ðfÝÝ÷ì öñúê`Öø ßaÜî ðóú Ùßî ö Ùö ö ødàð ðø õìÙaðúÖð÷`Üê` î...

ปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก อยางตอเนอง

โดย

นางสาวอาภาพรรณ ภมมะโสภณ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ)

สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2560 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605802037100MNW

FACTORS AFFECTING INTENTION TO REUSE THE M-COMMERCE RETAIL MOBILE APPLICATION IN THAILAND.

BY

MISS ARPAPAN PHUMMASOPHON

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE

REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF SCIENCE PROGRAM (MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS) MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25605802037100MNW

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

ชอผเขยน นางสาวอาภาพรรณ ภมมะโสภณ ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ) สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย ระบบสารสนเทศเพอการจดการ

พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารยปญจราศ ปณณชยยะ ปการศกษา 2560

บทคดยอ แมวาปจจบนบทบาทของสมารตโฟนมมากขน แตพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของ

ชาวไทยผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซยงไมไดรบความนยมเทาทควร เพราะคนเหลานนยงไมไวใจในแอปพลเคชน อกทงมความกงวลเรองความปลอดภยและความเปนสวนตว รวมถงความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนเหลานน

งานวจยเชงปรมาณนจงมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยพฒนากรอบการวจยจากการประยกตใชทฤษฎโมเดลความตงใจใชงานอยางตอเนอง (ECM-IT) และตอขยายโมเดลดวยปจจยความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชน-เอมคอมเมรซ ความไวใจ การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวของผใช จากนนใชแบบสอบถามออนไลนในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 310 คนทเปนผทเคยซอสนคาผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกซ า

ผลการวจยทไดจากการวเคราะหการถดถอยแบบเชงชน (Hierarchical regression) พบวา การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว ความไวใจ การรบรประโยชน ความพงพอใจของผใช และความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชน สงผลเชงบวกตอการใชงานแอปพลเคชน เ อม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเน อง โดยการรบรประโยชนม อทธพลมากท ส ด ซงองคประกอบการรบรประโยชนภายในจะมอทธพลตอการใชงานอยางตอเนองมากกวาการรบรประโยชนภายนอก สวนองคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกทมอทธพลมากทสดคอ สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก และสวนรบค าสงจากผใชงาน

Ref. code: 25605802037100MNW

(2)

ดงนนผลการวจยจงมประโยชนทงเปนการยนยนและตอยอดทางทฤษฎ ECM-IT และเปนประโยชนส าหรบผพฒนาแอปพลเคชนและผประกอบการพาณชยใหสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางส าหรบพฒนาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก เพอท าใหผบรโภคซอสนคาผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซอยางตอเนองในอนาคตได

ค าส าคญ: เอม-คอมเมรซ, ประเภทคาปลก, การใชงานอยางตอเนอง, การรบรประโยชน, การรบร

ความปลอดภยและความเปนสวนตว , ความไวใจ, ความพงพอใจ, ความสามารถในการ ใชงานโมไบลแอปพลเคชน

Ref. code: 25605802037100MNW

(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING INTENTION TO REUSE THE M-COMMERCE RETAIL MOBILE APPLICATION IN THAILAND.

Author Miss Arpapan Phummasophon Degree Master of Science Program

(Management Information Systems) Department/Faculty/University Management Information Systems

Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Panjarasee Punnachaiya Academic Years 2017

ABSTRACT

Although retail mobile application ( app) development in Thailand is growing, consumer mistrust of app usability, security, and privacy remain. Quantitative research was used to study factors affecting continuance intention about M-Commerce app use in Thailand. An expectation-confirmation model was developed by enterprise content management (ECM). It was further expanded through app usability, consumer trust, and perceived security and privacy. Data was gathered by online survey. Samples were 310 consumers living and working in the Bangkok Metropolitan Area (BMA) who had purchased products using the M-Commerce app.

Results were that influential factors included perceived usefulness, intrinsic as well as extrinsic, the former having more effect. This was followed by application usability, involving user interface graphics and input Other influential factors were perceived security and privacy, trust, and satisfaction. These findings may be useful in helping app developers and entrepreneurs to satisfy consumer needs and goals while engaging in e-commerce.

Ref. code: 25605802037100MNW

(4)

Keywords: M-commerce, Application, Retail, Continuance intention, Perceived usefulness, Perceived security and privacy, Trust, Satisfaction, Mobile application usability

Ref. code: 25605802037100MNW

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานคนควาอสระฉบบนสามารถส าเรจลลวงไดดวยการไดรบค าแนะน าอยางดยงและความชวยเหลอจากหลายฝายดวยกน ผวจยขอขอบพระคณทานอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารยปญจราศ ปณณชยยะ ทคอยใหค าปรกษา ชแนะแนวทางการจดท าวจย ตงแตการพฒนากรอบแนวคดงานวจย ตลอดจนปรบปรงเนอหาและภาษาภายในเลมจนสมบรณ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.นตยา วงศภนนทวฒนา ทไดกรณาสละเวลาเปนกรรมการสอบ และใหค าแนะน าเพมเตมอนเปนประโยชน ในการพฒนาเนอหาการคนควาอสระฉบบนจนเสรจสมบรณ

ขอขอบคณเพอนนกศกษาโครงการ MSMIS รน 10 ทกทาน โดยเฉพาะพท กวาง จอย นน กน เม ทคอยใหค าปรกษาและชวยเหลอ แนะน าขอมลทเปนประโยชนในการวเคราะหและจดท าเนอหาฉบบน และเพอน ๆ ทานอน ๆ ทคอยใหความชวยเหลอและแลกเปลยนความคดเหนทเปนประโยชนตลอดระยะเวลาการเรยนในหลกสตรน

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาเพอใหขอมลอนมคณคายงตองานวจยน และพ ๆ เพอน ๆ นอง ๆ ทชวยกระจายแบบสอบถามท าใหใชเวลาในการเกบขอมลไดอยางรวดเรว

ในทายทสด ขอกราบขอบพระคณครอบครว ทงคณพอ คณแม นองชาย และคณแฟนทคอยใหการสนบสนนและเปนก าลงใจทส าคญแกผวจยเสมอมา

นางสาวอาภาพรรณ ภมมะโสภณ

Ref. code: 25605802037100MNW

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (12)

รายการสญลกษณและค ายอ (13)

บทท 1 บทน า 1

1.1 เหตผลและความจ าเปนในการจดท าวจย 1 1.2 ค าถามงานวจย 3 1.3 วตถประสงคของการวจย 3 1.4 ขอบเขตของงานวจย 3

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 ทฤษฎทเกยวของ 5

2.1.1 Expectation-Confirmation Model in the context of IT (ECM-IT)

5

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ 6 2.2.1 การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security

and Privacy) 6

2.2.2 ความไววางใจ (Trust) 7

Ref. code: 25605802037100MNW

(7)

2.2.3 การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) 8 2.2.4 ความพงพอใจ (Satisfaction) 8 2.2.5 ความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน (Mobile

Application Usability) 9

2.2.6 การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซอยางตอเนอง (Continuance Intention on Using M-Commerce Applications)

11

2.3 สรปงานวจยทเกยวของ 12 บทท 3 กรอบการวจยและสมมตฐานการวจย 17

3.1 กรอบหรอแนวคดในการวจย และนยามค าศพท 17 3.2 การตงสมมตฐาน 20

3.2.1 ความสมพนธระหวางการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวและความไววางใจ

20

3.2.2 ความสมพนธระหวางความไวใจและการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

21

3.2.3 ความสมพนธระหวางความสามารถในการใชงานไดของโมไบล แอปพลเคชนและการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

21

3.2.4 ความสมพนธระหวางการรบรประโยชนและการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

21

3.2.5 ความสมพนธระหวางการรบรประโยชน ความพงพอใจการใช แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซและการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

22

บทท 4 วธการวจย 23

4.1 ประชากรและกลมตวอยาง 23 4.1.1 ประชากรทใชในการวจย 23 4.1.2 จ านวนกลมตวอยางทใชในการวจย 23

4.2 เครองมอทใชในการวจย 24

Ref. code: 25605802037100MNW

(8)

4.3 การเกบขอมลวจย 30 4.4 การวเคราะหความเทยงตรงของเครองมอทใชในการวจย 31

4.4.1 ตรวจสอบความตรงของแบบสอบถาม (Validity) 31 4.4.2 ตรวจสอบความเทยงของแบบสอบถาม (Reliability) 31

4.5 การวเคราะหขอมล 31 4.5.1 วเคราะหขอมลเบองตนโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive

Statistics) 32

4.5.2 ทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถต 32 4.5.3 วเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) 32 4.5.4 ทดสอบสมมตฐานทางการวจย 32

บทท 5 ผลการวจยและอภปรายผล 34

5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา 34

5.1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 34 5.1.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก

ของกลมตวอยาง 36

5.2 การทดสอบขอตกลงเบองตน 38 5.3 การประเมนความเทยงและความตรงของแบบสอบถาม (Reliability and

Validity Assessment) 39

5.5 การทดสอบสมมตฐานทางสถต 48 5.5.1 การวเคราะหคาอทธพลทางตรงดวยการวเคราะหการถดถอยอยาง

งายหรอการถดถอยเชงเสนเดยว (Simple Linear regression) 49

5.5.2 การวเคราะหคาอทธพลทางตรงดวยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

52

5.5.3 การวเคราะหคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) 54 5.6 การอภปรายผลการวจย 56

Ref. code: 25605802037100MNW

(9)

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 60 6.1 บทสรปการวจย 60 6.2 ประโยชนของงานวจย 61

6.2.1 ประโยชนทางภาคทฤษฎ 61 6.2.2 ประโยชนทางภาคปฏบต 62

6.3 ขอจ ากดงานวจย 63 6.4 งานวจยตอเนอง 63

รายการอางอง 64

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย 70 ภาคผนวก ข วธการวเคราะหคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) 79

ประวตผเขยน 85

Ref. code: 25605802037100MNW

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 งานวจยทเกยวของกบการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง 12 2.2 ความสมพนธของตวแปรในงานวจย 15 4.1 ตารางแสดงค าถามเพอวดคาตวแปรตาง ๆ ของงานวจย 25 5.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 34 5.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก 36 5.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน น าหนกองคประกอบ และคาสมประสทธ

แอลฟาของครอนบราซของตวแปรทงหมด 39

5.4 ตารางแสดงคาดชนบงชความสอดคลองกลมกลนขององคประกอบเชงยนยนล าดบทสองของการรบรประโยชน

46

5.5 ตารางแสดงคาดชนบงชความสอดคลองกลมกลนขององคประกอบเชงยนยนล าดบทสองของความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน

48

5.6 ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ

49

5.7 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ

49

5.8 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ

50

5.9 ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ

50

5.10 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ

51

5.11 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ

51

5.12 ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

52

Ref. code: 25605802037100MNW

(11)

5.13 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

53

5.14 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

53

5.15 ตารางแสดงคาอทธพลทางออมตวแปรอสระทสงผลตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

55

5.16 ตารางแสดงคาสมประสทธอทธพลทางตรง ทางออม และอทธพลโดยรวมของตวแปรแฝงในกรอบแนวคดการวจย (แสดงเปนคะแนนมาตรฐาน)

55

5.17 ตารางแสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 56 ข.1 ผลการวเคราะหคาสมประสทธอทธพลทางออมและระดบนยส าคญทางสถต

ของปจจยทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงปจจยการใชงานอยางตอเนอง 82

ข.2 ตารางแสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธอทธพลทางออมและระดบนยส าคญทางสถตของปจจยทสงผานปจจยความพงพอใจ ไปยงปจจยการ ใชงานอยางตอเนอง

84

Ref. code: 25605802037100MNW

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 โมเดลความตงใจใชงานอยางตอเนอง (Expectation-Confirmation Model of

IS Continuance) 5

5.1 องคประกอบเชงยนยนของกรอบแนวคดการวจยของการรบรประโยชน 46 5.2 องคประกอบเชงยนยนของกรอบแนวคดการวจยของความสามารถในการใชงาน

ไดของโมไบลแอปพลเคชน 47

5.3 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบตวแปรตามความไวใจ

50

5.4 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรประโยชน กบตวแปรตามความพงพอใจ

51

5.5 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

54

ข.1 การค านวณหาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

80

ข.2 การค านวณหาระดบนยส าคญทางสถตของของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

81

ข.3 การค านวณหาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความพงพอใจ ไปยงตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

82

ข.4 การค านวณหาระดบนยส าคญทางสถตของของการรบรประโยชน ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

83

Ref. code: 25605802037100MNW

(13)

รายการสญลกษณและค ายอ

สญลกษณ/ค ายอ ค าเตม/ค าจ ากดความ

AD AU CIUM MAU PU S SP T UIG UII UIO UIS

Application Design Application Utility Continuance Intention on Using M- Commerce Applications Mobile Application Usability Perceived Usefulness Satisfaction Perceived Security and Privacy Trust User interface graphics User interface input User interface output User interface structure

Ref. code: 25605802037100MNW

1

บทท 1 บทน า

1.1 เหตผลและความจ าเปนในการจดท าวจย

“โมไบลคอมเมรซ (Mobile commerce)” หรอ M-Commerce ซงเปนชนดหนงของ

โมไบลแอปพลเคชน (Mobile application) ทหมายถง โปรแกรมประยกตในโทรศพทมอถอหรออปกรณพกพาอนทท างานภายใตสภาพแวดลอมเคลอนท หรอเปนชนดหนงของแอปพลเคชนสมารตโฟนทหมายถงโปรแกรมทถกออกแบบมาเพอใหสามารถใชงานไดเฉพาะกบสมารตโฟนและสามารถตดตงไดโดยการดาวนโหลดจาก App Store, Play Store และ Android Market (Lee et al., 2012) โมไบลคอมเมรซเกดขนเมอป 1997 โดย Kevin Duffey ในงานเปดตว Global Mobile Commerce Forum ซงใหค าจ ากดความวาโมไบลคอมเมรซ หรอเอม-คอมเมรซเปนการสงมอบความสามารถดานการพาณชยอเลกทรอนกสไปถงมอลกคาไดทกททกเวลาดวยเทคโนโลยไรสาย (Heathrow Hilton, 1997)

Coursaris และ Hassanein (2002) ไดน าเสนอ m-Commerce Consumer-Centric Model ทอธบายใหเหนถงกระบวนการทางธรกจและกจกรรมของผบรโภคบนอปกรณเคลอนทโดยกระบวนการน ประกอบดวย 3 องคประกอบหลก ไดแก 1) Business หมายถง บคคลหรอองคกรทผบรโภคตองการโตตอบกนแบบไรสายเพอวตถประสงคทางธรกจ เชน ธรกจคาปลก ธรกจโฆษณา 2) m-Consumer ซงหมายถง ผบรโภคทตองการโตตอบกนแบบไรสายเพอวตถประสงคของตน ผานวธการสอสารแบบตาง ๆ เชน การสอสารโดยใชขอความ (SMS) อเมล (E-Mail) และการเลนเกมโดยผเลนหลายคน (Gaming) และ 3) Personal Network หมายถงเครอขายทผบรโภคมสทธใชงาน โดยเครอขายอาจอยในลกษณะทผบรโภคเปนเจาของเซรฟเวอรหรออปกรณทเออใหเขาถงแบบ Wireless โดยตวแบบ m-Commerce Consumer-Centric Model แบงแอปพลเคชนออกเปน 4 กลม ดงน

กลมแอปพลเคชนเพอการสอสาร (Communication) เชน แอปพลเคชนส าหรบการสอสารโดยใชเสยง (Voice) ขอความ (SMS) แอปพลเคชนอเมลและแอปพลเคชนส าหรบถายโอนขอมล เปนตน

กลมแอปพลเคชนเพอเรยกดขอมล (Information) เชน เวบบราวเซอร แอปพลเคชนตรวจสภาพการจราจรและการตรวจสภาพอากาศ เปนตน

Ref. code: 25605802037100MNW

2

กลมแอปพลเคชนเพอความบนเทง (Entertainment) เชน เกม แอปพลเคชนน าเสนอขาว แอปพลเคชนดานกฬา แอปพลเคชนเพอดาวนโหลดเพลง คลป ภาพและแอปพลเคชนส าหรบท านายดวง เปนตน

กลมแอปพลเคชนเพอการพาณชย (Commerce) ไดแก แอปพลเคชนส าหรบขายตวหนงหรอตวงานจดแสดงตาง ๆ แอปพลเคชนส าหรบช าระเงนลวงหนากอนไดสนคา (Pre-Payment) แอปพลเคชนท าธรกรรมทางธนาคาร แอปพลเคชนเพอการโฆษณาและแอปพลเคชนส าหรบ การคาปลก เปนตน

บรษททปรกษาสญชาตสวตเซอรแลนด คาดการณวามลคาของเอม-คอมเมรซจะมมลคาถง 600,000 ลานดอลลารภายในป 2018 และในภมภาคเอเชยจะมความนยมการซอขายสนคา เอม-คอมเมรซมากขนเรอย ๆ โดยมมลคามากกวา 300,000 ลานดอลลาร (ไพรตน พงศพานชย , 2558) ส าหรบประเทศไทยทมตลาดสมารตโฟนใหญเปนอนดบสองของภมภาคเอเชย สงผลใหตลาดคอนเทนทบนมอถอมอตราการเตบโตสง จงเปนตลาดทนาลงทนส าหรบผพฒนาแอปพลเคชนในไทยและจากตางประเทศ ประกอบกบการสงเสรมของภาครฐผานนโยบายไทยแลนด 4.0 จงคาดการณวาธรกจเอม-คอมเมรซในประเทศไทย ในป 2018 จะมการเตบโตในมลคาทสงประมาณ 206,077 ลานบาท และมแนวโนมวาจะเพมขนเรอย ๆ ตามจ านวนอปกรณมอถอทเพมมากขน ประกอบกบเทคโนโลยเกยวกบอปกรณมอถอใหม ๆ ทไดรบการพฒนาอยางตอเนองเพอใหการซอขายออนไลนผานอปกรณมอถอเปนทงประสบการณและโอกาสทางธรกจทงส าหรบผซอและผคาออนไลน

จากการศกษาในอดตและท าการสนทนากลม (Focus Group) เพมเตมในเบองตนของผวจยเมอเดอนพฤษภาคม ป 2017 กบกลมวยท างานจ านวน 15 คนทใชงานเอม-คอมเมรซบอย ๆ พบวาปจจยหลกทท าใหใชงานเอม-คอมเมรซ คอ การรบรถงประโยชน (Perceived Usefulness) ของเอม-คอมเมรซทมการกลาวถงในหลายดานดวยกน ทงดานการรบรถงประโยชนทสามารถวดเปนตวเงนไดและทไมสามารถวดเปนตวเงนได อยางไรกตามจากการศกษาของ Coursaris และ Hassanein (2002) พบวายงมผบรโภคทมความกงวลกบการใชเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก หรอการซอสนคาผานอปกรณเคลอนทตาง ๆ ในเรองของความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) และความสามารถในการใชงาน (Usability) ของเอม-คอมเมรซ และจากการทผวจยศกษาวรรณกรรมในอดต ในเบองตนพบวายงมงานวจยจ านวนนอยทจ าแนกการรบรประโยชนและความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซออกเปนมตในดานตาง ๆ อกทงยงไมพบวามการศกษาปจจยทง 4 ไดแก การรบรดานความปลอดภย การรบรความเปนสวนตว ความสามารถในการใชงาน และการรบรประโยชนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนองพรอม ๆ กนในคราวเดยว

