DVANAESTNAJČEŠĆIHADVERTISING-PITANJAili: Ono što je korisno znati o oglašavanju,a niko ne želi da Vam otkrije

GISTRO Advertising

2

JEDAN: ZAŠTO SVI KAŽU MARKETING, A MISLE NA ADVERTISING? 3

DVA: NA KOJI NAČIN NAŠ PROIZVOD MOŽE BITI PROMOVISAN? 4

TRI: ŠTA, U STVARI, JESTE OGLAŠAVANJE, TO JEST ADVERTISING? 8

ČETIRI: KAKO U PRAKSI IZGLEDAJU ADVERTISING I INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE? 10

PET: KAKO OGLAŠAVANJE UOPŠTE MOŽE POMOĆI NAMA I NAŠEM PROIZVODU? 12

ŠEST: ZAŠTO SE UVEK MORAMO OGLAŠAVATI, BEZ OBZIRA NA SITUACIJU NA TRŽIŠTU? 14

SEDAM: ZAŠTO JE NEOPHODNO DA ANGAŽUJEMO AGENCIJU DA BISMO SE OGLAŠAVALI? 16

OSAM: KOJI JE NAJVAŽNIJI RAZLOG ZBOG KOJEG ANGAŽUJEMO ADVERTISING-AGENCIJU? 20

DEVET: KOJE SU TRI NAJČEŠĆE ZABLUDE PRILIKOM ODABIRA AGENCIJE? 22

DESET: KAKO DA IZABEREMO ADVERTISING-AGENCIJU KOJA NAM ODGOVARA? 25

JEDANAEST: KAKO DA SARAĐUJEMO SA ADVERTISING-AGENCIJOM KOJU ANGAŽUJEMO? 28

DVANAEST: KO, UOPŠTE, U NAŠE IME NEPOSREDNO SARAĐUJE SA AGENCIJOM? 30

SADRŽAJ:

Ilustracije u brošuri:© 2004 Copyright by GISTRO Advertising. All rights reserved.

3

Mnogi misle da je to zato što se u našem jeziku reč Marketing lakše čita i piše nego reč Advertising. Verovatniji razlog je, ipak, to što je advertising, ili oglašavanje, u stvari, najvidljiviji deo marketinga, jer:

Marketing je razvijanje, planiranje, promocija i plasman ideje, robe ili usluge radi stvaranja razmene koja će zadovoljiti potrebe, želje ili ciljeve raznih ljudi ili organizacija. (Arens, “Savremeno oglašavanje”, ‘02)

Previše knjiška definicija, zar ne? Jednostavnije: kada odlučujete šta će biti Vaš Proizvod i koje osobine će imati, kada Procenjujete po kojoj ceni ćete prodavati Vaš proizvod, kada odlučujete kada, gde i kako ćete Plasirati Vaš proizvod na tržište - Vi se bavite marketingom.

Ali to Vaše odlučivanje niko ne vidi. Svi vide samo Vaš proizvod… Ili ga čak i ne vide?!...

Tržište je krcato najrazličitijim robama, uslugama i idejama. Neki od tih prozivoda su i vrlo slični Vašem. U toj gužvi, Vaš proizvod lako može ostati neprimećen.

Baš zato, u velikoj mešavini marketinga, osim Proizvoda, Procene i Plasmana, postoji i to četvrto veliko P. Onoomogućuje da se Vaš proizvod na tržištu vidi bolje, ubedljivije i poželjnije nego proizvodi Vaših konkurenata. To je Promocija Vašeg proizvoda.

ZAŠTO SVI KAŽU MARKETING,A MISLE NA ADVERTISING?

JEDAN:

4

NA KOJI NAČIN NAŠ PROIZVOD

MOŽE BITI PROMOVISAN?

DVA:

Putem ličnih ponuda (licem u lice, telefonski marketing...), Promotivnim prodajama (kada na mestima prodaje motivišete kupce raznim iznenađenjima),Odnosima sa javnošću (kada novinska vest ili saopštenje promoviše Vas i Vaš proizvod),Direktnim marketingom (kada svakom pojedinačnom kupcu šaljete svoju promotivnu poruku)…I, naravno, oglašavanjem.

(prema: Kovačević, “Big Idea”; Arens, “Savremeno oglašavanje”)

5

Katalog · PIRELLI

Mouse pad · PIRELLI

6

Poster · ALLIANCE TO SAVE ENERGY Novogodišnja čestitka · GISTRO ADVERTISING

7

TV spot · IZAĐI I GLASAJ

8

Oglašavanje, ili advertising, je nepersonalno, dakle masovno saopštavanje informacija putem različitih medija. Te informacije su najčešće plaćene od strane prepoznatljivog naručioca, dakle, od strane Vas. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubeđivanje o robama, uslugama i idejama. (prema: Bove, 1992) Dakle, u pitanju je ubeđivanje masovne publike u kvalitet Vaše ponude.

Savremeno tržište je sve dinamičnije. Konkurencija stalno raste. Morate biti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka, inače će Vas konkurencija prestići. Ako to činite uvek na isti način, kupcima ćete i Vi i Vaš proizvod brzo postati nezanimljivi. Zato valja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju Vašoj ponudi. U isto vreme, to moraju biti ona sredstva komunikacije koja prate mogući korisnici Vašeg proizvoda.

