ewa wi ęcek-janka agnieszka kujawi ńskafem.put.poznan.pl/poli-admin/didactics/2132407badania...
TRANSCRIPT
Badania marketingowe - podstawy
Ewa Więcek-Janka Agnieszka Kujawińska
Istota, cele, rodzaje i zakres badań marketingowych
St. Kaczmarczyk
• Zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych
Ph. Kotler
• Systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo
Wł. Mantura
• Gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji o przedmiocie badań, prowadzące do jego poznania
2
Ćwiczenie: Określ zakres wyżej wymienionych definicji
� Kaczmarczyk St.� najwęższa definicja,
� techniki – czyli daje nam możliwość wyboru – gromadzi się informacji –zapis,
� zapis – nagranie, zapis na taśmie wideo,
� techniki informatyczne – program komputerowy stworzony do zapisu;
� systematyczne – tzn. systematyczne gromadzenie, jest to ważne bo każdy obszar badawczy w przedsiębiorstwie ma swój własny cykl życia, konkurencję i klientów musimy badać najczęściej, dlaczego jest ważna systematyka: aby mieć pewną perspektywę porównania.
� Interpretowanie – jest subiektywna, wyciąganie wniosków nie jest obiektywne, chodzi o to, że osoba badająca dopuszcza się subiektywnej oceny „obiektywnych” wyników badań, aby można było generować dane w oparciu o jakieś systemy statystyczne, aby osoba badająca miała możliwość interpretowania i przekazania informacji w sposób przystępny
3
� Kotler Ph.
� szersza definicja, podejście amerykańskie,
� jest bardziej klasyczne, lata 70-te – 80-te,
� jest to szersze ujęcie badań, przekazywanie danych i informacji,
ale nie ich interpretacja,
� ma pełnić rolę selektora, ma odseparować informację
ważne od nieistotnych,
� Mantura Wł.
� pojęcie najbardziej szersze z przedstawionych definicji, to
podejście jest bardzo ogólne.
4
Ćwiczenie: Opracuj definicję
� Definicja: ………………………………
� Interpretacja:……………………………
5
Cechy badań marketingowych
� systematyczność – powtarzalne w czasie, powtarzalne na
jednostkach,
� celowość – każde badanie musi realizować jakiś cel, musi być po
coś robione,
� użyteczność – badanie marketingowe musi zostać wykorzystane
dla tego celu, który został postawiony, bardzo często się zdarza, że
młodzi pracownicy robią badania, a potem te badanie nie zostają
wykorzystane i lądują w koszu,
� zasada spirali – wynik badania marketingowego powoduje to, że
chcemy robić badania pogłębione i kolejne badanie będzie jeszcze
bardziej szczegółowo wchodziło w problem, każde kolejne badanie
nie tylko daje odpowiedzi, ale i stawia kolejne pytania, co skłania nas
do kolejnych badań.
6
Ćwiczenie: Przedstaw cechy badań marketingowych na przykładach
Cecha Badanie
systematyczność
celowość
użyteczność
zasada spirali
7
c.d
Cecha Badanie
systematyczność
celowość
użyteczność
zasada spirali
8
Cykliczność badań marketingowych
Kierownik zlecający(decydent)
Projektowaniebadania
Dobórpróby
Budowa instrumentu
pomiarowego
Zbieraniedanych
Sprawdzeniei analiza danych
Interpretacja,prezentacja,
wyniki
9
Zakres badań marketingowych:Badanie warunków wewnętrznych (np. system wynagrodzeń, ergonomia).
Badanie warunków działania przedsiębiorstwa, na które składają się:� badanie warunków wewnętrznych, w skład których wchodzą
m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktów; technik kształtowania asortymentu produktów; organizacji przedsiębiorstwa; badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa,
� badanie warunków zewnętrznych, na które składają się m.in.: badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego; analizy uwarunkowań społeczno--kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy jakościowe i ilościowe konkurentów, programów ich działania, ich mocnych i słabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy wielkości potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorców oraz rynku dostawców,
10
c.d.� badania instrumentów oddziaływania:
� badania związane z produktem, w skład których przykładowo wchodzą analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu, za pomocą których te potrzeby mogą zostać zaspokojone,
� badania związane z ceną, obejmują między innymi elastyczność cenową popytu; kształtowanie cen; strategie kształtowania cen konkurentów oraz testowanie cen w zależności od konfiguracji produktu,
� badania związane z dystrybucją, obejmują głównie analizy związane z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, tj. udziałem pośredników w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, udziałem kanałów dystrybucyjnych w oddziaływaniu na rynek; udziałem pośredników w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziałem w wyniku ekonomicznym,
� badania związane z promocją, do których można zaliczyć analizy wartości budżetu promocyjnego; skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych oraz efektywności działalności promocyjnej,
� badania rezultatów działania:� wyników sprzedaży,
� udziału w rynku,
� wizerunku przedsiębiorstwa.
11
c.d.
� badania rezultatów działania:
� badania wyników sprzedaży, w skład których wchodzą
pomiar i analiza przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstwa w
różnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.),
� badania udziału przedsiębiorstwa w rynku, który dla
niektórych produktów jest ważnym wskaźnikiem efektów
działania przedsiębiorstwa,
� badania wizerunku przedsiębiorstwa, obejmujące analizy
związane z postrzeganiem działalności przedsiębiorstwa przez
klientów, pośredników i innych uczestników rynku.
12
Ćwiczenie: Określ zakres badań marketingowych
� Cel badań: …………………………………………….
� Zakres: ………………………………………………..
� Cel badań: …………………………………………….
� Zakres: ………………………………………………..
� Cel badań: …………………………………………….
� Zakres: ………………………………………………..
� Cel badań: …………………………………………….
� Zakres: ………………………………………………..
13
Badania eksploracyjne i eksplanacyjne
� EKSPLORACYJNE: identyfikacja zjawiska, niejasny zakres
(bardzo rozmyty), prosta forma gromadzenia danych, mała
próba, dobór subiektywny, analiza jakościowa (często ma
charakter nieformalny; nie daje nam to konkretnej odpowiedzi,
pozwala nam jedynie stwierdzić że problem istnieje), wnioski w
formie sugestii,
� są to badania o charakterze rozpoznawczym, my na pracy dyplomowej
będziemy mieli badania eksploracyjny,
� trzeba zdefiniować nietolerancje (np. religijne) oraz zakresy
nietolerancji,
� charakter nieformalny – nie dają odpowiedzi jak jest, dlaczego i co
zrobić, żeby było inaczej, formą wniosku są jedynie sugestie.
14
� EKSPLANACYJNE: weryfikacja hipotez, zakres ściśle
określony, uporządkowana forma gromadzenia informacji,
próba duża, dobór obiektywny, charakter formalny, analiza
ilościowa, wnioski – ostateczne rozstrzygnięcia,
� są to badania pogłębione / głębinowe / wyjaśniające,
� możemy ich użyć ⇔ pojawią się hipotezy
� gdy stawia się / weryfikuje tezę, to stosuje się badania i
metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje się tezę w oparciu o
tę samą metodykę, gdy tę której użyto do udowadniania
hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o hipotezie, to opiera
się o własne doświadczenia, hipoteza sugeruje, że jest to
absolutna nowość.
15
� problem badawczy musi być bardzo dokładny i jasny – trzeba
jasno określić czego dotyczy badanie i zaprojektować jaki
będzie jego przebieg, a także umiejętnie stworzyć bazy danych
(aby móc generować zestawienia),
� bardzo duża próba i dobór jest obiektywny,
� charakter formalny – trzeba uzyskać zgodę na badania,
przygotować kwestionariusze, zaakceptowane przez eksperta -
np. firmy gdzie prowadzimy badania,
� analiza ilościowa – w oparciu o analizę statystyczną; wnioski
mają mieć formę ostatecznego rozwiązania, np. ekstrapolacje
trendów (przewidywanie, co się dalej dzieje).
16
Porównanie
Badania
EKSPLORACYJNE
Badania
EKSPLANACYJNE
• identyfikacja zjawiska
• niejasny zakres
• prosta forma gromadzenia
danych
• mała próba
• dobór subiektywny
• analiza jakościowa
(charakter informacyjny)
• wnioski w formie sugestii
• weryfikacja zjawiska
• zakres ściśle określony
• uporządkowana forma
gromadzenia informacji
• duża próba
• dobór obiektywny
• analiza ilościowa
(charakter formalny)
• wnioski – ostateczne
rozstrzygnięcie
17
Ćwiczenie: Badanie eksploracyjne czy eksplanacyjne
………………………….. …………………………..
Cel badań
Zakres niezbędnych
informacji
Forma gromadzenia
informacji
Próba
Analiza informacji
Wnioski
18
Kryteria badań marketingowych:
� czasu: historyczne (2002-2006), bieżące (2007), perspektywiczne,
� ciągłości: ciągłe, okresowe, sporadyczne,
� podmiotu: przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe, usługowe,
� miejsca: w przedsiębiorstwie, konsumentów, kanał dystrybucji,
� metody: symulacyjne, ankietowe, statystyczne, psychologiczne, internetowe, etc,
� dokładności: opisowe, ilościowe, jakościowe,
� budżetowe: wysokonakładowe, niskonakładowe,
� przedmiotu: produktu, ceny, popytu, promocji, konkurencji, itp.
19
Ćwiczenie: Określ kryteria badań marketingowych
Kryterium Problem: …………………………………………………
Czasu
Ciągłości
Podmiotu
Miejsca
Metody
Dokładności
Budżetowe
Przedmiotu
20
Proces badawczy
21
Etap 1 – projektowanie badania
� Rozpoczęcie badań musi być poprzedzone identyfikacją problemu badawczego.
� Problem decyzyjny (on bowiem jest problemem
pierwotnym) przekształcony w problem badawczy
powinien być ujęty w kontekście sytuacji, z jakiej wynika.
22
Przykład
„Opracowanie opakowania dla urządzenia o wysokiej czułości”
- kontekst decyzyjny dotyczy ponadprzeciętnej ochrony
urządzenia, jego marketingowej atrakcyjności i użyteczności.
Prowadzi do opracowania różnych wariantów opakowania, a
problem badawczy będzie dotyczył „Oceny efektywności
użyteczności i atrakcyjności wariantów opakowania”.
Wobec tego problem musi być dostatecznie skonkretyzowany,
tak aby można było określić zakres informacji potrzebny do
jego rozwiązania.
Przy identyfikacji problemu badawczego należy korzystać z
wyników badań prowadzonych nad innymi problemami o
podobnym charakterze.
23
� Przebieg procesu badawczego w badaniach ilościowych
24
PROGRAMOWA-NIE BADANIA
1Określenie celów badania
Cele ogólne Cele cząstkowe
2
Określenie przedmiotu badaniaZdefiniowanie zbiorowości i jednostek statystycznych
Wyodrębnienie cechRzeczowej Czasowej Przestrzennej
3Określenie zakresu badania statystycznego
Wybranie cechIlościowych Jakościowych
4
Wybór metod badania statystycznego
Badania całkowite (pełne)
Badania częściowe
Reprezentacyjne Inne
OBSERWACJA STATYSTYCZNA
5
Sposób gromadzenia danych
SpisyRejestracja bieżąca i sprawozdawczość
Dobór losowy, ankieta
6Kontrola zebranego materiału
Formalna (ilościowa) Merytoryczna (jakościowa)
7Klasyfikacje i grupowanie statystyczne
Typologiczne Wariancyjne
PREZENTACJA WYNIKÓW OBSERWACJI
STATYSTYCZNYCH
8Badania szeregów statystycznych
Szeregi rozdzielcze Szeregi czasowe Inne
9Badania tablic statystycznych
Tablice proste i złożone Tablice robocze i tablice wynikowe
10
Budowa wykresów statystycznych
Wykresy punktowe Wykresy linioweWykresy
powierzchnioweInne wykresy
ANALIZA STATYSTYCZNA
11 Analiza struktury zbiorowości12 Analiza współzależności cech13 Analiza zmian zjawisk w czasie25
Problem decyzyjny a problem badawczy
26
Hipotezy
� Formułowanie hipotez badawczych jest częścią składową
formułowania problemu badawczego. Hipotezy badawcze są
pewnymi przypuszczeniami, wstępnymi założeniami, które
wyjaśniają analizowany problem.
