UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ETIKA V OGLAŠEVANJU Študentka: Anja Vajde Naslov: Bukovska vas 9a, 2373 Šentjanž pri Dravogradu Številka indeksa: 81572447 Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Šentjanž, november, 2005

2

PREDGOVOR Oglaševanje nam v zadnjem času sledi na vsakem koraku in se mu pravzaprav ni mogoče izogniti. Ima pomembno funkcijo informiranja porabnikov o proizvodih in storitvah, vendar te proizvode vedno ne predstavlja najbolj realno, ampak pogosto precej pretiravano in napihnjeno. Vsekakor ima tako pozitivno, kot tudi negativno vlogo v gospodarstvu, kot tudi v politiki in kulturi. Oglaševanje je torej vsekakor precej pomembna aktivnost, ki je tesno povezana z dejavnostjo vsakega podjetja. Konkurenca je vedno močnejša in vsak bi si rad zagotovil dobro prepoznavnost in poslovno uspešnost, ampak žal je prav želja po tem tista, ki velikokrat privede do uporabe metod, ki iz etičnega vidika niso najbolj primerne. Mediji nas torej dobesedno »bombandirajo« z množico oglasnih sporočil, vendar se pogosto niti ne zavedajo, da potrošnika ni mogoče v nič prisiliti, saj se bo sam odločil kaj mu je všeč in kaj mu ni. Velikokrat za oglaševalce ni pomembno kakšen način oglaševanja bodo uporabili – tudi, če je ta etično sporen, kajti glavno vlogo jim predstavlja dobiček. Od oglaševanja torej pričakujejo maksimalne učinke, saj porabijo tudi precej velika sredstva. Meje med etičnim in neetičnim so včasih precej težko določljive, vendar bi jih naj vsaj do neke meje urejati zakoni. Žal se tudi v Sloveniji v medijski prostor vedno pogosteje vrivajo razna etično sporna sporočila. Glavni cilj oglaševalcev je torej prodati proizvod, ne glede na metode, ki jih bodo pri tem uporabili. Namen oglaševanja je torej v prvi vrsti, brez dileme prodaja, vendar bi se oglaševalci morali zavedati tudi svoje odgovornosti do družbe. V diplomski nalogi smo v prvem, teoretičnem delu želeli predstaviti oglaševanje – kot pojem, njegovo vlogo, tradicionalne medije oglaševanja in glavne cilje. V nadaljevanju pa smo se posvetili etiki, njeni definiciji, ter kakšno vlogo ima etika v oglaševanju. Zanimalo nas je tudi, kako etičen je slovenski poslovni prostor in na kratko smo skušali predstaviti katera področja oglaševanja so najbolj sporna. Nato pa smo tudi navedli nekaj konkretnih primerov etično spornih oglasov pri nas, v zadnjem času. V nadaljevanju smo se dotaknili tudi kako je oglaševanje povezano z zakoni, navedli smo nekaj osnovnih zakonskih pravil, na kratko predstavili kodekse v oglaševanju in skušali določiti mejo med etičnim in neetičnim. Predstavili smo nekaj apelov, ki najbolj vzbujajo pozornost in so tudi zelo pogosto uporabljeni v oglaševanju. Na koncu pa smo skušali najti tudi odgovor na to, kako izboljšati upoštevanje poslovne etike v Sloveniji. V drugem, raziskovalnem delu pa smo izvedli anketo in ugotovili, kakšni oglasi so všeč moškim in ženskam, ter v čem se njihov okus najbolj razlikuje. Ugotovili smo, da se jim zdi oglaševanje vsiljivo in prepogosto. Zastavili smo jim tudi vprašanje, če oglaševalci posegajo v njihov ustaljen način življenja in z njimi manipulirajo. Večina meni, da ne. Vendar se mi v celoti ne strinjamo z njimi, saj menimo da se potrošniki vpliva oglaševanja na njih sploh ne zavedajo. Ugotovili smo tudi, da jih etično sporni oglasi sicer motijo, iz obrazložitev smo lahko razbrali, da se jim zdijo provokativni in žaljivi. Vendar večina meni, da popestrijo medijski prostor. Z njimi se večinoma ne obremenjujejo in raje prestavijo kanal na televiziji, kot da bi se vznemirjali zaradi njih.

3

Kazalo 1 Uvod 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja 6 2 Opredelitev pojma oglaševanje 8 2.1 Definicija oglaševanja 8 2.2 Vloga oglaševanja 8 2.3 Tradicionalni mediji oglaševanja 10 2.3.1 Televizija 10 2.3.2 Radio 10 2.3.3 Tiskani mediji 11 2.3.4 Oglaševanje na prostem 12 2.4 Cilji oglaševanja 12 3 Definicija etike in njena vloga v oglaševanju 14 3.1 Definicija etike 14 3.2 Vloga etike v oglaševanju 14 3.3 Kako etičen je slovenski poslovni prostor? 15 3.4 Katera področja oglaševanja so najbolj sporna? 16 3.5 Nekaj primerov neetičnih oglasov 17 4 Oglaševanje in zakoni 20 4.1 Nekaj osnovnih zakonskih pravil 20 4.2 Kodeksi v oglaševanju 21 4.2.1 Slovenski oglaševalski kodeks 22 4.2.2 Slovenska oglaševalska zbornica 23 4.3 Meja med etičnim in neetičnim 24 4.3.1 Nedopustna oglasna sporočila 26 4.4 Apeli – pozivi k nakupu 26 4.5 Kako izboljšati upoštevanje poslovne etike v Sloveniji 27 5 Raziskovalni del 29 5.1 Namen in cilji raziskave 29 5.2 Omejitve raziskave 29 5.3 Izvedba raziskave 29 5.4 Opis vzorca in metode dela 29 5.5 Analiza odgovorov in rezultati raziskave 30

4

6 Sklep 42 Povzetek 44 7 Literatura 45 8 Kazalo slik 47 Priloga 48 Priloga 1: Anketni vprašalnik 48

5

1 Uvod 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave V današnjem času je oglaševanje prisotno povsod in njegovemu vplivu ne more nihče ubežati. Lahko rečemo, da postaja oglaševanje iz leta v leto močnejša aktivnost v Sloveniji, vložena sredstva v oglaševanje pa so precej visoka. Ima zelo pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev. Kupce je potrebno seznaniti z obstojem novega proizvoda, vendar je tukaj potrebno opozoriti na pomembno dejstvo, da potrošnika ni možno v nič prisiliti, sam se bo namreč odločil kateri oglas mu je všeč in kateri mu ni. A žal se v naš medijski prostor še vedno pogosto vsilijo razna etično sporna sporočila in je oglaševanje vsiljena komunikacija. Konkurenca na trgu je vedno bolj ostra in prav zato razna podjetja zaradi povečanja prodaje in ugleda postanejo agresivna in se poslužujejo metod, ki iz etičnega vidika niso najbolj prave. Žal se oglaševanje vse prevečkrat nanaša na spreminjanje ustaljenih navad ljudi in poseganja v njihovo življenje in celo manipulira z njimi. Postavljamo si vprašanje, ali bodo mediji čisto zasužnjili ljudi? V zadnjem času se namreč vedno bolj pogosto srečujemo z nasiljem do potrošnika, prav zato se nam zdi pomemben vedno večji poudarek na etiki. Etična načela namreč oglaševanje obvezujejo, da se sporočila kreirajo tako, da ne ogrožajo človeške osebnosti, zdravja in duševnega stanja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Za temo Etika v oglaševanju smo se odločili iz precej preprostega razloga in sicer zato, ker danes pravzaprav na vsakem koraku prežijo oglaševalci na potrošnika. Zato se sprašujemo, kje je pravzaprav tukaj meja? Pogosto se potrošniki niti ne zavedajo, da oglaševalci manipulirajo z njimi. Zanimivo bo spoznati mnenje samih potrošnikov o takšnih vprašanjih. Cilji Na začetku diplomskega dela želimo opredeliti sam pojem oglaševanje in sicer njegovo vlogo, predstaviti tradicionalne medije oglaševanja ter same cilje oglaševanja. V nadaljevanju pa se bomo nekoliko posvetili etiki in njeni vlogi v oglaševanju, ter se ukvarjali z vprašanjem kako etičen je pravzaprav poslovni prostor v Sloveniji, katera področja oglaševanja so najbolj sporna in kje so začetki oglaševalske neetičnosti, torej kje je meja med še etičnim in neetičnim. Predstavili pa bomo tudi nekaj primerov neetičnih oglasov in odzive na njih.

6

V drugem, raziskovalnem delu pa bomo analizirali rezultate raziskave in ugotovili kako potrošniki zaznavajo današnje načine oglaševanja, kakšni oglasi najbolj pritegnejo njihovo pozornost, kaj se jim zdi etično in kaj ne, kako vse to vpliva na njihov način življenja. Osnovne trditve Menimo, da so v slovenskem oglaševalskem prostoru vedno bolj prisotni etično sporni oglasi, saj se od oglaševanja pričakujejo maksimalni učinki, ker so tudi vložena sredstva precej velika. Etično sporna sporočila pa pritegnejo precej več pozornosti pri potrošnikih in zato je verjetno tudi večji končni učinek. Pa tudi konkurenca je vedno močnejša in nekatera podjetja postajajo agresivna. Vsekakor pa menimo, da ima oglaševanje tudi pozitivno vlogo v svoji okolici. Trdimo pa tudi, da oglaševanje postaja vedno bolj vsiljivo in večkrat precej zavajajoče. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri izdelavi diplomske naloge in obdelavi podatkov, predpostavljamo naslednje:

- zadostno znanje, pridobljeno med študijem, in sposobnost kompleksnega obravnavanja problemov,

- da bo na razpolago dovolj potrebne literature, - da so podatki uporabljeni iz tuje literature (tujih okolij) prenosljivi v naše okolje, - iskrenost in točnost na podlagi ankete pridobljenih podatkov.

Omejitev nam predstavljajo sredstva, ki bodo krojila velikost vzorca za raziskavo in sicer smo se omejili na petdeset anketirancev. Anketo pa smo izvedli le na področju Slovenj Gradca. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V našem diplomskem delu gre za:

- marketinško raziskavo, - deskriptivni pristop (v prvem delu) in analitičen pristop (v drugem delu).

Uporabljali smo naslednje metode dela: v okviru deskriptivnega pristopa:

- metodo deskripcije, - metodo komparacije, - metodo kompilacije.

v okviru analitičnega pristopa:

- metodo dedukcije, - metodo indukcije, - metoda sinteze.

7

Uporabili smo tako sekundarne, kot tudi primarne podatke. Primarne smo zbrali s pomočjo anketnega vprašalnika, sekundarne pa smo pridobili iz domače in tuje literature.

8

2 Opredelitev pojma oglaševanje 2.1 Definicija oglaševanja Oglaševanje je zabavna, privlačna, fascinirana, nadležna in neskončna tema. Lahko bi rekli, da je oglaševanje garant za tržno gospodarstvo, prav tako tudi za medijsko svobodo ter ima milijonsko javnost (Haendel 1999, 9). Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega prezentiranja in pospeševanja idej, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika, oziroma oglaševalca. Obsega uporabo množičnih in drugih propagandnih medijev (Lorbek 1979, 12-13). Oglaševanje imajo nekateri zagovorniki za simptom življenjskega standarda, ker spodbuja potrošnika k nakupu novih stvari in mu tako omogoča lažje življenje (Možina 1975, 202). Oglaševanje je eno od izmed petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oz. ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin in storitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler 1998, 627). 2.2 Vloga oglaševanja Oglaševanje ima prav gotovo tako pozitivno, kot tudi negativno vlogo. V nadaljevanju bomo predstavili splošne koristi in slabosti oglaševanja. Koristi oglaševanja:

- Koristni učinki za gospodarstvo. (Oglaševanje lahko odigra pomembno vlogo v procesu, ki prispeva k človeškemu razvoju).

- Koristni učinki za politiko. (Oglaševanje v politiki more prispevati k demokraciji, podobno kot ga nudi gospodarski blaginji v tržnem gospodarstvu, ki navdihuje v naravnih zakonih).

- Koristni učinki za kulturo. (Oglaševanje mora prispevati k izboljšanju družbe z dejavnostjo, ki gradi, navdihuje in vzpodbuja ljudi, naj delajo tako, da bodo pomagali sebi in drugim. Oglaševanje lahko razveseli življenje preprosto z razvedrilom, z dobrim okusom in načinom zabave, ki mu je lastna. Nekatera oglasna sporočila so mojstrovine množične umetnosti, so živahna in dajejo polet.)

- Pozitivni učinki na moralo in vero. (Oglaševanje lahko uporabljamo za prenos sporočil: verskih in domovinskih sporočil, sporočil strpnosti, sočutja, nesebičnosti, dejavne ljubezni do potrebnih, sporočil o zdravju in vzgoji, konstruktivnih in koristnih sporočil, ki na različne načine vzgajajo in vzpodbujajo ljudi k dobremu.)

9

Slabosti oglaševanja:

- Škodljivi učinki v gospodarstvu. (Oglaševanje izda svojo vlogo vira informacij z napačno razlago in z zakrivanjem pomembnih dejstev. Včasih oglaševalci menijo, da je del njihove naloge ustvarjanje potreb po proizvodih ali storitvah, katerih ne potrebujejo. Če pa se naravnost prepustimo svojim nagonom in pri tem prezremo vrednote osebne vesti in svobode, lahko postanejo takšne potrošniške navade in način življenja, ki so objektivno nesprejemljivi in neredko škodujejo telesnemu in duhovnemu zdravju.)

- Škodljivi učinki v politiki: ( To je predvsem opaziti, ko na primer stroški oglaševanja omejujejo politično kompetentnost na premožne kandidate in skupine ali pa zahtevajo, da kandidati za neko javno službo kompromitirajo svojo celovitost in avtonomijo z močno odvisnostjo od fondov nekaterih interesnih skupin. Navadno takšno oglaševanje bolj povzdiguje emocije in nizke nagone, sebičnost, predsodke in sovražnost do drugih, rasne, narodne in podobne predsodke bolj kot močan čut za pravičnost.