Ref. code: 25605802037100MNW

3

1.2 ค าถามงานวจย

จากเหตผลดงกลาวขางตน จงเกดค าถามวจยดงน 1.2.1 การรบร ถงประโยชนและความสามารถในการใชงานของแอปพลเคชน

เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก รวมทงการรบรความปลอดภย และความเปนสวนตวของผใชงาน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก สงผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองหรอไม

1.2.2 ถาปจจยดานการรบรประโยชนสงผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองจรง อทธพลดงกลาวมาจากองคประกอบในดานใดหรอมตใดของการรบรประโยชนดงกลาวมากนอยเพยงใด

1.2.3 ถาปจจยดานความสามารถในการใชงานของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซสงผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนองจรงอทธพลดงกลาวมาจากองคประกอบดานใดหรอมตใดของการใชงานแอปพลเคชนดงกลาวมากนอยเพยงใด

1.3 วตถประสงคของการวจย

งานวจยนมวตถประสงค ดงน 1.3.1 เพอศกษาผลกระทบของปจจยดานการรบรประโยชน ความสามารถในการใชงาน

ของแอปพลเคชน การรบรความปลอดภย และความเปนสวนตวของผใชงาน ทมผลตอการใชงาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

1.3.2 เพอศกษาถงองคประกอบของการรบรประโยชนดานตาง ๆ ทสงผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

1.3.3 เพอศกษาถงองคประกอบของความสามารถในการใชงานของแอปพลเคชนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

Ref. code: 25605802037100MNW

4

1.4 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยนศกษาถงปจจยตาง ๆ ดงกลาวขางตนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยเกบขอมลจากคนไทยทมอายตงแต 20 ปขนไปทเคยใช หรอก าลงใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอย ผานแบบสอบถามออนไลนในชวงเดอนกรกฎาคม 2560

Ref. code: 25605802037100MNW

5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการศกษาและพฒนากรอบของ

งานวจยมดงตอไปน

2.1 ทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 Expectation-Confirmation Model in the context of IT (ECM-IT)

ภาพท 2.1 โมเดลความตงใจใชงานอยางตอเนอง (Expectation-Confirmation Model of IS Continuance)

โมเดล Expectation-Confirmation Model of IS continuance (ECM-IT) ดงภาพท 2.1 ถกพฒนาจากทฤษฎความคาดหวงและการยอมรบ (Expectation-Confirmation Theory: ECT) (Oliver, 1980) ตวแบบนแสดงใหเหนวา ผใชสนคาหรอบรการมความตงใจทจะใชสนคาหรอบรการอยางตอเนองมาจากปจจย 3 ประการ ไดแก

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) หมายถง การคาดหวงของผใชถงประโยชนทจะไดรบภายหลงจากการใชสนคา/บรการนน

ความพงพอใจตอบรการ (Satisfaction) ซงหมายถง ความรสกหรออารมณทางบวกของผใชสนคา/บรการภายหลงจากทเคยไดใชสนคาหรอบรการนนแลว

การยนยน (Confirmation) หมายถง การรบรของผ ใชสนคา/บรการถงประสทธภาพจรงของสนคาหรอบรการนนมความสอดคลองกบความคาดหวงของผใช

Ref. code: 25605802037100MNW

6

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ

2.2.1 การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy)

การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว หมายถง การทผใชงานแอปพลเคชนรบรวาแอปพลเคชนมการปองกนภยคกคามและมการควบคมขอมลสวนบคคลในสภาพแวดลอมแบบออนไลน (Muniruddeen, 2007) ซงท าใหผใชงานรบรเกยวกบความปลอดภยของการท าธรกรรม วธการช าระเงน รวมถงกลไกในการจดเกบและสงขอมลสวนบคคลทงหมดผานทางออนไลน (Susanto, Chang & Ha, 2016) แนวคดเรองการรกษาความเปนสวนตวจงเกยวกบความสามารถของแตละบคคลทจะควบคมขอก าหนดในการน าขอมลสวนบคคลของผอนทไดมาไปใชงาน (Westin, 1967; Janaq & Nah; 2004 credit in Flavia’n & Guinali’u, 2006) ตวอยางการละเมดความเปนสวนตว เชน การถกตดตามพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชน การทราบถงต าแหนงทอยของผใชงานผานเทคโนโลยไรสาย (Coursaris, Hassanein, & Head, 2003) ซงความสามารถและความซบซอนทเพมขนของเทคโนโลยใหม ๆ ส าหรบการประมวลผลขอมล ท าใหความเปนสวนตวกลายเปนประเดนส าคญมากขน (Kelly & Erickson; 2004, 2005 as credit in Flavia’n & Guinali’u, 2006) การใชโทรศพทมอถออาจพบกบปญหาดานความปลอดภย ตวอยางเชน การโดนแฮกหรอโดนไวรสกอาจท าใหขอมลสวนบคคลถกลกลอบน าไปใชได ดวยเหตนจงท าใหการรกษาความปลอดภยซงเปนปจจยส าคญในการปกปองขอมลสวนบคคลเปนเรองทผทใชงานซงท าธรกรรมผานอนเทอรเนตเปนกงวลมากทสด (Udo, 2001 as cited in Flavia’n & Guinali’u, 2006; Coursaris, Hassanein, & Head, 2003) งานวจยของ Flavia’n & Guinali’u, (2006) พบวา ความปลอดภยของขอมลสวนบคคลของผใชงานบนเวบไซตมความส าคญตอความไววางใจและพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคาบนเวบ การรกษาความปลอดภยจงสะทอนใหเหนถงความเขาใจของผบรโภคเกยวกบความนาเชอถอในวธการทใชช าระเงนและกลไกในการสงและจดเกบขอมล การรบรความปลอดภยของผบรโภคจงท าใหผบรโภคเชอวาขอมลสวนบคคล (ทงขอมลสวนตวและการเงน) จะไมถกเปดเผยใหกบผทไมเหมาะสมทงในขณะจดเกบและสงผานไวเลส การคมครองขอมลสวนบคคลและการรกษาความปลอดภยจงมผลอยางมากทท าใหผใชงานเกดความไววางใจตอผซอสนคาออนไลน (Flavia’n & Guinali’u, 2006) สอดคลองกบงานวจยทศกษาในประเทศจน ทพบวาขอมลความเปนสวนตวและความปลอดภยเปนปจจยหลกทมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานมอถออยางตอเน อง (Gao, Waechter & Bai, 2015) และงานวจยของ Donald and Remy (2012) ทพบวา การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวของการใชกระเปาเงนอเลกทรอนกส (Mobile Suica) ในประเทศญปนมผลตอความไววางใจและความตงใจในการใชงานกระเปาเงนอเลกทรอนกส เชนเดยวกบงานวจยของ Cristian (2014)

Ref. code: 25605802037100MNW

7

ทพบวา การรบรถงความปลอดภยสงผลตอการซอบรการเสรมในการเดนทางทางอากาศผานทาง มอถอ และการใหบรการของธนาคารผานมอมอถอ รวมทงงานวจยของ Susanto, Chang and Ha (2016) ทพบวา ผใชบรการของธนาคารผานบนมอถอทกคนคาดหวงตอการใชงานบรการวาจะไดรบความปลอดภยสงและมการปกปองความเปนสวนตวส าหรบขอมลทางการเงน

2.2.2 ความไววางใจ (Trust) ความไววางใจ เปนความรสกทท าใหผบรโภคมความเชอมนในการตดสนใจใช

บรการ ในขณะทดานการตลาดไดใหนยามวาความไววางใจเปนความเชอของฝายหนงทมตออกฝายหนงวา ความตองการของตนจะไดรบการปฏบตตามในอนาคตโดยผใหบรการรกษาค ามนสญญาและไมหลอกหลวงผใช (Zhou, 2013) ความไววางใจดงกลาวจงเปนความวางใจในตวผขายสนคาหรอบรการบนระบบอนเทอรเนต ทงในเรองความมเสถยรภาพ ความนาเชอถอของผขาย ความปลอดภยของระบบช าระเงน และความปลอดภยของขอมลสวนบคคล (สวนดา ถรวงศจนดา, 2558) ดงนนเมอผบรโภคด าเนนการท าธรกรรมกบรานคาออนไลนทมลกษณะการด าเนนงานในสภาพแวดลอมทไมแนนอน เชน รานทใหผบรโภคท าธรกรรมออนไลนผานระบบอนเทอรเนต ผบรโภคจะมความเชอมนและไววางใจในการท าธรกรรมนอยกวารานทไมใชออนไลน (Fung & Lee, 1999) ซงงานวจยของ สวนดา ถรวงศจนดา (2558) ทศกษาถงปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจใชการพาณชยผานโทรศพทเคลอนทของผบรโภคในพนท สลม ชใหเหนวา ความไวใจมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจใชเอม-คอมเมรซ สอดคลองกบงานวจยของ Gao, Waechter and Bai (2015) ทพบวาผใชงานจะไมใชอ-คอมเมรซเมอเกดความไมไววางใจ เพราะขาดความเชอมนตอมาตรฐานความปลอดภยเกยวกบการช าระเงน และไมไววางใจตอการถกเปดเผยขอมลสวนบคคล และงานวจยของ Saleh and Mashhour (2014) ทศกษาผทใชโทรศพทมอถอชอปปงในประเทศสหรฐอเมรกา พบวาความไวใจจากการชอปปงบนมอถอครงกอนนนมผลตอความตงใจใชเอม-คอมเมรซอยางมาก เชนเดยวกบ David, Elena and Detmar (2003) ทพบวา ผซอสนคาออนไลนซ านนเกดจากความไววางใจในผใหบรการพาณชยอเลกทรอนกส ซงผซอเชอวาเวบไซตนนมความปลอดภยและผขายจะไมไดรบอะไรจากการโกง

นอกจากนงานวจยของ Hillman and Neustaedter (2017) ทศกษาถงความไววางใจโมไบลคอมเมรซในอเมรกาเหนอ โดยเกบขอมลจากการสมภาษณผใชโทรศพทเคลอนทรายใหมและผใชบรการโมไบลคอมเมรซในอเมรกาเหนอรายเดมทใชบรการโมไบลคอมเมรซประเภทตาง ๆ เชน Google Wallet, Amazon, การช าระเงน แอปพลเคชน LevelUp, Square และโมไบลคอมเมรซของบรษท ทมงเนนใหบรการช าระสนคาผานแอปพลเคชน เชน Starbucks แสดงใหเหนวา เมอพดถงการชอปปงบนอปกรณเคลอนท ผคนมความไววางใจนอยกวาการใชอปกรณเคลอนทในการช าระเงนภายในรานคา เพราะวาผทซอสนคาผานโมไบลคอมเมรซตองช าระเงนลวงหนาไวกอนจงจะไดรบ

Ref. code: 25605802037100MNW

8

สนคาในภายหลง จงท าใหผซอยงมความไมไววางใจในผขายวาตนจะไดรบสนคาตามค าสงซอทไดช าระเงนไป

2.2.3 การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การรบรประโยชน เปนความรสกทผใชงานเชอวาเทคโนโลยนนจะชวยใหผใชงาน

สามารถท างานไดอยางมประสทธภาพมากขนจะท าใหผใชงานมการรบรถงประโยชนของเทคโนโลยนนมากขนได (Davis, 1989, 1993) โดยในโมเดลการใชระบบสารสนเทศอยางตอเนอง (ECM-IT) อธบายวาการรบรประโยชนเปนความคาดหวงของผใชภายหลงจากการใชงานซงสงผลทางบวกตอความพงพอใจและความตงใจทจะใชงานระบบอก (Bhattacherjee, 2001) ซงการรบรถงประโยชนในโมเดล ECM-IT นถกน าไปประยกตใชในงานวจยตาง ๆ ในหลากหลายบรบททางดานระบบสารสนเทศ เชน Vedadi and Warkentin (2016) น าไปศกษาการใชงานแอปพลเคชนธนาคารบนมอถอ (Mobile banking) อยางตอเนองในประเทศสหรฐอเมรกา ซงจากการศกษาพบวาเมอลกคาเหนถงประโยชนและรสกพงพอใจจะท าใหลกคาเขามาใชงานซ าอก ซงสอดคลองกบงานวจยของ Wen, Prybutok and Xu (2011) ทแสดงใหเหนวา เมอลกคารบรถงประโยชนของเวบไซตอคอมเมรซในดานความสะดวกของการคนหาขอมลสนคาและช าระเงนออนไลนจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ซงสงผลใหลกคากลบมาซอสนคาผานเวบออนไลนนนซ าอก เชนเดยวกบงานวจยของพศภณ บวรพฒคณ (2558) ทพบวา ถาผประกอบการสามารถท าใหลกคารบรถงประโยชนจากการเขาใชงานรานคาออนไลนในเรองความหลากหลายของสนคา การประหยดเวลาหรอการเพมความสะดวกสบายในการซอสนคา จะท าใหลกคาเกดความตงใจในการซอสนคาผานรานคาออนไลนซ าอก

การจ าแนกการรบรประโยชนออกเปนดานตางๆ มหลากหลายรปแบบ เชน งานวจยของ Susanto and Aljoza (2015) ทศกษาเกยวกบความตงใจใชบรการ e-government ของประชาชน จ าแนกการรบรประโยชนออกเปน 5 ดาน ไดแก ดานการลดคาใชจาย ดานการประหยดพลงงาน ดานการประหยดเวลา ดานการใหขอมลทเปนประโยชน และดานการใหขอมลทมความสมบรณ สวนงานวจยของ Saade (2007) ทศกษาพบวาการรบรถงประโยชนของการเรยนออนไลนมผลตอพฤตกรรมการเรยนออนไลนอยางตอเนอง ไดแบงการรบรประโยชนออกเปนเพยง 2 กลมใหญ ไดแก การรบรประโยชนแทจรงทอยภายใน ( Intrinsic) และการรบรประโยชนทเหนไดจากภายนอก (Extrinsic)

2.2.4 ความพงพอใจ (Satisfaction) ความพงพอใจเปนความรสกทแสดงถงระดบความสมหวง หรอความผดหวงจาก

การเปรยบเทยบระหวางประสทธภาพของสนคาหรอบรการกบระดบทผใชคาดหวง (Chen & Chen, 2009) ความพงพอใจจงเปนสภาวะทางจตใจทเกดจากอารมณรวมกบประสบการณทผใชไดรบมากอนหนาซงเปนตวก าหนดความคาดหวง (Wen, Prybutok & Xu, 2011) สอดคลองกบนยามของ

Ref. code: 25605802037100MNW

9

Bhattacherjee (2001) ทอธบายวา ความพอใจเปนความรสกทผ ใชคาดหวงไวตงแตตอนแรกเปรยบเทยบกบความรสกทเกดขนภายหลงจากทผใชไดลองใชงานสนคาและบรการแลวรสกวา สนคาและบรการนนสามารถตอบสนองความตองการตามทผใชงานคาดหวงไวตงแตแรกไดหรออาจกลาวไดวาความพงพอใจของผใชจะเกดขนจากการทผใชรบรไดวา การใชสนคาหรอบรการนนชวยเตมเตมความตองการและความปรารถนาของตน ซงความพอใจนเองเปนปจจยส าคญทท าใหผใชนนใชสนคาหรอบรการนนตอไปและท าใหผใหบรการไดรบความสมพนธอนดกบลกคาอยางตอเนองในอนาคต (Lin & Wu, 2011)

ความพงพอใจถกน าไปศกษาในงานวจยตาง ๆ ในอดต เชน 1) งานวจยของ ภรณทพย บรรลฤทธพร (2558) ทศกษาถงอทธพลขององคประกอบคณภาพความสมพนธระหวางผใหบรการและผใชบรการทมตอความพงพอใจของผใชบรการและความตงใชบรการเทคโนโลยสารสนเทศจากบคคลภายนอกของคคารายเดม พบวาความพงพอใจของผใชบรการสงผลตอการใชบรการ IT Outsourcing ซ าจากคคารายเดม 2) งานวจยของ Chiu, Chiu and Chang (2007) ทศกษาถงอทธพลของความพงพอใจของผเรยนทมตอความตงใจในการเรยนรผานเวบอยางตอเนองพบวา ความพงพอใจของผเรยนสงผลใหผเรยนมความตงใจเรยนรผานเวบอยางตอเนองได ซงในการศกษานไดใหนยามวาความพงพอใจเปนอารมณเชงบวกของผเรยนทเกดจากการประเมนผลจากประสบการณโดยรวมภายหลงจากการไดเรยนรทางเวบ 3) งานวจยของ Oghuma, Libaque-Saenz, Wong and Chang (2016) ทศกษาพบวา ความพงพอใจท าใหผ ใชงานมความตงใจใชขอความโตตอบแบบทนทบนมอถออยางตอเนองได โดยในงานวจยนไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนทศนคตของผใชงานทดตอแอปพลเคชนหรอเทคโนโลยทเคยใชงาน 4) งานวจยของ Wu, Huan and Hsu (2014) ทศกษาถงปจจยส าคญของการใชเครอขายสงคมออนไลน พบวาความพงพอใจเปนปจจยหลกทท าใหผใชงานใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางตอเนอง โดยในงานวจยนไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนผลลพธของการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงผลลพธตอการใชงานกบสงทผใชงานรบรจรงจากการใชงานนน ซงความพงพอใจของผใชยงเปนแรงจงใจโดยตรงตอการใชเทคโนโลยสารสนเทศนนอกดวย และ 5) งานวจยของ Hwang, Moon and Hwang (2013) ทศกษาความตงใจใชเกมบนสมารตโฟนอยางตอเนอง พบวา เมอผใชงานเกดความพงพอใจจะท าใหผใชเลนเกมบนสมารตโฟนอยางตอเนอง โดยในงานวจยนไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนความรสกทผใชรบรสกถงความเตมเตมทสามารถตอบสนองตอความตองการได

2.2.5 ความสามารถในการใช งานไดของ โมไบลแอปพล เคชน (Mobile Application Usability)

ความสามารถในการใชงานไดตาม ISO หมายถง ผใชสามารถใชผลตภณฑเพอท างานตามเปาหมายไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล รวมทงเปนทพงพอใจของผใช โดย

Ref. code: 25605802037100MNW

10

ความสามารถในการใชงานไดเปนผลมาจากการออกแบบใหผลตภณฑใชงานงาย ( Jokela et al., 2003) ดงนนความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชนจงเปนความสามารถของแอปพลเคชนบนมอถอทท าใหผใชงานสามารถบรรลเปาหมายตามตองการได (Venkatesh and Ramesh, 2006) โดยองคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนบนมอถอ ประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ (Hoehle and Venktesh, 2015) ไดแก

การออกแบบแอปพลเคชน (Application Design) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซไดรบการออกแบบโดยทวไปด เชน การออกแบบทท าใหแอปพลเคชนพรอมใชงานไดทนทหลงจากผใชงานเปดเครอง การออกแบบใหแอปพลเคชนจ าขอมลเดยวกนทผใชตองปอนไดเมออยคนละหนาจอ ท าใหผใชงานไมตองพมพขอมลเดมทงหมดซ าอกเปนรอบสอง เพราะระบบสามารถจ าขอมลในหนาจอเดมเมอมการสลบหนาจอไปยงหนาจออนได การออกแบบใหสามารถแสดงผลขอมลในแอปพลเคชนไดทงในแนวนอนและแนวตงได และการออกแบบแอปพลเคชนใหสอดคลองกบตราสนคาไดเปนอยางด

อรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application Utility) หมายถง ผใชรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมฟงกชนการท างานทตรงตามความตองการของผใชไดเปนอยางดโดยมงเนนใหความส าคญกบเนอหาทเปนประโยชนกบผใชงาน เชน มฟงกชนทสามารถใชความสามารถของระบบ GPS ทมบนมอถอส าหรบใหผ ใชงานดแผนทแบบตอบสนองทนท (Real Time) ได มฟงกชนใหผใชงานสามารถคนหาขอมลทตองการได และมฟงกชนทสามารถใหผใชงานแบงปนขอมลใหกบเพอนได เปนตน

สวนตอประสานกบผ ใชงานแบบกราฟก (User interface graphics) หมายถง ผใชรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมการออกแบบสวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟกไดอยางมประสทธผล มการใชภาพเคลอนไหวทถกออกแบบมาอยางดและใชในปรมาณทเหมาะสมไมมากจนเกนไป มการใชภาพไอคอนทสอดคลองกบประสบการณของผใช เชน การใชไอคอนรปปฎทนและสมดบนทกทอยของแบรนดแอปเปล ทสอใหผใชงานเขาใจไดงายและมการใชกราฟกทสวยงาม เปนตน

สวนรบค าสงจากผใชงาน (User interface input) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซชวยใหผใชงานสามารถปอนขอมลและค าสงงานไดโดยงาย ตวอยางเชน ผใชงานสามารถเลอกฟงกชนการท างานและเลอกเมนในแอปพลเคชนไดเพยงแคใชปลายนวมอสมผส มการใชรายการเลอกแบบดงลง (Drop-down menu) มฟงกชนทสนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต มการออกแบบทไมตองใหผใชงานก าหนดการตงคาตาง ๆ (setting) บอย ๆ การใหผใชงานเลอกขอมลแทนการใหผใชงานพมพเอง เปนตน

Ref. code: 25605802037100MNW

11

สวนแสดงผลใหกบผใชงาน (User interface output) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน าเสนอเนอหาไดอยางถกตอง เชน ใชค าศพททผใชมความคนเคยซงจะท าใหผใชเขาใจไดงาย หลกเลยงการใชศพทเทคนคทจะท าใหลดความเปนมตรกบผใช มการใชชอและปายก ากบของไอคอนทมความกระชบและเขาใจงาย เปนตน

โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผ ใชงาน (User interface structure) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมการจดโครงสรางทมประสทธผลตรงตามทผใชงานคาดการณ เชน สวนตอประสานกบผใชในแอปพลเคชนควรมการจดโครงสรางของเนอหาทแสดงในหนาจอจากบนลงลางเสมอ เพราะโดยธรรมชาตของผใชงานทจะคนหาขอมลทตองการ โดยเรมจากดานบนของหนาจอเสมอ ดงนนขอมลทส าคญจงควรวางไวดานบนสดของจอภาพ (Hoehle and Venkatesh, 2015) เปนตน

จากการศกษาพบวาองคประกอบดงกลาวขางตนสงผลตอความต งใจใชโมไบลแอปพลเคชนอยางตอเนอง (Hoehle and Venkatesh, 2015) สอดคลองกบงานวจยอน ๆ เชน งานวจยของ Hoehle, Aljafari and Venkatesh (2016) ทศกษาความสามารถในการใชงานของ แอปพลเคชนสอสงคมออนไลนบนอปกรณเคลอนทของผ ใชงานในประเทศเยอรมน พ บวาองคประกอบทางโครงสรางของการใชงานทท าใหผใชงานใชงานแอปพลเคชนสอสงคมออนไลนอยางตอเนอง ไดแก ความสวยงามของกราฟก (Aesthetic graphics) สทใช ตวควบคม เชน ปมตาง ๆ เหนไดอยางชดเจนวาการเขาถงสามารถท าไดหลายทาง การใชงานท าไดเพยงแคปลายนวสมผส แบบอกษร (font) มการใชหลกการของเกสตลท (Gestalt Theory) มการจดโครงสรางทเปนล าดบขน มการใชภาพเคลอนไหวและลกษณะหรอวธการสลบเปลยนหนาจอทเหมาะสม เปนตน

2.2.6 การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซอยางตอเนอง (Continuance Intention on Using M-Commerce Applications)

การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซอยางตอเนองเปนพฤตกรรมทสะทอนใหเหนถงการใชระบบสารสนเทศใดกตามอยางสม าเสมอเปนระยะเวลานาน โดยวดไดจากความถในการใชงานและระยะเวลาในการใชงานแอปพล เคชน (Limayem et al. , 2007) ซ งจากงานวจ ยของBhattacherjee (2001) ทท าการส ารวจผใชธนาคารออนไลนโดยใชโมเดล ECM- IT เปนกรอบการศกษา และงานทศกษาถงการชอปปงบนมอถออยางตอเนองของผบรโภคพบวา ปจจยส าคญทท าใหเกดการใชงานอยางตอเนอง ไดแก การรบรประโยชนและความพอใจภายหลงจากการไดลองใชงาน โดยการรบรประโยชนมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค (Shang and Wu, 2017)

Ref. code: 25605802037100MNW

12

2.3 สรปงานวจยทเกยวของ

จากทกลาวขางตน สามารถสรปงานวจยตาง ๆ ทเกยวของกบงานวจยนไดดงตารางท 2.1 โดยในงานวจยดงกลาวไดศกษาถงความสมพนธระหวางตวแปรในงานวจย สรปไดดงตารางท 2.2

ตารางท 2.1 งานวจยทเกยวของกบการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

ทฤษฎ/งานวจยทอางอง

Perc

eive

d Se

curit

y an

d Pr

ivacy

(SP)

Trus

t (T)

Perc

eive

d Us

eful

ness

(PU)

Satis

fact

ion

(S)

Mob

ile A

pplic

atio

n Us

abilit

y (M

AU)

Cont

inua

nce

Inte

ntio

n on

Usin

g

Mob

ile C

omm

erce

(CIU

M)

Bhattacherjee (2001) √ √ √ Chen and Chen (2009) √

Chiu, Chiu and Chang (2007) √ √

Coursaris, Hassanein and Head (2003) √ √ Cristian (2014) √

David (1989) √ David, Elena and Detmar (2003) √ √

Donald and Remy (2012) √ √ √

Flavia and Guinaliu (2006) √ √ √ Fung & Lee (1999) √

Shang and Wu (2017) √ √

Susanto and Aljoza (2015) √ Gao, Waechter and Bai (2015) √ √ √

Ref. code: 25605802037100MNW

13

ตารางท 2.1 งานวจยทเกยวของกบการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง (ตอ)


Perc

eive

d Se

curit

y an

d Pr

ivacy

(SP)

Trus

t (T)

Perc

eive

d Us

eful

ness

(PU)

Satis

fact

ion

(S)

Mob

ile A

pplic

atio

n Us

abilit

y (M

AU)

Cont

inua

nce

Inte

ntio

n on

Usin

g

Mob

ile C

omm

erce

(CIU

M)

Hillman and Neustaedter (2017) √ Hoehle, Aljafari and Venkatesh (2016)

√ √

Hoehle and Venkatesh (2015) √ √

Hsiao, Chang and Tang (2016) √ √ √

Hung, Yang and Hsieh (2012) √ √ √ Hwang, Moon and Hwang (2013) √ √

Jokela et al. (2003) √

Lee (2010) √ √ Limayen et al., (2007) √ √

Lin and Wu (2011) √

Muniruddeen (2007) √ √ Oghuma, Libaque- Saenz, Wong and Chang (2016)

√ √

Saade (2007) √

Saleh and Mashhour (2014) √ √

Susanto, Chang and Ha (2016) √ √ Vedadi and Warkentin (2016) √ √ √

Ref. code: 25605802037100MNW

14

ตารางท 2.1 งานวจยทเกยวของกบการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง (ตอ)


Perc

eive

d Se

curit

y an

d Pr

ivacy

(SP)

Trus

t (T)

Perc

eive

d Us

eful

ness

(PU)

Satis

fact

ion

(S)

Mob

ile A

pplic

atio

n Us

abilit

y (M

AU)

Cont

inua

nce

Inte

ntio

n on

Usin

g

Mob

ile C

omm

erce

(CIU

M)

Venkatesh and Ramesh (2006) √ Wen, Prybutok and Xu (2011) √ √ √

Wu, Huan and Hsu (2014) √ √

Zhou (2013) √ √ √ พศภณ บวรพฒคณ (2558) √ √ √

ภรณทพย บรรลฤทธพร (2558) √ √ สวนดา ถรวงศจนดา (2558) √ √

Ref. code: 25605802037100MNW

15

ตารางท 2.2 ความสมพนธของตวแปรในงานวจย

ทฤษฎ/งานวจยทเกยวของ

ความ

สมพน

ธท 1

(SP

-> T

)

ความ

สมพน

ธท 2

(T ->

CIU

M)

ความ

สมพน

ธท 3

(MAU

-> C

IUM

)

ความ

สมพน

ธท 4

(PU

-> C

IUM

)

ความ

สมพน

ธท 5

(Pu

-> S

)

ความ

สมพน

ธท 6

(S ->

CIU

M)

Bhattacherjee (2001) √ √

Chiu, Chiu and Chang (2007) √ Coursaris, Hassanein and Head (2003) √

David, Elena and Detmar (2003) √

Donald and Remy (2012) √ √ Flavia and Guinaliu (2006) √ √

Gao, Waechter and Bai (2015) √ √ Hoehle and Venkatesh (2015) √

Hoehle, Aljafari and Venkatesh(2016) √

Hsiao, Chang and Tang (2016) √ √ Hung, Yang and Hsieh (2012) √ √ √

Hwang, Moon and Hwang (2014) √

Lee (2010) √ Limayen et al., (2007) √

Muniruddeen (2007) √

Oghuma, Libaque-Saenz, Wong and Chang (2016)

√

Saleh and Mashhour (2014) √

Ref. code: 25605802037100MNW

16

ตารางท 2.2 ความสมพนธของตวแปรในงานวจย (ตอ)

ทฤษฎ/งานวจยทเกยวของ

ความ

สมพน

ธท 1

(SP

-> T

)

ความ

สมพน

ธท 2

(T ->

CIU

M)

ความ

สมพน

ธท 3

(MAU

-> C

IUM

)

ความ

สมพน

ธท 4

(PU

-> C

IUM

)

ความ

สมพน

ธท 5

(Pu

-> S

)

ความ

สมพน

ธท 6

(S ->

CIU

M)

Shang and Wu (2017) √

Susanto, Chang and Ha (2016) √ √ Vedadi and Warkentin (2016) √ √ √

Wen, Prybutok and Xu (2011) √ √ √

Wu, Huan and Hsu (2014) √ Zhou (2012) √

พศภณ บวรพฒคณ (2558) √ √ √ ภรณทพย บรรลฤทธพร (2558) √

สวนดา ถรวงศจนดา (2558) √

Ref. code: 25605802037100MNW

17

บทท 3 กรอบการวจยและสมมตฐานการวจย

3.1 กรอบหรอแนวคดในการวจย และนยามค าศพท

จากขอมลการทบทวนวรรณกรรมขางตนท าใหผวจยไดพฒนากรอบแนวคดการวจย

เพอศกษาถงปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอมคอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง ดงภาพท 3.1

ภาพท 3.1 แสดงกรอบแนวคดเกยวกบปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

3.1.1 การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy: SP) หมายถง การทผใชเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกรบรวาผใหบรการเอม-คอมเมรซทใชมการปองกนภยคกคามดานตาง ๆ ทมผลตอความปลอดภย เชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกทใชมการควบคมขอมลสวนบคคลของผใชงาน (Muniruddeen, 2007) มวธการช าระเงนและการจดเกบขอมลสวนบคคลผานทางออนไลนทปลอดภย (Susanto, Chang and Ha, 2016)

Ref. code: 25605802037100MNW

18

3.1.2 ความไวใจ (Trust: T) หมายถง ความรสกของผบรโภคทเชอมนในความนาเชอถอของผขายสนคาหรอบรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก (สวนตา ถรวงศจนดา, 2558) วาจะรกษาค ามนสญญา ไมหลอกลวง และรสกเชอมนในบรการของแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก วามเสถยรภาพ (Zhou, 2013)

3.1.3 การรบรประโยชน (Perceived Usefulness: PU) หมายถง ความรสกทผใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก เชอวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนนจะชวยเพมประสทธภาพในการซอ-ขายสนคาใหกบผใชงาน (Davis 1989, 1993) โดยการรบรประโยชนประกอบดวยการรบรประโยชนภายนอก (Extrinsic) และการรบรประโยชนภายใน (Intrinsic) ซงการรบรประโยชนภายนอก หมายถง การรบรถงประโยชนทสามารถเหนและวดไดทงในรปของเวลา พลงงาน และตวเงน เชน เวลาทประหยดไดในการเดนทาง หรอในการคนหาสนคา ลดการสญเสยพลงงานทใชเดนทางและประหยดคาใชจาย (Susanto & Aljoza, 2015) เปนตน สวนการรบรประโยชนภายใน หมายถง การรบรถงประโยชนทเกดขนภายในตวผใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซ ประเภทคาปลก ทไมสามารถเหนไดชดเจนจากภายนอกและไมสามารถวดได เชน การไดขอมลทสมบรณและเปนประโยชน สนกเพลดเพลน สะดวกสบายและท าใหชวตง ายขน (Saade, 2007) เปนตน

3.1.4 ความพงพอใจ (Satisfaction: S) หมายถง ความรสกทางอารมณจากประสบการณโดยรวมภายหลงจากการใชงานเอม-คอมเมรซ (Chiu et al., 2007) ซงเปนความรสกทผใชคาดหวงจากการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก เมอเปรยบเทยบกบผลทเกดขนภายหลงจากการใชงานแลวรสกวาสามารถตอบสนองตอความตองการไดตามทผ ใชงานไดคาดหวงไว ตวอยางเชน ความรสกสมหวงจากการไดรบสนคาหรอบรการภายหลงจากการใชบรการ (Bhattacherjee, 2001; Chen & Chen, 2009; Wen et al., 2011)

3.1.5 ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability: MAU) เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก หมายถง ความสามารถของแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกบนมอถอทท าใหผใชบรรลเปาหมายในการซอขายสนคาทตองการ โดยความสามารถนประกอบดวย (Venkatesh and Ramesh, 2006; Hoehle and Venkatesh, 2015)

3.1.5.1 การออกแบบแอปพลเคชน (Application Design) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก ไดรบการออกแบบโดยทวไปด เชน การออกแบบทท าใหแอปพลเคชนพรอมใชงานไดทนทภายหลงจากผใชงานเปดเครอง การออกแบบใหแอปพลเคชน จ าขอมลเดยวกนทผใชตองปอนได เมออยคนละหนาจอ ท าใหผใชงานไมตองพมพขอมลเดมทงหมดซ าอกเปนรอบสอง เพราะระบบสามารถจ าขอมลในหนาจอเดมเมอมการสลบหนาจอไปยงหนาจออน

Ref. code: 25605802037100MNW

19

ได การออกแบบใหสามารถแสดงผลขอมลในแอปพลเคชนไดทงในแนวนอนและแนวตง การออกแบบแอปพลเคชนทสอดคลองกบตราสนคา

3.1.5.2 อรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application Utility) หมายถง ผใชรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกมฟงกชนการท างานทตรงตามความตองการของผใชไดเปนอยางดโดยมงเนนใหความส าคญกบเนอหาทเปนประโยชนกบผใชงาน เชน มฟงกชนทสามารถใชความสามารถของระบบ GPS ทมบนมอถอส าหรบใหผใชงานดแผนทแบบตอบสนองทนท (Real Time) ได มฟงกชนใหผใชงานสามารถคนหาขอมลทตองการได และมฟงกชนทสามารถใหผใชงานแบงปนขอมลใหกบเพอนได เปนตน

3.1.5.3 สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก (User interface graphics) หมายถง ผใชรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกมการออกแบบสวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟกไดอยางมประสทธผล มการใชภาพเคลอนไหวทถกออกแบบมาเปนอยางดและใชในปรมาณทเหมาะสมไมมากจนเกนไป มการใชภาพไอคอนทสอดคลองกบประสบการณของผใช เชน การใชไอคอนรปปฏทนและสมดบนทกทสอใหผใชงานเขาใจไดงายและมการใชกราฟกทสวยงาม

3.1.5.4 สวนรบค าสงจากผใชงาน (User interface input) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก ชวยใหผใชงานสามารถปอนขอมลไดโดยงาย ตวอยางเชน ผใชงานสามารถเลอกฟงกชนการท างานและเลอกเมนในแอปพลเคชนไดเพยงแคใชปลายนวสมผส มการใชรายการเลอกแบบดงลง (Drop-down menu) มฟงกชนทสนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต มการออกแบบทไมตองใหผใชงานก าหนดการตงคาตาง ๆ (setting) บอย ๆ โดยใหผใชงานเลอกขอมลแทนการใหผใชงานพมพเอง เปนตน

3.1.5.5 สวนการแสดงผลใหกบผใชงาน (User interface output) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก น าเสนอเนอหาไดอยางถกตอง เชน ใชค าศพททผใชมความคนเคยซงจะท าใหผใชเขาใจไดงาย หลกเลยงการใชศพทเทคนคทจะท าใหลดความเปนมตรกบผใช มการใชชอและปายก ากบของไอคอนทมความกระชบและเขาใจงาย

3.1.5.6 โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน (User interface structure) หมายถง ผใชงานรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก มการจดโครงสรางทมประสทธผลตรงตามทผใชงานคาดการณ เชน สวนตอประสานกบผใชในแอปพลเคชนมการจดโครงสรางของเนอหาทแสดงในหนาจอจากบนลงลางเสมอ โดยวางขอมลทส าคญไวดานบนสดของจอภาพ เปนตน

Ref. code: 25605802037100MNW

20

3.6.1 การใชแอปพล เคชนเ อม -คอมเ มรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง (Continuance Intention on Using M-Commerce Applications: CIUM) หมายถง ความถในการใชงานและระยะเวลาในการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกเดม (Limayem et al., 2007) 3.2 การตงสมมตฐาน

3.2.1 ความสมพนธระหวางการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวและความ

ไววางใจ การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซผานมอถอนนอาจพบกบปญหาดานความ