� Określenie hipotez wymaga takiego przedstawienia badanego
problemu, aby można było wyodrębnić istotne związki i
zależności, jakie występują w jego obrębie.
27
c.d.
gdy stawia się / weryfikuje tezę, to stosuje się badania i
metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje się tezę w
oparciu o tę samą metodykę, gdy tę której użyto do
udowadniania hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o
hipotezie, to opiera się o własne doświadczenia,
hipoteza sugeruje, że jest to absolutna nowość,
� Hipoteza zerowa - „większość kobiet pracuje zawodowo”, hipoteza
alternatywna - „większość kobiet w Polsce nie pracuje zawodowo”.
Hipotezę główna rozbija się na hipotezy szczegółowe, która oprócz
tego pokazuje nam różnorodność grup społecznych (> kobiet po
65 roku życia, pracuje zawodowo” – hipoteza nie do udowodnienia),
� hipotezę weryfikuje się za pomocą testów statystycznych,
28
Ćwiczenie: Postaw hipotezy „0” i alternatywne
Problem badawczy Hipoteza „0” Hipoteza alternatywna
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
29
Opis czynności w procesie badawczym
30
� Etap projektowania badania nie może się obejść bez
dokładnego opisu czynności, które należy wykonać, aby w
jak najkrótszym czasie doprowadzić do osiągnięcia celu
badania. Plan badawczy określa w głównej mierze czas
wykonania i środki finansowe konieczne do jego realizacji.
� Na tym etapie projektowania badania należy określić jego
przewidywane koszty. Składają się na nie koszty
materiałów, pracy, transportu, delegacji, ogólne i inne,
które można zakwalifikować do kosztów stałych i
zmiennych badania.
31
Przykład:
lp Opis czynności
32
Etap 2 - dobór próby
� Pobranie próby z populacji określonej w wykazie (spisie
wszystkich jednostek populacji) jest istotną częścią
procesu badawczego, ponieważ na podstawie wyników
pomiaru próby formułuje się wnioski opisujące całą
zbiorowość.
� Próbę dobiera się z populacji będącej znaną, skończoną zbiorowością, o której badacz chce uzyskać
określone informacje.
� Jednostka próby może być prosta (jednostkowa), jak
np.: respondent, pracownik określonego działu, produkt.
33
Wykaz populacji
� Wykaz, czyli operat (spis wszystkich jednostek
populacji) badania musi zostać utworzony zgodnie z
następującymi zasadami:
� odpowiedniości – wykaz powinien wiernie odzwierciedlać
badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności,
� kompletności – wykaz powinien zawierać wszystkie
jednostki badanej populacji,
� wyłączności – każdy element populacji powinien
występować tylko raz,
� dokładności – wykaz nie może zawierać jednostek
nieistniejących lub nienależących do badanej populacji.
34
Dobór próby
KROK IZdefiniować
populacje
KROK IIZdefiniować ramę doboru próby
KROK IIIWybrać
procedurę doboru próby
KROK IV
Określić wielkość
próby
KROK VWybrać
elementy próby
KROK VIZebrać dane z wyznaczonych
elementów
35
Ćwiczenie: Opisz dobór próby
lp Etap Charakterystyka
1.Zdefiniowanie
populacji
2.Ramy doboru
próby
3.Procedura doboru
próby
4. Wielkość próby
5.Dobór elementów
próby
6. Pomiar
36
Liczebności próby stosowane w różnych typach badań marketingowych
RODZAJBADANIA
LICZEBNOŚĆ TYPOWA
LICZEBNOŚĆ MINIMALNA
Studium rynku 1000 – 1500 500
Studium strategiczne 400 –500 200
Test rynkowy 300 – 500 200
Test koncepcji produktu 200 – 300 200
Test wariantu nazwy 200 – 300 100
Test opakowania 200 – 300 100
Test reklamówki TV 200 – 300 150
Test reklamówki radiowej 200 – 300 150
Test ogłoszenia prasowego 200 – 300 150
Wywiad zogniskowany 8 - 12/region 8/region
37
Dobór próby
� METODY DOBORU PRÓBY:
� losowy (zakłada przypadkowy udział jednostek w próbie):
� losowanie proste,
� losowanie systematyczne,
� nielosowy:
� dobór jednostek typowych,
� dobór metodą kwotową,
� dobór celowy – przy badaniach ekploracyjnych, o tym
co trafia do próby decyduje cel.
38
Metody losowe� METODA LOSOWA – tak metoda, w której przypadek decyduje że coś trafia do
próby.
� Losowanie proste, które odbywa się za pomocą liczb losowych. Do losowania większych ilości (np. kilkaset i więcej) używa się czterocyfrowych tablic liczb losowych. Wadą takiego losowania jest niebezpieczeństwo niezapewnienia próbie reprezentatywności, ponieważ do próby dostają się jednostki przypadkowe, które nie muszą w pełni charakteryzować populacji.
� Losowanie systematyczne, które polega na podziale operatu populacji na równe interwały. Na przykład, losowanie próby do wywiadu zogniskowanego będzie wyglądało następująco: wyznaczenie próby n = 12 przedsiębiorstw z 84-elementowego wykazu (N) wymaga podziału tego wykazu na 7 równych interwałów (k), gdzie:
� Z pierwszego interwału wybiera się losowo numer, a każdy następny – co k. Jeżeli zostanie wylosowana jednostka o numerze np. 3, to kolejnymi wylosowanymi będą: 10, 17, 24, 31 itd. Metodę tę stosuje się przy dużych wykazach i dużych próbach.
39
Metody nielosowe
� Metodę doboru jednostek typowych, która polega na takim doborze jednostek prostych lub złożonych, które są uważane za jednostki typowe (przeciętne). Przykładem mogą być gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach, przedsiębiorstwa o średnim zatrudnieniu. Metoda ta często jest stosowana we wstępnych etapach badań eksplanacyjnych, pomiarach pilotowych, ocenie konstrukcji kwestionariusza. Wadą jej jest niewielka reprezentatywność (często dobór podyktowany jest wygodą badającego) nawet w stosunku do metody doboru losowego prostego.
� Metodę doboru kwotowego, która opiera się na założeniu, ze próba musi być reprezentatywna dla wszystkich elementów populacji, stąd też struktura próby ze względu na szczególne cechy jest taka sama jak struktura badanej zbiorowości. Próbę dobiera się w następujących sekwencjach.
40
Przykład doboru metodą kwotową
� Badaną populację dzieli się na grupy (warstwy) według
określonych, istotnych cech-kryteriów, jak np.: wielkość
przedsiębiorstwa, liczba zatrudnionych, liczba wprowadzanych
innowacji, zakres produkcji itp. Dobór próby wymaga
dokładnej znajomości struktury badanej populacji ze względu
na pożądane cechy.
� Po dokładnym określeniu warstw należy ustalić udział
procentowy wybranych warstw w populacji badanej. Następnie
oblicza się skład próby proporcjonalnie do udziału
poszczególnych warstw w populacji. Składowe poszczególnych
warstw w próbie noszą nazwę kwot.
41
30.000
15.000
5.000 5.000 5.000
5.000
1.000 4.000 0
10.000
1.000 8.000 1.000
2 tyś 2 tyś3 tyś 3 tyś
6,67%10% 6,67%10%
67 100 67 100Do próby chcemy
1000, zatem:6,67% z 1000 = 67
2.000 / 30.000 * 100 = = 6,67%
42
Ćwiczenie: Dobierz metodą kwotową
� Populacja studentów wybranego wydziału Politechniki
Poznańskiej wynosi 1000 osób. Zebrano następujące
informacje o populacji:
� 60% studentów studiuje w trybie niestacjonarnym
� 60% studentów to mężczyźni
� 80% studentów mieszka poza Poznaniem
� 45% studentów studiuje na I stopniu studiów inżynierskich
� Wydział prowadzi 4 kierunki studiów (liczba studentów jest
równa na każdym kierunku)
43
Etap 3 – wybór metody i budowa instrumentu pomiarowego
� W badaniach marketingowych wykorzystuje się dwa
źródła danych:
� wtórne:
� cechą źródeł wtórnych jest to, że są łatwo dostępne bez
konieczności prowadzenia wysokonakładowych badań własnych.
� pierwotne:
� zaletą badań pierwotnych jest ich oryginalność i niedostępność dla
konkurentów działających na rynku. Służą zwykle do opisu
szczegółowego zagadnienia.
44
Podstawowe źródła informacji
Badaniapierwotne
badania i opracowania bezpośrednie (wyniki i sprawozdania przedsiębiorstw, ankiety,
wywiady osobiste, pocztowe i telefoniczne.)
obserwacje
eksperymenty (testy, symulacje)
Badania roczniki statystyczne – branżowe
Wtórne roczniki statystyczne województw
informacje statystyczne ( miesięczne, kwartalne)
opracowania statystyczne (np. rynek wewnętrzny)
publikacje specjalistyczne GUS, SWW, np. wyniki spisu powszechnego, raporty
publikacje i sprawozdania organizacji, zrzeszeń i związków, placówek naukowych
publikacje i opracowania
publikacje w mass mediach
katalogi targowe (POLAGRA, MTP itp.)
CBOS, OBOP, PENTOR
45
przykłady, faktury sprzedaży,sprawozdania z rozmów
sprzedawców, rachunki kosztów handlowych sprzedawców,
noty kredytowe,karty gwarancyjne
prace teoretyczne,księgi okresowe,periodyki, źródła
statystyczne,dokumenty finansowe
dane demograficzne,dane z paneli pocztowych,
dane z inwestycji sklepowych,dane skaningowe,
dane na temat kontaktu z reklamą
Dane wtórne
komercyjne
publikowane
zewnętrzne
wewnętrzne
46
Rodzaje źródełRodzaj
pomiarówFormy pomiarów
Wybranemetody pomiarów
ŹR
ÓD
ŁA
WT
ÓR
NE
POMIARY WTÓRNE
Zbieranie danych wew.
Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł
Zbieranie danych zew.Wyszukiwanie, kompilacja,
kopiowanie, kupno gotowych zbiorów danych
ŹR
ÓD
ŁA P
IERW
OT
NE
POM
IARY
PIE
RWO
TN
E
Pierwotne sondaże pośrednie
Ankiety
Ankieta pocztowa Ankieta prasowaAnkieta audytoryjna
Ankieta ogólnaAnkieta bezpośrednia
Inne sondaże pośrednie
Metoda delficka Wywiad telefoniczny
Pozostałe metody sondaży pośrednich
Pierwotne sondaże bezpośrednie
WywiadyWywiad osobisty Wywiad grupowy
Metody projekcyjne
Inne sondaże bezpośrednie
Pomiary fizjologiczne Metoda obserwacji
Rejestracji i spis(panele) Degustacje i oceny próbek
Eksperymenty
LaboratoryjneTest audytoryjny
Test tachistoskopowy Metoda STM
TerenoweTest rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany
Metody symulacji Metody ręczne47
Pierwotne
� sondaże pośrednie:
� ankiety (metoda ankietowa),
� wywiad telefoniczny (metoda wywiadu tel.) – brak kontaktu
bezpośredniego, umożliwia zadawanie pytań otwartych,
opisujące daną ocenę,
� wywiad delficki – polega na tym, że jeśli mamy ambitny
problem badawczy, zwykle taki który nie był jeszcze
badany, rozmawia się z ekspertami; podczas rozmowy
zaczyna się od czegoś ogólnego ale dalej wchodzimy
głębiej. Po roku takich rozmów można uchodzić za
ekspertów dużo lepszych od naukowców.
