estudio de factibilidad shineray(1)

Estudio de Factibilidad para la Ensambladora de

Motos Massline (Shineray)

Documentos de Soporte para la Solicitud al Ministerio de la Productividad

Diciembre, 2012

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Estudio de Factibilidad

1. AntecedentesEl presente documento tiene como finalidad presentar los soportes técnicos, financieros y de

factibilidad requeridos por el Ministerio de la Productividad (MIPRO), para otorgar los permisos

respectivos de funcionamiento a la Ensambladora Massline S.A.

Massline S.A. basado en los requerimientos de funcionamiento por los organismos gubernamentales

encargados de regir los procesos productivos del Ecuador, ha realizado el respectivo Estudio de

Factibilidad que, en base a un análisis técnico e investigaciones de la situación mercadología actual

determine o no la factibilidad financiera y de mercado de continuar con el rol de negocio de la

compañía antes mencionada.

Para tal estudio, se tomó como base de cumplimiento para las investigaciones y análisis respectivos,

los requerimientos proporcionados por el Ministerio de la Productividad; los mismos que especifican

todas las áreas de interés (tanto para las ensambladoras como para el organismo rector) que los

empresarios deberán considerar para ser acreedores a licencias de funcionamiento.

Los componentes del documento detallan de manera técnica y con metodologías validadas a nivel

mundial, la información que permita identificar la potencialidad del negocio: “Ensamblaje de

Motocicletas importadas en CKDs”. Criterios que otorgarán a quien revise este informe a dictaminar

el real potencial de las empresas para generar impactos positivos en la sociedad sin descuidar los

beneficios económicos que el mismo deberá proporcionar a los inversionistas y empresarios

participantes en dicho emprendimiento.

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2. Estructura del Estudio de Factibilidad para la Ensambladora de Motos Massline S.A. En base a los requerimientos del Ministerio de la Productividad (MIPRO), el presente informe detalla cada uno de los sub-estudios necesarios para determinar el verdadero potencial de una ensambladora de motos que permita satisfacer las necesidades de los demandantes de dicho producto.

Tomando en cuenta aspectos de: mercado, técnicos – productivos, económicos – financieros y aspectos de interés para el generación de trabajo y potenciación de la industria nacional tales como: integración de partes y piezas de fabricación nacional, alianzas con proveedores nacionales de insumos para la producción y generación de empleo en la planta de ensamblaje; el estudio de factibilidad tiene la siguiente estructura:

Estudio de Mercado que permita determinar la oferta y demanda del bien a ensamblar Estudio Técnico o de Ingeniería que incluye:

a. Descripción del Proceso Productivo de ensamblaje que detalle cada una de las etapas y especificando la incorporación de materiales y insumos

b. Diagrama detallado del proceso productivo de ensamblajec. Layout de la Empresad. Descripción Técnica de los Productos Finalese. Capacidad instalada o a instalarse

Desagregación de Partes y Piezas que forman el CKD de importación del producto (despiece). Identificados en castellano

Estudio Económico / Financieroa. Costos y Gastosb. Flujo de Cajac. Estado de Resultadosd. Punto de Equilibrioe. Indicadores Financieros (TIR/VAN)f. Inversión y Financiamiento total para el montaje de la planta de ensamblaje y su

operatividadg. Generación de Empleo proyectado por año de operaciones

Programa de implementación de un sistema de aprovisionamiento de repuestos y de servicio de talleres autorizados en todo el país

Proyección de Producción en Unidades por año Programa de integración de partes y piezas nacionales para cinco (5) años de operaciones

por: producto, modelo, versión y marca presentado de acuerdo al formato Programa de Integración de Partes y Piezas Nacionales.

Identificación de los potenciales proveedores de las partes y piezas nacionales considerados para cumplir con el programa de integración.

Descripción de los rubros que incorporan valor agregado nacional en el producto y su valor porcentual para cinco (5) años de operaciones.

A continuación, se presentan los resultados e inferencias provenientes de cada estudio.

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3. Estudio de Mercado que permita determinar la oferta y la demanda del bien a ensamblar / Análisis ComercialEl presente estudio de mercado pretende mostrar de manera técnica, la realidad actual del mercado de motos en el Ecuador, tomando en cuenta el desempeño del mercado en los periodos 2008, 2009, 2010, 2011 y el primer trimestre del 2012 tomando como base analítica e inputs de información:

Evolución de las importaciones CKD – CBU

Históricos de Ventas de Motos para los periodos 2008 al 2012 (matriculaciones en la base del SRI)

Desagregación de las ventas de motos a nivel nacional (por provincia)

Recordación Marca

Disponibilidad de Repuestos

Proyección de Ventas

Precios – Productos – Canales de Distribución

3.1 Oferta: Evolución Importaciones en CKD vs CBU En el periodo 2008 - 2012 (hasta octubre), claramente se diferencia el cambio de comportamiento de las importaciones para motocicletas, siendo la tendencia hacia un crecimiento en la importación del producto en CKD (partes y piezas), al mismo tiempo que se genera una marcada disminución de las importaciones en CBU (motos armadas).

En el año 2011, las importaciones en CKD fueron de 97.959 unidades, unas 2.66 veces más que las importaciones en CBU (36.758) durante el mismo periodo.

Fuente: Investigación de Mercados Massline

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Tomando en consideración las importaciones mensuales (promedio), a partir del año 2009 las compras al extranjero de motocicletas en CKD son en promedio 2.74 veces mayores a las importaciones mensuales de producto en CBU.


Claramente se puede diferenciar la marcada preferencia de los importadores por sus compras de producto en partes y piezas, conociendo de antemano que deberán generar un proceso de ensamblaje en el Ecuador. Comportamiento que denota la predisposición de los empresarios a generar inversiones que justifiquen procesos productivos a mediana y gran escala.

3.2 Históricos de Ventas de Motos para los periodos 2008 al 2012Basado en fuentes documentales del SRI se determinó que la evolución del mercado (en unidades) de motos matriculadas a nivel nacional (2008 hasta abril 2012) es el siguiente:

66,861.00

44,984.00

65,660.00

90,426.00

29,040.00

1,851.00 1,406.00 1,803.00 2,906.00 946.00 -

10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 90,000.00

100,000.00

2008 2009 2010 2011 2012 (hastaAbril)

Histórico de las Ventas de Motos - Tricars / Cuadrones2008 - 2009 -2010 - 2011 -2012(Mtariculaciones: Base del SRI)

Motos Tricars - Cuadrones


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Durante el periodo 2008 – 2012 (datos obtenidos hasta abril) se registraron ventas por 305.883 unidades (Motos + Tricars + Cuadrones), con una un incremento promedio del 10.75% anual hasta el año 2011 dato que permite inferir un crecimiento para la demanda de motos a nivel nacional, siendo el año 2011 el de mejor desempeño, colocándose el 30.51% del total de unidades en el periodo anteriormente descrito.

Al realizar una diferenciación de estas subclases, encontramos los siguientes datos:

66,861.00

44,984.00

65,660.00

90,426.00

29,040.00

-

10,000.00

20,000.00

30,000.00

40,000.00

50,000.00

60,000.00

70,000.00

80,000.00

90,000.00

100,000.00

2008 2009 2010 2011 2012

Histórico de Ventas de Motos en Unidades Nivel Nacional

2008 - 2012

El total de ventas correspondientes solo a motos, suma un total de 296.971 unidades en el periodo 2008 – 2012 (primer cuatrimestre), con una crecimiento promedio del 10.59% anual, en donde la mayor cantidad de colocaciones en el mercado corresponden al año 2011, con un 90.426 unidades, representando el 30.45% del periodo analizado.

En conclusión, se determina que el 97% del mercado correspondiente a la clase “motocicletas”, se encuentra abastecido por la subclase motos; dejando un 3% de participación de mercado para las subclases: tricars y cuadrones.

296,971.00

97%

8,912.00 3%

Participación de Mercado de la Categoría Motos con respecto del Total de Mercado

Motos Tricars - Cuadrones


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3.2.1 Ventas de Motos por ProvinciasLa mayor concentración de mercado para la categoría motos, se encuentran en 8 provincias, las mismas que abarcan el 81.10% del mercado, correspondiente a: 240.848 unidades durante el periodo 2008 – 2012. Las ventas del producto durante el año 2011, en dichas provincias, fueron de 72.723 unidades. Mientras que las restantes 16 provincias concentran un 18.90% del mercado total (2008-2012) con una sumatoria de 56.123 unidades.