- Škodljivi učinki v kulturi. (Oglaševanje lahko kvarno vpliva tudi na kulturo in kulturne vrednote. Opazimo lahko tudi kako oglaševanje žali kulture, narode in posameznike, ko razširja vsebine in metode iz bolj razvitih družb in so v nasprotju z zdravimi vrednotami lokalne kulture.

- Škodljivi učinki za moralo in vero. (Oglaševanje lahko spoštuje dober okus in je v skladu z visokimi moralnimi načeli. Včasih pa moralo lahko celo gradi. Toda lahko postane tudi grob in moralno ponižujoče. Velikokrat se svobodno sklicuje na zavist, stremuštvo in pohotnost. Danes mnogi oglaševalci zavestno iščejo, kako bi šokirali in spodbujali ciljno skupino z izkoriščanjem vsebin bolestne, pokvarjene in pornografske narave (Valenčič 1997, 10).

Skratka oglaševalska sporočila nas obstreljujejo vsepovsod. Oglaševanju se ne morete izogniti niti na letalu. Posebni letalski televizijski programi so prepolni oglasov. Celo ovitki letalskih vozovnic vsebujejo oglaševalska sporočila. Tudi v veleblagovnicah ne morete uiti oglaševanju. Poleg različnih napisov, plakatov in reklam na prodajnih policah so oglasi pogosto natisnjeni tudi na hrbtni strani vaših računov. Pred oglaševanjem niste varni niti v dvigalu. Vse več poslovnih stavb zamenjuje nedobičkonosne zvočne oglase z dobičkonosnimi video oglasi. Oglaševanje vas zalezuje tudi v toaletnih prostorih. Veliko klubov in restavracij je namestilo oglase ob toaletnih kabinah in pisoarjih. Oglaševanje vam diha za ovratnik tudi na plaži. Beach`n Billboard, podjetje iz New Jerseya, vam proti plačilu odtisne oglas v mivko. Oglaševalci dobivajo zvezdniške vloge v novih televizijskih oddajah, pleskajo svoja sporočila na parkiriščih in prosijo za dovoljenja, da bi vstavili svoje izdelke v ponovitve televizijskih oddaj s pomočjo elektronske montaže, kot trenutno počnejo med televizijskimi prenosi baseballskih tekem (Ries 2003, 84).

10

2.3 Tradicionalni mediji oglaševanja Izbira medija je odvisna od več dejavnikov in sicer od proizvoda, značilnosti oseb, ki jim je namenjeno sporočilo, območje kjer prebivajo potencialni kupci in seveda tudi stroški medijev. Če je propagandno sporočilo namenjeno otrokom, potem bo televizija bolj primerna, kot pa časopis. Za oglaševanje nekaterih predmetov pa so lahko najbolj primerna glasila strokovnih društev. Pri oglaševanju konfekcijskih oblačil bo verjetno najbolj primerna revija v kateri je mogoče prikazati oglas v barvah (Kotnik 1970, 8). Z mediji ali propagandnimi posredniki mislimo na nosilce ekonomske propagande, s katerimi na različne načine objavljamo reklamna obvestila. Mi bomo omenili najbolj pogoste, torej tradicionalne medije oglaševanja. 2.3.1 Televizija Televizija je prav gotovo najbolj močan medij za širjenje sporočil in informacij, saj nudi tako zvok kot tudi sliko. Ima prav posebno mesto pri zabavanju in informiranju publike. Vsak dan privabi milijone gledalcev. Posebnost televizije je v novi, vizualni gibljivi predstavitvi dogodka. Ta element jo loči od radia. Gre za novo dimenzijo, ki da gledalcu občutek, da je na kraju dogodka. Ker gledalec novico sprejema slušno in vidno, morata biti obe ravni usklajeni. Televizija in tudi radio oblikujeta gledalce in poslušalce v občinstvo, medtem ko branje pisanih oziroma tiskanih besedil pušča posameznika samega (Erjavec in Volčič 1999, 65). Prednosti televizije kot posrednika:

- hitrost akcije, - delovanje zvočnih in vizualnih efektov, - izolacije propagandnega sporočila v prostoru, - dinamičnost slike, - univerzalnost, - hišna-intimna atmosfera prejemanja propagandnih sporočil, - prikazovanje proizvoda in demonstracija uporabe proizvoda (Sudar 1971, 104).

Slabosti oglaševanja na televizijo pa so: izredno visoki stroški zakupa prostora, relativno visoki stroški izdelave oglasnega sporočila, ni nujno, da oglasno sporočilo vidi ciljna skupina… 2.3.2 Radio Prednost oglaševanja preko radia je v tem, da poslušalec doma sprejema vsebino radijskega oglasa, se pravi tedaj, ko je relativno spočit in razpoložen. Radio je najbolj poslušan podnevi, posebej zjutraj in popoldne. Za mnoge poslušalce je dnevni spremljevalec. Pogosto se posluša pri opravljanju drugih dejavnosti, na primer pri

11

vožnji avta, domačih opravilih itd. Zaradi možnosti hitrega sporočanja informacij morajo radijski novinarji skrbeti za aktualne in ažurne informacije. Radijski novinarji morajo zaradi nezmožnosti ponovnega spremljanja informacij, na primer ponovno prebranega besedila v časopisu, in zaradi pomanjkanja vizualnih apelov, ki so značilni za televizijo, še posebej paziti na uporabo takšnih besed in jezika, ki ga poslušalec zlahka razume. Jezik ne sme biti prazen in brez smisla, ampak dober in bogat, prilagojen sposobnostim sprejemanja občinstva (Erjavec in Volčič 1999, 73-74). Radio deluje na ljudi intimno, človek na človeka, in mu ponuja svet neizgovorjene komunikacije med piscem – govorcem in poslušalcem. Gre za zasebno doživetje. Radio je prisoten povsod. Radio je prva stvar, ki jo slišimo zjutraj, ko med napravljanjem slišimo novice. Radio je z nami v avtu na poti na delo, poslušamo ga med joggingom in na sprehodu. Je najpomembnejši najstniški medij, še posebej ob večerih in v času poletnih počitnic. V ZDA obstajajo tudi postaje, ki so namenjene etničnim in rasnim skupinam in narodnostim – neka postaja v Detroitu na primer oddaja program v 21 različnih jezikih (Roman in Maas 1995, 70). Prednosti radia kot posrednika:

- človeški glas je neposreden, topel, iskren in oseben; v tem je bistvena razlika od ostalih posrednikov;

- obstaja možnost posebnega poudarka, bodisi s glasbo ali drugimi zvočnimi efekti, je najhitrejše sredstvo masovnega obveščanja; - poslušalci so univerzalni, se pravi, da oglase poslušajo vsi, ne glede na starost, položaj in socialno stanje; - psihološko je ugotovljeno, da je lažje sugerirati poslušalcem, kot bralcem (Deželak 1973,47).

Vendar pa menimo, da ima televizija še vedno veliko prednost pred radiom, saj le ta omogoča posredovanje sporočila le glasovno. Slika in zvok skupaj, pa sta veliko bolj prepričljiva in vzbudita precej večjo pozornost. 2.3.3 Tiskani mediji Mnoge študije so potrdile pomembnost tiska za vsa življenjska področja. Ta ključna vloga tiskanih medijev je odkrila odgovornost novinarjev v novi luči. Novinarsko delo v tisku ni tako odvisno od tehničnih zmogljivosti kot pri elektronskih medijih. Najpomembnejše orodje novinarjev v časopisu in časniku je beseda oziroma jezik. Časopisni novinarji morajo imeti še posebej razvito sposobnost pisnega komuniciranja. Stalna kritika kakovosti prenosa informacij in medijskega ustvarjanja zahteva razumljiv novinarski jezik (Erjavec in Volčič 1999, 77). Roman in Maas menita, da je tiskane osnutke lažje dojemati kot na primer televizijske reklamne osnutke. Osnutek oglasa praktično že prikazuje to , kar bo objavljeno v publikaciji: razviden je naslov, osnovne poteze ilustracije, nekaj teksta, pa tudi velikost.

12

Lažje je tudi reagirati na napačni del oglasa – na primer na takega, ki preveč pozornosti posveti besedam v tekstu ali naslovu in na ta način pozablja na celoto oglasa. Medtem, ko naklade dnevnikov padajo, se dviguje naklada nedeljskih časopisov. Njihove naklade so se podvojile – hkrati pa so postali tudi bolj obsežni. V prodaji je manj dnevnikov velikih mest, več je krajevnih in etičnih tednikov (Roman in Maas 1995, 59). 2.3.4 Oglaševanje na prostem Različni avtorji navajajo naslednje dobre lastnosti oglasnih površin na prostem (Erjavec in Volčič 1999, 81):

- dobra nacionalna pokritost, - geografska fleksibilnost pri načrtovanju, visoka frekvenca kontaktov ciljnih skupin

z oglasnim sporočilom, - posledično nizka cena na tisoč kontaktov, medij je intenziven in neizogiben hkrati,

kar je ob vedno večji oglasni nasičenosti vedno bolj opazna prednost, - medij obsega tržno zanimivo mobilno populacijo, - posamezne znamke lahko dosegajo zelo visoke stopnje priklica (odvisno od

kreativne zasnove), - spontani priklic oglasov je na plakatih med najvišjimi, - priklic znamk s plakatov je dovolj dober in relativno poceni kazalec učinkovitosti

plakatne akcije. 2.4 Cilji oglaševanja Lorbek navaja kot najbolj utemeljene in značilne cilje naslednji dve skupini ciljev (Lorbek 1991, 121):

- informirati potencialne potrošnike o imenu in osnovnih lastnostih (prednostih) proizvoda, zato, da bi se zavedali njegovega obstoja in spoznali namen uporabe (kognitivna stopnja) in

- informirati potencialne potrošnike o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen proizvod, zato da bi spoznali proizvod, imeli pozitivno stališče do njega in se odločili za nabavo ali nakup (vse tri stopnje procesa adopcije).

Osnovni cilj je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dohodka. Ta cilj je mogoče doseči z najrazličnejšimi oblikami delovanja oglaševanja, ki morajo predvsem resnično in pošteno obveščati porabnike o kakovosti proizvodov, njihovi uporabnosti in nakupnih možnostih. Zato naj ekonomska propaganda ustvarja tudi nekakšen »most zaupanja«, preko katerega se prepletajo z ene strani želje in potrebe porabnikov, z druge strani pa proizvodi, ki jih naj proizvodi, ki jih naj proizvajalci proizvajajo po teh željah in potrebah (Potočnik 1983, 64).

13

Deželak navaja kot osnovne cilje in naloge oglaševanja (Deželak 1973, 8-12):

- Nudi potrošniku ali kupcu to, kar išče in potrebuje. - Odkriva skrite želje in spodbuja k dejanju. - Obvešča o novih dosežkih na področju proizvodnje. - Na osnovi analize tržišča regulira proizvodnjo. - Pozitivno vpliva in pomaga trgovini pri napredku prodaje in plasmaja blaga. - Povečuje potrošnjo tudi drugega blaga. - Vpliva na dvig kvalitete in na ustvarjanje praktične estetske opreme. - Dviguje kulturno raven ljudi in smisel za estetiko. - Vpliva na spremembo že ustaljenih navad in običajev. - Povečuje proizvodnjo in s tem vpliva na znižanje stroškov in cen ter dvig

življenjskega standarda. - Uspešno deluje na konkurenco zaradi izboljšanja kakovosti blaga ali storitve. - Ustvarja nove poklice.

14

3 Definicija etike in njena vloga v oglaševanju 3.1 Definicija etike Etika v najširšem smislu besede je filozofska disciplina, ki obravnava načela in merila človeškega hotenja in ravnanja glede na dobro in zlo ter norme za odločanje in ravnanje po teh načelih. Etika je veda o moralnem odločanju in ravnanju. Proučuje moralo oziroma se ukvarja s teoretičnim pojasnjevanjem morale in raziskovanjem izvora človeške moralnosti ter kriterijev moralnega vrednotenja in obnašanja tako posameznikov kot tudi organizacij, narodov itn. (Kalacun 2001, 6). Etika (ethos – običaj, navada) je katagorija, ki vključuje več različnih vrst etičnih pristopov, drž, šol, paradigem in sistemov iskanja pravilnega načina delovanja oziroma presojanja pravičnosti postopkov, dejanj, značajev in primerne oblike človeškega sobivanja v skupnosti (Jelovac 2000, 26). Etika je na nek način tudi edina, ki usmerja vedenje in ravnanje na vseh tistih področjih, ki niso urejeni z zakoni. Zakoni so formalno tisti, ki dovoljujejo ali prepovedujejo določena ravnanja, vendar pa ni nujno, da tudi prispevajo k uveljavljanju etike in morale, saj se včasih lahko ravno presojanje po črki zakona izkaže za neetično (Kalacun 2001, 6). 3.2 Vloga etike v oglaševanju Delovanje v skladu z etičnimi odločitvami je moralno; takšno delovanje zavzeto uveljavlja vrednote. Manager, ki spoštuje vrednote in jih zavzeto uveljavlja je moralen, če pa jih ne uveljavlja, je šibak. Manager, ki vrednot ne spoštuje in se zanje ne briga, je amoralen, če deluje proti njim, pa nemoralen (Tavčar 1997, 13). Ker danes oglaševanje poleg informativne, vzgojne in socializacijske vloge odpira nov, pogosto prevladujoč prostor s kulturno umetniško vlogo, prihaja na tem področju do raznih etičnih dilem (Jančič 1999. 963). Oglaševanje kot aktivnost, ki je tesno povezana s pomembno dejavnostjo vsakega podjetja – trženjem proizvodov in storitev, očitno predstavlja precej kritično točko pri obravnavanju etične naravnanosti slovenskih managerjev. Dejstvo je, da postaja oglaševanje iz leta v leto močnejša oz. glasnejša aktivnost slovenskih podjetij, vložena sredstva v oglaševanje pa zelo visoka. Običajno podjetja od oglaševanja pričakujejo maksimalne učinke, najpogostejši vzrok za vedno večja porabljena sredstva pa je čedalje ostrejša konkurenca. Sicer bi za končne rezultate oglaševanja lahko rekli, da so do določene mere predvidljivi, vendar pa so vse prej kot gotovi. Delno tudi iz tega izhaja dejstvo, da se podjetja v želji za čim večjimi učinki, v smislu povečanja prodaje ali ugleda podjetja, poslužujejo takšnih metod oglaševanja, ki iz etičnega vidika morda niso najbolj primerne. Čeprav so meje med etičnim in neetičnim v oglaševanju včasih težko določljive, skušajo to področje vsaj do neke mere urejati tudi kodeksi, kot npr. Slovenski oglaševalski kodeks (Kalacun 2001, 23).

