Facebook 廣告操作實務

影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力

社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力

整合超級威力 贏得壓倒性勝利

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目前擔任「關鍵數位行銷」總顧問講師與授課經驗兩年職場相關工作經驗十五年

從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設計等相關工作。

我是紀香

著有「我，選擇不一樣」一書於 2013/09/14商周出版

想認識我更多，透過 Google找「紀香」可以找到不少資料

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Section 1. FB 廣告基本觀Section 2. 廣告製作設計Section 3. 廣告操作方式Section 4. 廣告優化策略Section 5. 廣告優化技巧

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Section 1.FB 廣告基本觀

5

先認識 Facebook 塗鴉牆的資訊呈現結構

75%- 好友動態20%- 廣告訊息05%- 專頁貼文

FB 廣告基本觀

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純粹粉絲專頁發文，其效果已經不如過去

FB 廣告基本觀

因為一個人可以加入的粉絲專頁太多，而現在又有太多的粉絲專頁在發文，假設一個人同時加入數百個粉絲專頁，這些粉絲專頁也發文，必然會發生有些貼文看得見，有些看不到。

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因此，想要被看到，適度投放廣告勢必要

FB 廣告基本觀

8

相較於其他廣告媒體，FB 廣告成為現在多數人的主要選擇

FB 廣告基本觀

當大多數的使用者花上許多時間黏在 Facebook之中，透過 FB的廣告接觸到使用者的機率變高，特別是分眾設定簡單、容易。

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FB 的廣告方式

FB 廣告基本觀

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FB 廣告版位，大致分成以下幾種類型：

FB 廣告基本觀

1. 右側欄 (Right Colum)2. 貼文推廣 (News Feed)3. 取得粉絲專頁更多的讚 (News Feed)4. 隱藏貼文 (Dark Post)5. 搜尋贊助 *6. 登入首頁 *7. 行動廣告

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FB 廣告基本觀

塗鴉牆右側欄

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FB 廣告基本觀

個人右側欄

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FB 廣告基本觀

貼文推廣

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FB 廣告基本觀

貼文推廣

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FB 廣告基本觀

貼文推廣

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FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+ 取得更多的讚

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FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+ 取得更多的讚

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FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+ 取得更多的讚

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FB 廣告基本觀

取得更多的讚

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FB 廣告基本觀

搜尋建議 *

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FB 廣告基本觀

登入首頁 *

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FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS取得更多的讚

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FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文推廣

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FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文安裝

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FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文安裝

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Section 2.廣告製作設計

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廣告製作設計

人性七特性

窺望

色慾

貪婪

佔有妒忌

貪食

虛榮做廣告，先懂人性

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廣告製作設計文字區塊：

1. 五行文字2. 帶短連結3. 標題要清楚與強烈4. 文字介紹簡單明瞭5. 最好帶些特惠或活動6. 重要內容別放更多後

圖像區塊：

1. 圖像辨識度要高2. 盡量避免圖太擠3. 看了就清楚知道4. 利益關係得凸顯5. 不要純粹產品圖6. 適度壓個浮水印7. 圖像上帶短連結

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廣告製作設計

認識 USPUnique Selling Proposition

1. 每則廣告必須要有一個賣點，提及帶來的好處2. 每個賣點必須都是競爭對手沒有或無法提供的3. 這個賣點要能有明顯區隔並對 TA來說是重要的

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廣告製作設計

最重要的是：必須創造出能夠被明確感受到的價值1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處2. 富含故事性、戲劇性，引人入勝感受更多3. 命名很重要，要可以給人產生強烈注意力4. 承襲品牌，建立起長期的特性、個性風格

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廣告製作設計

寫出引人入勝文案的十大重點1. 以人為優先，認清楚閱讀者是誰2. 循序漸進的將賣點、特點帶出3. 切忌文案避免太長，將長文打散，讓段落較多較輕4. 懂得運用短文的力量很重要，以小搏大5. 用著簡單貼近使用者能夠理解的語言6. 避免使用艱深難以理解的專業詞彙7. 設計出來的文句要簡潔不要太多贅字8. 要表達、傳遞的訴求一定要清楚不要偏9. 重點表述要清楚，避免模糊混淆10. 不論是什麼文案，要能夠貼近目標對象最重要

