Framtidens handel

Fredrik Bergström

© mtC oCh FörFattarna 2010

graFisk Form oCh sättning: irons des ign

tryCk: Åtta45 tryCkeri , solna

omslagsBild: Johner/ image sourCe

www.mtCstiFtelsen.se

3

Förord

Framtidens handel, hur kommer den att se ut? Vi kan inte veta något med säker-het om framtiden, men vad vi säkert vet är att marknader är i ständig utveck-ling och förändring. Genom att synliggöra dagens marknadsförutsättningar och vara observant på de förändringar som pågår kan vi dessutom på ett proaktivt sätt påverka och utveckla våra verksamheter.

Syftet med skriften är att ge impulser till nya tankar och insikter till strategisk nytta för handelns aktörer. MTC vill också med skriften som underlag, fort-sätta och fördjupa dialogen och på traditionellt MTC-sätt, forma spännande mötesplatser. Mötesplatser där olika åsikter kan brytas och utvecklas till nytta för det egna utvecklingsarbetet.

Skriftens författare är ek.dr. Fredrik Bergström, affärsområdeschef WSP Ana-lys & Strategi. Fredrik har en gedigen kunskap om handelns aktörer och han-delns förutsättningar och är en av landets ledande detaljhandelsexperter. Han har varit inblandad i ett stort antal utredningar och forskningsprojekt. Fredrik har även skrivit ett antal böcker om handeln och har särskilt fokuse-rat på detaljhandelns strukturomvandling samt vad som krävs för att skapa en attraktiv och väl fungerande handel.

Innehållet i denna skrift bygger också på ett framtidscenario om viktiga förändringar i omvärlden som genomförts tillsammans med forskare och näringslivsrepresentanter (se sid 8). Resultatet sammanfattas i skriften till ett antal spännande och viktiga omvärldsfaktorer att förhålla sig till.

MTC vill tacka WSP som bidragit till arbetet samt Hakon Swenson Stiftelsen, som genom sitt finansiella bidrag gjort arbetet med skriften möjlig.

Stockholm våren 2010

Eva Nilsson Föreståndare MTC

5

innehåll

1. inledning ............................................................................................. 7

2. det har hänt en hel del! .....................................................................9

3. trender och tendenser i detaljhandeln .............................................. 11 3.1 handeln konkurrerar med tjänstesektorn ....................................................................................... 11

3.2 regional konkurrens mellan staden och dess omland .................................................................... 13

3.3 köpcentrumen är vinnare i marknadsplatsernas konkurrens ..........................................................15

3.4 aktiva kedjor med tydliga koncept är framgångsrika ......................................................................16

3.5 konkurrerande försäljningskanaler .................................................................................................20

3.6 Varukonkurrensen kännetecknas av en utbudexplosion, en billighetstrend och ökad andel egna varumärken ......................................................................21

4. Framtidens handel ...........................................................................25

5. 1990 – 2010 – 2030 är framtiden förutsägbar? ............................... 41

referenser och lästips ......................................................................43

7

1. inledning

Detaljhandeln i Sverige är en bransch i ständig förändring och de senaste 20 åren har varit extra händelserika. Perioden inleddes med en mycket djup nedgång i samband med 90-talskrisen och övergick sedan till den längsta sammanhängande tillväxtperioden under efterkrigstiden. Innhållsmässigt har handeln också ändrat karaktär. I början på 90-talet var inte köpcen-trum lika vanliga som de är idag. Storbutikskoncepten var inte lika utbyggda och aktörer som Bauhaus, El-Giganten, Plantagen, Stadium, mfl fanns inte eller hade små marknadsandelar. Inom dagligvaruhandeln var stormarknader relativt ovanliga. Extrema lågprisaktörer som Lidl hade inte heller etablerat sig på den svenska marknaden. E-handel var inte heller något som existe-rade. Varusortimentet var också begränsat i jämförelse med det utbud som finns idag. Bulgur och Quinoa kände vi inte till. Bärbara datorer och platt-TV fanns inte och vem kunde tro att i princip alla svenskar skulle ha tillgång till mobiltelefoner.

Ett syfte med denna rapport är att analysera detaljhandeln i Sverige ur ett för-ändringsperspektiv. De senaste 20 åren har handeln genomgått en dramatisk strukturomvandling som för tankarna till ekonomerna Joseph Schumpeter och Erik Dahmén. Två ekonomer som har analyserat och betonat omvand-lingsprocessernas betydelse för branschers utveckling. En rad innovationer (t ex stora köpcentrum, storbutikskoncept, långt driven kedjedrift, e-handel mm) har bidragit till att slå ut äldre strukturer (t ex mindre traditionella butikskoncept men i praktiken också hela branscher såsom skivförsäljning i butik).

8

Ett avslutande syfte med rapporten är att också blicka framåt. Vad kan kom-ma att hända de kommande 10–20 åren? Kommer framtiden att innebära lika omfattande förändringar som under de senaste 20 åren? Underlag för den här framåtblicken utgörs bla av ett seminarium som arrangerades av Marknadstekniskt Centrum, MTC. Vid seminariet deltog såväl branschkän-nare som akademiker; Agneta Uhrstedt, Anna Nyberg, Bo Ekström, Carl Eck-erdal, David Jansson, Eva Nilsson, Fredrik Bergström, Horst Böhnke, Joakim Sandahl, Marcus Henriksson, Karl Wistrand, Lars Backemar, Jens Nordfält, Lars-Gunnar Mattsson, Michael Cronholm, Roland Fahlin, Thomas Ohlén.

Fakta om detaljhandelns omsättning, mkr

2009 1991-2009

dagligvaruhandel 271 000 28%

sällanköpsvaruhandel 331 000 107%

total detaljhandel 602 000 65%

9

2. det har hänt

en hel del!

1990-talet inleddes med en mycket djup ekonomisk kris som kom att påverka detaljhandeln negativt. Den svaga inledningen kom dock att följas av en hist-oriskt unik period som med något undantag höll i sig ända fram till som-maren 2008. Även om finanskrisen 2008/09 gjorde en del negativa avtryck i handeln blev det inte så illa som i många andra länder. Perioden efter 1990-talskrisen är den längsta sammanhållande tillväxtperioden som svensk detaljhandel har upplevt under efterkrigstiden.

50

100

150

200

250

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

Total detaljhandel

Dagligvaruhandel

Sällanköpsvaruhandel

Detaljhandeln, fasta priser, index

Källa: HUI och SCB

Diagram 1. Detaljhandelns omsättning, fasta priser, Index 1990=100.

10

En orsak till utvecklingen är att det fanns ett uppdämt konsumtionsbehov ef-ter 1990-talskrisen som behövde tillfredställas. Efter att svenska hushåll hållit igen under flera år så ”brände pengarna i fickan”. Detta i kombination med att hushållens förväntningar om framtiden blev mer positiva bidrog till en ökad efterfrågan.

En av 1990-talskrisens mest positiva resultat var att Sverige växlade ner från en höginflation- och högränteperiod till en låginflation- och lågränteperiod. Lägre inflation bidrog till en bättre reallöneutveckling och lägre räntor inne-bar att det både blev billigare att låna och att värdet på många av hushållens tillgångar steg i värde. Detta i kombination med en stark ekonomisk tillväxt bidrog till stigande realinkomster och förmögnare hushåll, vilket i sin tur bidrog starkt till utvecklingen de kommande åren.

Parallellt med en förbättrad köpkraft bidrog också en ”shoppingtrend” till utvecklingen. Fokus på hälsa och motion bidrog till att sport- och fritidshan-deln upplevde en stark tillväxt under flera år. Inrednings- och designtrenden satte tydliga spår i järn- och byggvaruhandeln, möbelhandeln och i ett väx-ande antal inredningsbutiker. Den ”digitala revolutionen” bidrog också till en stark försäljningsökning av hemelektronikprodukter.

Under den långa tillväxtperioden kom även en modernare detaljhandel att ta form. Handeln växte på de stora externhandelsområdena och i de stora nya köpcentrumen som ägdes av allt mer professionella köpcentrumaktörer. Externhandelsområdena och köpcentrumen fylldes med allt mer koncept-orienterade detaljhandelskedjor med offensiva marknadsförings- och etable-ringsstrategier.

I de följande avsnitten analyseras ovan utveckling.

11

3. trender

och tendenser i handeln

Karaktäristiskt för detaljhandeln är att den ständigt förändras. Såväl bland små som stora handelsföretag finns en stor turbulens. Det är inte ovanligt att stora satsningar misslyckas, samtidigt som små och helt nya handelsföretag ibland lyckas erövra en stor del av marknaden på kort tid. Inom handeln startas årligen ett stort antal företag, men handeln kännetecknas också av att många företag slås ut. Bakom denna utveckling döljer sig en rad konkur-rensprocesser.