ปลอดภยจากการถกภยคกคาม เชน ถกแฮกขอมล ถกไวรส ซงอาจท าใหขอมลสวนบคคลถกน าไปใชในทางทไมเหมาะสม ท าใหผใหบรการแอปพลเคชนทางมอถอ เชน ธนาคารตองสรางความปลอดภยของการท าธรกรรม วธการช าระเงน รวมถงกลไกในการจดเกบและสงขอมลสวนบคคลทงหมดผานทางออนไลนเพอใหผบรโภคเกดความมนใจและไวใจในแอปพลเคชน (Susanto, Chang & Ha, 2016) การสรางใหผบรโภครบรถงการปกปองผบรโภค ความปลอดภยของขอมลสวนบคคลในสภาพแวดลอมออนไลนของผใหบรการรวมถงความปลอดภยในระบบช าระเงน จงเปนสงส าคญทท าใหผใชงาน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกเกดความไววางใจในเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนน ๆ (สวนตา ถรวงศจนดา, 2558; Udo, 2001 as cited in Flavia and Guinali, 2006; Coursaris, Hassanein and Head, 2003; Muniruddeen, 2007) ดงนนจงน าไปสสมมตฐานท 1 ดงน

สมมตฐานท 1 (H1): การรบรถงความปลอดภยและความเปนสวนตวของผใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก สงผลทางบวกตอความไววางใจในแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก

3.2.2 ความสมพนธระหวางความไวใจและการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซ

ประเภทคาปลก อยางตอเนอง ความไววางใจของผบรโภคเปนความรสกเชอมนในการตดสนใจใชบรการ

เอม-คอมเมรซของผบรโภค (Zhou, 2013) ซงความไววางใจดงกลาว อาจเกดจากแอปพลเคชนมเสถยรภาพ ผขายสนคามความนาเชอถอ แอปพลเคชนมระบบช าระเงนทปลอดภย และขอมลสวนบคคลทถกจดเกบมความปลอดภย เปนตน (สวนดา ถรวงศจนดา , 2558) สอดคลองกบการศกษางานวจยในอดตทศกษาถงผบรโภคทซอสนคาออนไลนซ า พบวาเมอผบรโภคไววางใจ ในผใหบรการพาณชยอเลกทรอนกส (David, Elena and Detmar, 2003) จะสงผลใหเกดการใชเอม-คอมเมรซ

Ref. code: 25605802037100MNW

21

อยางตอเนอง (สวนดา ถรวงศจนดา , 2558; Saleh and Mashhour, 2014) ดงนนจงน าไปสสมมตฐานท 2 ดงน

สมมตฐานท 2 (H2): ความไววางใจในเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก สงผลทางบวกตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

3.2.3 ความสมพนธระหวางความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน

และการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง การท างานรวมกนขององคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของ

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก ทงอรรถประโยชนของแอปพลเคชน การออกแบบ แอปพลเคชน สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก สวนรบค าสงจากผใชงาน สวนแสดงผลใหกบผใชงานและโครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน ท าใหแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนสามารถตอบสนองความตองการของผใชงานใหบรรลเปาหมายตามทตองการได จงท าใหผใชงาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนนใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนนอยางตอเนอง (Hoehle and Venkatesh, 2015; Venkatesh and Ramesh, 2006) สอดคลองกบงานวจยในอดตทศกษาการใชงานแอปพลเคชนสอสงคมออนไลนบนมอถอในประเทศเยอรมน พบวา องคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซโดยเฉพาะองคประกอบดานโครงสรางของหนาจอ (Hoehle and Venkatesh, 2015) ท าใหผใชงานสอสงคมออนไลนอยางตอเนอง ดงนนจงน าไปสสมมตฐานท 3 ดงน

สมมตฐานท 3 (H3): ความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก สงผลทางบวกตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

3.2.4 ความสมพนธระหวางการรบรประโยชนและการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

ประเภทคาปลก อยางตอเนอง จากแบบจ าลอง ECM-IT การท าใหผใชงานรบรหรอเหนประโยชนของแอปพลเคชน

จะท าใหผใชงานแอปพลเคชนอยางตอเนอง (Bhattacherjee, 2001) โดยเฉพาะถาผพฒนาแอปพลเคชนมการปรบปรงประสทธภาพของแอปพลเคชนอยางสม าเสมอกจะยงท าใหผใชเหนถงประโยชนและใชงานแอปพลเคชนนนอยางตอเนองยงขน (Hsiao, Chang and Tang, 2016) สอดคลองกบงานวจยในอดตของ Davis (1989;1993) ทพบวาผใชงานจะเชอวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนนจะชวยเพมประสทธภาพในการซอ-ขายสนคาใหกบผใชงาน และสอดคลองกบงานวจยของพศภณ บวรพฒคณ (2558) ทพบวาเมอลกคาเหนถงประโยชนจากการใชงานรานคาออนไลนจะท าใหลกคา

Ref. code: 25605802037100MNW

22

กลบมาซอซ าผานรานคาออนไลนอก โดยการรบรประโยชนมทงการรบรประโยชนภายนอก (Extrinsic) ทเปนรปธรรมสามารถเหนและวดคาได เชน เวลา พลงงาน ตวเงน เปนตน และการรบรประโยชนภายใน (Intrinsic) ทเปนนามธรรมไมสามารถเหนและวดคาได เชน ความสะดวกสบาย ความสนกเพลดเพลน เปนตน (Saad, 2007; Susanto & Aljoza, 2015) ดงนนจงน าไปสสมมตฐานท 4 ดงน

สมมตฐานท 4 (H4): การรบรประโยชนในเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก สงผลทางบวกตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

3.2.5 ความสมพนธระหวางการรบรประโยชน ความพงพอใจการใชแอปพลเคชน

เอม-คอมเมรซและการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง เมอผใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกรบรวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซชวย

เพมประสทธภาพในการซอสนคาใหผใชงาน (Davis 1989, 1993) เชน ประหยดเวลา เพมความสะดวกในการหาขอมลเพอเปรยบเทยบคณลกษณะ คณสมบตและราคาสนคาจากแหลงตาง ๆ ไดอยางครอบคลม ท าใหสนคาทซอผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกเปนไปตามความคาดหวงของผใช ผใชจงเกดความพงพอใจในการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกเพอซอสนคาและใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกในการซอสนคาอยางตอเนอง ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตทพบวาเมอผใชงานเหนถงประโยชนของการใชแอปพลเคชนสอสงคมออนไลน แอปพลเคชนทางธนาคารและเวบไซตอ-คอมเมรซกจะเกดความพงพอใจในแอปพลเคชน เหลานน (Hsiao, Chang and Tang, 2016; Vedadi and Warkentin, 2016; Wen, Prybutok R, Xu, 2011) และสอดคลองกบงานวจยของ Hsiao, Chang and Tang (2015) และ Hung, Yang and Hsieh (2012) ทพบวาเมอผใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซเกดความพงพอใจจากการซอสนคา กจะท าใหผใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซใชงานซ าอก ดงนนจงน าไปสสมมตฐานท 5 และ 6 ดงน

สมมตฐานท 5 (H5): การรบรถงประโยชนของเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก

สมมตฐานท 6 (H6): ความพงพอใจสงผลทางบวกตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

Ref. code: 25605802037100MNW

23

บทท 4 วธการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของการวจย

เชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล และน าขอมลทไดจากกลมตวอยางมาวเคราะหดวยวธการทางสถตเพอพสจนสมมตฐาน โดยรายละเอยดของวธการวจย มดงน

4.1 ประชากรและกลมตวอยาง

4.1.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรของการศกษาครงน ไดแก ประชาชนทวไปทมอายตงแต 20 ปขนไป ทปจจบนเคยใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกซอสนคา

4.1.2 จ านวนกลมตวอยางทใชในการวจย งานวจยนผวจยก าหนดขนาดของกลมตวอยางจากจ านวนพารามเตอรหรอ

จ านวนตวแปรของงานวจยของงานวจยโดยใชอตราสวนระหวางหนวยตวอยางตอจ านวนพารามเตอรหรอตวแปร 5 ตวอยางตอ 1 ตวแปร (Hair et al., 2010) ซงจากกรอบการวจยทกลาวในบทท 3 ประกอบดวยจ านวน 12 ปจจย แตละปจจยประกอบดวยตวแปร ดงน การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวจ านวน 5 ตวแปร ความไวใจจ านวน 5 ตวแปร การรบรประโยชนจ านวน 10 ตวแปร ความพงพอใจจ านวน 5 ตวแปร ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนจ านวน 28 ตวแปร และการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองจ านวน 4 ตวแปร (โดยมรายละเอยดดงแสดงในหวขอ 4.2) ดงนนในงานวจยนจงใชตวอยาง อยางนอยเทากบ 57 ตวแปร *5 เทา หรอเทากบ 285 ตวอยาง ในการเกบขอมลจรงเพอทดสอบสมมตฐาน อยางไรกตามกอนการเกบขอมลจรง ผวจยจะเกบขอมลจากกลมตวอยางอกจ านวนหนงประมาณ 40-50 ตวอยาง เพอใชเปนขอมลน ารอง (Pilot test) ส าหรบทดสอบความนาเชอถอและความตรงของขอค าถามในแบบสอบถาม

Ref. code: 25605802037100MNW

24

4.2 เครองมอทใชในการวจย

การวจยน เปนวจยแบบเชงปรมาณ (Quantitative Research) ทใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจากผทเคยใชงานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ โดยแบบสอบถามนแบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนขอมลเกยวกบการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก สวนท 2 เปนการศกษาความคดเหนตาง ๆ เกยวกบปจจยทมผลตอการใชงาน

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง สวนท 3 เปนขอมลทางดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามโดย

ขอค าถามในสวนท 2 ไดจากการปรบปรงและประยกตจากการศกษางานวจยในอดตทเกยวของ ดงแสดงรายละเอยดตามตารางท 4.1 โดยแบงชวงความคดเหนตามมาตรวดเปน 5 ระดบ ตามมาตรฐานวดสเกลแบบลเครท (Likert’s scale) ทมระดบการวด 5 ระดบ และก าหนดเกณฑการใหคะแนน ดงน

5 หมายถง เหนดวยอยางยง 4 หมายถง เหนดวย 3 หมายถง ไมแนใจ 2 หมายถง ไมเหนดวย 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ค าถามทใชในแบบสอบถาม โดยขอค าถามทแสดงตามตารางท 4.1 เปนค าถามท

ปรบปรงแลวจากค าแนะน าของผทรวมตอบค าถามออนไลนในชวง Pilot Test

Ref. code: 25605802037100MNW

25

ตารางท 4.1 ตารางแสดงค าถามเพอวดคาตวแปรตาง ๆ ของงานวจย

ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว

SP1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนเลอกใชเปนบรการทมความปลอดภย

ปรบปรงจากSusanto, Chang and Ha (2016)

SP2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มขนตอนการช าระคาสนคาทมความปลอดภย

ปรบปรงจากMuniruddeen (2007)

SP3 ฉนรสกปลอดภยในการท าธรกรรมตาง ๆ บนแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

ปรบปรงจากSusanto, Chang and Ha (2016)

SP4 ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สามารถรกษาขอมลสวนตว (เชน ทอย เบอรโทร รหสบตรเครดต) ของฉนได

ปรบปรงจากMuniruddeen (2007)

SP5 ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชมการปองกนภยคกคามตาง ๆ ทมผลตอความปลอดภย

ผวจยพฒนาจากค านยาม

ความไววางใจ T1 ผใหบรการแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชใหความส าคญกบความตองการของลกคา

ปรบปรงจากZhou (2013)

T2 ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มอบประโยชนสงสดใหแกลกคาเสมอ

ปรบปรงจาก สวนดา ถรวงศจนดา (2558)

T3 ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ท าตามเงอนไขทระบไวได (เชน ไดรบสนคาตรงตามทสง ตรงเวลา เปนตน)

ปรบปรงจาก Zhou (2013) และสวนดา ถรวงศจนดา (2558)

T4 ผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช เชอถอได


T5 ผขายสนคาหรอบรการผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช ไวใจได


Ref. code: 25605802037100MNW

26

ตารางท 4.1 ตารางแสดงค าถามเพอวดคาตวแปรตาง ๆ ของงานวจย (ตอ)

ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง การรบรประโยชน ดานภายนอก

Ext1 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

ปรบปรงจากSusanto & Aljoza (2015)

Ext2 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดแรงได (เชน ไมตองเดนเยอะ)

ปรบปรงจากSusanto and Aljoza, (2015)

Ext3 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเดนทาง


Ext4 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเลอกซอสนคา


Ext5 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยใหซอสนคาไดราคาทถกกวาซอสนคาหนาราน


การรบรประโยชน ดานภายใน

Int1 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซท าใหฉนไดรบขอมลทเปนประโยชน


Int2 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซนนท าใหฉนสนกกบการเลอกซอสนคา

Saade (2007)

Int3 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนท าใหชวตฉนงายขน


Int4 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซท าใหการซอสนคา มความสะดวกสบายมากขน


Int5 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซท าใหไดขอมลทครอบคลมครบถวน


Ref. code: 25605802037100MNW

27


ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง ความพงพอใจ S1 จากประสบการณทผานมาท าใหฉนพอใจทใช

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน ปรบปรงจาก Chiu M., Chiu S. and Chang, 2007

S2 ฉนคดวาการซอของผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซนเปนความคดทด

ปรบปรงจาก Chiu M., Chiu S. and Chang, 2007

S3 ฉนคดวาการเลอกซอสนคาผาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนทางเลอกทฉลาด

ปรบปรงจาก Chiu M., Chiu S. and Chang, 2007

S4 จากประสบการณโดยรวมของการใช แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน ฉนไดรบสนคาตรงตามความตองการ


S5 โดยรวมแลวการชอปปงผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนไปตามทฉนคาดหวง


ความสามารถในการใชงานโมไบล แอปพลเคชน ดานการออกแบบ แอปพลเคชน (Application design) ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ดานการออกแบบ แอปพลเคชน (Application design)

AD1 ฉนสามารถใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนไดทนทภายหลงทฉนเปดโทรศพทมอถอ

ปรบปรงจาก Hoehle & Venkatesh (2015)

AD2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลบนโทรศพทมอถอไดดทงแนวตงและแนวนอน

ปรบปรงจาก Hoehle & Venkatesh(2015)

AD3 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ไมตองกรอกขอมลเดมซ าอก


AD4 โดยทวไปแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบด


AD5 ฉนพอใจกบการออกแบบโดยรวมของ แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช


Ref. code: 25605802037100MNW

28


ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ดานอรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application utility)

AU1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชนมฟงกชนคนหา ทท าใหฉนหาขอมลทตองการได


AU2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มฟงกชนการแบงปนขอมลใหกบเพอนของฉนได


AU3 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซมฟงกชนการท างานทเปนประโยชนกบฉน


AU4 โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ทฉนใช ใหความส าคญกบเนอหาทเปนประโยชนกบฉน


ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนดานสวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก (User interface graphics)

UIG1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบกราฟกทสวยงาม

ปรบปรงจากHoehle & Venkatesh (2015)

UIG2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเคลอนไหวในปรมาณทไมมากจนเกนไป


UIG3 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพทสอความหมายไดชดเจน


UIG4 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มไอคอนทเหนแลวทราบไดทนทวาท างานอยางไร


UIG5 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเปนตวประสานกบผใช (เชน ไอคอน ภาพ เมน) ไดด


Ref. code: 25605802037100MNW

29


ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ดานสวนรบค าสงจากผใชงาน (User interface input)

UII1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มเมนใหเลอกฟงกชนการท างานตางๆ


UII2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต


UII3 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มปมควบคมขนาดพอดทท าใหเหนชดเจน


UII4 โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ชวยใหฉนสามารถปอนขอมลไดโดยงาย


UII5 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชถกออกแบบมาใหฉน สามารถปอนขอมลไดอยางรวดเรว


ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ดานสวนการแสดงผลใหกบผใชงาน (User interface output)

UIO1 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช ใชชอไอคอนทเขาใจงาย


UIO2 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาโดยใชค าศพททกระชบ เขาใจงาย


UIO3 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดด


UIO4 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดถกตอง (เชน ขอมลสนคา รายละเอยดการซอ เปนตน)


Ref. code: 25605802037100MNW

30


ตวแปร ชอตวแปร ค าถาม อางอง ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ดานโครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน (User interface structure)

UIS1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลเนอหาในหนาจอจากบนลงลางเสมอ


UIS2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช จดขอมลส าคญไวดานบนสดของจอภาพเสมอ


UIS3 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอไดอยางชดเจน


UIS4 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอเขาใจงาย


UIS5 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของการแสดงขอมลบนหนาจอทด


การใช แอปพลเคชน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

CIUM1 ฉนคดทจะใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนตอไป


CIUM2 ถาเปนไปไดฉนอยากจะเลอกซอสนคาทางแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนใหบอยขน


CIUM3 ฉนตงใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซนตอแทนทจะใชวธอน

Hoehle & Venkatesh (2015)

CIUM4 ฉนไมคดทจะเลกใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซน

Hoehle & Venkatesh (2015)

4.3 การเกบขอมลวจย

ภายหลงจากการเกบขอมลวจยในชวง Pilot Test แลวน าขอเสนอแนะ มาปรบปรงขอ

ค าถามเพอใหภาษาทใชในขอค าถามสอความหมายไดชดเจนมากยงขน ดงแสดงในตารางท 4.1 แลวจงใชแบบสอบถามทปรบปรงนนในการเกบขอมลจรงโดยการกระจายผานเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ไลน ของผท าวจยและเพอนของผท าวจยทงในเฟซบคและไลน โดยใหเพอนชวยกนกระจาย

Ref. code: 25605802037100MNW

31

แบบสอบถามในลกษณะการเลอกตวอยางแบบสโนวบอล (Snowball Sampling) ในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2560 4.4 การวเคราะหความเทยงตรงของเครองมอทใชในการวจย

ในงานวจยนผวจยด าเนนการตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย ดงน 4.4.1 ตรวจสอบความตรงของแบบสอบถาม (Validity)

ผวจยตรวจสอบความตรงของแบบสอบถามโดยใหอาจารยทปรกษาผทรงคณวฒ ซงมความช านาญในการท างานวจย พจารณาและตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา และท าการปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะ เพอความชดเจนและครบถวนตามวตถประสงคของงานวจย จากนนน าขอมลน ารองมาท าการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis หรอ EFA) โดยใชการหมนแกนในลกษณะของ Varimax Rotation เพอใหตวแปรมการจดกลมไดมากทสดและพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทตองมคาไมต ากวา 0.5 โดยถาขอค าถามใดทมคาน าหนกองคประกอบต ากวา 0.5 และไมเกาะกลมภายในปจจยเดยวกนจะพจารณาตดขอค าถามนนออก

4.4.2 ตรวจสอบความเทยงของแบบสอบถาม (Reliability) ผวจยตรวจสอบความเทยงตรงของขอมล โดยใชคาสมประสทธครอนบาซแอลฟา

(Cronbach’s Alpha) ทมคาอยระหวาง 0 ถง 1 ซงสามารถอธบายไดวา เมอคาสมประสทธครอนบาซแอลฟาเขาใกล 1 แสดงวามความนาเชอถอไดสงหรอคอนขางสง หรอเมอคาสมประสทธครอนบาซแอลฟาเขาใกล 0.5 แสดงวา มความนาเชอถอไดปานกลาง หรอเมอคาสมประสทธครอนบาซแอลฟาเขาใกล 0 แสดงวา มความนาเชอถอไดคอนขางนอย โดยงานวจยนใชเกณฑคาสมประสทธ ครอนบาซแอลฟาทสงทสด แตไมนอยกวา 0.7 ซงถอเปนเกณฑทเหมาะสมส าหรบงานวจยแบบพนฐาน (Basic Research) (ธานนทร ศลปจาร, 2555)

