主辦單位： 經濟部國際貿易局執行單位： 社團法人中華民國管理科學學會

103年7月

行銷知能輔導陳正男教授

計畫書內容&撰寫技巧

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計畫書大綱1.企業概況

基本資料、經營策略(含布建海外通路策略、海外行銷實績)、經營團隊與執行能力、企業經營理念及策略。

2.計畫內容與實施方法背景說明、計畫目標、實施策略與整體內容、計畫執行時程及查核點。

3.計畫分工及權利義務(多家聯合)4.預期效益

量化效益、質化效益5.風險評估與因應對策6.計畫團隊7.計畫經費需求

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壹、企業概況（如為多家企業聯合申請，各企業均應分別填列）

一、基本資料(一)企業簡介1.創立日期： 年 月2. 年實收資本額： 千元3.負責人：4.上市上櫃狀況：上市 上櫃 公開發行 非公開發行

5.產業領域別：（請依企業主要產品勾選一項）

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經營策略(一)經營狀況：說明企業主要經營之產品項目、銷售業績及市場占有率

單位：千元

企業主要產品項目

民國102年 民國103年 民國104年(預估)

產量 銷售額

市場佔有率

產量 銷售額 市場佔有率

產量

銷售額

市場佔有率

總營業額(A)

海外行銷費用(B)

(B)/(A)%

註：1.「市場占有率」係指全球市場，若低於0.1%免填。2.請將年度由近至遠，並自左向右序列。

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1.海外通路據點及分布(如可依洲別、國家別、區域別羅列銷售通路據點與分布。主要銷售據點為何？)

2.過去布建海外通路策略

(二)布建海外通路策略

經營策略

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(一)企業組織圖及各部門工作執掌(二)企業人力分析

職別 博士 碩士 學士 專科 其它 合計

管理人員

行銷人員

其它

合計

經營團隊及執行能力

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企業對於國家、社會、客戶、員工等之經理念及文化發展為何？對於提升國際競爭力如何透過整體經營策略規劃，達成產業之目標?

企業經營理念

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貳、計畫內容與實施方法

一、背景說明企業申請本計畫之背景及原因說明。

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總體環境分析

產業分析

顧客分析

競爭對手分析

外在分析

外在環境分析的四個層面

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產業分析應包括的六個層面實際及潛在的產業需求預測

產業成長及產品生命週期分析

產品市場區隔

配銷通路分析

產業結構分析

成本結構分析

產業關鍵成功因素

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顧客尚未滿足的需求

顧客購買動機或追求利益

顧客型態與

市場區隔

顧客價值主張

顧客分析圖

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認明及了解競爭者

顧客

優勢及弱點

成本結構及退出障礙

組織及文化

策略

規模、成長及獲利力

目標及假定

現在策略及過去策略

認明競爭者了解競爭者

競爭者及潛在競爭者

競爭對手的行動

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1.通路長度2.通路密度3.批發商類型與規模4.零售商類型與規模5.相對談判力(集中度)

配銷通路分析

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目標市場與定位(STP)

1.市場區隔2.目標市場選擇3.定位策略

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行銷組合之其他策略

1.產品策略2.定價策略3.溝通推廣策略

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SWOT分析考慮的問題擅長什麼？組織有什麼新技術？能做什麼別人做不到的？和別人有什麼不同？顧客為什麼來？最近因何成功？