3.1 HanDeln KonKurrerar meD tjänSteSeKtorn Hushållens konsumtion inrymmer flera olika utgiftsposter. I nedan tabell visas en uppdelning av hushållens konsumtionsutgifter. Av den privata konsumtionen år 2008 gick cirka en tredjedel till konsumtion inom den så kallade egentliga detaljhandeln (handel exklusive system-, bensin-, bil- och apotekshandel).

Så har det emellertid inte alltid varit och sedan 1970 har detaljhandeln tagit en allt mindre andel i anspråk. År 1970 utgjorde detaljhandeln knappt 50 procent av den privata konsumtionen. Drygt 30 år senare är den egentliga

12

tabell 1. Den totala privata konsumtionen år 2008 samt utvecklingen 2003–2008 och 1975–2008, fasta priser

Konsumtion 2008, tillväxttakt per tillväxttakt per andel av mkr capita 2003/2008 capita 1975/2008 total privat (procent) (procent) (procent) konsumtion

total privat konsumtion 1 467 116 1,4 1,2 100

detaljhandel 484 774 3,5 1,4 33

dagligvaror 254 124 1,2 0,7 17

sällanköpsvaror 230 650 6,7 2,3 16

Beklädnad 75 110 4,4 1,1 5

hemutrustning 84 375 7,7 3,6 6

Fritidsvaror 71 170 9,1 3,6 5

Boende 380 893 -0,1 0,2 26

transporter 173 735 -0,6 0,5 12

restaurang, hotell & resor 102 077 4,2 3,1 7

övriga varor och tjänster 325 637 0,9 2,3 22

Källa: SCB, Nationalräkenskaperna

detaljhandelns andel inte större än cirka 35 procent. Under den aktuella perioden har detaljhandelns andel sjunkit år för år i en stadigt nedåtgående trend. Vad är det då som ligger bakom denna förändring?

En av de konsumtionsposter som ökat i takt med ett ökande välstånd är tjänste sektorn. I tjänstesektorn återfinns bland annat inköp av resor, både de stadigt ökande utlandsresorna och den växande svenska turistnäringen. Intresset för resande, både inrikes och utrikes, har förstärkts och blivit möj-ligt för allt fler då andelen svenska hushåll med minst en bil ökat betydligt sedan 1970-talet. Även restaurangkonsumtionen har ökat över tiden. Det-samma gäller för konsumtionsposter som inköp av bil, båt, husvagn, bensin, systembolags- och apoteksvaror.

Om man reflekterar över detaljhandelns minskande andel av den privata konsumtionen är det lätt att dra slutsatsen att svenska hushåll blivit mindre konsumtionsbenägna över tiden. En mer rimlig förklaring är dock att det snarare har handlat om att hushållens disponibla inkomst ökat successivt samtidigt som priserna inom många detaljhandelsbranscher sjunkit relativt sett. Ett normalsvenskt hushåll tvingades år 1970 att disponera knappt 50

13

procent av sin totala konsumtion för en varukorg som idag endast tar en tredjedel i anspråk. Vi får helt enkelt mer för pengarna idag inom de allra flesta detaljhandelsbranscher jämfört med vad vi fick för 30 år sedan.

För handeln är det dock ett problem att näringen på lång sikt tappar gente-mot tjänstesektorn. För att hantera denna utveckling har många handelsföre-tag dels valt att öka inslaget av branschglidning inom handeln, d v s kedjorna adderar varor som också säljs i andra delar av handeln (t ex har dagligvaru-handeln börjat sälja mer och mer specialvaror). Vidare har branschglidning-en mot tjänstesektorn ökat genom att introducera ett större tjänsteinnehåll i utbudet. Hemelektronikkedjorna (OnOff, Siba mfl) erbjuder krediter och försäkringslösningar. Dagligvaruhandeln har introducerat färdiglagad mat och restauranger i butikerna för att möta konkurrensen från restaurangsek-torn. En annan sida av denna konkurrens är att handeln arbetar allt mer aktivt med att koppla upplevelser till försäljningen. Att köpa varor handlar inte bara om att konsumenterna vill ha varan utan ofta är själva shoppingmo-mentet väl så viktigt. Denna typ av tjänster/upplevelser kommer med all san-nolikhet att öka då det är ett naturligt steg för handeln att öka sina intäkter.

3.2 regIonal KonKurrenS mellan StaDen ocH DeSS omlanD en av de mest genomgripande trenderna för handeln är den pågående urbani-seringen. Urbaniseringen drivs av att en koncentration av näringsliv, handel och befolkning sker till Sveriges städer. Städernas utbud av arbete inom fler-talet olika branscher, höjd och bredd inom utbildningen samt omfattande utbud inom handel och rekreation, skapar en attraktivitet som leder till allt kraftigare inflyttning från städernas omland. För detaljhandeln har detta inneburit att städerna har tagit marknadsandelar från omlandet. Detaljhan-deln har i alla tider befunnit sig nära kunderna och om kunderna flyttar från en region till en annan så måste handeln flytta med.

Urbaniseringstrenden har förstärkts genom att konsumenterna också har blivit mer mobila och benägna att åka längre för att besöka attraktiva han-delsplatser och butiker. Detta gäller i synnerhet för sällanköpsvaror. Till

14

denna faktor kan läggas att konsumtion av varor inte bara är en rationell inköpsprocess utan handlandet /shoppandet i sig kan vara förknippat med en positiv nytta, vilket gör att konsumenten kan tänka sig att åka ännu något längre för att handla. Den ökade mobiliteten innebär att de regioner och marknadsplatser som framstår som attraktiva för konsumenterna kan locka till sig mer långväga konsumenter. Som framgår av nedan diagram är det de större städerna och närliggande förorter som har vunnit den regionala kampen om köpkraften. Det finns undantag och en del av dem är kopplade till den växande gränshandeln. Den svenska kronan har över tiden försvagats vilket har gjort det relativt gynnsamt för konsumenter i våra grannländer att handla i Sverige. Gränshandeln har haft en mycket stark utveckling i or-ter som Strömstad, Töcksfors, Haparanda och även gjort positiva avtryck för handeln i Malmö och Helsingborg. Andra undantag är mindre kommuner med unika handelsplatser. Det tydligaste exemplet är Ge-Kå:s i Ullared. An-dra orter som har haft en stark utveckling är de som har kunnat dra nytta av turismen. I dessa fall gör det ofta avtryck i en extra stark dagligvaruförsälj-ning. Ett exempel är Norrtälje och en del av skidorterna.

Diagram 2. utveckling av total detaljhandelsförsäljning 1997-2007, mkr, löpande priser

0

5 000

10 000

15 000

20 000

Utveckling av total detaljhandelsförsäljning 1997-2007, mkr, löpande priser

Stockh

olm

Götebo

rg

Malmö

Huddin

ge

Väste

rås

Uppsal

a

Järfäl

la

Jönk

öping

Linkö

ping

Sund

svall

Karls

tad

Örebro

Norrkö

ping

Helsing

borg

Nacka

Ström

stad

Umeå

Falke

nberg

Halmsta

dGäv

leTä

byLu

ndVä

xjö

Uddev

alla

Kalm

arBorå

s

Mölnda

l

Borlän

ge

Kristi

ansta

dLu

leå

Källa: HUIKälla: HUI-publikationen Handeln i Sverige

15

3.3

Köpcentrumen är vInnare I marKnaDSplatSernaS KonKurrenS

en stark trend de senaste 20 åren är expansionen av externa köpcentrum och i storstäderna även en ökad handel i många av de stora förortscentrumen. Samtidigt tappar mer perifiert belägna butiker marknadsandelar. Köpcen-trumens expansion har varit en utmaning för många handelsplatser. Störst problem har sällanköpsvaruhandeln i mindre orter i närheten av centralor-ternas stora köpcentrum haft det. Stora problem har även handeln i många mindre bostadsområden upplevt.

Även cityhandeln har utsatts för en intensifierad konkurrens som har inne-burit att butiker har konkurrerats ut. Cityhandeln har dock klarat sig relativt bra och detta i synnerhet i A-lägena och i de mellanstora och större städerna. En förklaring är urbaniseringen vilken har bidragit till en förstärkt köpkraft i centralorterna. Till detta kan läggas att många stadskärnor är trevliga ur ett shoppingperspektiv och också har arbetat aktivt med att stärka cityhandeln.

Det finns ett antal orsaker till att köpcentrumen har varit framgångsrika. En är att de också har gynnats av urbaniseringen. En annan att de erbjuder tidseffektiv shopping. Att på ett relativt enkelt och tidseffektivt sätt få tillgång till ett stort utbud av varor har bidragit till att de köpcentrumen varit fram-gångsrika.