15

Managerji se večinoma zavzemajo za etično odločanje in moralno ravnanje tako glede koristi, kot glede pravičnosti. Težave imajo pri odkrivanju, opredeljevanju in izbiranju sodil (kriterijev) ter metod za etično odločanje – za rutinsko, analitično in intuitivno odločanje (Tavčar 1997, 20). Etičnost poslovanja, kot temeljna usmeritev podjetja ali druge organizacije je predpogoj za dolgoročno uspešnost. Delovanje podjetja v nasprotju z vrednotami, kot jedrom interesov vplivnih udeležencev, dolgoročno ni mogoče. Delovanje podjetja, ki za doseganje svojih ciljev krši pravice vplivnih in nevplivnih udeležencev je morda kratkoročno uspešno, dolgoročno pa gotovo ne (Tavčar 1997, 29). Klasično oglaševanje postaja vse manj učinkovito, zato mu oglaševalci ne namenjajo več toliko denarja. Pojavljajo se novi prijemi oglaševalcev, s katerimi poskušajo doseči kar največji možni učinek. Pri tem prihaja tudi do oglasov, ki so etično sporni. Tako se poslužujejo tudi oglasov, ki so vse bolj podobni novinarskim prispevkom. Tak način oglaševanja je sporen le, če oglas kot tak ni označen (Media forum, 2004). Obstajajo stvari, ki jih v oglaševanju počnemo zato, ker jih določa zakon, in stvari, ki jih počnemo zato, ker je tako prav. O tem, kaj je resnica, odločajo zakoni. O tem, kaj je prav, odloča vest podjetja. Oglaševalci imajo do družbe legalne obveznosti in obveznosti, ki presegajo zakone. Nezakonske obveznosti so enako pomembne kot zakonske (Roman in Maas 1995,169). 3.3 Kako etičen je slovenski poslovni prostor? Trženje in oglaševanje sta gotovo javno najbolj izpostavljeni funkciji podjetja. Predvsem na področju oglaševanja so tudi v slovenskem poslovnem prostoru značilni številni regulacijski predpisi in delovanje profesionalnih združenj, kot so Slovensko združenje oglaševalskih agencij, Slovensko združenje oglaševalcev, Slovensko združenje medijev in oglaševalsko razsodišče. Etičnost oglaševanja je obravnavana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu, leta 1999 je bila ustanovljena tudi Slovenska oglaševalska zbornica – SOZ, katere glavni namen delovanja je med drugim tudi skrb za uveljavljanje etike oglaševanja (Kalacun 2001, 14). Žal so izsledki raziskave, ki je bila izvedena med slovenskimi managerji pokazali, da slovenski managerji pri svojem delovanju še vedno ne posvečajo dovolj pozornosti številnim poslovno-etičnim dilemam in vprašanjem, kar vpliva na določene neetične odzive in stališča ter na prevladujoče mnenje, da etičnost slovenskega poslovnega prostora še vedno ne dosega ravni, značilne za sodobna gospodarstva visoko razvitih držav (Kalacun 2001, 16).

16

3.4 Katera področja oglaševanja so najbolj sporna? Jančič navaja kot najbolj sporna področja oglaševanja (Jančič 1996, 239): Napihovanje: je pogost pojav v oglaševalskih sporočilih. Gre za uporabo superlativov, prispodob in nenavadnih predstav, ki naj bi očarale in prepričale potrošnike. Gre za sporočanje subjektivnih mnenj, za pretiravanje, za izražanje s presežniki brez kakršnihkoli argumentov. Glavni namen je seveda prepričati potrošnike v nakup. Mnenja o etičnosti takega početja so različna. Nekateri menijo, da gre za legitimno navdušenje oglaševalcev, ki ga potrošniki znajo realno ovrednotiti, nasprotniki so prepričani, da tako oglaševanje potrošnike zavaja in je potrebno seči po zakonskih sredstvih, da se tovrstna sporočila odpravijo. Vprašanje dobrega okusa: vsak človek ima drugačno predstavo o tem, kaj presega meje dobrega okusa in kaj ne, zato je potemtakem nadvse subjektivno vprašanje. Naše pojmovanje je odvisno tudi od kulture in religije, v kateri smo bili vzgajani. Posamezni oglasi se lahko zdijo večini zelo duhoviti in ustvarjalni, a lahko istočasno užalijo določeno skupino ljudi, ki misli drugače. Zato je še toliko težje oblikovati neka splošna oglaševalska pravila, ki bi urejala to področje. Največkrat se polemike pojavljajo pri omenjanju spolnosti, izkoriščanju drobnih človeških slabosti ali telesnih pomanjkljivosti. Stereotipiziranje: stereotipi prikazujejo skupino ljudi po vnaprej določenem vzorcu. Največkrat gre za spore o prikazovanju družbene vloge moških in žensk ali pa za stereotipno prikazovanje družbenih skupin, manjšin in starejših ljudi. Temeljno vprašanje etične presoje pri tem povezano z vprašanjem ali oglaševanje oblikuje družbene vrednote, spodbuja stereotipe ali pa jih zgolj povzema in razkriva. Oglaševanje otrokom: v 70. letih je bilo oglaševanje otrokom najbolj kontraverzna tema, ki ostaja še danes predmet o etičnosti oglaševanja. Velja, da otroci zaradi pomanjkanja izkušenj in naivnosti ne morejo biti enakovredni partnerji oglaševalcem, zato jih je potrebno še posebej zaščititi pred vse večjimi pritiski industrije, ki v otrocih vidi ogromen potencialni trg za svoje izdelke in hkrati »lahko tarčo«. Danes obstajajo posebni zakoni in pravila, ki urejajo to področje. Oglaševanje kontraverznih izdelkov: na trgu se prodajajo izdelki, ki že s svojo pojavnostjo vzbujajo vrsto etičnih dilem. Oglaševanje tobačnih izdelkov, alkoholnih pijač, orožja, zravil, v zadnjem času pa še posebej sredstev za zaščito pred spolnimi boleznimi, je že vnaprej, ne glede na samo obliko ali vsebino sporočil, marsikje obsojeno na neetičnost. Subliminalno oglaševanje: subliminalno sporočilo je posredovano na tak način, da se prejemnik ne zaveda, da ga je prejel. To ponavadi pomeni, da so simboli preveč medli ali kratkotrajni, da bi jih lahko jasno prepoznali. Oglaševalci želijo s takimi sporočili spodbuditi potrošnika k nakupu. Kritiki menijo, da bi bilo potrebno takšno oglaševanje prepovedati, saj kršijo temeljno pravico človeka, da svobodno in zavestno sprejme informacije in jih z enako svobodo lahko tudi zavrne. Problem pa nastane, ker je subliminalno oglaševanje zelo težko odkriti.

17

3.5 Nekaj primerov neetičnih oglasov Prvi primer etično spornega oglasa: Najprej smo se odločili, da v našo diplomsko nalogo uvrstimo primer precej spornega oglasa, ki se je pojavil kot plakat. SLIKA 1: CIGANČEK Vir: http://www.cigancek.net/ Gre za oglas Ciganček, ki je bil objavljen v 24. številki Mladine. Oblikovalsko preprost oglas, kjer je pod sliko romskega otroka zapisano "Če ne boš priden, te bomo dali Slovencem". Zanimiva je grožnja, s katero tukajšnji starši strašijo svoje otroke: "Če ne boš priden, te bomo dali Ciganom." Kreativen oglas odlično opozarja na predsodke, ki so v zavest ljudstva zasidrani tako globoko, da jih večina zaradi privajenosti sploh ne problematizira. Skratka - oglas Ciganček je bil očitno izjemno všeč tudi ljudem v agenciji Lowe Avanta, kjer so se odločili, da ga uvrstijo v svojo akcijo »Naglas« in ga razširijo po oglasnih površinah po vsej Sloveniji. Na tej točki pa je počilo. Oglas, ki Slovenijo kliče k premisleku o sprejetih družbenih stereotipih, je postal točka upora klenih Slovencev, ki so ga razumeli kot napad na svoja narodnostna čustva. Tako se je prva, kmalu po objavi v Mladini, odzvala Slovenska nacionalna stranka, ki je očitno zelo resno vzela taktiko najboljša obramba je napad, s katero vse nasprotnike, ki njene izpade označijo za nestrpne, še agresivneje napade in označi za nestrpneže par excellence. To je bil šele začetek. Avtorica "spornega" oglasa je prepričana, da je oglas naletel na proteste dela javnosti predvsem zaradi besede Slovenec, ki je uporabljena v negativnem smislu: "Oglas ne poziva k nestrpnosti do slovenskega naroda.

18

Z obrnjenim pomenom znanega reka smo želeli le opozoriti na predsodke, krivico, na to, kako se lahko človek počuti, če se postavi (oziroma v tem primeru, če je postavljen) v kožo nekoga drugega (nekoga, ki v naši družbi ni “najbolje” sprejet) (Mladina, 2005). Vprašanje dobrega okusa je subjektivno vprašanje. Posamezni oglasi se zde nekaterim duhoviti in ustvarjalni, a lahko istočasno nekoga iritirajo in užalijo določeno skupino ljudi, ki misli drugače. Največkrat gre za uporabo spolnih namigovanj, izkoriščanje človeških slabosti ali telesnih pomanjkljivosti. Zagovorniki menijo, da je oglaševanje sicer kdaj neokusno, kar pa še ni rečeno, da je tudi avtomatično neetično (Jančič 1999, 964). Tako je v našem prvem primeru oglas naletel na veliko negativnih kritik, pa čeprav so z njim želeli opozarjati na predsodke in krivico, ki se nekaterim narodom godi. Drugi primer etično spornega oglasa: Drugi sporen oglas, ki ga bomo predstavili, pa je oglas za Cockto. Gre za oglas z zvezano deklico, ki bi naj bila pretepena. Sporen oglas je vseboval slogan »Prve ne pozabiš nikoli«. Se še spomnite prve simpatije, bila vam je všeč pa vendar ste ji namesto poljuba namenili kepo snega, jo potunkali, pocukali za kitke ali celo zvezali… V TV oglasu za Cockto, ki govori prav o prvi ljubezni, so tržniki RTV Slovenije in oglaševalsko razsodišče prepoznali škodljivo nasilje. Morali so prekiniti predvajanje spornega oglasa, popraviti sporni kader in ga nato dostaviti v ponovno predvajanje. SLIKA 2: COCKTA – prepovedan oglas SLIKA 3: COCKTA – dovoljen oglas

Vir: http://www.rmw.si/cockta/ Tretji primer etično spornega oglasa: Oglaševalska akcija »V imenu mladih, ki imajo manj« je serija treh veleplakatov, ki opozarjajo na prisotnost družbenega problema revščine med mladimi v Sloveniji. Razlikujejo se v vsebini sporočila: »Večine izdelkov na plakatih si ne morem privoščiti; Mnogi me imajo radi. Dokler ne zvejo, da sem revna; Koko bom, pismen če nimmam za zveske«. Besedila na oglasih so šokantna, kar še podkrepi njihov vizualni del – bele črke na črni podlagi. Veleplakate bi lahko razdelili v dva dela, ki se nanašata na dve zelo podobni problematiki: revščino in socialno izključenost. Vsebina prvih dveh plakatov kaže bolj na subjektivno revščino, ki ponazarja počutje mladega v svoji družbi, vsebina tretjega plakata pa izraža relativno revščino in se nanaša na nezmožnost (brezposelnih) staršev, da bi omogočili svojim otrokom izobraževanje (DCPM, 2000).

19

Lahko rečemo, da je oglas pretresljiv, saj zelo izrazito poudarja razliko med revnimi in bogatimi. Etika in morala bi morali biti stalnici pri kreiranju oglasnih sporočil. Vsak ustvarjalec oglasnih sporočil bi se moral vprašati kaj mu dovoljuje etika in kaj je moralno. Ljudje so ob nekaterih oglasih močno šokirani in postavljamo si vprašanje, če je res potrebno na šokanten in večkrat pretresljiv način prikazovati določene oglaševane proizvode in če se s tem res doseže želen namen? Četrti primer etično spornega oglasa: Mesec marec je bil mesec mednarodnih protestov proti Benettonu. V tej akciji so želeli potencialnim kupcem po prenosnem TV-ekranu prikazati šokanten videoposnetek z naslovom »skrita sramota Avstralije« ter deliti letake, s katerimi protestirajo proti srhljivi zlorabi jagnjet in ovac v avstralski volnarski industriji. S tem so verigo prodajaln pozvali, naj preneha s prodajo oblačil, izdelanih iz avstralske volne, vse dokler se odvraten postopek, imenovan »mulesing«, pa tudi transport živih ovac ukineta. PETA je kupce prosila, naj bojkotirajo Benetton, vse dokler le-ta ne obljubi, da bo prenehal z uporabo avstralske volne. Z namenom obvestiti javnost o Benettonovem podpiranju okrutnosti namerava PETA bombardirati Benetton z oglasi in protesti širom po svetu (PETA, 2005). SLIKA 4: BENETTON SLEP ZA MUČENJE ŽIVALI

Vir: http://www.pozitivke.net/article.php/ Ob preučevanju etično spornih oglasov smo se tudi sami prepričali, da se znana blagovna znamka Benetton pogosto poslužuje provokativnih oglaševanj.

