行銷概論 David 0226

我認為的你們是

非商學本科生，所以這個

課程會以觀念、實用為主

我也不是商學院的

我是在工作中學習的，

並且我個人認為，

行銷其實是一種溝通，

應該屬於傳播學院的。

基於以上的原因

所以對於行銷的歷史，就不要花時間去講解，不如就從當下開始講起。

雖說不講歷史

但是有用的資產，還是要提一下，那就是4P

4P代表了一個架構

就是行銷的古典的看法，現在還是適用的，但是要做些修正

做怎樣的修正？

轉個方向，從消費者的觀點

PRODUCT產品

Consumer’s Want and Need

消費者的欲求與需求

PRICE 價格

Cost

消費者所願花費的成本

PLACE 通路

Convenience

讓消費者便利取得

PROMOTION 推廣

Communication

與消費者溝通

今天大家應改稱4C

這樣說沒錯吧？

行銷是把商品銷售給消費者。

而廠商從中賺取利潤

其實這句話是有語病的

我要請問你~

女生買的是化妝品嗎？

阿公買的是老花眼鏡嗎？

女生買的是美麗的希望

阿公買的清晰閱讀的期望

你去五金行

不是要買鎚子或起子

而是要買的是

把釘子敲進去木板

或把釘子取出來

你要買的是希望

或是一個結果

用行銷語言來說

那是消費者的利益點

白話是好處，或希望

今天的第一個觀念

消費者的利益點

但是問題來了

所有的化妝品

賣的都是美麗的希望啊

所以行銷需要推廣品牌

來讓消費者記住

來讓消費者區別

今天的第二個觀念

換句話說，就是差異化

以洗髮精為例

如果都是這樣，你怎麼購買？

這樣也不行吧？

全聯洗髮精賣場貨架

他們各是哪些廠商製造的呢？

回答一下吧

他們都是

如果不做品牌不做區別

怎麼辦呢？

別說消費者，廠商自己都分不清

寶僑P&G

聯合利華Unliever

請問你

這些洗髮精是哪些公司的？

飛柔、潘婷、沙宣、海倫仙度絲

訴求、對象、定位都不一樣

影片與平面廣告

完成行銷工作要做那些事？

先提下一本商管教科書

Philip Kotler 科特勒教授的著作

行銷管理學第14版

2013/12/30正體中文版出版

博客來網站的介紹，有一點值得一提

每一新版本

都會有三分之一以上的新內容

從2006年第12版開始

加入了共同作者Kevin Lane Keller

著作：策略品牌管理

可見品牌受到行銷學者的重視

第14版新增的篇幅(一) 融入了許多最新的行銷技術，

例如智慧型手機App、社交網路媒體、關鍵字廣告、社群行銷、口碑傳播、 RFID等熱門行銷應用。

第14版新增的篇幅(二) 提出整體性行銷 (holistic marketing)的概念與實務應用，

四大面向

包括內部行銷 (Internal Marketing)、

整合行銷 (Integrated Marketing)、

關係行銷 (Relationship Marketing)及

績效行銷 (Performance Marketing)。

第一步要先做的功課

蒐集資訊與做市場研究、

預測需求

白話文

先了解人們需要甚麼，或不需要甚麼；

喜歡甚麼，或不喜歡甚麼。

有甚麼競爭對手？他們做得怎麼樣

未來會怎樣？

第二步要下判斷做決定

確定市場區隔、目標消費者、競爭範疇

確定品牌定位

建立商品策略與價位

確定通路規劃

挑選適當的傳播工具

白話文

定位是在消費者的心裡定位

4C都是在與消費者溝通

第三步要執行

執行決策，

視市場狀況調整策略執行

白話文

且戰且走，靈活面對

以上是傳統行銷學

面對社會環境科技的改變

雖然行銷不停的在增加新的內容

以PHILIP KOTLER的教科書為例

在90年代

新增的是

IMC整合行銷傳播

在21世紀

加入的是品牌打造，原本的作者增加了一人，Kevin Lane Keller

在最新的第14版

加入了許多新行銷技術，例如智慧型手機的應用服務、網路社群媒體、關鍵字廣告、社群行銷、口碑傳播、

RFID等熱門行銷應用。

但是

這樣夠嗎？

科技與網路未來的變化

事實上是超過行銷所能觀照

與解釋的範疇的，

這是我個人的看法。

所以

其實，我們還需要其他的思考與概念

比如

前所未見的創新商品

或高科技商品

對於前所未見的新觀念新商品

有羅傑斯的創新擴散

Diffusion of Innovations

高科技商品的推廣

有源自於創新擴散理論，

摩爾改造的跨越鴻溝理論(Crossing the Chasm)

我們將要面對的商品絕對不會像一塊肥皂一樣一成不變

高科技商品甚至超越想像

你現在可以想像

觸控式手機之前的行動上網嗎？

而是會像智慧型手機上的APP一樣

會時常改版，增刪功能，甚至可能突然消逝滅亡

雖然外面講得好像世界很糟

但看似天下大亂

可是卻也充滿機會

行銷除了運用科學之外

還包含了創意與膽識

威廉·伯恩巴克 WILLIAM BERNBACH

紐約起家的創意大師

VW BEETLE案例

成功打進原本在只賣大車的美國

1960

•標題：

• Think Small

•從小處著想

文案內文

• 18 New York University students have gotten into a sun-roof VW, a tight fit". Knowing that not too many people want to be driven to church with their face pressed deeply into Aunt Hilda's armpit it follows this statement with "The Volkswagen is sensibly sized for a family. Mother, father and three growing kids suit it nicely". It then talks about economy claiming "close to 50 miles per gallon". It logically says that "You won't do near that" admitting that professional drivers were at the wheel for those journeys. It does offer to send you some of the "canny trade secrets" if you write to the address given. It talks about having as much leg room (up front) as other cars in spite of being 4 feet shorter. It then talks about how inexpensive it is tossing out prices for a front fender and a cylinder head before mentioning that the whole car cost $1,565. It does admit that this price did not include a radio or a side-view mirror but it did include pretty much everything else. And finally it claimed that "In 1959 about 120,000 Americans thought small and bought VWs. Think about it."

加油!! 年輕人