ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE

POLITICA DE PRODUCTO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Factores Iniciadores

Estrategias Posibles

Proceso de Desarrollo

Claves para el Exito

Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisión clave en el Planeamiento Comercial

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

Para responder hay que:

Analizar los productos presentes y potenciales

Oportunidades del mercado

Características de la empresa

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnología

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos “jugadores”

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye:

Producto Básico

Producto Ampliado

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Línea de productos = Colección de beneficios

Decisiones de una política:

Referencias individuales

Línea de producto

Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS

Conceptos a considerar:

Amplitud

Profundidad

Consistencia

Cambios posibles en la política de productos:

Eliminación de productos

Modificaciones de productos

Introducción de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:

“Defensiva”

Imitación

Segundo, pero Mejor

Respondiendo

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes

Poca protección por su innovación

Están en mercados pequeños

Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que:

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias pro-activa: I & D Marketing Emprendedor Adquisiciones

Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y

mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos

productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que:

Requisitos:

Organización de innovación y ambiente para los emprendedores

Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

Etapas:

Identificación de oportunidades

Diseño

Prueba

Introducción

Análisis de rentabilidad

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Costos:

Saber cuanto cuesta cada fase

El grueso se gasta en el testeo y la introducción

Tiempo:

Períodos muy largos, hacen perder oportunidades

Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos

Riesgo:

Probabilidad de éxito en cada fase

En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

NO

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado

DISEÑO Análisis Ventas Potenciales

Ingeniería de Producto

MARKETING MIX

Estudio del Consumidor

Mapa Perceptual

Posicionamiento del Prod

PRUEBA Promoción y Prueba del Producto

Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

INTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez

Manejo del Porfolio de Productos

Definir sistema de Apoyo

Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHAR REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE

PRODUCTOS

INTRODUCCIONANALISIS

DERENTABILIDAD

Definicióndel

mercado

Generaciónde ideas

Posicionamiento ProyecciónDiseño

detallado

Testeo deProducto yPublicidad

PretesteoTest delMercado

Monitoreodel

Lanzamiento

Sistema de Seguimiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *

IDENTIFICACIONDE

OPORTUNIDADES

DISEÑO TESTEO

Potencial:

Tamaño del mercado

Penetración:

Vulnerabilidad de los competidores

Escala:

Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

In-Put:

Inversión en dólares y tecnología

Actúa de barrera de entrada

Recompensa:

Beneficios a obtener

Riesgo:

Fluctuaciones de demanda

Regulaciones

Oligopolios

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados

Métodos:

Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO

FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

SINERGIAS COMERCIALES

MERCADO ATRACTIVO

SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

Mercado muy pequeño

Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

Ni nuevas ni diferentes

Los beneficios no son percibidos por los consumidores

Posicionamiento incorrecto

Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Error soporte del canal de distribución

Error en la estimación de ventas

Respuesta de los competidores

Cambios en los gustos del consumidor

Insuficiente retorno de la inversión

Mala organización

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

LANZAMIENTO DEBIL 23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19

PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

CAUSA %

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Decisión clave en el Planeamiento Comercial:

Analizar productos actuales y potenciales

Oportunidades de mercado

Características de la empresa

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Factores Iniciadores:

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Ciclo de vida del producto

Tecnología

Requerimientos de los consumidores

Cambios demográficos y de estilo de vida

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:

Reactivas

Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Etapas:

Identificación de Oportunidades

Diseño

Prueba

Introducción

Análisis de Rentabilidad

Todas las etapas tienen:

Costos

Plazos

Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Mercado “deseable”:

Potencial: alto

Penetración: fácil

Escala: amplia

In-Put: sencillo

Recompensa: grande

Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del “consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo

Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión

SINTESIS Y CONCLUSIONES