4.5 การวเคราะหขอมล

ภายหลงจากเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามไดครบถวนแลวผวจยไดท าการตรวจสอบเบองตน และท าการประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอหาคาสถตตาง ๆ ดงน

Ref. code: 25605802037100MNW

32

4.5.1 วเคราะหขอมลเบองตนโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) น าขอมลทไดจากกลมตวอยางมาวเคราะหขอมลเบองตนโดยใชสถตเชงพรรณนา

ไดแก คาเฉลย คาความถ คารอยละ เพอแสดงผลขอมลในรปแบบของ ขอความ ตาราง เปนตน 4.5.2 ทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถต

สอบทานขอมลทขาดหายไป (Missing Data) ของแบบสอบถามทไดรบกลบจากกลมตวอยาง (ซงมจ านวนไมต ากวา 285 ชด) ทดสอบการกระจายของขอมล โดยใชคาความเบ (Skewness) และความโดง (Kurtosis) ทมคามากกวา +3 หรอนอยกวา -3 เปนเกณฑในการพจารณา ดวยการใชสถตการแจกแจงความถ (Frequency)

4.5.3 วเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ว เคราะหองคประกอบเชงยนยน เพอตรวจสอบความสอดคลองระหวาง

องคประกอบของปจจยการรบรประโยชน และองคประกอบของปจจยความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชนกบขอมลเชงประจกษทเกบรวบรวมได โดยใชเกณฑการพจารณาความสอดคลองกลมกลน (Fit) จากคาสถต (กลยา วานชยบญชา, 2556) ดงน

1) คาสถตไค-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square: CMIN/DF) จะตองไมเกน 2 2) คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) โดย

คาดชน GFI จะตองมคามากวา 0.90 (GFI > 0.90) 3) คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนทปรบแก (Adjust Goodness of Fit

Index: AGFI) จะตองมากกวา 0.90 (AGFI > 0.90) 4) คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนเชงเปรยบเทยบ (Comparative Fit

Index: CFI) จะตองมากกวา (CFI > 0.90) 5) ค ารากของคา เฉล ยก าล งสองของเศษเหลอ (Root Mean Squared

Residual: RMR) จะตองนอยกวา 0.05 (RMS < 0.05) 6) คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของการประมาณคาความคลาดเคลอน

(Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA) จะตองนอยกวา 0.05 (RMSEA < 0.05) 4.5.4 ทดสอบสมมตฐานทางการวจย

ในการทดสอบสมมตฐานของงานวจยผวจยใชการวเคราะหการถดถอยแบบเชงชน (Hierarchical regression) เพอวเคราะหและพยากรณคาตวแปรตามจากตวแปรอสระ ทงคาอทธพลทางตรง (Direct Effect) จากการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression) และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) รวมทงคาอทธพลทางออม ( Indirect Effect) ดงน

Ref. code: 25605802037100MNW

33

4.5.4.1 การวเคราะหการถดถอยอยางงายหรอการถดถอยเชงเสนเดยว (Simple Linear regression) เพอหาคาอทธพลทางตรง (Direct Effect) ของตวแปรในกรอบการวจย ซงจากภาพท 3.1 กรอบแนวคด จะวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวกบตวแปรตามความไวใจ และวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรประโยชนกบตวแปรตามความพงพอใจ

4.5.4.2 การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) เพอหาคาอทธพลทางตรง (Direct Effect) ของตวแปรในกรอบการวจย ซงจากภาพท 3.1 กรอบแนวคด จะวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระความสามารถในการใชงาน โมไบลแอปพลเคชน ความไวใจ การรบรประโยชนและความพงพอใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง

4.5.4.3 การวเคราะหคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) จะน าคาอทธพลทางตรงทไดใน 2 ขนตอนกอนหนาไปวเคราะหคาอทธพลทางออมดวยโปรแกรมในเวบเพจ Danielsoper (https://www.danielsoper.com/statcalc/calculator.aspx?id=32)

โดยในงานวจยนใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดระดบ

นยส าคญทางสถต (Significant Level)

Ref. code: 25605802037100MNW

34

บทท 5 ผลการวจยและอภปรายผล

จากทผวจยกระจายแบบสอบถามออนไลนเรองปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชน

เอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง (ดงปรากฎในภาคผนวก ก) ดวยวธทกลาวในหวขอท 4.3 ในระหวางเดอนสงหาคม พ.ศ. 2560 สามารถเกบขอมลไดจ านวน 311 กลมตวอยาง แตจากการตรวจสอบเบองตน พบวามขอมลแบบสอบถาม 1 ชด ตอบเหมอนกนทงแบบสอบถามจงตดชดแบบสอบถามดงกลาวออก จงเหลอตวอยางแบบสอบถามจ านวน 310 กลมตวอยาง ทน ามาวเคราะหดวยคาทางสถตโดยมรายละเอยดการวเคราะห ดงน

5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา

5.1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง ผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนามรายละเอยด ดงตารางท 5.1 ซงสามารถสรปได ดงน กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย (รอยละ 66.13) มอายอยในชวงอาย 26 – 30 ป (รอยละ 41. 61) และมระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร (รอยละ 63.87) สวนใหญประกอบอาชพ พนกงานบรษท (รอยละ 70.65) และมระดบรายไดตอเดอนเฉลยมากกวา 35,000 บาท (รอยละ 44.84)

ตารางท 5.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะ จ านวน รอยละ 1. เพศ

ชาย 105 33.87

หญง 205 66.13 รวม 310 100

2. อาย

20 – 25 ป 35 11.29 26 – 30 ป 129 41.61

Ref. code: 25605802037100MNW

35

ตารางท 5.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะ จ านวน รอยละ 31 – 35 ป 112 36.13

36 – 40 ป 16 5.16 มากกวา 40 ป 18 5.81

รวม 310 100

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 6 1.94

ปรญญาตร 198 63.87

สงกวาปรญญาตร 106 34.19 รวม 310 100

4. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 7 2.26 พนกงานบรษท 219 70.65

รบราชการ/พนกงานของรฐ 44 14.19 ประกอบอาชพอสระ 16 5.16

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 19 6.13

อน ๆ 5 1.61 รวม 310 100

5. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 12 3.87 15,000 – 25,000 บาท 78 25.16

25,001 – 35,000 บาท 81 26.13 มากกวา 35,000 บาท 139 44.84

รวม 310 100

Ref. code: 25605802037100MNW

36

5.1.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก ของกลมตวอยาง

ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมรายละเอยดดงตารางท 5.2 ซงสามารถสรปไดดงน แอปพลเคชนทกลมตวอยางใชงานสงสดคอ แอปพลเคชน Lazada (รอยละ 44.84) รองลงมาเปนแอปพลเคชน Shopee (รอยละ 19.68) โดยสวนใหญใชงานแอปพลเคชนบนระบบปฏบตการ iOS สงสด (รอยละ 60.00) รองลงมาเปน Android (รอยละ 39.68) กลมตวอยางสวนใหญใชแอปพลเคชนเพอซอสนคา (รอยละ 91.61) รองลงมาเพอส ารวจราคาสนคา (รอยละ 69.03) โดยความถในการเขาใชงานสองอนดบแรกทใกลเคยงกน คอ มากกวา 1 เดอน (รอยละ 28.39) และเดอนละครง (รอยละ 28.06) สวนประเภทสนคา/บรการทกลมตวอยางซอสวนใหญเปนประเภทอเลกทรอนกส (รอยละ 58.06) โดยการช าระคาสนคา สวนใหญจะช าระผานบตรเครดต (รอยละ 61.94) ตารางท 5.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก

1. แอปพลเคชนทเคยใชงานทบอยสด จ านวน รอยละ

11 street 7 2.26

AliExpress 28 9.03 Amazon 10 3.23

Central Online 7 2.26

eBay 14 4.52 Kaidee 10 3.23

Lazada 139 44.83 Line Shop 14 4.52

Looksi 4 1.28

Shopee 61 19.68 อน ๆ 16 5.16

รวม 310 100

Ref. code: 25605802037100MNW

37

ตารางท 5.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก (ตอ)

2. ระบบปฏบตการทใชงาน จ านวน รอยละ iOS 186 60.00

Android 123 39.68 Window Phone 1 0.32

รวม 310 100

3.วตถประสงคของการใชงาน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จ านวน รอยละ ซอสนคา 284 91.61

ส ารวจราคาสนคา 214 69.03

อพเดทสนคาใหม 96 30.97 เขยนรววสนคา 10 3.23

รวม 604 194.84

4. ความถในการเขาใชงาน จ านวน รอยละ

มากกวา 1 ครงตอวน 15 4.84

1 ครงตอวน 17 5.48

2-5 ครงตอสปดาห 38 12.26

2-5 ครงตอเดอน 65 20.97

เดอนละครง 87 28.06 มากกวา 1 เดอน 88 28.39

รวม 310 100 5. ประเภทสนคา/บรการทซอ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จ านวน รอยละ

สขภาพและความงาม 122 39.35 เครองใชไฟฟาและของในบาน 118 38.06

อเลกทรอนกส 180 58.06

แฟชนสภาพสตร 112 36.13 แฟชนสภาพบรษ 35 11.29

เดกและของเลน 46 14.84

Ref. code: 25605802037100MNW

38

ตารางท 5.2 พฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก (ตอ)

5. ประเภทสนคา/บรการทซอ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จ านวน รอยละ

กฬาและการเดนทาง 54 17.42

ยานยนต สตวเลยงและสอบนเทง 31 10.00

อน ๆ 41 13.23

รวม 739 238.38 6. ชองทางในการช าระสนคา จ านวน รอยละ

บตรเครดต 192 61.94

การโอนเงนผานธนาคาร 67 21.61

กระเปาเงนอเลกทรอนกส 3 0.97 ไลน เพย (LINE Pay) 4 1.29

PayPal 3 0.97

เกบเงนปลายทาง 41 13.23 อน ๆ 0 0

รวม 310 100

5.2 การทดสอบขอตกลงเบองตน

กอนการน าขอมลทรวบรวมไดไปหาคาสถตตาง ๆ ทใชทดสอบความเทยง ความตรงของ

แบบสอบถามและทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดน าขอมลดงกลาวไปทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถตพบวาไมมขอมลสวนใดขาดหาย (Missing data) เพราะเปนแบบสอบถามออนไลนจงก าหนดใหผตอบแบบสอบถามจ าเปนตองตอบในทกค าถาม และไมมปญหาดานขอมลสดโตง (Outliners) อยางไรกตามมบางตวแปรทไมไดมการกระจายแบบปกต (Normal) เชน ความไววางใจ แตมความเบตางจากเกณฑมาตรฐานไมมากนก จากการทดสอบการดความเบ (Skewness) ทมากกวา +3 หรอนอยกวา -3 ซงใชเปนเกณฑในการพจารณา ดงนนผวจยจงยงคงใชขอมลดงกลาวทงหมดจ านวน 310 ตวอยางมาวเคราะหขอมลทางสถตตอไป

Ref. code: 25605802037100MNW

39

5.3 การประเมนความเทยงและความตรงของแบบสอบถาม (Reliability and Validity Assessment)

จากการน าขอมลน ารองมาทดสอบความเทยงและความตรงของแบบสอบถามพบวา

ขอค าถามในสวนท 2 (ในตาราง 4.1) มความเทยงและความตรงจงไมมการตดขอค าถามออกท าใหแบบสอบถามออนไลนทใชจรงมขอค าถาม การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy) จ านวน 5 ขอ ความไวใจ (Trust) จ านวน 5 ขอ การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) จ านวน 10 ขอ ความพงพอใจ (Satisfaction) จ านวน 5 ขอ ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) จ านวน 28 ขอ และการใช แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง (Continuance Intention on Using M-Commerce Applications) จ านวน 4 ขอ (ดงรายละเอยดในแบบสอบถามทแสดง ในภาคผนวก ก) และจากการทดสอบความเทยงของแบบสอบถาม (Reliability) ทใชเกบขอมลจรงดวยการวเคราะหคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ทตองมคามากกวา 0.7 ขนไป พบวา คาสถตของแตละตวแปรและขอค าถามผานเกณฑการทดสอบทงหมด เชนเดยวกบผลการทดสอบความตรงของแบบสอบถาม (Validity) ดวยการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ EFA (Exploratory Factor Analysis) ทตองมคา Factor Loading ไมต ากวา 0.5 โดยหมนแกนแบบ Varimax rotation กพบวาลกษณะขอค าถามของแตละปจจยมการเกาะกลมกนด จงไมมการตดขอค าถามใด ๆ ออก ดงแสดงในตารางท 5.3 ตารางท 5.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน น าหนกองคประกอบ และคาสมประสทธแอลฟาของครอนบราซของตวแปรท งหมด

ปจจย คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

น าหนกองค ประกอบ

ปจจย 1: การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy) (% of variance = 68.087, Cronbach’s alpha = 0.878 )

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนเลอกใชเปนบรการทมความปลอดภย 3.921 0.707 0.832 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มขนตอนการช าระคาสนคาทมความปลอดภย

3.997 0.708 0.806

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนเลอกใชเปนบรการทมความปลอดภย 3.921 0.707 0.832 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มขนตอนการช าระคาสนคาทมความปลอดภย

3.997 0.708 0.806

Ref. code: 25605802037100MNW

40

ตารางท 5.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน น าหนกองคประกอบ และคาสมประสทธแอลฟาของครอนบราซของตวแปรท งหมด (ตอ)



ปจจย 1: การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy) (% of variance = 68.087, Cronbach’s alpha = 0.878 ) ฉนรสกปลอดภยในการท าธรกรรมตาง ๆ บน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

3.710 0.792 0.840

ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สามารถรกษาขอมลสวนตว (เชน ทอย เบอรโทร รหสบตรเครดต) ของฉนได

3.390 0.952 0.799

ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชมการปองกนภยคกคามตาง ๆ ทมผลตอความปลอดภย

3.458 0.861 0.848

ปจจย 2: ความไวใจ (Trust) (% of variance = 62.295, Cronbach’s alpha = 0.843 ) ผใหบรการแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชใหความส าคญกบความตองการของลกคา

3.881 0.769 0.746

ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช มอบประโยชนสงสดใหแกลกคาเสมอ

3.503 0.847 0.738

ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช ท าตามเงอนไขทระบไวได (เชน ไดรบสนคาตรงตามทสง ตรงเวลา เปนตน)

3.813 0.736 0.760

ผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช เชอถอได 3.794 0.694 0.845 ผขายสนคาหรอบรการผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซทฉนใช ไวใจได

3.726 0.691 0.849

ปจจย 3: การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ภายนอก (Extrinsic) (% of variance = 57.121, Cronbach’s alpha = 0.805) ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

4.258 0.827 0.738

ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดแรงได (เชน ไมตองเดนเยอะ)

4.310 0.817 0.790

Ref. code: 25605802037100MNW

41




ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเดนทาง

4.339 0.819 0.830

ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเลอกซอสนคา

4.006 0.975 0.838

ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยใหซอสนคาไดราคาทถกกวาซอสนคาหนาราน

3.968 0.862 0.545

ปจจย 3: การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ภายใน (Intrinsic) (% of variance = 59.071, Cronbach’s alpha = 0.818) ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหฉนไดรบขอมลทเปนประโยชน

3.884 0.746 0.730

ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนท าใหฉนสนกกบการเลอกซอสนคา

3.987 0.755 0.742

ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนท าใหชวตฉนงายขน 4.432 0.649 0.829 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหการซอสนคา มความสะดวกสบายมากขน

4.474 0.616 0.813

ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหไดขอมลทครอบคลมครบถวน

3.652 0.845 0.716

ปจจย 4: ความพงพอใจ (Satisfaction) (% of variance = 64.791, Cronbach’s alpha = 0.862) จากประสบการณทผานมาท าใหฉนพอใจทใชแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซน

4.000 0.644 0.828

ฉนคดวาการซอของผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนความคดทด 4.081 0.666 0.835 ฉนคดวาการเลอกซอสนคาผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนทางเลอกทฉลาด

3.948 0.761 0.816

จากประสบการณโดยรวมของการใช แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน ฉนไดรบสนคาตรงตามความตองการ

3.913 0.684 0.763

Ref. code: 25605802037100MNW

42




โดยรวมแลวการชอปปงผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนไปตามทฉนคาดหวง

3.939 0.653 0.781

ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability)

การออกแบบแอปพลเคชน (Application Design) (% of variance = 58.016, Cronbach’s alpha = 0.794) ฉนสามารถใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนไดทนทภายหลงทฉนเปดโทรศพทมอถอ

4.145 0.789 0.703

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลบนโทรศพทมอถอไดดทงแนวตงและแนวนอน

3.697 0.968 0.546

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ไมตองกรอกขอมลเดมซ าอก 4.071 0.773 0.767 โดยทวไปแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบด

3.900 0.706 0.892

ฉนพอใจกบการออกแบบโดยรวมของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช

3.929 0.725 0.852

ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability)

อรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application Utility) (% of variance = 66.888, Cronbach’s alpha = 0.824) แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชนมฟงกชนคนหา ทท าใหฉนหาขอมลทตองการได

4.032 0.682 0.821

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชมฟงกชนการแบงปนขอมลใหกบเพอนของฉนได

3.687 0.802 0.719

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมฟงกชนการท างานทเปนประโยชนกบฉน

4.000 0.639 0.901

โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ใหความส าคญกบเนอหาทเปนประโยชนกบฉน

3.832 0.695 0.820

Ref. code: 25605802037100MNW

43




ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก (User interface graphics) (% of variance = 62.950, Cronbach’s alpha = 0.846)

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบกราฟกทสวยงาม 3.681 0.695 0.745 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเคลอนไหวในปรมาณทไมมากจนเกนไป

3.723 0.813 0.706

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพทสอความหมายไดชดเจน

3.842 0.671 0.853

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มไอคอนทเหนแลวทราบไดทนทวาท างานอยางไร

3.848 0.682 0.831

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเปนตวประสานกบผใช (เชน ไอคอน ภาพ เมน) ไดด

3.926 0.652 0.823

ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) สวนรบค าสงจากผใชงาน (User interface input) (% of variance = 68.874, Cronbach’s alpha = 0.886)

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มเมนใหเลอกฟงกชนการท างานตาง ๆ

3.968 0.643 0.772

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต

3.797 0.751 0.806

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มปมควบคมขนาดพอดทท าใหเหนชดเจน

3.835 0.703 0.834

โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ชวยใหฉนสามารถปอนขอมลไดโดยงาย

3.897 0.670 0.885

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชถกออกแบบมาใหฉน สามารถปอนขอมลไดอยางรวดเรว

3.874 0.692 0.847

Ref. code: 25605802037100MNW

44




ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) สวนการแสดงผลใหกบผใชงาน (User interface output) (% of variance = 71.488, Cronbach’s alpha = 0.865)

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ใชชอไอคอนทเขาใจงาย

4.000 0.663 0.835

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาโดยใชค าศพททกระชบ เขาใจงาย

3.926 0.681 0.879

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดด

3.877 0.672 0.886

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดถกตอง (เชน ขอมลสนคา รายละเอยดการซอ เปนตน)