Andra avgörande faktorer har slutligen också varit att de stora kedjorna i allt större utsträckning har valt att etablera sig i befolkningstäta regioner och i dessa ofta i externa lägen. Kedjornas medvetna etableringsstrategier i kombi-nation med ett relativt brett utbud av de mest efterfrågade varorna, förmån-liga priser och köpvillkor är också faktorer som värderas högt av konsumen-terna och som därmed ytterligare bidrar till utvecklingen. En utmaning för köpcentrumen är att de inte skiljer sig ifrån varandra och därmed blir det svårare att locka mer långväga konsumenter som har liknande köpcentrum i närheten av sin bostad.

16

Av vikt har också professionalisering av driften av köpcentrum varit. Många av dagens köpcentrum ägs av fastighetsbolag som är specialiserade på köp-centrum och som har en klar målsättning att maximera intäkterna, d v s attrahera så många konsumenter som möjligt och få dem att spendera så mycket som möjligt. För att lyckas med detta strävar man efter att maximera tillgänglighet, utbud, trivsel, upplevelser mm för att på så sätt framstå som det bästa alternativet för konsumenterna.

tabell 2. antal butiker i Stockholms köpcentrum 2007 samt andel som tillhör större kedjor

Butiker Kedjor

dagligvaror 268 60 %

Beklädnad 597 83 %

hem & Fritid 699 70 %

totalt 1 564 73 %

Källa: HUI/Stockholm Shopping 2007

3.4 aKtIva KeDjor meD tyDlIga Koncept är FramgångSrIKa

många av de detaljhandelskedjor som har tagit marknadsandelar under 1990-talet kännetecknas av att de är mycket aktiva och av att de har tydliga butikskoncept. De är aktiva i den bemärkelsen att de har öppnat ett stort antal butiker. De har också valt att etablera butikerna i växande regioner och på handelsplatser med stora kundflöden. Genomgående för dem är också att de har byggt upp starka butiksvarumärken. En viktig del av detta arbete har varit att lansera tydliga butikskoncept. Exempel på detta är företag som Dressmannn, Stadium, OnOff och Clas Ohlsson. I nedan tabell återfinns exempel på aktörer från olika detaljhandelsbranscher med relativt tydliga butikskoncept.

17

tabell 3. exempel för företag/kedjor med tydliga butikskoncept inom sällanköpsvaruhandeln

Bransch Företag/kedja

Beklädnad h&m, lindex, Polarn & Pyret, dressmann, kapp-ahl

sko wedins, nilson (din sko)

sport och fritid stadium, intersport, naturkompaniet

elektronik el-giganten, onoff, siba, media markt, kjell & Co

Byggvaror Bauhaus, k-rauta, Clas ohlson, Jula, rusta

damunderkläder twilfit

trädgård Plantagen

möbler ikea

husgeråd Cervera

textil hemtex

Biltillbehör Biltema, mekonomen

guldsmedshandel guldfynd

leksaker Br, toys r´us

kosmetik och skönhet Body shop, kicks

Bokhandel akademibokhandeln

tavlor och ramar gallerix

Gemensamt för de flesta av dessa aktörer är att butikerna ofta byggs enligt en förhållandevis förutbestämd mall och att entréer, inredning, ljussättning etc är likartad. Ett exempel på detta är Stadiumbutikerna, vars löparbanor leder kunderna runt i butikerna. Ett annat genomgående drag för dessa kedjor är att utbudet är standardiserat och i stor utsträckning detsamma i samtliga butiker som ingår i en kedja. Utbudet är också riktat mot de stora kundgrup-perna vilket innebär att det kan beskrivas som ”main stream”. Prisnivån är genomgående relativt bra. De har också satsat på förhållandevis stora butiker jämfört med de traditionella butikskoncepten i samma bransch. Andra fö-reteelser som de har gemensamt är långa öppettider och omfattande mark-nadsföring.

Det är inte heller ovanligt att de ägs av internationella aktörer (t ex Dress-mannn, BR, Plantagen, Bauhaus), är internationella franschisekoncept (In-

18

Diagram 3. Handelns tillväxt i olika branscher mellan 1995-2008, Index 1995=1, löpande priser

0 1 2 3 4 5

Järn och byggElektronikhandel

MöbelhandelSporthandel

ApotekKlädhandel

LeksakshandelFärghandelSkohandel

SystembolagGuldsmedshandelBok- och papper

SällanköpsvaruhandelDagligvaruhandel

Total Detaljhandel

Handelns tillväxt i olika branscher mellan 1995–2008, index 1995=1, löpande priser

Källa: SCB/HUIKälla: SCB/HUI

tersport, Body Shop) eller är ursprungligen svenska företag som har vuxit även utanför Sverige (H&M, IKEA, Kapp-Ahl, Clas Ohlsson).

De aktiva kedjorna arbetar också med de ”osynliga kundfaktorerna”, d v s inköp, logistik, organisaton mm. Effektivitet i dessa dimensioner ökar möjlig-heten att anpassa priser och utbud till kundernas efterfrågan.

Flera av kedjornas offensiva tillväxtstrategier har också gynnats av den starka utveckling som har kännetecknat handeln under de senaste 15 åren. I nedan figur har handelns totala tillväxt i löpande priser mellan 1995 och 2008 be-räknats. I löpande priser är Järn och bygg den tydligaste vinnarbranschen. Svenska hushåll har satsat stora pengar på att renovera sina hus och designa kök. En annan vinnarbransch är elektronikhandeln. I volym har utveckling-en varit än starkare, men en av denna branschs stora utmaningar har varit ständigt fallande priser. Andra tydliga vinnarbranscher är möbelhandeln och sporthandeln. Tuffare har den långsiktiga utvecklingen varit för bok- och pappershandeln. Trots att svenskarna har fortsatt att köpa mycket böcker har konkurrensen från bland annat Internet (som inte mäts i nedan index) inneburit att försäljningen har skett via andra kanaler än de traditionella.

19

Kedjornas snabba tillväxt har inneburit att många mindre och mer traditio-nella detaljhandelsaktörer har haft en betydligt svagare utveckling. Mindre traditionella allivsbutiker har konkurrerats ut av stormarknadskoncept som Coop Forum och ICA Maxi. Den lilla klädbutiken, TV-handlaren eller cykel- och sportbutiken har försvunnit osv.

Det finns upptäckare, imitatörer och utkonkurrerade

detaljhandelsföretagens omvandling kan beskrivas i de schumpeterianska termerna: upptäck-

are, imitatörer och utkonkurrerade. upptäckarna är de företag som upptäcker och i ett första

skede svarar upp mot konsumenternas efterfrågan. i enlighet med traditionell nationalekono-

misk teori kan detta vara att erbjuda samma produkter till lägre priser, men det kan också vara

att erbjuda något nytt. inte minst har distributionsinnovationer visat sig vara viktiga för företag

inom handeln. ikea och h&m är exempel på det.

imitation kan ses som ett inslag i den läroprocess som är så typisk för detaljhandeln. imitatö-

rerna lär av upptäckarnas framgång och misstag och kopierar och vidareutvecklar hela eller delar

av deras affärsmodeller. tydliga exempel på detta ges vid utbyggnaden av köpcentrum och

etableringen av olika butikskoncept.

de utkonkurrerade är företag som tidigare varit mer eller mindre framgångsrika, men som inte

hängt med i utvecklingen. exempel är skivbutiker som har konkurrerats ut av e-handel och ned-

laddningsmöjligheter. andra exempel är mindre livsmedelsbutiker och mer traditionella mindre

klädbutiker.

den dynamik som uppstår när företag etableras, expanderar och tappar marknadsandelar och

slutligen avvecklas bidrar till att utveckla branschen. de nya företagen är produktivare, erbjuder

bättre priser och utbud, vilket i sin tur bidrar till näringslivets tillväxt i stort.

20

1 intressanta resonemang om hur nätet bidrar till en ökad mångfald diskuteras i The Long Tail av Chris anderson.

Diagram 4. omsättning i e-handeln 2003-2009, miljarder kronor.

