communication magazine #2 2018

– creating the brand communities of tomorrow

ER DU DIGITAL NOK?

Chatbots hindrer bedrageri. Sterk avslutning gir mer fornøyde kunder. Dynamisk

kommunikasjon øker valgfriheten. Nevrovitenskap måler effekten av kommunikasjonen.

Vi er PostNord StrålforsPostNord Strålfors utvikler og tilbyr kommunikasjonsløsninger som gir bedrifter med mange kunder og leverandører helt nye muligheter til å oppnå sterkere og mer personlige kunderelasjoner. Med vår digitale plattform leverer vi sømløs kommunikasjon, uavhengig av hvilken kanal mottakeren ønsker å få informasjonen i. PostNord Strålfors er en del av PostNord-konsernet, den ledende kommunikasjons- og logistikkleverandøren i Norden. Vi har virksomhet i Sverige, Norge, Danmark og Finland, der våre 750 medarbeidere omsetter for SEK 2,1 milliarder (2016).

M åten vi forholder oss til digitalisering på, er ofte et spørsmål om innstilling. Mange følger spent med på

den teknologiske utviklingen og ser uendelige muligheter åpne seg, mens andre stiller seg litt mer avventende til alt det nye og vil helst endre så lite som mulig. Noe vi i PostNord Strålfors har lært, er at en digital arbeidsmåte handler like mye om å skape et positiv tankemønster som å implementere ny teknologi. Som Thomas C Redman sier i intervjuet på side 34, er det ofte management som avgjør i hvilken grad innsamlede kundedata påvirker beslutningstakingen, og hvilket gjennomslag dette får i virksomheten. Det krever mot å være åpen for nye måter å gjøre ting på – det er ingen som går fra 0 til 100 over natten.

Men i siste instans er det verken du eller jeg som bestemmer hva som er en passende grad av digitalisering, det er det kunden som gjør. Når konkurransen øker og tilbudet av varer og tjenester blir mer og mer likt, er det de selskapene som kjenner kunden best, som vil lykkes. Som bedrift må du vite hvordan kunden vil bli kontaktet og i hvilken kanal. Du må også vite hvilke behov som finnes i hver del av kundereisen. Bare da kan du skape et tilbud og en kommunikasjon som virkelig er relevant.

Og du – vi hjelper deg gjerne!

Ylva Ekbornadministrerende direktør, PostNord Strålfors Group

Det krever mot å endre

Smarter Communication Magazine utgis av PostNord Strålfors Group AB

Ansvarlig utgiver: Elisabeth Wesselson,

Head of Staff elisabeth.wesselson@stralfors.se

Produksjon: www.valuenotnoise.se

Art Director: Kim Alm/Ingrediensen AB

Oversettelse: Translator

Trykk: PostNord Strålfors, Tandsbyn

Omslagsillustrasjon: Erik Nylund

Du finner alltid siste nytt om kommunikasjonsløsninger på

postnordstralfors.no

Søker du jobb eller gjør forretninger med oss? Bli med i gruppen vår:

linkedin.com/company/stralfors

Nyhetsbrevet vårt heter News Direct. Abonner her: postnordstralfors.no/Om-oss/nyhetsbrev-news-direct/

Du vet vel at du også kan se filmer om løsningene våre på

youtube.com/stralforsnorge

Se filmene om alle våre løsninger og arrangementer på

vimeo.com/channels/ stralforsnorge

02

0303

6–9Nevrovitenskap måler effekten av administrativ kommunikasjon – dette skjer i hjernen. Karin Nilsson har ansvar for satsingen.

10–17Valgfrihet ga Skellefteå Kraft mer fornøyde kunder. Eva-Lena Berglund forteller hvordan.

32–33Fakturering på flere måter Valgfrihet viktig for Ikanos kunder, forklarer Tuuli Lehmusto.

ER DU DIGITAL NOK?Det er bare kunden som kan avgjøre hvordan ditt tilbud står seg på

markedet. I et stadig mer digitalt samfunn vet vi imidlertid at valgfrihet gir konkurransefortrinn, og at de bedriftene som forvalter sine kundedata

på den smarteste måten, har større muligheter til å være relevante.

Hvilken forside

har du fått? Vi har laget tre forskjellige versjoner av dette nummeret for å vise

hvordan vi kan tilpasse vår kommunikasjon til de enkelte

mottakerne ut fra relevante data. På den måten hjelper vi deg

med å skape en unik relasjon – med kunden

i sentrum.

26–29Kommunikasjon for hvert trinn i kundereisen Margareta Boström om hvordan du bygger en kanalstrategi.

18–19Ta opp kampen mot dårlig kundeservice Gode kundeopplevelser øker lønnsomheten, mener Daniel Ewerman.

34–35Digitalt mot Lederskap må til for å få mest mulig ut av dataene dine, forteller Thomas C Redman.

Etter hvert som den globale konkurransen blir hardere, øker kravet til digital modenhet. Svenske selskaper sakker akterut i den digitale utviklingen, mens Finland og Norge topper listen, ifølge en ny undersøkelse.

Det er i Finland og Norge man finner de virksomhetene, som har sterkest digitale utvikling. Det viser en rapport fra konsulentselskapet BearingPoint, som har undersøkt Nordens største selskaper. Ifølge rapporten øker avstanden mellom nasjonale selskaper og de ledende digitale selskapene internasjonalt. De bransjene som øker mest er dagligvarehandel og energi, mens media sakker akterut. Tidligere lå mediebransjen i forkant, men nå har den problemer med å henge med i utviklingen.

– Fremfor alt har selskapene ennå ikke tatt i bruk nye digitale muligheter, f.eks. chatbot, AR- og AI-løsninger. Det virker heller som de fokuserer på det som ble regnet for å være i forkant for noen år siden, sier Louise von Blixen-Finecke, partner i BearingPoint.

Dette er det tredje året BearingPoint undersøker hvor modne de største nordiske selskapene er i sin digitale kundeinteraksjon. I rapporten Digital leaders in the Nordics har de sett på hvordan 80 svenske, 70 norske og 53 finske storselskaper presterer innen digital markedsføring, digital produktopplevelse, netthandel, e-CRM, mobile tjenester og sosiale medier.

Blant de digitale lederne topper telekombransjen listen med karakteren 7,25 på en skala fra 4 til 10. Telia er det selskapet som har lykkes best innen digitalisering i Sverige.

– Vi ser at visse bransjer som tidligere lå i forkant, f.eks. mediebransjen, ikke har klart å henge medi utviklingen, noe som er overraskende, sier Louise von Blixen-Finecke.

Nordic Choice Hotels unngår mellomledd med blockchainNordic Choice Hotels vil omgå bookingselskapenes dominerende stilling med en ny plattform basert på blockchain.

De internasjonale bookingkjedene har en sterk stilling i bransjen, men de tar også opptil 25 prosent av salgsprisen ved en booking. Nå vil Petter Stordalens Nordic Choice Hotels bryte bookingnettstedenes oligopol.

– Vi jobber for at alle gjester skal foreta sin andre booking direkte hos oss, sier Lisa Farrar, digitalsjef i Nordic Choice Hotels, til Dagens Industri.

Nå har Nordic Choice Hotels valgt å koble seg til plattformen Windingtree, en åpen plattform som bruker blockchain. Den finansieres av token-salg, en populær trend innen kryptovalutaer. Fra denne plattformen kan Nordic Choice Hotels og andre bedrifter tilby booking. Plattformen fungerer som en database der tredjepartsleverandører kan hente informasjon til sine egne hjemmesider og apper.

Ved å bruke en blockchain kan de tilby transaksjoner som ikke går via en sentral aktør som, på samme måte som bookingnettstedene, tar en stor del av transaksjonen.

I dag betaler hotellene mye til mellomledd som kobler sammen bookingsystemer med tredjeparter, men skyter blockchain fart, kan de spare opptil 50 millioner kroner i året bare i tekniske kostnader.

Fører det til at de også blir mindre avhengig av bookingnettstedene, kan de spare enda mer.

Windingtree brukes av bl.a. Lufthansa og Air New Zealand.

Nordiske selskap er best på digitalisering

Lisa Farrar. FOTO: NORDIC CHOICE HOTELS

BEARINGPOINT

BearingPoint Norge er et energisk og lite Konsulenthus som spesialiserer seg på teknologi og ledelse.

SELSKAPENE SOM TOPPER LISTEN I 2018

DNA, Finland (8)Telia, Finland (7,75)FINN.no, Norge (7,5)Telia, Norge (7,5)Telenor, Norge (7,5)

Telia B2B, Sverige (7,5)Qliro Group, Sverige (7,5)Tele2 B2C, Sverige (7,5)Tele2 B2B, Sverige (7,5)Clas Ohlson, Sverige (7,5)

04

Nordiske forbrukeres syn på reklame kartleggesHva ville du ha gjort hvis du hadde et varemerke som du ønsket å oppnå maksimal synlighet for? PostNord har sammen med Ungdomsbarometern stilt spørsmålet til drøyt 4500 personer i Sverige, Finland, Norge og Danmark. Svaret ble ikke én kanal, men flere – 9 av 10 oppgir at de ville ha brukt en kombinasjon av fysisk og digital kommunikasjon for å øke sjansene for å nå ut. Blant millenials-generasjonen er tallet 8 av 10.

– Denne studien viser tydelig at det i dag ikke finnes én kanal eller én metode som sitter med alle trumfene på hånden. Den logiske konklusjonen av dette er at du må kombinere fysiske og digitale kanaler for å få best mulig effekt, sier Karin Nilsson, Nordic Insight Manager i PostNord.

SHAPING THE FOURTH INDUSTRIAL REVOLUTIONAv Klaus Schwab (2018)

En fjerde industriell revolusjon står for døren med gjennomgripende konsekvenser for arbeidslivet. Det mener Klaus Schwab, grunnlegger og leder for World Economic Forum. Hans nye bok er en fortsettelse av

The Fourth Industrial Revolution (2016). Hovedtemaet for den forrige boken var hvordan AI (kunstig intelligens), bioteknologi og kryptovalutaer endrer måten vi arbeider og lever på. I oppfølgeren utdyper han sitt resonnement og viser hvordan bedriftsledere kan forberede seg på fremtiden for å sikre en positiv endring.

