位：人）

從調查看來受訪者主要接受新軟件的宣傳信息的途徑還是以網上為主，多

數被調查反應他們瞭解新軟件的主要途徑是網站的廣告和彈出的廣告窗口。

4.新產品熟悉途徑

自己摸索 273

朋友指導 132

看指導類文章 187

軟件自帶的幫助 324

44

軟件的演示 76

買書回來研究 34

其他 167

表 2-25 消費者對新產品的熟悉途徑（單位：人）

圖 2-25 消費者對新產品的熟悉途徑（單位：人）

從調查數據顯示多數受調查者對於新軟件的熟悉依靠軟件自帶的幫助檔以

及通過自己的摸索，所以軟件的易用性和軟件的幫助檔需要重視。

5.有獎活動反饋

項目肯定不是什麼好

軟件

剛剛處於推廣期

的軟件

有獎肯定

有貓膩

其他

百分率 12.7 38.4 27.4 11.4

表 2-26 消費者對有獎活動的反饋

45

圖 2-26 消費者對有獎活動的反饋（單位：百分比）

從調查顯示對於新軟件的有獎推廣可能有超出 40%的受訪者覺得會有負面

想法。所以，在軟件推廣時應該盡量避免與利益相關的推廣方式，避免消費者

誤解。

6.吸引力分析

功能是否需要 274

界面是否好看 237

是否用獨特功能 197

廣告是否精彩 86

下載量是否很高 145

其他使用者的評價 233

專業媒體的推薦 312

知名度是否很高 79

46

軟件彈出廣告窗口 67

開發的公司是否有名 184

其他 97

表 2-27 消費者對新產品的吸引力分析（單位：人）

圖 2-27 消費者對新產品的吸引力分析（單位：人）

調查顯示受訪者中大多數對於軟件的功能和介面非常重視，以及專業媒體

的推薦和其他使用者的評價也很重要。

47

第三章 SWOT 分析

3.1 優勢分析

3.1.1 規模優勢：龐大的產品數據庫支持

我們將把 WOWOW 數據庫打造成一個國內互聯網上最大的影視文化作品

數據庫，我們提供的產品包括：電影，電視劇，音樂，書籍等產品，最大範圍

地覆蓋了絕大多數人的需求，電影和音樂將是我們發展的主要方向。由於我們

通過與各大影視公司合作取得大部分電影的版權，從而使我們的電影數據庫內

容既豐富多面，又能保持更新速度，讓消費者無時無刻都能享受到最新的電影。

據我們調查瞭解，有一些消費者會有特定的消費需求，為了突出我們的優勢，

我們還會提供一些小眾電影，懷舊電影等，為消費者提供一個盡可能豐富的選

擇餘地。這將是在中國市場上第一個提供如此多元化選擇的影視文化作品網站。

3.1.2 品質優勢：提供高速高質的產品

WOWOW 網站提供的產品都是從出版商生產商取得的高品質的合法版

本，與其它提供相同內容的網站不同，像土豆，優酷這些網站，他們的內容是

依靠使用者上傳提供的，無法提供任何的品質保證，並且受上傳和下載的網速

限制，畫面越清晰的視頻，音質越好的音訊佔用的空間就越大，上傳和下載的

速度就越慢，很多消費者都不願意花那麼長的時間去線上觀看和欣賞電影和音

樂。我們的另一優勢在於，我們有自己獨立的伺服器和資訊處理器，保證了消

費者在觀看影片或下載音樂的時候可以享受高速穩定流暢的畫面。

48

3.1.3 服務優勢：方便快捷，服務優勢增加

通過 WOWOW 網站購買影視產品，消費者足不出戶就能享受到優勢的視聽

享受，節約時間和精力。而且在售後服務方面，我們可以在網站上設立服務專

線，有工作人員隨時解答消費這遇到的技術問題，提供強大的技術支援。我們

還會將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可

以直接查詢。網上的售後服務可以 24 小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的

電話方式以外，還可以在網站的 BBS 論壇進行投訴，可以發送 E-mail，也可以

通過 QQ 等聊天工具同網上商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅

可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對

WOWOW 的忠誠度。

3.1.4 成本優勢：基礎設施較少，B2C 模式成本較低

網上租賃相對于傳統商業，基礎設施建設費用減少。傳統商業中的實體零

售企業，在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費

用。而我們是網上商場，需要的只是虛擬的主頁，商品清單一一列在網頁面上，

消費者只要用滑鼠點擊就可以流覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的

賣場裝修、租賃商鋪等費用。我們的業務是屬於包月服務，消費者只需要一次

性選擇是否購買我們的服務，通過手機或網上銀行續費，就可以長時間享受我

們的服務，省卻很多時間精力與轉換成本。並且傳統零售業店鋪的營業輻射範