0

5

10

15

20

25

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Omsättning i e-handeln 2003–2009, miljarder kronor

Källa: HUI och Posten, E-posthandelbarometern

Försäljning

Källa: HUI och Posten, E-handelsbarometern

3.5

KonKurreranDe FörSäljnIngSKanaler

varor kan säljas på traditionellt sätt via butiker, men kan också säljas via andra försäljningskanaler. Tre exempel på detta är fabriksförsäljning, distansför-säljning (postorder/e-handel) och direkthandel. Dessa sätt att sälja varor ut-gör en relativt liten andel av detaljhandeln men omsätter trots detta relativt stora belopp. Den kanal som kommit att få störst inverkan på handeln är e-handeln. Från att inte ha existerat för 20 år sedan är det idag en naturlig in-köpskanal för många hushåll. Via nätet laddas musik och böcker ner, kläder köps, mat beställ osv. Även dyrare produkter såsom hemelektronik, sportut-rustning och hela uterum beställs via nätet. E-handeln som försäljningskanal har redan och kommer även framöver att utmana traditionell butiksförsälj-ning. Skivbutiker har försvunnit och bokhandeln är pressad av försäljning via nätet. Näter ger också konsumenter tillgång till ett betydligt bredare utbud än tidigare.1

21

Trenden är dock inte att bara sälja på nätet (även om det finns många sådana aktörer) utan trenden är snarare att det blivit allt vanligare med flerkanals-strategier. Från att bara ha varit på nätet eller bara sälja via butik har det blivit allt vanligare att varor både erbjuds i butik och på nätet. Ett exempel är Netonnet som började som ett rent e-handelsföretag och som har adderat ett antal stora lagershoppar. Ett annat hemelektronikexempel är Expert som adderat nätet som försäljningskanal.

E-handeln är ett bra exempel på hur förändrad teknik skapar nya möjlighe-ter, men att det tar tid innan en innovation slår igenom fullt ut. Många av de första e-handelssatsningarna misslyckades (t ex Boo.com). Kunderna var inte tillräckligt många inledningsvis, Internet var inte tillräckligt snabbt och e-handelsföretagen hade inte hittat affärsmodeller som var långsiktig ekono-miska. Över tiden har dock fler och fler delar kommit på plats. Konsumen-terna har blivit mer internetvana, Internet fungerar allt bättre, e-handels-företagen har blivit bättre på att marknadsföra sina varor, distributionen av varorna har förbättrats och det finns investerare/riskkapitalister som satsar på e-handelsföretag. I takt med att företagen, kunderna och distributionsmo-dellerna blir mer och mer anpassade till e-handel kommer e-handeln med all sannolikhet att ta allt större marknadsandelar.

3.6 varuKonKurrenSen KännetecKnaS av en utbuDSexploSIon, en bIllIgHetStrenD ocH öKaD anDel egna varumärKen

en långsiktig trend i handeln är det växande utbudet av varor. Utvecklingen har inneburit både att antalet varukategorier har ökat och att det finns fler pro-dukter inom respektive varukategori. Exempel på detta är hemelektronik, där det över tiden har tillkommit ett stort antal nya varor. Ett annat exempel är dagligvaruhandeln där begrepp som TexMex, Thai, nudlar, bulgur och prosciutto var relativt okända. Idag är detta vanliga produkter i de flesta dag-ligvarubutiker. Att kunna erbjuda ett stort utbud har blivit en konkurrensför-del som de stora kedjorna via storbutikskoncepten har kunnat utnyttja. För

22

den lilla butiken som inte har skaffat sig en mycket tydlig nisch har det blivit svårt att framstå som ett tillräckligt intressant alternativ för kunderna.

En annan trend är billighetstrenden, vilken även den har gynnat de stora kedjorna. Utvecklingen har också varit gynnsam för konsumenterna. I prin-cip samtliga detaljhandelsbranscher har en prisutveckling som är lägre än den allmänna prisutvecklingen. Dock har det periodvis varit snabbare prisök-ningar, t ex inom dagligvaruhandeln under 2008 och 2009 då framförallt stigande världsmarknadspriser bidrog till relativt höga prisökningar.

Ett uttryck för billighetstrenden är att olika lågpriskoncept har tagit mark-nadsandelar. I dagligvaruhandeln har Willys och andra liknande butiker (sk soft discount-butiker) tagit marknadsandelar under de senaste åren. Under senare år har även hard discount-aktörer som Netto och Lidl kommit in på den svenska marknaden. De har ännu ganska begränsade marknadsandelar, men de har bidragit till att det blivit ett betydligt större prisfokus i dagligva-ruhandeln. Bland annat erbjuder idag alla de stora kedjorna ett relativt stort utbud av lågprisprodukter.

Diagram 5. prisutveckling mellan 1990 och 2009, 1990 = 100Prisutveckling mellan 1990 och 2009, 1990=100

Anm. Svarta staplar motsvarar ungefär detaljhandelns varorKälla: SCB, Konsumentprisindex

Prisutveckling, 1990 = 100

Post och telekommunikation

Rekreation och kultur

Kläder och skor

Livsmedel

Inventarier och hushållsvaror

Restaurang och logi

Transport

Boende

Diverse

Alkohol

Hälso och sjukvård

KPI

0 50 100 150 200 250 300 350

Anm. Svarta staplar motsvarar ungefär detaljhandelns varor

Källa: SCB, Konsumentprisindex

23

Även i andra detaljhandelsbranscher kan denna utveckling observeras. Dress-mann är en lågprisaktör som i början på 2000-talet på bara några år öppnade över 100 butiker och därmed förändrade svensk herrkonfektionshandel. I hemelektronikbranschen har kedjor som OnOff, Siba och El-Giganten blivit en tuff utmaning för mer traditionella radio- och tv-handlare.

En trend som är kopplad till framväxten av stora detaljhandelskedjor och bil-lighetstrenden är ökningen av detaljisternas egna märkesvaror (EMV). Inom dagligvaruhandeln saluför ICA, Axfood och Coop sina egna varumärken. I sporthandeln satsar exempelvis Stadium på sitt eget märke Everest medan IKEA i möbelhandeln sedan länge närmast uteslutande sålt produkter un-der IKEA-loggan. I kläd- och möbelhandeln är andelen högre medan den är lägre i elektronikhandeln. Gemensamt för alla detaljhandelsbranscher är att EMV har förändrat den rollfördelning som traditionellt rått mellan de-taljist och leverantör. Genom att detaljisterna adderar EMV till sina sortiment blir detaljister i dagligvaruhandeln respektive sport- och fritidshandeln både kunder och konkurrenter till leverantörer av t ex Kelloggs flingor och Fjäll-rävens jackor.

Den utveckling som kan observeras i Sverige pågår även i många andra län-der och det finns anledning att peka på en maktförskjutning i värdekedjan. Detaljisterna har skaffat sig starka varumärken, de har ofta utvecklats till mycket stora företag, de har tillgång till försäljningspunkterna och därmed en direktkontakt med kunderna. Samtidigt har producenterna blivit allt mer utbytbara. För många produkter går det alltid att hitta någon annan produ-cent som kan tillverka en liknande produkt till ett bättre pris. Dessa utveck-lingstendenser har sammantaget bidragit till maktförskjutningen.

24

Wal-mart

amerikanska wal-mart är idag världens största företag, med en årsomsättning på över 400 mil-

jarder dollar. 1962 öppnade den första butiken. Butikerna finns främst i usa, men även i länder

som mexico, argentina och kina. totalt finns wal-mart i ett tiotal länder.

wal-mart-koncernen har några olika koncept wal-mart-butikerna står för den största delen av

intäkterna omkring 68 procent. detta består i sin tur av tre sorters butiker:

• discount stores som har ett begränsat utbud av matvaror och ett brett utbud av merchandise.

• supercenters erbjuder både matvaror och general merchandise och tanken är att det ska fylla

en barnfamiljs behov under ett och samma tak.

• neighborhood markets har matvaror och ett begränsat utbud av sällanköpsvaror.

• ett annat koncept är sam’s club, vilket endast är till för medlemmar och vänder sig främst till

mindre företag.

i kraft av sin storlek har wal-mart både pressat priser och introducerat egna varumärken och

därmed pressat leverantörerna. de har också valt att satsa på att köpa varor direkt från produ-

center i lågkostnadsländer (t ex kina) för att på så sätt ytterligare pressa priserna.

som en konsekvens av wal-marts offensiva etablerings- och inköpsstrategier har många butiker

och leverantörer slagits ut. samtidigt har wal-mart via sina låga priser bidragit till att konsumen-

ternas köpkraft har förbättrats.

25

4. Framtidens handel

Handeln har genomgått en omfattande strukturomvandling under de senaste 10–20 åren och frågan är om detta också kommer att karaktärisera framti-dens handel.

