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デジタルマーケティングの基本

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デジタルマーケティングと従来のマーケティングの違いは、トライ・アンド・エラーが許されるかどうか

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従来のマーケティング

• トーナメント戦で失敗が許されにくい

デジタルマーケティング

• リーグ戦でトライ・アンド・エラーが許される

A B C D

A

B

C

D


デジタルマーケティングで求められる5つのアクション

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デジマ戦略の策定

ターゲット

チャネル

ゴール（KGI）

クラウドツールの導入・運用

Marketing Automation

Contents Management System

Data Management Platform

顧客行動データの活用

タグマネジメント

データ連携

分析基盤

ガバナンスモデルの構築・運用

「質」の視点

シナリオ・キャンペーンの PDCAサイクルの高速化

高速でのPDCA

「量」の視点


デジタルマーケティング戦略の策定では、ターゲット顧客、アプローチチャネル、達成したいゴールを設定する

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ターゲットの設定

(Who)

デジタルマーケティングを通じたカスタマーエクスペリエンス(CX)の向上

デジタルマーケティングプラットフォーム

チャネルの設定 (Where)

ゴールの設定

(What)


顧客行動データの活用では、収集・統合・分析という 3つのプロセスを確立する必要

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収集統合分析

スマホ・モバイル

• 位置情報

Webサイト

• 属性情報 • 利用サービス情報

SNS

• 属性情報 • 利用サービス情報

プライベートDMP

Webアクセス履歴サイト内行動履歴アンケート情報

CRM

氏名／生年月日／住所／購入履歴

7.9 4.2 2.0 1.2

希望のメニューがなく

Drop

メニューを見つけられず

Drop

申込みが煩わしく Drop

サービスメニュー

トップページ

申込み画面

申込み完了

-50.0%

-80.0%

-50.0%


タグマネジメント、データ連携、データ分析基盤の整備が、 3つのプロセスにおける主要な実施内容

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内容よくある課題

タグマネジメント

収集 • アクセス履歴を収集する、HTMLタグの種類と設置場所の管理

• タグの設置/更新漏れにより、アクセスツールによりデータ内容が異なる

• タグの更新にあたり、コードレビューの膨大な工数が必要

データ連携

統合 • データを統合/蓄積するデータベースの構築

• 同一顧客の属性/行動データの紐つけ • 外部データソースから入手した、

匿名データとの紐つけ

• 顧客DBとMAツールとの識別キーの違いにより、既存の顧客データと Web行動データの連携が困難

• パブリックDMPと自社顧客データとの、Cookieでのマッチングの精度の低さ

データ分析基盤

分析 • Web上での顧客行動データを分析する BIツール

• マーケティング部門の担当者が自ら使用するセルフサービスBIが主流

• BIツールで取得しているデータと Webサーバー上のデータが整合しない


クラウド・ツールの導入の背景は、パーソナライズにより複雑化するシナリオに対応するための工数の肥大化

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従来のセグメンテーションとステップパーソナライズされたセグメンテーションとステップ

若年上昇

結婚指輪サイト検索

メルマガ配信

住宅ローン問い合わせ

プッシュ通知

急な振込み

テレマ

高年上流

高年上流

リスクテイカー

堅実マン

子供が小学生以下

資産キープ志向

資産増加志向

子供が成人

・・・

投資商品比較サイト回遊

LPへの誘導

離脱離脱

会員登録の案内

来店案内

メルマガ配信

・・・

・・・

定期的な口座振り込み

資産運用セミナーのレコメンド

離脱離脱

セミナー参加後のフォローメール

メルマガで継続的に商品案内

来店案内の電話

・・・

・・・

Webでランドセルの検索

メールで学資保険の案内

離脱離脱

プッシュ通知でレコメンド

来店案内

Web完結の商品契約案内

・・・

・・・

資産運用無料相談会に参加

店舗での投資性商品契約

離脱離脱

後日、貯蓄性商品の案内

メルマガで関連商品レコメンド

電話でのフォローアップ

・・・

・・・

店舗で相続の相談

電話で無料相談会の案内

離脱離脱

DMで来店の案内

商品パンフレットの配布

サイネージで国債の案内

・・・

・・・

株式投資についてWeb検索

LPへの誘導

離脱離脱

メルマガ登録の案内

来店案内

プッシュ通知で商品レコメンド

・・・


クラウド・ツールの導入・運用では、自動化を用いて複雑化するシナリオに対応

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ツール登場前は、各プロセスをバラバラに実施ツール登場後は、マーケター1人で実行可能