20

4 Oglaševanje in zakoni 4.1 Nekaj osnovnih zakonskih pravil 1.Povejte resnico, pokažite resnico. Izdelek, ki ga prikazujete v reklami, mora bit v vsem natanko takšen, kakršnega bo kupil tudi potrošnik. Ne smete uporabljati izdelka, ki je posebej izbran ali sestavljen za uporabo v oglaševanju. Izdelek potegnite naravnost iz produkcijske linije. Če se desert topi pod vročimi snemalnimi lučmi, je to vaš problem, ki ga ne smete reševati s triki, ki bi umetno obdržali trdnost smetane. Če pes noče jesti pasje hrane, imate pač smolo; na noben način pa ga ne smete s posebnimi sredstvi vzpodbuditi, da bi se lotil vaše hrane. Ta pravila še posebej veljajo za predstavitve. Embalažo izdelka lahko dodatno očistite, prav tako stvari, ki niso vezane na lastnost izdelka, nikoli pa ne smete spremeniti samega izdelka. 2. Splošen vtis naj daje videz resničnosti. Oglaševanja se ne sodi po tem, kaj sporoča, temveč, po tem, kaj potrošnik misli, da sporoča. Če raziskave pokažejo, da dobijo potrošniki napačen vtis o vašem izdelku, reklamo ustrezno predrugačite. V nasprotnem primeru se vam lahko zgodi, da bo ustrezna državna komisija odločila, da z oglaševanjem namerno zavajate potrošnike. 3. Izogibajte se zvijač in nemogočih primerjav. »Ta prašek vam lahko da belino, kakršne še niste spoznali.« Trik je v besedici lahko da, ki jo potrošnik verjetno prezre. »Ta prašek pere bolj belo.« Bolj belo kot kaj? Gre za brezpredmetno primerjavo. Bolj belo, kot je prašek pral do zdaj, ali bolj belo kot drugi praški? Bodite jasni. 4. Oprijemljivost trditev o izdelku. Nekaterih subjektivnih trditev o izdelkih ni mogoče dokazati z oprijemljivimi dokazi – čudovita preproga, okusen krompirček, »krompirček, kakršnega je pekla mati.« Obstajajo pa tudi objektivne trditve – kot na primer daljša trajnost preproge, krompirček, ki ostane svež tudi po tem, ko odpremo zavojček ipd. V takih primerih potrebujete visoko kakovostne raziskave ali dokaze, ki dokazujejo trditev. Dokazati morate tudi, da večina potrošnikov meni, da je trditev upravičena. 5. Pričevanja podkrepite z raziskavami. Verjetno je kar precej potrošnikov, ki so prepričani, da je vaš izdelek nekaj najboljšega na trgu in so morda to celo pripravljeni reči pred kamero. Vendar to še ni dovolj (Roman in Maas 1995, 170-173).

21

Mi se sprašujemo, ali oglaševalci res spoštujejo vse to in kdo je pravzaprav odgovoren? Oglaševalec in oglaševalska agencija sta ločena in enako pravno odgovorna za oglaševanje, ki je predstavljeno potrošniku. Oglaševalec ne more prevzeti popolne odgovornosti za oglaševanje, agencija je vedno soodgovorna. Za oba partnerja se namreč domneva, da sta specialista na področjih, ki jih pokrivata. Oglaševalec je odgovoren za posredovanje točnih podatkov o izdelku, na katere se lahko agencija zanese kot na resnične. Delež odgovornosti, ki ga nosi agencija, pa se nanaša na stvari, kot so primerna fotografija izdelka, natančna dokumentacija ali predstavitev izdelka in oprijemljivost pričevanj. Nič ni vnaprej jasno. Tako agencija kot oglaševalec bi morala biti prisotna na pred produkcijskih sestankih in na snemanjih in tako v vsakem trenutku nositi svoj del odgovornosti ob vprašanjih, ki se utegnejo pojaviti ob pripravi oglaševalskih akcij (Roman in Maas 1995, 172). Uporaba informacij, za katere ljudje menijo, da so zasebne, postaja vse pogosteje predmet spora odvetnikov potrošnih organizacij, zakonodaje in medijev. Uporaba takih informacij je narasla vzporedno z možnostjo obdelave podatkovnih baz o potrošnikih in sposobnostjo agencij in drugih podjetij za upravljanje s temi informacijami. Spori do katerih prihaja v zvezi z zasebnostjo, se nanašajo predvsem na to, ali so ljudje seznanjeni z dodatno uporabo njihovih podatkov in ali so na to pristali. S sodobnimi metodami obdelovanja podatkovnih baz verjetno ne morete dobiti informacij o posamezniku, lahko pa pridete do liste ljudi z določenimi skupnimi lastnostmi, kot so: spol, prihodki, tip prebivališča, potrošne navade (Roman in Maas 1995, 174). 4.2 Kodeksi v oglaševanju Vsi, ki se ukvarjajo s kreiranjem oglasnih sporočil, bi morali biti dodobra seznanjeni s kodeksi oglaševanja in jih uporabljati, ter upoštevati pri kreiranju oglasnih sporočil. Seveda jih ti kodeksi ne omejujejo, temveč določajo pravila. Kodeks zavezuje vse fizične in pravne osebe, ki sodelujejo v procesu oglaševanja, tako oglaševalce, oglaševalske agencije kot tudi medije. Kljub temu je naloga oglaševalca, da kot naročnik in podpisnik, ter najbolj odgovoren udeleženec v procesu oglaševanja, prvi najbolje prouči določila kodeksa, preden izrazi željo za izdelavo, oziroma objavo oglasnega sporočilo. Kljub zakonski regulaciji in samoregulaciji oglaševanja vedno več oglasnih sporočil krši konvencije. Vedno več jih gre čez rob mej dobrega okusa, kajti v neznanski množici oglasnih sporočil in medijev je vse težje zbuditi pozornost potrošnikov. Zato oglaševalci vse pogosteje posegajo po neetičnih metodah in razmišljajo v slogu »bolje negativna promocija, kot nobena« (Jančič 1998, 25).

22

Večina organizacij še ni privzela visokih standardov etičnosti in še vse prepogosto deluje obremenjena z mentaliteto doseganja kratkoročnih profitov, je možnosti za zlorabo oglaševanja še vedno zelo veliko. Zaradi tega je razvijanje zakonskih, predvsem pa samoregulativnih in drugih mehanizmov povsem smotrno početje. Oglaševanje deluje v nenehno spreminjajočem se okolju in vpliva na njegove dele. Upoštevati mora različne oblike odnosov, ki ga opredeljujejo. Podjetjem mora pomagati pri prodaji izdelkov oz. storitev in jih tako pripeljati do dobička, oglaševalskim agencijam omogočiti izdelavo oglasov, ki morajo biti v skladu z zakoni in regulativo, potrošnika oskrbovati z informacijami, ki bodo resnične, dostojne, nezavajajoče in mu bodo objektivno pomagale v nakupnih odločitvah (Jančič 1999, 974). Pravo ne posega na področje oglaševanja zaradi urejanja, temveč zaradi varstva temeljnih družbenih vrednot:

- zaradi varstva poštene konkurence, - zaradi osebnostnih pravic, - zaradi človekovega dostojanstva in enakopravnosti ljudi, - zaradi varstva človekovega življenja in zdravja (Zabel 1999, 360).

4.2.1 Slovenski oglaševalski kodeks Sprejet je bil leta 1994 v Portorožu v okviru zbora članov Slovenske oglaševalske zbornice. Dopolnjen je bil leta 1997 (manjša formalna prilagoditev evropski samoregulativi) in leta 1999 (specifikacija določil o oglaševanju tobačnih in alkoholnih izdelkov). Sprejet je bil, ker je oglaševalska stroka sama najbolj zainteresirana in se čuti odgovorna za razvoj prakse oglaševanja v Sloveniji. Kodeks le dopolnjuje zakon in nikakor ne more biti v nasprotju z njim. Kodeks je sistem ustaljenih pravil in načel ter služi dvojnemu namenu:

- Z njim poenotimo kriterije za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so vključene v proces oglaševanja na področju Republike Slovenije.

- Sprejem kodeksa daje možnost ostalim dejavnikom v družbi, da spoznajo, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom, zaradi česar ji gre tudi v celoti zaupati (Slovenska oglaševalska zbornica, 2004).

Avtonomni akti oglaševalske stroke brez dvoma veliko prispevajo k lojalnosti oglaševanja s tem, da zagotavljajo disciplino oglaševalcev. Upoštevanje aktov strokovnih združenj je pogosto okrepljeno še s pristojnostmi častnih sodišč v okviru združenj. Avtonomni akti so predvsem pravila združenj in njihovih članov. Ta pravila zavezujejo člane na podlagi članske discipline. Kršitev avtonomnih aktov je sankcionirana z ukrepi korporacijske narave. Pravila namreč povedo, kaj je oziroma kaj ni v skladu z dobrimi poslovnimi običaji. Pomen pravil oglaševalske stroke je v slovenskem pravu še posebej poudarjen. Po tretjem odstavku po zakonu v Slovenskem oglaševalskem združenju je nedopustno in zavajajoče oglaševanje tisto, ki je kot tako opredeljeno v kodeksu slovenske oglaševalske zbornice (Zabel 1999, 365-368).

23

4.2.2 Slovenska oglaševalska zbornica Slovensko oglaševalsko združenje (SOZ) kot predhodnik Slovenske oglaševalske zbornic z javnimi pooblastili na področju oglaševanja je tripartitna in nevladna organizacija. V statutu slovenske oglaševalske zbornice, je sledeča definicija slovenske oglaševalske zbornice – SOZ je prostovoljna, samostojna, strokovna in nepridobitna zbornica pravnih in fizičnih oseb s področja oglaševalske dejavnosti (oglaševalci, oglaševalske agencije, mediji, drugi), ki se vanjo vključujejo zaradi uresničevanja svojih interesov na področju oglaševalske stroke in zaradi izvajanja javnih pooblastil, ki jih zbornici poveri država (Slovenska oglaševalska zbornica, 2004). Namen, dejavnost in cilji zbornice (Slovenska oglaševalska zbornica, 2004):

1. Glavni namen delovanja in cilj zbornice je uveljavljanje pomena, vloge in koristi oglaševanja ter skrb za uveljavljanje etike oglaševanja in visokih standardov oglaševanja.

2. Sprejemanje in uveljavljanje Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

3. Ugotavljanje skladnosti oglasnih sporočil s Slovenskim oglaševalskim kodeksom.

4. Sprejemanje novih spoznanj v oglaševalski stroki in njihovo prenašanje na člane

zbornice.

5. Urejanje odnosov v oglaševalskem trikotniku.

6. Ustvarjanje pogojev za vzpodbujanje novih tehnologij, sodobnih metod vodenja in organiziranja oglaševalske dejavnosti.

7. Oblikovanje in posredovanje mnenj in stališč državnim organom v postopkih

sprejemanja zakonodaje s področja oglaševanja.

8. Oblikovanje in posredovanje baz podatkov s področja oglaševanja.

9. Strokovno in materialno vzpodbujanje analiz in raziskav s področja oglaševanja.

10. Organiziranje in izvajanje izobraževanja in usposabljanja svojih članov s področja oglaševalske stroke.

11. Organiziranje slovenskega oglaševalskega festivala.

12. Organiziranje mednarodnega oglaševalskega festivala Zlati boben.

13. Skrb za arhiviranje oglasnih sporočil, pomembnih za oglaševalsko stroko.

14. Organiziranje dialoga in skrb za odnose med udeleženci znotraj oglaševalske

dejavnosti. 15. Druge dejavnosti, ki so namenjene popolnejšemu doseganju namena zbornice.

24

4.3 Meja med etičnim in neetičnim Na videz čista je absulutna etika, ki brezkompromistno vztraja pri uveljavljanju nekaterih vrednot – vendar zato zapostavlja prav tako legitimne interese in vrednote drugih udeležencev. Absolutna etika pomeni fanatizem, fundamentalizem, nestrpnost do nekaterih ali večine udeležencev ter uzakonja načelo, da cilj povečuje sredstva. Absolutna neetika je zanikanje vsakršnih vrednot in vodi v razkroj družbe in civilizacije – ponavadi je tudi vsaj deloma v opreki z zakoni. Nesprejemljiva je seveda absolutna neetika, ki se udejanja v načelu, da cilj povečuje (vsa) sredstva. To pa pomeni, da je etično žrtvovati koristi in pravice enih udeležencev, ponavadi manj vplivnih, za korist drugih udeležencev, ponavadi vplivnejših. Te koristi so pogosto odete v plašč zvenečih načel, ideologij, dogem (Tavčar 1997,15). Absolutna etika (univerzalna etika) terja dosledno odločanje po etičnih sodilih, najraje po enem samem. Načelno je edina prava, lahko pa preveč toga in dogmatična – kot pravi ljudski rek, je lahko »bolj papeška kot papež sam«. Za etiko managementa, ki poteka pogosto v navzkrižju sicer docela legitimnih interesov udeležencev, ki je torej »umetnost možnega«, ta koncept ni najbolj prikladen: biti do konca in dlakocepsko resnicljuben v poslovnih pogajanjih bi bilo neživljenjsko in nekoristno za lastno organizacijo. Absolutna neetika pa je zanikanje etike nasploh, vsega »dobrega in pravičnega in dovoljenega«. Absolutni neetiki cilj povečuje rabo prav vsakršnih sredstev – za doseganje poslovnih ciljev naj bi bilo dovoljeno prav vse, kar ni v izrecnem nasprotju z zakoni. Neobrzdana sla po moči in oblasti, ki je premamila že marsikaterega odločevalca, prinaša enoumje in dogmatizem, duši svobodo in ustvarjalnost (Možina in drugi 1998, 426). Pri določanju ciljev ponavadi prevladuje etika koristi ob etiki pravičnosti, pri doseganju ciljev (strategij) pa etika pravičnosti ob etiki koristi. Za hitro in prebližno presojanje torej velja (Tavčar 1997, 17):

- etičnost ciljev presoja management predvsem z etiko koristi; - etičnost strategij presoja management predvsem z etiko pravičnosti.