圍很小，如果想要更多地接近消費者就必須多建店鋪，加大其基礎建設的成本。

我們只需一個主頁便可以使各種消費者方便登陸。

49

3.1.5 技術優勢：使用加密協議書

爲了防止我們的數據被不法或免費的盜用，確保一些敏感的資料只能被有

相應許可權的人看到，要確保資訊在傳輸的過程中不會被篡改，截取，這就需

要很多的安全系統大量的應用於政府、大公司以及個人系統。我們會採取數據

加密的技術，數據加密可以保證一個特定時間的安全期，密文的破解應該是足

夠的困難，在現實上是不可能的，尤其是短時間內，只要在一定時間內我們及

時更換密文，就可以有效地阻止一些駭客的破解，從而避免了數據流失所帶來

的損失。

3.2 劣勢分析

3.2.1 傳統消費習慣難以改變

網上租賃的方式滿足不了使用者的消費心理。消費者基於傳統消費習慣更

傾向於可見到實物的、體驗式的消費，對於虛擬網路購物仍心存疑慮。此外，

消費者也不可能在虛擬商店裡體驗到任何購物氛圍，與傳統商場相比，看不到

滾滾人流、眩目的娛樂和休閒設施，也聽不到明快的背景音樂。而且網上購物

的網站幾乎千篇一律，太單調，商業模式沒有走出新的空間。幾乎都是通過頁

面顯示內容，降低價格來吸引消費者，商業模式太單薄、單調。對於定價方式、

送貨方式甚至溝通方式等商業模式的創新性不強。再者，網上購物的誠信制度

尚未完善。令習慣了實物消費的傳統顧客望而卻步.B2C 電子商務遠端交易的複

雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系。這顯然遠遠超出電子商務企業的承

受範圍，而需借助於協力廠商和政府的力量。到目前，只有上海等少數城市建

50

立了比較完善的地方性誠信公司，對公用事業交費、銀行貸款等個人信用資料

進行收集、處理。而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信

譽度遲遲難以確立。

3.2.2 產業進入門檻低，可複製性強

互聯網商務相對傳統產業來説准入門檻比較低，它不需要在租賃商鋪、裝

修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用，只需要把網頁建設好，

就可以開始業務。這對於新進入者來説是一個很好的優勢，增強了他們的競爭

力，構成對已進入者的威脅，這是網上貿易一個最大的劣勢，也成為 WOWOW

的一個重要的考慮。再者，網上租賃的運營模式是提供一個交易平臺，所有的

內容都要靠產品版權的擁有者提供，因此十分依賴於上游產業鏈，這種地位是

十分被動的，第一，很容易被競爭者複製，對於這種對資金、技術要求不高的

運營模式，可複製性強是一個致命的缺陷。第二，內容提供者會考慮一個向下

游整合的可能性，只需要建立一個租賃或售賣平臺，他們就可以完全取代

WOWOW 的位置。

3.2.3 品牌忠誠度難以建立

電子商務在現代的商業環境中的確有它無可比擬的優勢，但事實上，它也

有著它無可避免的缺陷，其中很重要的一點就是網上商店的品牌忠誠度很難建

立。現代電子商務的發展模式是價格的競爭，價格越低，越能吸引顧客。也就

是說，同類型的網站，顧客選擇的依據是價錢。這對於 WOWOW 來說是十分不

利的，由於我們銷售的不是產品本身，而是產品的附加價值—擁有正版版權，

51

而且我們網站提供的不是實物購買，只是網上租賃，價格的篩選對於消費者來

說更為重要。一旦消費者把著眼點放在價格上，顧客對 WOWOW 的品牌忠誠度

就會變得很低，只要有比我們價格做得更低的網站，客源必定會嚴重流失。

3.2.4 過分關注價格，形成惡性迴圈

網上業務的開展建基於價格的低廉，很多消費者選擇在網上購物，放棄實

物購買的樂趣，原因是因為在網上買東西往往要比在實體商店來的便宜.但事實

上，WOWOW 的營業目標並非為顧客提供價格低廉的產品，而是提供一個具有

合法版權的內容全面的影視文化產品資料平臺.面對顧客的要求，競爭者的崛

起，WOWOW 的發展模式將會面臨重大的挑戰，過分關注價格將會影響了企業

的利潤，減弱了企業對其他環節的關注程度。我們應該定位在增值服務上面去。

如果定位在低價上面去，可能永遠走不出困境。今天 B2C 的 C（顧客），大多

數在 20 歲以上 50 歲以下，受過高等教育，他們關注的第一個問題並不是價格，

或者不僅僅是價格，而是便利、節省時間，因此僅僅定位在低價格上面，沒有

更好的增值服務，網上業務難以吸引其消費群。

3.3 機遇分析

3.3.1 技術發展給網上業務帶來契機

對於 WOWOW 來說，顧客的回饋資訊是十分重要的，目前大多與 WOWOW

類似的網站，都沒有給消費者提供方便、快捷的資訊回饋管道。即時互動通訊

工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者

52

的需求，還能降低成本提高效益。阿裡旺旺、eBay 的 skype、騰訊拍拍等 IM（專