To je samo jedan od razloga zbog kojeg se savremene advertising-agencije ne bave samo produk-cijom i plasmanom novinskih oglasa, bilbord-postera, reklamnih TV-spotova i radiodžinglova, što sve jesu tradicionalne forme oglašavanja.

Današnje moderne advertising-agencije se sve više bave integrisanim marketinškim komunikacijama.

TRI:

ŠTA, U STVARI, JESTE OGLAŠAVANJE,TO JEST ADVERTISING?

9

PRIMER: PostPesimisti Beograda su

omladinska nevladina organizacija čiji je cilj poboljšanje komunikacije među ljudima iz različitih nacionalnih, verskih, ideoloških i kulturnih sredina. Iako je u Srbiji došlo do socio-političkih promena, njihova namera je bila da ipak realizuju medijsku kampanju za promociju i osnaživanje multinaciona-lne tolerancije u urbanoj omladinskoj populaciji Srbije.

Polazište u formulisanju osnovne poruke kampanje »Ljudi kakvi jesu« bila je nepobitna činjenica da Srbija jeste multinacionalna i multikulturalna zajednica. Poruka saopštava da je ta karakteristika Srbije, u stvari, civilizacijska vrednost kakva se samo poželeti može. Time je težište poruke pomereno sa izlišnog ubeđivanja da je Srbija takva kakva je, na »podsećanje« da savremeni mladi ljudi žele da žive u takvoj zemlji ako su zaista savremeni.

Kampanja nije koristila samo standardne advertising-kanale promotivne komunikacije. Kampanja je obuhvatala:· bilbord-postere postavljene na ulicama univerzitetskih gradova Srbije,· TV-spotove emitovane na lokalnim TV-stanicama u univerzitetskim gradovima Srbije,· kratki dokumentarno-promotivni film o kampanji emitovan na istim TV-stanicama,· advertorijale objavljivane u nacionalnim i lokalnim dnevnim novinama i nedeljnicima.

Koliko je višekanalna promotivna komunikacija potrebna čak i u slučaju tako logičnih »proizvoda« kao što je ideja multinacionalne tolerancije, lako se može dokazati najprostijim poređenjem statistike devijantnog socijalnog ponašanja u periodima uspešne realizacije ovakvih kampanja i u drugim periodima.

Bilbord-posteri · POSTPESIMISTI BEOGRADA

10

Uzmimo za primer agenciju GISTRO Advertising. U pitanju je full-service advertising-agencija. To znači da ona svojim klijentima, između ostalog, obezbeđuje:

· promotivni koncept i dizajn korporativnog identiteta (zaštitni znak ili potpisni slogan kompanije…),· promotivni koncept i dizajn proizvoda (ambalaža, naziv brenda, logo, noseći slogan…),· strategiju oglašavanja kompanije ili proizvoda (advertising-plan, advertising-kampanja …),· kreativni koncept oglašavanja i pojedinačna kreativna rešenja (dizajn, copywriting, A/V-produkcija): novinski oglasi, bilbord-posteri, plakati, brošure, godišnji izveštaji, leaflet-i, flajeri, TV-spotovi, džinglovi, songovi…

· internet-promociju (web-design, banner-advertising…),· korišćenje alternativnih promotivnih mas-medija (“od balona do muflona”),· sastavljanje plana oglašavanja u medijima (media-planning),· zakup oglasnog prostora u štampanim i spoljnim medijima, kao i termina u elektronskim medijima (media-buying),· plasman i distribuciju sredstava oglašavanja (media-placement)…

Međutim, agencija GISTRO Advertising realizuje, između mnogo čega drugog, i:

· organizovanje promotivnih događaja, sajamskih nastupa, prezentacija na mestu prodaje i drugih javnih događanja,· produkciju i plasman press-release-a, press-kit-ova i advertorial-a,· produkciju promotivnih pošiljki za poštansku i elektronsku distribuciju na osnovu baze kontakt-podataka,

što sve zajedno čini GISTRO Advertisingagencijom za integrisane marketinške komunikacije.

ČETIRI :

KAKO U PRAKSI IZGLEDAJU ADVERTISINGI INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE?

11

PRIMER: Košarkaški klub Crvena zvezda iz Beograda ima mnogobrojne i veoma heterogene potrebe za promotivnom komunikacijom. Između mnogo

čega drugog, angažman agencije GISTRO Advertising za potrebe KK Crvena zvezda obuhvata:

· redizajn komercijalnog korporativnog identiteta Kluba· dizajn i promociju mnogih klupskih proizvoda· kreiranje i realizaciju različitih promotivnih kampanja· kreiranje i produkciju pojedinačnih promotivnih materijala u okviru kampanja i izvan njih· korišćenje Internet-marketinga u promociji Kluba i njegovih aktivnosti· kreiranje, organizovanje i realizaciju javnih promotivnih događaja· kreiranje, organizovanje i realizaciju VIP i press-prezentacija· produkciju različitih business-to-business i press-materijala...