La distribución porcentual del mercado se presenta de la siguiente manera:

2008 2009 2010 20112012

(hasta Abril)Total

Distribución Porcentual

Distribución de Pareto

Guayas 16,088.00 13,036.00 18,459.00 22,347.00 7,439.00 77,369.00 26.05%Los Ríos 9,398.00 5,631.00 7,841.00 11,764.00 2,950.00 37,584.00 12.66%Pichincha 7,070.00 4,528.00 6,244.00 8,286.00 3,019.00 29,147.00 9.81%Manabí 6,732.00 3,958.00 6,051.00 8,754.00 2,771.00 28,266.00 9.52%El Oro 5,747.00 3,399.00 5,334.00 7,611.00 2,746.00 24,837.00 8.36%Santo Domingo de los Tsáchilas 3,707.00 2,964.00 3,702.00 5,246.00 1,903.00 17,522.00 5.90%Esmeraldas 3,190.00 1,829.00 2,765.00 4,662.00 1,237.00 13,683.00 4.61%Sucumbíos 1,948.00 1,906.00 3,271.00 4,053.00 1,262.00 12,440.00 4.19%Azuay 1,492.00 1,111.00 1,616.00 1,980.00 793.00 6,992.00 2.35%Cotopaxi 1,377.00 863.00 1,692.00 1,783.00 519.00 6,234.00 2.10%Imbabura 1,259.00 746.00 1,206.00 1,869.00 740.00 5,820.00 1.96%Orellana 1,110.00 935.00 1,298.00 1,594.00 395.00 5,332.00 1.80%Cañar 1,367.00 821.00 974.00 1,677.00 427.00 5,266.00 1.77%Santa Elena 970.00 430.00 888.00 1,536.00 475.00 4,299.00 1.45%Loja 910.00 485.00 696.00 1,520.00 463.00 4,074.00 1.37%Tungurahua 816.00 512.00 771.00 1,129.00 448.00 3,676.00 1.24%Chimborazo 780.00 434.00 738.00 1,119.00 410.00 3,481.00 1.17%Carchi 916.00 344.00 370.00 658.00 216.00 2,504.00 0.84%Morona Santiago 453.00 290.00 430.00 766.00 281.00 2,220.00 0.75%Napo 499.00 225.00 474.00 537.00 165.00 1,900.00 0.64%Zamora Chinchipe 373.00 172.00 326.00 511.00 155.00 1,537.00 0.52%Pastaza 233.00 183.00 295.00 554.00 148.00 1,413.00 0.48%Bolívar 373.00 105.00 131.00 428.00 57.00 1,094.00 0.37%Galápagos 53.00 77.00 88.00 42.00 21.00 281.00 0.09%Total general 66,861.00 44,984.00 65,660.00 90,426.00 29,040.00 296,971.00

81.10%

18.90%

Histórico de VentasMotos por Provincia

2008 - 2012

Fuente: SRI

Elaboración: Massline

*Principio de Vilfredo Pareto 80/20.- aplicado con éxito a los ámbitos de la política y la economía, describe como aproximadamente el 20% de una población concentra el 80% de los rubros analizados en el desempeño comercial de cualquier negocio, mientras que el otro 80% de población «masas», se reparte el 20% restante de los rubros en ventas.

En las provincias con mayor concentración de la subclase “motos”, el incremento porcentual de ventas durante el periodo 2008 – 2011 es del 12.15% anual, dentro de este grupo las provincias de mayor crecimiento son: Guayas (11.58%), Manabí (9.15%), El Oro (9.82%), Santo Domingo (12.27%), Esmeraldas (13.48%) y Sucumbíos (27.66%).

De las provincias que concentran el 18.90% del mercado, las de mayor crecimiento son: Imbabura (14.08%), Santa Elena (16.56%), Loja (18.65%), Morona Santiago (19.14%), Pastaza (33.14%). La provincia del Azuay (2.35% del mercado total), tiene un crecimiento promedio del 9.89% anual.

7

http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa

Fuente: SRI


3.2.2 Participación de Mercado por MarcasEn cuanto a la participación de mercado correspondiente a cada marca, encontramos los siguientes datos:

El 80.99% de las Ventas (motos matriculadas, base de datos del SRI) corresponden a 23 marcas de entre 259 ofertadas en el mercado

236 marcas poseen el 19.01% del mercado

La marca Shineray posee el 10.10% (29.990 unidades) del mercado total y presenta un nivel de crecimiento correspondiente al 15.82% anual.

Fuente: SRI


8

En contraste con el total de marcas disponibles en el mercado, se denota una marcada supremacía de 6 marcas con más de la mitad de las matriculaciones entre los años 2008 y 2012, dejando una baja participación de mercado a las más de 200 marcas que pelean participaciones inferiores la 3%.

El siguiente gráfico explica de mejor manera la participación de mercado por años correspondiente a cada marca.

2008 2009 2010 2011 2012 TotalDivisión

PorcentualSuzuki 12,219.00 8,246.00 9,957.00 10,668.00 3,476.00 44,566.00 15.01%Shineray 6,009.00 4,803.00 7,045.00 9,337.00 2,796.00 29,990.00 10.10%Motor Uno 5,613.00 3,635.00 6,133.00 8,510.00 2,758.00 26,649.00 8.97%Traxx 4,978.00 2,400.00 5,254.00 3,957.00 634.00 17,223.00 5.80%Daytona 1,425.00 1,105.00 2,273.00 4,777.00 1,765.00 11,345.00 3.82%Ranger 540.00 997.00 3,206.00 3,788.00 1,266.00 9,797.00 3.30%Qmc 1,655.00 1,132.00 1,570.00 3,497.00 1,252.00 9,106.00 3.07%Sukida 19.00 355.00 2,059.00 4,701.00 1,512.00 8,646.00 2.91%Tekno 2,325.00 1,741.00 1,657.00 1,902.00 570.00 8,195.00 2.76%Honda 1,284.00 994.00 1,780.00 2,858.00 949.00 7,865.00 2.65%Tundra 1,054.00 4,751.00 1,904.00 7,709.00 2.60%Yamaha 1,679.00 1,481.00 1,409.00 1,895.00 585.00 7,049.00 2.37%Oro Moto 2,226.00 1,413.00 1,425.00 1,268.00 369.00 6,701.00 2.26%Pegaso 2,157.00 1,650.00 1,421.00 980.00 101.00 6,309.00 2.12%Loncin 1,335.00 967.00 1,144.00 1,981.00 812.00 6,239.00 2.10%Dukare 10.00 464.00 1,562.00 2,767.00 963.00 5,766.00 1.94%Thunder 203.00 173.00 630.00 2,523.00 780.00 4,309.00 1.45%Ranger Sh 2,885.00 773.00 344.00 186.00 18.00 4,206.00 1.42%Qingqi 1,068.00 488.00 682.00 1,404.00 474.00 4,116.00 1.39%Bajaj 231.00 199.00 560.00 1,610.00 1,122.00 3,722.00 1.25%Dayang 667.00 374.00 868.00 1,387.00 384.00 3,680.00 1.24%Formosa 37.00 477.00 1,207.00 1,435.00 519.00 3,675.00 1.24%Jialing 1,295.00 690.00 656.00 809.00 206.00 3,656.00 1.23%Otras Marcas 17,001.00 10,427.00 11,764.00 13,435.00 3,825.00 56,452.00 19.01%Total general 66,861.00 44,984.00 65,660.00 90,426.00 29,040.00 296,971.00

Participación de Mercado por MarcasEvolución Anual

Fuente: SRI


9

3.2.3 Participación de Mercado por Marca y por ProvinciaComo anteriormente se menciona en este documento, la marca Shineray posee una participación neta del mercado del 10.10% en el total de ventas (base del SRI) entre el periodo 2008-2012. Sin embargo para efectos de una mejor comprensión del desempeño comercial de la marca en los mercados de mayor demanda, es prudente realizar un proceso de cuantificación que permita reconocer la participación de mercado por marca.