指通訊）工具的應用，打通了 B2C 電子商務企業與消費者的溝通管道。還有協

力廠商支付廠商的加入、銀行與 B2C 企業的合作，給網上支付及支付安全問題

提供了保障。在 WOWOW 的營運策劃中，也有類似的通訊工具與安全支付的設

計，新科技的誕生完善了網上業務發展的模式，也給 WOWOW 帶來了無限的

可能，在未來的發展中，技術佔據了一個重要的位置，只有技術不斷革新，

WOWOW 才有可能不斷的向前邁進。

3.3.2 國家政策帶來的機遇

盜版在中國猖獗多時，對文化產業造成了巨大的衝擊，目前國家已經頒佈

政策，立法保護產品的智慧財產權，並且大力打擊盜版翻版活動．包括取締銷

售盜版音像和電腦軟體製品的工廠，懲處發放盜版音像產品的個人，網站等，

這些措施將進一步打擊盜版活動．國家政策對於正版產品的保護給 WOWOW

的發展提供了更廣闊的前景，只有國家版權政策進一步完善，進一步加強，

WOWOW 才能有生存的空間．終有一天，當所有的盜版音像網站全部關閉，所

有消費者必須通過合法的途徑獲得音樂，電影，書籍等文化產品時，WOWOW

便能最大限度的發展下去．現今國家政策的正朝著一個健康的方向發展，正正

給 WOWOW 帶來了一個巨大的機遇。

3.3.3 經營方式上，靈活經營、特色經營

目前 B2C 電子商務的商品形式多樣，能滿足消費者不同的需求。隨著網上

娛樂休閒的發展，虛擬商品也大行其道。虛擬商品特殊的存在形式，避免了電

53

子商務諸如配送等方面的瓶頸，為 B2C 電子商務企業帶來個更大的機遇。

WOWOW 正是要在產品和服務上下功夫，靈活經營，尋找特色，在電子商務裡

面找到一條合適的盈利道路。

3.4 威脅分析

3.4.1 安全問題（網路安全、資訊安全）

安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障電子商務活

動的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，

首先必須具有一個安全、可靠的通信網路，以保證交易資訊安全、迅速地傳遞；

其次必須保證資料庫伺服器絕對安全，防止駭客闖入網路盜取資訊，對於中國

來說，網路產品幾乎都是“舶來品＂，本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術、

人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。

3.4.2 法律不完善,政策還不成熟

2005 年 4 月 1 日我國的《電子簽名法》正式實施。電子簽名立法對於完善

我國的網路立法具有重要的意義。但是面對網上交易世界的錯綜複雜，只有《電

子簽名法》是根本不夠的，相關配套法律法規必須完善，例如稅收、網上犯罪、

利用網路的侵權、交易各方權利與義務的監督與保障等。必須儘早完善網上交

易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規範。但到目前為止中國大陸

還沒有一部 B2C 的交易管理規範或者是辦法，能夠指導 B2C 的實踐。而對於網

路仲裁機構或訴訟機構的設立，網路執法機構與實際執法機構的結合、B2C 網

54

上商店及個人用戶的認證、稅收政策等等，政府的指引都不到位。

再者，中國政府對於保護知識產權的法律法規至今仍然停留在一個起步階

段，很多措施，法則還有待完善，執行起來依然非常困難，國家政策的傾向

將會嚴重影響 WOWOW 的運作以及盈利，這屬於一種不可規避風險，對於

WOWOW 來說是一個不小的威脅。

3.4.3 新進入者的威脅

前面已經分析過，網上租賃這個行業的進入門檻是很低的，因此，WOWOW

在未來將面臨很多的新進入者的威脅.新進入者將會複製 WOWOW 的營運模

式，並且在短時間內成長，成為與 WOWOW 爭奪市場的對手.一方面，WOWOW

可以憑藉原有的優勢打敗新進入的對手，另一方面，由於消費者的品牌忠誠度

不高，並且有喜歡作新嘗試的習慣，所以 WOWOW 在某程度上有可能會流失一

部份的客源。

3.5WOWOW 未來的戰略選擇

2006 年 12 月 8 日，第一屆中國 B2C 電子商務發展大會在北京召開，標誌

著我國政府開始重視 B2C 電子商務，增強人們對網上購物的信心，激發人們參

與網上購物的熱情，轉變人們的消費思想和觀念，促進電子商務的發展。

3.5.1 逐步完善誠信體系

B2C 電子商務的複雜性決定了需要一套完善個人和企業誠信體系和誠信查

55

詢制度，以實現在具體化，可靠性基礎上進行的“虛擬化＂交易。WOWOW 網

站爲了貫徹誠信制度，建立一個透明，可靠的形象，我們將會實行登記身份實

名認證，只有通過身份證核對後的個人才能開展網路交易活動，這樣就會對主

體的行為產生一種監督力量，而一旦發現商業信用嚴重不良的企業和個人，則

依照一定的法律，認真查處，使活動中的交易環境得到淨化.

