facebook case study
TRANSCRIPT
Facebook行銷案例
cacaFly 營運長
林群森
網路行銷的目的
• 讓消費者得知新的產品活動消息。一
• 加強品牌認知，帶動銷售成長。二
• 建立長期與消費者關係。三
傳統的網路行銷模式
網路行銷模式
• 透過活動網站行銷
– 透過網路廣告導入流量
– 透過搜尋引擎最佳化導入流量
• 透過Plurk, twitter等微網誌進行行銷
• 透過email，EDM進行行銷
• 透過部落客進行部落格行銷
• 透過社交網站進行行銷
傳統活動網站的行銷方式
活動網站 購買廣告 贈品、獎金
傳統活動網站的問題
• 沒有廣告就沒有流量，經費大多花在廣告
上
• 玩過即忘，回流率低
• 不同行銷活動到訪的網友，對於舉辦下次
活動沒有幫助
對於官網進行SEO？
• 透過SEO確實可以帶入流量
• 不過，在競爭的年代，SEO只是該做的基
本配備而已
• 真的要把SEO做好，那除了官網本身要進
行SEO之外，還是把重心放在部落格行銷
上面
為什麼不選擇噗浪、twitter？
• 噗浪、twitter能與粉絲建立互動，但卻無法廣泛的擴大潛在客戶。
• 功能不如facebook完整。• 重要資訊隨著時間點流逝，較容易錯過。
Email行銷，效果不好
所以選擇剩下部落格行銷
與社群行銷
透過部落客行銷確實不錯
部落格天后：彎彎
可以增加網站在搜尋引擎的能見度
流量可以聚沙成塔
可是…
• 操作的方式比較受限制，
只能使用文章來吸引讀者
• 缺乏病毒行銷的動力
• 很難針對同一個主題不斷
的操作，累積長期的效應
FACEBOOK行銷跟其他
的網路行銷模式有什麼不
一樣？
先看一下FACEBOOK 的
數據好了
Facebook就是人多•全球最大的社交網站
•全球超過四億個使用者
•在各個不同的國家中仍快速發展
資料截至2010/2/9
國家 使用者
美國 109,866,720
英國 24,683,800
法國 15,806,420
德國 7,103,420
香港 2,860,400
日本 901,720
韓國 486,980
台灣人數5,750,020
男性 女性
在台灣已經大到不容忽視
年齡 使用人數 百分比
18~24 1,843,020 32.4%
25~34 2,239,080 39.3%
35~44 667,290 11.7%
•台灣第二大網站
•男女比例(50.4:49.6)
•Facebook使用者都具有消費能力ー上班族
ー社會人士
全部填寫年齡人數：5,690,390 (2010/2/9)
這樣的網站，它有什麼比
較重要的特性呢？
Facebook上面可以開發功能複雜的程式
透過人際網路擁有強大的病毒行銷威力
網友會頻繁地回到社群網站
• 大多數的網站在沒有廣告之下
– 回流率低
– 能見度低
• 但是網友會天天上社群網站
– 觀察朋友動態
– 讀取訊息
– 玩遊戲
遊戲
影片
聊天
網址分享
Blog
照片
投票 社團
動態消息擁有微網誌的特點
可以經營社群，塑造品牌形象
傳播促銷活動
Coach
facebook與其他方法不同的地方在於
• 你可以把訊息放在台灣第二大網站上，卻
不需要支付高額廣告費用
• 有很好的病毒行銷效果，卻不會被當做
spam
• 你可以開發功能強大的程式，來吸引網友
目光
• 不同活動累積的粉絲，可以成為下一波活
動的班底
那要怎麼樣進行
FACEBOOK行銷？
基本想法
建立粉絲
頁面
擴大粉絲
人數
虛實整合
創造營收
擴散方式
網路宣傳
網站活動
粉絲頁面facebook
應用程式
第一段 網路行銷整合
邀請
發送朋友
網友
塗鴉牆朋友
第二段 群眾力量
網友
朋友
朋友
網友
網站行銷模式
網站行銷
粉絲
俱樂部
塗鴉牆
話題
APPS
官方網站廣告
相片
影片
實體活動
透過經營社群，可以提升獲利
粉絲
應用
程式實際
銷售
行銷
在繼續往下走之前，先
了解一些冷知識
關於AP – 你可能不知道的事情
• 其實ap就是一個網站
• 你需要準備頻寬跟網頁空間
• AP並不是放在facebook的網站上面
• 當網友在使用程式時，事實上facebook會到你
的機器上面讀取網頁，再回應給使用者
Facebook connect又是什麼？
• Facebook Connect是一
組方法，讓你可以在別
的網站，取得facebook
的相關資料
• 通常，是用在讓客戶只
要有facebook帳號，不
用在你的網站註冊，就
可以使用你的網站
讓網友不用申請帳號，就可以用
facebook帳號登入你的網站
Facebook Connect可以做到的事情…
• 讓網友不用註冊會員就可以用facebook帳
號登入你的網站
• 讓網友在你站上的活動，可以分享到
facebook上，例如寫到塗鴉牆上
• 如果你facebook上的朋友在這個網站上也
留了資料，可以透過你的facebook帳號找
到他們
• 讓網友用他們的facebook帳號參加你的行
銷活動，或是分享資訊到facebook上頭
哪邊的人潮多？
官網?