DIGITAL DARWINISM:Survival of the Fittest in the Age of Business Disruption

Av Tom Goodwin (28. april 2018)

Hvordan overlever din bedrift nye digitale utfordringer? I takt med at digitaliseringen endrer samfunnet, påvirkes også bedrifter og deres strategier. Tom Goodwin er foreleser, konsulent og sjef for

innovasjon i Zenith Media. Ved å fortelle hva vi kan lære av bedrifter som har endret verden, gir han inspirasjon til hvordan man overlever i den postdigitale verdenen.

DRIVING DIGITAL: The Leader’s Guide to Business Transformation Through Technology Av Isaac Sacolick (2017)

Som bedrift er det lett å fortsette i gamle og vante spor. Men uten innovasjon risikerer mange å bli forbigått av unge oppstartsbedrifter. Så hva gjør du for å skape en digitalisering som varer? IT-direktør Isaac Sacolick

ønsker med sin bok å hjelpe bedrifter med å tilpasse seg den digitale tidsalderen. Med en konkret handlingsplan for bedriftsledere viser han bl.a. hvordan du formulerer en digital strategi, tar i bruk ny teknologi og gjør bedriften konkurransedyktig både nå og i fremtiden.

BOKTIPS

22 prosent av finnene

ser nesten bare på lineær-tv.

FEM TALL FRA NAC

Les studien: http://dm.postnord.se/ladda-hem-nordic-advertising-compass-har/

59 prosent

av nordmenn bruker Snapchat.

28 prosent av alle millenials er blitt

positivt overrasket av reklame de har

fått i postkassen den siste måneden.

70 prosent av finnene bruker

WhatsApp.

44 prosent

av finnene sier at kampanjer via

postkassen er en effektiv måte å nå dem på.

0505

M ulighetene til å kommunisere med kunden øker i takt med at det kommer nye

kanaler. Samtidig er det blitt vanskeligere for bedrifter å avgjøre hva som gir best effekt. Det er derfor stor interesse for å kunne ta en titt inn i hjernen til folk og umiddelbart se hvordan mottakeren reagerer på kommunikasjon. Det er en av forklaringene på at nevromarkedsføring nå vokser som undersøkelsesmetode.

PostNord har sammen med Neurons Inc og Ipsos gjennomført to av de største nevromarkedsførings -studiene i Norden. I 2016 deltok 200 personer i den første studien – Behind the mind – der det ble undersøkt hvordan mottakerne reagerer på reklame i fysiske og digitale kanaler. Studien var den første i sitt slag der det ble brukt virkelige varemerker og kampanjer. Resultatet viste at en kombinasjon ga bedre effekt enn den effekten kanalene fikk hver for seg, spesielt hvis man startet med fysisk reklame og deretter fulgte opp digitalt.

I februar 2018 kom oppfølgeren – Behind the mind 2 – som fokuserte på mulighetene for å bygge relasjoner ved hjelp av administrativ kommunikasjon, f.eks. fakturaer og samfunnsinformasjon.

Karin Nilsson er Nordic Insight Manager i PostNords forretningsområde Communication Services og ansvarlig for satsingen.

– Mange bedrifter utfører markedsundersøkelser for å få informasjon om holdninger og tendenser. Med nevromarkedsføring kommer vi imidlertid et nivå dypere – vi kan måle hvordan hjernen reagerer på forskjellige typer kommunikasjon, og på den måten få en bedre forståelse av både det bevisste og det ubevisste.

Åtte millioner målepunkterEt av spørsmålene som PostNord ønsket å undersøke med Behind the mind 2, var om man også med administrativ kommunikasjon kan bygge relasjoner. 63 personer deltok i undersøkelsen, og totalt ble det generert over åtte millioner målepunkter, noe som ga en enorm database å basere konklusjonene på.

– For denne typen kvalitative studier begynner man å kunne se generelle mønstre allerede etter 15 intervjuer.

Karin Nilsson var selv på plass og testet teknologien.

– I tillegg til et par eye tracking-briller fikk forsøkspersonene festet en rekke elektroder på hodet med en gel.

Undersøkelsen registrerer hva personen ser på, samtidig som den

PostNord har ved hjelp av teknologi som tidligere var forbeholdt forskningens verden, undersøkt hvordan vår underbevissthet reagerer på administrativ kommunikasjon. Undersøkelsen viser at print fremdeles har høyt engasjement, men den digitale postkassen utfordrer.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: SPOON

MED SANS FOR KOMMUNIKASJON

06

Til eye tracking ble det brukt Tobii 2 Pro Glasses for å registrere visuell oppmerksomhet, og til skanning av hjernen ble det brukt ABM X-10 EEG som ved hjelp av elektroder målte hjernens respons.

0707

måler stress, motivasjon og engasjement med en kognitiv kurve. Testen tok drøyt en time per person. – Man er ikke spesielt pen på håret etterpå, sier hun og ler.

Nevrovitenskap er vitenskapen om nervesystemet – systemet som sender signaler fra hjernen til forskjellige deler av kroppen. Vitenskapen brukes på en rekke områder for å få en bedre forståelse av følelser, mentale prosesser og atferd. Innen nevromarkedsføring undersøker man hvordan hjernen reagerer på kommunikasjon.

Tidligere var det hovedsakelig forskere som brukte metoden, men etter hvert som teknologien er blitt lettere tilgjengelig, er det blitt mulig å bruke den kommersielt.

Det finnes et munnhell som sier at «mennesker sier ikke hva de tenker, vet ikke hva de føler, og gjør ikke som de sier». Litt satt på spissen er dette den virkeligheten som markedsførere må forholde seg til. Den store fordelen med nevromarkedsføring er at man på en pålitelig måte kan se hvordan respondenten reagerer og oppfører seg. Det gjør det mulig å krype under huden på respondentene på en måte som nesten minner om science fiction.

– Det er vanskelig å finne motargumenter mot denne typen innsikt, sier Karin Nilsson.

Takket være undersøkelsene har PostNord fått et bedre bilde av hvordan hjernen reagerer på forskjellige typer kommunikasjon. Når man forstår mottakeren, kan kommunikasjonen tilpasses optimalt, både når det gjelder valg av kanal og mottaker.

– Det gjør at både våre kunder og deres kunder blir mer fornøyde.

Unge liker digital postkasseMålet med Behind the mind 2 var å forstå hvordan administrativ kommunikasjon påvirker hjernen ut fra hvor følsom informasjonen er, hvordan den er utformet, samt i hvilken kanal den kommuniseres.

Resultatet viser at print er den kanalen som generelt gir den høyeste følelsesmessige responsen. En forklaring er at stressnivået er lavere for fysisk kommunikasjon enn kommunikasjon i digitale kanaler. Det gjør respondenten mer mottakelig for informasjonen.

– Papir øker sannsynligheten for at budskapet leses i sin helhet. Man er mer fokusert og har lengre observasjonsverdier, sier Karin Nilsson.

Print verdsettes også fordi det er lettere å ta vare på informasjonen.

Men det var ikke den eneste kanalen som hadde gode resultater. Den digitale postkassen er forbundet med lavere kognitivt stress enn andre digitale kanaler og verdsettes fremfor alt av de unge. Budskapet leses like nøye som på papir, og det skaper både motivasjon og følelsesmessig engasjement.

Mobilen stresserSensitiv informasjon som mottas via mobiltelefonen, fører til høyt stress som gjør at mottakeren har vansker med å fokusere på budskapet. Ofte er utformingen heller ikke optimalt tilpasset den aktuelle kanalen. For at budskapet skal nå frem, er det viktig å korte ned på tekstmengden og behandle ett tema om gangen. Først når man reduserer det kognitive stresset, øker muligheten for å oppnå et følelsesmessig engasjement.

Responsen varierer også ut fra mottakerens kjønn og alder. E-post er f.eks. en kanal som får menn i alderen 56+ til å reagere i større grad enn kvinner og andre aldersgrupper.

Unge har høyere krav enn eldre til hvordan informasjonen skal være utformet i digitale kanaler. Er den dårlig tilpasset, mister de interessen.

Også designen påvirker hvordan informasjonen mottas. Når man legger til relasjonsskapende budskap, øker både motivasjonen og den følelsesmessige responsen. Spesielt print vinner på å personalisere budskapet. Karin Nilsson, Nordic Insight Manager i PostNord.

Med EEG-skanning av hjernen og eye tracking måles deltakernes emosjonelle og kognitive respons, samtidig som det er mulig å få vite nøyaktig hva de ser på.

Papir øker sannsynligheten for at budskapet leses i sin helhet.

08

INNSIKT FRA BEHIND THE MIND 2

1. Print gir positivt følelsesmessig engasjement og leses nøye. 2. Det er først og fremst de unge som liker digital postkasse. Informasjonen leses like nøye som om den hadde vært på papir.3. E-post via mobilen stiller høye krav til at meldingen er tilpasset kanalen, ettersom stressnivået er høyt. Kortfattet informasjon og ett budskap om gangen er en nødvendig strategi for å sikre at informasjonen når frem.4. Kanalvalg avhenger av innholdet – jo mer sensitiv informasjon, desto høyere sannsynlighet er det for at mottakeren velger print eller digital postkasse.5. Budskapets utforming påvirker hvordan det mottas. Personalisert og designede budskap øker motivasjonen, det gjelder spesielt e-post på datamaskiner og print.