Sprašujemo se ali bodo oglaševalci in seveda s tem mediji čisto zasužnjili ljudi? Profesor Chomsky na vprašenje kdo je danes najbolj zainteresiran za to, da se ljudem v glave vliva več in več propagande v vseh mogočih oblikah, odgovarja: Najbolj so zainteresirani natanko tisti ljudje, ki že imajo dostop do kapitala ali pa je ta celo v njihovih rokah. Bistvo vsake propagande je namreč to, da ljudi prepričate, naj se ne udeležijo dogajanj v politični areni. Naj se raje zabavajo, naj žurirajo, nakupujejo v gigamarketih, hodijo gledat fusbal in košarko, naj se udeležujejo spektaklov, praznovanj, naj berejo časopise in delajo do nezavesti itd. Saj imajo na voljo ogromno priložnosti, ki jih lahko izkoristijo, kot pravijo. Za »uspeh« v življenju, kot dodajajo. In ne smemo pozabiti tega, kar je zagovarjal zlasti Goebbels: propaganda je uspešna, če ljudi nagovarja na prijazen način in jim zleze v srce (Rutar 2005, 137).

25

Ali se ljudje sploh zavedamo manipuliranja oglaševalcev in medijev z nami smo preverili v raziskovalnem delu diplomske naloge. Res nasedamo oglaševalcem, ki služijo na naš račun in se tega sploh ne zavedamo? Mumel pravi, da mora vsak marketinški program temeljiti na etičnih in na ekonomskih načelih. Etična načela so še posebej pomembna v poslovanju z državami tretjega sveta in državami v razvoju (Mumel 1999, 144). Etika pravičnosti: najširši je koncept pravičnosti, ki obsega poštenje, enakopravnost in nepristranost. Sem sodi tudi načelo naravnih dolžnosti: pomagati drugim v stiski in nevarnosti, odločati tako, da nihče ne pretrpi škode, da ni nepotrebnega trpljenja ipd. Pravičnost velja za postopke – z vsakomur ravnaj kot s sebi enakim – in za izide: daj vsakomur, kar mu gre. Bistveno je načelo enakosti – vsi člani družbe imajo enake temeljne pravice in dolžnosti; socialne in gospodarske neenakosti so sprejemljive le, če ob njih nekaj pridobijo vsi, tudi tisti, ki jim gre najslabše (Možina in drugi 1998, 429). Na »sivem območju« med dovoljenim in prepovedanim po zakonih ter na nepopolnem tržišču temelji negativna mejna etika: če udeleženec ugotovi, da bi mu nemoralno ravnanje (npr. prikrita slabša kakovost, poslovna prevara ipd.) prineslo korist, se ga oprime; ker gre le za manjši odmik od etike, ga v nepopolnem tržišču nihče ne kaznuje. Posamezniku se torej nemoralno ravnanje kratkoročno splača. Vsak nekaznovan odmik od ravni etike le-to zniža. Ker zgledi vlečejo, se družba nasploh in gospodarstvo ter vsako podjetje posebej vse hitreje pogrezajo v nemoralo, ki se pokaže kot manjša uspešnost, zatem pa kot neuspešnost in polom; primerov za to je tudi pri nas žal dovolj (Možina in drugi 1998, 424).

4.3.1 Nedopustna oglasna sporočila Ločimo tri vrste nedopustnega oglaševanja (Zabel 1999, 316):

- prvo sestavljajo primeri, ko oglaševanje prizadene ustavna načela ter ustavo in z zakonom zagotovljene pravice drugih oseb;

- v drugo sodijo primeri, ko oglaševanje sicer na prizadene niti ustavnih načel niti pravic drugih oseb, niti ni samo po sebi nelojalno, je pa z zakonom prepovedano zaradi varstva širših interesov;

- tretja skupina pa so primeri, ko je oglaševanje nepošteno, nelojalno v tistem pomenu, kot to razumemo pri nelojalni konkurenci nasploh.

Pri kreiranju vsebine sporočila se moramo strogo ravnati po temeljnih ali primarnih načelih komuniciranja, ki so (Lorbek 1979, 150):

- načelo resničnosti, - načelo objektivnosti, - načelo lojalnosti,

26

- načelo poštenega tekmovanja, - načelo spoštovanja dobrih običajev.

Kreator oglasnega sporočila mora najprej ugotoviti, kaj naj pove in kaj želi povedati ciljni skupini, da bi dosegel želeni učinek. Kotler loči tri vrste pozivov (Kotler 1996, 605):

- razumski pozivi (Ti upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti proizvoda. Pokažejo nam, da bo proizvod resnično nudil predstavljene koristi. Ta sporočila predstavljajo: kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivost proizvoda.)

- emocionalni pozivi (Skušajo vzpodbuditi pozitivne ali negativne emocije, ki naj vplivajo na nakup. Kreatorji uporabljajo motive, ki vzbujajo strah, krivdo ali sram, da prepričajo ciljno skupino, da nekaj naredi oziroma da določene stvari ne sme narediti. Pri teh pozivih pa lahko uporabimo tudi pozitivne emocije :veselje, humor, ljubezen ali ponos.)

- moralni pozivi (So usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pogosto spodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari.)

4.4 Apeli – pozivi k nakupu Nekaj glavnih apelov, ki povzročajo pozornost: Apel na nagone: Kolikor ni civilizacija nagonov oziroma nagibov preprečila oziroma jih preoblikovala, gre tu za naravne organe instinkta, ki povzročajo pri človeku potrebe glede na vrsto, količino in čas ter tako koristno vplivajo na razvoj in obstoj njegovega življenja. Pri tem pa pri človeku ne gre le za posamezne nagibe, marveč za kompleks nagonskih stremljenj, v katerih lahko prevladuje le en nagib ali nagon (Deželak 1973, 41). Apel na humor: Uporaba in učinkovitost humorja v oglaševanju je ena najbolj diskutabilnih vprašanj oglaševanja. Največje in skorajda edino soglasje je v tem, da ima humor pozitiven učinek na povečanje pozornosti sprejemalca, ter na povečanje verodostojnosti oglaševalca; sicer pa so različni avtorji prišli do različnih ugotovitev glede uporabe in učinkov humorja v oglaševanju (Sudar 1991, 105). Humorni oglasi so posebej učinkoviti pri vzbujanju in pritegovanju pozornosti. Da pa bi bili uspešni pri spreminjanju stališč in vedenja, morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji (Mumel 1999, 122):

- znamka izdelka mora biti spoznana v prvih desetih sekundah, saj drugače prevlada humor, ker se pozornost preusmeri od izdelka;

- pomemben je tip humorja: subtilni je učinkovitejši kakor bizarni; - uporaba humorja mora bit skladna z znamko ali ključno idejo; - humoristični oglasi, ki podcenjujejo možnega porabnika, se ne obnesejo dobro.

27

Apel na strah: Apel strahu nam grozi z negativnimi posledicami, če ne bomo spremenili stališč ali vedenja. To je na primer poskus zbujanja strahu pred posledicami kajenja pri kadilcih ali pa strah pred izločitvijo iz socialnega okolja pri mladostnikih. Če uporabljamo apel strahu, moramo paziti na to, da raven strahu ne bi bila tako visoka, da bi se posameznik zaradi nje izognil informaciji ali jo celo zavrnil (Mumel1999, 122). Apel na varčevanje: Več ali manj varčujejo vsi ljudje. Vsako propagandno obvestilo, ki obljublja potrošniku določen prihranek pri porabi oglaševanega blaga, pritegne pozornost pri potrošniku. Poenostavitev dela, prihranek na času, zmanjšanje stroškov in podobno so argumenti, ki pridobijo kupca; prav tako tudi tiskani nasveti in pozivi k varčevanju na posreden način prinašajo ugodne rezultate (Deželak 1973, 43). Apel na znane osebnosti: V zadnjem času se kaže velika uspešnost v zbujanju pozornosti pri potrošnikih, kadar v raznih oglasih nastopajo razne znane osebnosti. Uporaba znanih osebnosti pri predstavitvi izdelkov pritegne večjo pozornost. Posamezniki se radi istovetijo z njimi. Če so osebnost takega znanega posameznika, »osebnost« izdelka in imidž samega sebe (dejanski, želeni ali idealni)porabnika usklajeni, potem je tak pristop lahko uspešen. Če niso, lahko tak pristop naredi več škode kakor koristi. Prav tako je pomembno, kako se taki znani posamezniki vedejo v zasebnem življenju, saj so od tistega trenutka naprej, ko se odločijo za sodelovanje v propagiranju izdelka, njihova imena povezana s tem izdelkom. Če se spremeni stališče porabnikov do njih, se to kaj lahko prenese tudi na stališče do izdelkov, ki jih propagirajo (Mumel 1999, 121). Tudi v Sloveniji se v zadnjem času pojavlja veliko število oglasov, v katerih nastopajo razne znane osebnosti. Nekaj primerov: Severina nastopa v oglasih za blagovno znamko Rašica, Natalija Verboten nastopa v oglasu za pivo Union, Jolanda Čeplak propagira blagovno znamko Spar, Jure Košir nastopa v oglasu za čokolado Milka itd. 4.5 Kako izboljšati upoštevanje poslovne etike v Sloveniji? Žal ugotavljamo, da zakoni in predpisi v Sloveniji niso dovolj upoštevani in, da zaradi velike konkurence na trgu podjetja posegajo po neetičnem oglaševanju, saj želijo s tem doseči čim boljšo prepoznavnost in učinke. Glede na to, da zakoni in pravni predpisi ne izražajo vedno osnovnih etičnih vrednot in pravil (so minimalni kriterij za etično vedenje) ter da včasih celo dopuščajo etično dvomljivo vedenje, se vsaka kršitev le-teh smatra tudi kot neetično vedenje, saj v tem primeru kršitelj poskuša pridobiti nedovoljene koristi z oškodovanjem oz. na račun drugega udeleženca oz. oškodovanca. Za etično odločanje je podan model, ki lahko pomaga oziroma jih usmerja pri etičnem odločanju (Kalacun 2001, 38):

1. metoda koristnosti: primerjanje koristi in stroškov 2. metoda pravic človeka: upoštevanje pravic 3. metoda pravičnosti: razdeljevanje pravičnih deležev.

28

Predlogi za izboljšanje stanja poslovne etike v Sloveniji (Kalacun 2001, 35):

- poskrbeti za večjo učinkovitost sodišč, - etično izobraževanje managerjev in podjetnikov; rast profesionalizma, - samoiniciativa podjetij – aktivno uvajanje etične klime; uvajanje etičnih kodeksov, - poostriti pravne predpise in zakone ter zaostriti kazni v primerih kršenja poslovne

etike, - povečati interno kontrolo – samoregulacija znotraj podjetij, kodeksi profesionalnih

združenj…, - povečati zunanjo kontrolo managementa – inšpekcijske in revizijske službe, - spontane spremembe: rast zavedanja poslovnega sveta o odgovornostih in

posledicah svojega ravnanja; postopna sprememba pravil delovanja, - večja pozornost in učinkovitejše poročanje medijev javnosti, družbeni pritiski,

publiciteta. Tavčar si postavlja vprašanje, kaj če bi shajali brez etike? Koristi etičnosti so vsesplošno priznane. Zavzemanje za etičnost pa povzroča strese, terja zavzetost in porabljanje zmožnosti. Odtod iskanje možnosti za uživanje koristi, ki jih obeta etičnost – vendar brez zavzemanja zanjo. Teh možnosti je več; vse se izkažejo kot nesprejemljive stranpoti (Tavčar 1997, 14). Etika je vsekakor zelo pomembna, tudi zaradi teh razlogov:

- Sodobni trendi v ekonomiji čedalje bolj izpostavljajo etičnost poslovanja kot enega izmed temeljnih ciljev podjetja;

- Etike ne morejo nadomestiti ne zakoni in ne trg; - Etičnost poslovanja vpliva tudi na način oz. kakovost delovanja trga in je zato

nujna pri razvijanju vodil, ki vodijo k največjim koristim za ljudi in družbo nasploh (Kalacun 2001, 12).

29

5 Raziskovalni del Vse o čemer smo do sedaj pisali, smo seveda želeli preveriti tudi v praksi. Zato smo izvedli anketo, v kateri je sodelovalo petdeset anketirancev. Z njihovimi odgovori smo želeli potrditi ali ovreči na začetku postavljene hipoteze. 5.1 Namen in cilji raziskave Naš glavni namen in cilj je ugotoviti, ali se potrošniki sploh zavedajo, da oglaševalci na nek način manipulirajo z njimi, ter kakšno je njihovo mnenje o etično spornih oglasih. Ugotovili smo tudi, kakšni oglasi bolj privlačijo moške in kakšni ženske. Te odgovore bomo analizirali in komentirali. Zanimalo nas je mnenje ljudi o tem kaj jih najbolj moti pri oglaševanju na sploh; kakšni oglasi se jim zdijo najbolj in kakšni najmanj vsiljivi; ali se jim zdi, da oglaševalci posegajo v njihov ustaljen način življenja; kateri medij najbolj vsiljivo oglašuje in kateri oglasi so jim najbolj ostali v spominu. 5.2 Omejitve raziskave

- Glavno omejitev nam je predstavljalo pomanjkanje finančnih sredstev. Zato smo se odločili za sto anketirancev in raziskavo opravili le na področju Slovenj Gradca in njegovi okolici.

- Omejitev je bila tudi pripravljenost anketirancev za sodelovanje pri anketi in njihova iskrenost oziroma točnost pri odgovarjanju.

- Anketirane osebe so različno pozorne na oglase in so jim tudi različno izpostavljene.

5.3 Izvedba raziskave Raziskavo smo izvedli le na Koroškem. Zaradi omejenih finančnih sredstev smo se omejili na občino Slovenj Gradec. To pomeni, da so bili anketiranci iz mesta Slovenj Gradec in njegove okolice. Raziskavo smo izvedli z anketnim vprašalnikom, ki je vseboval osem vprašanj. Anketni list oziroma vprašalnik smo priložili v prilogi diplomske naloge. 5.4 Opis vzorca in metode dela V raziskavi smo uporabili deskriptiven in analitičen pristop k raziskovanju. V okviru deskriptivnega pristopa smo uporabili metodo kompilacije, s katero smo povzeli spoznanja, stališča, sklepe in rezultate avtorjev, ki obravnavajo problem dejavnikov odločanja na nakup. Uporabili smo tudi metodo komparacije, s katero smo primerjali rezultate raziskave z uporabljeno literaturo.V okviru analitičnega pristopa smo sestavili anketni vprašalnik za porabnike.