什麼時候會用到Facebook Connect？
• 擁有自己的網站，擁有會員機制，希望擴
大會員的基礎
• 想要讓facebook的網友可以幫忙宣傳
• 想要在facebook上進行行銷，可是你要做
的事情，會違反facebook的promotion
guideline
Facebook Connect vs. AP
• 網友通常是怎麼樣才會找到你的官網？
• 對企業主來說，我們都希望大家分享內容，
可是找到的網友，會有意願分享你官網的
內容嗎？
• 你的官網流量，真的有那麼高嗎？
關於Connect的小結論
• 要透過facebook做行銷，最好就是透過應
用程式，上面人多，產品露出的機會大
• Facebook Connect應該是配合應用程式來
建置，等於是建置一個雙向的管道，可以
從facebook到官網，也可以從官網回
• 如果你的行銷預算有限，優先考慮應該是
在facebook上架粉絲頁面，開發應用程式，
最後一步才會想到Connect
國際品牌facebook
經營案例
先看一下粉絲排行榜
排行榜透露的訊息
• 遊戲帶來的粉絲最多
• 如果對象是會讓人主動去搜尋的對象，例
如藝人/政治人物/電影/電視影集，粉絲數自
然就會很多
• 品牌還是需要經營
• 知名品牌會佔有較大的優勢
典型的粉絲頁面
twilight
送禮物
影音分享
票選活動
twitter分享周邊商品
美女只要放照片跟影片就夠了
Coca-Cola
Iphone遊戲
趣味影片分享
Flash game
照片、LOGO分享
各平台分享
adidas
全台據點
影音分享
新產品呈現
相簿分享
Victoria's Secret PINK
桌布分享
商品資訊
官網連結
心願牆
共通的元素
• 塗鴨牆的訊息操作
• flash小遊戲
• 影片與照片分享
• 商品資訊
其實重要的不光是形式，
內容也很重要
Dell — 網友想看這些嗎?
Windows 7 介紹
綠能宣導
透過實體活動募集粉絲
品牌粉絲頁面人氣第一名 - Starbucks
粉絲人數超過600萬
比公認超強的品牌
可口可樂還要多
怎麼辦到的？
成功的因素
• Starbucks本身就是個知名品牌
• facebook的網頁廣告
• 零活運用虛實整合的策略
– 在粉絲頁印出兌換券，買咖啡多送一片蛋糕
– 送粉絲免費冰淇淋
– 在實體店面提供海報，要求粉絲到店合照，上
傳到Twitter
– 在Youtube上發布廣告，提供免費咖啡給完成
投票的選民
西南航空也有類似案例
促銷頁面
西南航空在12/8~12/31推出新活動
• 提供100份免費來回
機票，粉絲輸入個人
資料就可以抽獎
• 粉絲人數：
– 7/16：70,579
– 12/13 : 422,459
– 12/15 : 480,100
– 目前：773,307
Subway (2009年12月開站)
現在正舉行玩遊戲得獎品活動
開站時透過twitter公布開站訊息
Twitter follower
8472人
開站時搭配抽獎
週週送10名價值USD$50的SUBWAY Card
不到一個月粉絲成長近50萬人
• 2009年聖誕節前夕正式開跑
• 2009/12/24在twitter上發布
• 2010/1/26 粉絲人數：496734
• 目前：558075
Einstein Bros Bagels &
Noah’s Bagels
Einstein Bros Bagels
活動開始短短三天內已增加超過15000粉絲!
