第 14 章整合性行銷溝通策略

行銷學原理

第 14 章整合性行銷溝通策略

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學習目標

1. 說明與定義行銷溝通組合的工具。2. 討論整合性行銷溝通的過程與優點。3. 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。4. 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合

設計的因素。

• BMW 將 MINI Cooper 引進美國

• 挑戰 : 微少的預算和工作人員

• 強大的 SUV 購買趨勢• 打破傳統的廣告模式並使用

不依慣例的媒體• 〝 Let’s Motor 〞活動開始，

藉由超越，駕駛 MINI 環繞22 個主要城市

• 在每個消費者的〝接觸點〞創造統一的品牌個性的聯合策略活動成功，等待購買的名單有十個月那麼長

• 美國消費者對於 Mini 品牌的認知成長從 2% 到 53%

• MINI 目前的銷售表現已超越原先規劃的 80% 以上

專題研究BMW MINI USA

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學習目標


設計的因素。

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定義

• 行銷溝通組合– 又稱促銷組合– 一種由廣告、人員銷售、促銷方案和公共關係組成的特殊組合，用來追求其廣告和行銷目標

– 五種工具︰廣告、促銷方案、公共關係、人員銷售和直效行銷

整合性行銷溝通

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廣告廣告人員銷售人員銷售

促銷方案促銷方案

直效行銷直效行銷

直效行銷直效行銷

一致的、清楚的，及吸引人的公司和產品訊息一致的、清楚的，及吸引人的公司和產品訊息

審慎地組合促銷工具

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學習目標


設計的因素。

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• 變動中的溝通環境 :– 大眾市場已逐漸細分化，行銷人員逐漸放棄大眾行銷的作法，針對更狹小的個體市場顧客

– 資訊科技的進步，促進市場區隔– 媒體細緻化，公司越來越少使用廣耕，而傾向於深耕

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• 整合性行銷溝通的必要性– 不同來源的訊息彼此衝突，可能導致公司的形象與品牌定位變的混淆

– 問題出在各項溝通活動係大多來自不同的公司來源

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• 整合性行銷溝通的必要性– 網際網路應被合併進更廣泛的整合性行銷溝通組合中

– 最好的辦法是將情感的強度和傳統的品牌行銷影響與線上所提供的互動性和真實服務做結合

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• 整合式行銷溝通– 公司審慎地整合與協調其所有的溝通管道–針對公司及其產品傳達清楚、一致及強勢的訊息

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學習目標


設計的因素。

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溝通過程的觀點

• 逐漸將溝通視為整個顧客關係管理的過程• 溝通過程的起始點是先對目標顧客可能與公司及其品牌產生潛在互動的所有情境加以稽核

• 有效的溝通，行銷人員必須瞭解如何進行溝通

溝通過程的要素

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發信者發信者譯碼譯碼媒體媒體

解碼解碼收受者收受者訊息訊息

回饋回饋反應反應

干擾干擾

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發展有效的溝通步驟

• 步驟 1: 確認目標視聽眾– 傳訊內容、方式、時間、地點及傳訊者人選影響決策甚深

• 步驟 2: 確定溝通目標– 六個購買準備階段︰知曉、瞭解、喜歡、偏好、堅信和購買

購買者的購買準備階段

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知曉知曉瞭解瞭解喜歡喜歡

偏好偏好堅信堅信購買購買

誰是目標？哪些準備階段 ?

–知曉–瞭解–喜歡–偏好–堅信–購買

Marketing in Action14 - 17

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• 步驟 3: 設計訊息– AIDA 模式架構引導訊息設計– 訊息內容︰包含某種訴求或主題以產生預期的結果

• 理性訴求• 感性訴求

– 愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥• 道德訴求

Marketing in Action

此廣告為什麼訴求 ?–理性訴求–感性訴求

•愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥

– 道德訴求

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此廣告為什麼訴求 ?–理性訴求–感性訴求

•愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥

– 道德訴求

為什麼幽默為一特別有效的訴求 ?


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• 步驟 3: 設計訊息– 訊息結構 : 關鍵決定必需談到三個訊息結構問題 :

• 是否要導出明確的結論• 是否應在最先或最後提出最強烈的論點• 是否應提出單面或雙面的論證

– 訊息格式 : 標題、文稿、插圖、色彩、面部表情、手勢、衣著、姿勢、髮型、觸覺、氣味、尺寸大小、形狀…等

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• 步驟 4: 選擇媒體– 人員溝通通路

• 包含面對面、打電話、信件或網路線上聊天的方式• 口碑影響通常是不可缺的• 耳語行銷培養意見領袖

– 非人員溝通通路• 包括主要媒體、氣氛和特殊活動

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• 步驟 5: 選定訊息來源– 來源可靠的訊息總是比較具說服力– 錯誤的代言人，會破壞品牌形象

問題討論 - 有效的代言人 ?