Ｓ：優勢

Ｗ：缺點

什麼做不來？缺乏什麼技術？別人有什麼比我們好？不能滿足何種顧客？最近失去什麼顧客？最近因何失敗？

顧客有什麼未能滿足的需求市場中有什麼適合我們的機會？可以學到什麼技術？可以提供什麼新的產品/服務？可以吸引什麼新顧客？

Ｏ：機會

Ｔ：威脅

市場最近有什麼改善？競爭者新發展出什麼？是否趕不上顧客需求的改變？環境的改變是否會傷害組織？

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計畫目標

由背景延伸出需求，或面臨之問題，並且對問題進行分析探討，擬定布建海外通路之目標，及說明本計畫內容是否能有效達成布建海外通路之目標？

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實施策略與實施方法

企業布建海外通路計畫實施策略與具體實施方法。

(一)實施策略：為達成目標所規劃之策略為何。

(二)實施方法：為達成本計畫目標所規劃之具體實施方法為何。

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配銷通路策略

配銷密度

通路布建管理運籌配送

通路長度

配銷通路策略

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間接通路

國際通路

直接通路

國內貿然商

國內代理商

出口部門

外銷代理

採購代理

子公司辦事處發貨倉庫

海外經銷商海外零售商使用者

國際通路中間商型態

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國內通路成員

製造商

外銷管理公司

外銷代理

進口商

批發商或代理商

零售商

消費者

工業用戶

採購代理

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發展配銷策略

評選中間商

簽訂合約

激勵輔導

考核獎懲

國際通路布建與管理

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計畫執行時程及查核點(一)預定進度表

月份進度

工作項目

計畫權重％

104年度

0/00~0/00 0/00~0/00 0/00~0/00 0/00~0/00

00%

00%

00%

進度百分比％ 00％ 00％ 00％ 100％

註：1.依各分項計畫之工作項目順序填註。2.本表如不敷使用，請自行依格式調整使用。

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(二)預定查核點說明

註：1.查核點應按時間先後與計畫順序依序填註，查核內容應係具體完成事項且可評估分析者，產出應有具體指標及規格並須量化。

2.請配合預定進度表填註。

查核點編號 預定完成時間 查核點內容及數量

A.1 年/月.

.

B.1.

.

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通路/發貨倉庫/活動名稱

設立/舉辦日期 地點簡述

104年月 國家 城市

註:受補助企業需於每月5日前，提供次月之海外活動說明表(附件七)予管科會，逾期未提供者，該活動不予列入本計畫KPI，其所發生之費用不予核銷。

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參、計畫分工及權利義務：（單一企業申請免填）

議題請簡要條列聯合申請之共同執行企業於該議題項下達成之共識以及依會商共識所簽訂之契約或可據以相關權利義務爭議之共識性原則。

建立管理委員會運作機制 管理委員會如何協調共同執行企業計畫執行、爭議如何處理？

協議各共同企業間分工的原

則共同執行企業之人員投入多寡、經費分配以及計畫分項由何企業負責等事項形成之共識為何？

確立費用之分擔原則

合作如涉及共同執行企業現有的智慧財產權或既有場地設備的使用，是否約定無條件供他方利用或其他計費方式？

研訂共同執行企業間商業資料保密規定

共同執行企業間之商業機密及成果之保密如何約定？

達成成果歸屬共識

各別工作構面之共同執行企業，其成果是否為各企業共有？各企業間是否已事先約定成果的分享原則？是否依出資比例分享？

其他 其他計畫執行互動過程討論議題請自行增列。

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肆、預期效益

一、量化效益

103年度 104年度 成長率(%)國家 數量 名稱 國家 數量 名稱

海外通路

海外發貨倉庫

海外代理商

海外經銷商

海外營業額

海外出口金額

其他

金額單位：新台幣(元)

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二、質化效益

(一)對企業之影響：(例如建立出多元、創新及整合行銷模式，促使企業國際行銷實力的提升/國際化經驗的移植…等)。

(二)對產業、經濟及社會之影響：(例如增加產業整合之綜效、提升產業競爭力…等)。

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伍、風險評估與因應對策

請就計畫進行風險評估與因應對策說明，如因產業變化或遭國內外政府干預之因應對策…等。

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陸、計畫團隊一、計畫主持人資歷說明

姓名 性別□ 男

□ 女填表日期 年 月 日

身份證字號 出生年月日 年 月 日

企業名稱 職稱

通訊處(O) 電話

通訊處(H)