63 personer i alderen 18–70 år fikk se tre forskjellige typer administrativ kommunikasjon:

→ En kredittkortfaktura→ En faktura fra et telekomselskap → En utsendelse med samfunnsinformasjon

Intervjupersonene fikk kommunikasjonen i tre forskjellige kanaler:

→ Print→ E-post→ Digital postkasse

Resultatet ble målt på grunnlag av fire faktorer:

→ Kognitivt stress → Motivasjon→ Følelsesmessig engasjement→ Visuell oppmerksomhet

Les mer og last ned rapporten: dm.postnord.se/behind-the-mind-2

Slik ble undersøkelsen gjennomført

S kellefteå Kraft har gått fra nesten 100 prosent fysisk kommunikasjon til et digitalt volum på drøyt 55 prosent. Startskuddet var

det nye faktureringssystemet som ble tatt i bruk for knapt ti år siden. Med det fikk Skellefteå Kraft en skalerbar og kanaluavhengig løsning å bygge på.

– Det første virkelig store bykset tok vi da vi innførte e-faktura for kundene våre, sier Eva-Lena Berglund, ansvarlig for fakturering.

Den digitale reisen er forankret på konsernnivå i en strategi med tydelige mål.

Og det er mange prosesser som skal digitaliseres.

– Enkelt forklart dreier det seg om tre ting, forteller Eva-Lena Berglund.

– Vi vil ha bransjens mest fornøyde kunder, vi vil være en helt grønn virksomhet og vi skal bli mer effektive som virksomhet.

For et bærekraftig selskap er digital kommunikasjon et

innlysende valg. Det sparer både miljøet og interne ressurser, samtidig som kundedialogen blir raskere og mer direkte.

– I dag er det enklere for oss å drive en økonomisk og effektiv kundetjeneste. Vi snakker med kunden der kunden er og ønsker å være.

– Med verktøyene vi har mot Strålfors (Access), er det også enkelt å finjustere og gjøre endringer i kommunikasjonen hele veien frem til deadline, sier Eva-Lena Berglund.

Valgfrihet skaper lojalitetSkellefteå Kraft er det energiselskapet som gir best service i bransjen ifølge den svenske kundeundersøkelsen ServiceScore. Det er sjette året på rad at de får denne utmerkelsen.

– Jeg fikk faktisk nettopp vite at vi er nominert i år igjen, så nå krysser vi fingrene for sjuende gang, sier Eva-Lena Berglund.

– Jeg tror at hovedårsaken til at vi har fornøyde kunder, er at vi er konkrete og fokuserte på å løse de

takket være digitaliseringSkellefteå Kraft skal bli det beste energiselskapet i Sverige. Med bransjens mest fornøyde kunder er de på god vei.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK

MER FORNØYDE KUNDER

«Vi vil lære mer om kundene våre og bli enda bedre», sier Eva-Lena Berglund, ansvarlig for fakturering i Skellefteå Kraft.

SKELLEFTEÅ KRAFT

Skellefteå Kraft er en av Sveriges fem største strømprodusenter og størst blant de kommunalt eide kraftselskapene.Produksjonen er konsentrert til Nord-Sverige, der selskapet har egne produksjonsanlegg for vindkraft, vannkraft, varme og bioenergi.

Les mer på skekraft.se

10

1111

daglige problemene. Det er ikke en reise uten hindringer på veien, men vi viser engasjement, kundefokus og vilje. Og på den måten vokser også tilliten over tid.

Hans Astermark, Key Account Manager i Post Nord Strålfors, er enig.

– Skellefteå Kraft vinner fordi de lar kunden velge. De har forstått at mottakermakt skaper lojalitet og trofaste kunder.

Økonomisk har digitaliseringen også fungert. Skellefteå Kraft har f.eks. klart å øke kundestokken og samtidig beholde samme kostnad for porto.

– Dessuten er det vanskeligere for kundene å stikke av fra en digital faktura. Vi har bedre sporbarhet og treffsikkerhet, forteller Eva-Lena Berglund.

Snakker med én stemmeEn annen drivkraft for digitaliseringen av konsernet er at man vil at Skellefteå Kraft skal oppfattes som én enhet mot kunden. Det kan være en utfordring for bedrifter med mange forretningsområder, spesielt når man ser på de interne prosessene.

– Vi har mange forskjellige leveranser, f.eks. elavtale, elnett, fjernvarme og bredbånd, bare for å

nevne noen. Der kan det by på utfordringer å kommunisere enhetlig til alle kunder.

Målet er å se alt fra kundens perspektiv. Det betyr at all kommunikasjon skal skje på kundenes vilkår og være enkel, den samme og konsistent, uansett hvilken del av Skellefteå Kraft man møter.

– Vi arbeider kontinuerlig for å bli bedre, det gjør vi bl.a. ved å hele tiden lytte til kundene våre og samtidig lære oss mer om oss selv og hvordan vi oppfattes, sier Eva-Lena Berglund og fortsetter:

– Vi ønsker å drive hele bransjen i en mer kunderettet retning.

Hele kundereisenSkellefteå Kraft har identifisert et stort behov for kommunikasjon som omfatter hele kundereisen.

– Takket være digitaliseringen og alle de nye sosiale kanalene er det mulig å gjennomføre. Og dessuten enklere for oss å koordinere internt på en bedre måte.

Over tid har de også merket at kundelojaliteten har økt takket være den økte kundedialogen.

– Egentlig er det enkelt, vi lytter og oppfyller kundenes forventninger så mye vi kan.

– Det neste store skrittet handler

om at vi i detalj skal lære oss enda mer om kundene våre og bli enda bedre, sier Eva-Lena Berglund.

En digitaliseringspartnerSkellefteå Kraft sender nesten 130 000 fakturaer hver måned, av disse sendes drøyt 55 prosent digitalt. Det er overveiende e-fakturaer, men digitale postkasser øker raskt, og i dag sendes 11 000 fakturaer den veien.

Skellefteå Kraft har også lansert mobilfaktura som tjeneste sammen med PostNord Strålfors.

– Vi er pilotkunde i Sverige, og takket være godt samarbeid kommer vi nå til å kunne automatisere også denne flyten, sier Eva-Lena Berglund og forklarer:

– Med så store volumer er det viktig med et godt og nært samarbeid. Når filene forlater oss, trenger vi ikke å gjøre mer. PostNord Strålfors tar hånd om all levering og gir oss alltid info om når, hvordan og hvor det er sendt.

PostNord Strålfors har vært leverandør gjennom hele reisen fra fysisk til digital kundekommunikasjon.

– De er uten tvil en viktig digitaliseringspartner for oss. Uten deres kundefokus hadde vi aldri kommet så langt som dette, sier Eva-Lena Berglund.

Samordningen av kommunikasjonsinnsatsen i bedriften gjør at kundene møter samme budskap i alle deler av kundereisen. Hans Astermark og Jerry Johansson fra PostNord Strålfors har som digitaliseringspartnere et nært samarbeid med Eva-Lena Berglund og Skellefteå Kraft.

12

Skellefteå Kraft ble grunnlagt i 1906 da Skellefteå by fikk tillatelse til å bygge et kraftverk i Finnforsen. Siden den gang har virksomheten økt betraktelig.

1313

LES MER

Les mer om omnikanal- kommunikasjon:www.stralfors.no/omnichannel

Hans Astermark, Key Account Manager i PostNord Strålfors, hjelper kunden med å finne de riktige løsningene.

14

I dag må design og kommunikasjon være bygd opp på en og samme måte, slik at funksjonaliteten er den samme i alle kanaler.

Kunden må kunne kjenne seg igjen og få samme opplevelse overalt. Samtidig må alle systemene i bedriften kunne interagere med hverandre i sanntid.

– Det betyr også at tilbudet av tjenester, funksjoner og produkter må være det samme – uansett om kunden bruker en app, en hjemmeside eller besøker en fysisk butikk.

I sin jobb som Key Account Manager møter Hans Astermark ofte bedrifter som står overfor gjennomgripende organisatoriske utfordringer.

– De må se på kundekommunika-sjon på en helt ny måte. Det er ikke uvanlig at en bedrift har en avdeling som er bedre på dette området enn de andre avdelingene. Det kan være markedsavdelingen, IT-avdelingen eller salgsorganisasjonen.

I mange tilfeller fører dette til at man forholder seg til utfordringene på en for snever måte, altså uten å se hele bildet.

– Da anbefaler jeg alltid en workshop der kunden samler alle avdelinger som er involvert i løsningen, og definerer ansvarsområder og hvilke utfordringer de har, sier Hans Astermark.

– Da kan jeg hjelpe til og identifisere løsninger som ikke var synlige før.

Identifisere kundereisenNeste skritt er å vende blikket utover og gå gjennom all den kontakten kunden har med bedriften.

– Det kreves både intern og ekstern forståelse for å kunne løse disse utfordringene og kommunisere fullt ut i omnikanal. Customer Journey Mapping er et viktig trinn, sier Hans Astermark.

Han understreker viktigheten av

KUNNSKAP bygger god kundedialog

Forbrukernes nye vaner visker ut grensen mellom digital og fysisk kommunikasjon.– Vi forventer den samme opplevelsen fra bedriftene vi kommuniserer med, uansett om vi møter dem i mobilen, på butikken, laptopen eller i fysiske brev, sier Hans Astermark i PostNord Strålfors.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK

å ha alle prosesser og all flyt på plass før man begynner å kommunisere bredt med kundene.

– Har man gjort hjemmeleksen riktig, kan man f.eks. bruke PostNord Strålfors’ skalerbare plattform til både distribusjon og dialog. Her kan kundene våre gjøre alt de vil, og også ting som de ennå ikke har identifisert.

Mottakeren har maktenSamtidig som det finnes en rekke kanaler som kan velges for kundekommunikasjon, øker mottakernes krav til selv å få velge hvordan, når og hvor forskjellige budskap skal mottas.

Et flertall forventer å bli spurt om dette.

– Det betyr at bedrifter og myndigheter som tilpasser seg mottakerens ønsker og tenker omnikanal, har stort potensial for å øke både kundetilfredsheten og styrke sitt varemerke. Det kan til og med være avgjørende for om bedriften beholder kunden eller ikke, sier Hans Astermark.

