google analytics & cro: warum absprung nicht gleich absprung ist! conversion conference 2014

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Warum ist Absprung nicht gleich Absprung. In dieser Präsentation geht es um Konzepte wie man Site Engagement mit Google Analytics und dem Google Tag Manager messen, analysieren und interpretieren kann. Conversion Conference 2014

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  • 1. Warum Absprung nicht gleichAbsprung istAnalyse und Interpretation von Site Engagement mit Google Analytics und demGoogle Tag Manager1

2. 2 24.10.1964 und online seit 1994! (2008 - jetzt) Grnder und Geschftsfhrer 121WATT! (2007) Geschftsfhrer kalaydo.de! (2000 - 2006) Yahoo! und AltaVista! Trainer an der Google Partner Academy (Google Analytics)! Lehrbeauftragter an der Steinbeis Hochschule Berlin! Mitglied im SEO Expertenrat des BVDW! Fachbeiratsvorsitzender der SMX Mnchen 3. Warum Absprung nicht gleich Absprung ist!Site Engagement Model: Ein Online Marketing Framework!4 verschiedene Wege um auf Absprungraten zu schauen!Anstze zur Lsung! Alles wie gehabt! Scroll depth! True Reader! Elements!Konzeptionelle & Technische Umsetzung! Erweiterung des Tracking Codes! Google Analytics und Tag Manager!Anstze zur Interpretation der Daten! Quellen Analyse & True Reader am Beispiel von Facebook Ads! Landingpages mit Fokus SEO (Panda)3 4. Acquisition Channels: AdWords, SEO,Affiliate Marketing, Display, Kooperationen,Email, Social MediaRelevanceLanding Pages &Source QualityInterne Verlinkung& NavigationProduktqualitt /TrustIndikator:BouncerateIndikator:Seiten / BesuchIndikator:Warenkrbe oder%WiederkehrerKonversions-hrden?Indikator: %Ausstiege%Conversions Erreichen Sie richtige Zielgruppe?Welches sind teure und ineffektive Kampagnen? Gibt es Optimierungsanstze fr die Zielseite? Haben Sie das richtige Angebot?Wie gut ist die Nutzerfhrung?Welche weiterfhrende Produkte gibt es? Haben Sie das richtige Produkt?Wie ist Das Vertrauen in Ihr Angebot / Website? Gibt es Optimierungsanstze fr die Zielseite?Wie einfach ist der Bestellprozess? Verwenden Sie die richtige Zahlungssysteme?Wie ist das Design Ihrer Formulare?Wie hoch ist die Retourenquote?Wie hoch ist der Deckungsbeitrag?Wie hoch ist der Warenkorb?43% Best of the BestAverage: 60%*4,84 Best of the BestAverage: 3,19*2,9% Best of the BestAverage: 1,5% *Wie hoch ist die Repeat Buyer Rate?Wie lange whrt eine Beziehung?We oft kommen Kufer wieder?Online MarketingStrategie Framework* Source: Adobe Benchmarks are based on High TechCompanies: http://121w.at/a6xzBenchmarks forHighTech Industry 5. Eigentlich ganz einfach!5Indikator: hoheBouncerateWas NutzererwartenWas dieSeite anbietetErgebnis: Diesen Bereichvergrern 6. 675,32 %? 74,32 %?High bounce rates typically indicatethat the website isnt doing a goodjob of attracting the continuedinterest of visitors source: wikipedia 7. Was also ist eigentlich dieBouncerate?Welche Faktoren beeinflussen die Absprungrate?7 8. Ein wenig mehr zur Absprungrate!Beispiele fr Faktoren die die Absprungratenbeeinflussen:! Source: Schlechte Trafficqualitt fhrt oft zu hohenAbsprungraten! Relevanz: Schlechte Landeseiten! Seitenkonzept: Single Landingpages haben meistdeutlich hhere Absprungraten im Vergleich zuRouterpages (Startseite)! Brand:Viel branded traffic oder (direct) Traffic fhrtmeist zu eher geringen Absprungraten (Einstieg berdie Startseite)! SEO: Viel organischer Traffic fhrt meist zu hohenAbsprungraten! Mobile: Unternehmen mit einem steigenden Anteil anmobile(social) Traffic haben oft steigendeAbsprungraten! Technik: (Falsche) technische Implementierungen inAnalytics fhren oft zu vernderten Absprungraten8% Total Number of single pinatgeera vciteiwons vviissiittss 9. Was aber wenn ich wsste wie viel %der Abspringer sich zumindest mitunseren Inhalten beschftigt haben?These: Desto intensiver sich jemandmit unseren Inhalten beschftigtdesto hher ist die Conversionsrate?9 10. Was also ist eigentlich dieBouncerate?Vier Anstze sich der Absprungrate zu nhern10 11. Wie knnte man aber die Absprungraterealistischer sehen?11By Scroll Depth(relative Messung)By Pixel Depth(absolute Messung)By elements(logische Messung)By time( Zeitmessung)Mehr dazu auch hier: http://scrolldepth.parsnip.io/ 12. Conversion ConferenceWarum der ganze Aufwand: So knnte ein erster Report aussehen!12 13. Quellenanalyse13 14. Zielseitenanalyse14 15. Conversion ConferenceTrue Reader Implementierung ber Erweiterung des Tracking Codes15 16. Option 1: Erweiterung des Tracking Codes Schritt 1: Erweiterung des Google Analytics Tracking Codes um setTimeout (in diesemBeispiel mit dem den neuen Universal Analytics Tracking Code! Schritt 2: Definition des Ereignisses als Ziel! Schritt 3: Analyse Low Performer Zielseiten Report mit Segment Organischer Traffic16 17. 