目前粉絲數已達405,789
送獎品找粉絲成功的關鍵
• 你要送獎品，可是消費者怎麼樣才會知道
你辦了這樣的活動？
• 消費者看到了這些資訊，要怎麼樣才會記
得或知道怎麼加入粉絲團？
• 怎麼樣讓粉絲幫你主動宣傳？
讓你的訊息盡量可以曝光
• 透過粉絲宣傳
• 在活動中獎勵幫你宣傳的網友
• 分店多的話，透過店面來進行宣傳
• 購買網路廣告
• 透過其他媒體來廣告
– 例如電視
虛實整合創造收益成功的關鍵
• 活動需要跟實體店頭結合，送小獎的話兌
換要方便
• 買東西送贈品，或是透過折價券的方式去
發送，讓行銷支出可以搭配產品銷售
• 也可以在實體消費中累積虛擬贈品
• 善用現在的粉絲
成功方程式
發現
訂閱行動
分享因為活動
加入粉絲
透過塗鴉牆
獲得新訊息
看到訊息
採取行動
參與活動
分享訊息
給朋友知道
除了送東西還有什麼比
較特別的操作方式？
麥當勞的線上大富翁
其實是收集遊戲，不是大富翁
• 買一次餐點可以獲得一次序號
• 線上輸入序號可以丟一次骰子
• 丟骰子會決定你可以買到什麼樣的土地
• 收集到特殊的土地組合可以得到大獎(20年
每年五萬美金
• 在店面裡面還有一些立即可以獲得的獎
品，例如餐點，小額現金，儲值卡
限時大獎
• 指定期間(2009 : 10/6 ~11/2)落在機會的人，
第二天會獲得一次丟命運骰子的權利
• 第二天這個丟骰子的活動將會是由一個專
門丟骰子的機器，由獨立第三者監督下進
行
• 出現兩個六的話就獲得100萬美金
• 出現其他的組合就會得到 1萬美金
Facebook AP是這整個活動的一環
• 可以在上面透過訊息邀請大家去參加這個
活動
• 超過30萬人使用這個ap
• 送出超過14萬個邀請函，邀請朋友參與活
動
• 40萬個visit
• 250萬個page view
麥當勞頁面的其它元素
用flash展示商品
小測驗
輸入郵遞區號
可以知道當地特賣訊息
透過粉絲頁面傳播廣告訊息
麥當勞在facebook頁面傳播一美元早餐廣告訊息
Travel Channel透過kidnap遊戲把人
帶到網站
Travel Channel 綁架網友的成果
• 遊戲玩法：把朋友綁架到各個旅遊頻道所
介紹過的城市
• 要逃脫的話需要回答出關於這個城市的問
題，相關的問題只要回到旅遊頻道的網頁
就可以找到答案
• 頭一年有1200萬個使用者玩過
• 加起來超過2億5000次的綁架
• 每天有7萬個user造訪TravelChannel.com
Skittles
將糖果放入音樂轉盤中，按下play後就可以
有自創的音樂。
美國影集HOUSE
接藥丸的小遊戲，總共十關，每過一關，都會
再增加特殊功能的藥丸。
Vitaminwater透過facebook幫新產品命
名
vitaminwater
先選擇喜歡的維他命飲料口味，之後有三到
四個運動小遊戲接著玩，算是測驗的一部分。
Pringles
連結到官網，可製作自己喜歡的洋芋片罐子，
選擇背景，圖案，及文字。
分享新影片、圖片
Pringles 動畫
Red Bull
多款 Flash game
活動影音分享
活動：尋寶遊戲
設計一些可以讓粉絲參與的活動
Red Bull舉辦了一個類似達文西密碼的解謎活動
直接賣東西 – best buy
透過塗鴉牆/部落格發布新訊息
BEST BUY shop+share
點選問朋友意見
->跳出發佈的對話框
引起朋友討論話題
shop+share
->簡便且操作容易的瀏覽頁面 把網購搬上fb
BEST BUY shop+share
點選 Shop now
->連到BEST BUY
網站有流暢的動線
BEST BUY 網站
->也有fb的連結
Lacoste
用flash的方式將新產品呈現出來。
Lacoste
點選模特兒可以放大圖片看到
他穿的衣服款式，點了以後可以到官網
GAP
活動：製作自己的節日
活動影音分享
活動：填寫姓名幫朋友打氣
各平台分享
GAP
點選模特兒會有一段預錄的360度影片
展示他所穿的衣服，並且可以連結到官網
服飾品牌forever 21
透過應用程式Moda
快速累積粉絲
透過應用程式展現商品
新品介紹粉絲上傳相片，讓網
友針對穿搭評分
喜歡直
接購買
喜歡品牌的網友可以直接上傳相片
Victoria's Secret
票選活動
商品資訊官網連結
模特兒資料
配合情人節的情書活動
送情書中可暗示想要的禮物
•非粉絲也可以使用寄情書的應用程式
•已內建好格式並提供許多字詞可填寫•直接拖曳左邊字條到右邊空格裡，
全部填完才可以寄出SEND IT!