Oglas · KK CRVENA ZVEZDA

Kalendar · KK CRVENA ZVEZDA Logotip · KK CRVENA ZVEZDA

12

Generalno posmatrano, oglašavanje utiče na svest javnosti tako što:

· na početku, skreće Pažnju potrošača na sebe;· kada pridobije pažnju, pretvara je u Zainteresovanost za predmet oglašavanja, a to je Vaš proizvod;· kada izazove zainteresovanost, oglašavanje putem činjenica gradi Kredibilitet Vašeg proizvoda kod potrošača;· kada izgradi kredibilitet, oglašavanje potrošaču predstavlja koristi koje mu pruža Vaš proizvod, čime u potrošaču

stvara Želju za Vašim proizvodom;· željni potrošač je spreman na Akciju - nabavku Vašeg proizvoda.

Logična posledica kvalitetnog oglašavanja je - povećanje Vašeg poslovnog uspeha, u vidu:

· Vaše veće zarade, ili· većeg broja pobornika Vaše ideje, ili· povećanja Vaše popularnosti.

Cilj je postignut.

U odnosu na tržište, oglašavanje Vama i Vašem proizvodu pruža sledeće:

· gradi i osnažuje svest javnosti o Vama i Vašem proizvodu, o njegovim kvalitetima i prednostima,· pomaže da Vi i Vaš proizvod osvojite i uvećate svoj udeo na tržištu,· omogućuje Vašoj kompaniji i Vašem proizvodu da “nadjačaju buku” na tržištu i da se za Vas čuje,· ističe razlike između Vas i Vaših konkurenata.

U Vašu korist, naravno. (prema: Kotler, Principi marketinga)

Posledica takve uloge oglašavanja je uspeh Vaše ponude na tržištu.

Oglašavanje jeste Vaša realna poslovna investicija, ali samo ako odgovara Vašim objektivnim mogućnostima i potrebama za oglašavanjem. Samo na taj način oglašavanje postaje Vaše svrsishodno ulaganje.

Zato valja izbegavati “šarene i bogate” ponude rečitih neznalica. Zbog takvih, mnogi poslovni ljudi oglašavanje pogrešno smatraju svojim skupim i beskorisnim hirom zbog kojeg će se dugo kajati.

Evo primera jednog od klijenata agencije GISTRO Advertising i nalaženja prave mere promotivnog oglašavanja.

PET:

KAKO OGLAŠAVANJE UOPŠTE MOŽE POMOĆI

NAMA I NAŠEM PROIZVODU?

13

Internet-prezentacija · LIMO SERVICE INTERNATIONAL

PRIMER: Limo Service International je beogradska kompanija za iznajmljivanje luksuznih limuzina, osnovana 2002. godine. Tada joj je bilo potrebno sve:

od kreiranja identiteta kompanije, preko definisanja ciljne grupe, pa do promotivnih materijala. Uz unapred definisan budžet promocije.

Pomenute rečite neznalice bi na samom početku lako uništile klijenta, kako logotipom i “sjajnim” brošurama koje bi privukle pogrešnu ciljnu grupu (što bi za kratko vreme upropastilo limuzine!), preko preskupog zakupa stotina bilborda i hiljada TV-sekundi (iako nije u pitanju ponuda za široku potrošnju!), pa do objavljivanja najskupljih oglasa u najskupljim magazinima, jer “njih čita elita” (a zašto im je onda tiraž toliki?!)... Kada klijentu izbiju i poslednju paru iz džepa i ostave ga u poslovnom neuspehu, rečite neznalice bi mu “objasnile” da “nije imao pravu ponudu za naše tržište”...

Kreativni tim agencije GISTRO Advertising vrlo brzo je postavio promotivnu strategiju kakva ZAISTA odgovara klijentu:· Korporativni identitet u potpunosti usklađen sa estetskim zahtevima klijentele visokog stila i istančanog ukusa;· Potpisni slogan kompanije koji jasno naglašava suštinu ponude: “Drugačiji način putovanja”;· Promotivno sredstvo koje odgovara savremenoj eliti – trojezična Internet-prezentacija usklađena sa dinamikom današnjeg života i poslovanja

(efikasnost, jednostavnost, informativnost, preglednost);· Pažljiv odabir klijentele - istinska savremena elita po svakom civilizacijskom parametru;· Distribucija informacije o Internet-prezentaciji pripadnicima ciljne publike, neposredno i posredno;· Postavljanje manjeg broja bilbord-postera i video-slajdova na brižljivo odabranim lokacijama.

Poslovni uspeh Limo Service International, logična posledica kvalitetno postavljene strategije i valjane realizacije, omogućio je proširenje poslovanja i pokretanje programa LimoCityLine – luksuzni gradski (linijski) taksi.

GISTRO Advertising je i za potrebe LimoCityLine programa kreirao adekvatan korporativni identitet, potpisni slogan i promotivnu kampanju koja odgovara ovaj put nešto široj ciljnoj grupi nego što je slučaj sa osnovnim programom Limo Service International.

I n t e r n a t i o n a lHotel Hyatt Regency Belgrade

Milentija Popovica 5tel/fax: +381 11 301 12 42

mailto: office@limoservice.co.yuwww.limoservice.co.yu

Poslovni papiri · LIMO SERVICE INTERNATIONAL

14

ŠEST:

ZAŠTO SE UVEK MORAMO OGLAŠAVATI,BEZ OBZIRA NA SITUACIJU NA TRŽIŠTU?

U vreme privrednog rasta, svi se oglašavaju. Ako se tada ne oglašavate, konkurencija će Vas pojesti.