A continuación los resultados:

16,088.00

1,101.00

13,036.00

1,095.00

18,459.00

1,702.00

22,347.00

2,006.00

7,439.00

692.00 -

5,000.00

10,000.00

15,000.00

20,000.00

25,000.00

Total Mercado

Shineray Total Mercado




Shineray

2008 2009 2010 2011 2012

Participación de Mercado por Provincia2008 - 2012

Guayas

Participación de Mercado – Guayas: 8.53%

9,398.00

952.00

5,631.00

721.00

7,841.00

1,273.00

11,764.00

1,738.00

2,950.00

427.00 -

2,000.00

4,000.00

6,000.00

8,000.00

10,000.00

12,000.00

14,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


Los Ríos

10

Participación de Mercado – Los Ríos: 13.06%

7,070.00

809.00

4,528.00

542.00

6,244.00

675.00

8,286.00

729.00

3,019.00

180.00 -

1,000.00

2,000.00

3,000.00

4,000.00

5,000.00

6,000.00

7,000.00

8,000.00

9,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012

Participación de Mercado por Provincia2008 - 2012Pichincha

Participación de Mercado – Pichincha: 10.07%

6,732.00

790.00

3,958.00

537.00

6,051.00

466.00

8,754.00

1,051.00

2,771.00

296.00 -

1,000.00

2,000.00

3,000.00

4,000.00

5,000.00

6,000.00

7,000.00

8,000.00

9,000.00

10,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


Manabí

Participación de Mercado – Manabí: 11.11%

11

5,747.00

770.00

3,399.00

513.00

5,334.00

994.00

7,611.00

1,226.00

2,746.00

429.00

-

1,000.00

2,000.00

3,000.00

4,000.00

5,000.00

6,000.00

7,000.00

8,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


El Oro

Participación de Mercado – El Oro: 15.83%

3,707.00

422.00

2,964.00

336.00

3,702.00

445.00

5,246.00

697.00

1,903.00

224.00

-

1,000.00

2,000.00

3,000.00

4,000.00

5,000.00

6,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


Santo Domingo de los Tsáchilas

Participación de Mercado – Santo Domingo de los Tsáchilas: 12.12%

12

3,190.00

114.00

1,829.00

114.00

2,765.00

239.00

4,662.00

388.00

1,237.00

86.00 -

500.00

1,000.00

1,500.00

2,000.00

2,500.00

3,000.00

3,500.00

4,000.00

4,500.00

5,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012

Participación de Mercado por Provincia2008 - 2012Esmeraldas

Participación de Mercado – Esmeraldas: 6.08%

1,948.00

65.00

1,906.00

84.00

3,271.00

201.00

4,053.00

237.00

1,262.00

62.00 -

500.00

1,000.00

1,500.00

2,000.00

2,500.00

3,000.00

3,500.00

4,000.00

4,500.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012

Participación de Mercado por Provincia2008 - 2012Sucumbíos

Participación de Mercado – Sucumbíos: 5.22%

13

1,492.00

206.00

1,111.00

197.00

1,616.00

237.00

1,980.00

243.00

793.00

72.00 -

500.00

1,000.00

1,500.00

2,000.00

2,500.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


Azuay

Participación de Mercado – Azuay: 13.66%

11,489.00

780.00

6,622.00

664.00

10,377.00

813.00

15,723.00

1,022.00

4,920.00

328.00 -

2,000.00

4,000.00

6,000.00

8,000.00

10,000.00

12,000.00

14,000.00

16,000.00

18,000.00

Total Mercado





Shineray

2008 2009 2010 2011 2012


Otras Provincias

Participación de Mercado – Otras Provincias: 7.34%

Fuente: SRI


Se presenta una muy marcada fragmentación del mercado, en donde ninguna marca llega a poseer al menos un 30% del potencial de mercado, sino por el contrario existe un 49.6% de ventas que responden a marcas con participaciones inferiores al 2.8% de presencia en el mercado, dato que demuestra una falta de posicionamiento de todos los participantes del sector de motos a nivel nacional.

14

3.3 Estudio de MercadoConforme los requerimientos del Ministerio de la Productividad, se realizó un estudio de mercado que presente la situación actual del mercado de motocicletas en Ecuador.

Fundamentándose en los datos obtenidos por las bases de datos del SRI en referencia a las matriculaciones de motocicletas (motos, cuadrones y tricars), así como en una base metodológica estadística que permita investigar de manera integral el movimiento del negocio potencial para ensamblaje de motocicletas, se realizó una investigación a profundidad con los siguientes datos:

Tamaño de la Muestra

Determinación del tamaño de la muestra

Para determinar el tamaño de la muestra, se tomaron las provincias que acumulan el 80% de la venta de motos según el SRI, en el periodo 2008-Abril 2012. Además según la información de los históricos de ventas se determinó el perfil de los compradores de motos:

Hombres

20 a 40 años

NSE C+, C-

Según el estudio de NSE del INEC en el 2010, en el segmento C+, C- encontramos a un 72% de la población del Ecuador.

Fuente: Estudio NSE INEC 2010

Para el cálculo del tamaño de la muestra, se tomo la población de registrada en el Censo de Población y Vivienda del 2010 y se aplicó el factor de 72% (Suma de C+ 22,8% y C-49,3%). Posteriormente se aplicó la fórmula de tamaño de la muestra en universo infinito (mayor a 100.000 elementos).

15

22

ep.q.zn

np.qz.e

z= Desviación estándar de 2σ equivalente a un 95% de intervalo de confianza

p=Probabilidad positiva de ocurrencia

q=(100-p) probabilidad negativa de ocurrencia

e=error, en esta investigación se trabajó con un 3,5% de error aceptado

n=818 encuestas que se distribuyeron en función de la población de las provincias seleccionadas

Nombre de provincia Población hombres 20-40 años Factor C+, C- N n

GUAYAS 603.932 435.434,97 242PICHINCHA 439.569 316.929,25 111MANABI 211.305 152.350,91 128LOS RIOS 123.514 89.053,59 98AZUAY 106.697EL ORO 99.087 71.442 84TUNGURAHUA 78.798ESMERALDAS 78.366 56.502 60CHIMBORAZO 62.273LOJA 62.089COTOPAXI 58.526SANTO DOMINGO 57.791 41.667 51IMBABURA 57.501SANTA ELENA 50.616SUCUMBIOS 30.181 21.761 44CAÑAR 28.635CARCHI 24.697ORELLANA 23.662BOLIVAR 23.191MORONA SANTIAGO 20.560NAPO 15.884ZAMORA CHINCHIPE 13.725PASTAZA 12.746GALAPAGOS 4.847TOTAL 2.288.192 818

0,72


16

Levantamiento de Información: 20-30 noviembre del 2012

Los hallazgos de la investigación abarcan las siguientes temáticas:

División del Mercado por clase y subclase de “motocicletas” con el porcentaje de participación para cada una

Participación de Mercado de Motocicletas por cilindraje (matriculadas)

Top of Mind por marcas en el mercado

Conocimiento de Marca

Índices de Percepción

o Price / Value Index

o Attributes Mapping

o Brand Equity

Intención de Compra

Intención de Compra de Motos provenientes de China

Aspiración de Compra: por cilindraje

Disposición al Pago

Modelo Econométrico para previsiones de ventas al 2017

17

3.4 Población ConsumidoraConforme la investigación realizada, mediante a nivel nacional, el hallazgo de la investigación muestra que el 11% de la población masculina de entre 18 y 45 años poseen motocicletas, mientras que un 89% no se identifican como consumidores del producto.

Del 11% de la población que actualmente posee motocicletas, el 44% afirma tener una moto con un cilindraje de 125cc, seguidos por un 17% con motos de 150cc y otro 17% con motos de 200cc. Es decir, más de la mitad de habitantes que poseen este producto han preferido adquirir motocicletas con las características de cilindraje antes mencionadas.


3.5 Posicionamiento de Marca y Conocimiento Total de la MarcaEl “Top of Mind” de las marcas participantes, con respecto de los consumidores finales que piensan comprar una moto durante los próximos dos años, tienen como opción principal a nivel nacional a la marca Honda (39.4% de los encuestados). La marca Shineray capta un 2.7% de la intencionalidad de compra con respecto de las marcas con un mayor posicionamiento, teniendo a sus principales potenciales consumidores en las provincias de Manabí (11.8%), Los Ríos (6.3%), y El Oro (6.7%).

Total GUAYAS LOS RIOS MANABI PICHINCHA EL ORO STO DOMINGO OTRAS

% % % % % % % % Honda 39.4% 37.7% 43.8% 29.4% 39.1% 60.0% 36.0% 37.5%

Suzuki 22.9% 36.1% 25.0% 29.4% 13.0% .0% 28.0% 16.1%Yamaha 9.6% 6.6% 18.8% 5.9% 13.0% 13.3% 8.0% 8.9%Otras 8.0% 6.6% .0% .0% 8.7% 13.3% 8.0% 12.5%No Sabe 6.4% 6.6% 6.3% .0% 8.7% 6.7% 4.0% 7.1%Motor Uno 4.8% .0% .0% 17.6% 4.3% .0% 12.0% 8.9%Kawasaki 3.2% 1.6% .0% 5.9% 8.7% .0% 4.0% 3.6%Tundra 3.2% 4.9% .0% .0% 4.3% .0% .0% 3.6%Shineray 2.7% .0% 6.3% 11.8% .0% 6.7% .0% 1.8%

P5. ¿Qué marca de moto ha pensado comprar? ENCUESTA REALIZADA A CONSUMIDORES FINALES QUE PIENSAN COMPRAR UNA MOTO EN LOS PRÓXIMO DOS AÑOS


18

El Top of Mind a nivel general sugiere que la marca Shineray se ubica en la posición número 8 de entre las 17 marcas más recordadas por el mercado, teniendo su mayor presencia (en la mente de los consumidores) en la provincia de los Ríos donde alcanza un 14.3%, seguida de la provincia de Pichincha con un 9%. Existe un muy bajo posicionamiento de marca en la provincia de Guayas con un 1% del mercado, dato curioso tomando en cuenta que dicha provincia abarca aproximadamente un 26% del mercado nacional de motos matriculadas.