Det finnes ikke én kommunikasjonskanal som er riktig for alle budskap til alle mennesker i alle situasjoner. Men å kommunisere i flere kanaler med delvis forskjellig innhold er en sikker måte å skape lojalitet på.

En del informasjon må være lett tilgjengelig uansett hvor mottakeren befinner seg, mens annen informasjon må være enkel å ta vare på / lagre.

1515

Er du digital nok?

MOTSTANDEREN

Du kjemper imot digitale prosjekter med nebb og klør, og nesten all din kundekommunikasjon er fysisk. Noen få kunder krever digital levering, og du lar dem få det via Internetbanksfaktura.

UTFORSKEREN

Du tester digitale løsninger og føler deg komfortabel med å kommunisere med kundene på denne måten. Dessverre ser du ikke den samme entusiasmen hos kundene dine. Det skyldes antagelig at du mangler en strategi og mål for din digitale tilstedeværelse.

Motstander, utforsker eller kanskje innovatør? Test hvor langt du har kommet på din digitale reise.

F akturaen er ikke bare et dokument som forteller kundene hvor mye de skal betale for tjenestene eller produktene du

leverer. – Den er i mange tilfeller også det

eneste de ser fra din bedrift i hverdagen. Det betyr at fakturaen er en utrolig viktig del av din kommunikasjon som helhet, forteller Jerry Johansson.

Han er en sterk tilhenger av å gjøre den administrative kommunikasjonen mer interaktiv.

– Det handler om å gi kundene en

større opplevelse. I dag kan vi f.eks. la dem se detaljer om forbruk eller saldo og vise statistikk med visuelle interaktive diagrammer.

Det kalles dynamisk kommunikasjon. Hvorfor?

– Fordi du kan sende alle typer budskap tilpasset nøyaktig den kanalen og enheten (mobil, datamaskin eller nettbrett) som kunden foretrekker – f.eks. til en digital postkasse, direkte til mobilen som SMS eller til en mobilapp.

Det betyr også at sluttkunden kan motta all administrativ kommunikasjon i mobilen.

– Du kan enkelt gjøre justeringer, når du lager utsendelser. Deretter slår korrekturen automatisk inn på alle steder og i alle kanaler – samtidig. Du kan enkelt forhåndsvise resultatet på skjermen for alle plattformer og kanaler. Dynamisk, rett og slett, sier Jerry Johansson.

Dette innebærer at sluttkunden selv velger når og i hvilken kanal den ønsker å motta informasjonen.

– Du gjør all informasjon og alle fakturaer til interessante og interaktive dokumenter som kundene dine ønsker å lese og utforske.

Den dynamiske modellenJerry Johansson er kundeutvikler i PostNord Strålfors og jobber daglig med selskapets kommunikasjonsløsninger.– Vi har en mengde digitale leveringer som omfatter alt fra enkle PDF-fakturaer i svart hvitt til omnikanal-kommunikasjon støttet av dynamiske HTML-dokumenter, sier han.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: KASPER DUDZIK Jerry Johansson.

16

DIGITALE VERKTØY OG UTKANALER

→ E-faktura – en smidig fakturaløsning både for deg og kunden. Dette er ofte den første digitale utkanalen som PostNord Strålfors’ kunder kommer i kontakt med, og noe kundene først og fremst velger av kostnads- og miljøhensyn. → Digitale postkasser (Digipost og e-boks) lagrer alle dokumenter på det samme sikre stedet. Det gjør at mottakerne dine får kontroll og bedre oversikt. → Mobilfaktura handler først og fremst om enkelthet. At du kan håndtere all betaling via mobiltelefonen. Du får en SMS om en ny faktura og betaler den direkte. Resultatet blir enklere kundeopplevelse, høyere betalingsvilje og kortere betalingstid. → Access Interactive er en nettportal for kundekommunikasjon som gir full kontroll over alle administrative rutiner, og som samtidig gjør det mulig å tilpasse budskapet. → Dynamisk kommunikasjon gjør kundeinformasjon og fakturaer til interessante og interaktive dokumenter. Løsningen er helt fleksibel og støtter levering i omnikanal. → Customer Journey Mapping er en effektiv metode for å identifisere forbedringspotensial i hver enkelt del av kundereisen.

Les mer om PostNord Strålfors’ løsninger på postnordstralfors.no.

INNOVATØREN

Du er alltid først ute med alle nye og kreative løsninger innen kommunikasjon. Kundene dine har selvfølgelig tilgang til det aller siste. Alltid med riktig fokus, men noen ganger kommer løsningene litt vel tidlig, noe som gjør det vanskelig for deg å utnytte gevinstene fullt ut.

«SPILLEREN»

Du har et formål og et mål med din digitale tilstedeværelse og din kundekommunikasjon, men du har foreløpig ikke oppnådd den suksessen du har siktet mot. En av grunnene til dette kan være dårlig intern synkronisering mellom avdelingene, eller at du trenger å investere tid eller ressurser i ditt forretningssystem.

DEN MÅLBEVISSTE

Alle dine initiativer er synkroniserte og oppdaterte i henhold til den nyeste teknologien. Dine kunder drar nytte av fullt ut fungerende omnikanal-kommunikasjonsløsninger. Du gjør alt rett, men tør aldri å teste det aller nyeste før du vet at det lønner seg.

FORDELER MED DYNAMISK KOMMUNIKASJON

→ Du kan arbeide kampanjestyrt ved siden av de regelmessige utsendelsene.→ Det er mulig å la partnere være delaktige i utsendelsene.

→ All kommunikasjon er responsiv og kanal-uavhengig.→ Du kan inkludere betalingsmetoder i kommunikasjonen. F.eks. med en klikkbar lenke til mobilfaktura.

→ Det er mulig å skape interaktive elementer som forbruk, statistikk og kontomeldinger samt lenke til andre nettsteder.→ All kommunikasjon kan tilpasses.

→ Ettersom alt digitalt materiale bygges i HTML5, er det enkelt tilg jengelig for alle plattformer, samtidig som kunden ikke selv må bygge kampanjenettsteder.

Fakturaen er ofte en underutnyttet kanal for å bygge relasjoner til kundene.

1717

Som industridesigner på begynnelsen av tusenårsskiftet fikk Daniel Ewerman øynene opp for den kundenære

utviklingen. Mens mange selskaper på den tiden snakket om kundeopplevelser som noe man kunne drive med hvis man hadde tid til overs, så han at det også fantes en forretningsnytte i å ta hensyn til kunden og hans/hennes opplevelse. I dag driver han Custellence – et digitalt verktøy for Customer Journey Mapping.

– Vi var flere som begynte å interessere oss for kundereisen omtrent samtidig. Det var som med fremstilling av ost, det startet omtrent samtidig på flere forskjellige steder som var uavhengig av hverandre. Vi var rett og slett klare for det, sier han og ler.

Hvert trinn tellerEn innsikt han fikk, var at kundens reise ofte ikke er knyttet til én transaksjon, men kan starte langt tidligere. Kanskje med et besøk i en butikk eller i samtale med venner. Deretter regnes hvert trinn, etterkjøpsfasen inkludert, for hvordan kunden kommer til å oppfatte selskapet.

Tankene rundt kundereisen fikk ham til å skrive boken Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte. Boken bygger på egne erfaringer med ambisjonen om å være håndgripelig, og ikke svulstig eller akademisk.

Det tok tre år fra han skrev den første setningen i boken, til den

kom ut. Nå trykkes snart fjerde opplag, og lovordene er mange. Målet har med hans egne ord vært «å utrydde sadistiske kundeopplevelser».

– Man har alltid snakket om at kunden har rett, men det har vært en floskel. Bedrifter har tenkt at vi på innsiden har rett, og at kundene er dumme. Det er elefanten i rommet, konstaterer Daniel Ewerman.

Sosiale medier gir kunden maktTakket være sosiale medier er holdningen nevnt over på vei ut. Det har skjedd en maktforskyvning som gjør at én misfornøyd kunde kan være ødeleggende for virksomheten.

– Skrev man et brev, kastet kundetjenesten det. Nå må også ledelsen begynne å svare på e-poster fra kunder. Som kunde kan man, hvis man vil, sende e-post til administrerende direktør.

Utviklingen har snudd opp ned på rollene og åpnet opp for disruptive utfordrere. Hvis kunden er misfornøyd og selskapet ikke har kontroll, tar disrupteren en bit av kaka.

– Hvis jeg kjøper noe fra Electrolux og Bring ikke leverer varen på tilfredsstillende måte, smitter det over.

Også transporten blir et touchpoint som forbindes med leverandørens varemerke.

Når det gjelder kundefokus, er effektiv håndtering av data en suksessfaktor. Mange fokuserer mer på det de ikke synes er bra, enn på det kunden sier er viktig. Et eksempel på dette er lange

ventetider. Kanskje er det viktigere å komme til rett person som løser problemet, enn at det går raskt.

32 minutters ventetid der brukeren kan velge å bli tilbakeringt, gir ofte bedre kundeomdømme enn ett minutts ventetid hvis samtalen kommer til feil person – med den frustrasjonen det medfører.

– Jeg er yrkesskadet og studerer kundeopplevelser også når jeg handler privat, sier Daniel Ewerman, og forteller at han nylig bestilte et snowboard på nettet.

Det ble levert da han ikke var hjemme – bestillingsskjemaet inneholdt nemlig ikke et felt der han kunne angi ønsket leveringstid.

– Jeg skulle hente det på et utleveringssted. Da var det ikke der. Samtidig fikk jeg melding om at pakken ville bli sent tilbake til Tyskland hvis jeg ikke hentet den.

Det viste seg at de autogenererte meldingene ikke fungerte som de skulle.

Når varer og tjenester blir mer og mer like det konkurrentene tilbyr, kan kundeopplevelsen være avgjørende for hvor godt man lykkes. Gode netthandelsløsninger blir et konkurransefortrinn.