3.877 0.714 0.777

ปจจย 5: ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน (User interface structure) (% of variance = 67.558, Cronbach’s alpha = 0.875) แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลเนอหาในหนาจอจากบนลงลางเสมอ

4.155 0.675 0.724

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช จดขอมลส าคญไวดานบนสดของจอภาพเสมอ

3.935 0.708 0.722

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอไดอยางชดเจน

3.919 0.666 0.870

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอเขาใจงาย

3.932 0.658 0.898

โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของการแสดงขอมลบนหนาจอทด

3.955 0.642 0.876

Ref. code: 25605802037100MNW

45




ปจจย 6: การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง (Continuance Intention on Using M-Commerce Applications) (% of variance = 63.510, Cronbach’s alpha = 0.807) ฉนคดทจะใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนตอไป 4.180 0.672 0.742 ถาเปนไปไดฉนอยากจะเลอกซอสนคาทางแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนใหบอยขน

3.743 0.864 0.825

ฉนตงใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซนตอแทนทจะใชวธอน

3.666 0.864 0.828

ฉนไมคดทจะเลกใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน 3.878 0.818 0.789

จากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต เพอวเคราะห

ความสอดคลองระหวางองคประกอบของปจจยการรบรประโยชนกบขอมลเชงประจกษ พบวาองคประกอบของปจจยการรบรประโยชนจากการทบทวนวรรณกรรมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด ดงรายละเอยดของผลการวเคราะหในภาพท 5.1 และตารางท 5 .4 โดยคาน าหนกปจจยมาตรฐานของ การรบรประโยชนภายในเทากบ 1.07 การรบรประโยชนภายนอกเทากบ 0.74

Ref. code: 25605802037100MNW

46

ภาพท 5.1 องคประกอบเชงยนยนของกรอบแนวคดการวจยของการรบรประโยชน ตารางท 5.4 ตารางแสดงคาดชนบงช ความสอดคลองกลมกลนขององคประกอบเชงยนยนล าดบทสองของการรบรประโยชน

ดชนบงชความสอดคลองกลมกลน เกณฑการพจารณา

ผลทางสถต

ความสอดคลองกลมกลน

คาสถตไค-สแควรสมพนธ (CMIN/df) CMIN/df < 2 1.199 สอดคลอง คาระดบนยส าคญ (p) p > 0.05 0.244 สอดคลอง

คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) GFI > 0.90 0.985 สอดคลอง คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนทปรบแก (Adjust Goodness of Fit Index: AGFI)

AGFI > 0.90 0.959 สอดคลอง

คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนเชงเปรยบเทยบ (Comparative Fit Index: CFI)

CFI > 0.90 0.997 สอดคลอง

คารากของคาเฉลยก าลงสองของเศษเหลอ (Root Mean Squared Residual : RMR)

RMR < 0.05 0.021 สอดคลอง

คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของการประมาณคาความคลาดเคลอน(Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA)

RMSEA < 0.05

0.025 สอดคลอง

Ref. code: 25605802037100MNW

47

จากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนวเคราะหความสอดคลองระหวางองคประกอบของปจจยความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชนกบขอมลเชงประจกษ พบวาองคประกอบของปจจยความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน จากการทบทวนวรรณกรรมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด ดงรายละเอยดของผลการวเคราะหในภาพท 5.2 และตารางท 5.5 โดยคาน าหนกปจจยมาตรฐานของ สวนประสานกบผใชงานแบบกราฟก เทากบ 0.92 สวนรบค าสงจากผใชงานเทากบ 0.92 สวนการแสดงผลใหกบผใชงานเทากบ 0.87 อรรถประโยชนของแอปพลเคชนเทากบ 0.86 โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงานเทากบ 0.83 และการออกแบบแอปพลเคชนเทากบ 0.80

ภาพท 5.2 องคประกอบเชงยนยนของกรอบแนวคดการวจยของความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน

Ref. code: 25605802037100MNW

48

ตารางท 5.5 ตารางแสดงคาดชนบงช ความสอดคลองกลมกลนขององคประกอบเชงยนยนล าดบทสองของความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน

ดชนบงชความสอดคลองกลมกลน เกณฑการพจารณา

ผลทางสถต

ความสอดคลองกลมกลน

คาสถตไค-สแควรสมพนธ (CMIN/df) CMIN/df < 2 0.977 สอดคลอง คาระดบนยส าคญ (p) p > 0.05 0.602 สอดคลอง

คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) GFI > 0.90 0.940 สอดคลอง คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนทปรบแก (Adjust Goodness of Fit Index: AGFI)

AGFI > 0.90 0.919 สอดคลอง

คาดชนระดบความสอดคลองกลมกลนเชงเปรยบเทยบ (Comparative Fit Index: CFI)

CFI > 0.90 0.100 สอดคลอง

คารากของคาเฉลยก าลงสองของเศษเหลอ (Root Mean Squared Residual: RMR)

RMR < 0.05 0.015 สอดคลอง

คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของการประมาณคาความคลาดเคลอน(Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA)

RMSEA < 0.05

0.000 สอดคลอง

ดงนนจากผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factory Analysis)

ขางตนจงยนยนวา 1) การรบรประโยชนภายนอก (Extrinsic) และการรบรประโยชนภายใน (Intrinsic) เปนองคประกอบของการรบรประโยชน และ 2) การออกแบบแอปพลเคชน (Application Design) อรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application Utility) สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก (User interface graphics) สวนรบค าสงจากผใชงาน (User interface input) สวนการแสดงผลใหกบผใชงาน (User interface output) และโครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน (User interface structure) เปนองคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน 5.5 การทดสอบสมมตฐานทางสถต

จากการวเคราะหการถดถอยแบบเชงชน (Hierarchical Regression) พบความสมพนธ

ทางตรงและทางออมของตวแปรแฝงในกรอบแนวคดการวจย ดงน

Ref. code: 25605802037100MNW

49

5.5.1 การวเคราะหคาอทธพลทางตรงดวยการวเคราะหการถดถอยอยางงายหรอ

การถดถอยเชงเสนเดยว (Simple Linear regression) 5.5.1.1 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระ การรบรความปลอดภยและความ

เปนสวนตว กบตวแปรตาม ความไวใจ ผลการวเคราะหการถดถอย พบวาตวแปรอสระมความสมพนธโดยตรง

กบตวแปรตามทระดบนยส าคญ p value = 0.000 (F1,308 = 249.874) โดยมคาความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 44.8 (R2= 0.448) ดงนนการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวจงเปนตวก าหนดความไวใจ โดยมคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.669 ดงแสดงในตารางท 5.6 5.7 5.8 และภาพท 5.3 ตาราง 5.6 ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.669 0.448 0.446 0.43713

ตาราง 5.7 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 47.747 1 47.747 249.874 0.000* Residual 58.854 308 0.191 Total 106.601 309

*p < 0.05

Ref. code: 25605802037100MNW

50

ตาราง 5.8 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบความไวใจ

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 1.554 0.141 11.044 0.000

Perceived Security and Privacy

0.592 0.037 0.669 15.807 0.000*

*p < 0.05

ภาพท 5.3 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว กบตวแปรตามความไวใจ

5.5.1.2 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรประโยชน กบตวแปรตามความพงพอใจ ผลการวเคราะหการถดถอย พบวาตวแปรอสระมความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตามทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F1,308 = 178.861) โดยมคาความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 36.7 (R2= 0.367) ดงนนการรบรประโยชนจงเปนตวก าหนดความพงพอใจ โดยมคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.606 ดงตารางท 5.9 5.10 5.11 และภาพท 5.4

ตารางท 5.9

ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.606 0.367 0.365 0.43702

Ref. code: 25605802037100MNW

51

ตารางท 5.10 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 34.160 1 34.160 178.861 0.000* Residual 58.824 308 0.191

Total 92.983 309

*p < 0.05 ตารางท 5.11 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของการรบรประโยชน กบความพงพอใจ



B Std. Error Beta

(Constant) 1.455 0.190 7.651 0.000

Perceived Usefulness 0.610 0.046 0.606 13.374 0.000*

*p < 0.05

ภาพท 5.4 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระการรบรประโยชน กบตวแปรตามความพงพอใจ

Ref. code: 25605802037100MNW

52

5.5.2 การวเคราะหคาอทธพลทางตรงดวยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

ความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

ผลการวเคราะหการถดถอย พบวาตวแปรอสระมความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตามทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F4,305 = 98.401) โดยมคาความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 56.3 (R2= 0.563) และพบวาแตละตวแปรมระดบนยส าคญและคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) ดงแสดงในตารางท 5.12 5.13 5.14 และภาพท 5.5 ดงน

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน มระดบนยส าคญ p = 0.000 และคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.265

การรบรประโยชน มระดบนยส าคญ p = 0.000 และคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.245

ความพงพอใจ มระดบนยส าคญ p = 0.000 และคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.291

ความไวใจ มระดบนยส าคญสวนเพม p = 0.108 และคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.081

ตารางท 5.12 ตารางสรปคาการวเคราะหตวแปรอสระของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซประเภท คาปลกอยางตอเนอง

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 0.751 0.563 0.558 0.42838

Ref. code: 25605802037100MNW

53

ตารางท 5.13 ตารางแสดงผลการวเคราะหการถดถอยของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 72.229 4 18.057 98.401 0.000* Residual 55.970 305 0.184

Total 128.199 309

*p < 0.05

ตารางท 5.14 ตารางแสดงคาสมประสทธการถดถอยของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง



B Std. Error Beta

(Constant) -0.397 0.219 -1.815 0.070

Mobile Application Usability

0.353 0.076 0.265 4.621 0.000*

Perceived Usefulness 0.289 0.060 0.245 4.819 0.000*

Satisfaction 0.342 0.066 0.291 5.159 0.000* Trust 0.088 0.055 0.081 1.614 0.108**

*p < 0.05, **p < 0.10

Ref. code: 25605802037100MNW

54

ภาพท 5.5 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน ความพงพอใจ ความไวใจ กบตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

5.5.3 การวเคราะหคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) งานวจยนวเคราะหหาคาอทธพลทางออมของปจจยการรบรความปลอดภยและ

ความเปนสวนตวทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานตวแปรความไวใจ และวเคราะหหาคาอทธพลทางออมของปจจยการรบรประโยชนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานตวแปรความพงพอใจ โดยการน าอทธพลทางตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสนเดยว (ในหวขอ 5.5.1) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแปร (ในหวขอ 5.5.2) ไปค านวณผานโปรแกรมในเวบเพจ Denielsoper (ดงรายละเอยดวธการค านวณในภาคผนวก ข) ไดคาอทธพลทางออมของปจจยการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานตวแปรความไวใจเทากบ 0.054 และคาอทธพลทางออมของปจจยการรบรประโยชนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานตวแปรความพงพอใจ มคาเทากบ 0.176 ดงแสดงในตารางท 5.15

Ref. code: 25605802037100MNW

55

ตารางท 5.15 ตารางแสดงคาอทธพลทางออมตวแปรอสระทสงผลตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง

Variable Indirect Effect of

Standardized Score Sobel Test Statistics

One-tailed probability

Two-tailed probability

การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว

0.054 1.592 0.056 0.111

การรบรประโยชน 0.176 4.826 0.000 0.000

*p < 0.05 สรปคาสมประสทธอทธพลทางตรง ทางออม และอทธพลโดยรวมของตวแปรแฝงใน

กรอบแนวคดการวจย ไดดงตารางท 5.16

ตารางท 5.16 ตารางแสดงคาสมประสทธอทธพลทางตรง ทางออม และอทธพลโดยรวมของตวแปรแฝงในกรอบแนวคดการวจย (แสดงเปนคะแนนมาตรฐาน)

ตวแปรตาม R2 อทธพล

ตวแปรอสระ

การร

บรคว

ามปล

อดภย

และค

วาม

เปนส

วนตว

(Per

ceive

d Se

curit

y an

d Pr

ivacy

)

ความ

ไวใจ

(Tru

st)

การร

บรปร

ะโยช

น (P

erce

ived

Usef

ulne

ss)

ความ

พงพอ

ใจ (S

atisf

actio

n)

ความ

สามา

รถใน

การใ

ชงาน

โมไบ

ลแอ

ปพลเ

คชน

(Mob

ile

Appl

icatio

n Us

abilit

y)

ความตงใจใชงานตอเนอง(Continuance Intention to using M-Commerce Application)

0.563

ทางตรง - 0.081** 0.245* 0.291* 0.265*

ทางออม 0.054* - 0.176* - -

โดยรวม 0.054* 0.081** 0.421* 0.291* 0.265*

ความพงพอใจ (Satisfaction)

0.367

ทางตรง - - 0.606* - -

ทางออม - - - - -

โดยรวม - - 0.606* - -

ความไววางใจ (Trust)

0.448

ทางตรง 0.669* - - - -

ทางออม - - - - -

โดยรวม 0.669* - - - -

*p < 0.05, **p < 0.10

Ref. code: 25605802037100MNW

56

ดงนนจากผลการวเคราะหทางสถตดวยการถดถอยแบบเชงชน (Hierarchical regression) สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงแสดงในตารางท 5.17 โดยสนบสนนทกสมมตฐาน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ยกเวนสมมตฐานท 2 ทสนบสนนอยางมนยส าคญสวนเพมทระดบ 0.10

ตารางท 5.17 ตารางแสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สมมตฐานงานวจย ผลการทดสอบ H1 ความปลอดภยและความเปนสวนตวสงผลทางบวกตอความไววางใจ สนบสนน H2 ความไววางใจสงผลทางบวกตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

ประเภทคาปลก อยางตอเนอง สนบสนน

H3 ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนสงผลทางบวกตอ การใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก อยางตอเนอง

สนบสนน

H4 การรบรประโยชนสงผลทางบวกตอความสามารถในกการใชงาน แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก อยางตอเนอง

สนบสนน

H5 การรบรประโยชนสงผลเชงบวกตอความพงพอใจ สนบสนน H6 ความพงพอใจสงผลทางบวกตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

ประเภทคาปลก อยางตอเนอง สนบสนน

5.6 การอภปรายผลการวจย

จากการวเคราะหการถดถอยแบบเชงชน ( Hierarchical Regression ) ผล

ทางสถตแสดงใหเหนวา ความไวใจ การรบรประโยชน ความพงพอใจ และความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน มอทธพลตอการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0 .05 โดยปจจยเหลานสามารถรวมอธบายความผนผวนของการใชแอปพลเคชน เอม -คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองไดรอยละ 56 .3 (R2 = 0 .563) ซงอทธพลของแตละปจจยมดงน

5.6.1 ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน มอทธพลทางตรง

ตอการ ใชการ ใชแอปพลเคชน เอม -คอม เมร ซประ เภทคาปลกอยา งตอ เน อ ง อยา งมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0 .05 ดวยคาสมประสทธ การถดถอยทปรบมาตรฐานแลว

Ref. code: 25605802037100MNW

57

(Beta) เทากบ 0 .265 ซงสอดคลองงานวจยของ Hoehle and Venkatesh (2015) และ Venkatesh and Ramesh (2006) ทพบวาความสามารถในการใชงานไดของ โมไบลแอปพลเคชนมผลท าใหเกดการใชงานแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซนนอยางตอเนอง โดยเมอพจารณาคาน าหนกปจจย (Regression Weight ) พบวาองคประกอบของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนทมอทธพลตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง เรยงล าดบจากมากไปหานอย ไดดงน 1) สวนตอประสานกบผ ใชงานแบบกราฟก (User interface graphics ) และสวนรบค าส งจากผ ใชง าน ( User interface input ) ซงมคาน าหนกปจจยเทากนท 0 .92 2) สวนการแสดงผลใหกบผ ใชงาน (User interface output ) ซงมคาน าหนกปจจยเทากบ 0 .87 3) อรรถประโยชนของแอปพลเคชน (Application Util ity ) ซงมคาน าหนกปจจยเทากบ 0 .86 4) โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน (User interface structure ) ซงมคาน าหนกปจจยเทากบ 0 .83 และ 5) การออกแบบแอปพลเคชน (Application Design ) ซงมคาน าหนกปจจยเทากบ 0 .80

5.6.2 ความไวใจ มอทธพลทางตรงตอการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง อยางมนยส าคญทางสถตสวนเพม (Marginal Signi ficant) ท ร ะดบ 0 .05 ดว ยคา สมประสทธ ก า ร ถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.081 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Saleh and Mashhour (2014) และ David, Elena and Detmar (2003) ทพบวา ผบรโภคซอสนคาผานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกซ าอกเกดจากการทผบรโภคมความไววางใจในผใหบรการพาณชยอเลกทรอนกส และงานวจยของ Gao, Waechter and Bai (2015) ทพบวาถาผใชงานเกดความไมไววางใจ เชน ขาดความเชอมนตอมาตรฐานความปลอดภยของการช าระเงน กลวการถกเปดเผยขอมลสวนบคคล จะท าใหผใชงานไมใชเอม-คอมเมรซนนอก

นอกจากนผลทางสถตยงแสดงใหเหนวา ความไววางใจไดรบอทธพลทางตรงจากการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวมอทธพลทางตรงตอความไวใจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวสามารถอธบายความผนผวนของความไววางใจไดรอยละ 44.8 (R2 = 0.448) ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.669 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Flavia’n & Guinali’u (2006) ทพบวาการคมครองขอมลสวนบคคลและการรกษาความปลอดภยมผลอยางมากทท าใหผใชงานเกดความไววางใจตอผซอสนคาออนไลน และงานวจยของสวนตา ถรวงศจนดา (2558) ทพบวาผใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกจะเกดความไววางใจในเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกนน กตอเมอผบรโภครบรไดถงการไดรบความเปนสวนตวและความปลอดภย เชน ความปลอดภยของระบบช าระเงนหรอการท าธรกรรม เปนตน ในท านองเดยวกนงานวจยของ Susanto, Chang and Ha (2016) ทพบวาผใชบรการธนาคารผาน

Ref. code: 25605802037100MNW

58

บนมอถอทกรายมความคาดหวงในเรองความปลอดภยและความเปนสวนตวส าหรบการท าธรกรรมทางการเงน โดยการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวยงมอทธพลทางออมตอการใชงาน เอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานความไววางใจอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.054 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Waechter & Bai (2015) ทพบวาการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวมผลตอความไววางใจทท าใหซอสนคาผานมอถออยางตอเนอง

5.6.3 ความพงพอใจ มอทธพลทางตรงตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.291 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Bhattacherjee (2001), Hsiao, Chang and Tang (2015) และ Hung, Yang and Hsieh (2012) ทพบวาความพงพอใจเปนปจจยส าคญทท าใหลกคาใชบรการอยางตอเนองในอนาคต

5.6.4 การรบรประโยชน มอทธพลทางตรงตอการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.245 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hsiao et. al (2016), Vedadi & Warkentin (2016) และ Wen et. al (2011) ทพบวาผใชงานเหนถงประโยชนของการใชงานเวบอ-คอมเมรซ และแอปพลเคชนประเภทตาง ๆ ไดแก แอปพลเคชนทางธนาคาร แอปพลเคชนสอสงคมออนไลน สงผลใหผใชงานใชงานอยางตอเนอง