產業領域 單位外年資 年 單位年資 年

重要成就

學歷學校(最高學歷) 時間(YY/MM) 學位 科系

經歷企業名稱 時間(YY/MM) 部門 職稱

參與計畫計畫名稱 時間(YY/MM) 企業/政府 主要任務

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參與計畫行銷人員簡歷表

編號企業/法人機構 姓名 職稱 最高學歷

(學校系所) 主要經歷主要重要成就

本業年資

參與分項計畫及

工作項目投入月數

1

2

3

:

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柒、計畫經費需求經費需求總表（單位：元）

註1：業務費工作項目編列為範例參考，請依實際情況進行修正。註2：表格長度如不敷使用，請自行調整。註3：經費編列及支用請參閱「補助業界開發國際市場計畫經費編列原則」、「支出憑證處理要點」及

「補助業界開發國際市場計畫核銷應行注意事項」。註4：業務費之相關費用不含以參展、拓銷團及買主媒合等傳統推廣活動為目的之費用。

會計科目 預算數 合計 佔總經費( % )政府補助款 企業自籌款

業務費 (小計) (小計)例：行銷宣傳費例：文宣廣告費例：租金例：裝潢布置費

國外差旅費

合計

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會計科目預算數

合計佔總經費( % ) 說明

計算方式

政府補助款

企業自籌款

政府補助款

企業自籌款

業務費 (小計) (小計)

依計畫需求覆實編列，詳細說明用途。

例：行銷宣傳費

例：文宣廣告費例：租金例：裝潢布置費

國外差旅費

計畫內人員國外出差旅費、住宿費( 請依出差人數、目的地區項目編列) 。

合計

_________經費需求預算表(依國家別分別填寫) （單位：元）

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審查項目 內容 比重

1.計畫目標策略與效益(1)能確實達成布建通路之目標。(2)預期效益之妥適性。 30%

2.布建通路之規劃

(1)計畫策略及整體內容是否符合「布建通路之規劃與開發」。

(2)有無其他多元、創新之手法或能發揮整合性行銷效益之加值作法。

30%

3.計畫執行能力及可行性評估

(1)企業所提計畫之可行性及實施方法、進度合理性、風險管理。

(2)多家聯合申請則需另外審查合作契合度、合作模式及分工之合理性。

30%

4.資源分配與財務規劃 整體財務、人力與經費資源規劃之合理性。 10%

審查項目 內容 加分項目

拓銷重點市場 印度、印尼、越南、緬甸、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國、埃及、巴西、墨西哥。 2分

中堅企業 曾獲選為經濟部「推動中堅企業躍升計畫」之中堅企業。 2分

自由經濟示範區 屬自由經濟示範區並與跨國企業產業合作之企業。 2分

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多元、創新、整合多元:多管齊下，因「異」制宜創新:顛覆傳統，突破現狀整合:協調一致，相輔相成

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傳統家具業價值鏈

設計 零件 組裝 運輸倉儲 銷售 送貨

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IKEA重組家具業價值鏈

設計 運輸倉儲 銷售

零件 組裝 送貨

外包製造 委託顧客 委託顧客

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計畫書的五大元素目標（尤其是年度目標）達成目標的策略（可行方案）組織（經營團隊，計畫的重要成員）資源分配（預算的使用、時間的分配、人員與其他資源的使用情形）績效的衡量

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申請計畫書中宜避免的缺點情境分析與問題描述不清楚目標不明確達成目標的作法(策略與實施方法)不具體未聚焦缺乏重點，如開拓十數個市場績效衡量與目標無關(KPI)達成目標的各項作法不具整合性(各做各的)經費預算與人力編列不合理對預期效益的認定太主觀不實在，欠缺客觀數據支持

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效益低，計畫投資與營業額、獲利比較、不成比例

缺乏明確而可衡量的查核點，應以具體且可查核的量化數據表示

委託研究之需求、內容、必要性不清楚公司人員和委託研究廠商之行銷能力與經驗不足

計畫執行與進度不合理創新性不足，未有突破現況之處缺乏多元性，未能多管齊下，因「異」制宜

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簡報結束謝謝聆聽

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