Kunder bytter mer og merDe siste ti årene har endret landskapet. De som ikke jobber med kundereisen, risikerer å bli forbigått.

Vi har ikke sett alle konsekvensene av maktforskyvningen fra selskap til kunde ennå. De kommer de neste 5–10 årene, tror Daniel Ewerman.

Det at kundene ikke orker maset med å bytte leverandører, og ikke lojalitet, kan være grunnen til at utviklingen ikke skjer raskere. Det finnes en falsk lojalitet som ikke består av kundetilfredshet, men av gammel vane.

Da Daniel Ewerman byttet bank, fikk han mulighet til å studere hvordan både den gamle og den nye reagerte.

PÅ KUNDENS SIDEForfatteren og foreleseren Daniel Ewerman er en av Sveriges fremste talsmenn for gode kundeopplevelser. Han har brukt de siste ti årene på å forsøke å få bukt med dårlig service.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: VOLANTE

18

– Den gamle har ikke gitt lyd fra seg overhodet.

Det gjør at de har gått glipp av muligheten til å få tilbake kunden og til å hindre at han/hun snakker negativt om dem.

– Man snakker om lojalitet og om at kunder som bytter bank, er illojale, men jeg byttet fordi det var mer praktisk. Det var ikke fordi jeg var misfornøyd.

Dette blir mer og mer vanlig. Tersklene for å bytte er senket, og kunden bytter ofte uten å være bitter eller sur.

– Det er en endring i mentalitet som gjør at man shopper mer rundt.

Daniel Ewerman tror at vi får se flere personaliserte og bedre tilpassede tjenester i fremtiden. Suksessfaktoren for å finne ut hva kunden ønsker, er å involvere alle i organisasjonen.

– Be dem delta, involver dem og skal noe sammen. Hvis man bare er noen få personer, lykkes man ikke, sier Daniel Ewerman.

Gode kundeopplevelser må være prioritert i hele virksomheten.

DANIEL EWERMAN

Yrke: foreleser, CEO og grunnlegger av CustellenceAktuell med: Fjerde opplag av boken Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte (Volante)

Vem är förtjänt av en dålig kundupplevelse? Daniel Ewerman tar strid för bättre service.

1919

I Norden blir det mer og mer uvanlig å bruke kontanter. Digitale betalingsløsninger har hatt en eksplosjonsartet vekst, og fremtidsforsker Mats Lewan spår enda større endringer for finansverdenen fremover.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRASJON: JENNY LEYMAN OG KIM ALM

Hvor er vi på vei?

20

21

I en debattartikkel i februar i år advarte sjefen for Sveriges riksbank, Stefan Ingves, om at vi er på vei mot en situasjon der folks

betalingsmidler i større og større utstrekning kontrolleres av kommersielle aktører. Som et sikkerhetstiltak argumenterer han for at Riksbankens særstilling må beskyttes ved lov. Det sier noe om stresset som den tradisjonelle bankverdenen føler overfor antallet nye betalingsløsninger innen finansteknologi – FinTech.

Fremtidsforsker Mats Lewan, forfatter av boken The Rise and Development of FinTech, ser både fordeler og ulemper med de private aktørenes inntog. Under private aktørers kontroll risikerer den svenske kronen å bli mindre brukt, siden vi beveger oss mot et system som er mindre og mindre avhengig av banker. Samtidig vil nok mange si at brukervennligheten har økt.

Fremtidens betalingsløsningerIfølge Mats Lewan er det en rekke forskjellige scenarier for hvordan vi kommer til å betale i fremtiden, men felles for alle er at brukeren står i fokus.

– Hvordan betalingen og transaksjonen gjennomføres, er ikke viktig for brukerne. Det viktigste er at det skal gå raskt.

Ifølge Mats Lewan er alt som gjør

transaksjonen mindre synlig, bedre for brukeren. Han tror at selve betalingsøyeblikket kommer til å merkes så lite som mulig, uansett om det skjer via ID-identifisering eller biometriske løsninger.

Akkurat nå får mobiltelefonen mye oppmerksomhet, men han tror ikke at den nødvendigvis kommer til å være den enheten vi kommer til å bruke for betalinger fremover.

– I fremtiden kan mobilen ha fått en annen rolle. Betalings-mekanismen kan håndteres av hva som helst som er oppkoblet, det eneste som trengs, er en ID-identifisering.

Kontantløst kan bli et problemMats Lewan understreker at spørsmålet om et kontantløst samfunn er et politisk spørsmål.

Som sjefen for den svenske Riksbanken poengterte i sin debattartikkel, understreker Mats Lewan at det handler om nasjonal sikkerhet. I en krisesituasjon som fører til at elektroniske systemer settes ut av spill, kreves det fysiske systemer som backup. Når samfunnet blir mer og mer digitalt, er det viktig at også eldre, barn og personer uten mobil kan bruke kollektivtransport og betale i butikker.

– Det gjelder å tenke på alle og sørge for sikkerheten i en potensiell

krisesituasjon. Vi må tenke over hva et kontantløst system vil koste oss.

AI (kunstig intelligens) og maskinlæring er ikke noe nytt innen finansverdenen, men teknologien har fått større og større fotfeste de siste årene og f.eks. gjort det mulig å automatisere finansielle valg. Det kan gjelde alt fra automatisk lagring til tips om aksjeinvesteringer og opptak av lån. Mats Lewan tror at vi kommer til å se enda mer AI innen finansverdenen, f.eks. apper som gir oss bedre kontroll over privatøkonomien, og forteller at AI f.eks. brukes til å utarbeide personlige tilbud.

– Akkurat som det Google etterstreber, er det en teknologi som vil besvare spørsmålet ditt før det stilles.

Mats Lewan tror at finansteknologien står overfor et skifte med enda større konsekvenser enn det transportindustrien står overfor. Selvkjørende biler kommer til å påvirke mange, men alle kjører jo ikke bil. Hvordan vi betaler og håndterer penger, er derimot noe som påvirker alle.

– Vi har hatt de samme betalingssystemene i lang tid. FinTech er i ferd med å snu opp ned på bransjen, og det kan bli mer omveltende enn det mange tror. Å slippe kontantsystemet er forbundet med utfordringer som er vanskelig å forutse.

Vi har hatt de samme betalingssystemene lenge. FinTech er i ferd med å snu opp ned på industrien.Fremtidsforsker Mats Lewan FOTO: JULIANA WIKLUND

22

TRE TRENDER INNEN BETALINGSLØSNINGERAPPER GÅR FORBI KONTANTER

Ifølge undersøkelsen Sverige betalar fra Insight Intelligence har andelen svensker som sier at de bruker betalingsapper for mobilen, for første gang passert de som sier at de bruker kontanter. Appene foretrekkes f.eks. på markeder og ved parkering. Den aldersgruppen som har størst tillit til de nye betalingsløsningene og som bruker dem hyppigst, er kvinner i alderen 16–29 år. 43 prosent svarer at de bruker betalingsapper hver uke eller oftere, sammenlignet med 33 prosent av mennene i samme alder.

BRUKEN AV KREDITTKORT GÅR NED

Det er ikke bare i Sverige at betalingsapper øker i popularitet, man ser en lignende utvikling i hele Norden – det kontantløse samfunnet kommer nærmere og nærmere. Kredittkort står for cirka 39 prosent av overføringene i Sverige, men i 2020 forventes det at tallet vil ha sunket til 25 prosent til fordel for ny finansteknologi.

DIGITALE FAKTURAER PÅ FREMMARSJ

Bruken av mobilfakturaer øker. En av grunnene er de korte betalingstidene. Ifølge Mobile Marketing Watch er åpningsfrekvensen for SMS cirka 98 prosent, mens tilsvarende tall for e-post er 20 prosent. Dessuten bli 97 prosent av alle SMS-er lest innen 4 minutter.

2323

R ikard Lindgren er professor i informatikk ved universitetet i Göteborg og forskningsleder

for Swedish Center for Digital Innovation. Han ser et stort potensial når det gjelder hvordan Ai (kunstig intelligens) kan brukes for å bekjempe bedragerier.

– I dag setter mange banker sin lit til analysering av digitale spor for å oppdage bedragerier. Ved å studere atferden til en bruker kan man oppdage uønsket bruk.

I finansverdenen er det et stadig større fokus på prediksjon, der man bl.a. bruker AI for å oppdage avvikende mønstre i brukernes atferd.

Et eksempel er Mastercard som bruker sikkerhetsplattformen Decision Intelligence. Den samler inn data fra brukerens transaksjoner og flagger brukeratferd som kan tyde på at det er snakk om bedrageri.

AI identifiserer avvikVed å lære seg hvordan en levende person handler og gjennomfører overføringer, blir det lettere for en kunstig intelligens å oppdage bedrageriforsøk. Flere brukere fører til større mengder data, noe som gir den kunstige intelligensen et større grunnlag å bygge på.

Et nordisk eksempel er Länsförsäkringar. De investerer i digitalisering og digital innovasjon for å generere data om kunder og forstå dem bedre.

– Ved å gi fordeler til progressive kunder får selskapet tilgang til data som gjør det mulig å foreta prediksjoner som man aldri var i nærheten av før, sier Rikard Lindgren.

Det amerikanske selskapet PayPal er et annet eksempel på hvordan bruken av AI kan gi resultater. Bedragerier utgjør bare 0,32 prosent av deres fortjeneste, sammenlignet med bransjegjennomsnittet på 1,32 prosent. Det kan virke som en ubetydelig sum med tanke på at Paypal håndterer betalinger på rundt 28 milliarder dollar per måned, men 0,32 prosent innebærer at hele 89,6 millioner dollar går til bedragerivirksomhet hver måned.

Banker og finansselskaper som kan redusere mengden bedragerier, har mye å vinne.

Mer komplekse strømmerUtviklingen går raskt, og i fremtiden tror Rikard Lindgren på mer automatisk generert informasjon.