นอกจากนผลทางสถตยงแสดงใหเหนอกวาการรบรประโยชนมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยสามารถอธบายความผนผวนของความพงพอใจไดรอยละ 36.7 (R2= 0.367) ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.606 และมอทธพลทางออมตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานความพงพอใจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Beta) เทากบ 0.176 ทท าใหการรบรประโยชนมคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลวรวมเปน 0.421 ซงสงทสดเมอเทยบกบปจจยอน ๆ ทท าการศกษาในกรอบการวจยน ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Hsiao et al. (2016) ทพบวาเมอผใชงานเหนถงประโยชนของการใชแอปพลชนเอมคอมเมรซ กจะท าใหเกดความพงพอใจทท าใหใชงานแอปพลเคชนนนอยางตอเนอง เชนเดยวกบงานวจยของ Wen, Prybutok and Xu (2011) ทแสดงใหเหนวาลกคาจะเกดความ พงพอใจเมอไดรบรถงประโยชนของเวบไซตอคอมเมรซในดานความสะดวกของการคนหาขอมลสนคาและช าระเงนออนไลน ซงสงผลใหลกคากลบมาซอสนคาผานเวบออนไลนนนซ าอก โดยการรบรประโยชนภายใน (Intrinsic) ซงเกดขนจากภายในตวผใชแอปพลเคชน เชน การไดขอมลทสมบรณเปนประโยชน สนกเพลดเพลน สะดวกสบายและท าใหชวตงายขน (ซงมคาน าหนกปจจย เทากบ

Ref. code: 25605802037100MNW

59

1.07) มอทธพลมากกวาการรบรประโยชนภายนอก (Extrinsic) เชน ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางเลอกซอสนคา (ซงมคาน าหนกปจจย เทากบ 0.74)

Ref. code: 25605802037100MNW

60

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

6.1 บทสรปการวจย

แมวาจ านวนผบรโภคทซอสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคา

ปลกจะมจ านวนเพมมากขนเรอย ๆ เพราะผบรโภครบรถงประโยชนของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกทมหลากหลาย อยางไรกตามกยงมผบรโภคอกจ านวนหนงทยงไมใชหรอเคยใชแลวแตไมพอใจจงเลกใชแอปพลเคชนเหลานเพราะความเกดความไมไวใจรวมทงมความกงวลในเรองความปลอดภย ความเปนสวนตว และความสามารถในการใชงานของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ แตผวจยยงไมพบวามการศกษาปจจยทงสซงไดแก การรบรดานความปลอดภยและความเปนสวนตวของผใชแอปพลเคชน ความสามารถในการใชงานของแอปพลเคชน ความไววางใจในแอปพลเคชนและการรบรประโยชนของแอปพลเคชนทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง พรอม ๆ กนในคราวเดยว อกทงยงมงานวจยจ านวนนอยทจ าแนกการรบรประโยชนและความสามารถในการใชงานไดของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซออกเปนมตในดานตาง ๆ

งานวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษาถงอทธพลของความไวใจการรบร ดานความปลอดภยและความเปนสวนตว ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน และความพงพอใจ ทมตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยในงานวจยนใช ECM-IT เปนทฤษฎหลกในการสรางกรอบการวจย และใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวนทงสน 310 ตวอยาง วเคราะหขอมลทจดเกบไดโดยใชสถตเชงพรรณา เพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง และใชการวเคราะหการถดถอยแบบเชงชน เพอทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ เพอหาคาอทธพลทางตรง และใชโปรแกรมส าเรจรปในเวบเพจ Denielsoper เพอค านวณหาอทธพลทางออม โดยกอนใชการวเคราะหการถดถอยเชงชนไดสอบทานขอมลขาดหาย ทดสอบการกระจายของขอมล ทดสอบความเทยงและความตรงของแบบสอบถาม วเคราะหองคประกอบทงเชงส ารวจและเชงยนยน

ผลการวจยจากผตอบแบบสอบถามจ านวณ 310 คน ซงสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 66.13) มอายอยในชวง 26 – 30 ป (รอยละ 41. 61) มการศกษาปรญญาตร (รอยละ 63.87) ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท (รอยละ 70.65) โดยมระดบรายไดตอเดอนเฉลยมากกวา 35,000 บาท (รอยละ 44.84) พบวาการรบรในความปลอดภยและความเปนสวนตวของผใชโมไบลแอปพลเคชน

Ref. code: 25605802037100MNW

61

ความไววางใจและความพงพอใจในแอปพลเคชน รวมทงการรบรประโยชน และความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน สงผลในเชงบวกตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยการรบรประโยชนมอทธพลมากทสด รองลงไปคอความพงพอใจและความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชน ตามล าดบ ซงการรบรประโยชนทเกดขนภายในตวผใชแอปพลเคชนจะมอทธพลมากกวาการรบรประโยชนภายนอก สวนองคประกอบของความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนไดมอทธพลมากทสดคอ สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟกและสวนรบค าสงจากผใชงาน

นอกจากนยงพบวาการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวสงผลโดยตรงตอความไววางใจ รวมทงสงผลทางออมตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ผานความไววางใจ สวนการรบรประโยชน นอกจากจะมอทธพลทางตรงตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองแลวยงสงผลทางออมตอการใชงานเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนองผานความพงพอใจดวย

6.2 ประโยชนของงานวจย

งานวจยนใหประโยชนทงในภาคทฤษฎและภาคปฎบต ดงน

6.2.1 ประโยชนทางภาคทฤษฎ

ผลการวจยนนอกจากจะเปนการยนยนและสนบสนนกรอบแนวความคดโมเดล Expectation-Confirmation Model of IS continuance (ECM- IT) ทวาการรบรประโยชนและความพงพอใจสงผลตอความตงใจใชงานอยางตอเนองแลว ยงเปนการตอยอดโมเดล ECM-IT โดยเพมอก 2 ปจจยทมผลท าใหเกดความตงใจใชอยางตอเนอง ไดแก ความไววางใจ และความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน ซงความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชนประกอบดวย การออกแบบแอปพลเคชน อรรถประโยชนของแอปพลเคชน สวนตอประสานกบผใชงานแบบกราฟก สวนรบค าสงจากผใชงาน สวนการแสดงผลใหกบผใชงานและโครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน อกทงยงอธบายถงองคประกอบของปจจยการรบรประโยชน วาประกอบดวยการรบรประโยชนภายในซงเปนประโยชนทเกดขนภายในตวผใชงานนน ไมสามารถวดเปนตวเงนได (เชน การไดขอมลทครบถวน ความสนก และการท าใหชวตงายขน เปนตน) และการรบรประโยชนภายนอกทสามารถวดไดเปนตวเงน (เชน เรองของการประหยดเวลา และพลงงานในการเดนทางและเลอกซอสนคา เปนตน)

Ref. code: 25605802037100MNW

62

6.2.2 ประโยชนทางภาคปฏบต ผประกอบการพาณชยสามารถน าผลการวจยนไปใชประโยชนในการท าแอป

พลเคชนเอม-คอมเมรซไดโดยถาตองการใหผใชใชงานแอปพลเคชนเอมคอมเมรซ ประเภทคาปลกของตนอยางตอเนองตองสรางใหแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนสามารถท าใหผบรโภคตระหนกถงการรบรประโยชนทเกดจากภายใน เชน มความสนกกบการเลอกซอสนคา มชวตทงายขน มความสะดวกสบายมากขน และท าใหผใชไดรบขอมลทครบถวน ซงจะท าใหผใชงานเกดความพงพอใจ และเกดการใชงานแอปพลเคชนซอสนคาอยางตอเนองได รวมทงใหความส าคญกบองคประกอบของความสามารถในการใชงานไดของโมไบลแอปพลเคชนในดานตาง ๆ ใหมากขนเปนล าดบ ดงน

1) สวนตอประสานผ ใชงานแบบกราฟก ควรออกแบบใหแอปพล เคชน เอม-คอมเมรซมกราฟกทสวยงาม ไมใชภาพเคลอนไหวในปรมาณทมากเกนไป ภาพทใชตองสอความหมายไดชดเจน และมไอคอนทเหนแลวทราบไดทนทวาท างานอยางไร

2) สวนรบค าสงจากผใชงาน ควรออกแบบใหแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมการสนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต ปอนขอมลงาย ปอนขอมลไดอยางรวดเรว เปนตน

3) สวนแสดงผลใหกบผใชงาน ควรออกแบบใหแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซใชชอไอคอนทเขาใจงาย เนอหาใชค าศพททกระชบ เขาใจงาย และน าเสนอเนอหาขอมลสนคา รายละเอยดการซอไดอยางถกตอง

4) อรรถประโยชนของแอปพลเคชน ควรออกแบบใหแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมฟงกชนการคนหา การแบงปนขอมลใหกบเพอนได

5) โครงสรางหนาจอของสวนตอประสานกบผใชงาน ควรออกแบบใหแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซใหจดโครงสรางของการแสดงขอมลบนหนาจอทด แสดงผลเนอหาในหนาจอจากบนลงลางเสมอ ขอมลส าคญไวดานบนสดของจอภาพเสมอ เปนตน

6) การออกแบบแอปพลเคชน ควรออกแบบใหแอปพลเคชนตอบสนองกบผใชไดทนทหลงเปดเครองมอถอ ออกแบบใหมการแสดงผลไดดทงแนวตงและแนวนอน และออกแบบใหผใชงานไมตองกรอกขอมลเดมซ าอก

6.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางสวนใหญเปนผหญง ในวย

ท างาน (26-35 ป) มการศกษาตงแตระดบปรญญาตรหรอสงกวา ดงนนการน าผลการวจยไปใชกบลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางไปอาจมความคลาดเคลอนได

Ref. code: 25605802037100MNW

63

6.4 งานวจยตอเนอง

เนองจากปจจยทงส ไดแก ความไวใจ ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน การรบรประโยชน และความพงพอใจ ทอย ในกรอบวจยนอธบายการใชงานแอปพล เคชน เอม-คอมเมรซอยางตอเนองไดเพยงรอยละ 56.3 ดงนนงานวจยตอเนองจงควรหาปจจยอนเพมเตมเพอใหสามารถอธบายการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลก อยางตอเนอง ไดมากขน

Ref. code: 25605802037100MNW

64

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กลยา วานชยบญชา. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจ ากดสามลดา.

ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน.

วทยานพนธและการคนควาอสระ พศภณ บวรพฒคณ. (2558). การศกษาปจจยทมผลตอความต งใจในการซ อซ าจากรานคาออนไลนใน

มมมองดานการใหบรการ. (วทยาศาสตรมหาบณฑต). คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ภรณทพย บรรลฤทธพร. อทธพลขององคประกอบคณภาพความสมพนธตอความพงพอใจและความต งใจใชบรการเทคโนโลยสารสนเทศจากบคคลภายนอกของคคารายเดม . (วทยาศาสตรมหาบณฑต). คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร

สวนดา ถรวงศจนดา. (2558). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจใชการพาณชยผาน โทรศพทเคลอนทของผบรโภคในพ นทสลม . (บรหารธรกจมหาบณฑต). บณฑตวทยาลย , มหาวทยาลยกรงเทพ

สออเลกทรอนกส ไพรตน พงศพานชย, (2558). เอมคอมเมรซ ในโลกเศรษฐกจดจตอล. ดงขอมลวนท 7 มกราคม 2560, จาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1432889649. Books and Book Articles Hair, J. F. (2010). Multivariate data analysis : a global perspective. Upper Saddle River,

N.J. : Pearson Prentice-Hall.

Ref. code: 25605802037100MNW

65

Jokela, T. , Iivari, N. , Matero, J. , & Karukka, M. (2003) . The standard of user-centered design and the standard definition of usability: analyzing ISO 13407 against ISO.

Articles Aries, S. , Younghoon, C. , & Youngwook, H. ( 2 0 16 ) . Determinants of continuance

intention to use the smartphone banking services: An extension to the expectation-confirmation model. Industrial Management & Data Systems, (3) , 508.

Bhattacherjee, A, 2001. Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS Q. 25(3), 351–370.

Carlos, F., & Miguel, G. (2006). Consumer trust, perceived security and privacy policy: Three basic elements of loyalty to a web site. Industrial Management & Data Systems, (5), 601.

Chao-Min, C. , Chao- Sheng, C. , & Hae-Ching, C. ( 2 0 07 ) . Examining the integrated influence of fairness and quality on learners’ satisfaction and Web- based learning continuance intention. Information Systems Journal, 17(3), 271-287.

Chen, S. , Chen, H. , ( 2 0 0 9 ) . Determinants of satisfaction and continuance intention towards self- service technologies. Industrial Management & Data Systems, 109(9), 1248-1263.

Chiu, C. , Chiu, C. , & Chang, H. (2007 ) . Examining the integrated influence of fairness and quality on learners’ satisfaction and Web-based learning continuance intention. Information Systems Journal, 17(3), 271-287.

Coursaris, C. & Hassanein, K. (2002), Understanding m-Commerce: A Consumer Centric Model, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3(3), 247-271.

Coursaris, C., Hassanein, K., & Head, M. (2003). M-Commerce in Canada: An Interaction Framework for Wireless Privacy. Revue Canadienne Des Sciences

De L'administration/Canadian Journal Of Administrative Sciences, 20(1), 54-73.

Ref. code: 25605802037100MNW

66

Cristian, M. ( 2 0 14 ) . Toward an integrated model of adoption of mobile phones for purchasing ancillary services in air travel. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, (2), 246.

David, G. , Elena, K. , & Detmar W. , S. ( 2003 ) . Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterly, (1), 51.

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Davis, F. D. (1993). User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts. International Journal of Man-Machine Studies, 38(3), 475-487.

Donald L, A. , & Rémy, M. ( 2 0 1 2 ) . Building a Research Model for Mobile Wallet Consumer Adoption: The Case of Mobile Suica in Japan. Journal Of Theoretical And Applied Electronic Commerce Research, (1), 94.

Flavia'n, C., & Guinali'u, M. (2006). Consumer Trust, Perceived Security, and Privacy Policy: Three Basic Elements of Loyalty to a Web Site. Industrial Management & Data Systems, 106(5), 601-620. Fung, R. K., & Lee, M. O. (1999). EC-Trust (Trust in Electronic Commerce): Exploring the

Antecedent Factors. Proceedings Of The Americas Conference On Information Systems- Association For Information Systems, 517-519.

Gao, L. , Waechter, K. A. , & Bai, X. ( 2 0 15 ) . Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study – a case of china. Computers In Human Behavior, 53, 249-262.

Hillman, S., & Neustaedter, C. (2017). Trust and mobile commerce in North America. Computers In Human Behavior, 70, 10-21.

Hoehle, H. , & Venkatesh, V. (2015) . Mobile Application Usability: Conceptualization and Instrument Development. Mis Quarterly, 39(2), 435-472.

Hoehle, H., Aljafari, R., & Venkatesh, V. (2016). Leveraging Microsoft׳s mobile usability guidelines: Conceptualizing and developing scales for mobile application usability. International Journal Of Human - Computer Studies, 89, 35-53.

Ref. code: 25605802037100MNW

67

Hsiao, C., Chang, J., & Tang, K. (2016). Exploring the influential factors in continuance usage of mobile social Apps: Satisfaction, habit, and customer value perspectives. Telematics And Informatics, (2), 342.

Hung, M. C., Yang, S. T., & Hsieh, T. C. (2012). An examination of the determinants of mobile shopping continuance. International Journal of Electronic Business Management, 10(1), 29.

Hwang, Y. , Moon, Y. , & Hwang, W. ( 2 0 13 ) . Analysis of Continuous Intention to Use Smart-phone Games and Factors Influencing User Satisfaction. International Journal of Advancements in Computing Technology, 11(5). 524-529

Jokela, T. , Iivari, N. , Matero, J. , & Karukka, M. (2003) . The standard of user-centered design and the standard definition of usability: analyzing ISO 13407 against ISO 9241-11. ACM International Conference Proceeding Series. 46. 53-60.

Kim, K. , Proctor, R. W. , & Salvendy, G. ( 2 0 12 ) . The relation between usability and product success in cell phones. Behaviour & Information Technology, 31(10) , 969-982.

Lee, H. S., Kim, T. G., & Choi, J. Y. (2012). A Study on the Factors Affecting Smart Phone Application Acceptance, IACSIT Press, 27(3), 27-33

Lee, M. ( 2 0 10 ) . Explaining and predicting users’ continuance intention toward e-learning: An extension of the expectation–confirmation model. Computers & Education, 54, 506-516.

Liébana-Cabanillas, F. , Marinković, V. , & Kalinić, Z. ( 2 0 17 ) . A SEM-neural network approach for predicting antecedents of m- commerce acceptance. International Journal of Information Management, 37, 14-24.

Limayem, M. , Hirt, S.G. , and Cheung, C.M.K. 2007 . "How Habit Limits the Predictive Power of Intention: The Case of Information Systems Continuance, MIS Quarterly, 31(4), 705-737.

Lin, J. S. C., & Wu, C. Y., (2011). The role of expected future use in relationship-based service retention. Managing Service Quality, 21(5), 535-551.

Ref. code: 25605802037100MNW

68

Muniruddeen, L. (2007). An Examination of Individual’s Perceived Security and Privacy of the Internet in Malaysia and the Influence of This on Their Intention to Use E- Commerce: Using An Extension of the Technology Acceptance Model. Journal Of Internet Banking And Commerce, 12(3), 1-26

Oghuma, A. P., Libaque-Saenz, C. F., Wong, S. F., & Chang, Y. (2016). An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging. Telematics And Informatics, 33, 34-47.

R. L. Oliver. ( 1 9 80 ) . A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research 17(4) 460–469.

Saade, R. G. ( 2 0 0 7 ) . Dimensions of Perceived Usefulness: Toward Enhanced Assessment. Decision Sciences Journal Of Innovative Education, (2), 289.

Saleh, Z. I. , & Mashhour, A. (2014) . Consumer Attitude towards M-Commerce: The Perceived Level of Security and the Role of Trust. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Science, 5(2), 111-117.

Shang, D., & Wu, W. (2017). Understanding mobile shopping consumers’ continuance intention. Industrial Management & Data Systems, 117(1), 213-227.

Susanto, A., Chang, Y. & Ha, Y. W. (2016). Determinants of continuance intention to use the smartphone banking services: An extension to the expectation confirmation model. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 508-525. Susanto, T. D., & Aljoza, M. (2015). Individual Acceptance of e-Government Services in

a Developing Country: Dimensions of Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use and the Importance of Trust and Social Influence. Procedia Computer Science, 72, 622-629.

Vedadi, A. , & Warkentin, M. ( 2016 ) . Continuance Intention on Using Mobile Banking Applications: A Replication Study of Information Systems Continuance Model. AIS Transactions on Replication Research, 2(1), 7.

Venkatesh, V. , Ramesh, V. , 2 0 0 6 . Web and wireless site usability: understanding differences and modeling use. MIS Quarterly. 30(1), 181–206.

Wen, C., Prybutok, V., & Xu, C. (2011). AN INTEGRATED MODEL FOR CUSTOMER ONLINE REPURCHASE INTENTION. Journal Of Computer Information Systems, 52(1), 14-23.