48
� sondaże bezpośrednie (forma gromadzenia
informacji o danym problemie „oko w oko”):
� wywiad indywidualny – zadajemy pytania siedząc naprzeciw
respondenta, możliwość dyskusji, uzyskujemy mnóstwo
informacji czy np. dobrze jest skonstruowana ankieta,
� wywiad grupowy – focus grup – w grupach od 8 do kilkunastu
osób - daje dużo informacji o np. oceny programu studiów,
łączenie doświadczeń dzięki czemu uzyskujemy więcej
informacji; musi być moderator, który kieruje rozmową,
� panele – polega to na tym, że tą samą grupę badawczą
badamy w różnych odstępach czasu (np. bliźnięta badane
co 4 lata),
49
eksperymenty:� laboratoryjne – są zamknięte, obserwacja uczestniczące, agent
(marketing szeptany),
� terenowe – są to eksperymenty, które są przeprowadzane
na rynku, w miejscu gdzie dochodzi do kontaktu dostawcy
z odbiorcą.
50
Metody badań marketingowych
� Metoda obserwacji
� Metoda wywiadu
� Metoda ankietowa
� Eksperymenty
51
Metoda obserwacji
52
Jeżeli chcemy aby obserwacja stała się narzędziem naukowym należy ją starannie zorganizować.
� Istotne są:
� ramy obserwacji: określić temat obserwacji, np. sposoby
zachowania się w danej sytuacji,
� dokonać wybory pola np. ograniczenie miejsca,
� dokonać doboru środka,
� zakres obserwacji – rozciąga się od przypadkowych do
usystematyzowanych obserwacji np. analiza sposobu pracy,
rejestracja ruchu ramion,
� kolejność obserwacji,
� szczegółowy zapis napływających informacji – wykonuje
się go według założonych wcześniej zasad co pozwala na jego
użycie w późniejszym czasie.
53
Błędy podczas obserwacji
� subiektywizm:� horyzont – to pewien brak, np. inteligencji, uwagi, wiedzy. Rozpatrywany
w zależności od otrzymanych danych,
� brak rzeczywistości – dokonywanie selekcji ze względu na wyznawane wartości,
� zabarwienie uczuciowe – zniekształcenie pod wpływem afektu,
� wybór perspektywy – przeoczenie cech lub ich nadmiar,
� stronniczość – wtedy gdy badacz ulega wpływom jeszcze przed rozpoczęciem badania,
� efekt Halo (efekt aureoli) niektóre wcześniej spostrzeżone cechy np. pierwsze wrażenie przysłania ocenę bieżącą, ale także: łatwa i szybka akceptacje nieprecyzyjnej obserwacji, odczytywanie wyników zgodnie z oczekiwaniami, ciążenie w kierunku wyników średnich,
� zmęczenie,
� nadmierny pośpiech, pochopne formułowanie wniosków.
54
Metoda wywiadu
� Wywiad jest podstawową metodą badawczą wykorzystywaną w naukach behawioralnych (socjologii, psychologii, zarządzaniu i marketingu)a polega na zadawaniu badanym przez badacza mniej lub bardziej sformalizowanych pytań.
� Im większy jest stopień sformalizowania pytań (standaryzacja wywiadu) tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą role odgrywa instrument.
� Ze względu na otwartość wypowiedzi na jednym krańcu takiego kontinuum można umieścić wywiad swobodnyna drugim zaś wywiad standaryzowany.
55
Wywiad swobodny (otwarty)
� Wywiad swobodny jest metodą badawczą należącą do
grupy metod jakościowych. Zawiera głównie pytania
nieskategoryzowane, tzn. że badacz posługuje się
dyspozycjami do wywiadu, czyli luźno sformułowanymi
problemami, które szeroko omawia z osobą badaną.
W wywiadzie swobodnym nie ma znaczenia kolejność
zadawania pytań, lecz aranżowanie sytuacji zbliżonej do
naturalnej rozmowy.
Najistotniejsze w tej metodzie jest wzbudzenie
motywacji respondenta do udzielania szczerych
odpowiedzi.
56
Wywiad standaryzowany
� W badaniach marketingowych, gdzie często liczy się czas
uzyskania konkretnych wyników wywiad standaryzowany
wydaje się być bardzo przydatny.
� Badacz dysponuje kwestionariuszem w którym znajdują
się zaplanowane pytania ułożone w odpowiedniej
kolejności w określonej formie i stylistyce.
57
Zalety i wady wywiadu
Czynniki pozytywne Czynniki negatywne
ciekawość poznawcza badacza,
empatia badacza,
ciekawość danego tematu,
motywowanie badanego do
udzielenia pomocy badaczowi,
szansa na własną ekspresję,
traktowanie wywiadu jako
wyróżnienia własnej osoby,
badający może korzystać z materiałów
pomocniczych, tj. z plansz, próbek
wyrobów, zdjęć.
długość trwania wywiadu,
dociekliwość w kwestiach drażliwych,
brak przygotowania do zastanej
sytuacji społecznej badanego,
nietypowa sytuacja badania,
58
Wywiady pogłębione
� Wywiady pogłębione mają na celu: dogłębne
rozpoznanie badanego problemu np. przebieg procesu
komunikacji w strukturze organizacyjnej lub ukrycie
rzeczywistej intencji i problemu badawczego, np. analiza
przepływu komunikacji w strukturze organizacyjnej (istotą
jest identyfikacja zakresu sprawowania władzy w
strukturze organizacyjnej) .
Wywiady pogłębione wykorzystywane są najczęściej przy
badaniu motywacji, emocji związanych z problemem
badawczym
59
Grupowe wywiady pogłębione
� Pogłębiony wywiad grupowy, inaczej zwany -
zogniskowanym wywiadem grupowym (focus group
interview).
� Podstawowym atrybutem metody wywiadu grupowego
jest dynamika grupy, rozumiana jako interakcja między
członkami danej grupy i prowadzącym wywiad
moderatorem.
� Gdzie: grupa to „zbiór jednostek pozostających ze sobą w
pewnych stosunkach”, dzięki którym jednostki te są zależne
od siebie.
60
Zaletą wywiadu grupowego jest możliwość wykorzystania wielu właściwości grupy społecznej
� efekt synergii - wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów; efekt kuli śniegowej - komentarze części uczestników grupy wywołują repliki innych; pozwala to na zaangażowanie innych uczestników dyskusji;
� efekt stymulacji - grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego zadania;
� efekt bezpieczeństwa - uczestnicy grupy mają większe poczucie bezpieczeństwa, pozwala to na ujawnianie rzeczywistych motywów i opinii;
� efekt spontaniczności - wypowiedzi są bardziej naturalne i spontaniczne.
61
Kryteria klasyfikacji grupowych wywiadów pogłębionych
kryteria
liczba uczestników
wywiadu
miniwywiady
wywiady z parą uczestników
klasyczne
(do 9 osób)
czas trwania wywiadu
brief
rozszerzone
(3-4 godzin)
klasyczny
(2-3 godziny)
częstotliwość stosowania
(powtarzalność)
powtarzane (dwukrotnie)
panele wrażliwości
sposób doboru próby
grupy konfliktowe
grupy pokrewieństwa
wywiady konfrontacyjne
62
Rodzaje wywiadów grupowych
� Miniwywiady grupowe (mini-groups) to rodzaj wywiadu pogłębionego,
w których uczestniczy od 4 do 6 respondentów. Respondentami są
często osoby należące do tzw. grup trudnych (osoby w konflikcie,
podejrzani, itp.).
� Wywiady z parą respondentów (paired interviews) są stosowane
wówczas, gdy respondenci są równorzędnymi partnerami w
pewnym procesie decyzyjnym oraz gdy reprezentują oni odmienne
punkty widzenia. Potocznie ta metoda nazywana jest debata.
Głównym celem takiego wywiadu jest uwypuklenie drogi osiągnięcia
konsensusu lub pojawiającego się konfliktu, jego ewentualne kierunki
eskalacji oraz ustalenie stopnia wpływu każdej ze stron na
możliwość kompromisu.
� Klasyczne wywiady z 8-9 respondentami, to najczęściej realizowane
formy wywiadów grupowych.
63
Podział ze względu na czas trwania wywiadu
� Skrótowe wywiady grupowe (brief), podczas których osoby uczestniczące odpowiednio kierowane przez moderatora, mają skoncentrować się na kwestii najistotniejszej dla problematyki badania. Tego typu wywiady są często przeprowadzane w ramach.
� Rozszerzone wywiady grupowe (extended groups), obok czasu trwania wyróżnia je stosowanie technik wspomagających. Wywiad z grupą badaną trwa około 3-4 godzin. Znaczną jego część poświęca się na wprowadzenie technik angażujących respondentów w twórczą realizację zadań. Są to przede wszystkim techniki projekcyjne, jak np. psychodrama czy collage, a także techniki generacji nowych pomysłów, np. burza mózgów.
� Klasyczne wywiady, te najczęściej realizowane wywiady grupowe trwają zwykle od 1,5 godziny do 2 godzin i dotyczą problematyki specjalistycznej – doskonale znanej uczestnikom badania.
64
Podział ze względu na częstotliwość
� Wywiady grupowe powtarzane (reconvened group) to technika
pozwalająca na zbadanie zmienności w wyrażaniu opinii i
postaw. Jest przeprowadzana dwukrotnie z tą samą grupą
respondentów.
� Panele wrażliwości to wielokrotne spotkania z tymi samymi
respondentami (sensitivity panels). Wykorzystuje się tu liczne
techniki wspomagające. Dane zebrane za pomocą paneli
wrażliwości są pełniejsze, głębsze, uczestnicy okazują swoje
prawdziwe uczucia i przejawiają większą kreatywność.
65
Podział ze względu na kryteria doboru próby
� Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict groups). W tej
formie wywiadu uczestniczą badani będący potencjalnymi
reprezentantami antagonistycznych poglądów.
� Wywiady z grupami pokrewieństwa (affinity groups), to
wywiady w których biorą udział członkowie rodzin, grupy
sąsiedzkie lub inne o wyraźnej - silnej konsolidacji.
� Wywiady konfrontacyjne (management encounter groups). Biorą
w nich udział przedstawiciele dwóch ścierających się stron
problemu (konkurenci na rynku, kupujący i sprzedający
określone produkty), pozostających często w konflikcie.
66
� Wywiad grupowy wymaga odpowiedniej organizacji i
powinien być prowadzony zgodnie z określonym planem,
który obejmuje kilka etapów: przygotowanie miejsca;
rekrutację uczestników; wybór moderatora; opracowanie
instrukcji; przygotowanie końcowego raportu.
67
Etapy organizacji grupowych wywiadów pogłębionych
• pokój konferencyjny z lustrem weneckim, mikrofonami, kamerami. 1. przygotowanie miejsca
• dobór jednostek typowych z werbunku ulicznego
• zaproszenie ekspertów2. rekrutacja uczestników
• przygotowanie psychologiczne i socjologiczne
• wiedza z zakresu: podejmowanej problematyki i badń marketingowych
• cechy osobowościowe: wrazliwość , komunikatywność, stanowczość, itd.