– Om cirka ti år vil vi se en større miks av maskiner og mennesker. Vi kommer til å skape oss en kundeforståelse basert på mer innovative og kreative datastrømmer, sier Rikard Lindgren.

Ifølge ham kan fremtidens banker hente data fra annet enn bare finansielle opplysninger. Ved å anse informasjon i sosiale medier som interaksjoner og relasjoner kan en bank samle inn nye spor og finne mønstre – forutsatt at folk vil utlevere slike data, og forutsatt at loven tillater det.

AI OG CHATBOTS STOPPER BEDRAGERNEDet foretas flere og flere betalinger med mobile lommebøker, raske digitale løsninger og betalingsløsninger som Vipps og Apple Pay, men de nye betalingsmåtene åpner også opp for flere tilfeller av bedrageri. For å møte trusselen tar bankene i bruk chatbot og Ai.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRASJON: ERIK NYLUND FOTO: PRIVAT

24

FLERE NETTBEDRAGERIER

I 2016 steg antall nettbedragerier i USA med 33 prosent ifølge kredittselskapet Experian. En undersøkelse fra finansselskapet Wells Fargo viser et lignende resultat, der svarte 74 prosent av alle selskapene som deltok, at de hadde vært utsatt for dette.

– Dette gjelder også for bedrageribekjempelse.

Basert på dataene som en person utleverer, kan man få indikasjoner på om ting står riktig til eller ikke.

IBM ligger i forkant når det gjelder bedrageribekjempelse for banker. Selskapet har utviklet en rekke løsninger som ved hjelp av analyser gjør det enklere for banker å bekjempe hvitvasking av penger og terrorfinansiering. Basert på data lagret i databaser og i brukerens mobil kan IBMs system presentere informasjon om brukeren og forutse om personen har kriminelle hensikter.

Chatbots til hjelpOgså chatbots kan bidra til å forhindre bedragerier, men på en annen måte. En chatbot kan programmeres til å gjennomgå og identifisere mistenkelige aktiviteter og deretter varsle den aktuelle kunden via vedkommendes meldingstjeneste, f.eks. Facebook Messenger eller Whatsapp. På den måten kan en kunde raskt kontrollere mistenkelige overføringer og treffe eventuelle korrigerende tiltak.

En chatbot kan også være til hjelp hvis en kunde skulle havne i problemer. Den kan f.eks. programmeres til å oppdage om en kunde skulle komme til å oppgi sine kortopplysninger eller annen sensitiv informasjon, og deretter kryptere en samtale online for å beskytte kundens opplysninger.

Rikard Lindgren, professor i informatikk ved universitetet i Göteborg.

2525

A lle snakker om kundereisen, men hva innebærer det for din kommunikasjons-strategi? Margareta

Boström, ekspert på kundeatferd, har med boken Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer gjort et dypdykk i hvordan kundereiser fungerer.

Én innsikt hun ønsker å formidle, er at bedriftenes kommunikasjon må tilpasses de forskjellige fasene i kundereisen bedre. En kundereise defineres ofte feilaktig som det tidsrommet som starter med at kunden har et behov og begynner å søke etter informasjon om en vare, og som varer frem til et kjøp er gjort. Denne prosessen er definisjonen av den klassiske kjøpsprosessen.

– Men kundereisen og kjøpsprosessen er ikke det samme, sier Margareta Boström.

Når bedriften ser på selve kjøpet som det avgjørende for reisens begynnelse og slutt, går de glipp av en rekke muligheter til å bygge relasjoner. Det finnes også et før og et etter et kjøp som er avgjørende for både kunnskap, preferanse og

mersalg, uten at det gir noen spor i salgs- eller nettstatistikken.

Behovene styrer kundereisenFor å illustrere hva hun mener, sammenligner Margareta Boström med Vasaloppet. Prosessen med å melde seg på starter som regel ikke med tanken på at man skal gå et visst antall mil på ski i Dalarna. Avgjørelsen handler om helt andre ting. Det kan være et ønske om å komme i bedre form eller bevise noe for seg selv eller andre. Disse første tankene kan like gjerne munne ut i en avgjørelse om å melde seg på en triatlonkonkurranse eller begynne med yoga. På samme måte kan kjøpet av en ny kullgrill skyldes et ønske om å bli bedre på å invitere gjester snarere enn et sug etter den siste modellen med pizzainnsats.

For å få innsikt i hvordan den individuelle kundereisen ser ut, må man forstå kundens drivkrefter og hvilken verdi kjøpet genererer. For en deltaker i Vasaloppet kan det i mange år etterpå være en stor seier bare å ha deltatt.

– Kanskje prater man om det i festlige lag og forteller om det til

barnebarna. 100 år senere kan løpet fremdeles være et touchpoint, sier Margareta Boström.

Det gjør at både skiløperen og hans/hennes nære og kjære får en relasjon til varemerket Vasaloppet livet ut.

Fasene i kundereisenKundekommunikasjon har forskjellige formål i de forskjellige fasene i kundereisen. Som bedrift må man derfor danne seg et bilde av hvilken fase i kundereisen kommunikasjonen skal støtte. Budskapet blir forskjellig avhengig av funksjonen. Selv om det er umulig å fullt ut tilpasse kommunikasjonen til hver kunde, kan man sikre at samme informasjon er tilgjengelig på forskjellige måter, slik at kunden finner den veien han/hun synes er bra.

Et eksempel er å presentere kjøpsvilkår med spørsmål og svar. Et annet kan være å la kundene bestemme i hvilken kanal de ønsker å motta fakturaer, og å tilpasse budskapet deretter.

– Sender man fakturaen som SMS, må man tenke på hvordan

For å bygge en kanalstrategi som er relevant, må man tilpasse kommunikasjonen etter fasene i kundereisen. Det mener forfatter Margareta Boström, som er aktuell med ny bok.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: NIKLAS BRANDIN

– i hver del av kundereisenGJØR DET RETTE

26

mottakeren leser den, og hva som er viktigst å kommunisere. Det trenger ikke å være samme budskap overalt, men det er viktig at kunden alltid kjenner seg igjen.

Det er bare hvis man forstår kundens drivkrefter, at man kan kommunisere riktig budskap i riktig kanal. Som bedrift er det derfor nødvendig å stille seg spørsmålet: Hvordan vil kunden bruke min bedrift?

Lojalitet ikke alltid måletSett ut fra et begrep som Customer Lifetime Value (CLV) kan det anses som mislykket hvis kunden bare blir en kort tid. Men lange relasjoner er ikke alltid bedre enn korte.

– Bedriften er kanskje ikke relevant for kunden lenger enn en viss tid, uansett hva vi gjør. Da sløser man bort tid og ressurser på å prøve å få kunden til å bli.

Hvis man ser at kunden faktisk har nytte av å kjøpe mer, skal man kjøre på det. Men er man bare relevant én gang, skal man ikke tvinge kundene.

– Finn ut hvorfor kunden kjøper. Det sies ofte at digitaliseringen

har ført til at kundene er blitt mindre tilbøyelig til å foreta gjenkjøp hos en og samme bedrift. Men ifølge Margareta Boström har lojalitet ofte handlet om innlåsingseffekter og manglende alternativer. Med digitaliseringen har det oppstått en infrastruktur som gjør at kunden kan være mer omskiftelig. Kunden kan være lojal mot en gruppe eller et produkt uten å være lojal mot en viss forhandler.

MARGARETA BOSTRÖM

Yrke: Ekspert på forbrukeratferd, arbeider som forretningsutvikler og Insight-ansvarlig i Jula AB. Aktuell med: Boken Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer, som hun har skrevet sammen med Stefan Friberg.

2727

Kanalvalg for kundereisenHvilken fase skal kommunikasjonen støtte? Behov og fokus varierer, det avhenger av hvilket trinn i kundereisen kunden befinner seg på. Funksjonen avgjør kanal og budskap.

DEN LATENTE FASEN

Før et kjøp blir aktuelt, er det en kravløs relasjon der både kunde og bedrift lærer seg mer om hverandre. Er bedriften da tilstede i kundens hode, blir den top of mind når behovet oppstår. Det opprettes en kravløs relasjon, kunden og bedriften lærer seg mer om hverandre og blir venner.

Eksempler på kanaler:→ Sosiale medier – bak kulissene, bli kjent med medarbeidere, konkurranser→ Kataloger og varemerkebyggende direktereklame → Promosjon→ Sponsing→ Utendørsreklame→ Kinoreklame

SØKE- OG UTVALGSFASEN

Når kunden går inn i søke- og utvalgsfasen, blir det mer interessant med markedsføring via søkemotorer og annonser som bør inneholde informasjon om pris og produkt. Kunden leser gjerne produktvurderinger og resultater fra forskjellige ratingnettsteder for å ta en velfundert beslutning, spesielt når det gjelder dyrere varer.Behovene som fører frem til et kjøp, kan være både konkrete og abstrakte. Undersøk om behovet er en ny grill eller om beslutningen skyldes et ønske om å bli en bedre kokk. Hvordan påvirkes kommunikasjonen om det er det ene eller det andre?

Eksempler på kanaler:→ Søkemotorer→ Ratingnettsteder→ Kampanjer med informasjon om pris og produkt→ Personlig reaktivering via SMS, e-post, app eller digitale kuponger→ Produktvurderinger og uavhengige tester

KJØPSFASEN

Når kunden har bestemt seg, kan smidige leverings- og betalingsalternativer være avgjørende for om han/hun gjennomfører kjøpet og ikke går til en konkurrent.

Eksempler på kanaler:→ Egen nettside→ Prissammenligningsnettsteder→ Push-meldinger via apper, g jerne ut fra geografisk plassering→ Direktereklame

28

Er mobiltelefonen du planlegger å kjøpe, utsolgt hos den ene operatøren, er det lett å gå videre til neste. En konsekvens av dette er at kunder i dag har pågående relasjoner til flere selskaper. Det gjør graden av gjenkjøp mer realistisk å etterstrebe enn lojalitet.