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廣告製作設計

觸動消費者敏感神經的關鍵字

特惠

優惠

好康

下殺

限量限時

免費

破盤

折扣

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廣告製作設計

這些文案少了 Call to action，又文字太多太擠

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廣告製作設計

圖像有梗十大重點1. 圖像主軸訴求要清楚，最好一看就可以辨識2. 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素3. 盡量主體明顯、明確，不要太過隱喻、隱晦4. 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素5. 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗6. 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格7. 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點8. 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做9. 圖像排版妥當呈現空間感，不要太過的擁擠10. 如果是商品圖片，最好價格優惠可以帶上去

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廣告製作設計

眼球

鮮豔的顏色

辨識性清晰

創意與有梗重點很清楚

容易理解的

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廣告製作設計

這些圖像素材特別瞄準了人性：色慾

本圖片來源：爛臉書廣告粉絲頁 https://www.facebook.com/LianShuLanGuangGao

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廣告製作設計

運用 BFD公式1. Beliefs：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？2. Feelings：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？3. Desires：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？

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廣告製作設計

溝通訴求傳遞價值與精神

目的明確

關係緊密

利益鮮明

挑動慾望

簡潔俐落

直接了當

印象深刻

意猶未盡

會心一笑

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Section 3.廣告操作方式

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廣告操作方式

選擇廣告方式

設定廣告素材

設定露出版位

設定廣告受眾

設定廣告預算

設定廣告出價

預覽廣告設定

廣告申請審核

廣告正式上架

設定付款方式1

2

3

4

5

6

7

8

9

E

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廣告操作方式

首先，選擇想要做的廣告模式：

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廣告操作方式

接著，你可以選擇 6 種不同的圖在塗鴉牆上出現

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廣告操作方式

好好設定你的廣告素材！成效影響重大！

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廣告操作方式

最重要的關鍵在於「廣告受眾的設定」

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廣告操作方式

「精確興趣鎖定」能夠讓廣告變得更精準！

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廣告操作方式

甚至，正在國外以及剛回來的人都可以被鎖定

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廣告操作方式

除此之外還可針對某些特定的交友圈設定

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廣告操作方式

還有性向、感情、語言、學歷跟地點！

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廣告操作方式

最重要的預算跟走期一定要算好

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廣告操作方式

或是複製以前的行銷活動設定方式

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廣告操作方式

最後，依照不同的出價方式與價格開始投放！

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廣告操作方式

廣告設定完成，可以看到廣告管理後台！

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廣告操作方式

從管理廣告，能看到一個廣告活動下的所有廣告

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廣告操作方式

把下方的廣告點開來，能看到許多設定之細節

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廣告操作方式

從左側選單，可以看到帳單，管理帳務

基本上， FB只會提供帳務明細，沒辦法開發票

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廣告操作方式

要從 FB 廣告投放之中拿到發票的幾個方法

1. FB正式委託的「廣告代理商」2. FB的「廣告經銷商」3. 透過擁有「商業帳戶」的朋友投放廣告4. 廣告投放額度達標，帳戶升級「商業帳戶」5. 向 FB直接申請「商業帳戶」，有條件限制

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廣告操作方式

除了基本的廣告操作功能，Facebook提供功能更為強大，操作彈性空間較大的廣告投放工具 Power Editor

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廣告操作方式

模組化後的廣告，其實視覺結構化來看長這樣

廣告帳戶

廣告活動

廣告

創意 (素材 )

受眾

預算與出價

可以多帳戶連結

可以將廣告分類

可以設定多種類廣告

可以將廣告創意做區隔

可以嘗試多組受眾

可以嘗試最好的出價

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廣告操作方式

更有彈性與變化的進階版廣告管理工具

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廣告操作方式

FB進階廣告投放機制，認識 Power Editor

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廣告操作方式

廣告受眾可以模組化的進行多組設定！

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廣告操作方式

甚至可以針對既有客戶進行「再行銷」！

一次可以倒入大量 Email

Facebook ID也可以！

也能針對填入電話之對象！

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廣告操作方式

Power Editor 一樣可以做到廣告轉換追蹤！

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廣告操作方式

廣告活動設定的方法跟方式變得更快更直覺！

按下這邊可以新增活動

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廣告操作方式

廣告素材的運用變得彈性、多元、組合性強大！

按下這邊可以新增廣告

這邊是廣告編輯區塊

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廣告操作方式

可以自由選擇廣告出現的版位！還有轉換！

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廣告操作方式

直接帶入之前設定好的受眾！快速測試廣告創意！

從這選擇受眾！

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廣告操作方式

最後，一樣可以設定每個廣告的單獨出價方式！

在設設定出價方式

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廣告操作方式

到底 CPC、 CPM、OCPM、建議出價、實際花費是什麼意思？1. CPC-每次點擊計費2. CPM-每千次曝光計費3. OCPM-自動最佳化廣告的曝光數去計價，一個人可能廣告會看超過兩次