シナリオセットアップ

実行

データ分析

修正点の抽出

マーケティングクラウドツール

自動化

Plan Do

Check Action

シナリオ構築コンテンツ作成

従来の役割分担プロセス

プログラミングの壁

データ連携の壁

シナリオセットアップ

実行

修正点の抽出

Plan Do

Check Action

シナリオ構築コンテンツ作成

データ分析クリエイティブ

の壁


ターゲットチャネルゴール

ガバナンスモデルでは、デジマ戦略が守られているかを担保

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A部門のシナリオ・

キャンペーン

B部門のシナリオ・

キャンペーン

C部門のシナリオ・

キャンペーン

D部門のシナリオ・

キャンペーン

購入者数デジマ戦略

からのかい離を指摘


ガバナンスモデルでは、「量」と「質」のコントロールをする

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検討対象とする制限の種類

表示・配信最大数

表示・配信間隔

「量」のコントロール

表示ページ・位置

表示・配信タイミング

クリエイティブのフォーマット

コンテンツ

同一コンテンツの再表示

アクセス端末

「質」のコントロール

• 顧客アカウント毎のコンテンツ表示数/ 配信数の最大値の設定

• 顧客アカウント毎のコンテンツ表示/配信から • 次の表示/配信までの最短間隔の設定

• コンテンツ表示ページ/表示位置の限定

• 画面が小さいスマホのような特定の端末での表示/配信の制限

• 顧客アカウント毎の特定のコンテンツの表示/配信の制限

• 顧客アカウント毎の表示/配信タイミングの制限

• 限定されたフォーマットのみでのクリエイティブ入稿の許可

• 同一コンテンツの再表示までの最低期間の設定


ガバナンス確立までの3つのステップ

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ポイント

具体的なアクション

• デジマケ施策のゴールの

再確認

• デジマケで使用されている現

行KPIを棚卸し

• ゴールとKPIとの関連性を

分析し、意味のあるKPIの

抽出/整理

• 過去のキャンペーン実績を

意味あるKPIの観点から

改めて分析

• ファクトを基に、ルールの

網をかける部分を明確化

• 目指すべき体制と、

人材レベルの明確な定義

• 3～5年のロードマップの作成

• ロードマップに沿った

アクションの具体化

• 全社のプロセスへのルールの

横展開

現行KPIの検証・見直し

• マーケティング施策のゴールとKPIとの整合性

ガバナンスルールの設計

• ファクトに基づく、納得性の高いルールのドラフト

運用プロセスへの落とし込み

• 実行可能性の高いプロセスの設計

• 対応優先順位の明確化と、実行できると思わせるステップ


シナリオ・キャンペーンのPDCAサイクルの全体像

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高速での PDCA

シナリオ設計シナリオの修正点の洗い出し

キャンペーン設計

キャンペーンの修正点の洗い出し

デジタルコンテンツの作成

KGI・KPI 評価

ツールへのセットアップ

行動データの分析

誠に勝手ながら、当資料に記載されております記述内容につきましては、

全ての所有権は弊社保有とさせていただきますとともに、

内容に関して顧客情報が含まれることから、取扱いについてご注意をお願い致します。

なお、本ご提案内容につき、不明点、お問い合わせ等ございましたら、

下記担当者まで何なりとご連絡いただきたく存じます。

〒105-6309東京都港区虎ノ門 1-23-1 虎ノ門ヒルズ森タワー 9F

tel: 03-5501-0151（代表） fax: 03-5501-0150

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