Total GUAYAS LOS RIOS MANABI PICHINCHA EL ORO STO DOMINGO OTRAS

Suzuki 31.1% 40.0% 42.9% 50.0% 20.2% 25.0% 36.4% 20.5%Honda 31.0% 26.7% 42.9% 25.0% 36.0% 25.0% 36.4% 31.7%

Yamaha 24.6% 22.9% 0.0% 0.0% 27.2% 50.0% 18.2% 33.4%Motor Uno 2.8% 1.0% 0.0% 0.0% 5.3% 0.0% 0.0% 3.5%

Kawasaki 2.8% 3.8% 0.0% 0.0% 1.8% 0.0% 0.0% 2.0%Traxx 1.6% 1.9% 0.0% 12.5% .9% 0.0% 0.0% 1.6%

Harley Davidson

1.6% 1.0% 0.0% 0.0% 2.6% 0.0% 0.0% 0.0%

Shineray 1.0% 1.0% 14.3% 0.0% .9% 0.0% 0.0% 0.0%Otras .9% 1.0% 0.0% 0.0% .9% 0.0% 0.0% 0.0%Pulsar .7% 0.0% 0.0% 0.0% 1.8% 0.0% 0.0% 0.0%

Ducati .7% 0.0% 0.0% 0.0% 1.8% 0.0% 0.0% 0.0%Oro Moto .5% 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

Ranger .4% 0.0% 0.0% 0.0% .9% 0.0% 0.0% 0.0%Dukare .2% 0.0% 0.0% 12.5% 0.0% 0.0% 0.0% 1.6%

Daytona .1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.1% 2.0%Qmc .1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 3.7%

KTM .1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

TOP OF MIND


En cuanto al conocimiento total de la marca, tomando en cuenta el “Top of Mind” sumando el posicionamiento espontaneo y el conocimiento de marca guiado por los encuestadores, Shineray ocupa el 10mo lugar de entre 32 marcas que son nombradas por los consumidores finales con intención de compra.

Contrario al Top of Mind natural del consumidor final, el conocimiento total de marcas provincia, propone a la provincia del Guayas como la principal plaza para la venta de motos con un 55.2%, dejando en segundo y tercer lugar a las provincias de Santo Domingo y El Oro con un 54.5% y 50.0% respectivamente

*Total de marcas registradas (con matriculación, base del SRI 2008 hasta abril 2012): 259. La Tabla presenta un listado que corresponde al 12.36% del total de marcas disponibles del mercado.

19

3.6 Relaciones de Apreciación de Mercado: Brand Equity – Price/Value – Attributes Mapping

3.6.1 Relación Price/ValueShineray es considerada por los consumidores como una marca de precio “económico” pero que guarda una relación coherente con la calidad el producto.

Esto permite apreciarla como una marca de: “precio justo en función de la calidad del producto”, esto no quiere decir que sea cara o barata o que sea de buena o mala calidad.


3.6.2 Brand EquityShineray posee un Brand Equity (concepto de valor asociado a la marca) medio, hecho que abre la posibilidad de establecer estrategias mercadológicas en torno a la marca. Cabe recalcar que de entre el total de marcas Chinas, Shineray es la que mejor Brand Equity posee, generando así una ventaja competitiva en contraste con sus demás pares de origen, así también se puede considerar una fortaleza que permitiría sugerir una concordancia con la relación entre el precio y la calidad de marca.

20


3.6.3 Attributes MappingTomando en consideración el los atributos de mayor valoración para las marcas de motocicletas en el Ecuador, Shineray se destaca por ser considerada una marca tanto económica y de bajo consumo de combustible.


3.7 Intención de Compra e Intención de Compra de Motos ChinAcorde a los resultados obtenidos en la información, el 23% de la población de hombres entre 18 y 35 años de edad (a nivel nacional), tiene la intención de comprar una motocicleta durante los próximos dos años.

Las provincias de Guayas y Pichincha son aquellas con un mayor mercado potencial, debido a que el 25% y 21% de del mercado objetivo, afirma tener la intencionalidad de adquirir este producto en un plazo de hasta 24 meses.

21


3.7.1 Intencionalidad de Compra para motos de origen ChinoAplicado solamente a quienes tienes tienen el interés de comprar una moto en los próximos dos años, la predisposición para adquirir motos de origen Chino representa un alto porcentaje de preferencia para los potenciales consumidores; en donde todas las provincias más del 40% de la población interesada en compras de motos, tiene pensado comprar el producto si es de origen chino. Las provincias de Guayas (42%) y Pichincha (50%) son nuevamente las provincias a tomar en cuenta para la colocación de producto en el mercado debido a sua alta predisposición de comprar y el crecimiento de dichos mercados.


22

3.8 Aspiración de Compra por Cilindraje (cc)En base a quienes expresaron tener intención de compra para motocicletas durante los años 2013 y 2014, los hallazgos de la investigación permiten inferir la presencia de marcadas preferencias en la aspiración de compra sustentada en el cilindraje (cc) del producto.

Así se tiene que el 22% de la población interesada en adquirir el bien, se interesa por motos de 250cc, mientras que el 20% prefiere motos de 200cc un dos grupos más pequeños tienen sus preferencias hacia las motos de <251cc y de 125cc con el 16% y 15% respectivamente; las mostos de 150% tienen un nivel aspiracional de compra que atrae al 9% de los interesados. El 18% de la población aun no sabe el cilindraje que prefiere para su motocicleta.


3.9 Disposición al PagoEl rango de precios del producto (dependiendo de variables como calidad, marca, utilidad, reputación y disposición al pago) va desde los USD 500,00; sin embargo al realizar un análisis con un mayor nivel de desagregación, el rango de precios en donde se encuentra el valor modal (respuesta con mayor número de repeticiones) es de USD 1.500,00.

Los rangos en donde se encuentran los mayores niveles de comodidad para realizar una inversión en motocicletas son:

De 1.001,00 a 1.500,00 (21.5% de la población)

De 1.501,00 a 2.000,00 (17.7% de la población)

23


24

3.10 Demanda: Previsiones de Ventas

Actualmente cerca de 100 000 motocicletas fueron ensambladas en Ecuador, solo el 2011. La cifra

muestra el crecimiento que viene registrando este sector de la industria y manufactura, que genera

unos 2 000 empleos directos. En este sentido es de interés conocer el comportamiento futuro de

ventas de las motocicletas para determinar la demanda de las mismas y determinar las mejores

políticas de comercialización de motocicletas, sin embargo, realiza un pronóstico confiable de la

marca Shineray, es complicado ya que deben mantener coherencia en el comportamiento del

mercado.

Para ello se utiliza una metodología (o técnica) de vectores autorregresivos (VAR) que es un modelo

econométrico de series temporales multivariado y permite analizar un conjunto de variables

endógenas estocásticas correlacionadas cuya evolución depende del pasado del vector; este tipo de

modelo es adecuado para el análisis de la demanda de motos; al sistema de las series está formado

por las ventas de motos para la marca de Shineray, las ventas de otras marcas de motos y se les

consideran estocásticas ya que su evolución no es establecida por ningún ente económico.

Adicionalmente a partir de un estudio de demanda de motos se encuestaron a 821 personas de las

que se puede conocer su pre disponibilidad de adquirir una motocicleta de tal manera que se utiliza

esta información para realizar escenarios de previsiones para las motocicletas en estudio.

El presente documento tiene por objeto exponer las características y supuestos del modelo utilizado

por el pronóstico para la predicción de la demanda de motos para la marca Shineray para las

subclase Cross y Paseo pero considerando la evolución de las ventas de otras marcas de motos para

poder tomar en cuenta la evolución del mercado. Para ello en la sección 2, se señalan los

fundamentos teóricos y la metodología empleada; en la sección 3 se detallan los datos utilizados

para construir el modelo econométrico; en la sección 4 se presenta la aplicación a la demanda de las

motocicletas y finalmente en la sección 5 se presentan los resultados obtenidos para la predicción de

las motos de marca Shineray.

3.10.1 Fundamentos teóricosDentro de las herramientas econométricas que permiten el análisis conjunto de un grupo de

variables endógenas están los vectores autorregresivos (VAR). En estos modelos está implícito el

criterio de que si existe simultaneidad entre variables éstas deberían ser tratadas con igualdad sin

que exista una distinción a priori entre variables endógenas y exógenas. El modelo VAR es un

25

proceso estocástico vectorial que permite conocer el desarrollo de un sistema de variables

correlacionadas; al establecer las variables del sistema como endógenas, captura los conocimientos y

la dinámica de sus interrelaciones.

Cada variable en el modelo VAR es explicada por sus propios valores rezagados y por el valor

rezagado del resto de variables del sistema endógeno, formando así un sistema de series

temporales, conocidas como series temporales vectoriales. Cuando el sistema se ha particionado en

variables endógenas y exógenas entonces se dice que el modelo a tratar es un VARX; donde, las

variables endógenas proyectan la información del sistema (salida del sistema) mientras que las

variables exógenas suministran información al sistema (entrada del sistema).