3. wybór moderatora
• zawierającej: podstawowe zagadnienia, które maja byc wyjasnione, zasady interakcji w grupie, cele wywiadu, sposoby pobudzania dyskusji, zasady wprowadzania ograniczen i kontroli wypowiedzi.
4. opracowanie instrukcji
• wstępny raport pisany "na gorąco"
• raport końcowy opracowany na podstawie zebranych materiałów audio i video nawiązujay do postawionych celów
5. przygotowanie raportu
68
Wywiad telefoniczny
� Wywiad telefoniczny to metoda badania pośredniego
wykorzystywana w marketingu i badaniach rynkowych, a w
ostatnich latach bardzo popularna ze względu na
wykorzystanie interfejsów komputerowych. Badania CATI
(Computer Assisted Telephone Interview) charakteryzują się
pełną kontrolą i planowością każdej czynności badawczej.
� Zalety badań telefonicznych CATI:
� realizacja znacznej liczby wywiadów w krótkim czasie;
� ciągła kontrola nad przebiegiem badania i jakością zbieranych danych;
� odejście od kwestionariuszy papierowych: odpowiedzi respondentów
zaznaczane są bezpośrednio w programie, który automatycznie
przetwarza je do bazy danych;
69
� niższe koszty realizacji badania w porównaniu z tradycyjnymi
technikami badań terenowych;
� szeroki zakres zastosowania, zarówno w badaniach
konsumenckich jak i business - to – business;
� możliwość sukcesywnego wglądu do powstającej bazy danych;
� rejestracja audio wywiadów telefonicznych przeprowadzanych
przez teleankieterów;
� standaryzacja warunków przeprowadzenia wywiadu;
� możliwość wkomponowania elementów badań jakościowych w
postaci pytań otwartych i półotwartych.
70
Wywiad delficki
� Wywiad delficki (Metoda Delphi) opiera się na badaniu metoda
wywiadu bądź ankiety z wykorzystaniem doświadczenia i
wiedzy ekspertów, którzy są uczestnikami badania.
Zrealizowane badanie ta metodą może dostarczyć danych
zarówno jakościowych jak i ilościowych nawet z elementami
prognozowania.
� Wywiad delficki można nazwać badaniem eksperckim
składającym się z dwóch lub więcej etapów, w których wyniki
poprzedzającego etapu badania stanowią źródło i podstawy do
kolejnego podejścia. Z tego powodu na odpowiedzi
ekspertów udzielone w etapie drugim i każdym następnym
mają wpływ poprzednie opinie ekspertów i to jest istotny
element, który różni tę metodę od innych badań ankietowych.
71
Błędy popełniane w wywiadach
• "Czy Pan/i jest takze zdania...?"
• "Pije Pan/i piwo jasne czy ciemne?"1. sugestia
• "Czy Ten mężczyzna był w lokalu w skórzanym długim plaszczu?"
• zadajac takie pytanie mozna się dowiedzieć czy dana osoba odwiedziła lokal danego dnia
2. taraktyka
• Osoba udziela odpowiedzi nawet wtedy kiedy jej nie zna.
• Oczekiwanie, ze badany będzie udzielał odpowiedzi niezgodnych z wlasnym interesem
3. nadmierne oczekiwania
• uwazanie pytań za zbyt proste i naiwne
• ironizowanie i udzielanie odpowiedzi na jakie czeka badacz (w ocenie badanego)
4. zbyt niskie oczekiwania
72
Metody projekcyjne
� Zastosowanie technik projekcyjnych w badaniach jakościowych
pozwala na dotarcie do często nieuświadomionych, trudnych
do zwerbalizowania opinii, postaw, potrzeb, motywów.
� Zaletą tych technik jest też możliwość poznania emocji
związanych z produktem, ich kierunku, siły oraz sposobu
racjonalizowania ich przez badanych.
73
Najczęściej stosowane techniki projekcyjne to:
� Test niedokończonych zdań - pozwalające na werbalizację
pierwszych skojarzeń z produktem, które to determinują
postrzeganie produktu.
� Skojarzenia słowne. Jest to technika stosowana przy
testowaniu nowych nazw dla produktu. Podobnie, jak test
niedokończonych zdań pozwala na uchwycenie pierwszych
skojarzeń, często niespodziewanych, które mogą mieć
decydujące znaczenie dla powodzenia produktu na rynku.
� Lista przymiotników – jest to technika pozwalająca na
poznanie zarówno racjonalnego, jak i bardziej symbolicznego
obrazu produktu. Może to być też rodzaj rozgrzewki,
pozwalający na rozluźnienie respondentów.
74
� Wizerunek użytkownika - technikę tę najczęściej stosuje się w
celu poznania wizerunku marki lub w celu identyfikacji
motywów wyboru lub odrzucenia produktu.
� Chiński portret - to technika personifikacji, czyli wyobrażenia
produktu lub firmy jako osoby (wygląd, charakter,
temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest pomocna w
identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku
produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy
badanego wobec produktu (nawet jeśli ta postawa nie jest do
końca uświadamiana i trudna do zwerbalizowania), pozwala na
ekspresję emocji (Micek, Beźnic 2009).
75
� Collage. Główną zaletą tej techniki jest to, że pozwala ona na zmniejszenie stopnia samokontroli respondentów, a co za tym idzie zmniejszenie wpływu stereotypów i norm społecznych, hamujących spontaniczne zachowania. Technika ta polega na tworzeniu przez badane osoby obrazów przedstawiających np. wizerunek marki lub usługi. Wyniki uzyskane dzięki zastosowaniu tej techniki pozwalają na pełne odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki.
� Technika "balonika" - jest to technika projekcyjna, będąca pewną modyfikacją testu niedokończonych zdań. Badany ma za zadanie dokończyć wypowiedzi osób, przedstawionych na "komiksowym" rysunku, z których jedna wyraża opinię np. optując za pewną postawą, produktem, a druga komentuje jej wypowiedź. Przypisywanie myśli lub słów innym osobom jest niekiedy dużo prostsze niż wypowiadanie ich jako własnych, stąd daje duże możliwości identyfikacji często ukrytych lub trudnych do wyrażenia wprost motywów odrzucenia produktu oraz wiązanych z nim obaw i wątpliwości.
76
� Brand Party Game - w tej technice respondenci dokonują personifikacji marek, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty. W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze, o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie, o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami, markami.
� Socjodrama - Istotą socjodramy jest przyjmowanie przez badanych określonych ról społecznych i symulacja zachowania odgrywanych postaci w kontekście badanego problemu. Metoda ta daje możliwość dotarcia do podstawowych, często nieświadomych, mechanizmów determinujących decyzje i zachowania ludzi w określonej sytuacji społecznej, ułatwia też odtworzenie sieci zależności i relacji społecznych (Micek, Beźnic 2009).
77
Metody ankietowe
� Ankieta stanowi metodę pomiarową pośrednią (nie
wymagającą kontaktu badacza z osobą badaną) i polega na
udzielaniu odpowiedzi zgodnie z instrukcja zawartą w
kwestionariuszu ankiety. W metodzie ankiety i wywiadu można
zastosować to samo narzędzie – kwestionariusz, istotną
różnicę stanowi udział badacza w procesie badania.
� Podstawą doboru typu ankiety do badania jest jej cel, cechy
populacji badanej, przewidywany odsetek zwrotu wypełnionych
ankiet oraz czas jakim dysponuje badacz na realizacje badania.
78
Klasyfikacja ankiet
• pomiar polega na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza (2-3 pytania) oraz uzyskania odpowiedzi drogą sms lub e-mail
ankieta telewizyjna i radiowa
• polega na zamieszczeniu w wybranym czasopiśmie (najczęściej tematycznym) kwestionariusza, które po wypełnieniu przesyłane są pod wskazany adres;
zwykle towarzyszy temu losowanie nagród. ankieta prasowa
• polega na wydrukowaniu na opakowaniu określonego krótkiego kwestionariusza, po wypełnieniu przesłany jest na wybrany adre; zwykle
towarzyszy temu losowanie nagród.ankieta opakowaniowa
• polega na stworzeniu interaktywnego kwestionariusza, umieszczenia go na serwerze, do którego wypełnienia zapraszamy respondentów poprzez
korespondencję e-mail, lub umieszczenia linka sponsorowanego.
ankieta internetowa
• polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych (np. banki, urzędy, szkoły) gdzie podczas oczekiwania osoby tam
przebywające mogą je wypełnić i pozostawić w określonym pojemniku.
ankieta ogólna
• polega na rozesłaniu poczta kwestionariuszy do określonej wcześniej próby, po wypełnieniu odsyłają na wskazany adres; ankiety sa numerowane stąd
badacz wie która jednostki próby odesłały kwestionariusz.ankieta pocztowa
• polega na dostarczenia kwestionariuszy bezpośrednio do rak respondentów (np. domu, miejsca pracy) i z tego samego miejsca
odbierane lub odsyłane.ankieta bezpośrednia
•polega na wprowadzeniu badacza w tematyke przed określonym audytorium (np. konferencje, sympozja) i dostarczeniu kwestionariuszy, które po wypełnieniu
ankietowani składaja w okreslonym miejscuankieta audytoryjna
79
Klasyfikacja ankiet może być prowadzona ze względu na:
� cel badania: ankiety eksploracyjne określone zjawisko, ankiety
eksplanacyjne;
� próbę badaną: o szerokim zakresie społecznym (np. sondaże
przedwyborcze), ankiety wyspecjalizowane (np. badanie oceny
obciążenia pracą wśród obsługi naziemnej lotniska);
� sposób dotarcia do respondenta: ankiety telewizyjne i radiowe,
prasowe, opakowaniowe, internetowe, ankiety ogólne,
pocztowe, bezpośrednie i audytoryjne.
80
� Korzystając w badaniach z metod ankietowych należy mieć na
uwadze ograniczony wpływ badacza na przebieg udzielania
odpowiedzi, co z pewnością niepokoi co do rzetelności.
Istnieje także inne niebezpieczeństwo, związane z chęcią
utrzymania dużej swobody i wysokiej anonimowości przez
respondentów.
� Przy wysokiej kontroli badania występuje niska anonimowość
respondenta. Kontrolę można scharakteryzować jako bieżące
śledzenie, korygowanie i kierowanie pomiarem. Zadbanie zaś
przez badacza o wysoką anonimowość badanego, wyklucza
kontrolę przebiegu pomiaru.
81
Anonimowość - kontrola
Ankieta telewizyjna Ankieta radiowa Ankieta prasowa
Ankieta opakowaniowa Ankieta komputerowa Ankieta pocztowa
Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia (najbardziej wyważona) Ankieta telefoniczna
Ankieta audytoryjna Wywiad telefoniczny
Obserwacja Wywiad grupowy
Wywiad osobistyPomiar fizjologiczny
Meto
dy
bezp
ośre
dnie
Meto
dy
pośre
dnie
(im n
iżej:
zwięks
zani
e s
ię ko
ntro
li,zm
niejs
zani
e a
noni
mow
ośc
i)
Wzrost anonimowości
Wzrost kontroli pomiaru
82
Eksperyment
� Eksperyment – badanie naukowe, w którym badacz manipuluje
i kontroluje jedną lub większą liczbę zmiennych niezależnych i
obserwuje zmienna zależną, w celu uzyskania współzmienności
do manipulacji zmiennymi niezależnymi.
� Eksperyment laboratoryjny – postępowanie badawcze, w
którym badacz tworzy sytuacje z dokładnie określonymi
warunkami, tak, aby kontrolować pewne zmienne
i manipulować innymi.