För att svara på frågan måste man bilda sig en uppfattning om vad kunderna kommer att efterfråga, vad företagen kommer att erbjuda, hur olika mark-nadsplatser såsom stadskärnan och externa handelsområden kommer att utvecklas. Dessa delar påverkas i sin tur av omvärldsfaktorer som den rådan-de konjunkturen, långsiktig tillväxt, teknisk utveckling mm. En faktor som också är av central betydelse är vilka ramar som politiken sätter för handelns utveckling. Nedan figur illustrerar på ett övergripande plan dessa olika fak-torer. En annan dimension som kan vara värd att beakta är om dagens tren-der kommer att förstärkas eller om vi kan komma att få se radikalt nya sätt att sälja varor på. För den som 1990 försökte göra en långsiktig bedömning av handelns utveckling skulle det nog i efterhand ligga nära till hands att hävda att handeln kom att radikalt förändras och inte att trender förstärk-tes. Anlägger man ett Schumpeterianskt perspektiv är det rimligare att tro att olika innovationer kommer att ske inom handeln och kommer att leda till större förändringar. Långsiktiga framtidsbedömningar ska således också hålla öppet för mer radikala och svårförutsägbara utvecklingsspår. Nedan presenteras ett antal trendspaningar. Först några övergripande omvärldsför-ändringar, därefter förändringar på efterfråge- respektive utbudssidan och sist hur politiken kan komma att påverka utvecklingen.

26

Marknad& marknadsplats

Politikenpåverkar ramarna

Omvärldsfaktorer/underliggande drivkrafter

Efterfrågan Utbudet

några omvärldsfaktorer som kommer att påverka handeln

Stigande inkomster och inkomstskillnader. Inkomsterna kommer att fortsätta att sti-ga även de kommande 10-20 åren och med stigande inkomster så ökar köp-kraften. Parallellt med denna utveckling kommer även inkomstskillnaderna att öka. Konsekvensen av denna trend är att det kommer att efterfrågas mer varor i framtiden. Ökade inkomstskillnader kommer också att leda till en ökad efterfrågan på ett bredare utbud av såväl lågpris som lyx.

växande befolkning och ur-

banisering. Befolkningen kommer att fortsätta att växa och i synnerhet i landets större central-orter. Detta innebär att köpkraften kommer att koncentreras till färre orter. I dessa orter kom-mer en större köpkraft skapa goda förutsättningar för en mångfacetterad handel.

Inkomst- och befolkningsutvecklingen förväntas ha den bästa utvecklingen i landets centralorter (se diagram 6). Cirka 80 procent av framtidens inkomster och konsumtion kommer att finnas i landets 10 största regioner och knappt

omvärldsfaktorerstigande inkomster och inkomstskillnader

Växande befolkning och urbanisering

demografichocken

internationalisering och konkurrens

teknisk utveckling

klimatförändringar och andra trender

relativprisförändringar

27

2 HUI2010.

70 procent i de tre största regionerna. Totalt förväntas förvärvsinkomster-na före skatt öka med 2,7 procent per år. Enligt en långsiktig prognos från HUI förväntas den privata konsumtionen att öka i motsvarande grad.2 För detaljhandelskonsumtionen innebär det att den förväntas öka med 350 mil-jarder t o m 2025. Kombinerar man den förväntade regionala befolknings-/inkomstutvecklingen med HUIs prognos kommer ca 40 procent eller ca 150 miljarder att leta sig till stockholmsregionen (vilket inkluderar såväl Uppsala som Södertälje) och 280 miljarder till de 10 största regionerna.

Diagram 6. andel av förvärvsinkomsternas tillväxt i de 10 största funktionella arbetsmarknadsregionerna.Andel av förvärvsinkomsternas tillväxt i de 10 största funktionella arbetsmarknadsregionerna.

0

10

20

30

40

50

Stock

holm

Göteborg

Malmö

Östergötla

nd

Jönköping

Västerås

Halmsta

dUmeå

Trollh

ättan

Karlstad

Källa: WSP och beräkningar från rAps.

%

43%

14%10%

4%2% 2% 2% 1% 1% 1%

Källa: WSP och beräkningar från rAps.

Demografichocken. Under de kommande decennierna är det två åldersgrupper som kommer att påverkar handeln. Dels ”40-talisterna”, dels ”90-talisterna”. Den förstnämnda gruppen börjar nu att gå i pension. Många har stora be-sparingar och relativt bra pensioner. En stor andel kommer att konsumera en hel del under de kommande 10–15 åren. Troligtvis kommer de inte att vara detaljhandeln trogna utan många kommer att lägga en relativt större andel på resor, mat och andra upplevelser. Om 10–15 år blir denna grupp äldre pensionärer, vilket med all sannolikhet kommer att ändra deras kon-

28

sumtionsbeteende. Detaljhandelskonsumtion blir troligtvis mindre intres-sant utan konsumtion av vård och omsorg blir viktigare. Handeln måste dock förhålla sig även till denna grupp. I nedan diagram visas hur ”40-talisterna” sätter sin prägel på gruppen äldre.

Diagram 7. antal äldre (65+) i Sverige under 1900-talet

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

1 600 000

1 800 000

19001910

19201930

19401950

19601970

19801990

20002010

20202030

20402050

65–79-åringar och prognosÖver 80 år och prognos

Antal äldre (65–) i Sverige under 1900-talet

Källa: SCB

En för handeln än intressantare utveckling de kommande 10–15 åren är ”90-talisterna” (se diagram 8). Denna grupp (som består av 40-talisternas barnbarn och en stor andel första- och andragenerationsinvandrare) är många och går in i en fas då detaljhandelskonsumtion utgör en stor del av deras konsumtion. Bostäder ska köpas och möbleras och de får barn och därmed blir de stora kunder i såväl klädhandeln som dagligvaruhandeln. Denna grupp är också flyttbenägen så de kommer att söka sig till de större städerna och när de kommer i familjebildande ålder kommer det att söka ett större boende antingen i de yttre delarna av stadskärnan alternativt kommer de att bosätta sig i förorterna. En hel del kommer också att bosätta sig i de orter som gränsar till storstäderna och som har goda kommunikationer. I Stockholmsregionen kan orter som Strängnäs och Enköping nämnas. Hur

29

”90-talisterna” kommer att konsumera när de bildar familj återstår att se. Troligtvis kommer de att vara mer internetvana, vilket talar för att de kom-mer att e-handla en hel del. De är också uppvuxna under en ”shoppingpe-riod” som kännetecknats av en mångfald av varor. Detta kommer de med all sannolikhet även att efterfråga i framtiden också.

Diagram 8. antal 19–24 åringar i Sverige under 1900-talet.

500 000

550 000

600 000

650 000

700 000

750 000

800 000

19001910

19201930

19401950

19601970

19801990

20002010

2020

19–24-åringar och prognos

Antal 19–24-åringar i Sverige under 1900-talet

Källa: SCB

Internationalisering och ökad konkurrens. Intryck, varor och konkurrens kommer att fortsätta att komma från hela världen. Detta kommer att prägla vad kon-sumenterna efterfrågar, men det kommer också att påverka handelns före-tag. De kommer att i växande utsträckning vara internationella aktörer. Detta gäller också för fastighetsägare som äger kommersiella lokaler

teknisk utveckling skapar både ny efterfrågan och nya sätt att sälja varor. Teknisk utveckling har redan påverkat konsumenternas konsumtion. Exempelvis har ”digitaliseringen” inneburit en stor efterfrågan på flat-screens, datorer, mo-biler mm. Den tekniska utvecklingen kommer att fortsätta och det kommer även att prägla vår konsumtion av varor. Den tekniska utvecklingen inne-bär också att nya försäljningskanaler kommer att växa. E-handeln kommer

30

att fortsätta att ta marknadsandelar, vilket kommer att påverka vissa delar av handeln på ett dramatiskt sätt (jämför skivbranschens tillbakagång).

Klimatförändringar och andra globala trender. Globala trender kan snabbt ändra för-utsättningarna och skapa såväl hot som möjligheter. Ett exempel på detta är klimatdiskussionen. Handeln måste förhålla sig till detta dels för att kun-derna ställer krav på att företagen ”tar ansvar” och också för att exempelvis stigande oljepriser kan komma att fördyra långväga transporter. En del av dessa förändringar kan också ge upphov till realekonomiska effekter, t ex dyrare olja som leder till dyrare transporter vilket leder till förändrad varu-distribution.

relativprisförändringar. En konsekvens av teknisk utveckling, av entreprenörer som kommer på nya varor och nya sätt att sälja varor, av ökad internationell handel och av politiska beslut (t ex förändrade skatter) är att priser på varor kommer att utvecklas olika, d v s relativpriserna kommer att förändras. Tek-nisk utveckling gjorde exempelvis Internet billigt relativt många andra varor, vilket i sin tur bidrog till en kraftig efterfrågeökning. Förändrade relativpri-ser kommer även i framtiden att påverka vad konsumenterna efterfrågar. Exempelvis kan hushållsnära tjänster komma att bli billigare då denna mark-nad utvecklas snabbt, vilket bidrar till att utveckla än mer konkurrenskraftiga affärsmodeller, vilka i sin tur kommer att leda till lägre priser på denna typ av tjänster. Detta i sin tur kan komma att innebära att hushållen lägger en relativt större andel av sin konsumtion på hushållsnära tjänster och handeln kan komma att tappa marknadsandelar.