4. 建議出價 -由 Facebook建議的一般平均投放價格，通常金額設定在那數字內，廣告基本上會「播不大出去」。

5. 實際花費 -即便廣告出價的金額很高，最後實際花掉的費用不一定是當初所出的價格，比方說出價 0.9美金 (27台幣 )，最後花費是 0.6美金(18台幣 )。

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廣告操作方式

所有操作過的廣告都可以一覽無遺！

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廣告操作方式

為什麼要用 Power Editor？

1. 所有廣告操作都被模組化，不需要每次新增廣告都得重新設定一堆2. 可以快速的去切分「廣告成效好」「廣告成效差」的不同廣告組合3. 策略性的將「成效好」「成效差」「做長尾」「打基底」分類出來4. 迅速測試「廣告創意」「廣告受眾」兩者之間的實際運作搭配差異5. 能針對 FB有填入 Email、 ID、電話等對象進行廣告投放的直接接觸6. 協助廣告操作人員降低操作的門檻，能依照過去經驗儘快進行上架

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廣告操作方式

Power Editor還有什麼特色？

1. 不需要是粉絲專頁的經營者，一樣可以發貼文推廣，只是「不出現」在粉絲專頁之中，這種廣告稱為「隱藏貼文」 (Dark Post)。

2. 設定廣告板位的方式較為直覺，可以很輕鬆的決定廣告要出現在哪些裝置或是版面上。

3. 版面較為乾淨、清楚，要管理多個廣告相對比較容易一些，也可以在列表中看出哪些廣告活動的表現較佳，然後直接在面板上進行調整。

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廣告操作方式

其實， Facebook還有推出所謂的 FBX也就是「 re-Targeting 」的行銷工具，目前不能在 Facebook 內使用，但可以用第三方工具「 AdRoll 」來操作

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Section 4.廣告優化策略

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廣告優化策略

先認識右側廣告跟貼文推廣之間的不同：

右側廣告 點的人少，但會點的通常就是有興趣，轉換高

貼文推廣 比較容易引起注意，不過廣告素材決定影響很大

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廣告優化策略

兩種類型的廣告投放經驗建議：

右側廣告因為引起點擊興趣不高，但相對只要點擊其轉換機會高，所以可以採取 CPC的方式長期持續的放著，小兵也能力大功。Tips：可以長期放，一定時間更新素材

貼文推廣相對容易引起受眾的眼球注意，也因此很吃重素材的呈現，可也因為容易被看到，用 CPM方式大量播放，可以短時間內累積深刻印象。Tips：議題性要夠，需常態性更新素材

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廣告優化策略

選擇哪一種？

做廣 做準

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廣告優化策略

「做廣」或是「做準」的目的都不同，而設定的方式也會有差別

1. 受眾的選擇會有差別2. 投放的廣告會有差別3. 出價的金額會有差別

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廣告優化策略

怎麼判斷「做廣」還是「做準」？Step 1. 商品的特性與屬性Step 2. 相對於商品的受眾Step 3. 成效衡量的準確度Step 4. 執行操作的穩定度Step 5. 預算運用的多與寡

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廣告優化策略

怎麼去「做廣」與「做準」？認知基本觀念，沒有絕對的作法，而是考驗對於自身產品 (品牌 ) 跟消費者的熟悉度，但如果純粹就廣告操作來看，可以簡單劃分成：

CPM( 曝光計價 )受眾設定的越多，出價出的越高，接觸到的族群就越多，一個人看到廣告的次數可能超出 1次以上。

CPC( 點擊計價 )不論受眾設定多或寡，出價影響了廣告遞送的狀況，如果再加上同時段競爭者多，出價過低可能廣告會完全沒有人看過。

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廣告優化策略

經驗談，小預算的話請設定小受眾 ( 做準 )運用細水長流的觀念，盡量抓準，不要一開始就期望廣告觸及太多，先以「測試素材表現」為出發點，讓素材的溝通可以變得精確

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廣告優化策略

所以要選擇「做廣」或是「做準」全看對自己商品的熟悉度而有所影響1. 熟悉的話，素材會比較容易抓到受眾的胃口，也比較敢去嘗試不同的投放方式

2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準，純粹最終還是看成效的轉換為優先

3. 廣告不應該只用一組去做，要用多元組合跟搭配去測試，找出最佳化的表現組合

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廣告優化策略

「廣」與「準」之間的操作是要隨機應變！CPC或 CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、正確度夠不夠，如果不夠，可以先用「廣」的 CPM計價方式來抓廣告素材的溝通狀況，要是相對點擊比例高，那就趕緊轉換成 CPC。