•SEND IT>>進入朋友名單點選寄
出
•結束時會發Feed到朋友的塗鴉
牆，可以展開看到完整內容。
點開後可看到情書
•接收到情書的朋友可以直接可在塗鴉牆上展開看見完整內容。
•應用程式MAU:6089人
各大品牌在超級盃的操作
Budweiser 透過facebook票選超級盃廣告
成為粉絲才能從三個影片中挑一個
票選結果可以發布到塗鴉牆
Doritos一樣是在facebook上票選廣
告，六個裡面有三個會播出
可口可樂的Open Happiness
加入粉絲後送禮物給
朋友，可口可樂會捐
一塊美金給
Boys & Girls Clubs
of America
跟超級盃的連結
• 送禮物的人可以先
看20秒超級盃廣告
• 廣告在超級盃播出
之前，送過禮物的
人在2/7早上就可
以先透過網路看到
可口可樂在超級盃
的廣告完整版
FarmVille推出美式足球虛擬商品
總共有10款，而且六天後就不賣了
你也可以選擇不做什麼
Pepsi不打電視廣告，改成在facebook上
發動一個慈善計畫
這個決定獲得相當多的媒體報導，
可是還是跟facebook串在一起！
國內案例：
7-ELEVEN 的
facebook操作
• 2009/9月成立，並搭配粉絲開團慶活動
– icash儲值金抽獎活動吸引粉絲加入
– 須成功發feed至塗鴉牆才有抽獎資格
開站就以抽獎活動吸引粉絲
• 即便非自身舉辦的活動，也積極參與，經營其品牌
形象
• 針對「數位時代2010熱門粉絲專頁榜」所設計之廣
宣
• icash儲值金抽獎
積極進行議題操作
• 結合實體商店的網路送禮活動 成功吸引原有粉絲及非粉絲使用者
免費試吃，為新產品打廣告
送禮物給朋友→訊息擴散
• 成功增加其粉絲數量 十天成長四萬人
應用程式-小天使任務
• 將統一企業旗下之行銷活動透過FB Connect整合至
facebook 曝光率提高，增加該活動及遊戲之人氣
粉絲專頁會不斷更新AP，維持新鮮感及趣味
Facebook Connect整合
• 每天以新話題更新塗鴉牆，與粉絲互動熱烈
• 以有趣心理測驗吸引粉絲，
於測驗結果中行銷自家商品
積極與粉絲互動
用feed行銷實體店面商品
• 職棒開幕戰→大亨堡79折
• 介紹苦瓜種植紀錄→關東煮苦瓜封
• 使用7-11內之中國信託ATM→旗下企業買一送一
優惠券
• 大家最喜歡哪個口味的City café?→第二杯七折的
折扣訊息
• 大家最愛的湯圓口味
→桂冠湯圓3件88折
• 成立未滿五個月，粉絲人數已近30萬超過32萬
• 粉絲人數隨著一波波應用程式而持續成長
粉絲人數眾多且不斷成長
成功因素探討
• 利用icash儲值金及免費食品等吸引人的獎品吸引
使用者
• 推出許多應用程式和活動讓使用者常常使用
• 透過塗鴉牆或心理測驗積極與使用者互動
• 每一個活動都適當置入其品牌或產品
小結論
結語
• 在facebook上面經營品牌是個值得投資的
新型態網路行銷模式
• 大多數玩家喜歡在上面玩休閒遊戲，看新
奇有趣的影音內容
• 累積粉絲，設計有趣的虛實整合行銷活動，
可以把虛擬的人氣轉化成營收
• 遊戲的目的應該是要把玩家轉化為粉絲，
如果只是單純在遊戲中進行商品置入行銷，
其實是很可惜的一件事
FACEBOOK活動企劃
教戰守策
常見的迷思：來個串聯吧
• Facebook就是個社交平台，可以像老鼠會
一樣發揮擴散的效果，所以，我們就來個
串聯吧！
• 串最多的人就給大獎
• 只要大獎很吸引人，就可以讓動員高手心
動，來幫你發揮最大的廣告效益
串聯活動開始了，結果…
• 怎麼都沒有人要參加？
• 我們的大獎很吸引人呀，為什麼有能力動
員的人都不見了？
• 怎麼樣預防假帳號跟機器人？
• 這個主題很有意義呀，怎麼串聯的人這麼
少？
• Facebook不是可以有病毒行銷的效果嗎？