30

V priložnostni vzorec smo zajeli 50 anketirancev različnega spola, starosti in izobrazbe. In sicer je v naši anketi sodelovalo 30 žensk in 20 moških, od 18 do 56 leta. Anketirali smo s pomočjo znancev, prijateljev, sodelavcev. Vsak anketiranec je samostojno izpolnil anketni list. SLIKA 5: DELEŽ ŽENSK IN MOŠKIH, KI SO SODELOVALI V ANKETI

Delež žensk in moških, ki so sodelovali v anketi

60%

40%ŽenskeMoški

Torej, v naši raziskavi je sodelovalo 50 anketirancev, ki smo jih izbrali čisto naključno. Sodelovalo je manj moških kot žensk. 5.5 Analiza odgovorov in rezultati raziskave Naš anketni vprašalnik je torej vseboval osem različnih vprašanj. Nekatera so bila zastavljena tako, da je anketiranec prostovoljno napisal, kar pač misli, medtem, ko so pri nekaterih vprašanjih že bili podani odgovori (več možnosti) in jih je anketiranec moral obkrožiti in obrazložiti. Najljubši oglas anketirancev Namen našega prvega anketnega vprašanja je bil ugotoviti kakšni oglasi so najbolj všeč oziroma pritegnejo največjo pozornost pri moških in kakšni pri ženskah. Navedli smo osem dokaj poznanih oglasov, ki so bili predvajani v času izvajanja naše ankete. Dodali smo jim še glavni slogan, da bi se anketiranci lažje spomnili za kateri oglas gre. Oglasi, ki smo jih navedli:

1. Dišava zanjo in zanj PUMA – »100 % mogoče« 2. WEET, depilacijska krema – »občutek, ki traja« 3. Tuna CALVO – »srcu prijazno« 4. Mehčalec SILAN sensitive – »ne boste našli podobnega« 5. Pivo UNION – »za popoln užitek« 6. Plenice PAMPERS – »ker se vaš malček spreminja in pleničke Pampers z njim«

31

7. MOBITEL Uvertura – »ker te nimam rad« 8. Krema za sončenje SUN MIX – »vsaka ima svoj faktor«

Anketirance smo prosili, da pripišejo oglasu število točk in sicer od 1 do 8, po všečnosti. Nekateri anketiranci so pripisali oglasu 0 točk in dodali, da oglasa ne poznajo oziroma se ga ne spomnijo. S pomočjo naslednje tabele bomo prikazali kako so točke razporedile ženske. Iz tabele je razvidno koliko žensk je določenemu oglasu namenilo določeno število točk. Skupno število anketirank je trideset. SLIKA 6: TABELA – KAKO SO TOČKE PORAZDELILE ŽENSKE

Točke 1 2 3 4 5 6 7 8 Ne znan SKUPAJ TOČKE

Število sodelujočih žensk v anketi 1. PUMA 4 3 1 3 5 1 5 5 3 131 2. WEET 1 7 5 2 4 6 3 1 1 122 3. CALVO 12 4 2 2 2 5 1 1 1 89 4. SILAN 3 3 5 5 3 4 4 1 2 119 5. UNION 4 5 3 4 6 4 1 2 2 110 6. PAMPERS / / / 2 3 5 9 10 1 196 7. MOBITEL 1 6 2 2 6 5 1 2 5 110 8. SUN MIX / 2 4 7 6 3 6 / 2 139 Da bodo rezultati še bolj pregledni, jih bomo prikazali grafično in sicer smo vse točke za posamezen oglas sešteli skupaj in v grafu bomo prikazali kakšno je splošno mnenje žensk o všečnosti zgoraj navedenih oglasov. Ženske, ki oglasov ne poznajo niso pripisale točk le- tem, kar pomeni, da jih tudi nismo obravnavali oziroma upoštevali v skupnem seštevku.

32

SLIKA 7: ŽENSKE SO IZBRALE OGLAS, KI JIM JE NAJBOLJ VŠEČ

Iz grafa je razvidno, da je ženskam najbolj pri srcu oglas za pleničke Pampers. Ta je najljubši večini, saj je zbral kar 196 točk. Le ena ženska ga ne pozna. Sledita mu oglasa za Sun mix in Pumo. Ta dva sta dosegla skupaj 139 in 131 točk, kar je že precej manj, kot vodilni. Nato sledi oglas za depilacijsko kremo Weet z 122 točkami, za njim je Silan z 119 točkami. Popolnoma izenačena sta oglasa za Union in Mobitel, ki imata skupaj 110 točk. Le 89 točk pa ima oglas za tuno Calvo, ki je anketirankam najmanj všeč. Absolutno najbolj priljubljen oglas med navedenimi pri ženskah, je torej oglas za pleničke Pampers. Drugo vprašanje je od anketiranca zahtevalo obrazložitev, zakaj jim je oglas najbolj všeč. Večina navaja, da jim je oglas za Pampers najbolj všeč, ker: je prisrčen, je izviren, je prijazen, se ne pojavlja prepogosto in je tako nedolžno oblikovan, v njem sodelujejo otroci, sporočilo je kratko in jasno, lepo prikaže razvoj dojenčka, je simpatičen, ni vsiljiv. Kot kaže so otroci tisti, ki še vedno pritegnejo pozornost in vzbudijo veliko topline predvsem pri ženskah, torej mamicah, babicah… Prav zaradi svoje prisrčnosti in iskrenosti očitno delujejo tudi dobro na potrošnike, bolj zaradi otrok in njihove igrivosti, kot zaradi samega izdelka. Preprosto prepričajo odrasle, da morajo za dobro svojih otrok kupiti prav to znamko pleničk. Oglasi, v katerih nastopajo otroci, pogosto dojenčki, so namenjeni in usmerjeni na odrasle in na njihovo občutljivost na otroke, saj so starši tisti, ki opravijo končni nakup. Pogosto nas tak oglas poskuša prepričati, da bo ta izdelek koristen za naše otroke.

Ženske

131

122

89

119110

196

110

139 PUMAWEETCALVOSILANUNIONPAMPERSMOBITELSUN MIX

33

SLIKA 8: OGLASI, V KATERIH NASTOPAJO OTROCI SO ZELO PRILJUBLJENI

Vir: http://www.mama.si/?meu=1009

Najslabše pa so ženske ocenile oglas za tuno CALVO. Kot glavne razloge, da jim oglas ni preveč všeč oziroma jim je najmanj všeč med navedenimi navajajo: je preveč agresiven, je vsiljiv, je na sporedu vsakih 15 minut in ni simpatičen, sem ga videla prevečkrat in raje prestavim kanal, je cenen, je otročji in prevečkrat oglaševan, z njim te hočejo prisilit v nakup, nima pravega pomena, mi gre na živce, vsebuje nezanimivo temo in jo neumno predstavi, je antipatičen, je neumen. Kar 12 anketirank od 30 je oglas najslabše ocenilo in mu namenilo samo eno točko, le 2 anketiranki sta mu dali najvišje ocene. Ugotovili smo, da je oglas za tuno Calvo in tudi nasploh za druge vrste tune absolutno prepogosto oglaševan, predvsem na televiziji. Anketiranke menijo, da je zelo vsiljiv in da jim gre na živce. Menijo, da nima pravega pomena in da ga vidiš v vsakem sklopu reklam, tako da imaš občutek, da te hočejo prisilit, da pač moraš jesti tuno. Konkretno za naš primer pravijo, da je zelo otročji, antipatičen in celo agresiven, si ga pa zapomniš. Največ žensk je menilo, da je vsiljiv in je prepogosto oglaševan.

34

S pomočjo naslednje tabele bomo prikazali kako so točke razporedili moški. Iz tabele je razvidno koliko moških je določenemu oglasu namenilo določeno število točk. Skupno število anketirancev je dvajset. SLIKA 9: TABELA – KAKO SO TOČKE RAZPOREDILI MOŠKI

Točke 1 2 3 4 5 6 7 8 Ne znan SKUPAJ TOČKE

Število sodelujočih moških v anketi 1. PUMA 4 2 3 4 / 4 3 / / 78 2. WEET 4 2 2 4 3 3 2 / / 77 3. CALVO 2 3 2 4 3 3 2 1 / 85 4. SILAN 3 4 2 3 6 / 1 / 1 62 5. UNION / 1 / 1 1 2 5 10 / 159 6. PAMPERS 3 4 6 2 2 1 / 1 1 61 7. MOBITEL 4 4 5 2 1 2 / / 2 52 8. SUN MIX / / / 1 4 4 6 5 / 130 Tudi tukaj bomo zaradi večje preglednosti rezultatze prikazali grafično. Vse točke za posamezen oglas smo sešteli skupaj in v grafu bomo prikazali kakšno je splošno mnenje moških o všečnosti zgoraj navedenih oglasov. Moške, ki oglasov ne poznajo niso pripisali točk le- tem, kar pomeni, da jih tudi nismo obravnavali oziroma upoštevali v skupnem seštevku. SLIKA 10: MOŠKI SO IZBRALI OGLAS, KI JIM JE NAJBOLJ VŠEČ

Moški

78

77

85

62159

61

52

130PUMAWEETCALVOSILANUNIONPAMPERSMOBITELSUN MIX

Iz tega grafa pa je razvidno, da je moškim najbolj všeč oglas za pivo Union, v katerem nastopa znana slovenska pevka in televizijska voditeljica Natalija Verboten. Pripisali so mu kar 159 točk, drugi se je najvišje uvrstil oglas za Sun mix kremo za sončenje, v katerem nastopajo dekleta in nam kažejo lepo porjavele zadnje plati, skupaj so mu dodelili 130 toč. Nato sledi oglas za tuno Calvo, ki je zbral skupaj 85 točk. 78 točk so pripisali

35

oglasu za dišavo Puma, le točko manj pa depilacijski kremi Weet. Sledi oglas za mehčalec Silan, ta ima skupaj 62 točk, na predzadnjem mestu so pleničke Pampers z 61 točkami. Mobitelov oglas pa se je uvrstil najnižje, saj so mu dodelili le 52 točk. Ugotovili smo, da je moškim najbolj všeč od navedenih oglasov, oglas za pivo Union. Kot razloge, zakaj jim je prav ta oglas najbolj všeč, večina navaja: oglas je gledljiv, je enostaven, ima zanimivo vsebino, je izviren, simpatičen, v njem nastopa lepa punca, v njem nastopa najbolj seksi Slovenka, oglas ni predolg, ni vsiljiv, rad vidim Natalijo, v njem nastopa lepa pevka, gre za dober spot, je jedernat in konkreten. SLIKA 11: OGLAS ZA PIVO UNION Z NATALIJO VERBOTEN

Vir: http://www.natalijaverboten.com Lahko bi rekli, da smo kar malo pričakovali takšen rezultat. Pri moških še vedno največjo pozornost vzbudijo lepe ženske, kar je razvidno tudi iz obrazložitve, zakaj so se odločili prav za ta oglas. V njem nastopa popularna pevka in televizijska voditeljica, ki jo poznamo vsi Slovenci in je po mnenju mnogih moških tudi ena najbolj privlačnih Slovenk. Takoj za tem oglasom pa so izbrali Sun mix, iz katerega nas pozdravljajo lepo porjavele ritke, ki pritegnejo marsikakšen pogled. Ule in Kline menita, da je fizična privlačnost zelo pomemben dejavnik prepričevanja in vplivanja in to ne glede na starost, spol, raso in socialni položaj komunikatorja ali javnosti (Ule in Kline 1996, 96). Vsekakor lahko rečemo, da še vedno gole in privlačne ženske v oglasih zelo privlačijo moške oči in burijo njihovo domišljijo. Tudi v oglasu za pivo so v svojih obrazložitvah moški dajali na prvo mesto žensko – torej Natalijo Verboten, ki se jim zapeljivo smehlja in se jim zdi zelo lepa, privlačna in prijazna. Izdelek – pivo je torej šele na drugem mestu.

36

Oziroma pozornost pritegne v prvi vrsti lepa ženska, z privlačnim dekoltejem in lepo postavo, nato pride na vrsto izdelek. No, najmanj pozornosti pa je pri moških pritegnil oglas za Mobitel UMTS , ker se jim zdi nezanimiv, neopazen, neusklajen, ne veš kaj hoče reklama prikazati, vsebinsko se jim zdi čisto brez smisla, dva anketiranca pa oglasa sploh ne poznata. Primerjava med odločitvijo predstavnikov moškega spola in predstavnic ženskega spola: Žensko mnenje se torej razlikuje od moškega. Kar 10 žensk od 30 je dodelilo najvišje število točk (8), devet pa drugo najvišje število točk (7) oglasu za pleničke Pampers, le-ta pri ženskah ni dosegel manj kot 4 točke, medtem, ko so mu moški s točkami dali le predzadnjo mesto, med navedenimi oglasi. Velika večina moških je ta oglas označila celo kot osladen. Zanimiv pa je tudi izid pri najljubšem oglasu za moške in sicer za pivo Union. Ta je všeč veliki večini moških, od 20 anketirancev, mu je kar polovica-torej 20 moških namenila najvišje število točk (8), 5 moških mu je dodelilo drugo najvišje število točk (7), le eden od anketirancev mu je dodelil (2) točki. Le temu pa niso tako naklonjene ženske, saj so mu skupaj z oglasom za Mobitel dodelile le predzadnje mesto med navedenimi oglasi. Moške torej absolutno prepriča velik dekolte in lepa, postavna punca. Seks apel, slogan oglasa je namreč »ali misliva na isto« in »za popoln užitek« možki povezujejo z erotičnostjo – kako bi skupaj z Natalijo popili pivo in prepustijo fantaziji prosto pot. Poleg dobrega apela, pa v oglasu nastopa še medijsko znana osebnost. Ženske so ocenile, kot najbolj nepriljubljen oglas med navedenimi oglasi, oglas za tuno Calvo. Kar 12 anketirank mu je po všečnosti med navedenimi oglasi pripisalo le eno točko, le 1 anketiranki pa je oglas najbolj všeč. Medtem, ko so mu nekoliko bolj naklonjeni moški in sicer tukaj je dosegel precej višje, tretje mesto. Moški menijo, da je oglas smešen, da se mu preprosto moraš nasmejati. Ženske pa menijo, da celo poneumlja, da hoče človeka prisiliti da mora jesti tuno in se jim zdi moteč. Oglas za Mobitel UMTS pa je nekoliko bolj priljubljen pri ženskah, kot pri moških in sicer se zdi moškim neopazen in brez pametne vsebine. Ženskam pa je všeč predvsem glasba in nevsiljivost oglasa, saj menijo da ni prepogosto oglaševan. Tretje vprašanje se je nanašalo na to, kaj anketirance najbolj moti na splošno pri oglaševanju? Odgovore žensk in moških smo združili, saj večina obojih misli zelo podobno in razlike v odgovorih med spoloma niso velike. Ugotovili smo, da se zdi oglaševanje večini zelo moteče. Več kot polovico anketirancev moti vsiljivost oglaševanja in pogostost oglaševanja. Glede pogostosti menijo, da oglasi pretijo na njih povsod in sicer med vsakim filmom, oddaji, nadaljevankah, dnevnikom, ob cestah, celo ob nedeljskem sprehodu v velikih blagovnicah z letaki propagirajo razne izdelke. Velikokrat jih moti tudi sama vsebina oglasov. Menijo, da so le-ti velikokrat zelo predrzni in silijo kupca v nakup in mu obljubljajo marsikaj, ko izdelek kupiš pa vidiš, da v resnici sploh ni tako. Torej moti jih tudi neresničnost prikazanega in zavajanje potrošnika.