Las variables exógenas pueden ser componentes estocásticos o no; lo relevante de esta distinción es

que permite tener un control total o parcial en la administración y gestión del sistema facilitando la

cuantificación de políticas, por lo que se las denomina variables instrumentales.

Las variables que conforman el VARX (exógenas y endógenas) deben ser estacionarias, de tal forma

que se pueden obtener predicciones óptimas del vector endógeno.

La estructura de los modelos VARX es la siguiente:

Donde: Yt-r corresponde al vector endógeno formado por los valores de las k variables en el período

t-r; Xt es un vector exógeno formado por los valores de las variables en el periodo t; Ai es una Matriz

cuadrada k x k; B es Matriz k x r, siendo r el número de variables exógenas; y, u t un proceso

multivariado ruido blanco normal con media cero y matriz de varianza covarianza Σu.

3.10.2 Metodología.Para establecer un modelo adecuado de series temporales vectoriales se utiliza la metodología de

Box y Jenkins, con la que se obtiene el modelo óptimo que predecirá la demanda de motos en el

Ecuador; esta metodología consiste en los siguientes pasos:

Un modelo VAR está caracterizado por los siguientes factores:

1. Identificar la estacionariedad de las series

2. Identificar el número de rezagos del vector autorregresivo (p)

3. Estimación

4. Verficación de la idoneidad del modelo VAR

5. Predicción

26

3.10.3 Identificación de los rezagos del VAREn esta etapa se obtienen estimadores para determinar el rezago óptimo del modelo VECX. Estos

estimadores indican los límites entre los que se encontrarían el rezago real del VECX, y son obtenidos

a partir de los criterios de Akaike, Hanan-Quinn y Schawarz.

El criterio de Akaike encuentra el valor del rezago p que minimiza el error de pronóstico de la matriz

de suma de errores al cuadrado, dando como resultado que el rezago p del modelo VECX este

asociado al mínimo valor del criterio de Akaike.

El criterio de Hanan-Quinn y Schwarz son estadísticos fuertemente consistentes del rezago p, dando

como resultado que el rezago del modelo VECX este asociado al mínimo valor del criterio de Hanan-

Quinn o Schwarz.

3.10.4 VerificaciónUn modelo adecuado VAR permite capturar las interrelaciones existentes entre las variables

endógenas dando como resultado que los residuos no dispongan de información de las

interrelaciones de las variables endógenas, por lo que los residuos deben ser independientes con

distribución normal multivariada NK(0,ΣU). Para verificar lo anterior se utiliza la prueba de

Portmanteau y Jarque Bera, respectivamente.

La prueba de Portmanteau permite determinar la significancia conjunta de las autocorrelaciones de

los residuos del modelo VECX probando la independencia de los residuos; la prueba de Jarque Bera

permite determinar si los residuos siguen una ley normal multivariada, en donde se prueba

conjuntamente que los momentos de orden 3 (Asimetría) y 4 (Agudeza) sean 0 y 3 respectivamente.

3.10.5 PredicciónEl modelo VAR que sea escogido debe tener la capacidad de realizar predicciones adecuadas y

confiables, donde el estadígrafo utilizado es la suma de errores al cuadrado y es calculado de la

siguiente manera:

donde et(i)=yt+i-yt(i), en el que se especifica un origen de pronóstico “t” y el números de periodos a

futuro “i”, siendo yt+i el valor real y yt(i) el valor pronosticado.

27

3.10.6 Aplicación

Descripción de la información

Para la estimación del modelo econométrico se utilizó series mensuales de ventas para las marcas

Shineray, “Otras marcas de motos”i desde enero del 2008 hasta Abril del 2012.

Resultados de la metodología Box-Jenkins para modelos vectoriales

Para obtener el modelo econométrico para predecir la demanda de motos en el Ecuador se utiliza la

metodología de Box Jenkins para modelos vectoriales cuyos resultados son los siguientes:

Identificar la estacionariedad de las series

Es necesario identificar que la serie sea estacionaria ii para poder aplicar modelos de series de tiempo

por lo que se tiene que probar a partir de las pruebas de raíces unitarios como es el caso de Dickey

Fuller Aumentado, donde prueba la hipótesis nula que la serie no es estacionaria, al aplicar esta

prueba se determinó los siguiente resultados:

Prueba de raíz unitaria de Dickey Fuller Aumentado


De lo que se puede identificar que se tiene que modelar a las series en diferencia logarítmica o lo

que es equivalente en tasas de variación mensual.

Identificar el número de rezagos del vector autorregresivo (p)

Al utilizar los criterios para la selección del rezago del vector autorregresivo (p) se determinó que los

rezagos para el modelo pueden ser 1 por los criterios de información de AIC, Schwars y Hanan-Quin

de tal manera que el rezago adecuado es aquel cuyo valor es el más pequeño, tal y como se aprecia

en la siguiente tabla.

28

Selección de rezagos óptimos para el VAR


Estimación

La estimación del parámetro del modelo VAR se la realiza con mínimos cuadrados ordinarios y el

modelo obtenido para cada marca son las siguientes:

Verificación

Para garantizar que el modelo econométrico propuesto es adecuado se tiene que probar que los

residuos sigan una distribución normal y que sean independientes para lo cual se tiene que aplicar

las pruebas de Jarque Bera y Portmanteau, dando como resultado los siguientes valores de

probabilidad 0.98 y 0.35 con lo que se acepta la hipótesis nula que los residuos se distribuyen

normalmente y son independientes garantizando de esta manera que el modelo propuesto es

adecuado.

3.10.7 PredicciónEl modelo de vectores autorregresivo con un rezago y con variables indicatrices que capturan la

estacionalidad dan como resultado las siguientes predicciones de la tasas de variación de las ventas

de motos tal y como se observa a continuación. El pronóstico de la tasa mensual de ventas

agregadas de las motos Shineray (línea interlineada de color azul de la Figura siguiente) se puede

apreciar que para ciertos meses no captura adecuadamente el comportamiento del dato real, sin

29

embargo, si captura los cambios bruscos de ciertos meses, lo que apreciar que el modelo

matemático a logrado capturar su estructura de manera adecuada.

Pronóstico de la tasa mensual de ventas de motos Shineray


3.10.8 Resultados

Modelo econométrico

A partir del modelo que captura el comportamiento de la tasa de variación mensual de las ventas de

motos es posible determinar el número de ventas a partir de la siguiente ecuación:

De tal manera que los pronósticos para

cada serie de datos se realizan para el periodo comprendido entre Enero del 2013 y Diciembre 2017

permitiendo pronosticar las motos Shineray, tal y como se aprecia a continuación.

Para el caso de las motos Shineray se puede apreciar que el modelo matemático determina que el

mayor nivel de ventas tienden aumentar entre los meses de enero hasta abril y a partir de este mes

las ventas decrecen hasta la finalización del año, tal y como se aprecia en la siguiente figura.

30


Encuesta

Cabe mencionar que el modelo anterior considera el comportamiento del pasado para pronosticar a

futuro, este pronóstico puede ser mejorado a partir de información recabada de las encuestas de

gustos de los clientes respecto a la adquisición de motocicletas, para lo cual ser realizó a 821

personas y a partir de la pregunta 4 y 10 es posible determinar la probabilidad que el cliente

adquiera una moto y que sea de marca china pero armada en el Ecuador a partir de leyes de

probabilidad de la siguiente manera:

Donde

A: Es el evento que el cliente quiera una moto

B: Es el evento que el cliente le interese una moto china armada en el Ecuador

Es la probabilidad que el cliente quiera una moto y que sea china y armada en el Ecuador.

Esta probabilidad estimamos para cada ciudad encuestada dando como resultado la siguiente tabla

donde se evidencia la tasa de crecimiento a partir de la probabilidad de los clientes que tienen moto

y los que les gustaría tener:

31

GUAYAQUIL LOS RIOS MANABI PICHINCHA EL ORO OTRASSTO

DOMINGOESMERALDA

S SUCUMBIOS

10.66% 5.47% 7.14% 11.18% 4.76% 15.48% 20.00% 11.76% 13.64%

11.00% 12.70% 10.16% 9.18% 5.36% 5.95% 9.61% 11.67% 9.80%

-3.13% -56.96% -29.67% 21.74% -11.11% 160.13% 108.13% 0.84% 39.09%

Probabilidad que el cliente adquiera una moto china armada en el

Ecuador en los próximos dos años

Probabilidad que el cliente tenga una moto

Tasa de crecimiento


A partir de esta tasa de crecimiento ajustamos las ventas de motos a partir de la siguiente ecuación:

Dando como resultado una previsión optimista para los años 2013 hasta 2017 pero a partir de la

previsión del 2012 realizada con el modelo econométrico explicado anteriormente, así las

previsiones son las siguientes:

3.10.9 Demanda: PrevisiónEn la previsión se incluyeron algunas variables de ajuste al modelo econométrico, que proyecta lo

que efectivamente se venderá al usuario final; sin embargo, en la previsión se incluyeron los

inventarios de producto terminado que la cadena de distribución mantiene en stock sin comercializar

al cliente final. Para ello realizamos una encuesta a 20 establecimientos que comercializan

motocicletas con el fin de determinar el inventario promedio que manejan, siendo este de un 10%

adicional a la cantidad de motos vendidas, es decir, para vender 100 motos, el inventario promedio

manejado en un período dado, será de 110 motos. Esas 10 motos de diferencia son vendidas por el

ensamblador al intermediario, por tanto, deben reflejarse en las ventas del ensamblador.