� Eksperyment terenowy – studium badawcze w realistycznej
sytuacji, w której eksperymentator manipuluje jedną lub
większą liczbą zmiennych w starannie kontrolowanych
warunkach, jeśli sytuacja na to pozwala.
83
� Metoda eksperymentalna- metoda badania relacji przyczynowo – skutkowych; badacz losowo przydziela uczestników eksperymentu do różnych sytuacji i upewnia się, że sytuacje te są identyczne pod wszystkimi względami z wyjątkiem jednego zdefiniowanego przez zmienną niezależną ( badacz oczekuje , że ten jedyny warunek będzie miał przyczynowy wpływ na reakcje ludzi). W metodzie tej badacz systematycznie kontroluje i aranżuje zdarzenia tak, że jedna grupa osób doświadcza ich w pewien określony sposób ( np. są świadkami krytycznej sytuacji w towarzystwie innych osób), inna zaś w inny sposób (np. są jedynymi świadkami tej samej krytycznej sytaucji ). Metoda ta obejmuje zwykle bezpośrednią interwencję ze strony badacza. Zmienna, od której oczekuje się , że jest przyczyna zachowania interesującego badacza jest kontrolowana przez eksperymentatora w ten sposób, że jedni uczestnicy badani są poddani działaniu jednej formy tej zmiennej, na innych zaś oddziałuje inna jej forma. Poprzez ostrożne wymienianie tylko jednego aspektu sytuacji badacze mogą się przekonać, czy ten właśnie aspekt jest przyczyną interesującego ich zachowania.
84
Przykład
� Asch nie zgadzał się z interpretacjami zachowania
badanych przedstawionymi przez Scherifa, twierdząc , że
badani są skłonni do ulegania grupie w dużym stopniu
wtedy, gdy sami czują się niepewnie i nie mają
wyrobionego zdania na dany temat-taka była
psychologiczna sytuacja w eksperymencie Sherifa. Asch
twierdził , że w warunkach jednoznacznych badani nie
będą ulegać grupie.
85
Eksperyment Asha
86
� Asch prezentował ochotnikom linie( A, B, C, X). Następnie prosił by zdecydowali do której linii A, B czy C najbardziej jest podobny odcinek X. W rzeczywistości odcinki C i X były jednej długości, a badani nie mieli co do tego żadnych wątpliwości jeśli przed ekranem siedzieli sami. W takich warunkach 98%badanych udzielało prawidłowej odpowiedzi. Jednak sytuacja ta zmieniła się dramatycznie, gdy badanie przeprowadzone było grupowo. Asch do eksperymentu wprowadził swoich siedmiu współpracowników, którzy przez osoby badane uznawane były również za ochotników. W pierwszych dwóch próbach aktorzy (współpracownicy) mieli udzielać prawidłowej odpowiedzi, natomiast w trzeciej próbie mieli mówić , że X jest najbardziej podobne do A. Wyniki tego eksperymentu były zaskakujące: ok. 66% osób badanych zmieniło zdanie i przychyliła się do stwierdzenia, że odcinek X jest najbardziej podobny do lini A.
87
� W eksperymencie tym badani mieli wiele powodów by nie podporządkowywać się grupie np.; � odcinki nie były równe- nikt nie miał wątpliwości,� uczestnicy otrzymywali pieniądze dlatego powinno im zależeć na
przekazaniu rzetelnych danych,� badani nigdy się wcześniej nie znali,� było mało prawdopodobne, aby w przyszłości się spotkali w takich
grupach.
� Dlatego tak dużym zaskoczeniem dla eksperymentatora były wyniki badań. Zaskakujące jest to , że mimi tylu powodów wymienionych wyżej uczestnicy zmieniali swoje zdanie i kłamali, mówiąc to co inni członkowie grupy.
� Jest to objaw konformizmu normatywnego- objawu uległości wobec większości motywowany lękiem przed odrzuceniem przez grupę oraz pragnienia bycia akceptowanym przez członków grupy.
88
Warunki przeprowadzenia eksperymentu
� Planowanie.
� Wariacje – powtarzanie eksperymentu ze zmianami.
� Replikowalność – eksperyment musi być tak zaplanowany, by każdy, kto zechce zachowując te same warunki badania, mógł to zrealizować.
� Podwójnie ślepa próba – przebieg eksperymentu najbardziej zaburzać może sam badacz dokonuje się podziału grupy badanej na dwie inne, z których tylko jedna tak naprawdę bierze udział w eksperymencie, następnie porównuje się wyniki uzyskane przez obydwie (leki).
� Przebieg kontrolowany – istotna jest kontrola nad wpływem osób badanych na siebie wzajemnie.
� Ocena pracy – po zakończeniu eksperymentu dokonuje się interpretacji wyników.
89
Błędy w prowadzeniu eksperymentów
� Błąd znaczenia – nie zawsze uda się zoperacjonalizować
problem rzeczywisty i zbadamy tylko wierzchnią warstwę.
� Błąd w planowaniu.
� Błąd instrukcji.
� Błąd związany z sytuacja izolacji – izolacja może wiązać się
z błędem, który nie pojawiłby się w warunkach
naturalnych.
� Nadmierna generalizacja wyników – gdy wyniki dotyczące
wąskiego obszaru zbyt szybko zostają uogólnione.
� Granice etyczne – wykorzystywanie dzieci, zwierząt oraz
narażanie ich na traumatyczne przeżycia.
90
Budowa instrumentu pomiarowego
� Wybór instrumentu pomiarowego determinują:
� Możliwość dotarcia do pełnej grupy respondentów.
� Tematyka badania.
� Zdolności respondentów do udzielenia odpowiedzi
(zrozumienie celu jak i pytań lub zadań w badaniu).
� Ograniczenia czasu.
� Ograniczenia finansowe.
� Konsekwencje generalizacji uzyskanych wyników.
91
Rodzaje INSTRUMENTÓW
Nazwa INSTRUMENTU Przykłady zastosowania instrumentu
Inst
rum
enty
na
tura
lne
(zm
ysły
) Wzrok, słuchMetody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł
wtórnych
Wzrok, smak, węch, dotyk Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny
Inst
rum
enty
pom
iaro
we
sztu
czne In
stru
men
ty
konw
encj
ona
lne
Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne, panele
Test Metody projekcyjne, eksperymenty
Dziennik Metody panelowe, metody obserwacji
Instrukcje Metody obserwacji, wywiady
Model Metody symulacji
Inne instrumenty konwencjonalne
Inst
rum
enty
mec
hani
czne
Wizometr
Kamera
Komputer
Psychogalwanometr
Skaner
Terminal MRT
Tachistoskop
Inne instrumenty
Panele konsumentów
Obserwacja, pomiary fizjologiczne
Metody symulacji
Pomiary fizjologiczne
Panele sklepowe
Wywiady osobiste
Pomiary fizjologiczne
92
Skale pomiarowe
� Nominalna
� Porządkowa
� Przedziałowa
� Stosunkowa
93
SKALAPODSTAWOWE PORÓWNANIA
TYPOWE PRZYKŁADYPRZYKŁADOWE MIARY
PRZECIĘTNE
NOMINALNA(wszystkie dopowiedzi
muszą się znaleźć w odpowiedzi, inne ma nam zagwarantować
pełność skali)
Tożsamość (miało coś miejsce albo nie, wszystkie możliwe odpowiedzi – w tym np. „inne, jeżeli tak, to
jakie…”)
Kobieta – mężczyznaUżytkownik –nieużywający
ZawodyJednolite liczy
Dominanta (cecha dominująca, z przedziałem liczbowym; porównywanie
wyników)
PORZĄDKOWA(uporządkuje pewne cechy, zależy od subiektywnego
postrzegania osoby badanej)
Porządek (co jest najlepsze, gorsze, najgorsze
– liczbowo)
Preferowanie do marekKlasa społeczna
Trwałość minerałówKlasy jakości drewna
Mediana (środkowa wartość)
PRZEDZIAŁOWA
Porównanie przedmiotów(w wartościach takich
które da się policzyć; to samo zjawisko może być
opisywane różnymi skalami)
Skala temperaturyPrzeciętna ze studiówPostawa wobec marekŚwiadomość reklamy
Średnia arytmetyczna (suma przez ilość)
STOSUNKOWA (najlepsza do badań statystycznych)
Porównanie wielkości absolutnych (gdy mamy coś w innych skalach trzeba sprowadzić do
jednej skali)
Liczba sprzedanych jednostek
Liczba nabywcówPrawdopodobieństwo
zakupuWaga
Średnia geometrycznaŚrednia harmoniczna
94
Skala zrównoważona i niezrównoważonaRO
DZ
AJ S
KA
LI
SKALE ZRÓWNOWAŻONE SKALOWANIE NIEZRÓWNOWAŻONEPO
RZ
ĄD
KOW
A
PytaniaOdpowiedź wyskalowana
Pytania Odpowiedź wyskalowana
Jak
oce
nia
szyb
kość
obs
ługi
kl
ient
a w
skl
epie
? �bardzo szybka�szybka�ani szybka ani powolna�powolna�bardzo powolna
Jak
zare
agow
ałeś
na
ukaz
anie
si
ę no
weg
o p
rodu
ktu
XY
Z?
�Entuzjastycznie�Bardzo pozytywnie�Pozytywnie�Obojętnie�Negatywnie
PRZ
EDZ
IAŁO
WA
LU
B
STO
SUN
KOW
A
Jaka
czę
ść r
ocz
nej
produ
kcji
Was
zej f
irm
y je
st e
kspo
rtow
ana?
�0-20%�21-40%�41-60%�61-80%�81-100%
Ile r
azy
podr
óżo
wał
Pan
w
roku
ubi
egły
m
sam
olo
tem
PLL
„LO
T”
�ani razu�1 raz�2-4 razy�5-9 razy�10-19 razy�20 i więcej
95
Rodzaje pytań
� Pytania otwarte
� Niesprofilowane
� Sprofilowane
� Pytania zamknięte
96
METODA UZUPEŁNIANIA ZDANIEM(np. najważniejszym elementem zajęć dla mnie jest…)
METODA UZUPEŁNIANIA ODPOWIEDZI(podobnie jak uzupełnienie zdania)
METODA UZUPEŁNIANIA RYSUNKU(podobnie jak uzupełnienie zdania)
METODA SKOJARZE Ń SŁOWNYCHPolega na przedstawieniu kilku słów z prośbą, aby respondent podał pierwszesłowo, które przyjdzie na myśl (wolne skojarzenie), np.:
•badanie - …… ,•marketing - …… ,•Sesja - …… ,•Praca - …… .
W zależności jakie zajmujemy miejsce w społeczeństwie ma się różneskojarzenia.
słowaklucze
PYTANIAOTWARTE
97
98
Różnorodność skal wykorzystywanych w badaniach kwestionariuszowych
� Skala Likerta.
� Skala Stapela.
� Skala ważności.
� Skala intencji zakupu.
� Skala semantyczna.
� Skala ocen.
� Skale mieszane.
99
100
Przykład: osoba polecająca produkt jest:
1 2 3 4 5 6 7
Niewiarygodna
Nieatrakcyjna
Nie jest ekspertem
Nie jest
wystarczająco
poinformowana
Wiarygodna
Atrakcyjna
Jest ekspertem
Dobrze poinformowana
101
Przykład: skala Stapela
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Osoba polecająca produkt jest wiarygodna
Osoba polecająca produkt jest atrakcyjna
Osoba polecająca produkt jest znawcą
produktu
Osoba polecająca produkt ma znajomość
produktu
102
Wskazówki
� używaj prostych, ciekawych pytań otwierających,
� używaj podejście „lejka”, zadawaj na początku szerokie
pytania,
� starannie projektuj „rozgałęziające”, należy pamiętać by
stosować zasadę „lejka”,
� pytaj o informacje klasyfikacyjne na końcu (płeć, wiek, woj.