U vreme privredne stagnacije i privrednog pada, većina konkurenata odlučuje da uštedi upravo na promociji. Pravi trenutak da im oglašavanjem preotmete dobar deo tržišta!

Čak i kada imate proizvod koji niko drugi nema, tim pre morate sa tom činjenicom upoznati javnost, inače niko neće znati za Vaš proizvod, pa ga niko neće ni tražiti!

Čak i kada Vam izgleda da je konkurencija u nedostižnoj prednosti, upravo će Vam adekvatna promocija obezbediti onaj deo tržišta koji je Vašim konkurentima nedostupan, a za koji upravo Vi imate pravu ponudu.

15

PRIMER: Kompanija AutoČačak, generalni zastupnik Škoda Auto za Srbiju i Crnu Goru, bila je svesna da je učešće na tada predstojećem Sajmu automobila 2004. u Beogradu, u stvari, najlakše izvodljiv vid promocije modela Škoda Octavia II

generacije (već ranije proglašen za automobil godine u svojoj klasi).

U agenciji GISTRO Advertising i u kompaniji AutoČačak bili su svesni da najjednostavnije rešenje nije uvek i najefikasnije.

VIP i press-prezentacija modela Škoda Octavia II generacije održana je u ekskluzivnom prostoru neposredno pre otvaranja Sajma. Medijski efekat je bio mnogo snažniji, a poslovni rezultat mnogo povoljniji, nego da je promocija modela održana na samom Sajmu, dok su promotivni i press-materijali sa prezentacije, zahvaljujući svom kvalitetu, iskorišćeni i za promociju novog modela Škoda Octavia na samom Sajmu automobila 2004. godine.

Pozivnica · ŠKODA AUTO

Atmosfera sa promocije · ŠKODA AUTO

16

Činjenica je da Vi najbolje znate osobine Vašeg proizvoda. Međutim, već kada treba da odredite njegovu prodajnu cenu, morate da istražite tržište, možda i da angažujete spoljnog savetnika. Još je zahtevnija odluka o tome kada, gde i kako da plasirate proizvod: potrebno je još detaljnije istraživanje i još više ekspertskih znanja.

Promocija definitivno predstavlja najkompleksniji segment marketinga:

Pretpostavljate kako može izgledati zaštitni znak Vaše kompanije ili proizvoda? To je u redu, ali: reklamni praktičari su objektivni, iskusni i obrazovani u tim ipak stručnim oblastima. Oni ZNAJU KAKO TREBA da izgleda Vaš zaštitni znak;

Znate koju ciljnu grupu će zanimati Vaš proizvod? Naravno, ali nedovoljno: reklamni profesionalci ZNAJU OSOBINE ciljne grupe koje su važne za postavljanje promotivne strategije i za utvrđivanje promotivne poruke;

Imate talenta za postavljanje promotivne strategije? To može pomoći, ali: reklamni profesionalci su UPUĆENI u dokazane sadržaje i metode medijskog uticaja na tržište;

Imate talenta za utvrđivanje promotivne poruke? Odlično, ali: reklamni praktičari POZNAJU PSIHOLOGIJU primalaca promotivne poruke i njihove moguće reakcije na primljenu poruku;

Poznajete inteligentne i duhovite ljude koji umeju da smisle “super caku”? Nedovoljno: reklamni praktičari ZNAJU da pretoče strategiju i poruku u zanimljivu, uverljivu i zaista kreativnu kampanju;

Imate prijatelje koji se “bave dizajnom”, “snimaju” ili “lepo pišu”? Nedovoljno: reklamni profesionalci ZNAJU kakva estetika, ton, slogan i tekst mogu ubediti neku ciljnu grupu, i kako da sve to usklade;

Znate kakve medije prati Vaša ciljna grupa? Dobro, ali samo za početak: reklamni profesionalci ZNAJU u kojim terminima, na kojim pozicijama i u kom obimu treba plasirati poruku na tim medijima;

Poznajete neke ljude u nekim od medija? Može biti od pomoći, ali: reklamni profesionalci Vam MOGU OBEZBEDITI sve moguće popuste za svo oglašavanje u svim medijima.

Ozbiljni profesionalni reklamni praktičari nalaze se u reklamnim agencijama. U advertising-agencijama. U agencijama za oglašavanje. U agencijama za integrisano marketinško komuniciranje.

Zato je neophodno angažovati agenciju.

SEDAM:

ZAŠTO JE NEOPHODNO DA ANGAŽUJEMO AGENCIJU

DA BISMO SE OGLAŠAVALI?

17

Oglas · MAX MARA

Press kit · LANCASTER MONACO

Posteri · JIL SANDER

18

Sezonske karte · KK CRVENA ZVEZDA

Logotip · RED RENT-A-CAR Logotip · WIRELESS MEDIA

Platne kartice · RED STAR MASTERCARD

19

TV spot · IZAĐI I GLASAJ

20

Vreme. Jer - vreme je novac.

Najskuplje oglašavanje je neplaćeno ili malo plaćeno oglašavanje. Njega realizuju amateri.