Como se mencionó anteriormente, se aplicó un factor de ajuste de motos vendidas y no

matriculadas estimado en un 25%, sin embargo este factor tenderá a disminuir en los próximos años,

debido a los controles y políticas tributarias. Un artículo del diario El Comercio del 12 de junio del

2012 dice:

32

“Las autoridades de tránsito reconocen el problema pero aseguran que iniciaron procesos para incrementar el registro. “El problema es grave porque no había la costumbre de matricular las motocicletas. Eso lo estamos viendo ahora porque históricamente se matriculan unas 120 000 motos cada año, pero puede que haya cuatro o cinco veces más esta cifra”, señaló Ricardo Antón, director de la Agencia Nacional de Tránsito”. Aunque la informalidad se ve en todo el país, el fenómeno es más intenso en las zonas rurales, principalmente de la Costa”

A continuación tenemos el modelo econométrico ajustado con el factor de no matriculación (25%) y

de inventarios (10%). Trabajaremos con dos escenarios, uno conservador y un escenario optimista.

Escenario conservador:

Año Cross Paseo Cross + Paseo2013 2206 9739 119452014 2649 11695 143442015 2942 12988 159302016 3399 15011 184102017 3852 17009 20860

ESCENARIO CONSERVADOR



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Escenario optimista:

Año Cross Paseo Cross + Paseo2013 4973 10450 154232014 5736 13571 193072015 6560 17152 237122016 7473 21149 286222017 8469 25587 34056

ESCENARIOS OPTIMISTA



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4. Estudio TécnicoEn este punto se explicará de manera detallada cada una de las etapas que conforman el proceso de producción de los bienes a ensamblar por Massline S.A., tomando en cuenta el orden sistémico al que debe regirse la empresa, con la finalidad de guardar una completa sinergia entre la capacidad productiva de la misma con el proceso operacional de trabajo que permita atender a la demanda en conformidad con las previsiones de producción, ventas y objetivos comerciales de la marca.

En un “statement” de la propia empresa, el proceso productivo tiene como objetivo primordial:

“Garantizar un proceso que permita ensamblar motocicletas que cumplan los requisitos del cliente (costo, calidad y cantidad)”.

Para esto se consta con 3 grandes componentes del proceso de ensamblaje: Entradas - Procesos – Salidas, explicados en el siguiente gráfico.

4.1 Descripción del Proceso Productivo de ensamblaje que detalle cada una de las etapas y especificando la incorporación de materiales y insumos

El proceso de producción de motos Shineray a cargo de la Ensambladora Massline S.A. cuenta con cinco grandes componentes:

1. Recepción de los CKD2. Desempaque de los CKD3. Línea de Ensamblaje4. Control de Calidad y Testing5. Embalaje

Los procesos se encuentran integrados de tal manera que uardan un orden lógico que mantiene la eficiencia del proceso y la eficacia en términos de trabajo, tiempo y rendimiento de la maquienaria y el personal. A continuación se presenta la desagregación del proceso de producción.

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4.1.1 Recepción de los CKD

Se recibe las cajas de ckd de las motocicletas, el cual es clasificado según su modelo, inventariado y transportado mediante montacargas hasta las bodegas de la empresa donde son almacenadas hasta su posterior distribución al área de desempacado según las órdenes de producción.

4.1.2 Desempaque de CKDLas cajas con las piezas de las motocicletas son distribuidas al área de CKD donde se procede al proceso de desempacar, verificar el contenido las cajas de acuerdo con la lista de chequeo de componentes, para luego llenar los dispositivos de transporte con las piezas y con ello abastecer a la línea de ensamblaje.

4.1.3 Abastecimiento de la Línea de EnsamblajeSe procede a realizar el proceso de ensamblaje en donde el punto crítico, se centra en mantener “abastecida” a la línea de ensamblaje a fin de que esta no detenga el proceso productivo. Este proceso es básico puesto que permite continuar con los proceso de pre - ensamblaje y ensamblaje que se listan a continuación:

Pre - ensamblado de Chasis

Pre-ensamblado del tren delantero

Arnés Eléctrico

Ensamblaje de Chasis + tren delantero

Ensamble del motor

Ensamble de Carburador

Ensamblaje Oscilante de la rueda trasera

Ensamblaje de la rueda trasera

Ensamblaje del comando de luces

Ensamblaje de comando de encendido

Pre – ensamblaje de accesorios

Ensamblaje del Sistema de Frenos posterior

Ensamblaje Rabo de Stop

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Ensamblaje de tanque de gasolina

4.1.4 Control de Calidad y TestingLas motocicletas son sometidas a rigurosos chequeos en el área de control de calidad; los grupos a verificar son: encendido de componentes eléctricos, chequeo de elementos del motor y chasis, prueba de encendido de motor y prueba de campo para verificar sistemas de frenos, suspensión, etc. Una vez que la motocicleta ha pasado satisfactoriamente las pruebas se ingresan sus datos en el sistema y pasa al área de productos terminados para su respectivo embalaje.

El proceso de testing se resume en:

Prueba de Sistemas Eléctricos

Test de calidad

Adaptación de la Batería

4.1.5 Embalaje Las motocicletas liberadas desde control de calidad son llevadas hasta el área de embalaje de motocicletas donde se adjuntan la batería y los espejos retrovisores. Acto seguido las motocicletas son cubiertas y empaquetadas con cartón de tal manera que permita su protección camino a la bodega de producto terminado.

4.2 Diagrama Detallado del Proceso Productivo de Ensamblaje

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Fuente: Información Massline. Depto. Producción

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4.2.1 Flujograma Productivo del Proceso de Ensamblaje

El Flujograma de Producción permite observar de manera detallada los 3 principales procesos:

Entradas (Componentes CKD – Baterías – Arnés Eléctrico)

Ensamblaje (por componentes)

Controles de Calidad y Embalaje


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4.3 Lay out de la Empresa


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4.5 Capacidad instalada o a instalarseDe conformidad con la maquinaria, la fuerza humana productiva y la planificación de ensamblaje necesarios para abarcar la demanda potencial del mercado meta, se han planificado turnos de 8 horas, lo que permite utilizar la capacidad de la línea de producción en un 35%.

En caso de requerir un mayor número de unidades a ensamblase, se pueden incrementar turnos rotativos, conforme el cuadro que se detalla a continuación.

BreakHoras reales

1 08:00 - 16:30 0.50 8,00 35% PROGRAMADO

2 16:30 - 00:30 0.50 7,50 33% NO PROGRAMADO

3 00:30 - 08:00 0.25 7,25 32% NO PROGRAMADO

22,75 100%

TURNOS

Nota: La capacidad utilizada, con respecto de la capacidad instalada, no se ve afectada al momento de incluir otros turnos rotativos; es así que la producción se puede triplicar ante cambios en la demanda sin requerir un incremento de la capacidad utilizada.

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5. Desagregación de Partes y Piezas que conforman el CKD de importación del producto (despiece)

Debido a formatos de la descripción de partes y piezas que conforman el CKD, se adjuntan cada uno de los modelos en las siguientes páginas.

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7. Programa de Implementación de un sistema de aprovisionamiento de repuestos y de servicio de talleres autorizados en todo el

país.

Acorde con las necesidades del consumidor, el incremento de la participación de mercado, las previsiones de ventas para los próximos

cinco años y la normativa gubernamental aplicada a las necesidades de garantía para el consumidor, Massline S.A., representante de la

marca Shineray, genera un plan de acción para atención a los consumidores finales del producto, con el objetivo de asistir de manera

rápida y profesional cualquier falla o defecto de fabricación del producto en todas las condiciones pre-establecidas en la normativa de

garantías (de la marca y la compañía ensambladora)

Objetivos del Programa de Implementación de un Sistema de Aprovisionamiento de Repuestos y de Servicios de Talleres Autorizados

en todo el país

Objetivo Principal

Asesorar a nuestros clientes, en las áreas de servicio y repuestos, con el fin de maximizar la credibilidad de nuestros

clientes, con trato personalizado y la mayor cobertura de servicios técnicos a nivel nacional.