Ref. code: 25605802037100MNW

69

Wu, C. , Huang, Y. , & Hsu, C. ( 2014 ) . Benevolence Trust: A Key Determinant of User Continuance Use of Online Social Networks. Information Systems And

E-Business Management, 12(2), 189-211. Zhou, T. ( 2 0 1 3 ) . An empirical examination of continuance intention of mobile

payment services. Decision Support Systems, 54, 1085-1091. Electronic Media Heathrow Hilton. (1997). Global Mobile Commerce Forum. Retrieved January 7, 2016, from https://cryptome.org/jya/glomob.htm.

Ref. code: 25605802037100MNW

ภาคผนวก

Ref. code: 25605802037100MNW

70

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย

ปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการคนควาอสระ ตามหลกสตรวทยาศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมจดประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชน เอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง ผวจยจงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความคดเหนของทานเพอน ามาวเคราะหผลในเชงวชาการ ค าตอบของทานมความส าคญยงตอการศกษาวจยในครงน ซงขอมลของทานจะถกจดเกบเปนความลบและไมมการเผยแพรใดๆ และขอขอบพระคณส าหรบความรวมมอในการตอบแบบสอบถามฉบบน

แบบสอบถามชดน ประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนขอมลเกยวกบการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก สวนท 2 เปนการศกษาความคดเหนตาง ๆ เกยวกบปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเค

ชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง สวนท 3 เปนขอมลทางดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 1 ขอมลเกยวกบการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก

“โมไบลคอมเมรซ (Mobile commerce)” เปนโมไบลแอปพล เคชน (Mobile application) หรอแอปพลเคชนคาปลกบนสมารตโฟน ทเปนการสงมอบความสามารถดานพาณชยอเลกทรอนกส เชน การซอขายสนคา/ใหบรการ ใหกบลกคาไดทกททกเวลา โดยสามารถดาวนโหลดแอปพล เคชนไดท App Store, Play Store และ Android Market ซ งตวอยางเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลก ไดแก แอปพลเคชน Shopee, แอปพลเคชน Lazada, แอปพลเคชน AliExpress, แอปพลเคชน Amazon, แอปพลเคชน Line Shop และอน ๆ ทเกยวของกบการซอขายสนคา/บรการ

Ref. code: 25605802037100MNW

71

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ตามความเปนจรง 1. ทานอายมากกวา 20 ปหรอไม

[ ] ใช [ ] ไมใช (จบแบบสอบถาม)

2. ทานเคยใชงานแอปพลเคชนเกยวกบการซอสนคาหรอไม [ ] ไมเคยใชงาน (จบแบบสอบถาม) [ ] เคยใชงาน

3. กรณทเคยใชงานกรณาระบชอ 1 แอปพลเคชนทเคยใชงานทบอยสด [ ] Lazada [ ] Shopee [ ] AliExpress [ ] Amazon [ ] Line Shop [ ] Looksi [ ] eBay [ ] Kaidee [ ] Central Online [ ] 11 street [ ] อน ๆ โปรดระบ_____________________

4. คณใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซโดยเฉลยบอยแคไหน [ ] มากกวาใน 1 ครงตอวน [ ] 1 ครงตอวน [ ] 2-5 ครงตอสปดาห [ ] 2-5 ครงตอเดอน [ ] เดอนละครง [ ] มากกวา 1 เดอน

5. ทานใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซลาสดเมอไหร [ ] 24 ชม. ทผานมา [ ] 3 วนทผานมา [ ] 1 สปดาหทผานมา [ ] 2 สปดาหทผานมา [ ] ภายใน 1 เดอน [ ] มากกวา 1 เดอน

Ref. code: 25605802037100MNW

72

6. โดยสวนใหญทานเขาใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพอวตถประสงคใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) [ ] ซอสนคา [ ] ส ารวจราคาสนคา [ ] อพเดทสนคาใหม [ ] เขยนรววสนคา [ ] ขอคนสนคา [ ] อน ๆ โปรดระบ_______ 7. โดยสวนใหญทานซอสนคา/บรการประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) [ ] สขภาพและความงาม [ ] เครองใชไฟฟาและของในบาน [ ] อเลกทรอนกส [ ] แฟชนสภาพสตร [ ] แฟชนสภาพบรษ [ ] เดกและของเลน [ ] กฬาและการเดนทาง [ ] ยานยนต สตวเลยงและสอบนเทง [ ] อน ๆ โปรดระบ_______ 8. โดยสวนใหญทานช าระเงนคาสนคา/บรการผานชองทางใด

[ ] บตรเครดต [ ] การโอนเงนผานธนาคาร [ ] กระเปาเงนอเลกทรอนกส [ ] ไลน เพย (LINE Pay) [ ] Paypal [ ] เกบเงนปลายทาง

[ ] อน ๆ โปรดระบ_______ 9. ทานใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซบนอปกรณเคลอนทผานระบบปฏบตการใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) [ ] iOS [ ] Android [ ] Window Phone [ ] อน ๆ โปรดระบ________

Ref. code: 25605802037100MNW

73

สวนท 2 เปนการศกษาความคดเหนตาง ๆ เกยวกบปจจยทมผลตอการใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ ประเภทคาปลกอยางตอเนอง ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ตามความเปนจรง โดยค าตอบใหอางองตามแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทคณใชงานบอยสดตามทระบในค าตอบสวนท 1

โดยมเกณฑในการพจารณา แบงเปน 5 ระดบคะแนน ดงน ระดบ 1 = ไมเหนดวยอยางยง ระดบ 2 = ไมเหนดวย ระดบ 3 = ปานกลาง ระดบ 4 = เหนดวย ระดบ 5 = เหนดวยอยางยง

ขอ ค าถาม

ระดบคะแนน

1 2 3 4 5

ความปลอดภยและความเปนสวนตว (Perceived Security and Privacy)

1 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนเลอกใชเปนบรการทมความปลอดภย

2 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มขนตอนการช าระคาสนคาทมความปลอดภย

3 ฉนรสกปลอดภยในการท าธรกรรมตาง ๆ บนแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ

4 ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สามารถรกษาขอมลสวนตว (เชน ทอย เบอรโทร รหสบตรเครดต) ของฉนได

5 ฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการปองกนภยคกคามตาง ๆ ทมผลตอความปลอดภย

ความไววางใจ (Trust)

6 ฉนเชอวาผใหบรการแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ใหความส าคญกบความตองการของลกคา

7 ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มอบประโยชนสงสดใหแกลกคาเสมอ

8 ฉนเชอวาผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ท าตามเงอนไขทระบไวได (เชน ไดรบสนคาตรงตามทสง ตรงเวลา เปนตน)

9 ผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช เชอถอได

10 ผขายสนคา/บรการผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ไวใจได

Ref. code: 25605802037100MNW

74



1 2 3 4 5

การรบรประโยชนภายนอก (Extrinsic)

11 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

12 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยลดแรงได (เชน ไมตองเดนเยอะ)

13 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเดนทาง

14 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยประหยดคาใชจายในการเลอกซอสนคา

15 ฉนเหนประโยชนของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ เพราะชวยใหซอสนคาไดราคาทถกกวาซอสนคาหนาราน

การรบรประโยชนภายใน (Intrinsic)

16 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหฉนไดรบขอมลทเปนประโยชน

17 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนท าใหฉนสนกกบการเลอกซอสนคา

18 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนนท าใหชวตฉนงายขน

19 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหการซอสนคา มความสะดวกสบายมากขน

20 ฉนคดวาการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซท าใหไดขอมลทครอบคลมครบถวน

ความพงพอใจ (Satisfaction)

21 จากประสบการณทผานมาท าใหฉนพอใจทใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน

22 ฉนคดวาการซอของผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนความคดทด

23 ฉนคดวาการเลอกซอสนคาผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนทางเลอกทฉลาด

Ref. code: 25605802037100MNW

75



1 2 3 4 5

24 จากประสบการณโดยรวมของการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน ฉนไดรบสนคาตรงตามความตองการ

25 โดยรวมแลวการชอปปงผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนเปนไปตามทฉนคาดหวง

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน Application design

26 ฉนสามารถใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนไดทนทภายหลงทฉนเปดโทรศพทมอถอ

27 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลบนโทรศพทมอถอไดดทงแนวตงและแนวนอน

28 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ไมตองกรอกขอมลเดมซ าอก

29 โดยทวไปแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบด

30 ฉนพอใจกบการออกแบบโดยรวมของแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน Application utility

31 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชนมฟงกชนคนหา ทท าใหฉนหาขอมลทตองการได

32 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มฟงกชนการแบงปนขอมลใหกบเพอนของฉนได

33 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซมฟงกชนการท างานทเปนประโยชนกบฉน

34 โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ใหความส าคญกบเนอหาทเปนประโยชนกบฉน

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน User interface graphics

35 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการออกแบบกราฟกทสวยงาม

Ref. code: 25605802037100MNW

76



1 2 3 4 5

36 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเคลอนไหวในปรมาณทไมมากจนเกนไป

37 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพทสอความหมายไดชดเจน

38 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มไอคอนทเหนแลวทราบไดทนทวาท างานอยางไร

39 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการใชภาพเปนตวประสานกบผใช (เชน ไอคอน ภาพ เมน) ไดด

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน User interface input

40 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มเมนใหเลอกฟงกชนการท างานตางๆ

41 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช สนบสนนการปอนขอมลแบบอตโนมต

42 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มปมควบคมขนาดพอดทท าใหเหนชดเจน

43 โดยรวมแลวแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ชวยใหฉนสามารถปอนขอมลไดโดยงาย

44 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใชถกออกแบบมาใหฉน สามารถปอนขอมลไดอยางรวดเรว

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน User interface output

45 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช ใชชอไอคอนทเขาใจงาย

46 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาโดยใชค าศพททกระชบ เขาใจงาย

47 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดด

Ref. code: 25605802037100MNW

77



1 2 3 4 5

48 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช น าเสนอเนอหาไดถกตอง (เชน ขอมลสนคา รายละเอยดการซอ เปนตน)

ความสามารถในการใชงานโมไบลแอปพลเคชน (Mobile Application Usability) ดาน User interface structure

49 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช แสดงผลเนอหาในหนาจอจากบนลงลางเสมอ

50 แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช จดขอมลส าคญไวดานบนสดของจอภาพเสมอ

51 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอไดอยางชดเจน

52 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของขอมลในแตละหนาจอเขาใจงาย

53 โดยรวมแลวฉนคดวาแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซทฉนใช มการจดโครงสรางของการแสดงขอมลบนหนาจอทด

การใชงานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซ อยางตอเนอง

54 ฉนคดทจะใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนตอไป

55 ถาเปนไปไดฉนอยากจะเลอกซอสนคาทางแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนใหบอยขน

56 ฉนตงใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซนตอแทนทจะใชวธอน

57 ฉนไมคดทจะเลกใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซน

Ref. code: 25605802037100MNW

78

สวนท 3 ขอมลทางดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ตามความเปนจรง

1. เพศ [ ] ชาย [ ] หญง

2. อาย (ป) [ ] ต ากวา 20 [ ] 20 – 25 [ ] 26 – 30 [ ] 30 – 35 [ ] 35 – 40 [ ] มากกวา 40

3. การศกษา [ ] ต ากวาปรญญาตร [ ] ปรญญาตร [ ] สงกวาปรญญาตร

4. ในปจจบนคณประกอบอาชพ [ ] นกเรยน/นกศกษา [ ] พนกงานบรษท [ ] รบราชการ/พนกงานของรฐ [ ] ประกอบอาชพอสระ [ ] ธรกจสวนตว/เจาของกจการ [ ] อนๆ (...................................................)

5. รายไดของทานเฉลยตอเดอน [ ] นอยกวา 15,000 บาท [ ] 15,000 – 25,000 บาท [ ] 25,001 – 35,000 บาท [ ] มากกวา 35,000 บาท

Ref. code: 25605802037100MNW

79

ภาคผนวก ข วธการวเคราะหคาอทธพลทางออม (Indirect Effect)

เมอค านวณไดคาอทธพลทางตรง จากการวเคราะหการถดถอยอยางงายและการ

วเคราะหการถดถอยพหคณแลว จะน าคาทไดไปวเคราะหเพอหาคาอทธพลทางออมดวยโปรแกรมในเวบเพจ Danielsoper (http://www.danielsoper.com/statcalc/calculator.aspx?id=32) โดยมขนตอนการวเคราะหดงน

ข1 คาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงตวแปรตามการใช

แอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยเขาเวบเพจ Danielsoper จะพบหนาตางเมน Indirect Effect for Mediation

Models ดงภาพท ข.1 ซงสามารถค านวณหาอทธพลทางออมของปจจยการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม -คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ซงตวเลขในการค านวณน ามาจากตารางท 5.6 และ 5.14

โดยหนาโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper จะมชองส าหรบใสตวเลขเพอค านวณ ซง

ชอง A คอ คาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Standardized Coefficients หรอ Beta) ของปจจยทสงอทธพลทางออมผานตวกลาง

ชอง B คอ คาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Standardized Coefficients หรอ Beta) ของปจจยทเปนตวกลางของปจจยทสงอทธพลทางออม

ให ใสคาอทธพลทางตรงทค านวณไดจากการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) ในชอง A และ B แลวกดปม Calculate โปรแกรมจะประมวลคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) ใหดงภาพท ข.1

Ref. code: 25605802037100MNW

80

ภาพท ข.1 การค านวณหาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

หลงจากทไดคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) แลวใหเขาไปทเมน Sobel Test for the Significance of Mediation (http: / /www.danielsoper. com/ statcalc/calculator.aspx ?id=31) เพอหาระดบนยส าคญทางสถตของแตละปจจย ซงจะปรากฏหนาตางดงภาพท ข.2 ซงโปรแกรมบนหนาเวบเพจ Danielsoper เมน Sobel Test Calculator for the Significane of Mediation ใหใสคาอทธพลทางตรงทค านวณไดจากการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยความหมายของแตละชองขอมล ดงน

ชอง A คอ คาสมประสทธการถดถอยกอนปรบมาตรฐาน (Unstandardized Coefficients หรอ B) ของปจจยทสงอทธพลทางออมผานตวกลาง

ชอง B คอ คาสมประสทธการถดถอยกอนปรบมาตรฐาน (Unstandardized Coefficients หรอ B) ของปจจยทเปนตวกลางของปจจยทสงอทธพลทางออม

ชอง SEA คอ ความคลาดเคลอนมาตรฐาน (Std. Error) ของปจจยทสงอทธพลทางออมผานตวกลาง

ชอง SEB คอ ความคลาดเคลอนมาตรฐาน (Std. Error) ของปจจยทเปนตวกลางของปจจยทสงอทธพลทางออม

Ref. code: 25605802037100MNW

81

จากนนจงกด Calculate โปรแกรมจะประมวลผลคา Sobel test statistic และคา One-tailed probability และคา Two-tailed probability โดยใหใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดระดบนยส าคญทางสถต (Significant level) เชนเดยวกบอทธพลทางตรง (Direct Effect) ซงตวเลขในการค านวณน ามาจากตารางท 5.8 และ 5.14 ซงผลลพธจากประมวลผล ตามภาพท ข.2

ภาพท ข.2 การค านวณหาระดบนยส าคญทางสถตของของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว มคาสมประสทธการถดถอยทปรบ

มาตรฐานแลว (Standardized Coefficients) ทสงผลตอความไวใจเทากบ 0.669 และคาสมประสทธการถดถอยทปรบมาตรฐานแลว (Standardized Coefficients) ของปจจยความไวใจทสงผลตอความตงใจใชงานเทากบ 0.081 ซงจากการค านวณคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) ของการรบรความปลอดภยและความเปนสวนตวทผานปจจยความวางใจ ไปยงปจจยการใชงานตอเนอง ไดเทากบ 0.054 อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 ดงภาพท ข.2 และตารางท ข.3

Ref. code: 25605802037100MNW

82

ตารางท ข.1 ผลการวเคราะหคาสมประสทธอทธพลทางออมและระดบนยส าคญทางสถตของปจจยทสงผานปจจยความไวใจ ไปยงปจจยการใชงานอยางตอเนอง

Variable Indirect Effect

of Standardized Score

Sobel Test Statistics



การรบรความปลอดภยและความเปนสวนตว

0.054 1.592 0.056 0.111

*p < 0.05 5.5.3.2 คาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความพงพอใจไปยงตวแปร

ตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง โดยใสคาอทธพลทางตรงทค านวณไดจากการวเคราะหการถดถอยพหคณ

(Multiple regression) ในชอง A และ B ซงตวเลขในการค านวณน ามาจากตารางท 5.9 และ 5.14แลวกดปม Calculate โปรแกรมจะประมวลคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) ใหดงภาพท ข.3

ภาพท ข.3 การค านวณหาอทธพลทางออมของปจจยทสงผานปจจยความพงพอใจ ไปยงตวแปรตามการใชแอปพลเคชนเอม-คอมเมรซประเภทคาปลกอยางตอเนอง ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

Ref. code: 25605802037100MNW

83

หลงจากทไดคาอทธพลทางออม (Indirect Effect) แลวจงหาระดบนยส าคญทางสถตของแตละปจจย ซงจะปรากฏหนาตางดงภาพท ข.5 ซงโปรแกรมบนหนาเวบเพจ Danielsoper เมน Sobel Test Calculator for the Significane of Mediation ใหใสคาอทธพลทางตรงทค านวณไดจากการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) ตอจากนนจงกด Calculate โปรแกรมจะประมวลผลคา Sobel test statistic และคา One-tailed probability และคา Two-tailed probability โดยใหใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดระดบนยส าคญทางสถต (Significant level) เชนเดยวกบอทธพลทางตรง (Direct Effect ซงผลลพธจากประมวลผล ตามภาพท ข.4 และตารางท ข.4

ภาพท ข.4 การค านวณหาระดบนยส าคญทางสถตของของการรบรประโยชน ดวยโปรแกรมบนเวบเพจ Danielsoper

Ref. code: 25605802037100MNW

84

ตารางท ข.2 ตารางแสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธอทธพลทางออมและระดบนยส าคญทางสถตของปจจยทสงผานปจจยความพงพอใจ ไปยงปจจยการใชงานอยางตอเนอง

Variable Indirect Effect

of Standardized Score

Sobel Test Statistics



การรบรประโยชน 0.176 4.826 0.000 0.000 *p < 0.05

Ref. code: 25605802037100MNW

85

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว อาภาพรรณ ภมมะโสภณ วนเดอนปเกด วฒการศกษา

30 มนาคม 2529 วทยาศาสตรบณฑต (วทยาการคอมพวเตอร) มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ต าแหนง Technical Project Coordinator บรษท เอพพค คอนซลตง จ ากด

ประสบการณท างาน 2559-ปจจบน Technical Project Coordinator บรษท เอพพค คอนซลตง จ ากด 2558-2559 Senior Quality Assurance บรษท ซ เลเวล จ ากด 2554-2558 Quality Control บรษท สมารทเทอรแวร จ ากด 2553-2554 Software Tester บรษท อฟวาแลนท จ ากด

Ref. code: 25605802037100MNW

ðfÝÝ÷ì öñúê`Öø ßaÜî ðóú Ùßî ö Ùö ö ødàð ðø õìÙaðúÖð÷`Üê` î...

Documents