怎麼效果這麼差？老闆！我要退錢！
為什麼活動不容易辦起來？
時間
• 訊息要可以發酵的話，需要時間，時間取
決於有多少人會得到誘因幫你宣傳，以及
收到的人是否有意願加入活動
• 如果獎項設計只給前幾名的話，那比較晚
知道的人會喪失追上去的機會，就會失去
誘因
• 使用者對於需要長期經營才可以達成的活
動，興趣不高
誘因
• 獎項雖然很好，可是每個人會去評估他得獎的機
會，以及要付出的代價
• 如果太晚加入就沒有得獎的可能的話，就會把很
多原本有意願也有能力加入的人的誘因給削弱了
• 如果用抽獎模式給獎的話，比如說跨過某個門檻
就有抽獎機會，那認真魔人就不會太認真，可是
可以吸引比較多的人加入
• 如果訴求是人們會主動關心的主題，例如政治、
環保…那就會有主動擴散的力量。
要使用者做的事情有多困
難？加入
粉絲
發訊息
邀請朋友
上傳照片
撰寫內容
發動串聯
拍攝影片
限制使用者需要在塗
鴉牆上發布訊息才能
參與活動的話，會違
反facebook政策
讓使用者越容易使用越好
Simple is beautiful!
還有什麼其它的實戰經驗
呢？
為什麼心理測驗比較容易操作？
• 做選擇題比較容易
• 回答問答題就很困難
• 有趣好玩的東西比較容易擴散
• 使用者比較容易對他自己切身的內容感到
興趣
• 點點滑鼠，就可以完成了，要傳給朋友也
不費力，所以容易擴散
心理測驗要注意什麼？
• 它能打到的族群其實會受限制
• 最好是一波波操作，每一波可能會吸引到
不同的族群
• 一個人通常只會玩個幾次就不玩了，所以
汰舊換新速度很快
• 適合短線事件形式操作，拉人進來主要是
要網友加入粉絲頁面
票選活動呢？
• 如果辦的是網路報名的比賽
– 找人參賽不容易
– 參賽的人會去評估，是不是太晚加入就得不到
獎了
– 網路報名最好採兩階段票選，最好保留主辦單
位運作空間，可以選一些優秀的人進第二輪
• 假帳號灌票很難杜絕
• 主辦單位事先做好選項要大家票選會比較
容易，例如要大家從三個影片中挑出一個，
或是從10個參賽者中找出最美的一個
影片或是照片的徵稿呢？
• 照片類型的競賽可以與實體的人物地標合
照，以促進業績成長
• 影片類型的比賽，可以考慮限制題材，例
如提供音樂示範帶，要求網友跳舞
– Lotte
– 范曉萱:管他什麼音樂
Lotte的Youtube頻道
Lotte
• 廣告
• 示範帶1
• 網友投稿案例1
• 網友投稿案例2
• 網友投稿案例3
• 最新廣告
范曉萱管他什麼音樂
• 示範帶
• 網友作品1
• 網友作品2
• 最後的MV
真正的關鍵
• 應用程式本身要設計好擴散的機制，要讓
分享很容易
• 不要迷信大獎的魅力，活動本身有趣才是
關鍵
• 初期要投入足夠的行銷推廣資源
品牌形象與效果的拔河
• 我們公司的品牌形象很正面很陽光，不可
以跟任何負面的東西聯想在一起…
• 可是….
– 好人交不到正妹，只會領到卡片
– 網友在facebook就是要開心，不開心就很難擴
散
– 適度的搞笑與幽默其實對於推廣是必要的
有沒有什麼比較好的解決方案？
• 把你的品牌跟應用程式之間做間接的連結
– 你可以搞笑，可是不要用形象不符合的吉祥物
來設計活動
– 應用程式是為了帶粉絲上門，不一定要直接對
應到品牌
– 不能搞笑，就讓它可愛，不能可愛，就讓它溫
馨，不能溫馨，那就只好把焦點擺在活動本身
的設計上面了
其他小密技
• 初期要有種子會員，所以應該要投資一些
廣告，或是尋找暗樁
• 廣告最好是下在facebook上面，直接網友
看到直接點擊馬上就參加，不會再連到登
入畫面
• 最好是不要光買facebook側邊廣告，因為
型態受很大的限制
• 在各個可以曝光的地方揭露活動的訊息
• 善用已經存在的社群與粉絲
• 盡可能引起媒體報導