但是，要是 CPM的效果沒有出來，也可以佐以 OCPM來刺激看看人們對於素材看到二次以上的反應有沒有，這通常時間不要太長，不然廣告預算會用很快，只要看到廣告素材有反應，就立刻轉換投放方式。另外， OCPM適合單一廣告活動的單一廣告。

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廣告優化策略

理解策略後，先做「廣告成效預估」！認識數字結構是：

廣告受眾 廣告觸及 廣告點擊 點閱率

廣告設定 出價高低影響 受眾與素材影響

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廣告優化策略

所以要選擇「做廣」或是「做準」全看對自己商品的熟悉度而有所影響1. 熟悉的話，素材會比較容易抓到受眾的胃口，也比較敢去嘗試不同的投放方式

2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準，純粹最終還是看成效的轉換為優先

3. 廣告不應該只用一組去做，要用多元組合跟搭配去測試，找出最佳化的表現組合

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廣告優化策略

舉例， CPA 要在 50元以內，怎麼算？首先，用最粗糙的估算法來算出理想值：以下為假設點閱率與轉換為 10%廣告觸擊人數=5000次點閱率=10%廣告點擊次數=500次轉換率=10%廣告轉換人數=50人廣告以 CPC計價，每次點擊=$3元廣告成本 500次 X 3元 = 1500元轉換成效 1500元 / 50人 = 30元CPA是 30元，但這結果太過於理想！

如果都只有 5% 的話廣告觸擊人數=5000次點閱率=5%廣告點擊次數=250次轉換率=5%廣告轉換人數=12人廣告以 CPC計價，每次點擊=$3元廣告成本 250次 X 3元 = 750元轉換成效 750元 / 12人 = 62元CPA是 62元，但已經未達標準！

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廣告優化策略

一般預估出來的曲線可能長這樣：

成效

時間

一段時間的醞釀

素材呈現疲乏

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廣告優化策略

但實際成效的曲線會是這樣：

成效

時間

終於開始有變化

感覺有一點效果

結果卻呈現停滯

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廣告優化策略

所以優化的過程就是不斷去調整曲度

成效

時間

第一次優化，將成效逼往預估值

第二次優化，將成效繼續維持住

第三次優化，將成效擠出最後效益

該是換策略了，受眾對溝通訴求已經疲乏

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廣告優化策略

一般轉換率落在 0.1X%至 0.2X%之間較佳轉換率落在 2.X%至 5.X%之間影響好壞的最大因素在於「廣告受眾跟廣告素材之間的關係」

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Section 5.廣告優化技巧

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廣告優化技巧

廣告組合教你這樣看：1. 轉換較好的廣告活動2. 轉換穩定的廣告活動3. 轉換較差的廣告活動舉例來說，行銷人員要懂得看廣告最佳化的組合，比方說轉換較差的，但是花費金額非常低，可卻依然有轉換，如果放置一段時間還是持續有，那可以考慮作為長期投資之用。

廣告是多組結合起來的成效生產線，弄懂不同的成效生產線帶來的效益不一樣，理解留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些會是很重要的觀念。

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廣告優化技巧

先做好廣告活動的分類，可以這樣分：1. 分轉換 -依照轉換率高低來區分2. 分商品 -依照不同商品線來區分3. 分冷熱 -依照冷門與熱賣來區分4. 分活動 -依照活動的型態來區分5. 分新舊 -依照新品與舊品來區分6. 分屬性 -依照特色或賣點來區分

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廣告優化技巧

廣告活動的受眾一定要細分，這很關鍵1. 千萬不要一個廣告活動就涵蓋所有的受眾2. 受眾也不要設定的太細，不然接觸比例低3. 盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材

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廣告優化技巧

舉例，用圖示來看廣告受眾與素材間的關係：

15 至 18 歲女性

19 至 21 歲女性

22 至 23 歲女性

廣告素材 A

廣告素材 B

廣告素材 C

這麼做，是為了要看哪群受眾對哪個素材比較有反應與感覺，會相對影響「點擊數」，進而影響到「轉換數」

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廣告優化技巧

廣告組合，更進一步可以做比較：Campaign： 20 歲 -30 歲 女性

廣告 1(圖片 A+文案 A)