Handelns utbud växer och ändrar karaktär

Handeln växer och får ett större tjänsteinnehåll. I takt med stigande inkomster växer handeln. Dock tappar den på lång sikt som andel av den totala privata kon-sumtionen. Annan typ av konsumtion växer snabbare, t ex köp av tjänster av olika slag. Dock är denna bedömning delvis beroende på hur priserna på tjänster av olika slag utvecklas. Blir det en prispress på tjänster kommer tjänstekonsumtionen att ta en större andel av den totala konsumtionen. Blir så inte fallet kommer konsumtenterna att lägga en något större andel i detaljhandeln. Detta kommer att prägla handelsplatsernas innehåll. Exem-

31

pelvis kan man räkna med att staden kommer att inne-hålla ett större inslag av restauranger. Handeln kom-mer också att sträva efter att addera tjänster till sitt erbjudande. Det kan exem-pelvis komma att handla om än mer färdiglagad mat och om att kombinera varu- och tjänsteerbjudande.

Sällanköpsvaruhandeln växer snabbare än dagligvaruhandeln. Detta är en trend som kommer att hålla i sig. Dels därför att vi inte kan äta hur mycket som helst och dels för att sällanköpsvaruhandeln kommer att fortsätta att introducera nya produkter som det kommer att finnas stor efterfrågan på. Sällanköpsva-ruhandeln kommer dock att vara konjunkturkänslig och konkurrensen och omvandlingen i branschen kommer fortsätta att vara stor. Inom sällanköps-varuhandeln kommer det att finnas stora branschskillnader. Historiskt har exempelvis hemelektronik, möbler samt sport och fritid varit tre vinnare de senaste 10 åren. Dessa branscher kommer troligtvis att utvecklas relativt väl även i framtiden, men samtidigt kan andra branscher dyka upp.

Internationella kedjor söker ständigt nya marknader och att etablera sig i större svenska orter är ett intressant alternativ för många av dem även i framtiden. Dessa kedjor (och även svenska kedjor) kommer i stor utsträckning att satsa på relativt stora butikskoncept (de är oftare lönsammare).

Handeln söker attraktiva handelsplatser. Att etablera sig på marknadsplatser där det finns annan handel har visat sig vara en framgångsmodell. Denna trend kom-mer att stå sig och de stora externa handelsplatserna kommer att fortsätta att ha en stor marknadsandel. Även stadskärnorna i de större orterna kommer att stå sig väl. Detta drivs av en fortsatt urbanisering, d v s det kommer att fin-nas mer köpkraft i städerna, vilket kommer att gynna handeln i stadskärnor-na. Dessutom är stadskärnorna naturliga mötesplatser som också ger upphov till många positiva upplevelser. Två faktorer som kommer att vara viktiga för framtidens konsumenter.

utbudet växer och förändrashandeln växer och får ett större tjänsteinnehåll

sällanköpsvaror växer snabbare än dagligvaror

internationella kedjor ökar

handeln söker attraktiva lägen

Professionalisering

service och närhet blir vanligare

lågpris och kvalitet

ökat teknikinnehåll och flerkanalsstrategier vanligare

32

professionalisering. Ökad konkurrens och ökad kunskap om framgångsmodel-ler leder till professionalisering av handeln. Professionaliseringen innebär att handelns aktörer kommer att sträva efter att vara så effektiva som möjligt när det gäller ”osynliga” kundfaktorer som inköp och hur man organiserar distributionen. Professionaliseringen kommer också att leda till att än fler av handelns aktörer kommer att arbeta medvetet med de synliga kundfak-torerna, d v s val av lokalisering, butikskoncept, utbud, prisstrategier, kund-analyser mm.

Service och närhet. Tid är en knapp resurser för många hushåll och detta i kom-bination med stigande inkomster, urbanisering och stadens förtätning skapar bättre förutsättningar för ”butiken på hörnan”. En butik som inte nödvän-digtvis behöver ha låga priser utan framförallt konkurrerar med sin närhet till kunderna. Dock kommer denna butik med all sannolikhet att finnas i re-lativt centralt belägna mindre bostadscentrum som dessutom fungerar som knutpunkter för kollektivtrafiken. En utmaning är att detaljhandelskedjorna och även fastighetsägarna måste hitta koncept som är lönsamma även i det något mindre formatet. Andra serviceorienterade koncept som kan komma är hemkörning av mat som är helt eller delvis färdiglagad. Ett exempel på denna trend är www.middagsfrid.se.

lågpris och kvalitet. Kedjedrift, internationella inköp, ökad professionalisering kommer att bidra till att det i framtiden finns en hel del aktörer som kommer att konkurrera med pris. En motkraft till denna trend är att stigande inkom-ster, stigande inkomstskillnader och att en större andel av hushållen bor i städerna kommer att skapa förutsättningar för mer nischade kvalitetsaktörer. Aktörer som primärt inte kommer att konkurrera med pris utan snarare ser-vice och kunnande. Med all sannolikhet kommer även denna typ av aktörer att i växande utsträckning ingå i kedjebildningar av olika slag då det gör det möjligt att dra nytta av stordriftens fördelar.

ökat teknikinnehåll och flerkanalsstrategier vanligare. Framtidens butik kommer ock-så att innehålla ett större inslag av teknik. Obemannade kassor, avancerade informationssystem där kunderna kan få mer information och inspiration om sina varor, kundvagnar med datadisplayer, möjlighet att söka efter varor direkt i telefonen, nya sätt att betala varor mm. E-handel och traditionell butiksförsäljning kommer att växa ihop. Varor kan beställas på nätet, hämtas

33

i butik, eventuellt returneras i butiken osv. Personalen kommer också att få mer avancerade stödsystem som underlättar för dem att ge kunderna bästa möjliga information. En del av teknikutvecklingen kommer att bidra till för-bättrad säkerhet i butikerna och på köpcentrumen.

efterfrågan ökar och blir mer mångfacetterade

baskonsumtion kommer att fortsatt vara en stor del av konsumtionen, men det unika, det ”trendiga” blir allt viktigare. Detta innebär att det kommer att finnas stora butiker som erbjuder baskonsumtion, men att det också kom-mer att finnas bättre förutsättningar för mer nischade koncept. Detta gäller i synnerhet i städerna där det kommer att finnas tillräckligt stor efterfrågan på det ”speciella”.

mångfacetterade kunden. Kunden är inte endimensionell utan omfattas av många trender parallellt, vilket försvårar kundanalyser. Utmaningen ligger i att förstå intressanta kund-gruppers köpbeteende. Hur når man 40-talisterna, barnfamiljer, invand-rare, yngre och äldre, singelhushåll mm, då de har olika konsumtions-mönster. Kunderna kommer också att bli mer internationella och ställa krav på att snabbt få access till det senaste. Det som är inne i London och New York är inne i svenska städer också.

Kunden kommer också att bli än mer medveten. Klimatdebatten, hälsode-batt, CSR-debatt mm, tillsammans med stigande inkomster skapar förutsätt-ningar för många kunder att göra medvetna val. Hållbarhet är och kommer att bli än viktigare begrepp för allt fler kunder. För handeln kommer det att både bli en hygienfaktor och för en del butiker/kedjor en dimension där man kan profilera sig lite extra.

En annan kundtrend är en ökad prismedvetenhet (det går t ex lätt att jäm-föra priser på nätet), vilket skapar goda förutsättningar för butiker med

efterfrågan blir mer mångfacetteradBas och ”trend”

mångfacetterade kunden

upplevelsekonsumtion

tidsbrist

kunniga och okunniga kunder

Prylar slutar vara statusmarkörer

34

lågprisprofil. Butiker och stadskärnor/handelsplatser kommer att ha incita-ment att anpassa sitt erbjudande till dessa trender. Handeln måste bli bättre på att kundanpassa sina erbjudanden samtidigt som man måste klara av att upprätthålla lönsamhet.

upplevelsekonsumtion. Över tiden har upplevelser blivit allt viktigare. Har man ”allt” så blir upplevelser allt viktigare. Att också koppla ihop varor och upple-velser blir vanligare. Shoppingupplevelsen i sig måste vara en positiv upple-velse. Resor, restaurang och andra upplevelser är också direkt konkurrens till handeln. En del av denna trend är shoppingturism, d v s kunderna anser det vara värt en längre resa för att köpa en vara. Orsakerna till den längre resan behöver inte vara ett lågt pris utan kan handla om andra dimensioner. Det kan handla om personalens bemötande, butikens utformning eller om det går att koppla en historia till varorna.

tidsbrist. Det stora flertalet arbetar, har fritidsintressen och många känner en faktisk eller upplevd tidsbrist. Inköp av basvaror måste vara tidseffektivt. Vil-ket talar för både närbutiker och en ”mcdonaldisering” av handeln, d v s möj-ligheten att exempelvis köpa färdigpackade matkassar med bifogade recept.