Objetivos Específicos

Disminuir el tiempo de espera por una reparación o repuesto.

Monitorear cada caso con la trazabilidad que tienen nuestro procesos

Resolver las inquietudes sobre operación y mantenimiento de nuestras motocicletas.

Brindar capacitaciones a las compañías y clientes de la marca.

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Cobertura Geográfica para el Abastecimiento de Repuestos y Servicio Técnico

Massline S.A., posee una de las marcas con mayor nivel de participación de mercado a nivel nacional ( 10.10% conforme la base de

datos del SRI Enero 2008 hasta Abril 2012, en el mercado total de la categoría motocicletas).

Tomando como punto de partida, el acumulado de motos matriculadas en el periodo enero 2008 – abril 2012, la desagregación

porcentual por provincia para las ventas de Massline S.A. es la siguiente:

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A partir del conocimiento de la distribución geográfica de las ventas, se pueden inferir las provincias en las que se necesitan puntos de

abastecimiento y servicio técnico, en el caso de la marca Shineray debido a favorble conbettura geográfica, las provincias de mayor

importancia para cobertura son:

El Oro: 13%

Guayas: 22%

Los Ríos: 17%

Manabí: 10%

Pichincha: 10%

Santo Domingo de los Tsáchilas: 7%

Otras Provincias: 21%

En vista de la la participación de mercado de la empresa, la distibución geográfica de las ventas, las necesidades de cumplimiento de

garantías y el servicio técnico requerido por los consumidores, Massline S.A. ha generado una red de atención que se componen de 144

puntos de servicio técnico y abastecimiento de repuestos que contempla 22 provincias del país con exepción de Carchi y Galápagos.

Puntos de Atención Shineray

Características para Puntos Servicio Técnico

Cabe recalcar que la red de cobertura para Servicio Técnico ha sido desarrollada a través de un proceso de selección tomando en

cuenta:

experiencia del taller técnico49

capacidad de respuesta a los requerimientos del consumidor y

capacitación sobre la marca Shineray

Dichas características, aseguran la calidad del serivicio y el expertise necesario para gestionar de manera ágil las demandas del

mercado.

Es importante enfatizar que, Massline S.A. continua en un amplio plan de capacitación a nuevos puntos de atención técnica,

asegurando de esta manera una mayor cobertura y garantía sobre el producto, estratégia que apoya los objetivos específicos del plan

de puntos de abastecimiento y servicio técnico.

Servicios técnicos capacitados a nivel nacional

Abastecimiento de Repuestos

Para asegurar el valor agregado del servicio técnico e incrementar la ventaja competiva de la marca en el mercado, Massline S.A. ha

generado alianzas estratégicas con el canal de cobertura de servicio técnico, que le permita distribuir los respuestos necesarios para la

atención de los consumidores y su rápida respuesta en el requerimiento de piezas para reparación, cambio o mantenimiento.

Reforzando su estratégia, se han incrementado una estrategias que constituyen una de las mayores fortalezas operativas del servicio

post – venta:

Inversión en Tecnologías de localización y codificación para el almacenamiento y despacho de repuestos, lo que aumenta la

eficiencia en la administración de la logística de inventarios

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Que permite mantener el canal de servicio con un amplio stock repuestos con cobertura nacional y un gran stock de repuestos

originales.

Política de Garantías

Condiciones de Garantía

Periodo de Garantía: El periodo de garantía es de 365 días o 12.000 kilómetros, lo que ocurra primero. El periodo de garantía inicia el día

de la entrega del vehículo al comprador por un distribuidor autorizado de SHINERAY.

Cualquier defecto detectado en el producto habrá de ser reportado o presentado inmediatamente a la atención de un Servicio Técnico

Autorizado Shineray para identificación del daño y reparación del mismo. Las reclamaciones de garantía por defectos no reportados o

presentados a la atención de un Servicio Técnico

Autorizado Shineray antes del final del período de garantía serán excluidas.

Coberturas de Garantías: La garantía otorgada por Shineray única y exclusivamente en daños de fábrica en el motor y que estos hayan

sido diagnosticado por un Servicio Técnico Shineray. Obligaciones del Comprador: SHINERAY estará legitimada para rechazar

reclamaciones de garantías si y en la medida que:

a) El comprador no ha procedido a someter al vehículo a cualquiera de las inspecciones y /o trabajos de mantenimiento

requeridos en el presente manual de garantía o se ha excedido en el kilometraje señalado para tales inspecciones o trabajos de

mantenimiento, excluyendo también de la garantía defectos que aparecieran después del kilometraje establecido para una

inspección o trabajo de mantenimiento que nunca se hubiera llevado acabo

b) Se ha efectuado trabajo de mantenimiento o reparación del motor del vehículo por terceros no reconocidos ni

autorizados como Servicio Técnico Autorizado Shineray.

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c) Cualquier mantenimiento o reparación que se hubiere llevado a cabo en el vehículo en violación de los requisitos técnicos,

especificaciones e instrucciones indicadas por el fabricante.

d) Se han usado piezas de recambio no autorizadas para su uso por SHINERAY en trabajos de mantenimiento o reparaciones en

el vehículo, o si en la medida en que se ha utilizada en el vehículo usando combustible, lubricantes u otros líquidos (incluyendo,

entre otros, productos de limpieza) que no hayan sido expresamente mencionados en las especificaciones técnicas del

vehículo.

e). El vehículo ha sido en cualquier modo alterado, modificado o equipado con componentes diferentes a los que han sido

expresamente autorizados por Shineray, como componentes de los vehículos adquiridos. Esta exclusión comprende aquellas

motocicletas que hayan sido transformadas, a moto taxis o motocarros

f) El vehículo a sido almacenado o transportado de manera no congruente con los requisitos técnicos correspondientes.

g) El vehículo a sido usado para competición, fines deportivos o intentos de conseguir algún récord.

Exclusiones de la Garantía: Se excluirá de la garantía:

a)Desgaste de las piezas, incluyendo ,sin limitación algunas , bujías, baterías, filtros de gasolina, elementos del filtro de aceite,

cadena(secundarias) piñones de salida del motor, coronas traseras, filtro de aire, discos de freno , pastillas de freno, discos de

embrague, bombillas, fusibles, escobillas carbón, gomas de reposapiés, neumáticos, cámaras, cables y otros componentes de

caucho.

b) Sistema eléctrico en su totalidad y amortiguadores

c) Lubricantes (por ejemplo, aceite, grasas, etc.) y fluidos de funcionamiento (por ejemplo, liquido de batería, refrigerante, etc.)

d) Inspección, ajuste y otros trabajos de mantenimientos, así como todo tipo de trabajos de

limpieza y/o embellecimiento.

e) Daños en la pintura y consiguiente corrosión debida a influencias externas, tales como piedras, sal, gases de escape

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industriales y otros impactos medioambientales o de limpieza inadecuada con productos inadecuados.

f) Cualquier daño causado por defecto, así como gastos causados o indirectamente por incidencias de los defectos (por ejemplo,

gastos de comunicaciones, gastos de alojamiento, gastos de coche de alquiler, gastos de transporte público, gastos de grúa ,

gastos de mensajería urgente, etc.), así como otros perjuicios financieros (por ejemplo, causados por la pérdida de uso de un

vehículo, pérdida de ingresos, pérdida de tiempo, etc.)

g) Cualquier fenómeno acústico y estético que no afecte de manera significativa la condición de uso de la motocicleta (por

ejemplo, pequeñas u ocultas imperfecciones, ruidos o vibraciones normales de uso, etc.)

h) Fenómenos debido al envejecimiento de un vehículo (por ejemplo, descoloramiento de las

superficies pintadas o con recubrimiento metálico).

Investigación de Mercado Servicio Post – Venta

A partir de los datos obtenidos en la investigación de mercados referente a disponibilidad de repuestos y atención técnica en las

principales zonas del país en donde la marca Shineray tiene injerencia comercial (relevante), se logró indagar las potenciales falencias

de repuestos y los principales tipos de servicio que demanda la el mercado meta (a nivel nacional) al que se enfoca la compañía.

Los hallazgos de dicha investigación fueron los siguientes:

Probabilidad de Disponibilidad de Repuestos (a nivel nacional)

A nivel nacional, el mercado meta de consumidores que requieren repuestos tiene una probabilida neta de encontrar las partes y

piezas necesarias en un 89%, con un 11% de probabilidades de que los requerimientos no se encuentren en puntos de atención.

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Probabilidad de Disponibilidad de Repuestos (región Sierra)

En la Región Sierra presenta la probabilidad positiva (de encontrar repuestos en puntos de atención al cliente) es del 87%, mientras que

la probabilidad de no encontrar respuestas a sus requerimientos es del 13%.

