【ginzametrics】コンテンツマーケティング実施目的とkpiについて

コンテンツマーケティング実施の目的とKPIについて

Ginzamarkets株式会社　小松昇平

2015/4/9（木）顧客に寄り添うこれからのデジタルコミュニケーションセミナー

Copyright © 2015 Ginzamarkets, Inc. All rights reserved.

会社 Ginzamarkets, Inc. (US、サンフランシスコ)、 Ginzamarkets株式会社（日本）

CEO レイ・グリセルフーバー

カントリーマネージャー黒瀬　淳一

アドバイザー Gokul Rajaram（Facebook広告製品責任者） Anne Raimondi（eBay元取締役）　その他

CEO & Co-‐Founder COO 日本カントリーマネージャー

コンテンツマーケティングの分析ツールを作っています

会社について

2015/04/09 2

日本生まれ、シリコンバレー育ちのツールです

RECRUIT

日本でもがんばってます

2015/04/09 3

【Ginzametricsの主な導入企業様】

１月にコンテンツマーケのカンファレンスを開催

9名の事業会社のマーケター様にご登壇いただきました！

2015/04/09 4

【第１部】「見込み客との接点作り、顧客育成のための　コンテンツ企画とは？」

ライフネット生命保険岩田さん

エクスペディア田中さん

サッポロビール鈴木さん

2015/04/09 5

【第2部】「コンテンツ制作体制をどう構築しているか？」

三越伊勢丹菅沼さん

nanapi 中島さん

ドクターシーラボ笠井さん

2015/04/09 6

【第3部】「コンテンツをプロモートするためのSEOとソーシャルの取り組みは？」

Yahoo 稲垣さん

Rerry 武田さん

リクルートキャリア小川さん

2015/04/09 7

今日のテーマ

Content MarkeVng

の目的とKPI

2015/04/09 8

なんで目的とKPI？

•  WEBマーケ、情報収集が大変 •  新しい概念は理解に時間がかかる。焦る。 •  大事なのは目的を決めて戦略に盛り込むこと •  （やらないという選択肢もある） •  進捗把握や達成したかは、数字（KPI）を見て

いく必要あり

2015/04/09 9

定義：Wikipedia

10

引用：hXp://en.wikipedia.org/wiki/Content_markeVng

“Content markeVng is any markeVng that involves the creaVon and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This informaVon can be presented in a variety of formats, including

news, video, white papers, e-‐books, infographics, case studies, how-‐to guides,

quesVon and answer arVcles, photos, etc”

2015/04/09

定義：Wikipedia

11

引用：hXp://en.wikipedia.org/wiki/Content_markeVng

“Content markeVng is any markeVng that involves the creaVon and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This informaVon can be presented in a variety of formats, including

news, video, white papers, e-‐books, infographics, case studies, how-‐to guides,

quesVon and answer arVcles, photos, etc”

顧客を獲得・維持する目的で

コンテンツを作ったり、メディアを運営すること

を含むマーケティング。

ニュース、ビデオ、ホワイトペーパー、Eブック、インフォグラフィックス、ケーススタディ、ハウ

トウー、Q&A、画像　などで構成される。

2015/04/09

定義：CMI （コンテンツ・マーケティングインスティチューﾄ）

12

引用：hXp://contentmarkeVnginsVtute.com/what-‐is-‐content-‐markeVng/

“Content markeVng is a strategic markeVng approach focused on creaVng and distribuVng valuable, relevant, and consistent content to aXract and retain a clearly-‐defined audience ― and, ulVmately, to drive profitable customer

acVon.”

2015/04/09

13

引用：hXp://contentmarkeVnginsVtute.com/what-‐is-‐content-‐markeVng/

“Content markeVng is a strategic markeVng approach focused on creaVng and distribuVng valuable, relevant, and consistent content to aXract and retain a clearly-‐defined audience ― and, ulVmately, to drive profitable customer

acVon.”

2015/04/09

明確に定義された人々を魅きつけ、維持するために

価値のある、適切な、信頼できるコンテンツを作って届ける

ことにフォーカスしたマーケティングアプローチ。

究極的には、利益になる顧客のアクションを促す。

定義：CMI （コンテンツ・マーケティングインスティチューﾄ）

定義をまとめると

•  目的（〜ために）顧客を獲得する。顧客を維持する。人々を魅きつける。利益になるアクションをしてもらう。

•  手段（〜する）

コンテンツつくる。メディア運用する。価値のある、適切な、信頼できるコンテンツを、色々なフォーマットで。

14 2015/04/09

カンファレンスは下記のように構成

企画体制プロモート

•  マーケティング上の位置づけ

•  目的 •  KPI

•  誰が •  いつ •  どういう頻度でコンテンツ更新するか

•  集客チャネルは？

•  取り上げられ方は？

今日の内容

2015/04/09 15

第１部第２部第３部

コンテンツマーケの目的：US

16 2015/04/09

引用：hXp://contentmarkeVnginsVtute.com/2014/10/2015-‐b2c-‐consumer-‐content-‐markeVng/