Kunniga och okunniga kunder. Kunders specialintressen samt tillgång till infor-mation skapar förutsättningar för kunder att vara mycket pålästa. Informa-tionsöverflödet skapar också många kunder som inte orkar informerar sig. Båda trenderna ställer krav handelns kundmöte. Ett kundmöte där handeln kommer att utvecklas med hjälp av ny och förbättrad teknik som gör det enk-lare för personalen att svara på kundernas frågor. I lite mer nischade butiker kommer djup kunskap om de varor som säljs att vara en viktig konkurrens-fördel. En cykelbutik som säljer tävlingscyklar måste ha fd tävlingscyklister som säljare om man vill sälja till pålästa elitmotionärer. Delikatessbutikerna måste ha personal som verkligen vet allt om ostar och korvar och deras his-toria. Vinner man kundernas förtroende kommer kunderna att bli dessa bu-tikers bästa marknadsförare.

35

marknadsplatserna utvecklas och vässas

externhandel / köpcentrum kommer att

fortsätta att växa. Av vikt framöver blir att ständigt förnya, förändra och bygga ut. Viktigt på dessa han-delsplatser är att både erbjuda basutbudet (ICA, H&M mfl) och profilbutiker som ger centrumet en unik nisch i marknaden. Res-tauranger, biografer och andra upplevelseorienterade erbjudan-den blir relativt viktigare. Köp-centrumen satsar också på att bli mötesplatser. De satsar än mer på att utveckla tillgängligheten genom längre öppettider och genom att för-bättra möjligheterna att ta sig till centrumen utan bil.

Industriområden i citynära lägen omvandlas och blir handelsområden. De är attraktiva pga bra hyror. Dessa handelsområden kommer att fungera bättre och bättre i takt med att de får ett större inslag av handel och i takt med att trafiklösningar, företagarföreninger mm, utvecklas.

”Dead-malls”. De många nyetableringarna och den intensiva konkurrensen mellan olika handelsplatser skapar ”dead-malls”. Det kan också uppstå ”dead-malls” inom större handelsområden. A- och B-lägen blir också avgörande på externa handelsplatserna. Köpcentrumanläggningar som går tillbaka byggs om och får inhysa annan verksamhet.

cityhandeln i mellanstora / större städer fortsätter att utvecklas relativt väl i A-läge-na. Cityhandeln har också klarat konkurrensen från externa anläggningar genom att förnyas och utvecklas (se nedan). Galleriorna har blivit allt vanli-gare och kommer att öka i omfattning i och med att de kan erbjuda moderna förutsättningar i staden. Staden kommer att kännetecknas av än mer nischad urvalshandel. Staden kommer att få ett större inslag av restauranger och an-nan service. God tillgänglighet (t ex öppettider, parkeringar, kollektivtrafik) är ett viktigt konkurrensmedel där staden kommer att bli/tvingas bli vassare.

marknadsplatserna utvecklas

externhandel / köpcentrum växer och tillgängligheten förbättras

industriområden i citynära lägen utvecklas

”dead-malls” blir vanligare

Cityhandeln i mellanstora / större städer vässas

stadsdelscentrum får en renässans

”edge counties” blir intressantare och växer

e-handel bryter igenom

second-hand marknaden växer

innehållet utvecklas på e-handelsplatserna

36

Stadsdelscentrum får en renässans. Många mindre stadsdelscentrum har och kom-mer att fortsätta att tappa marknadsandelar. De som missköts tappar. De som rustas upp och erbjuder ett bra vardagserbjudande kan dock överleva och växa. Inte minst för att de erbjuder tidseffektiv konsumtion. Om det byggs fler bostäder i anslutning till centrumen ökar det sannolikheten för en positiv utveckling. Om de dessutom återfinns i de större städerna och i anslutning till knutpunkter kommer flera av dem att utvecklas väl. En bra dagligvaruhandel plus annan service är A&O. En del av denna trend är sk ”mixed-use” projekt. D v s de som äger köpcentrum kommer i växande ut-sträckning att sträva efter att utveckla centrum i anslutning till där hushållen bor. Krav på kostnadseffektivitet kommer också att ställa krav på ökad förtät-ning, d v s att det byggs fler bostäder och kontor i anslutning till de centrum som rustas upp. En utmaning kommer att bli att få fram centrumkoncept som är lönsamma även i det mindre formatet.

mindre kranskommuner i anslutning till större städer och med goda kommunika-tioner (sk ”edge counties”) kommer att klara sig och i synnerhet om de är till-räckligt stora för att det ska finnas plats för mindre externt handelsområde som i viss utsträckning kan behålla kunderna på hemmaplan. Dagligvaruhan-deln klarar sig bäst i dessa kommuner. De kranskommuner som befinner sig i närheten av de större städerna kan komma att gynnas av urbaniseringen och förbättrade kommunikationer. Denna trend ser man exempelvis redan i Stockholmsregionen där orter som Enköping, Strängnäs mfl upplever en po-sitiv befolkningstillväxt då Stockholmsregionen växer. Därmed skapas bättre förutsättningar för handeln i dessa orter.

e-handeln bryter igenom. Internet blir en allt viktigare informations- och försälj-ningskanal. Kedjorna finns både i butik och på nätet och e-handelsföretagen satsar också på traditionella butiker. Teknikutvecklingen gör att e-handeln kommer att ta sig nya former. Varor kommer köpas direkt via telefon. Vad som händer i ett längre perspektiv är svårt att överblicka då teknikutveck-lingen går mycket snabbt. Är det någon trend som radikalt kommer att ändra handeln de kommande 10–20 åren så är det med all sannolikhet e-handeln. Om e-handeln slår igenom kommer detta att innebära förändringar för handeln som redan skiv- och bokhandeln har känt av, d v s förlorade mark-nadsandelar och konkurser för de traditonella koncepten. Vem behöver gå till livsmedelsbutiken om maten kan levereras vid dörren? Varför köpa klä-der i butik när de virtuella butikerna har utvecklats så att det inte är några

37

problem med passformen? Varför köpa nya köket i en butik när det är helt oproblematiskt att lägga beställningen på nätet och få allt hemlevererat? Om e-handeln växer från 3–4 procent av detaljhandeln till 20–30 procent då kommer det att få en hel del följdeffekter. Köpcentrum, stadskärnor och an-dra handelsplatser kommer att tappa i detaljhandelsomsättning, vilket kom-mer att ge incitament att addera andra verksamheter. Detaljhandelskedjorna kommer också att tvingas till en hel del nytänkande. Hur ska man försvara butikernas marknadsandelar? Att överblicka vad som kan komma att hända är inte lätt, men Internets genomslag kan kanske jämföras med bilens. Bilen bidrog till att totalt ändra hushållens konsumentbeteende. Kanske kommer e-handeln att få samma genomslag.

Second-hand marknaden växer. En annan försäljningskanal som kommer att växa är second-handmarknaden. Denna marknad kommer att växa därför att det finns en ökad efterfrågan på hållbar utveckling och en kritik mot ”konsum-tionssamhället” och att stora mängder varor ”köps och slängs”. Second-hand marknaden växer också därför att den tekniska utvecklingen har underlät-tat för konsumenter att byta/sälja varor via Internet (t ex Blocket). Att sälja varor innebär också en möjlighet för hushållen att få betalt för redan köpta varor, vilket i sin tur bidrar till att de har råd att köpa nya varor. För den traditionella handeln är denna utveckling både ett hot och en möjlighet. Ett hot är därför att i takt med att second-hand marknadens aktörer blir allt mer professionella så kommer allt fler kunder se denna typ av butiker som ett intressant alternativ. Utvecklingen skapar också möjligheter. Dels genom att hushållens köpkraft förstärks dels genom att de traditionella butikerna kan addera ett second-hand erbjudande och på så sätt stärka sina varumärken när det gäller att agera på ett hållbart sätt.

Innehållet utvecklas på handelsplatserna. Om ovan trender framförallt har fokuserat på var varor inhandlas kommer det att hända en hel del vad gäller innehållet. Framtidens handelsplatser måste hantera de kunder som inte vill tillbringa flera timmar i ett köpcentrum. Det kommer således att finnas fler möjlighe-ter att snabbhandla. En del livsmedelsbutiker erbjuder ”snabbvarv”. Detta är något som också kommer att finnas i köpcentrum. Exempelvis möjligheten att parkera nära ett centrum och få access till en hel del butiker utan att behöva gå in och igenom ett centrum. Handelsplatserna kommer att addera mer service. Exempelvis kan hjälp med hemtransport bli vanligare. För att behålla kunderna kommer handelsplatserna att addera ytterligare utbud.