廣告 2(圖片 B+文案 B)

廣告 3(圖片 A+文案 B)

Campaign： 30 歲 -40 歲 女性

廣告 1(圖片 A+文案 A)

廣告 2(圖片 B+文案 B)

廣告 3(圖片 A+文案 B)

兩者間容易做比較

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廣告優化技巧

一個很重要的觀念「組合搭配抓成效」

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廣告優化技巧

多組素材 多組時段多組分類

多組投放

多組受眾

多組轉換多組測試交叉組合交叉運用交叉分析

廣告成效要抓的好，那就是得多組去操作以及做好分眾的接觸

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廣告優化技巧

所以，廣告成效優化到底在優化些什麼？

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檢視廣告成效

看觸及 (曝光 )

看點擊 看花費 看轉換

影響要素

媒體設定

受眾設定

出價設定

媒體設定

受眾設定

素材製作

曝光數

點擊數

點擊率

播放次數

素材製作

檢視追蹤碼

到達頁設計

操作門檻

調整要素

曝光數之於點擊數是否符合設定目標

點擊數轉變成為實際的 KPI 轉換率是否符合設定目標

實際花費有沒有超出原本設定的 KPI目標，超過或少於多少比例

沒有產生點擊時，有沒有先調整廣告素材，再來是受眾、媒體

廣告優化技巧

101

曝光數

不足 過多

繼續檢查點擊

是否接近預估

調整媒體 調整受眾 調整出價

不是

是

廣告優化技巧

102

點擊數

太低 過高

檢查曝光數

太低 過高

廣告操作優化邏輯點擊之於曝光

提高出價 降低出價

檢查曝光數無效 無效

檢查點擊數

無效

更改媒體 更改受眾更改素材

有效

檢查轉換率

有效 有效

無效

廣告優化技巧

103

點擊數

太低 過高

檢查轉換率

檢查轉換率

預算加碼

高

監控花費

高

調整方式

低

檢查轉換率

提昇 提昇

更改媒體 更改受眾

提高出價 降低出價

更改素材

低 低

廣告操作優化邏輯點擊之於轉換

過低或不變

廣告優化技巧

104

廣告優化技巧

除此之外，文字的溝通優化可以用「文本分析法」進行，重點還是在 Call to action的意圖是否容易理解

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廣告優化技巧

廣告優化的邏輯看起來很複雜？其實只要知道數字與數字之間的關係，素材與受眾之間的關聯，慢慢的會找出一些自己熟悉的優化模式。

106

廣告優化技巧

如果還是不熟，可以到此看文章說明：Facebook 廣告投放與成效優化http://norika.tw/?p=2621作者：紀香

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廣告優化技巧

FAQ

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廣告優化技巧

Q. 為什麼最近廣告觸及都跑不出來？1. 有可能是廣告出價金額太低，因同時段競爭者多2. 受眾設定的太細人數太少，導致觸及不足3. 設定的受眾太窄太偏，這群人上線的比例跟時間也低4. 廣告的走期太短，沒看到成長就停止執行相對也不會有5. 出價方式可以調整為 CPM/OCPM的方式去測試

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廣告優化技巧

Q. 為什麼點擊數會那麼差？1. 通常會先判斷廣告素材有問題，以及溝通的內容沒打中2. 受眾完全選擇錯誤的問題也有可能，因為「受眾對廣告麻痺」3. 同樣的素材遞送時間太長了，受眾看得都沒感覺，要常更換4. 同一時間有相同的競爭對手對同一群受眾投放類似的廣告5. 競爭對手廣告出價較高，播放次數高，相對就打消掉被點擊的機會

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廣告優化技巧

Q. 為什麼素材改了還是點擊沒反應？1. 受眾的設定可能有錯誤，這群受眾對這類廣告就是沒感覺2. 恰巧廣告播放的對象都是沒有興趣的，可以用 OCPM測試看看3. 不確定的話，先用 CPM去試看看受眾反應有沒有出來4. OCPM/CPM都測試過，受眾還是沒有點擊，素材就是不夠力5. 可以嘗試做組合搭配同時操作右側廣告跟動態廣告，測試反應

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Thank You

陳禾穎 紀香

norika@minmaxdc.com