Identifiser ditt beste argumentEn måte å komme til sakens kjerne på både når det gjelder kommunikasjon og forretningsidé, er å ta utgangspunkt i kundens behov i forhold til bedriften. Ofte finnes det en fellesnevner. Margareta Boström nevner Apotea som et godt eksempel. Kundene vil handle der, men ikke fordi de har et unikt utvalg – apotekvarer er tilgjengelig overalt i dag – populariteten handler isteden om kundeservice.

– Apoteas administrerende direktør Pär Svärdson fant tidlig at det som skaper gjenkjøp, er trygghet og mulighet til å velge levering. Det bidrar til bedriftens suksess.

Som bedrift må man altså finne de parametrene som skiller seg ut, og satse steinhardt på dem. Det innebærer at tankearbeidet må skje først, og at spørsmål, f.eks. om hva man vil oppnå i kunderelasjonen og hvilke kundebehov som finnes i forbindelse med varemerket, må være besvart.

– Det lønner seg å tenke nytt og å være kreativ og nysgjerrig når man planlegger kommunikasjonen, sier Margareta Boström.

Det kan innebære at man noen ganger går i en annen retning enn dit trenden peker. Folk ser mindre på TV, men hvis reklamen som sendes, passer inn og påvirker i riktig fase, trenger det ikke å være negativt å satse på TV-reklame. Den

sikreste måten å vurdere gjennomslaget på, er å se hvordan reklamen samvarierer med besøk og salg. Man må teste, vurdere og sette spørsmålstegn ved både historiske og eksisterende valg.

– Mediebyråer er ofte innkjørt med x antall kanaler. Men også de må kunne tenke annerledes.

Margareta Boström mener at bedriftene selv bør lese seg opp og ikke overlate alle beslutninger til eksterne konsulenter. De må være aktive og våge å teste egne ideer, ettersom et byrå ikke kjenner kundene på samme måte som dem.

Men man trenger ikke alltid å finne opp hjulet på nytt. Noe så enkelt som promotion-artikler er en kanal Margareta Boström mener er for lavt vurdert. Hvis du f.eks. mottar en firmarefleks og setter den på hundekoppelet ditt, kommer du til å se den tre ganger om dagen når du er ute med hunden. Det blir også et touchpoint.

– Det at du ser et varemerke i en sammenheng som ikke er negativ, innebærer at du blir mer vant til det, og at det er stor sjanse for at det legger seg top of mind.

Ta vare på kundedataeneI dag er store mengder data tilgjengelig gjennom bedriftenes egne systemer, noe som gjør det mulig å undersøke det samme spørsmålet ut fra flere perspektiver.

– Mange har fantastiske ressurser i sine kundedata og kan teste forskjellige ting, men det krever at man tenker seg om. Den samme kanalen kan være riktig for flere forskjellige faser, men med forskjellige budskap. Bedriftene må derfor begynne å undersøke hva som fungerer, sier Margareta Boström.

Det at du ser et varemerke i en sammenheng som ikke er negativ, innebærer at du blir mer vant til det, og at det er stor sjanse for at det legger seg top of mind.

Eksemplene på kanaler er hentet fra Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer.

ETTERKJØPSFASEN

Til slutt ønsker man å få bekreftet at man har valgt riktig produkt, og å få hjelp til å komme i gang. Det gjør det viktig med tydelig kommunikasjon med få spørsmålstegn, slik at antall samtaler til kundetjenesten minimeres. Når det finnes en etablert relasjon, øker muligheten til å være relevant. Tilby hjelp med å komme i gang, gi tips om stell og vedlikehold og kompletterende produkter, innby til g jenbesøk og inspirer til fortsatt bruk.

Eksempler på kanaler:→ Kundeservice→ Sosiale medier→ Målrettede utsendelser

2929

D e fleste i dag har mobiltelefonen på en armlengdes avstand. Å sjekke den 150 ganger om dagen

regnes som en gjennomsnittlig bruk. Ofte er det meldinger fra forskjellige apper som vekker oppmerksomheten. I en studie fra European Journalism Observatory (2016) kom man fram til at en gjennomsnittlig mobilbruker får mellom 10 og 40 meldinger om dagen. 23 prosent av de spurte oppga at de hadde fjernet appen fordi de syntes meldingene var forstyrrende eller irrelevante.

Psykologien bak push-meldingerOpplevelsen av push-meldinger går fra interessant til irrelevant når meldingene kommer for ofte. Da går de over fra å fylle en informativ funksjon til å bli forstyrrende og stressende, spesielt hvis de også avgir et lydsignal.

Den tiltrekningskraften meldingene har, er basert på både atferdsvitenskap og

brukergrensesnittdesign. Det er en grunn til at varselsymbolene er røde – det er en farge som signaliserer at noe haster, og som på den måten skal fange oppmerksomheten din. Det samme gjelder for push-meldinger, de er utformet slik at alle virker like viktige.

Chris Marcellino var en av dem som utviklet push-meldinger for Apple. I et intervju med The Guardian i 2017 sier han at teknologien har mange fordeler, men at gjennomslaget også skyldes vår belønningsbaserte atferd – «det samme som får oss til å søke etter mat, komfort, varme og sex».

Push-meldinger har de siste årene fått rykte på seg for å øke stressnivået og forstyrre konsentrasjonen. Men de trenger ikke å brukes på en måte som gjør at vi mister fokus fra det som er viktig. Det finnes forskjellige typer meldinger. For en forbruker kan push-meldinger også være noe som gjør hverdagen lettere, inspirerer til ny atferd og gir et dytt i riktig retning. Ifølge studien fra European

Journalism Observatory er mennesker positivt innstilt til push-meldinger så lenge informasjonen oppleves som nyttig.

Proaktive push-meldingerI stedet for at du i kassen oppdager at det ikke er penger på kortet, kan du bli gjort oppmerksom på et forestående økonomisk problem og få hjelp til å håndtere situasjonen. I dag har flere banker og finansselskaper også tjenester som gjør at du mottar en påminnelse når en regning er i ferd med å forfalle.

Proaktive push-meldinger kan holde oss oppdatert og få oss til å ta smartere valg. Trenden går også mot et mer personalisert innhold.

For at meldingene skal være relevante, kreves det at de gir merverdi og gjør det mulig for brukeren å reagere direkte på informasjonen. Ved hjelp av dataene som bankene og netthandelen samler inn, kan brukerne f.eks. få hjelp til å ta bedre valg når det gjelder lån, og forutse risikoer i egen aksjeportefølje.

I RIKTIG RETNINGET PUSHStressende, forstyrrende, irrelevant? Push-meldinger har fått dårlig rykte, men brukes de riktig, kan de styrke kunderelasjonen. Netthandelen og finansselskapene pløyer ny mark med proaktive push-meldinger som får oss til å gjøre smartere valg.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRASJON: ERIK NYLUND

30

Proaktive push-meldinger kan holde oss oppdatert og få oss til å ta smartere valg. Trenden går mot mer personalisert innhold.

3131

Ikano Bank har hovedkontor rett utenfor Helsingfors sentrum. Den røde logoen er godt synlig i inngangspartiet. Akkurat som Ikea har Ikano

Bank som mål å oppfylle de brede massenes behov.

– Vi ønsker å gi vanlige folk mulighet til å oppfylle drømmene sine, sier Tuuli Lehmusto, Head of Business to Consumer.

Hun forteller at virksomheten frem til 1988 var en del av Ikea og fremdeles eies av familien Kamprad.

– Ikano Bank har sitt største marked i Norden, men gruppen er også representert på en rekke andre steder i Europa, totalt i ni land.

Til tross for størrelsen har de ikke tradisjonelle bankkontorer. Isteden er de tilgjengelig i digitale kanaler og gjennom samarbeid med detaljhandelen.

Ikano finnes der behovet finnes, sier Tuuli Lehmusto.

Noen ganger kan det bety at de er representert direkte i butikkene. Finansieringen er alltid koblet til forskjellige typer kjøp, ofte dreier det seg om mindre forbrukslån uten sikkerhet.

– Vi prøver å ta ansvarlige beslutninger, samtidig som vi er til nytte for mange ved å balansere risiko og kundeopplevelse på en

riktig måte, forklarer Tuuli Lehmusto.

Kontroll over kundereisenSom utfordrer ønsker de at det skal være lettere å være i kontakt med Ikano enn med en tradisjonell bank. Det gjelder både tjenester og kommunikasjon.

– Vi prøver å ha en enklere fremtoning som gjør det lett å forstå oss.

Det å få et bilde av kundegruppenes kjøpsreiser er viktig for å kunne skreddersy sine tjenester og oppfylle kundenes behov.

– I dag endres verdenen kjemperaskt. Det er en avveining å forstå hva som er viktigst for kunden. Vi prøver å bruke de enkleste kanalene og kommunisere med kundene på den måten som passer dem. For å gjøre det må vi forstå hvilke behov de har.

For en del kunder kan det ligge en verdi i at ting ikke endres, men fortsetter å fungere på den måten de er vant til, andre forventer digitale kontaktveier og ny teknologi.

Valgfrihet et konkurransemiddelNår det gjelder kundekommunikasjon er det derfor viktig at kundene kan velge hvordan de ønsker å motta

utsendelser og informasjon. Fakturaen er en viktig del av kontakten med debitorene. Det gjør det viktig at utsendelsen fungerer funksjonsfritt.

Ikano Bank har en lang relasjon til PostNord Strålfors når det gjelder print, og allerede i 2008 begynte man å undersøke hvordan den fysiske fakturaen kunne digitaliseres. I dag kan Ikanos kunder gå til sin nettbank og velge om de vil motta fakturaene på papir eller elektronisk.

Når et kjøp gjennomføres, sender Ikano Bank en fil til PostNord Strålfors, som deretter distribuerer fakturaen på den måten som kunden ønsker.

– Vi oppfatter PostNord Strålfors som svært pålitelige, punktlige og fleksible, sier Tuuli Lehmusto.

