愛知淑徳大学 大塚ゼミ

Team-ｂ

拡散型ネット口コミと 消費者心理の関係

1

拡散型ネット口コミとは

2

言葉

口コミ

ＳＮＳでの口コミ

拡散型ネット口コミ

研究対象のSNS

3

文字数制限140文字まで

開かないと視覚的アプローチ できない！！

文字数制限なし!!

Myページ上で 視覚的にもアプローチ!!

広告の自由度が低い

情報発信者のプロフィール明確

マーケティングしやすい★

情報発信者のプロフィール曖昧

マーケティングしにくい

Facebookの利用のされ方

4

消費者の利用目的

情報の流れ

一方的

テレビ

相互に やりとり

情報の 流れ

情報の 流れ

つながりを保つための ツール

認知

情緒

Facebook内 Facebook外

調査対象：19企業のFacebookページより 2012/11/5閲覧

企業の宣伝の仕方

情緒に訴えかける!! Facebookから外へ

156

94

34

18

33

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

利用目的

コミュニ ケーション

企業 消費者

もっと見てほしい!! もっと知ってほしい!!

コミュニケーション したい!!

ギャップ

企業の問題点

5

SNS疲れ…!? ・“SNS疲れ”を患っている企業は、 利用目的が曖昧で社内体制が不十分なうえ、 成果も把握できていない。 （出典：日経ビジネス 2012/2/6p32）

・ある家電メーカーのマーケティング担当者 「SNSで製品情報を発信しようとすると、 広報部から横やりが入る。 『SNSで発信する情報を、あなたの一存で 決めていいのか』といった具合。 （出典：日経ビジネス 2012/2/6p29）

企業はSNSを 使いこなせていない!!

調査のプロセス

6

既存研究・既存理論 の読み込み

調査対象の策定

仮設を立てる

アンケート調査 よる実証

企業への提案

一番効果的な対象は？

7

学生

46%

社会人

34%

主婦

20%

1日1回以上閲覧する人

独自アンケート総数212人 名古屋駅付近 2012/7/20実施

有意確率：0.047

調整済み残差：2.8

学生に最も 効果的!!

情報の伝達の仕方

8

企業の発信する情報

企業の情報をより伝達してくれる人は？

9

企業の発信する情報

企業と友達申請 している人

ゲートキーパー になる!!

10

認知的関与

情緒的関与

高

高

低

低

企業に 友達申請

企業に 友達申請 していない

企業の情報をより伝達してくれる人は？

ゲートキーパー

Myページに広告が 自動的に表示される!!

「いいね！」される 確率が高い

情報の伝達の仕方

11

企業の発信する情報

Facebookでの消費者行動プロセス

12

②類同性

精緻化 する

YES YES 受け入れる 共感する

拡散する （いいね！）

①関与・ コミットメント

③性格因子 未来係数

いいね！のプロセス

仮説①

13

受け手の情報の発信者に対する関与が

高ければ高いほど、情報を精緻化しようとする可能性が高い。

①関与が高い人の情報を精緻化

14

親友

知り合い

コミットメントが 高い！！

情報をじっくり 閲覧する

Facebookでの消費者行動プロセス

15

②類同性

精緻化 する

YES YES 受け入れる 共感する

拡散する （いいね！）

①関与・ コミットメント

③性格因子 未来係数

いいね！のプロセス

仮説②

16

情報の発信者と受け手の類同性が

高ければ高いほど、

その情報に対して共感する可能性が

高くなる。

②類同他者に共感する

17

●社会的比較理論…他者と自己との間で比較を行うこと

・意見の比較

・類似性の比較…自分と似た他者との間で

「感性」や「関心」が似ていると感じること。

②類同他者に共感する

18

発信者との関係は？ 優位性は？

違うところは？

社会的比較

k 感性や関心が 似ていない

感性や関心が 似ている

共感が 生まれない

共感が 生まれる!！

仮説②アンケート

19

YES

75%

NO

25%

友人の情報を精緻化して読む人は、

親しい友人に共感を覚える

有意確率：0.000

調整済み残差：5.8

独自アンケート総数136人 母数76人 愛知県内 2012/11/1実施

Facebookでの消費者行動プロセス

20

②類同性

精緻化 する

YES YES 受け入れる 共感する

拡散する （いいね！）

①関与・ コミットメント

③性格因子 未来係数

いいね！のプロセス

仮説③

21

友人との繋がりの中で自己を積極的に

表現したい欲求が「いいね！」を押す

動機となっている。

22

③自己表現への欲求が 「いいね!」をする動機である

購入 差異化

満足 自己表現の欲求

いいね！

自己表現のニーズ

＝

23

③自己表現への欲求が 「いいね!」をする動機である

●パーソナリティ測定 Facebookを利用している、 136人にアンケート。 因子分析により分類。

24

自己顕示型 わが道型 内向性型

・他人の評価が気になり、 顕示的な消費を行う。 ・誰からも嫌われたくない

・我を通すことを好む ・世間体を気にする人

・他人と変わったことを しない ・自分の意見を積極的に 述べない

③自己表現への欲求が 「いいね!」をする動機である

強 中 弱 強 中 弱 強 中 弱

いいね！を積極的に 押そうという

動機と関連がある

自己顕示 最も当てはまる

自己顕示

（最強）

60%

自己顕示

（中）

22%

自己顕示

（弱）

18%

自己顕示（強）の人が

ほぼ毎日イイネを押す

有意確率：0.043

調整済み残差：2.3

仮設③アンケート

企業の具体的な問題点

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認知

情緒

Facebook内 Facebook外

認知的関与

情緒的関与

高

高

低

低

企業に 友達申請

ゲートキーパー 企業に 友達申請 していない

企業のマーケティング 消費者の関与の分布

アプローチの方法が ズレている！!

企業に対する提案

26

認知的関与 情緒的関与

認知

Facebook内 Facebook外

情緒

今後の課題

27

②類同性

精緻化 する

YES YES 受け入れる 共感する

拡散する （いいね！）

①関与・ コミットメント

③性格因子 未来係数

いいね！のプロセス

NO

？

①拡散を起こす人の パーソナリティを測定

②情報発信者と長期的につながりを 保ちたいかによって判断される？

参考文献

28

○池田謙一・唐沢穣・工藤恵理子・村本由紀子著 『社会心理学』株式会社有斐閣 2010年 ○田中洋著 『消費者行動論体系』 株式会社中央経済社 2008年 ○澁谷覚著 『インターネット上における外部定期情報探 索モデル』新潟大学経済年報 2006年 ○高橋伸夫 『超企業 組織論』株式会社有斐閣 2000年 ○ジャン・ボードリヤール 『消費社会の神話と構造』 紀伊国屋 2009年

29

ご清聴 ありがとうございました