コンテンツマーケの目的：JP

17 2015/04/09

引用：hXp://www.ginzametrics.jp/blog/content-‐markeVng-‐research-‐japan-‐2015

日米比較：目的

18 2015/04/09

日本アメリカ

１位 SEO 58% カスタマーロイヤリティリテンション　

88%

２位 WEBトラフィック獲得

46% エンゲージメント 88%

３位コンバージョン（売上・予約・資料請求）

45% ブランドアウェアネス 87%

４位カスタマーロイヤリティ向上

39% セールス（売上） 77%

５位ブランドアウェアネス向上

35% カスタマーエヴァンジェリズム

69%

リード創出 69%

考察：大きく分けると下記二つ

•  アウェアネス awareness みつけてもらうこと、知ってもらうこと

（WEBトラフィック、SEO、コンバージョン、ブランドアウェアネス、セールス、リード創出）

•  ロイヤルティ／リテンション loyalty, retenVon

より深く知ってもらうこと、好きになってもらうこと（カスタマーロイヤリティ、エンゲージメント、カスタマーエヴァンジェリズム）

2015/04/09 19

日米比較：目的

20 2015/04/09

日本アメリカ

１位 SEO 58% カスタマーロイヤリティリテンション　

88%

２位 WEBトラフィック獲得

46% エンゲージメント 88%

３位コンバージョン（売上・予約・資料請求）

45% ブランドアウェアネス 87%

４位カスタマーロイヤリティ向上

39% セールス（売上） 77%

５位ブランドアウェアネス向上

35% カスタマーエヴァンジェリズム

69%

リード創出 69%

①アウェアネス



②ロイヤルティ／リテンション

②ロイヤルティ／リテンション

②ロイヤルティ／リテンション ①アウェアネス

事例（５個）

BtoC多めBtoBもあります

ライフネット生命：ライフネットジャーナル

2015/04/09 22

ライフネット生命：ライフネットジャーナル

•  目的：アウェアネス潜在層とのタッチポイントとして活用（後発のため、大手のようにマス広告打ちづらい）

•  KPI PV47万、UU15万。平均滞在時間は2分10秒ほど。トラフィックはソーシャル経由が50% 何人に、24時間の何分を割けたか、という観点経営層の理解と、過去の経験（「ハトが選んだ～」）

2015/04/09 23

出典：hXp://careerhack.en-‐japan.com/report/detail/490

ドクターシーラボ：美肌総合研究所

2015/04/09 24

ドクターシーラボ：美肌総合研究所

2015/04/09 25

•  目的：アウェアネス

「肌トラブルに悩む」お客様に情報を届けることで、お客様との接点を築く。

•  KPI 「美肌総合研究所」へのトラフィック

平均順位と上位ページの動向把握

オンラインショップへの送客

オンラインショップでのコンバージョン

サッポロビール：北海道Likers

2015/04/09 26

サッポロビール：北海道Likers

•  目的：ロイヤリティ「北海道の活性化とともに、当社の成功を図る」最終消費者の声を聞く

•  KPI ビジネス上の設定していない！とのお言葉（実際にはベンダーのメンバーズさんが色々設定）

2015/04/09 27

※出典はメンバーズさんの資料です。そちらをぜひご覧ください hXp://blog.members.co.jp/arVcle/14784

エンゲージメントがすごい

2015/04/09 28

•  KPI：いいね数、シェア数、コメントの数、内容

サイボウズ：サイボウズ式

2015/04/09 29


2015/04/09 30

•  編集長の藤村さんより

“具体的には、新しい読者とか、生活者の方とのコミュニケーションの接点みたいなものを作るっていうところが自社メディアであるというふうに定義しています。「サイボウズを知ってもらいたい」っていうところから始まったのが自社メディアっていうイメージなんですよね。”　

出典：hXp://logmi.jp/42647


•  目的：アウェアネスとロイヤルティサイボウズを知ってもらうことの他に、 Brand exposureの側面も（ロイヤルティの前段階）課題提起によって企業姿勢を伝える

•  KPIではなく、実績月間平均PV15万、平均UU10万（ここに重きは置いていない）他メディアへの転載大歓迎「１万PVで10コメントよりも、1000PVで、100コメントあるほうがいい記事」

2015/04/09 31

デジタルアーツ：Digital Arts News Watch

2015/04/09 32


•  目的：リードの掘り起こし

アウェアネス向上の側面も ※セキュリティインシデント発生時の検索トラフィックの受け皿としても活用

•  KPI 記事ごとの流入数、新規割合

リード獲得数

メールマガジン経由の流入数

2015/04/09 33


2015/04/09 34

インシデント発生記事アップ

Ginzametricsの紹介

コンテンツマーケティング実施の課題

企画/編集担当やシステム担当など他部門からの協力を得るのに苦労して、思うように取り組めていません

SEO/マーケティングシステム企画/編集

VS


GinzaMetricsを使ったPDCAサイクルの構築

SEO/マーケティング・キーワード選定

システム・システム修正

企画/編集・コンテンツ作成/修正

＋

ファインダビリティ改善


データを利用することで企画運用が回しやすくなります

主な機能

順位トラフィック／コンバージョン

外部リンク分析内部施策評価

競合分析

ソーシャルシグナル


コンテンツマーケティングにおける意思決定・効果検証に必要なデータを一元化

自社・他社の競合順位

•  キーワードの評価に使えます

あるワードグループで、平均順位27位。明らかに負けている。やばい！

コンテンツ制作

平均順位9位に。いい感じに伸びた！

自社・競合のソーシャルシグナル

•  コンテンツの評価につかえます

2015/04/09 40

無料トライアルできます


おまけ①Cascade your content

2015/04/09 42

おまけ①Cascade your content

•  Cascade：滝、上流から下流へ流れること

2015/04/09 43

A:セミナー開催

B:Slideshare C:インタビュー記事

おまけ②コンテンツマーケ周期表

2015/04/09 44

出典：hXps://econsultancy.com/blog/64539-‐introducing-‐the-‐periodic-‐table-‐of-‐content-‐markeVng こちらのサイトから取得できます econsultancy.com/blog/64539-‐introducing-‐the-‐periodic-‐table-‐of-‐content-‐markeVng

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