– metryczka),
� umieszczaj pytania trudne lub drażliwa pod koniec
wywiadu – bo gdy osoba zblokuje się i nie odpowie nam
na to pytanie to i tak uzyskaliśmy już dużo informacji.
�
103
c.d.
� używaj prostych słów i pytań,
� unikaj niejednoznacznych słów i pytań (np. nie używać morze –może, zamek),
� unikaj pytań naprowadzających,
� unikaj ukrytych wariantów (niekonkretne pytanie, więc nie dostajemy konkretnej odpowiedzi),
� unikaj ukrytych założeń (nie zakładamy, że ktoś coś wie),
� unikaj uogólnień (czy pana firma jak większość firm na rynku stosuje reklamę w radio) i szacunków (szacunków –obliczania),
� unikaj pytań dubeltowych (pytania, które każą nam wybierać czy coś jest dobre czy złe i nie ma niczego po środku); od czasu do czasu w tych pytaniach dubeltowych powinna się pojawić skala zrównoważona.
104
Analiza danych –podstawy statystyki
Analiza danych –podstawy statystyki
Celem analiz statystycznych jest:
106
� znalezienie prawidłowości kształtujących zjawiska:
� badanie struktury kosztów produkcji
� badanie zmian w poziomie i strukturze ludności na określonej przestrzeni i czasie
� badanie związku pomiędzy stażem pracy a wydajnością pracowników
� reklamą a obrotami
� Inne.
Zbiór danych może być rozpatrywany:
107
� z punktu widzenia:
� opisowego
� wnioskowania statystycznego
Statystyka opisowaWnioskowanie
statystyczne
Statystyka
108
Podział cech statystycznych:
Jednym z wielu podziałów cech jest:
mierzalne niemierzalne
1) wartości dają
się wyrazić za
pomocą liczb
2) wyrażone w
różnych
jednostkach: zł,
tonach,
sztukach, itd...
1) nie dają się
zmierzyć
2) np. płeć, zawód,
kolor..
3) opisane na skali
nominalnej
Skokowe
Ciągłe
nominalne
porządkowe
Miary statystyczne:
109
� miary położenia
� miary rozproszenia
� miary asymetrii
� miary koncentracji
Miary położenia (tendencji centralnej)
110
� miary położenia ze zbioru: percentyle
� mediana
� kwartyl I, III
� średnia arytmetyczna
� dominanta
Szczególne percentyle:
111
� Mediana:
� leży w centrum zbioru w tym sensie, że połowa
wyników znajduje się powyżej, a połowa poniżej jej
wartości (kwartyl 2)
� Kwartyle:
� kwartyl 1: ozn. Q1
(25% wyników leży poniżej tego
percentyla)
� kwartyl 3: Q3
(75% wyników leży poniżej jego wartości)
Pozostałe miary:
112
� Dominanta (wartość modalna, moda )� jest wartość, która w tym zbiorze występuje najczęściej
� Średnia arytmetyczna (średnia klasyczna)� zwaną także przeciętną jest to suma wartości wszystkich
wyników podzielona przez ich liczbę
Średnia arytmetyczna - oznaczenia
113
n
x
x
n
1ii∑
==
N
xn
1i
i∑==µ
średnia w próbie:
średnia w populacji:
Mediana
� dla zbioru o parzystej liczbie danych
� dla zbioru o nieparzystej liczbie danych
2
122
++
=nn xx
Me
2
1+= nxMe
114
Miary zróżnicowania:
115
� rozstęp (obszar zmienności)
� odchylenie przeciętne
� wariancja
� odchylenie standardowe
Miary rozrzutu: Rozstęp
� w zbiorze wyników obserwacji rozstępem nazywamy
różnicę pomiędzy wartością największą i najmniejszą
minmax xxR −=
116
Miary rozrzutu: Odchylenie przeciętne
� jest średnią arytmetyczną bezwzględnych różnic pomiędzy
poszczególnymi wartościami cechy a wartością średnią
n
xx
D
n
1i
i
m
∑=
−=
117
Miary rozrzutu: Wariancja
� w zbiorze wyników wariancją nazywamy przeciętne
kwadratowe odchylenie poszczególnych wyników od ich
średniej
n
)xx(2
n
1i
2i
s∑
= =
−
118
N
)xx(2
N
1i
2i∑
=σ =
−
próba populacja
Miary rozrzutu: Odchylenie standardowe
� pierwiastek kwadratowy z wariancji
n
)xx(n
1i
2i
s∑
= =
−
119
Uwaga:
� w przypadku prób o liczebności n<30
1n
)xx(n
1i
2i
s −
−∑= =
120
Grupowanie danych
121
� Szereg pozycyjny: sortujemy dane rosnąco lub
malejąco i zliczamy ile jest elementów o tej samej
wartości lub cesze
� Szereg rozdzielczy: dane grupujemy w klasy, czyli
przedziały o ustalonej wielkości
Algorytm postępowania
122
krok 1: zebrać dane
krok 2: ustalić rozstęp wartości R=xmax
-xmin
krok 3: ustalić liczbę przedziałów k lub ze wzoru
k =1+3,32*logN
krok 4: podzielić rozstęp R przez liczbę przedziałów k(uzyskamy szerokość przedziałów d)
krok 5: wyznaczyć przedziały (lewostronnie domknięte lub prawostronnie-bądź konsekwentny!)
krok 6: przyporządkować dane do przedziałów
krok 7: histogram
Jak dobrać liczbę klas?
123
Liczność próbki
n
Ilość przedziałów
k
30 ÷ 50 6 ÷ 10
51 ÷ 100 7 ÷ 11
101 ÷ 200 8 ÷ 12
201 ÷ 500 9 ÷ 15
k =1+3,32*logN
Wykresy RAMKA-WĄSY
124
Przykładowe wykresy ramka-wąsy
125
asymetria prawostronna
symetria
asymetria lewostronna
duża wariancja
mała wariancja
Wykres R-W pozwala na wykrycie obserwacji nietypowych!
126
127
PrawdopodobieństwoPrawdopodobieństwo
Metody szacowania prawdopodobieństwa
128
� metoda oparta o klasyczną definicję prawdopodobieństwa,
� metoda empirycznej estymacji prawdopodobieństwa,
� metoda empirycznej estymacji prawdopodobieństwa subiektywnego.
Prawdopodobieństwo w ujęciu klasycznym
129
Ω – zbiór wszystkich zdarzeń elementarnych
A – zdarzenie losowe (podzbiór zdarzeń elementarnych)
k – liczba wyników, gdy zdarzenie A się pojawia
m – liczba wszystkich możliwych wyników
P(A) = k/m
prawdopodobieństwo „a priori”
Podstawowe prawa rachunku prawdopodobieństwa:
130
1) P(Ei) ≥ 0
2) SP(Ei)= 1
3) Jeżeli A-1 jest zdarzeniem przeciwnym do A (dopełnieniem) to P(A) = 1 – P(A-1)
Zmienne losowe i ich rozkłady
131
Zmienna losowa intuicyjnie - to zmienna, która przyjmuje wartości liczbowe z pewnego zbioru z określonym prawdopodobieństwem
Naukowo:jest to funkcja, która przy zajściu każdego zdarzenia losowego w przyjmuje konkretną wartość x(w), co zapisujemy:
X: ω � x(ω) Є R
Przykładowo:
� jeśli doświadczenie polega na kontroli jakości 5 opon
podlegających ocenie alternatywnej, to zmienną losową
może być liczba wadliwych opon, która może
przyjąć wartość od 0 do 5
� cecha, którą obserwujemy (mierzymy) jest zmienną losową
132
Zmienna losowaZmienna losowa
dyskretna ciągła
Rozkład gęstości prawdopodobieństwa:
� zmienna losowa
dyskretna
∫ =1)( dxxf
133
• zmienna losowa
ciągła
tablica, wzór lub wykres, który przyporządkowuje prawdopodobieństwa każdej możliwej wartości zmiennej
funkcja ciągła
P(X=x)=P(x) ≥ 0 dla każdego x
ΣP(xi) = 1
f(X=x)=f(x) ≥ 0 dla każdego x
Dystrybuanta zmiennej losowej
� Jest to funkcja określona wzorem
)xX(P
)xX(P)X(F
<<−∞<=
∑<
=xx
i
i
xpxF )()(
134
• dla zmiennej losowej skokowej:
∫∞−
=x
dxxfxF )()(
• dla zmiennej losowej ciągłej:
Związek pomiędzy F(x) a f(x)
135
P(a<X<b) = F(b) –F(a)
Rozkład normalny (Gaussa)
136
� Rozkład normalny jest rozkładem, do którego dąży m.in. rozkład dwumianowy gdy liczba doświadczeń n wzrasta
� Okazuje się, że rozkład normalny jest rozkładem granicznym wielu innych rozkładów, w sytuacjach gdy ujawniają się skutki różnych przypadkowych czynników pochodzących z różnych źródeł
Funkcja gęstości rozkładu normalnego
137
2
2
2
)x(
e2
1)x(f σ
µ−−
πσ=
Standaryzowany rozkład normalny
138
� oznaczany: Z lub U
� zapisywany często: N(0, 1)
2
z2
eπ2
1)z(f
−⋅=
Przekształcenie
139
µ = 0
σ = 1
µ0= -0,042
σ0 = 1,91GLTDLT
x2=2,5x1=2,5 u1 u2
P(X>x2)P(X<x1)
transformacja: (x2 - µ0)/σ0
P(U>u2)P(U>u1)
P(X<x1) = P(U<u1)P(X>x2) = P(U>u2)
Właściwość rozkładu normalnego
140
+/-1σ
+/-2σ+/-3σ
~68,26%
~95,44%
~99,73%
Weryfikowanie hipotez statystycznych
Weryfikowanie hipotez statystycznych
Stosuje się dwie grupy testów:
142
� parametryczne i nieparametryczne
� stosowanie pierwszych wymaga przyjęcia założeń o postaci rozkładu
testowanej zmiennej losowej oraz znajomości wybranych statystyk
� testy nieparametryczne takich założeń nie wymagają, ale nie są tak
mocne jak parametryczne
Hipotezy statystyczne
143
� Hipoteza statystyczna to każde przypuszczenie
dotyczące rozkładu zmiennej losowej
weryfikowane na podstawie n-krotnej realizacji tej
zmiennej
� Wyróżniamy:
� Hipotezy
� parametryczne i nieparametryczne
� proste i złożone
Przykład: [źródło: Aczel 2000]
144
Firma rozwożąca paczki zapewnia, że średni czas
dostarczenia przesyłki od drzwi klienta do odbiorcy wynosi
28 minut. By sprawdzić to stwierdzenie pobrano próbę
n=100 przesyłek i obliczono średni czas dostawy 31,5 minut
oraz odchylenie standardowe 5 minut. Czy zapewnienie
firmy można uznać za nieprawdziwe?
H0
: µ = 28
H1
: µ ≠ 28
]48,32;52,30[100
596,15,31
nux 2/ =±=σ± α
145
zbudujmy 95% przedział ufności dla średniej:
Jeżeli mamy 95% ufności, że średni czas dostawy zawiera się w przedziale [30.52; 32.48] minuty, to mamy 95% zaufania, że czas ten nie znajdzie się poza tym przedziałem.
Wartość sprawdzana: 28 minut, leży poza tym przedziałem, zatem odrzucamy hipotezę zerową.
1-α = 0,95
σ = 5
Czego uczy ww przykład?