如何做有效的代言人 ?

當他們不被使用時 ?


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• 步驟 6: 蒐集回饋– 是否能辨認或記得訊息– 測量訊息所產生的視聽眾行為– 可作為修正促銷計畫或產品本身調整的依據

廣告回憶

記錄進筆記中，回憶您到目前為止在這次演講中所有看看到的廣告和行銷訊息


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學習目標


設計的因素。

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設定促銷預算

• 設定整體促銷預算– 量力而為法

• 設定預算的方式是認為公司有多少財力就花多少財力– 銷售百分比法

• 促銷預算設定在現在或預測銷售額的一定比率，或依單位售價的一定比率作為促銷預算

– 競爭看齊法• 促銷預算設定成跟競爭者的支出水準一樣

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設定促銷預算

• 設定整體促銷預算– 目標任務法

• 盡可能明確地訂出促銷目標• 確定達成這些目標所應執行的任務• 估計執行這些任務的成本，這些成本之和就是預計的促銷預算

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設定促銷組合

• 設定整體的促銷組合– 如何分配於各主要的促銷工具以產生促銷組合

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設定整體促銷預算與組合

• 廣告• 人員銷售• 促銷• 公共關係• 直效行銷

• 較高頻率接觸到散佈於廣大地區的購買者

• 每次曝光可以用相對成本較低，雖然整體費用高

• 消費者傾向將廣告的產品視為合法化的產品

• 戲劇化地表現其產品、品牌• 建立產品形象，可以刺激快速銷售• 非個人的，僅為單向溝通

促銷工具

Video SnippetDD advertising

reaches a broad audience

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• 在某些階段是建立購買者偏好、堅信和行動方面最有效率的促銷工具

• 人的互動考慮到回饋和適度的調整• 以建立關係為方向 • 購買者是較體貼的• 銷售人員代表一個長期承諾• 最昂貴的促銷工具

促銷工具

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• 使用多樣化的形式 : 折價卷、比賽、折扣和贈品…等

• 吸引顧客注意，提供誘因促使消費者購買該產品，以及可用來編撰產品提供物的戲劇性以扭轉滯銷產品的銷售

• 以獨特的方式邀請消費者立刻購買• 效果短暫• 在建立長期品牌偏好方面的效果不佳

促銷工具

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• 可信度高• 有許多形式 : 新聞報導、新聞特色和贊助者等

• 亦可觸及避開推銷人員和廣告的各種層面

• 可將公司或產品戲劇化• 往往很少利用公共關係促銷產品

促銷工具

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• 許多形式 : 電話行銷、直接信函、線上行銷

• 四種獨特的特徵 :– 非公共性– 立即性– 顧客化– 互動性

• 很合適對高度目標行銷的活動

促銷工具

推式與拉式促銷策略

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生產者生產者零售商與批發商

零售商與批發商消費者消費者

生產者生產者零售商與批發商

零售商與批發商消費者消費者

生產者的行銷活動(人員銷售、商業促銷及其他 )

中間商的行銷活動(人員銷售、廣告、促銷方案及其他 )

需求需求

生產者的行銷活動 (消費者廣告，促銷案及其他 )

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• 檢核表 : 整合促銷組合– 分析影響公司經營能力的趨勢 –內部與外部– 稽核整個組織中與溝通有關的支出– 確認公司與其品牌的所有接觸點– 以團隊方式進行溝通規畫– 在所有的溝通媒體之間建立可相容的主題、語調和品質

– 建立由所有溝通要素分攤的績效衡量– 指派一位主管全權負責整個公司的溝通活動

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行銷溝通的社會責任

• 廣告與促銷– 避免使用虛偽或欺騙的廣告– 避免使用虛偽誘餌廣告– 不可利用某些商業促銷使某些特定的顧客受惠

– 應積極使用廣告來鼓勵與推廣社會責任的方案與活動

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行銷溝通的社會責任

• 人員銷售– 銷售人員必須遵循〝公平競爭〞規則– 三天冷卻法規保護最終消費者免受高壓力的銷售技倆

– 企業與企業間的銷售• 賄賂、產業間諜、做假及毀謗競爭廠商是被禁止的

第 14 章 整合性行銷溝通策略

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