Ko se tako oglašava, u opasnosti je da dobije:

· naopaku promotivnu strategiju,· promašenu promotivnu poruku,· odvratan vizuelni identitet kompanije i proizvoda,· dosadnu, lažnu, neduhovitu promotivnu kampanju,· katastrofalne oglase,· ružne bilbord-postere,· neukusne TV-spotove,· neslušljive radio-džinglove,· kampanju od jednog oglaščića u dnu stranice,· promociju pelena u časopisu za ljubitelje oružja…

Koja je najgora posledica? To što nema prodaje? Ne. Najgore je izgubljeno vreme. Konkurencija je prestigla neuspešnog oglašivača. On mora sve ispočetka, i da plati mnogo više, da nadoknadi izgubljeno vreme…

A najgore je kada vreme nije novac, već jedina vrednost kojom raspolažete… i to nenadoknadiva!

OSAM:

KOJI JE NAJVAŽNIJI RAZLOGZBOG KOJEG ANGAŽUJEMO

ADVERTISING-AGENCIJU?

21

PRIMER: Misija OEBS u SCG organizovala je nagradni foto-konkurs na temu “Pravednost”. Bilo je neophodno obezbediti 50 kvalitetnih fotografija za izložbu finalista - za manje od mesec dana!

Promotivna koncepcija GISTRO Advertising obuhvatila je:· in-door plakate na mestima koja fotografi često posećuju (foto-radnje, foto-servisi, foto-klubovi, galerije, kulturni centri),· plakate u centrima gradova Srbije,· bilbord-postere u Beogradu,· oglas i intervju u specijalizovanom magazinu,· oglase u dnevnim listovima,· radio-džinglove na radio-stanicama i u radio-emisijama koje slušaju pripadnici ciljne grupe…

Razultat? Odlukom zadovoljnog klijenta, izložba koja je planirana samo za Beograd nastavila je da obilazi Srbiju.

Katalog · OEBS MISIJA U SCG

Poster · OEBS MISIJA U SCG

22

ZABLUDA br. 1: Uvek je bolje osnovati advertising-odeljenje u sopstvenoj firmi nego angažovati agenciju spolja: manje košta, potpuno su posvećeni nama i uvek su tu kada nam trebaju.

To izgleda ovako: zaposlite 10-ak ljudi u svom advertising-odeljenju, dajete im plate, oni kreiraju kampanju, zakupe medije i kampanja krene. I? Kampanja traje tri, pet, osam meseci, ljudi sede besposleni, a Vi im i dalje dajete “plate” (plus doprinose državi), “kreativna oštrica” im otupljuje... Kada Vam opet zatrebaju, mrzeće ih da rade, a i to što naprave neće baš biti ubedljivo... Onda Vi rešite da Vam prave pare i “održavaju kondiciju” radom za druge klijente. Za kratko vreme odlučiće da se odvoje od Vas i osnuju svoju agenciju. Opet ste na početku…

Dobra spoljna advertising-agencija je u potpunosti posvećena Vama i ne izmišlja nepotrebne izdatke samo da bi zaradila na Vama... Da li manje košta? Uzmite digitron i ponovo pročitajte prethodni pasus. Kada završite sabiranje, pročitajte ponovo odgovor na pitanje broj osam. Jeste li izračunali?

ZABLUDA br. 2: Od angažovanja advertising-agencije bolje je angažovati više honorarnih “slobodnjaka” od kojih će Vam svaki uraditi po jedan deo promotivnog posla. Manje košta, a rezultat je isti.

Pročitali ste odgovor na osmo pitanje? Ono, o amaterima? Dodajte tome i sledeću situaciju: dizajner dizajnira Vaš logotip; na Vašoj Inter-net-stranici je sasvim drugi logotip jer se “više svideo” veb-dizajneru; Vaš novinski oglas se obraća starijim muškarcima; Vaš TV-spot se obraća tinejdžerkama; Vaš radiodžingl je duhovit; Vaš bilbord-poster je smrtno ozbiljan...

U svakoj promociji neizmerno su važni:1) disciplina Vaše poruke,2) jedinstvo Vašeg vizuelnog identiteta.

To su dva elementa koja obezbeđuju da Vas ljudi zapamte i da Vas se sete kada Vas opet vide ili čuju. Te obavezne elemente svakako ne može da Vam obezbedi skupina amatera koja se nikad u životu nije srela. Advertising-agencija to može.

ZABLUDA br. 3: Ne postoje bolje i lošije agencije: sve obezbeđuju iste usluge; zato je nebitno koju angažujem.

Koliko je ovo netačno, saznaćete čitajući odgovor na sledeće pitanje, pitanje broj 10.

DEVET:

KOJE SU TRI NAJČEŠĆE ZABLUDEPRILIKOM ODABIRA AGENCIJE?

23

PRIMER: Preduzeće ELEPHANT Co. iz Beograda je proizvođač STRONG NATURE programa prirodnih dodataka ishrani, uslužni proizvođač farmaceutskih

i parafarmaceutskih proizvoda, te snabdevač farmaceutske industrije u regionu mašinama, opremom, poluproizvodima i sirovinama.

U ELEPHANT Co. su svesni koliko su važni: · dicsciplina poruke u promotivnoj komunikaciji,· jedinstvo korporativnog identiteta, kao i identiteta proizvoda,· istovremeno postizanje kvaliteta, ekonomičnosti i efektivnosti promotivne komunikacije, · otvorenost i poverenje u međusobnoj komunikaciji klijenta i advertising-agencije.

Zbog svega navedenog, ELEPHANT Co. permanentno sarađuje sa jednom advertising-agencijom u svim segmentima integrisanih marketinških komunikacija.