37

Četrto in peto vprašanje pa bomo komentirali kar skupaj, saj se medsebojno navezujeta in sicer smo anketirance vprašali kakšni oglasi se jim zdijo najbolj oziroma najmanj vsiljivi? Ženske menijo, da so najbolj vsiljivi oglasi takšni, ki vsebujejo prenapihnjeno hvalo o izdelku. Menijo, da so to oglasna sporočila večinoma za kozmetiko, čistilna sredstva, pralna sredstva. Vsiljivi se jim zdijo oglasi, ki nimajo pravega pomena in vsebine. Na živce jim gredo oglasi, ki so predvajani preveč pogosto in sicer se jim zdijo takšni predvsem oglasi Top shopa. Prav tako jim niso pri srcu oglasi, ki ne dopuščajo, da bi se potrošnik sam odločil kaj bo kupil in ti vsiljujejo mnenje, da je samo tisto njihovo najboljše. Ni jim všeč tudi razna kataloška prodaja za knjige, oblačila, gospodinjske aparate. Moti jih vsiljevanje mnenja, kako veliko bodo prihranili, če bodo kupili prav ta proizvod. Skratka prevladuje splošno mnenje, da so najbolj vsiljivi takšni oglasi, ki potrošnika »bombandirajo« dan in noč. Najbolj prikupni pa se jim zdijo oglasi v katerih nastopajo ljubke živalice ali otroci. Takšni oglasi se jim zdijo nežni in prijazni, ter nikomur ne škodujejo. Nevsiljivi se jim zdijo realni, torej življenjski oglasi, pa oglasi z dobro glasbeno podlago, takšni, ki vsebujejo dober humor in so duhoviti. Dobri se jim zdijo oglasi, ki ne hvalijo in vsiljujejo le svojega izdelka, ampak prepuščajo potrošnikom prostovoljno možnost izbire. Nevsiljivi se jim zdijo tudi oglasi, ki ne dolgovezijo, so kratki in jedernati, predstavljajo pa toplino doma, prijateljstva in humanosti. Nekaj anketirank pa meni, da nevsiljivi oglasi sploh ne obstajajo. Predstavnikom moškega spola se zdijo najbolj vsiljivi oglasi za čistilna in pralna sredstva. Menijo, da so prepogosto predvajani in direktno vsiljujejo nakup. Na živce jim gredo tudi oglasi, ki oglašujejo počitnice in obljubljajo tako zelo ugodne plačilne pogoje, da bi naj bil dopust zastonj – a v resnici je čisto drugače. Niso jim všeč oglasi, ki vsebujejo razne nemogoče vsebine, pa oglasi Top shopa – menijo, da so predolgi in dolgočasijo. V zadnjem času jim gredo na živce oglasi za tuno, saj jih je zelo veliko in vsaka obljublja zdravje. Najmanj vsiljivi pa se jim zdijo oglasi, ki so zabavni in smešni, ter resnični. Oglasi v katerih nastopajo dobri igralci in lepe punce. Torej lahko rečemo, da se splošno mnenje o vsiljivosti oglaševanja ne razlikuje bistveno med mnenjem moških in žensk.

38

V šestem vprašanju anketirance sprašujemo, ali se jim zdi, da oglaševalci posegajo v njihov ustaljen način življenja in, če z njimi manipulirajo? Odgovori med obema spoloma so zelo podobni, zato smo se odločili, da jih najprej grafično prikažemo skupaj. SLIKA 12: ALI OGLAŠEVALCI POSEGAJO V USTALJEN NAČIN ŽIVLJENJA POTROŠNIKOV IN Z NJIMI MANIPULIRAJO

Ali oglaševalci posegajo v ustaljen način življenja potrošnikov in z njimi

manipulirajo?

14%

72%

10% 4%

DaNeDelnoNe vem

Kar 72% anketirancev (skupaj žensk in moških) meni, da oglaševalci ne vplivajo na njihov ustaljen način življenja in nimajo občutka, da bi le-ti manipulirali z njimi. Kot obrazložitev navajajo naslednje: skoraj nobeni reklami ne verjamem več, se jim ne pustim zapeljati, ne gledam reklam, o nakupu se odločim popolnoma sama, za nakup določenega izdelka se ne odločam na podlagi dobre reklame. Le 14% anketiranih oseb se zaveda poseganja oglaševanja v njihov ustaljen način življenja in manipuliranja z njimi, kot razloge navajajo naslednje: seveda manipulirajo, saj nikoli ne pokažejo dejanske oziroma resnične cene izdelka. Nekateri menijo, da je preveč raznih prospektov za hrano, pohištvo, oblačila, ki te čakajo v poštnem nabiralniku vsak dan. Nekateri menijo, da so oglaševalci večkrat precej agresivni in človeka proglasijo za nekoliko zaostalega, če ne poseže ravno po njihovem izdelku. Anketiranka navaja, da vsekakor manipulirajo, saj se oglasi pojavljajo med predvajanjem filmov in s tem vse skupaj podaljšujejo. Anketiranec meni, da vsak oglas manipulira z vsakim potencialnim kupcem. Le 10% anketirancev meni, da oglaševanje delno manipulira z njimi. Pravijo, da pač manipulirajo kolikor jim sam pustiš, oziroma se oglas dotakne potrošnikove šibke točke. 4% anketiranih oseb, pa se ni moglo odločiti ali oglaševanje posega v njihov ustaljen način življenja ali ne.

39

Oglasi so oblikovani tako, da gledalci hitro prepoznajo simboliko sporočila in jo hitro umestijo v zgodbo v določen socialni kontekst. Tako potrošnik z izbiro določenega izdelka izbere podobo tega izdelka in ga simbolno poveže z določenim življenjskim stilom in potrošniško skupino (Erjavec in Volčič 1999, 35). Večina, kar 72% anketirancev je torej prepričanih, da oglaševanje ne manipulira z njimi, s čimer pa se mi ne strinjamo najbolj, saj menimo da se potrošniki sploh tega vpliva ne zavedajo, ali pa si velikokrat tega sploh nočejo priznati. Tistih 14%, ki pa se vpliva vendarle zavedajo, so to podkrepili z zelo izvirnimi argumenti. Zaključimo lahko, da so Slovenci na nek način še vedno precej tolerantni. Najbolj pomembno pa se nam zdi sedmo vprašanje. Anketirance smo vprašali, kakšno je njihovo mnenje o neetičnih oglasih? Najprej smo jih prosili, da obkrožijo ali jih ti motijo ali ne, po tem pa še za obrazložitev. SLIKA 13: MNENJE O NEETIČNIH OGLASIH

Ali vas motijo neetični oglasi?

66%

34%Me motijoMe ne motijo

Kot je razvidno iz grafa večino anketirancev (66%) motijo neetični oglasi. Ugotovili smo tudi, da se zdijo bolj nedopustni ženskam, kot moškim. Večina se strinja, da so provokativni, da žalijo in ponižujejo. Kar nekaj anketirancev je menilo, da propagirajo nasilje in so šokantni. Kljub temu, da jih motijo pa po njihovem mnenju vzbudijo večjo pozornost. 34% pa je tistih, ki menijo da jih etično sporni oglasi ne motijo. Ugotovili smo, da so vsi anketiranci, ki jih neetični oglasi ne motijo stari od 20-44 let. Kot argumente navajajo, da popestrijo medijski prostor, vzbudijo večjo pozornost, razbijajo stereotipe, nekaterim je zanje čisto vseeno in na njih niso posebej pozorni, nekateri jih ne gledajo, drugi ne razmišljajo o njih in se z njimi sploh ne obremenjujejo. Ugotovitev torej je, da sicer neetični oglasi motijo kar precejšen delež anketirancev, vendar so tudi oni mnenja, da takšni oglasi popestrijo medijski prostor in pritegnejo večjo pozornost. Manj se z njimi obremenjujejo mlajši, nekoliko manj dobro pa jih sprejemajo starejši. Nekateri jim ne pripisujejo velike pozornosti in preprosto preklopijo na drug kanal.

40

Pri zadnjem, osmem vprašanju, pa smo od anketirancev želeli, da ob navedenih pridevnikih pripišejo oglas, ki jim je v zadnjem času vzbudil:

1. strah, grozoto, pretresljivost, negativne občutke. 2. smeh, veselje, toplino, pozitivne občutke. 3. provokativnost, ponižanje, ogorčenje.

S tem smo želeli ugotoviti, kakšni oglasi najbolj »prizadanejo« potrošnike in kakšni so jim najbolj pri srcu. Strah, grozoto, pretresljivost in negativne občutke so pri naših anketirancih vzbudili naslednji oglasi:

- oglasi za cigarete, oglas za cerebralno paralizo, oglas za Aids, plakati ob cesti-»Hitrost ubija«, oglas za dišavo Puma (par stoji na cesti, ki je polna prometa), Unicefovi oglasi, Rdeči križ – »Pomoč lačnim«, oglasi za časopis Direkt, oglas proti nasilju žensk.

Torej ljudje začutimo strah ob oglasih, ki na včasih precej krut način prikazujejo resničnost. Težko se s to kruto realnostjo soočimo, smo na nek način pretreseni. Na primer oglasi Unicefa so večkrat precej grozljivi. Samo spomnimo se oglasa o lačnih otrocih iz Afrike. Vendar nas skušajo taki plakati in oglasi le opomniti in ozavestiti o problematiki tam in da jim lahko tudi mi na nek način pomagamo. Ob cestah se na velikih plakatih pojavlja na črni podlagi velik bel križ. Pod njim pa piše slogan - »Hitrost ubija«. Ko vidiš plakat te zmrazi in vsaj za trenutek pomisliš, da moraš voziti previdno in počasi. Na nek način se ljudje napisom in oglasom, s takšno tematiko radi izogibamo, vsaj dokler se le-ta ne tiče nas samih. Smeh, veselje, toplino in pozitivne občutke so pri anketirancih vzbudili naslednji oglasi:

- oglasi za Mobitel UMTS, Dobre vile, reklame za pleničke, oglasi za mačjo in pasjo hrano, reklama za VW avtomobile, reklama za Clia, oglas za zavarovalnico Triglav, oglas za novi Passat, pa za Polo, pa za Berlingo, oglas za okna VELUX, reklama za Pronto, tuna Calvo.

Ugotovili smo, da veliko smeha na obraz naših anketirancev privabijo oglasi Mobitela, pa oglasi za avtomobile (Polo, Passat, Berlingo, Clio). Veliko topline pričarajo predvsem hišni ljubljenčki in otroci. Smeh pa vzbuja tudi reklama Calvo, čokolada Milka in še nekatere druge. Skratka anketiranci takšne oglase dobro sprejemajo in se jim ne izogibajo. Provokativnost, ponižanje in ogorčenje, tukaj gre predvsem za etično bolj sporne oglase, pa so vzbudili naslednji oglasi:

- oglas Mobitela, Top shop, Calvo, oglas za pijačo Shark, Sun mix, oglasi za damske vložke, oglas za Petrol, milo za telo (ko se ženska sredi ulice tušira), reklama za WC NET, Ciganček (če ne boš priden, te bomo dali Slovencem).

41

Zanimivo je, da so Mobitelovi oglasi (UMTS) pri večini sprejeti precej dobro. Večina jih sprejema kot zanimive in smešne, vendar se najdejo tudi takšni, ki jih ne sprejemajo tako pozitivno. Anketiranka je navedla primer, da jo je prizadel oglas, ko bivša punca fantu sporoči, da je »noseča« in ko zvezo prekineta si vzame blazino izpod puloverja. Tudi oglas za Sun mix je bil kar nekajkrat omenjen, kot provokativen, saj »nage« riti menda niso najbolj primerno orodje, ki na plakatu nagovarja ljudi, da naj se mažejo s to kremo za sončenje. Večkrat pa se je kot predmet ogorčenja pojavil tudi Ciganček, ki naj bi žalil Slovence in na nek način tudi Rome. Zanimivo je tudi, da so komentarje napisale predvsem ženske. Le redko kateri moški je napisal primer oglasa, ki mu bi vzbudil takšna, torej negativna čustva. Ugotavljamo, da so ženske bolj občutljive na tovrstne provokacije in so to tudi bolj pripravljene izraziti. Moški pa niso toliko pozorni na takšne oglase in se tudi ne čutijo tako prizadete, torej jih spremljajo bolj pasivno in z manjšim zanimanjem.