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Probabilidad de Disponibilidad de Repuestos (región Costa)

En comparación con la Sierra, la Región Costa presenta una probabilidad positiva para de encontrar repuestos en puntos de atención al

cliente del 91% (4% superior a la Sierra), mientras que la probabilidad de no encontrar respuestas a sus requerimientos es del 10%.

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Demanda de Mantenimiento (servicios frequentes requeridos por el consumidor en Ecuador)

Demanda por tipo de mantenimiento (Nacional)

Los hallazgos de la investigación frente a las indagaciones sobre la demanda por tipo de mantenimiento para motocicletas en Ecuador,

presenta las siguientes características:

ABC es el mantenimiento con mayor demanda a nivel nacional: 36.60%

Cambios de Aceite: 31.30%

Mantenimiento de Frenos: 8.40%

Mantenimiento y Reparación de Luces: 5.30%

Limpieza de Carburado y pistones: 5.30%

Mantenimiento y Reparación del Motor: 3.10%

Mantenimiento y Reparación del Sistema Eléctrico: 3.10%

Otros mantenimientos: 6.9%

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Demanda por tipo de mantenimiento (Región Sierra)

En la región Sierra, los tipos de mantenimiento con mayor demanda, proponen una lógica muy similar a la demanda nacional, en donde

los el ABC y los cambios de aceite, son de mayor requerimiento.

Sin embargo, la demanda por mantenimientos del motor y limpieza de carburadores no son servicios con un requerimientos

representativamente altos.

La demanda por mantenimientos en la Región Sierra, se resume en:

ABC: 31%

Cambio de Aceite: 27%

Mantenimiento de Frenos: 15%

i

ii

57

Mantenimiento y Reparación de Luces:10%

Mantenimiento y Reparación del Sistema Eléctrico: 5%

Demanda por tipo de mantenimiento (Región Costa)

La demanda de mantenimientos de la región Costa, presentan un comportamiento muy similar a la demanda nacional, manteniéndose

como los mantenimientos más comunes los ABC y Cambios de Aceite.

En esta región, vuelve a tomar importancia la Limpieza de Carburadores, las reparaciones de motor y se hacen refuente los

requerimientos de Cambio de Llantas.

Entonces, la demanda de llantas se compone de la siguiente manera:

ABC: 42%

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Cambio de Aceite: 35%

Limpieza de Carburadores y Pistones: 7%

Mantenimiento y Reparación del Motor: 3%

Cambios de Llantas: 3%

Estrategias de Servicio Técnico y Post - Venta

Implementación de CRM acorde al segmento de consumidores y orientado de la capacidad de respuesta del taller de servicio

técnico

Como estrategia tanto de servicio, y con el propósito de incrementar la fidelidad hacia la marca; se propone implementar un sistema de

de administración y servicio personalizado para los consumidores (CRM.- Customer Relationship Management), adaptado a la

capacidad de respuesta de los talleres de servicio técnico.

La estrategia se compone de tres requerimientos fundamentales:

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Requerimientos Tecnológicos (1 Computadora y 1 Línea Telefónica)

Capacitación sobre los Sistemas CRM

Canales de Comunicación Directa con la casa Matriz (Massline S.A.)

Requerimientos Tecnológicos

Computadoras.- que servirán para generar bases de datos interactivas que permita a cada servicio técnico conocer las futuras

necesidades de los clientes, a través de crear historiales de servicio por consumidor, en base a los mantenimientos de mayor demanda

en el país y las características técnicas del producto (durabilidad de las partes y piezas, tiempos de mantenimiento, entre otros).

Telefonía.- para establecer un contacto directo con el consumidor, a fin de incrementar la eficiencia y control de mantenimientos y

reparaciones pre-establecidos por el producto.

Capacitación en Sistemas de Administración y Servicio al Consumidor

Implantar un plan continuo de capacitación sobre CRM con los talleres de servicio técnico a nivel nacional, en donde se aborden temas

de “Planificación de Mantenimiento y Reparaciones por Cliente a partir de un historial de servicio”, abordando temas como:

o Historiales por: tipo de Reparaciones por cliente

o Planificación de Mantenimientos por kilometraje

o Planificación en la Reposición de partes y Piezas

o Planificación de Controles Técnicos

Garantía Extendida a nivel nacional en todos los puntos de servicio técnico

Aprovechar la extensa red de servicios técnicos a nivel nacional, que permitan a los consumidores tener una garantía extendida del

producto y un conocimiento del estado de la motocicleta en cualquier servicio técnico a nivel nacional.

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A fin de lograr el objetivo de generar una red de comunicación que permita a cualquier servicio técnico conocer el estado del producto,

se deberá trabajar un programa de “intercomunicación a nivel de puntos de atención y casa matriz”, con la siguiente estructura:

o Acopio de datos mensual, por cliente y por todos los puntos de servicio técnico a nivel nacional (formatos utilizados en los

historiales de atención en el manejo introductorio de CRM en puntos de venta)

o Red de información Compartida a través de casa Matriz, que de conocimiento y capacidad de respuesta exacta, a cualquier

punto de servicio técnico, a cualquier moto, en cualquier lugar del país.

o Red de intercomunicación entre puntos de servicio técnico a nivel nacional, que permitan tener un conocimiento exacto del

estado del producto, y el tipo de reparaciones y mantenimientos que ser realizar a cada producto en específico. Logrando así el

máximo nivel de personalización de servicio al cliente, el compartir información estratégica entre colegas de servicio técnico a

nivel nacional.

1- 800 Shineray

Servicio de Call – Center gratuito, en donde tanto un consumidor final, como un operario de servicio técnico puede realizar consultas

sobre:

o mantenimiento

o reparaciones rápidas

o soluciones temporales para el producto

o puntos de servicio técnico autorizados (dependiendo de la ubicación geográfica)

La línea 1-800 Shineray permitirá utilizar la información global de todos los puntos de servicio técnico para conocer exactamente el

estado de cada producto, y poder brindar telefónicamente soluciones integrales y concretas al consumidor final.

Shineray Moto a Moto

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Basándose en un benchmarking al servicio de los seguros de vehículos, se puede ejecutar un programa de soluciones ajustadas a las

necesidades puntuales de los clientes tales como:

o Parche temporal de llantas

o Cambio de Filtros en carretera

o Ajuste de sistemas eléctricos

o Cambio de piezas de que no requieran de la movilización exclusiva hacia un servicio técnico

o Correcciones temporales de cualquier pieza del producto

El servicio se lo generará a partir de la selección de los puntos de servicio técnico más idóneo para la estrategia en base de:

o Capacidad adquisitiva de una moto

o Capacidad de respuesta

o Tipo de técnicos para el servicio

o Stock de repuestos

o Ubicación estratégica del punto de servicio técnico

Conclusiones del Plan de Servicio Técnico

Massline S.A. (Shineray) posee actualmente 144 puntos de servicio técnico y de abastecimiento de repuestos a nivel nacional,

cubriendo en su mayoría de las provincias en donde su presencia es importante por el número de consumidores.

La marca ha desarrollado una red de distribuidores de repuestos, con tecnificación que asegure el abastecimiento constante de partes y

piezas por encima de los niveles de disponibilidad nacional.

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La empresa pretende planificar estrategias de servicio y fidealización con el consumidor, a través de la estandarización del servicio, los

procesos de mantenimiento y la capacidad de anticiparse ante los requerimiento de del consumidor, incluso generando asesoría vía

telefónica.

La personalización del servicio, el conocimiento profundo de los requerimientos por cliente y la capacidad de respuesta de calidad,

asegura que el cliente se sienta seguro con el producto que adquiere, las prestaciones del mismo, el respaldo de una marca sólida y

comprometida con la atención al consumidor; proponiendo ventajas competitivas sustentables, sostenibles y responsables en el

tiempo.

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8. Proyección de Producción en Unidades por Año

Respecto a la producción de unidades por año, se detalla el número de unidades anuales por modelo a ensamblarse, y el total anual de producción.

El análisis de mercado sumado a una previsión econométrica al igual que la información histórica de la empresa, conforman las directrices analizadas para este punto.

PROYECCION DE PRODUCCION EN UNIDADESMODELO 2013 2014 2015 2016 2017

PASEO XY150-10D 1425 1889 2488 3204 4030PASEO XY150I 3861 5125 6656 8384 10308PASEO XY150-8B 1223 1621 2073 2569 3106PASEO XY150-15I 1192 1573 1919 2281 2646PASEO XY150-9 520 690 909 1190 1498CROSS XY200GY-9 1945 2244 2566 2923 3315CROSS XY200GY-6I 1941 2238 2562 2918 3310CROSS XY250GY-6 125CROSS XY250GY-6A 962 1254 1432 1632 1844PASEO XY125-7 1694 2030 2355 2659 3007PASEO CHIEF XY250-5AI 535 643 752 862 992TOTALES 15423 19307 23712 28622 34056

Nota:Para detalles de la estimación referirse al punto 8: Estudio de Mercado, de este documento.

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estudio de factibilidad shineray(1)

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