한국광고계를 바라본 외국인의 시선

첫째, 광고의 독특한 사회적 기능이다.

한국 광고는 사회에서 특별하고 독특하게 이해된다. 그래서 대중은

광고에 대해 부정적인 태도보다는 긍정적인 태도를 보인다. 또한 광

고센터, 광고박물관, 광고도서관, 부산국제광고제와 같은 국제 광고

페스티벌 등 특별한 형태로 광고업계를 진흥시키고자 한다. 대부분

의 광고, 커뮤니케이션 전공 교수들이 실제 업계에 종사한 경험이

있어 업계에 대한 실무 감각과 이해도가 높은 것도 인상 깊었다.

둘째, 특별한 규제 시스템이다.

업계 자율규제나 법에 의한 규제에 많은 지시사항이 존재한다. 광

고 제작과 광고 배치에 있어 정답은 거의 정해져 있다. 또한 광고주

와 에이전시들도 그 룰을 수긍하고 따른다.

셋째, 한국 광고에는 문화적 고유 모티브와 바탕이 있다.

가장 눈에 띄는 특징은 한국 사회의 집단주의적1) 성향이다. 한국 광

고에 많은 유명인이 등장하는 현상 또한 이러한 영향에서 비롯되었

을 것이다.

넷째, 광고 효과 측정에 대한 부분이다.

나는 상업 광고의 효과 측정 방법에 대해 잘 알지는 못하지만, 공공

광고의 효과 측정 과정이 독특하다고 생각한다. 공공광고의 효과를

측정하고 캠페인 런칭 전에 그 효과를 예상해보는 방식이 매우

흥미롭고도 유익했다.

다섯째, 매체 사용에 대한 부분이다.

한국은 매체 사용에 있어서 몇 가지 특징이 있다. 1) TV에 장초수

광고가 등장한다는 점이다. 2) 광고주가 최소한 TV에 있어서는 높

은 접촉빈도를 선호한다는 것이다. 3) 매체, 특히 옥외 광고의 유형

이나 수가 제한적이라는 것이다. 많은 도시들에서 옥외광고는 도시

경관을 해친다는 이유로 어려움을 겪고 있다. 모스크바에서는 요즘

이 문제가 심각해서 현재 러시아 정부 차원에서 옥외광고에 대한

특별한 규범을 만들어 시행함으로써 이와 같은 문제를 해결하려고

하고 있다. 하지만 서울은 내가 보기에는 옥외광고가 도시 경관을

해치는 문제가 심각하지 않은 것 같다.

물론 이렇게 나열한 특징들이 한국 광고계 전체의 모습은 아닐 것

이다. 또 매우 중요한 문제가 아닐 수도 있다. 하지만 내가 분명히

말할 수 있는 점은 한국의 광고가 다른 나라의 주목을 받고 있다는

점이다. 광고는 한국이 단시간에 놀랄만한 경제 성장을 이룰 수 있

도록 만든 여러 요인 중 하나였다. 최소한 그로 인해 한국 광고계는

상업적, 사회적 메시지를 전달함에 있어 독특하고, 효과적인 기구

와 전략을 사용한다고 말할 수 있겠다.

• Ph.D. in Psychology

• Assistant Professor of Russian State University for the Humanities

• CEO of Advertising Research Center GRAND PRIX

• Representative of ADSTARS in Russia

글 | Natalia Gladkikh 러시아 주립대학 인문학과 조교수

한국 광고를 처음 접한 것은 2008년 부산국제광고제를 방문했을 때다. 그 이후로 한국 광고계에 깊은

관심을 가졌고, 내 주요 연구의 주제가 되었다. 이번 기고문을 통해 내가 느낀 한국 광고계에 관한 견해를

적어보고자 한다. 이 내용은 과학적으로 증명되지는 않은 개인적인 견해다.

내가 생각하는 한국 광고계의 특징은 다음과 같다.

1) 헤르트 홉스테드(Geert Hofstede)의 문화적 차이를 나타내는 분석모형에 의한 분류 ‘개인주의-

집단주의’ 분류 따름

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