Oglasi · STRONG NATURE

TV spot · STRONG NATURE

24

Leaflet · BUDGET RENT-A-CAR

Logotip · DS VRAČAR Bilbord-poster · HUSQVARNA

Oglas · BUDGET RENT-A-CAR

25

Mnoge kompanije nemaju vremena, prostora, kadrova ili novca za organizovanje konkursa za odabir advertising-agencije. Kako onda da izaberu agenciju?

Ukoliko ste sebi postavili to pitanje, onda je najbolje da angažujete advertising-agenciju:

· koja ima iskustvo i rezultate za sobom i kojoj su Vaši rezultati važniji od sopstvenih nagrada,· koja razume Vašu branšu, Vaš proizvod, Vašu ciljnu grupu i Vašu konkurenciju,· koja ume da predloži zdrave i isplative promotivne strategije i da proizvede zanimljiva i uverljiva kreativna rešenja,· koja ima tržišni razlog za svaki element promotivne kampanje koju Vam predlaže,· koja će često biti u kontaktu sa Vama i kojoj sa poverenjem možete prepustiti kreiranje Vaše kampanje,· koja svojim odeljenjima može da pokrije svaki aspekt oglašavanja koji je Vama i Vašem proizvodu potreban,· kojoj ste Vi važan klijent, koja vas ne “odrađuje” i sa kojom se dobro slažete.

I, naravno: veće nije uvek i bolje. Često će Vam više odgovarati manje ekipe koje se potpunije posvećuju kvalitetnom upoznavanju Vas, Vašeg prozvoda i Vaše branše.

Takođe, bežite od agencija koje aminuju svaku Vašu reč. Intelektualni i strateški izazovi proizvode najbolje rezultate.

Ukoliko angažujete advertising-agenciju koja odgovara navedenim kriterijumima, velike su šanse da uspostavite dugoročnu poslovnu saradnju koja osigurava obostrano zadovoljstvo i značajnu profitabilnost.

DESET:

KAKO DA IZABEREMO ADVERTISING-AGENCIJU KOJA NAM ODGOVARA?

26

Bilbord-poster · PACO RABANNE

Atmosfera sa promocije PACO RABANNE ULTRAVIOLET MAN

Atmosfera sa promocije GUCCI EAU DE PARFUM

27

Bilbord-poster · OTPOR!

Bilbord-poster · OEBS MISIJA U SCG

Logotip · FOND MAJA MARŠIĆEVIĆ-TASIĆ

28

Ovako izgleda GISTRO Advertising CBCBCTM procedura (Klijent Biznis Potrošač Brend Kampanja):

Account Start: razgovor klijenta i agencije o planiranim rezultatima kampanje, očekivanom nastupu konkurencije, karakter-istikama ponude i osobinama ciljnih grupa.

Account Planning: account-odeljenje sastavlja kreativni pregled o projektu i dostavlja ga kreativnom odeljenju.

Research: dodatno istraživanje o osobinama i težnjama primarne i sekundarne ciljne grupe i osobinama ponude, ali i o stanju i namerama konkurencije.

Strategic Planning: na osnovu raspoloživih podataka, account-odeljenje i kreativno odeljenje koncipiraju predlog strategije kampanje. Predlog se dostavlja klijentu koji ga, uz eventualne izmene i dopune, odobrava.

Message Strategy: na osnovu strategije i istraživanja, kreativno odeljenje formuliše predlog osnovne poruke kampanje koji se dostavlja na odobrenje klijentu.

Creative Concept: Strategija, istraživanje i osnovna poruka kampanje jesu osnov za predlog kreativne koncepcijekampanje koji se takođe dostavlja na odobrenje klijentu.

Verbal & Visual Identity: na osnovu kreativnog koncepta i osnovne poruke formiraju se predlozi nosećih slogana kampanje (copywriting sector) i njenog osnovnog vizuelnog identiteta (design sector). Klijent odobrava.

Media Planning & Buying: jedan od ključnih trenutaka u pripremi kampanje - izbor konkretnih medija i njihovih segmenata koje pripadnici ciljne grupe najviše prate. Kad klijent odobri medija-plan, agencija zakupljuje oglasni prostor.

Creative Production: copy, design & A/V sektori realizuju finalna kreativna rešenja, kao što su: novinski oglas, videospot,bilbord-poster, zidni plakat, PowerPoint prezentacija, brošura, web-site ili banner… Klijent ih odobrava.

Media Production & Placement: agencija dostavlja odobrena finalna rešenja ranije rezervisanim medijima, te organizuje proizvodnju masovnih promotivnih sredstava i njihovu distrubiciju do konzumenata.

Evaluation: agencija i klijent prikupljaju podatke o odzivu ciljne grupe i analiziraju uspeh kampanje. Saznanja iz evaluacije se primenjuju u sledećim kampanjama istog klijenta.

JEDANAEST:

KAKO SARAĐUJEMO SA ADVERTISING AGENCIJOM KOJU ANGAŽUJEMO?