38

Handel och restauranger kommer att kompletteras med mer nöjen, mer ser-vice och annat som bidrar till att locka kunderna till handelsplatserna. Att aktivt arbeta med ”nyheter som lockar” är också något som kan komma att bli vanligare. Ett exempel på detta är temporära butiker sk pop-up stores. Köpcentrumen kommer också att bli flexiblare genom att väggar kommer att bli enklare att flytta så att man på så sätt enklare kan ändra utbudet i centrumet. I de växande storstadsregionerna kommer förutsättningarna för nischade temacentrum att förbättras och det kommer att uppstå centrum som exempelvis fokuserar på ”hemmet”, ”fritiden” etc.

politiken kan skapa bra förutsättningar, men inte styra för mycket Den utveckling som skisserats ovan på baseras i många avseenden på anta-gandet att konsumenternas efterfrågan och företagens förmåga att möta konsumenternas efterfrågan och samtidigt anpassa sig till en ökad inter-nationalisering får utvecklas utan att några politiska hinder läggs i vägen. Framtidsvisionen baseras på ett antagande om att världshandeln ökar och att det därmed blir allt lättare för företagen att köpa in varor där de tillverkas mest effektivt. Det ligger också indirekt ett antagande om att internationa-liseringen får fortsätta relativt ostört och därmed kommer den ekonomiska utvecklingen att fortgå. Analysen bygger således på tanken att det tas beslut som stimulerar den internationella handeln och inte på att beslut tas som på olika sätt hindrar de fria varuflödena.

Lokalt kommer handeln att engagera även i framtiden och kommunala handelsstrategier kommer att tas fram som kan underlätta eller försvåra för handeln. Om strategierna inte anpassas till handelns utveckling kommer de dock att tappa i betydelse. Ett exempel är framväxten av handel i industri-områden i många svenska kommuner under de senaste 20 åren. Denna ut-veckling är ett uttryck för att det inte har funnits några andra bra alternativ för handeln och därför har man valt att etablera sig relativt ostrukturerat i citynära industriområden som inte är helt anpassade för handelns krav. Kom-munerna kommer att ha en viktig roll i att skapa bra förutsättningar.

39

Dead-malls, exempel Slagsta Strand

i usa är det vanligt med så kallade dead-malls, det vill säga köpcentrum som lagts ner. Fenome-

net är inte lika vanligt i sverige, men det finns exempel. ett intressant sådant är slagsta strand

i Botkyrka kommun söder om stockholm. höga ambitioner och ett till synes optimalt läge gick

i slutändan till historien som en av sveriges sämsta köpcentruminvesteringar.

slagsta strand stod öppet mellan åren 2000 och 2005. Faktorer som bidrog till detta miss-

lyckande är mer eller mindre uppenbara. redan i grundförutsättningarna fanns det brister.

kommunens främsta syfte med etableringen var att få bort Botvidsgymnasiet som då uppehöll

lokalerna och drogs med ryktet om sig att vara en av sveriges sämsta skolor. det medförde att

satsningarna på centrumet inte blev helhjärtade och det avspeglade sig i utseendet. lokalerna

var trist utformade och utbudet hade en klar B-känsla. slagsta strands platskänsla var således

mer avskräckande än inbjudande för konsumenten.

den största, och mest självklara, faktorn till slagsta strands fall var konkurrensläget. inom en

halv mils avstånd från centrumet ligger en av nordens största handelsplatser, kungens kurva,

och tvärs över motorvägen finns skärholmens centrum. dessa två beräknas tillsammans omsät-

ta drygt 8 miljarder kronor och besöks årligen av 30 miljoner människor. under samma tid som

slagsta strand etablerades utvidgades kungens kurva och det underlättade inte heller det hela.

ytterliggare en orsak till misslyckandet är tillgängligheten. slagsta strand hade en bra tillgäng-

lighet med tanke på närheten till e4/e18, bra anslutning till kollektivtrafiken och gott om par-

keringsplatser. men hur avgörande är stora vägar och lättillgänglig kollektivtrafik egentligen?

Parkeringsplatser i all ära, men fler faktorer påverkar konsumentens uppfattning av tillgänglig-

heten. den innefattar inte bara det rent fysiska avståndet utan även känslan vi har för platsen.

detta gör att tillgänglighet till viss del baseras på subjektiva uppfattningar. i det här fallet

försämrades tillgängligheten av det dåliga utbudet och de oattraktiva lokalerna. kunderna fö-

redrog helt enkelt andra handelsplatser. de vill ha en trevlig upplevelse under shoppingrundan

och det kunde slagsta strand inte erbjuda.

källa: ”köpcentrum slagsta strand – vilka faktorer kan vara bidragande vid ett köpcentrums fall?” (2009) larsen, marcus; lundman, anna. kulturgeografiska institutionen, stockholms universitet.

41

5. 1990 – 2010 – 2030

är Framtiden FörutsägBar?

Handeln befinner sig i ständig förändring och en relevant fråga är om framti-den är förutsägbar. Jämför man 1990 med 2010 kan man konstatera att den utveckling som kännetecknade perioden däremellan inte hade varit lätt att förutsäga. Djup kris i samband med det tidiga 90-talets lågkonjunktur och därefter en historisk lång period av tillväxt. En period som också kom att innehålla nya koncept som stora köpcentrum, stora butiker, ett växande an-tal internationella kedjor, e-handel, mängder med nya produkter osv. Blickar man då 20 år framåt är det klart att det kommer att hända en hel del som inte går att förutse. Dock bör den detaljhandelsaktör som vill höja beredskapen utgå ifrån tre principer;

• Fokusera på substantiella förändringar• Bedriv konstant omvärldsanalys och upprätthåll en viss grad av flexibilitet• Underskatta inte förmågan att själv skapa framtidens efterfrågan

Med den första principen avses att det finns förändringsprocesser som pågår och som med mycket stor sannolikhet kommer att prägla även framtiden. Till dessa hör demografiska förändringar och teknisk utveckling. Framtidens demografi är förutsägbar och att den tekniska utvecklingen kommer att fort-sätta är högst sannolikt.

Med den andra principen avses att riktigt långsiktiga prognoser har lågt förklaringsvärde, men för den som kontinuerligt uppdaterar de långsiktiga

42

prognoserna genom att systematiskt ”trendspana” och dessutom bygga upp en verksamhet som tillåter viss flexibilitet så kommer det att vara fullt möjligt att vara i fas med de förändringar som kommer att ske.

Sist men inte minst ska man inte underskatta möjligheten att påverka och till och med skapa framtidens efterfrågan. Framgång inom handeln, precis som inom andra delar av näringslivet, bygger på entreprenörskap som utgår från nya sätt att tillfredsställa kundbehov. Entrepenörskapet bygger vidare på att skapa nya kunderbjudanden som är konkurrenskraftigare än konkur-renternas och att testa och ständigt vidareuteckla dessa nya idéer. Exemplen är många på detaljhandelsaktörer som har skapat sin egen framtid. IKEA ändrade möbelbranschen, H&M klädbranschen, Stadium sport-och fritids-handeln, Ad Libris bokhandeln mfl. Dessa möjligheter kommer att finnas även i framtiden.

43

reFerenser och lästips

anderson, C (2006), the long tail – why the Future of Business is selling less of more. hyperion.

Bergström, F och Fölster, s, red. (2009), kampen om köpkraften, version 3. hui samt Forma Pg.

Brown, s. a., (1997), the revolution at the Checkout Counter. harvard university Press.

Fishman, C, (2006), the wal-mart effect: how the world’s most Powerful Company really works

– and how it’s transforming the american economy. Penguin Press.

gerentz, s & ottosson, J, (1999), handel och köpmän i stockholm under ett sekel. ehF, handels-

högskolan, stockholm.

gilmore, B J. & Pine, J h. [1999], the experience economy - work is theatre and every Business a

stage, harvard Business school Press, Boston.

hui (2005), handeln i sverige – en etableringsguide. hui och Forma Publishing group.

hui (2010), härifrån till framtiden – detaljhandeln 2025. rapport utgiven av handelns utvecklings-

råd (hur).

larsen, m & lundman, a (2009), ”köpcentrum slagsta strand – vilka faktorer kan vara bidragande

vid ett köpcentrums fall?”. kulturgeografiska institutionen, stockholms universitet

spector, P. (2005), Category killers – the retail revolution and its impact on consumer culture.

harvard Business school Press.

underhill, P. [1999], why we buy – the science of shopping, simon & schuster, new york.