42

6 Sklep Za oglaševanje lahko torej rečemo, da je vsiljena komunikacija in da nas dobesedno zasleduje na vsakem koraku. Mediji so torej tisti, ki prinašajo poleg informacij in izobraževalne vsebine tudi oglasna sporočila, ki se jim nikakor ne moremo izogniti. Glavni namen oglaševanja je nedvomno predstavljanje in informiranje o novih proizvodih na trgu potrošnikom, a žal to prikazovanje ni vedno najbolj realno. Velikokrat pretirava o dobrih lastnostih izdelka in je prenapihnjeno. Končni cilj je prav gotovo prodaja in dobiček. Res je, da se imajo porabniki možnost se sami odločiti kaj bodo kupovali, a oglaševalci imajo po našem mnenju vsekakor velik vpliv na odločitve potrošnikov. Potrošniki v oglasih velikokrat zaznajo zasebno srečo in na nek način tudi socialni uspeh. Konkureca postaja vedno ostrejša in podjetja so skoraj prisiljena se vedno bolj in vedno znova potrjevati in boriti za svoj prostor na trgu. Želijo si poslovnega uspeha in dobrega imidža, zato se večkrat poslužujejo raznih metod oglaševanja, ki etično niso najbolj dopustna. Prevečkrat zmaga želja po dobičkonosnosti, tukaj jim dobesedno odpovejo etična merila. Seveda se to do neke meje ureja z zakoni, a žal je meja med etičnim in neetičnim včasih precej težko določljiva. Seveda prihaja tudi denar za ustvarjanje in objavljanje oglasnih sporočil iz potrošnikovih žepov. Skrbi nas, da bodo mediji na nek način zasužnjili ljudi, ki se pustijo voditi, a se tega pravzaprav najbolj ne zavedajo. Pojavljajo se torej mnoge kritike oglaševanja. Saj naj bi le to manipuliralo z potrošniki in na nek način spreminjalo njihove življenjske navade. Zdi se nam, da bi morali etiki pripisovati vedno večji pomen v današnjem času, saj namreč etična načela oglaševalce na nek način obvezujejo, da bi se naj oglasna sporočila kreirala na »zdrav« način. Torej tako, da ne bi ogrožala človekove osebnosti, njegovega duševnega stanja in zdravja. Z našo anketo smo preverjali naše domneve in prišli do zanimivih ugotovitev. Torej oglaševanje se zdi večini precej vsiljivo. Le redki so bili tisti, ki jih oglaševanje naj ne bi motilo. Najbolj na živce jim gredo oglasi, ki so na sporedu vseskozi in se pojavljajo v vsakem oglasnem bloku. Pa oglasi, ki prekinjajo razne oddaje, filme… Moti jih, da imajo vsak dan prepolne poštne nabiralnike raznih brošur in reklam,ter da odprejo časopis ali revijo in jih že na drugi strani pozdravi kakšna »ugodna« ponudba kakršnegakoli nakupa. Predstavnicam ženskega spola so všeč oglasi, ki so nedolžne narave, da v njih nastopajo otroci, živalice… Medtem, je moškim še vedno najbolj pri srcu ženska golota, lepe punce in smešna vsebina. Večina meni, da oglasi ne posegajo v njihov ustaljen način življenja in ne spreminjajo njihovih življenjskih navad, ter z njimi ne manipulirajo. Pravijo, da se za nakupe zavestno odločijo sami. Mi menimo, da se potrošniki le redko zares zavedajo manipuliranja oglaševalcev z njimi in da jim prepogosto nasedamo. Saj glavni interes oglaševalcev je, da prepričajo potrošnike, da bodo kupili izdelek in da jim dodelijo občutek zaupanja, kajti vsak oglas na nek način manipulira z potencialnim kupcem. Etično sporni oglasi gredo na živce večini naših anketirancev. Menijo, da so največkrat precej provokativni, da žalijo in ponižujejo. Vendar, pa ti isti anketiranci menijo, da etično sporna oglasna sporočila močno popestrijo večkrat dolgočasen in monoton medijski prostor in da vzbujajo veliko večjo pozornost. Splošno mnenje je tudi, da se z etično spornimi oglasi ne obremenjujejo preveč, da ne razmišljajo o vsebini in raje prestavijo televizijski kanal, kot da bi se jim pustili živcirati. Slovenci smo torej kar tolerantni do oglaševalcev in smo mnenja, da manipulirajo

43

z nami samo toliko, kolikor jim pustimo sami. Mi se sprašujemo, ali je res tako? Le redki so tisti, ki pravijo, da nekateri oglasi človeka proglasijo za kar malo zaostalega, če ne bo uporabljal njihovega pralnega praška ali pomival posodo prav z njihovim čistilnim gelom. Lahko bi rekli, da je namen oglaševalcev dosežen, če potrošnika prepričajo, da kupi njihov izdelek ne da bi imej občutek, da z njim manipulirajo. Potrošniki pa so večkrat naivni in si želijo, da oglaševanje v resnici ne bi vplivalo na njihove navade in nakupne odločitve, le redki se torej zavedajo dejanskega vplivanja oglasov na potrošnika. Glede na vedno večjo konkurenco menimo, da bo v prihodnosti še več agresivnega oglaševanja in veliko etično spornih sporočil. Na kupca se bodo izvajali še večji pritiski. Po našem mnenju bi bilo potrebno uvesti še strožja zakonska pravila in poostriti sankcije in kazni za tovrstno kršenje.

44

POVZETEK Oglaševanje je vsekakor aktivnost, ki jo podjetja uporabljajo za predstavitev svojih proizvodov in storitev potrošnikom. Spremlja nas na vsakem koraku in se mu pravzaprav ni mogoče izogniti. Vendar pa je konkurenca na trgu vedno močnejša in tako se morajo tudi podjetja boriti za svoj obstoj. V želji za čim boljšim in prepoznavnim imidžem, ter uspešnostjo poslovanja pa se poslužujejo raznih metod oglaševanja, ki velikokrat niso etično najbolj dopustne. Kljub zakonskim določilom se namreč v naš medijski prostor še vedno vrivajo etično sporna sporočila. Oglaševanje torej ni vedno najbolj realno obveščanje porabnikov o novih proizvodih, saj velikokrat prikazuje kaj preveč napihnjeno in vsiljivo. Tudi rezultati naše ankete potrjujejo, da se zdi večini oglaševanje precej vsiljivo. Slovenci smo dokaj tolerantni do etično spornih sporočil, vendar menimo, da so ta žaljiva in velikokrat ponižujoča. Smo pa tudi mnenja, da vzbudijo večjo pozornost in popestrijo medijski prostor. Načeloma jih torej nekako sprejemamo, na njih nismo posebej pozorni in velikokrat raje prestavimo kanal na televiziji, kot da bi se z njimi preveč obremenjevali. KLJUČNE BESEDE: Oglaševanje / Konkurenca / Etika / Zakoni / Vsiljivost oglaševanja SUMMARY Advertising is by all means activity, wich enterprises use to present their products and services to consumers. It escorts us on every step, as a matter of fact there is no way that we could avoid it. However the competition on market is getting stronger and stronger and that is why the enterprises must fight for there own survivor. In desire for better and more recognizable image and successful management, there are used several different methods of advertisement, wich many times are not ethical. Despite the definition of law there are still many ethical disputed ads in our medium space. Therefore advertising does not always represent the reality abaut new products to the consumer and many times the ads are intrusive and manipulating. Also the results of our questionnaire confirms that advertising is in many ways to intrusive. The Slovenian people are pretty tolerant to unethical ads, but we think that they are often insulting and humiliating. Our opinion is that they achieve bigger attention and they make medium place more gay – colured. In principle we somehow accept them, but we are not particulary attentive and we rather switch the canal on television, as we would be influenced by them. KEY WORDS: Advertising / Competition / Ethic / Laws / Intrusive advertising

45

7 Seznam virov 1. Deželak, Bogomir. 1973. Ekonomska propaganda. Maribor. 2. Erjavec, Katarina in Zdenka Volčič. 1999. Medijska pismenost. Priročnik za osnovne šole. Ljubljana: DZS. 3. Jančič, Zlatko. 1999. Marketinška usmeritev in etično oglaševanje. Javnost-Vregov zbornik. 4. Jelovac, Dejan. 2000. Podjetniška kultura in etika. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 5. Kalacun, Stanislava. 2001. Poslovna etika. Ljubljana: Združenje manager. 6. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 7. Kotnik, Drago. 1970. Načrtovanje ekonomske propagande. Ljubljana: Raziskovalni center ekonomske fakultete. 8. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo- TOZD Gospodarski vestnik. 9. Možina, Stane. 1975. Psihologija in sociologija trženja. Maribor: Obzorja. 10. Možina, Stane, Tavčar, Mitja, in Kneževič, Ana. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja. 11. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 12. Potočnik, Vekoslav. 1998. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 13. Ries, Laura in Al. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon pr. Ljubljana: GV. 14. Roman, Kenneth., and Jane Maas. 1995. The New How to Advertise. New York: International Managment Group Julian Bach Literary Agency. 15. Rutar, Dušan. 2005. Etika Noama Chomskega in duh renesanse. Ljubljana: Umco/ Zbirka Bela Premiera. 16. Sudar, Josip. 1971. Ekonomska propaganda. Zagreb: Informator. 17. Tavčar, Mitja I. . 1997. Etika managementa pri nas in v tržnih gospodarstvih. Ljubljana: Združenja manager.

46

18. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 19. Zabel, Bojan. 1999. Tržno pravo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 20. Mladina.si (2005). [Online] Available: http://www.mladina.si/tednik/200531/clanek/slo-slovenci_in_romi_sinisa_gacic/index [Avgust 15, 2005]. 21. Media forum. si (2001). [Online] Available: http://www.rmv.si/cockta/ [Avgust 12, 2005]. 22. Media forum. si (2004). [Online] Available: http://www.media- forum.si/slo/opazovanje/-oglaševanje-prikrito/3658/ [Avgust 12, 2005]. 23. Pozitivke.net (2005). [Online] Available: http://www.pozitivke.net/article.php/ [Julij 27, 2005]. 24. SOZ-Slovenska oglaševalska zbornica. (2004). [Online] Available: http://www.soz.si.html [Avgust 15, 2005].

47

8 Kazalo slik SLIKA 1: Ciganček SLIKA 2: Cockta – prepovedan oglas SLIKA 3: Cockta – dovoljen oglas SLIKA 4: Benetton slep za mučenje živali SLIKA 5: Delež žensk in moških, ki so sodelovali v anketi SLIKA 6: Tabela – kako so točke razporedile ženske SLIKA 7: Ženske so izbrale oglas, ki jim je najbolj všeč SLIKA 8: Oglasi, v katerih nastopajo otroci so zelo priljubljeni SLIKA 9: Tabela – kako so točke razporedili moški SLIKA 10: Moški so izbrali oglas, ki jim je najbolj všeč SLIKA 11: Oglas za pivo Union z Natalijo Verboten SLIKA 12: Ali oglasi posegajo v ustaljen način življenja potrošnikov in z njimi manipulirajo SLIKA 13: Mnenje o neetičnih oglasih

48

Priloga 1: Anketni vprašalnik Prosim vas za sodelovanje v anketi na temo »etika v oglaševanju«, ki je tudi naslov mojega diplomskega dela. Že vnaprej se vam najlepše zahvaljujem. Anja Vajde SPOL: m ž VAŠA STAROST: __ 1.) Spodaj navedene oglase ocenite z številkami od 1-8 po všečnosti. Npr. tistemu, ki vam je najbolj všeč boste dali osem točk, tistemu, ki vam je najmanj všeč pa eno točko. Dišava zanjo in zanj PUMA- »100% mogoče« __ WEET, depilacijska krema – »občutek, ki traja« __ Tuna CALVO- »srcu prijazno« __ Mehčalec SILAN sensitive-»ne boste našli podobnega« __ Pivo UNION- »za popoln užitek« __ Plenice PAMPERS- »Ker se vaš malček spreminja in pleničke Pampers z njim« __ MOBITEL Uvertura- »Ker te nimam rad…« __ Krema za sončenje SUN MIX- »vsaka ima svoj faktor« __ 2.) Prosim vas za kratek komentar dveh oglasov in sicer tistega, ki vam je najbolj všeč in tistega, ki vam je najmanj. Oglas mi je všeč, ker _________________________________________________________________________________________________________________________________________________. Oglas mi ni všeč, ker _________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 3.) Kaj vas na splošno najbolj moti pri oglaševanju? Obkrožite! a.) vsiljivost b.) vsebina oglasov c.) pogostost oglaševanja d.) zavajanje potrošnikov e.) neresničnost prikazanega ali drugo ______________________________________. 4.) Kakšni oglasi so po vašem mnenju najbolj vsiljivi? (po vsebini) ______________________________________________________________________________________________________________________________________________.

49

5.) Kakšni oglasi so po vašem mnenju najmanj vsiljivi / so vam najbolj všeč? (po vsebini) _________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 6.) Se vam zdi, da oglaševalci posegajo pri oglaševanju v vaš ustaljen način življenja, ali z vami manipulirajo? Če? Obrazložite zakaj! _________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 7.) Kakšno je vaše mnenje o neetičnih oglasih? Obkrožite: a.) me motijo b.) me ne motijo Glede na zgoraj obkroženo, pojasnite (obkrožite, dopišite) ZAKAJ vas motijo? - so provokativni - žalijo in ponižujejo - so šokantni - propagirajo seks - propagirajo nasilje ali drugo _______________________________________. ZAKAJ vas ne motijo? - so smešni - zabavajo - popestrijo medijski prostor - vzbudijo večjo pozornost - razbijajo stereotipe ali drugo _______________________________________. 8.) Navedite oglas, ki je v vas v zadnjem času vzbudil : strah, grozoto, pretresljivost, negativne občutke:_______________________________________________________________________________________________________________________. smeh, veselje, toplino, pozitivne občutke:________________________________________________________________________________________________________________________.

50

provokativnost, ponižanje, ogorčenje:______________________________________________________________________________________________________________________.

Še enkrat hvala za sodelovanje in lep dan. ☺