29

PRIMER: atrium belgrade offices je poslovna zgrada I kategorije u centru poslovnog dela Novog Beograda. S obzirom da je za pronalaženje kupaca i zakupaca prvoklasnog kancelarijskog prostora namenjenog pre svega inostranoj

klijenteli neophodno realizovati business-to-business kampanju, Durst Real Estate Development, investitor sa sedištem u Austriji, organizovao je pitch – konkurs za odabir advertising-agencije koja će sarađivati u realizaciji business-to-business kampanje sa atrium consulting, odeljenjem investitora zaduženog za promociju i izdavanje pod zakup poslovnog prostora atrium belgrade offices.

Zahvaljujući insistiranju na što iscrpnijem brifingu od strane potencijalnog klijenta, detaljno popunjenom kreativnom pregledu, kao i dodatnom istraživanju o lokalnom i regionalnom tržištu i o branši generalno, agencija GISTRO Advertising je kreirala predlog strategije kampanje, predlog osnovne poruke, predlog kreativnog koncepta i primere promotivnih materijala koji su joj obezbedili da na konkursu nadmaši konkurente.

Dodatni napor uložen na samom početku višestruko se isplaćuje kasnije, kada kvalitetno i detaljno razrađena strategija, poruka, koncept i identitet omogućuju da rutinska i efikasna realizacija kampanje proizvodi odlične rezultate.

Katalog · ATRIUM BELGRADE OFFICES Newsletter · ATRIUM BELGRADE OFFICES

30

Postoji engleski vic o tome kako je nastala kamila: tako što je višečlana komisija dobila zadatak da napravi konja.

Neposrednu komunikaciju sa advertising agencijom treba da obavlja što manji broj lica. Po mogućstvu, samo jedna osoba. Time se izbegavaju sukob nadležnosti i nesporazumi u komunikaciji. Ako to ne može biti generalni menadžer, ili izvršni direktor, najbolje je da to bude marketing-menadžer. Ili direktor marketinga. Ili referent za marketing...

Kako god da ga zovete, to treba da bude:

a) osoba od punog poverenja koja b) u potpunosti poznaje biznis-plan i marketing-plan kompanije,c) zna šta je advertising i čemu služi id) ovlašćen je da donosi što veći broj odluka.

Ako neke odluke mora da donese bord direktora, neka to budu: a) odobrenje strategije kampanje i b) odo-brenje kalkulacije troškova.

Inače, ako se kolegijum direktora bude izjašnjavao o svakom elementu ili čak detalju kampanje:

· bespotrebno ćete potrošiti najskuplji tržišni resurs - vreme,· dobićete kampanju koja je “po ukusu kolegijuma”, ali ne nužno i u skladu sa Vašim tržišnim potrebama,· dobićete kampanju koja je “po svačijem ukusu”, a to najčešće znači - sterilna i neupečatljiva,· dobićete kamilu umesto konja.

Komunikacija klijenta sa agencijom GISTRO Advertising:

Client’s Management GISTRO Advertising

Marketing Management Account Management

Marketing Manager Account Manager

Marketing Executive Account Executive

DVANAEST:

KO, UOPŠTE, U NAŠE IMENEPOSREDNO SARAĐUJE SA AGENCIJOM?

31

Prema tome:

Što manji broj ljudi donosi odluku, to brža i uspešnija odluka.Što manje ljudi komunicira između klijenta i agencije, to je brža i preciznija komunikacija.

Advertising je takav jer to od njega svakodnevno zahteva svet poslovanja.

A taj svet je dinamičan. On uvek iznova zahteva brzo iznalaženje najboljih rešenja i neprekidno donošenje novih finalnih odluka.

Život i rad u takvom svetu zahteva lična odricanja, ali one koji su na takav život i rad spremni - svet poslovanja će bogato nagraditi.

Zato: Budite hrabri, rešeni i odlučni.Takvi ljudi i takve kompanije su primer drugima.Njih valja promovisati.A to je već naš deo posla.Ako želite takvu budućnost - dobro ste došli!

Struktura agencije GISTRO Advertising:

GISTRO Advertising Client service

Account departmentNew business departmentResearch department

GISTRO Advertising Creative department

Design sectorCopywriting sectorAudio/Video sector

GISTRO Advertising Media department

Media planningMedia buyingMedia placement

32

APPENDIX:Dugoročna saradnja klijenta i advertising-agencije – Megatrend univerzitet primenjenih nauka

Kampanja: upis 2001. godineTržišna situacija: · niske školarine državnih univerziteta· ponovna međunarodna priznatost njihovih diploma· uspešan početak reforme državnog visokog obrazovanjaZadatak kampanje: promotivno repozicioniranje klijenta u novonastaloj tržišnoj situacijiOdabrana osnovna poruka: Megatrend univerzitet već sad pruža najsavremenija znanja iz oblasti međunarodnog poslovanja; njegova diploma već godinama obezbeđuje zaposlenje i poslediplomske studije, kako u zemlji, tako i u inostranstvuNoseći slogan kampanje: “Pravo obrazovanje!”Rezultat kampanje: izuzetno veliki broj upisnika; obostrano zadovoljstvo saradnjom Klijenta i Agencije