214Ereignistracking - Syntax Universal AnalyticsDie Syntax fr Eventtracking !ga('send', 'event', 'category', 'action', {'nonInteraction': 1}); Kategorie (Pflichtfeld)! Aktion (Pflichtfeld)! Label (optional)! Ereigniswert (optional)! noninteraction (wenn auf 1 wie im obigen Beispiel dann reduziertdieser Event nicht die Bouncerate)! Mehr dazu: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events 18. Hits und die Auswirkung auf Time on Sitewenn Absprungrate reduziert wirdMgliche Hits die zu einer Vernderungder Absprungrate und der Time onPage / Time on Site fhren knnen! Pageview hits (pageview)! Interactive event hits (event)! Ecommerce transaction hits(ecommerce:addTransaction)! Ecommerce transaction item hits(ecommerce:addItem)! Social plugin hits (social)! Voraussetzung: {'nonInteraction': 0}18http://cutroni.com/blog/2012/02/29/understanding-google-analytics-time-calculations/ 19. Option 1: Erweiterung des Tracking Codes Schritt 1: Erweiterung des Google Analytics Tracking Codes um setTimeout (in diesemBeispiel mit dem den neuen Universal Analytics Tracking Code! Schritt 2: Definition des Ereignisses als Ziel! Schritt 3: Analyse Low Performer Zielseiten Report mit Segment Organischer Traffic19 20. 20Was aber wenn ich wsste wie viel %der Abspringer sich zumindest mitunseren Inhalten beschftigt haben?These: Desto intensiver sich jemandmit unseren Inhalten beschftigtdesto hher ist die Conversionsrate? 21. Conversion ConferenceTrue Reader Implementierung ber den Google Tag Manager21 22. Ziele Google Tag Manager Ziel des Google TagManagers ist dasTrackingcodes bzw. neueTags ohne zustzlichenProgrammieraufwandintegriert werden knnen! Der Google Tag Manager(GTM) ist dabei nicht aufGoogle eigene Tags (GoogleRemarketing Tag) beschrnkt,sondern man kann auchexterne Tags integrieren22 23. Wie funktioniert der Google Tag Manager Der Google Tag Manager stellt eine Art Zwischenschicht zwischen derWebsite und Tracking Codes bzw. Tags her! Schritt 1: Einbau des Google Tag Manager Tags! Schritt 2: Sie definieren innerhalb des GTM Accounts Container aufIhrer Seite, die dann wiederum Tags, Rules und Macros enthalten23http://www.fourthsource.com/wp-content/uploads/2013/09/The-Structure-and-Relationship-of-a-Google-Tag-Manager-Account.jpg 24. Option 2: True Reader ber Google TagManager24Schritt 1: Timer ListenerSchritt2: Timer Listener -> Event 25. Beispiele fr GTM Events Klick-Listener: Wenn dieses Tag ausgelst wird, beginnt der GoogleTag Manager automatisch mit der Verfolgung aller Arten von Klicks aufder Seite (z. B. Klicks auf Schaltflchen oder Links). Sobald ein Klickerfolgt, wird das Google Tag Manager-Ereignis gtm.click generiert.! Link-Klick-Listener: wie der Klick-Listener, allerdings fr Klicks, mitdenen die Nutzer auf eine andere Seite weitergeleitet werden.gtm.linkClick! Timer-Listener: Wenn dieses Tag ausgelst wird, startet der GTMeinen Countdown-Timer, der im festgelegten Intervall (in Millisekunden)ein Ereignis auslst. Bei einem Intervall von 5.000 Millisekunden wirdalle fnf Sekunden ein Ereignis ausgelst. gtm.timer25 Mehr dazu: https://support.google.com/tagmanager/answer/3415369?hl=de 26. Schritt 1: Timer Listener - Listen Tag Name: Timer Listener! Tag Type: Timer Listener! Event Name: {{event}} | contains | gtm.timer! Firing Rule: {{url}} matches RegEx .* oder z.B. ^/seminare/.*/$! Wenn dieses Tag ausgelst wird, startet der Google Tag Managereinen Countdown-Timer, der im festgelegten Intervall (Schritt 2)ein Ereignis auslst! Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/tagmanager/answer/3415369?hl=de#TimerListener26 27. Schritt 2: Timer Listener - Listen Tag Name: Timer Listener 75s Event! Tag Type: Universal Analytics! Conditions: {{event}} | contains | gtm.timer! Firing Rule: {{event}} equals gtm.timer! Wenn dieses Tag ausgelst wird, schickt der Google Tag Manager einenEvent an Universal Analytics (UA-5421525-1)! Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/tagmanager/answer/3415369?hl=de#TimerListener! Category: nobounce! Action: 75 seconds! Non-Interaction 1 bzw true -> reduziert nicht die Absprungrate!27 28. Schritt 3: Event als Ziel in Analyticshinterlegen Ziel True Reader: Alle die lnger als 75s gelesen haben! Vorteil: bei Implementierung als Ziel ist kann man jetzt in vielenGoogle Analytics Standardberichten ber die Zielauswahl, diesesSie mit einer Conversionsrate verfgbar ist28 29. Conversion Conference3 Anstze zur Anwendung einer True Reader Implementierung29 30. SEO & Google AnalyticsConfiguration:! True Reader und Read Elements!Collection & Reporting! berprfung Landeseigen! Panda Analyse & True Reader! Quellen Analyse & True Reader30 31. Conversion Conference 2014Von schlechten Inhalten, Pandas und Analysen31 32. Belgien ist unter Anglern ein beliebtes Land!32http://www.misterinfo.com/publish/urlaub-und-reisen/europa/holland-belgien-und-luxemburg/camping/angeln-in-belgien-an-erstklassigen-angelgewaessern 33. Panda 4.1 launcht am 23.September Quelle von Google:https://plus.google.com/+PierreFar/posts/7CWs3a3yoeY! Quelle: http://moz.com/google-algorithm-change33 34. 34Angeln in Belgien an erstklassigenAngelgewssern!Belgien ist unter Anglern ein beliebtes Land. Dennaufgrund der vielen Gewsser macht bereitet einemdas Angeln in Belgien sehr viel Freude. Die meistenAngler befischen berwiegend dieselbenAngelgewsser nmlich Gewsser die sich in derUmgebung ihres Wohnortes befinden. Allerdings ist dasauf Dauer gesehen nicht besonders abwechslungsreich(Anmerkung Alexander Holl: wie der Text auch?).Deshalb sind die meisten Angler auch stets auf derSuche nach interessanten Angelgewssern, fr die essich lohnt auch einen lngeren Anfahrtsweg in Kauf zunehmen. Mchte man andere Gewsser befischen soempfiehlt es sich einmal nach Belgien zu fahren.Angeln in Belgien macht richtig viel Spa, denn dortfindet man eine groe Auswahl an erstklassigenAngelgewssern vor. Die Angelgewsser die man inBelgien vorfindet sind teilweise sehr unterschiedlich.http://www.similarweb.com/website/misterinfo.com 35. Entwicklung Suchbegriffe google / organic35 36. Wo sind Optimierungsanstze fr SEO?36 Basis: True Reader Conversions! Segment: Bitte nur mit einem Segment betrachten google / organic 37. Conversion ConferenceEinsatzmglichkeiten True Reader: Kampagnensteuerung37 38. The clicks say yes, but what aboutconversions? Quelle: http://mashable.com/2013/10/28/facebook-ad-success-q3/38 39. Facebook Ads sofort stoppen?39 40. Stop Facebook Ads immediately? http://de.slideshare.net/ransbottyn/stop-wasting-money-on-facebook-ads-digital-marketing-first-201340 41. True Reader Conversions: FacebookKampagnen Die True Reader liegen im Schnitt bei 45,27% . Im Bereich der Facebook Kampagnen beiunterdurchschnittlichen 19,71%! Aktionen: Mehr Traffic in Richtung SEO -> testen! Aktionen: Targeting seminar. facebook berprfen! Aktionen: Multichanneltrichter - > Fhren Facebook Ads zu Assists41http://121w.at/a1z3 42. 42True Reader FunnelAcquisition Channels: AdWords, SEO, AffiliateMarketing, Display, Kooperationen, Email, Social MediaIndikator:True ReaderWie gut sind einzelne Quellen?Welche Kampagnen mssen optimiertwerden?Wie nehmen Nutzer aus unterschiedlichenDevices die Inhalte wahr? Gibt es Optimierungsanstze fr die Zielseite?Indikator:AbsprungrateIndikator:Returning True ReaderIndikator:Conversionrate 43. Conversion ConferenceAusblick43 44. Was wir gerade testen: !Welche Elemente haben Nutzer gesehen?The Elements events correspond to any DOMelements you may have specified in the Elementshttp://scrolldepth.parsnip.io/ 44option.! 45. Interessante Quellen http://www.simoahava.com/analytics/track-adjusted-bounce-rate-universal-analytics/! http://www.analytics-ninja.com/blog/2012/06/google-analytics-bounce-rate-demystified.html! Scroll Depth Plugin: http://scrolldepth.parsnip.io/! More on Bouncerates: http://cutroni.com/blog/2012/02/29/understanding-google-analytics-time-calculations/45