146
Po pierwsze: przy weryfikowaniu testów można budować przedział ufności wokół wartości statystyki z próby i sprawdzać, czy weryfikowana wartość parametru należy do przedziału
28 31,530,52 32,48
95% przedział ufności
µµµµ0
x
po drugie:
Można jako centrum traktować średnią populacji i sprawdzać
wartość statystyki z próby względem przedziału ufności wokół
parametru populacji
]98,28;02,27[100
596,128
n
s96,10 =±=±µ
147
Wartość średnia z próby =31,5, zatem nie należy do przedziału ufności. Hipotezę zerową odrzucamy.
Interpretacja graficzna
148
28 31,530,52 32,48
95% przedział ufności
µµµµ0=28
x
28,9827,02
95% obszar
przyjęcia
Średnia z próby znajduje
się poza obszarem
przyjęcia
x
Interpretacja graficzna
149
n
σu 2/α
µµµµ0
rozkład populacji
x
Pytanie: Czy ta średnia może
pochodzić z populacji o średniej µ0 i
odchyleniu σ?
Jeśli średnia z próby leży powyżej granicy, to przypuszczenie że populacja ma średnią µµµµ0 musi zostać odrzucone
Standaryzowana forma testu statystycznego
150
n/σ
µx 0−
2/αu
0
rozkład
standaryzowany
Standaryzujemy średnią z próby, czyli obliczamy statystykę (sprawdzian)
Jeżeli obliczona wartość statystyki
leży poniżej granicy uαααα/2, to nie ma podstaw do odrzucenia hipotezy
zerowej
7100/5
285,31u =−=
151
obszar nieodrzucenia
obszarodrzucenia
obszarodrzucenia
0-1,96 1,96
Miara pola = 0,025 Miara pola = 0,025Miara pola = 0,95
z = 7,0
wartośćsprawdzianuznajduje się wpolu odrzucenia
u
H0 : µ = 28
H1 : µ ≠ 28
Obszar krytyczny: Rαααα = (-∞∞∞∞; -1,96) ∪∪∪∪ (1,96; +∞∞∞∞)
Wracając do przykładu:
Testy jednostronne
152
� Wybór rodzaju testu podyktowany jest potrzebą działania
� Jeżeli działanie (np. korygujące) będzie podjęte, gdy parametr
przekroczy pewną wartość a, to stosujemy test prawostronny:
H0: μ≤≤≤≤a
H1: μ>a
� Jeżeli działanie będzie podjęte, gdy parametr przyjmie wartość
mniejszą niż a, to stosujemy test lewostronny:
H0: μ≥≥≥≥a
H1: μ<a
153
H0: μ≤≤≤≤a
H1: μ>a
H0: μ=a
H1: μ≠≠≠≠a
Prawdopodobieństwo błędu II-go rodzaju
154
� w testach zakładamy błąd α� co z błędem β?
Stan rzeczy
Decyzje
H0
H1
H0 H1
słuszna
decyzjaβ
α słuszna
decyzja
bład I-go rodzaju jest poważniejszy
H0: niewinna
H1: winna
Prawdopodobieństwo błędu II-go rodzaju
155
� niestety prawdopodobieństwo β jest trudne do wyznaczenia
„a priori”,
� zależy ono od tego, którą z możliwych wartości przyjmie
interesujący nas parametr,
� przykładowo dla testów dotyczących µ błąd β jest
funkcją µ: β(µ).
Przykład wyznaczania β [źródło: Aczel 2000]:
H0 = 60
H1 = 65
296364510 ,n
,C =σ+µ=
156
Mamy do czynienia z hipoteza prostą. Albo dojdziemy do wniosku, że średnia populacji jest równa 60, albo że jest równa 65.W praktyce takie sytuacje zdarzają się rzadko.
n = 100
σσσσ = 20
αααα = 0,05
600 =µ 651 =µ
ααααββββ
63,29
Jakie jest prawdopodobieństwo β?
)/CX(P 0µ=µ>=α)/CX(P 1µ=µ<=β
1963,0)855,0U(P)n/
C
n/
X(P)/CX(P 11
1 =−<=σ
µ−<σ
µ−=µ=µ<=β
157
αααα z góry ustalamy, zatem β:
Zatem prawdopodobieństwo β przyjęcia błędnej hipotezy, że średnia w populacji jest 60, podczas gdy w rzeczywistości wynosi 65, jest równe 0,1963.Przeprowadzony test dopuszcza 5% ryzyko odrzucenia Ho gdy jest ona prawdziwa i 19,63% ryzyko przyjęcia Ho gdy jest ona fałszywa.
Moc testu
158
Mocą testu hipotezy statystycznej jest prawdopodobieństwo
odrzucenia hipotezy zerowej, gdy jest ona fałszywa.
moc testu = 1-ββββ
W przykładzie: moc testu=1-0,1963=0,8037Mamy 80,37% szans, że odrzucimy Ho gdy średnia populacji jest równa 65, a nie 60.
Dla testów złożonych
159
przykładowo w przypadku testu jednostronnego
H0 : µµµµ≤≤≤≤ 60
H1: µµµµ> 60Jak zdefiniować moc testu w takiej sytuacji?
Moc testu = P( odrzucenia Ho/ Ho jest fałszywa )
W przykładzie Ho może być fałszywa na nieskończenie wiele sposobów: 61, 62, 67, 72.893 itd...
Własności mocy testu:
160
1. Moc zależy od odległości między wartością parametru zakładaną
w hipotezie zerowej a prawdziwą wartością parametru. Im
większa odległość tym większa moc.
2. Moc zależy od wielkości odchylenia standardowego w populacji.
Im mniejsze odchylenie tym większa moc.
3. Moc zależy od liczebności próby. Im liczniejsza próba, tym większa
moc.
4. Moc zależy od poziomu istotności testu. Im niższy poziom
istotności tym mniejsza moc testu.
nie możemy kontrolować punktu 1 i 2kształtujemy jedynie pkt. 3 i 4
Wartość p – co to takiego?
161
� to najniższy poziom istotności, przy którym hipoteza zerowa mogłaby być odrzucona przy otrzymanej wartości sprawdzianu
� to prawdopodobieństwo otrzymania takiej wartości sprawdzianu, jaką otrzymaliśmy przy założeniu, że hipoteza zerowa jest prawdziwa
162
Wartość p – co to takiego?
0000
rozkład Z
Wartość sprawdzianu u=2,5
Wartość p = miara pola na prawo od up = 0.0062
H0: µµµµ ≤≤≤≤ 60
H1: µµµµ > 60
αααα = 0.01
stąd ukryt=2,326
u=2,326
Interpretacja:
163
� jeśli otrzymana wartość sprawdzianu jest mało prawdopodobna
przy założeniu, że Ho jest prawdziwa, to hipoteza Ho powinna być
odrzucona
� jeśli otrzymana wartość sprawdzianu jest dosyć prawdopodobna
(większa od 0.05; 0.1) to powinniśmy przyjąć hipotezę Ho
Wartość p
164
Jest czymś w rodzaju zindywidualizowanego poziomu istotności
Załóżmy, że wartość p dla wyznaczonego sprawdzianu wynosi 0.0002
Informacja dla użytkownika testu:
1) Ho musiałaby być odrzucona przy a=0.01
2) Ho musiałaby być odrzucona przy a=0.001 i przy wszystkich poziomach aż do 0.0002!!
Informacja zawarta w p=0.0002 jest bogatsza niż w stwierdzeniu, że Ho odrzucona na poziome α=0.05
Analiza danychankietowych
Analiza danychankietowych
Proces badawczy
166
� Każdy proces badawczy składa się z
etapów układających się w zamknięty
cykl.
� Analiza danych jest jednym z
elementów tak pojętego cyklu
badawczego.
� Miejsce analizy danych w procesie
badawczym przedstawia rysunek
obok
Projektowanie badania
Dobór próby
Budowa instrumentu pomiarowego
Zbieranie danych
Analiza danych
Prezentacja wyników - raprort
Zastosowanie metod statystycznych..
167
� …wymaga odpowiedniego przygotowania danych
surowych
� Dane surowe mogą mieć postać:
� wypełnionych kwestionariuszy,
� dzienników obserwacji,
� dzienników panelowych,
� zapisanych testów,
� zapisów z pomiaru,
� inną..
� Dane należy skontrolować i odpowiednio zakodować
Kontrola danych i kodowanie danych to etapy poprzedzające analizę danych
168
Kontrola danych
Kodowanie danych
Analiza statystyczna
Interpretacja
wyników
1
2
3
4
Najczęstsze błędy i braki dotyczące danych:
169
1) Brak czytelności i dokładności odpowiedzi
2) Pytania bez odpowiedzi, spowodowane m.in.:
� Pominięcie przez prowadzącego wywiad całych stron arkusza
wywiadu lub — w przypadku pomiarów ankietowych — przez
respondenta
� Odmowa odpowiedzi na niektóre pytania lub nie poddanie się
pomiarowi
3) Pomiary fikcyjne (są to oszustwa świadomie dokonane przez osoby
prowadzące pomiar.)
4) Odpowiedzi nieadekwatne (respondenci dają odpowiedzi nie
związane z tematem pytania)
Najczęstsze błędy i braki dotyczące danych:
170
6) Sprzeczności i niezgodności:
� Przykładem może być odpowiedź, z której wynika, że respondent
nigdy nie słyszał o danym produkcie, podczas gdy w odpowiedzi na
inne pytanie twierdzi, że używa tego produktu. O tym, która
odpowiedź jest prawdziwa, można niekiedy wnioskować z innych
odpowiedzi, ale wnioski te mogą być ryzykowne.
7) Odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne
� Niektóre odpowiedzi są niekompletne, nieczytelne lub niejasne i
wieloznaczne. Niekompletną odpowiedź można w przybliżeniu
określić i uzupełnić. Natomiast odpowiedzi niejednoznaczne lub
nieokreślone są trudne do interpretacji i ewentualnej poprawy.
Kodowanie
171
� Współcześnie kodowanie odpowiedzi w
kwestionariuszach ma na celu przeniesienie danych z
instrumentu pomiarowego (np. kwestionariusza
ankiety) do pamięci komputera (arkusza
kalkulacyjnego, bazy danych etc.).
� W tym kontekście kodowanie określić można jako
przyporządkowanie symboli (liczb/kodów) danym
zawartym w instrumentach pomiarowych
Etapy kodowania:
172
� Stworzenie instrukcji kodowania.
� Przykład:
Nr w
ankiecie
Nr
zmiennej
Nazwa
zmiennej
Etykieta
zmiennej
Wartości (kody)
1 1 P1 Płeć 1 – kobieta
2 – mężczyzna
2 2 Z1 Wielkość
firmy
1 – mała
2 – średnia
3 - duża
3 3 S1 Typ firmy 1 – produkcyjna
2 – usługowa
3 – handlowa
4 – produkcyjno-usługowa
173
� Sposób kodowania w istotnym stopniu zależy od rodzaju pytania i odpowiadających pytaniu
odpowiedzi.
� W naukach społecznych wyróżnić można przynajmniej kilka rodzajów pytań. Ich typologię
zawiera poniższy rysunek:
Pytania ankiety
Otwarte:
swoboda wyboru
Zamknięte:
Z góry przewidziano odpowiedzi
DychotomiczneKafeteria zamknięta
Dysjunktywna Koniunktywna
Kafeteria półotwarta
Pytania skale
Metryczkowe:
dane demograficzne i społeczne
Filtrujące:
eliminacja osób, których pytanie nie dotyczy
Pytania zamknięte – są pytaniami samokodującymi
174
� Kodowanie pytań zamkniętych polega na przeniesieniu
odpowiadającego danej odpowiedzi kodu (liczby) do bazy danych.