Poster · MEGATREND UNIVERZITETPRIMENJENIH NAUKA

Oglas · MEGATREND UNIVERZITETPRIMENJENIH NAUKA

33

Kampanja: upis 2002. godineOdabrana promotivna strategija: · dodatni naglasak aktuelnosti i praktične upotrebljivosti obrazovanja· dodatno približavanje ciljnoj grupi sadržinom i formom poruke i njenim plasmanom· dodatna usklađenost kampanje sa domaćim i svetskim društvenim trendovimaOdabrani kreativni koncept: · simbolični vizuelni segment – devojka posmatra Svet, potpuno ga razume i radosno ga proživljava· naslovni slogan koji naglašava vizuelnu simboliku, društveni kontekst i aktuelne potrebe ciljne grupe· slogan prethodne kampanje sada je potpisni slogan UniverzitetaRezultat kampanje: Megatrend univerzitet je već u junskom upisnom roku popunio sva upisna mesta

Bilbord-poster · MEGATREND UNIVERZITET PRIMENJENIH NAUKA

Oglas · MEGATREND UNIVERZITETPRIMENJENIH NAUKA

34

Kampanja: upis 2003. godineTržišna situacija: · Klijent se sve snažnije učvršćuje na mestu lidera privatnog obrazovanja ekonomije i menadžmenta· ciljna grupa je već prihvatila stav o perspektivi koju pruža diploma Megatrend univerziteta· konkurenti se promovišu porukama koje ciljna grupa vezuje za Megatrend univerzitetZadatak kampanje: isticanje vrednosti koje diferenciraju Klijenta u odnosu na konkurencijuOdabrana osnovna poruka: Megatrend univerzitet nije koristan samo po okončanju studija, već je lepo i studirati na njemu!Kreativna strategija: skretanje pažnje prevashodno ciljne grupe bilbord-posterima na ivici provokativnog; »scenario« imaginarnog TV-spota, primerenog i roditeljima 18-godišnjaka, tekstualno se »emituje« u novinskim oglasima

Kampanja: upis 2004. godineTržišna situacija: Megatrend univerzitet je nepobitni lider privatnog visokog obrazovanja u oblasti ekonomije i menadžmenta u našoj zemljiKreativna strategija: saopštavanje osnovne poruke u nastavcima, na neformalan, koncizan i ciljnoj grupi blizak, a roditeljima razumljiv način, korišćenjem različitih promotivnih medijaOdabrana osnovna poruka: · upisivanjem Megatrend univerziteta stiče se elitni status i mogućnost razvijanja sopstvene individualnosti (bilbord-posteri, novinski oglasi)· zato Megatrend univerzitet jeste put ostvarenja dobrih želja i namera (novinski oglasi)· zato je sam početak upisa na Megatrend univerzitet vest sama po sebi (završni bilbord-posteri podržani novinskim oglasima)

Bilbord-poster · MEGATREND UNIVERZITET PRIMENJENIH NAUKA

35

Nakon što ste čitanjem stigli do zadnje korice ove brošure, nadamo se da ste saznali nešto više o tome kako možete osigurati da Vaše komuniciranje sa Vašim tržištem o Vašem proizvodu bude:

1. Drugačije,2. Zanimljivo,3. Primereno,4. Uverljivo,5. Motivišuće,6. Nezaboravno.

S poštovanjem, VašGISTRO Advertising

Dejan RANĐIĆIvan ANDRIĆNikola ANDRIĆBoris CVETKOVIĆTijana ĐERMANOVIĆRada ĐUROVIĆMarija LONČARIvana NIKOLIĆSiniša SOĆANINTijana TODOROVIĆVuk VUJISIĆDejan VULIN

MALI LEKSIKON ADVERTISING-POJMOVA

U oglašavanju je često engleski stručni izraz najbolja zamena za duže objašnjenje na našem jeziku. Ovo su neki od takvih izraza:

· Account - sve aktivnosti agencije za klijenta ili jednu njegovu kampanju;· Advertorial - plaćeni tekst u novinama koji liči na redakcijski (editorial) ali je, u stvari, manje ili više prikrivena reklama;· Copywriting - pisanje advertising-teksta ili koncepta; ne mešati sa copyright-om (©) - zabrana neovlašćenog korišćenja tuđeg autorskog dela;· Flyer - kvalitetno dizajniran letak, bez političke konotacije, namenjen promociji;· Leaflet - štampani promotivni materijal obima između letka i brošure;· Logo (logotip) - dizajniran prepoznatljivi slovni znak robne marke ili kompanije, često ukomponovan sa dizajniranim zaštitnim znakom;· Marketing Mix - kombinacija 4P: proizvoda, (pro)cene, plasmana i promocije; adekvatno povezani, doprinose tržišnom uspehu;· Outdoor advertising - oglašavanje na otvorenom, putem plakata, bilborda...;· Press kit - informativno-promotivni komplet koji se dostavlja novinaru;· Press release - obaveštenje za štampu koje se dostavlja redakciji;· Promotion mix - kombinacija svih načina promocije kompanije ili proizvoda;· Slogan - prepoznatljiva rečenica ili fraza kao osnovni tekstualni element promotivne kampanje; ako je potpisni slogan, onda stoji uz

zaštitni znak i/ili logotip;· Web-banner - promotivna “zastavica” na Internet-stranici, najčešće link na veb-sajt;· Web-design - dizajniranje Internet-stranica, prezentacija, banera...;· Web-site - veb-sajt - prezentacija na Internetu.

GISTRO AdvertisingBraće Jugovića 8/II11000 BeogradSerbia and Montenegro

Tel. +381 11 / 30 33 900; +381 11 / 30 33 901Fax +381 11 / 62 61 52

www.gistro.co.yuoffice@gistro.co.yu