Noe annet hun synes er en fordel med PostNord Strålfors, er at det er et nordisk selskap med virksomhet i flere land.

– Det er lettere og mer effektivt å ha en partner som kan virke i flere land. Det gjør samarbeidet enklere i og med at vi forstår hverandre lett.

Raske endringer innen finansFinanssektoren er i rask endring. Akkurat nå fokuseres det på å utvikle sine mobiltjenester.

En utfordring er å prøve å identifisere alle touchpoints mot kunden, inkludert detaljhandelen, og tilby en sammenhengende kundereise i alle kanaler innenfor rammene av de strenge lovene og forskriftene man må forholde seg til i finanssektoren.

– For oss er det viktig at PostNord Strålfors har mulighet til å hjelpe oss med spørsmål som kan oppstå, både store og små, sier Tuuli Lehmusto.

En fleksibel holdning og mulighet for kundene til å velge hvordan de vil motta kommunikasjon, er viktig for finansselskapet Ikano Bank. I dag kan de med hjelp fra PostNord Strålfors sende ut fakturaer både elektronisk og per post.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: CATA PORTIN

Vi prøver å bruke de enkleste kanalene

32

IKANO BANK AB

Ikano Bank har sine røtter i Älmhult i Småland. Selskapet er en del av Ikano Group og tilhører forretnings-området finansiering. De leverer bank- og finansieringstjenester til virksomheter innen detaljhandelen. For privatpersoner innebærer det tjenester som kredittkort, lån, stamkundekort og sparekontoer. Selskapet har rundt 1 000 medarbeidere i ni europeiske land.

Løsninger fra PostNord Strålfors: → eArchive→ Print og konvoluttering→ E-faktura

Anna-Leena Hakuli, Digital Sales and Marketing Manager og Tuuli Lehmusto, Head of Business to Consumer arbeider begge på Ikanos kontor i Esbo utenfor Helsingfors.

TA VARE PÅ DATAENE

R ett sør for New York har IT-eksperten Thomas C Redman sitt kontor. Under kallenavnet The Data

Doc er han et velkjent ansikt for Harvard Business Reviews lesere.

Redman er overbevist om at digitaliseringen fører til høyere lønnsomhet – men bare hvis dataene den genererer, brukes riktig og er av god kvalitet.

Å skape en digital bedriftskultur der data er en naturlig del av beslutningstakingen, kan være en utfordring hvis man har personale som har sittet i de samme stillingene de siste 20 årene, og som er vant til å stole mer på egen intuisjon enn på analyseverktøy.

– Se på det som en langsom prosess. Tilføy litt i dag og så litt mer

i morgen helt frem til det er blitt en del av den daglige rutinen.

Et første trinn kan være å se om dataene styrker eller motsier ens egen intuisjon. Sammenlign flere forskjellige kilder og se hvilken innsikt det kan gi. Som sjef har man ansvar for å gå først.

– Oppmuntre medarbeiderne og gi dem tid til å prøve nye måter å integrere digitale kilder i arbeidet på.

Gjennomgå datakvalitetenFor at en bedrift skal kunne bruke data på en vellykket måte, må dataene holde god kvalitet. Det er grunnlaget for en utvikling der AI og roboter får større og større betydning.

Et datasystem som IBMs Watson tar gode beslutninger, så lenge dataene som mates inn, er riktige.

Men baserer man avanserte beslutninger på data med lav kvalitet, kan det føre til ødeleggende konsekvenser for analysen, ikke minst på et område som helsevesenet.

– Uansett hva din avdeling arbeider med, vil jeg gi rådet om å granske de siste 100 opplysningene du har sluttført. Ta en rød penn og sett ring rundt alt som er feil i de relaterte dokumentene. Hvor mange ble det, undrer Thomas C Redman retorisk.

Den menneskelige faktoren står trolig for betydelig flere feil enn du skulle ønske.

I en undersøkelse med 75 respondenter som Thomas C Redman utførte sammen med Tadhg Nagle og David Sammon fra Cork University, var det bare tre prosent av bedriftene som holdt et nivå på minst 97 prosent riktige data.

Konsekvensene er dårligere analyser og i forlengelsen av dette, lavere kundetilfredshet.

Bruk data for innovasjonDet å utvikle nye tjenester eller redusere kostnader, kan være et incitament til å bruke data til innovasjon. For å tenke i nye baner

Før var bedriftenes utfordring å samle inn kundedata, i dag handler det isteden om å ha en bedriftskultur som forvalter dataene og skaper forretningsnytte. Thomas C Redman ønsker bedre lederskap for å oppnå økt effektivitet.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST ILLUSTRASJON: ERIK NYLUND FOTO: PRIVAT

Thomas C Redman. THOMAS C REDMAN

Doktor Thomas C Redman, the Data Doc, administrerende direktør for Data Quality Solutions, hjelper oppstartsfirmaer, multinasjonale selskaper, ledere og informasjons-sjefer med å navigere i en datastyrt fremtid – med fokus på kvalitet og analyse. Toms viktigste artikkel er Data’s Credibility Problem (Harvard Business Review, desember 2013). Han har en doktorgrad i statistikk og to patenter.

34

TA VARE PÅ DATAENEkreves det ikke bare kunnskap, men også mot.

Det kreves mot for å endre inngrodd adferd både på individ- og på organisasjonsnivå.

For å skape en fremtidsrettet bedriftskultur må man kunne tilpasse seg og treffe tøffe beslutninger.

En måte å gjøre det på er å følge med på endringene som skjer i den sektoren man tilhører, og fremtidsprognosene for den. Hvis utfordringene er store, må man kanskje investere i et innovasjonslaboratorium og ansette ansatte med en annen type kompetanse for å takle omstillingen.

De fleste innovasjoner er ikke inntektsbringende i starten, og det kan være fristende å la konkurrentene gjøre feilene, mens man selv forholder seg avventende. Det man ikke må glemme, er at de også lærer av feilene sine.

– Er man det største selskapet i bransjen, kan «vente og se»-innstillingen være lønnsom. Da kan man rett og slett kjøpe opp de selskapene som har forretningsideer som fungerer. Men hvis du ikke er størst og konkurrentene satser på innovasjon, vil du havne i bakevja.

I dag befinner vi oss i en overgangsfase, og det finnes både usikkerhet og forventninger til fremtiden.

– Det er en fundamental endring vi ser på arbeidsplassene akkurat nå, den er like stor som da mennesker gikk fra jordbruk til industri, sier Thomas C Redman.

En del arbeidsoppgaver vil forsvinne, andre vil komme til. Han er grunnleggende positiv og tror at det vil føre til flere interessante jobber. Akkurat når det gjelder analyser og beslutningstaking, blir det kanskje dødt løp mellom menneske og maskin.

– Mennesker med enorm erfaring skal naturligvis få bruke den. Det er ikke enten eller. De som er smarte, lærer seg å kombinere data med menneskelig intuisjon.

FEM TIPS TIL BEDRE BRUK AV DATA

1. Oppmuntre de ansatte til å integrere kundedata i sin beslutningstaking.2. Inkluder data fra flere forskjellige kilder, og se hvor godt de stemmer overens.3. Styrker eller motsier de faktaene du har tilgang til, din intuisjon?4. Gransk kvaliteten, hvor pålitelige er dataene? Er det noe dere kan gjøre for å forbedre den? 5. Lær av dine feil, noen ganger kommer dere til å ta feil beslutning, men det er en nødvendig del av prosessen for å utvikles.

3535

K jenner du uttrykket peak-end rule? Det innebærer at en person ofte bedømmer en opplevelse ut fra

hvordan den slutter. Folk vurderer ubevisst ikke totalopplevelsen, men opplevelsen frem mot slutten når dramaturgien når sitt klimaks. Det er en erfaring som alle bedrifter kan ta med seg. Ved å sørge for at slutten gir kunden en positiv følelse for varemerket og opplevelsen, øker de trolig også den generelle kundetilfredsheten.

Peak-end rule ble gjort kjent for de brede massene av nobelprisvinner Daniel Kahneman, som beskrev

konseptet i sin avhandling When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End fra 1993. Kahneman fant også at lengden på opplevelsen ikke hadde noen særlig innvirkning på helhetsinntrykket, hvis den er positiv, altså. En kunde som liker det han/hun ser, blir gjerne værende. Det optimale er å skape en dramaturgi og en opplevelse som fungerer bra, som ikke går i stå eller blir kjedelig.

Viktig å fjerne hindreMed nye betalingsløsninger blir netthandelen mer strømlinjeformet, men det innebærer ikke at kjøpsopplevelsen er feilfri. Hvis en

potensiell kunde har problemer med å finne riktig vare på nettsiden eller blir sittende fast, farges kjøpsopplevelsen negativt – risikoen er at kunden ikke en gang kommer så langt som til et kjøp. Det gjør det viktig å fjerne så mange hindre som mulig på veien.

Et selskap som har tatt tak i dette, er netthandelsgiganten Amazon. Mange har vent seg til å selv skanne varene i enkelte butikker. Men i Amazons nyåpnede butikk har man gått et skritt videre og fjernet kassene helt. Kunder som har Amazon-appen, kan bare ta med seg varene og gå. På den måten blir kjøpet smidigere.

Ha kontroll over kundereisenLytt til kundenes negative kommentarer og sørg for at de får respons. Da kan man skape vedvarende positive opplevelser somovergår de negative. Med oversikt over kundens følelser i hver del av kjøpsreisen kan du identifisere styrker og svakheter. Målet er å gi kunden en rekke minnerike opplevelser og en lykkelig slutt.

Når enden er god, er allting godtAkkurat som en teaterforestilling der noen overraskelser ofte spares til sluttscenen, blir opplevelsen på slutten av kjøpsreisen ofte et inntrykk som fester seg. En god slutt kan til og med viske ut minnet om tidligere irritasjonsmomenter.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRASJON: KIM ALM

Avsender: PostNord Strålfors AS, Postboks 253 Alnabru, 0614 OSLO, Norge