3.5.2 加強核心技術發展

加強關鍵技術的研究和安全控制中心的建設，並以用戶為中心，提供個性

化服務，齊悅文化傳播有限公司應具備一支精幹的安全技術研究隊伍，集中力

量解決網上交易的安全技術問題，包括加密技術、防火牆技術、數位簽章技術、

報文摘要技術、認證技術、留痕技術等等，並能夠隨著電腦和電子商務技術的

發展而不斷改進這些技術。研究部門還應建立相應的國家級安全控制中心系

統，這一系統應包括國際出入口(資訊海關)監控、電子交易證書授權（CA）、密

匙管理、安全產品評測認證、病毒檢測和防治、系統攻擊與反攻擊等分中心。

只有安全問題解決了，才能解除消費者的安全顧慮。我們不僅要在價格上下功

夫，還要考慮到消費者更深層的需求。應使用戶能方便地在網上按照個人需要

實現各種服務的自行組合，實現網路企業與使用者的零距離。在配送、諮詢、

售後服務等方面並最大限度的滿足用戶的個性化需求。

3.5.3 建立完善的現代物流體系

WOWOW 最終將會發展成為一個兼營網路實物交易的一個平臺，屆時將會

依賴一套完整完善的物流系統作為服務後盾，因此加強現代電子商務和物流建

56

設是十分必要的。積極發展網路化、社會化的物流服務體系。我們將會積極尋

求與物流企業的合作，例如簽訂服務協議或者合約，形成一種長期穩固的夥伴

關係，發展與物流企業間的業務聯盟。這樣不僅可以節省營運成本，降低物流

配送風險，而且對於 WOWOW 未來長期發展奠定了堅實的基礎。

57

第四章產業價值鏈分析

在一個企業要進入一個行業之前，必須要瞭解該行業的整體產業價值鏈才

能讓企業順利而快速的進入。對於產業鏈，總的來說，是指經濟佈局和組織中，

不同地區、不同產業之間或相關聯行業之間構成的具有鏈條絞合能力的經濟組

織關係。而公司的價值創造過程主要由生產、行銷、運輸和售後服務等和含原

材料供應、技術、人力資源和財務等兩部分完成，這些活動在公司價值創造過

程中是相互聯繫的，由此又構成了公司價值創造的行為鏈條---價值鏈。因此，

針對我們的項目，對於媒體產業價值鏈的分析是十分必要的。結合傳媒產業自

身的特點，我們將從以下幾個方面分析：

4.1 物料供應

對於多數企業來說，物料就是指材料或原料。但物料還包括與產品生產有

關的所有的物品，如原材料，輔助用品，半成品，成品等。在媒體中，物料指

的就是受眾所關注的節目內容。因此，對於我們網站要提供正版下載的業務來

說，電影成為其物料供應的核心內容。

4.1.1 市場分析

一、國內電影市場

中國電影從 1905 年誕生至今已走過了一百多年的路程，對於這一百多年間

中國影人所歷經的艱辛和創造的輝煌，無論怎樣一種描述都顯得挂一漏萬，尤

58

其是在這個以速讀為時尚的年代裡。如果說之前的中國電影只是在試探的跨入

電影行業，那麼從 2003 年起中國電影便全面推向產業化進程。電影年產量從

2002 年的 100 部左右迅速上升到 2008 年的 406 部（如圖 4-1），年票房總額從六

年前不足 10 億元人民幣擴大到 2008 年突破 43 億元（如圖 4-2），平均每年以超

過 25%的幅度高速增長。

圖 4-1 中國歷年電影產量與增長率的變化

資料來源：中華人民共和國國家統計局，國家廣電總局電影局

59

圖 4-2 中國歷年電影票房變化情況

資料來源：國家廣電總局電影局

電影綜合效益六年間亦從不足 20 億元人民幣增至 80 多億元。投資主體也

由幾十家發展到超過三百家，投資結構趨於多元化。

在電影院線方面，僅 2008 年一年城市影院就新增 118 家，銀幕新增 570 塊，

平均每天增加 1.7 塊，全國銀幕總數從 5 年前的 1000 塊一躍突破 4000 塊（如圖

4-3）

60

圖 4-3 近年影片產量增長率、票房增長率、銀幕增長率變化

資料來源：國家廣電總局電影局

與 07 年 65 億元的成績相比，0

報告題目：齊悅文化傳播有限公司網上影視租賃項目商業計劃...

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