� Przykładowo dla pytań zamkniętych z jedną opcją wyboru. Każdej
opcji przypisano cyfrę od 1 do 5:
Czy jest Pani zadowolona z dezodorantu Nivea?:
� Zdecydowanie tak 1
� Raczej tak 2
� Raczej nie 3
� Zdecydowanie nie 4
� Jeszcze nie mam wyrobionej opinii 5
Więcej opcji do wyboru – Kodowanie geometryczne
175
� Kod geometryczny to ciąg o wyrazie pierwszym równym 1 i o
ilorazie równym 2.
� Są to następujące liczby (każda kolejna dwukrtonie większa od
następnej): 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64, …itd.
Jakie papierosy kupował Pan w ostatnim miesiącu?
�Avis
� Caro
� Mars
� Jan III Sobieski
� Marlboro
� Prince
� inne……
Jakakolwiek suma dowolnych liczb z takiego kodu daje
niepowtarzalną kombinację
Więcej opcji do wyboru – Kodowanie binarne
176
� Kod geometryczny jest kłopotliwy, jeżeli jest dużo wariantów
odpowiedzi
� Kodowanie binarne polega na wprowadzeniu do arkusza danych
tylu zmiennych (kolumn), ile było wariantów odpowiedzi w danym
pytaniu
� W kolumnach pojawiają się wówczas dwie wartości:
� 0 – nie zaznaczenie odpowiedzi
� 1 – wybranie odpowiedzi
Pytania otwarte
177
� W kodowaniu pytań tego typu badacz tworzy schemat kodowania nie
przed podjęciem badań, lecz w ich trakcie, na podstawie reprezentatywnej
próbki odpowiedzi na dane pytanie. Stąd, kodowanie tego rodzaju określić
można jako indukcyjne.
� Tworzenie grup, kategorii i wskaźników kategorii
Nr w
ankiecie
Nazwa
zmiennej
Etykieta Kod dla kategorii Przykładowe
odpowiedzi
2 5 Powody nie zaliczeniaegzaminu
0 = z powodu
braku czasu
„pracuję, nie mam czasu”„przy takiej liczbie egzaminów w sesji zabrakło mi czasu”
1 = z powodu
niezrozumienia
tematu
przedmiotu
„wykładowca prowadził tak wykład, że nie potrafię zrozumie攄nie rozumiem wykładów, wkuję na pamięć”
Po etapie kodowania
178
� Następuje etap przygotowania do analiz statystycznych
poprzez przygotowanie między innymi tablic wynikowych:
� Jednodzielcze: służące do określenia prostych rozkładów
częstotliwości występowania określonej jednej zmiennej
� Dwudzielcze: ukazujące rozkłady dwóch zmiennych
jednocześnie
� Wielodzielcze: ukazujące rozkłady trzech (i więcej) zmiennych
jednocześnie
Tablica jednodzielcza
179
� Tablice jednodzielcze ukazują nam częstotliwości z jakimi wystąpiły zawarte w kafeterii (w przypadku pytań zamkniętych) lub w kategoriach po kodowaniu (w przypadku pytań otwartych) odpowiedzi na odpowiednie pytania kwestionariusza
� Przykład:
Proszę powiedzieć, w jakim stopniu uważasz następujące sprawy za ważne w Twoim życiu: nauka
Liczebność %
bardzo ważne 223 44,2%
raczej ważne 271 53,8%
niezbyt ważne 6 1,2%
w ogóle nieważne 2 0,4%
trudno powiedzieć 2 0,4%
Ogółem 504 100,0%
Tabele dwudzielcze
180
� Tabele dwudzielcze prezentują liczebności (lub procenty) osób
poklasyfikowanych według dwóch zmiennych jednocześnie
Płeć Wykształcenie
Podstawowe Średnie Wyższe Razem
Kobiety
Mężczyźni
Razem
1. mężczyźni z podstawowym wykształceniem
2. kobiety z podstawowym wykształceniem
3. mężczyźni ze średnim wykształceniem
4. kobiety ze średnim wykształceniem
5. mężczyźni z wyższym wykształceniem
6. kobiety z wyższym wykształceniem
Procentowanie w tabelach dwudzielczych
181
Płeć Wykształcenie
Podstawowe Średnie Wyższe Razem
Kobiety
Mężczyźni
Razem 100 100 100 100
Płeć Wykształcenie
Podstawowe Średnie Wyższe Razem
Kobiety 100
Mężczyźni 100
Razem 100
Płeć Wykształcenie
Podstawowe Średnie Wyższe Razem
Kobiety
Mężczyźni
Razem 100
182
� Jeżeli z dwóch zmiennych jedna z nich jest zmienną niezależną w danym
momencie analizy (jest przyczyną, jest zmienną wyjaśniającą, jest zmienną
prognostyczną itp.), zaś druga jest zmienną zależną (skutkiem, zjawiskiem,
wyjaśnianym, oczekiwanym efektem prognozy), to za podstawę do obliczeń
procentowych (tj. za 100%) bierzemy liczebności podgrup poszczególnych
wartości zmiennej niezależnej.
� Generalnie stwierdzić możemy, że:
� procentujemy zawsze w kierunku zmiennej
niezależnej,
� procenty czytamy zaś (porównujemy) zawsze w
kierunku zmiennej zależnej
Przykład:
Wartości Lib. Kons.
DOM
Nie137 102
DOM
Tak27 33
183
� Jedno z pytań w ankiecie dotyczyło wartości wyznawanych w życiu (Liberalne-
Konserwatywne), drugie pytanie dotyczyło chęci zakupu nieruchomości typu: „Dom
jednorodzinny”
� Pytanie: czy istnieje zależność pomiędzy wartościami, którymi kierujemy się w życiu
a chęcią zakupu „Domu jednorodzinnego?
� Tabela dwudzielcza z badań, poniżej:
183
Wartości Lib. Kons.Wiersz
RAZEM
DOM
Nie137 102 239
DOM
Tak27 33 60
Kolumna
RAZEM164 135 299
Zmienne
zależne
Zmienne
niezależne
W tym przypadku przypuszczamy, że wartości społeczne mają
wpływ na posiadanie określonego typu nieruchomości
184184
Wartości Lib. Kons.Wiersz
RAZEM
DOM
Nie
137
57,32%
102
42,68%
239
100%
DOM
Tak
27
33,33%
33
66,67%
60
100%
Kolumna
RAZEM164 135 299
(137/239)*100%
185
Procenty w wierszach:
185
Wartości Lib. Kons.Wiersz
RAZEM
DOM
Nie
137
83,54%
102
75,55%239
DOM
Tak
27
16,46%
33
24,45%60
Kolumna
RAZEM
164
100%
135
100%299
(137/239)*100%
186
Procenty w kolumnach:
186
Wartości Lib. Kons.Wiersz
RAZEM
DOM
Nie
137
45,82%
102
34,11%239
DOM
Tak
27
9,03%
33
11,04%60
Kolumna
RAZEM164 135
299
100%
(137/299)*100%
187
Procenty z całości:
187
188
1. Przy prowadzeniu analizy danych za pomocą tabel
dwudzielczych mamy następujące problemy do
rozpatrzenia:
a) Czy zaobserwowane różnice pomiędzy częstościami (w
komórkach tabeli) są istotne statystycznie?
b) Jaka jest siła związku pomiędzy zmiennymi?
c) Czy relacje są pozorne czy rzeczywiste?
Odpowiedzi na problem a) daje między inymitest zgodności chi-kwadrat (χ2)
189
� W teście chi-kwadrat stosowany jest następujący tok
postępowania:
� jest formułowane pewne przypuszczenie co do populacji przez
określenie hipotezy zerowej i hipotezy alternatywnej,
� są obliczane teoretyczne częstości występowania określonych
zdarzeń, w założonych klasach (i = 1, 2, ..., k), tzn. takie, jakich
należy spodziewać się przy założeniu prawdziwości hipotezy
zerowej. Otrzymuje się w ten sposób oczekiwane liczności Ei
(liczności teoretyczne, hipotetyczne) danych
w różnych klasach,
� zapisuje się zaobserwowane (empiryczne) liczności Oidanych
należących do poszczególnych klas,
190
� oblicza się różnicę pomiędzy tym, co oczekiwane a tym, co zaobserwowane – z różnic tych oblicza się wartości statystyki testu chi-kwadrat:
� porównuje się wartość statystyki obliczonej z punktami krytycznymi rozkładu chi-kwadrat i jeśli wartość obliczona:
� podejmuje się decyzję o odrzuceniu hipotezy zerowej,gdzie:
α – poziom istotności,
df – liczba stopni swobody, które są określane oddzielnie w każdej sytuacji; mogą na przykład być równe df = k – p – 1, gdzie: k to liczba klas, p to liczba parametrów szacowanych na podstawie próby.
191
� Hipotezy:
H0: nie ma istotnych różnic w chęci kupienia domu pomiędzy
grupą osób wzynających wartości liberalne a konserwatywne
H1: są istotne różnice w chęci kupienia domu pomiędzy grupą
osób wzynających wartości liberalne a konserwatywne
� Zmienna niezależna: Typ wartości
� Zmienna zależna: Chęć kupienia „Domu jednorodzinnego”
�Tworzymy tabelę dwudzielczą (slajd następny):
�W kolumnach umieszczono zmienną niezależną
�W wierszach zmienną zależną
� Procent z częstości wyznaczamy po zmiennej niezależnej
(kolumnach)
Istotność różnic dla przykładu:
Wyznaczanie częstości teoretycznych
192
Wartości Lib. Kons.Wiersz
RAZEM
DOM
Nie
137
131,09
102
107239
DOM
Tak
27
32,90
33
27,0960
Kolumna
RAZEM164 135 299
(164*239)/299= 131,09Liczba liberałów, która
nie kupiłaby domu,gdyby
hipoteza zerowa była
prawdziwa
193
( ) ( ) ( ) ( )09,27
09,2733
09,32
09,3227
107
107102
09,131
09,131137 22222 −+−+−+−=χ
χ2=2,69
α=0,05
df=(w-1)(k-1)=1
χα2=3,84
Nie ma podstaw do odrzucenia H0. Brak jest związku miedzy wartościami
a typem nabywanej nieruchomości
Istotność różnic:
Siła związku
194
� Współczynnik kontyngencji C Pearsona:
� Jeżeli C = 0 to brak zależności
� Górna granica zależy od liczby wierszy w tabeli i jest równa:
� W przykładzie C=0,099, co wskazuje na stosunkowo słaby związek
pomiędzy zmiennymi
2
2
χχ+
=n
C
w
w 1−
Współczynnik V Cramera
195
� Niedogodność braku wartości maksymalnej dla współczynnika
C Pearsona można pominąć stosując współczynnikV
Cramera:
gdzie k – mniejsza z liczb kolumn lub wierszy
� Współczynnik przyjmuje wartości z przedziału <0, 1>
)1(
2
−=
knV
χ
Dla zainteresowanych:
196
� Analiza korespondencji
� Wieloraka analiza korespondencji
� Analiza skupień
Literatura:
197
1) Aczel A., „Statystyka w zarządzaniu”, PWN
Warszawa 2000
1) Kaczmarczyk S., „Badania marketingowe, PWE
Warszawa 2004
2) Churchill G. A., „Badania marketingowe,” PWN
Warszawa 2002
3) Kaden R.J., „Badania marketingowe” , PWE Warszawa
2008
4) Kędzior Z., Korcz K., „Badania marketingowe w
praktyce”, PWE warszawa 2008
Projektowanie badań marketingowych
Ewa Więcek-Janka Agnieszka Kujawińska
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego