Examensarbete 15 hp – kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap

Hur kommunicerar fackförbundet Unionen med sina medlemmar? Påverkas kommunikationen av det minskade antalet lokala fackliga klubbar?

Maria Johnsson Andreas Mård Medie- och kommunikations-vetenskap 61-90 hp Vårterminen 2010 Handledare: Jens Cavallin

Abstract Authors: Maria Johnsson & Andreas Mård Title: How does the Swedish employees union ”Unionen” communicate with its members? – Does the decreased number of local union clubs affect the communication? Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University Language: Swedish Number of pages: 55 The purpose of this study is to investigate differences of how the Swedish employees union “Unionen” communicates with its members, on one hand those who are members of local union clubs and on the other non-club members. The number of non-club members has increased due to labour market changes implying that workplaces have been fragmented and hence affect the possibility to form local union clubs.

The questions posed in the study are: How does Unionen communicate with its members? How does the communication differ between club members and non-club members? What are the preferences of Unionen´s members as far as communication with the central organization? What kind of information do the members seek and how do they find it? What values does Unionen represent? Are there differences between the messages that Unionen is sends out and how members and non-club members, respectively, perceive them?

A case study method has been used applying both quantitative and qualitative analyses. Quantitative methods have been used in illustrating the number of discussion subjects at Unionen´s website, the members needs for receiving communication and channel usage while qualitative methodologies have been used in interviews with Unionen´s members, club chairmen and union representatives as well as semiotic picture analyses and analyses based on methods of Uses and gratifications theory.

One conclusion of the study is that two significant differences of communication have been found between members and non-club members. The club chairmen say that they have less communication with non-club members and the non-club members’ claim that Unionen´s messages are more biased. A second conclusion is that there is a difference in the preferred choice of communication channels. The members suggest that e-mail, the member magazine and verbal communication work best while “Unionen” put a lot of its faith in electronic channels, such as web-sites. A third conclusion is that members request more locally relevant information and that they see the Unionen´s communication as too general, creating much uncertainty of the objectives of “Unionen´s” communication.

Key words: Employees union, Unionen, Communication, Channels, Values, Organizational culture, Semiotics

2 (63)

Innehåll 1. Inledning______________________________________________________ 5.

1.1 Problemformulering__________________________________________ 6. 1.2 Syfte och frågeställningar______________________________________ 7. 1.3 Avgränsningar ______________________________________________ 7. 2. Tidigare forskning och teoretisk bakgrund____________________________ 9.

2.1 Semiotiken – Historia och utveckling ____________________________ 9. 2.1.1 Semiotikens grunder ____________________________________ 10. 2.1.2 Peirces tre teckentyper __________________________________ 11. 2.1.3 Denotation och konnotation ______________________________ 12. 2.1.4 Metaforer, myter och metonymer __________________________ 14. 2.1.5 Metaforer, myter och metonymers tillämpning i en semiotisk analys________________________________________ 14. 2.1.6 Förankring och avlösning ________________________________ 16. 2.2 Organisationskultur _________________________________________ 16. 2.2.1 Organisationskulturell analys _____________________________ 17. 2.3 Uses and gratifications theory _________________________________ 18. 2.3.1 Kritik mot uses and gratifications __________________________ 19. 2.4 Ideologi och kanalval för internkommunikation ___________________ 20. 3. Metod _______________________________________________________ 22. 3.1 Undersökningsansats ________________________________________ 22. 3.2 Organisationskulturell analys __________________________________ 22. 3.3 Kvantitativ innehållsanalys ___________________________________ 23.

3.4 Semiotiska bildanalyser ______________________________________ 23. 3.5 Intervjuer med Unionens medlemmar, ombudsmän och klubbordföranden___________________________________________ 24. 3.6 Mätning av kanalernas användningsområden______________________ 24. 3.7 Mätning av ideologi och kanalval_______________________________ 25.

3.8 Metoddiskussion____________________________________________ 25. 3.9 Metodkritik ________________________________________________ 27.

3 (63)

4. Resultat och analys _____________________________________________ 29. 4.1 Intervjuer med Unionens medlemmar, ombudsmän och klubbordföranden___________________________________________ 29. 4.1.1. Jämförelse: Upplevelser av Unionens kommunikation mellan klubbanslutna och icke klubbanslutna medlemmar ____________ 34. 4.2 Unionens organisationskultur __________________________________ 34. 4.2.1 Artefakternas påverkan på organisationskulturen______________ 35. 4.2.2 Jämförelse av organisationskultur mellan förbundet och medlemmarna ______________________________________ 36. 4.3 Ämnen som diskuteras på www.unionen.se _______________________ 37. 4.3.1 Analys av frågor och svar på www.unionen.se________________ 38. 4.4 Semiotiska bildanalyser ______________________________________ 39.

4.4.1 Unionens beskrivning av sig själva: På webben och i informationshäftena ____________________________________ 46.

4.4.2 Jämförelser i kommunikation mellan Unionen och medlemmarna_ 46. 4.5 Mätning av ideologi och kanalval för internkommunikation __________ 48.

4.5.1 Skillnader i valet av kommunikationskanaler mellan medlemmar, ombudsmän och klubbordföranden _________________________ 49.

4.6 Mätning av Uses and gratifications: Unionens kommunikationskanaler _ 50. 4.6.1 Skillnader i kanalernas användningsområden_________________ 51.

5. Slutdiskussion och konklusion ____________________________________ 53. 5.1 Slutdiskussion______________________________________________ 53. 5.1.1 Intervjuer med medlemmar, ombudsmän och klubbordföranden __ 53. 5.1.2 Semiotiska bildanalyser _________________________________ 54. 5.2 Konklusion med återkoppling till problemformulering och frågeställningar _____________________________________________ 55. 5.3 Förslag till fortsatta undersökningar_____________________________ 57. Källförteckning ___________________________________________________ 59. Bilagor: 1. Intervjuunderlag för Unionens medlemmar 2. Intervjuunderlag för ombudsman/klubbordförande 3.Informationshäftet ”Det här är Unionen” 4.Informationshäftet ”Arbetsplatsombud med informationsmandat”

4 (63)

http://www.unionen.se/http://www.unionen.se/

1. Inledning En fackförening är en arbetarorganisation som organiserar arbetstagare från en viss yrkeskår (yrkesförbundsprincipen) eller arbetsplats (industriförbundsprincipen) för att företräda deras intressen gentemot arbetsgivare. Enligt Arne Kastö, facklig förtroendeman på Alfa Laval (personlig kommunikation, 9 april, 2010) innebär detta förhandling om löner, regler på arbetsplatsen, klagomålsprocedurer, regler angående anställning, avskedande och gynnande av arbetare, fördelar och arbetsförhållanden. De avtal som förhandlas fram av fackföreningen är ofta bindande för arbetarna och arbetsgivaren under en fastslagen tidsperiod, och i vissa fall även för arbetare som inte är medlemmar. Idag fungerar det ofta så att arbetaren betalar en medlemsavgift varje månad till föreningen, som i sin tur anställer administrativ personal, jurister, förhandlare, ger ut tidningar, driver kampanjer och dylikt. De flesta fackföreningar driver även en arbetslöshetskassa. Det är en organisation som betalar pengar till arbetstagare som för tillfället inte har något arbete. På samma sätt som de politiska partierna arbetar fackföreningen med hjälp av förtroendevalda personer. Förtroendevald kallas den som genom allmänt val eller val i medlemsorganisation erhållit ett uppdrag. Förtroendeorganisationen inom Unionen består av kongressen som är Unionens högsta beslutande församling: 260 ombud som träffas vart fjärde år och beslutar om vad Unionen ska uträtta framöver. Kongressen väljer förbundsstyrelse, och varje region väljer sin regionstyrelse. Det finns 19 regioner inom Unionen. Medlemmarna i regionstyrelserna och förbundsstyrelsen väljs ut från de aktiva medlemmarna på arbetsplatserna. Förutom de förtroendevalda finns det en organisation för de anställda. På varje arbetsplats där det finns medlemmar så försöker man bilda klubbar som ska företräda deras intressen gentemot arbetsgivaren. Idag består ca 50% av Unionen av klubbmedlemmar. (A. Kastö, personlig kommunikation, 9 april, 2010). Unionen är namnet på ett svenskt fackförbund som bildades den 1 januari 2008 genom en sammanslagning av fackförbunden HTF (handeltjänstemannaförbundet) och Sif (Svenska industrifacket) och som beslutades vid den gemensamma kongressen (två parallella kongresser pågick samtidigt i samma lokal) den 3 oktober 2007. Unionen ingår i tjänstemännens centralorganisation (TCO) och är där det största förbundet. Unionen är Sveriges största fackförbund på den privata arbetsmarknaden och landets

5 (63)

http://sv.wikipedia.org/wiki/Arbetstagarorganisationhttp://sv.wikipedia.org/wiki/Arbetstagarehttp://sv.wikipedia.org/wiki/Arbetsgivarehttp://sv.wikipedia.org/wiki/Anst%C3%A4llninghttp://sv.wikipedia.org/wiki/Juristhttp://sv.wikipedia.org/wiki/Arbetsl%C3%B6shetskassahttp://sv.wikipedia.org/wiki/Valhttp://sv.wikipedia.org/w/index.php?title=Medlemsorganisation&action=edit&redlink=1http://sv.wikipedia.org/wiki/Arbetsgivarehttp://sv.wikipedia.org/wiki/Fackf%C3%B6rbundhttp://sv.wikipedia.org/wiki/HTFhttp://sv.wikipedia.org/wiki/Sif_(fackf%C3%B6rbund)http://sv.wikipedia.org/wiki/TCO

största tjänstemannaförbund. De har ca 500 000 medlemmar, varav 36 000 förtroendevalda i över 65 000 företag och organisationer. (unionen.se, 2010) 1.1 Problemformulering Enligt Unionens webbplats kräver nya tider nya fack. Fackföreningens grundidé är att det är klubbarna som driver förhandlingar om löner, regler på arbetet, klagomålsprocedurer, regler angående anställning, avskedande och gynnande av arbetare, fördelar och arbetsförhållanden. Unionens arbetsorganisation bygger därmed på kommunikation med medlemmarna genom deras klubbar på arbetsplatsen. De förtroendevalda besitter mycket av fackföreningens kompetens, med stöd från de anställda på regionkontoren. 50% av Unionens medlemmar befinner sig på arbetsplatser utan en klubb, vilket innebär att de inte har tillgång till klubbens kompetens och erfarenhet av sin egna arbetsplats. Utvecklingen inom näringslivet går mot att arbetsplatserna blir mindre och det blir svårare för fackförbundet att bilda klubbar på varje arbetsplats (unionen.se, 2010). Under perioden 1965 till idag har det skett stora förändringar på arbetsmarknaden. Den största förändringen är att den offentliga sektorns andel av den totala sysselsättningen mer än fördubblats. Den svarar idag för drygt 30 procent av den totala sysselsättningen. Samtidigt har industrins andel av sysselsättningen näst intill halverats sedan 1965. Även andelen sysselsatta inom jordbruk, skogsbruk och fiske har minskat kontinuerligt. Industrins minskande andel beror delvis på att verksamheter har lagts ut på andra företag – som räknas till tjänstesektorn – och på produktivitetsförbättringar som har minskat behovet av anställda. En tredje orsak är att företag, och i viss utsträckning hela branscher, har slagits ut. (SCB, Arbetskraftsundersökning, 2010 ). I Sverige utgör små och medelstora företag den största delen av näringslivet. Endast 0,1 procent av alla företag i Sverige är stora företag, d.v.s. har 250 anställda eller fler. (SCB:s Företagsregister, 2010) En sådan trend innebär att Unionens medlemmar har olika tillgång till kommunikation med förbundet beroende på om en lokal klubb finns tillgänglig eller inte. Det är därför intressant att studera hur möjligheten till kommunikation påverkar medlemmarnas förståelse för Unionens arbete, medvetenheten om vilka kommunikationskanaler som finns tillgängliga och uppfattningar om förbundets profil. Skulle det visa sig att avvikelsen för dessa faktorer skiljer sig mellan klubbmedlemmar och klubblösa behöver

6 (63)

http://sv.wikipedia.org/wiki/Anst%C3%A4llning

Unionen utveckla en ny strategi för att hantera förändringarna med det minskade antalet klubbar. Unionen behöver också fundera över hur medlemmarnas bild av förbundet och dess verksamhet skall stärkas. Denna undersökning skall bidra till att skapa ett sådant beslutsunderlag och att kommunikationsstrategier tas fram där medlemmarnas behov tillgodoses. 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet är att undersöka hur kommunikationen som finns inom Unionen har påverkats av de ändrade förhållandena på arbetsmarknaden med färre klubbanslutna medlemmar. Detta syfte undersöks via följande frågeställningar: • Hur kommunicerar förbundet med sina medlemmar: klubbmedlemmar

och klubblösa? • Hur skiljer sig kommunikationen åt mellan de två grupperna? • Hur vill medlemmarna att Unionen skall kommunicera med dem? • Vilken typ av information söker medlemmarna och hur hittar de det som

eftersöks? (klubblösa och klubbmedlemmar)? • Vad innebär medlemskapet för Unionens medlemmar? • Finns det någon skillnad mellan de budskap förbundet sänder ut och

medlemmarnas åsikter?

1.3 Avgränsningar Eftersom Unionen (unionen.se, 2010) har 500 000 medlemmar fördelade på över 65 000 företag och organisationer, har det varit omöjligt att genomföra intervjuer med dem alla inom ramen för en C-uppsats. Vår lösning på problemet har varit att avgränsa oss till regionen Sydväst där vi i samråd med Unionen valt ut lämpliga företag och branscher där medlemmarna intervjuats. Efter överenskommelse valdes fyra stycken medelstora företag inom IT-branschen ut för att på så sätt få ett tillräckligt underlag av data samtidigt som mindre företag sorteras bort. Förbundet tillhandahåller över åttio stycken trycksaker på sin webbplats och stora delar av detta material kommer från externa aktörer som anlitats av Unionen snarare än deras egna medarbetare. För att avgränsa detta material till en analyserbar enhet har endast två stycken trycksaker (Informationshäftena ”Det här är Unionen” och ”Arbetsplatsombud med informationsmandat”) med Unionen som huvudavsändare undergått en semiotisk analys. Anledningen till att just dessa två trycksaker valdes ut är att

7 (63)

vi vill välja ut trycksaker som innehöll fotografier som kunde analyseras och att häftena skulle vara så pass lika till format att det går att generalisera slutsatser för just denna typ av trycksak. Slutligen har avgränsningar fått göras avseende det innehåll som finns tillgängligt via webbplatsen. Denna är uppdelad i en offentlig och en privat del som är låst med lösenord. Vår semiotiska analys behandlar endast indexsidan i den offentliga delen medan vår analys av artefakter omfattar hela den offentliga webbplatsen. Anledningen till att de båda analyserna skiljer sig åt i omfattning är att den semiotiska bildanalysen skulle ha fordrat helt egen undersökning om webbplatsen undersökts i sin helhet medan antalet artefakter kan undersökas kvantitativt.

8 (63)

2. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISK BAKGRUND

I detta kapitel presenteras de teorier som kommer att ligga till grund för vår undersökning och hur dessa skall tillämpas. 2.1 Semiotiken- Historik och utveckling Semiotiken är en generell, filosofisk lära vilken beskrivs som det systematiska studiet av tecken och andra betydelsebärare, inklusive de icke-språkliga (ne.se, 2010). Läran har gått genom flera olika utvecklingssteg från antikens grekland till 1900-talets kopplingar mellan historia och tecken. Utvecklingen beskrivs av semiologerna och lingvisterna Sebeok, Posner och Rey (1994, s.894) som sex stycken avgörande trender i historien då semiotiken förändrats. 1. Grekerna från Herakleitos till Stoikerna med Aristoteles som medelpunkt. 2. Hellenisterna och romarna, de första kristna tänkarna, retorikerna,

lingvisterna, filosoferna och logikerna. 3. De medeltida teologiska författarna 4. Början på den moderna vetenskapen med humanister såsom Dante och

filosofer/forskare. 5. De klassiska filosoferna och forskarna under 1600- och 1700-talet

t ex Locke. 6. 1800-talet med logiker såsom Mill, filosofer (Peirce m.fl.), lingvistiker

(Saussure m.fl.) och naturforskare såsom Darwin. Sebeok, Posner och Rey (1994, s.895) gör också en åtskillnad mellan tiden före och tiden efter de s.k. semiotikerna där bland annat Peirces läror står i fokus (Se avsnittet ”Peirces tre teckentyper” för mer information). Från att ha varit tätt förknippad med filosofin har semiotikens områden breddats som en följd av semiotikernas intåg, vilket beskrivs via följande citat:

The history of semiotics is mainly a way to read (to decode) such thinkers as Aristotle or Berkeley, Leibniz or Ferge, Freud or Darwin, when they discuss the sign, its nature and function, the systems which underlie signification, representation and the like. …After the concise foretokening of semiology by Saussure and mainly after the genesis of the doctrine called semeiotic, the semiotic by Peirce everything begins to change. A new object for the history of ideas is slowly built up from Peirces semiotic to Morris and Saussures semiology to

9 (63)

Hjelmslev. As a result many philosophers, logicians, sociologists, echologists, theoreticians of art, of literature etc, are influenced by one or another aspect of semiotics. (Sebeok, Posner och Rey (1994,s.895)

2.1.1 Semiotikens grunder I semiotikens historik och utveckling nämndes bland annat att lingvisten Ferdinand de Saussures teorier om tecken har utgjort en vändpunkt i hur semiotiken tillämpas. Kommunikationsprofessorn John Fiske (1990, s.61ff) vid University of Wisconsin-Madison beskriver Saussures semiotik mer utförligt. Inom semiotiken går det inte förutsätta att ett meddelande avkodas på det sätt som sändaren avser eftersom meddelandet, som består av tecken, kan ha olika betydelser beroende av vem som tolkar detta. Totalt beskrivs tre faktorer som avgörande för hur tecken kan tolkas: För det första måste tecknet sättas i relation till dess användare. Fiske (1990, s.61) säger att läsaren hjälper till att påverka tecknets betydelse genom att låta erfarenhet, attityder och känslor påverka detta. Ett sådant resonemang innebär att både sändare och mottagare har en uppfattning om vad ett tecken betyder och att man inte kan förutsätta att ett meddelande avkodas på det sätt som sändaren avser. För det andra säger också Fiske (1990, s.61) att tecknen ordnas i koder och system som ett sätt att motsvara ett samhälles eller en kulturs krav på samhörighet och möjlighet att använda kommunikationskanaler. Den tredje faktorn enligt Fiske (1990, s.61) är att tecknen och koderna förekommer inom en kultur och utgör fundamentet i dess existens. Detta innebär att tecknen och koderna blir ett sätt för kulturen att synliggöra sig och särskilja sig från omvärlden och därför inkludera även tecknen betydelser som kan ses som självklara inom kulturen men obegripliga för en utomstående mottagare. Sammanfattningsvis innebär semiotiken ett samband mellan tecken, det tecknet hänvisar till och tecknets användare. Tecknet måste därmed först skickas till en mottagare som uppfattar detta som en hänvisning (ett betecknande) till en viss innebörd som förstås av mottagaren. Tecknet får följaktligen sin mening endast genom att tolkas på samma sätt av sändare och mottagare, en företeelse som av Fiske (1990, s.69) kallas för negotiering/förhandling.

10 (63)

Modell 2.1 - Saussures beskrivning av tecknet

tecken

består av

det betecknande plus det ( tecknets fysiska

existens) betecknande (mental föreställning)

beteckning extern verklighet eller betydelse

(Från Fiske 1990, s.66 ) Som ses i modellen ovan använder Saussure enligt Fiske (1990, s.66) tre begrepp för att förklara denna process. Det betecknande (signifiant) är det fysiska tecken som registreras av sinnena och bildar en mental föreställning (det betecknade, signifié) som i sin tur genererar en förståelse (beteckning) om världen och hur tecknet fungerar i denna. Fiske (1990, s.68) preciserar Saussures tankar via påståendet att ett tecken endast kan förklaras genom att definiera vad tecknet inte är:

Tecknet man bestäms av hur det skiljer sig från andra tecken. Man kan alltså betyda inte djur, inte kvinna eller inte pojke… Gränserna mellan en kategori och en annan är dragna av människor, de är inte naturliga eftersom naturen är en helhet. Det finns ingen gräns mellan man och pojke förrän vi drar en… Det betecknade är alltså konstruerat av den kultur eller subkultur vi tillhör. Det tillhör det lingvistiska eller semiotiska system som medlemmar av kulturen använder för att kommunicera med varandra. (Fiske 1990, s.68)

För att förklara i vilka sammanhang ett tecken har en viss betydelse använder medievetenskapsprofessorn Jostein Gripsrud (2002, s.153) vid universitetet i Bergen begreppet koder. Koder står följaktligen för överenskomna bestämmelser eller regler där ett uttryck förknippas med ett visst innehåll som kan t ex vara facklig kod, reklamkod, filmkod etc. Därför måste tecknen alltid analyseras inom en viss kod för att bli rättvisande för det aktuella sammanhanget. 2.1.2 Peirces tre teckentyper Vid sidan av Saussure dominerar den amerikanske filosofen Charles S. Peirces teorier semiotikens utveckling. Gripsrud (2002) sätter in Peirces

11 (63)

teorier i ett praktiskt sammanhang genom att påvisa hur tecken indelas i olika typer som styr hur högt värde tecknet har:

Den typ av tecken som är mest arbiträra d.v.s. godtyckliga kallas för symboler. Till denna typ hör t ex det verbala språket liksom trafikljusens färger vissa logotyper och andra fenomen som förutsätter att vi har lärt oss en viss kod för att förstå dess betydelse. Den andra typen [ av tecken] är ikoner. Fotografier är ikoniska eftersom dessa efterliknar det betecknande som de står för. Den tredje och sista typen kallas index eller indexikaliska tecken och är tecken som så att säga pekar på vad de står för. Detta beror på att det finns en kausal relation eller –orsaksverkan relation mellan tecknet och det som det står för. (Gripsrud 2002, s.150ff)

2.1.3 Denotation och konnotation Ett annat sätt att betrakta läran om språket och tecken (sedermera kopplat till Semiotiken) är via nationalekonomen och filosofen John Stuart Mills (1869) teorier om språk och logik. Mill kopplade samman språket med logiken eftersom han menade att logikens resonemang och antaganden genomfördes via språket. Detta innebär enligt Mill (1869, s.11) att en ofullständig förståelse av språket och ordens mening onekligen skulle leda till felaktiga slutsatser. Förståelsen för språket är sammankopplad med införandet av förslag d.v.s. vad som kan anses som trovärdigt och icke trovärdigt:

To know the import of all possible propositions would be to know all questions which can be raised, all matters which are susceptible of being either believed or disbelieved. How many kinds of inquiries can be propounded; how many kinds of judgements can be made; and how many kinds of propositions it is possible to frame with a meaning, are but different forms of one and the same question. (Mill,1869, s.11)

Från citatet ovan kan läsas att ett och samma ord eller påstående är kopplat till flera olika förslag/påståenden och att det därför är viktigt att förstå när ett påstående (eller term som det kallas i kommande citat) är mer eller mindre trovärdigt. Detta gör Mill (1869, s.20ff) då han utvecklar sitt resonemang genom att bland annat införa begreppen konnotation och denotation i sina teorier:

A non-connotative term is one which signifies a subject only, or an attribute only. A connotative term is one which denotes a subject and

12 (63)

implies an attribute. By a subject is here meant anything which possesses attributes. Thus John or London, or England are names which signify a subject only. Whiteness, length, virtue signify an attribute only. None of these names, therefore, are connotative. But white, long, virtuous are connotative. The word white, denotes all white things, as snow, paper, the foam of the sea etc, and implies, or as it was termed by schoolmen, connotes, the attribute whiteness. (Mill 1869, s.20)

I en mer modern beskrivning av denotationer och konnotationer förklarar Gripsrud (2002, 142) att den fysiska existensen och mentala föreställningarna skiljs åt via de båda begreppen. Denotation kallar han för tecknets direkta betydelse vilken uppfattas via sinnena t ex syn, hörsel etc., medan konnotation (även kallad medbetydelse) utgör de möjliga mentala föreställningar som kan göras om tecknet. En annan viktig aspekt angående konnotationer som också påpekas av (Gripsrud 2002, s.142ff.) är att tecken alltid är beroende av den tid och den kultur de förekommer i. Detta innebär att tecknens betydelse inte är statisk utan kan förändras över tid och därmed går det inte förutsätta att ett tecken som setts som uppenbart av en generation är det för nästkommande. Även om tecken teoretiskt sett kan generera ett stort antal konnotationer så görs kopplingen i praktiken utifrån en logisk uppsättning av urval och kombinationer. Gripsrud (2002, s.158ff.) beskriver denna process som beroende av två olika strukturer som kallas för syntagm och paradigm och använder en liknelse om menyn på en restaurang för att förklara hur strukturerna fungerar:

Ett typiskt franskt exempel på ett syntagm är menyn på en fin restaurang. Menyn är strukturerad enligt en kulturell bestämd ordningsföljd för de olika rätter som ingår i en anständig måltid: förrätter, huvudrätter, ostar och desserter. Denna ordningsföljd kan betraktas som en kulturspecifik syntagmisk kod…. Till varje element i den syntagmiska koden tillhör ett paradigm utifrån vilket man kan göra val. Allt passar inte som förrätt, och det som passar in på denna plats i måltidssyntagmet kan man inte återfinna inom dessertparadigmet. (Gripsrud 2002, s.159)

13 (63)

2.1.4 Metaforer, myter och metonymer Utifrån de urval som möjliggörs i syntagmen skapas möjlighet att belysa vissa element i såväl text som bilder. Fiske (1990, s.126ff.) menar att paradigmatiska urval av tecken kan användas för att uttrycka något okänt i kända termer, en s.k. metafor. Det bekanta blir följaktligen en förmedlare av den obekanta innebörden och på så sätt utnyttjar metaforen både likheter och skillnader med det ord som borde ha stått i dess ställe genom att tillföra kompletterande information. Även bilder kan användas metaforiskt där t ex en händelse eller ett föremål kan användas för att symbolisera något annat än sig självt. Som exempel kan tas de partipolitiska färgerna där rött är en metafor för socialism, blått för borglighet, grönt för miljö o.s.v., men teoretiskt skulle dessa färger ha kunnat bytas ut mot vilka andra som helst och ges en annan innebörd. En vanligare form av kopplingar mellan uttryck och verklighet står metonymen för. Fiske (1990, s.130f.) beskriver denna som en del av verkligheten som skall representera en helhet och påpekar att urvalet av metonymer är synnerligen viktigt eftersom de formar läsarens bild av verkligheten utifrån det som skrivs eller visas. En jämförelse kan göras mellan metonymer och index. Båda pekar på något, men till skillnad från indexet är metonymen godtyckligt utvald och gör det därmed svårt att begrunda hur verkligheten ser ut utan att ha tillgång till andra referensramar. Därav skapas myter d.v.s. kulturella antaganden om verkligheten som antingen kan vara sanna eller falska, men som oftast inte genomgår granskning av de personer som tror på densamma. Resonemanget vidareutvecklas av sociologen och semiologen Roland Barthes (2007, s.201, ff.) som menar att myten är ett yttrande som det endast finns formella och inte fysiska hinder för. Detta innebär att ett föremål alltid måste ses ur det sammanhang där det förekommer eftersom sammanhanget och yttrandet alltid är suggestivt. Barthes (2007, s.201.) säger också att mytens form inte spelar någon roll utan att alla föremål ges en viss betydelse kopplat till den som betraktar föremålet oavsett om det är en text, en tabell eller en bild etc. Därför måste alla typer av texter granskas som om de vore myter för att förstå de kulturella kopplingar som betraktaren tillför dessa. 2.1.5 Metaforer, metonymer och myternas tillämpning i en semiotisk analys Ett av metaforerna, metonymerna och myternas tillämpningsområden är inom semiotiska analyser där en fråga ställs huruvida möjliga paradigmatiska urval kan göras ur ett syntagm för att på så sätt skapa alternativa betydelser av

14 (63)

det/de tecken som visas. Fiske (1990, s.140ff.) ger exempel på en sådan analys utifrån nyhetsbilder och menar att bilden först analyseras denotativt i ett s.k. första ordningens syntagm där olika grupper av tecken sorteras ut ur bilden. Först bestäms bildens huvudtecken som utgör själva grundelementen i vad som sker. Därefter belyses underordnade tecken som utgörs av bildens omgivande element för att på så sätt se hur syntagmet sätter tecknen i relation till varandra och vad detta får för betydelse för bildens helhetsförståelse. Fiske (1990, s.143) säger att varje enskilt tecken är försett med en mental föreställning och då dessa sätts samman med bildens huvudtecken bildas den uppfattning som blir avgörande för vad mottagaren anser om bilden och dess budskap. I detta stadium av analysen måste också den andra ordningens syntagm vägas in d.v.s. hur myter om hur tecknen i bilden fungerar och agerar. Sådana myter finns i de mest triviala ting såsom om gammalt och ungt, trendigt och omodernt, manligt och kvinnligt etc., men också om hur olika saker fungerar t ex. samhällsinstitutioner, fackföreningar, olika typer av företagsbranscher mm. Vidare säger Fiske (1990, s.143) att dessa myter kan förstärkas genom att producenten av bilden styr mottagaren i en viss riktning. Detta kan t ex ske genom att beskära bilden så att vissa element blir framträdande, använda vissa kameravinklar, lägga till skärpa och oskärpa och infoga text i bilden och på så sätt skapas en s.k. gynnad tolkning av budskapets innehåll, d.v.s. de värderingar som sändaren vill framhäva. Det är också viktigt att känna till att varje element i bilden har ett visst syfte i att uppfylla tolkningen. Paradigmatiskt kan flera olika val av tecknen som visas bytas ut mot ett annat. T ex kan ett foto av en man iförd formell klädsel bytas ut mot en man som bär blåställ för att på så sätt ge en större känsla av anknytning till en fackförening som vill belysa sina medlemmars arbetsvillkor. På så sätt blockeras tolkningen av facket som en stel och byråkratisk organisation. Fiske (1990, s.149ff.) utvecklar detta resonemang ytterligare genom att låna teorier från sociologen och kulturteoretikern Stuart Hall (1973b) om tre betydelsesystem som styr hur individer tolkar och reagerar på sin uppfattning av samhället. Den första som är den dominerande koden har redan kort berörts i form av beskrivningen om en gynnad tolkning av bilder. Här förmedlas de vardagliga värderingar som de flesta medlemmar i en kultur anser stämma och utgör således kommunikation som skall förmedlas till en stor mängd mottagare. Därtill finns en negotierande kod där de dominerande värderingarna erkänns, men förses med en rad förbehåll. Förbehållen kan gälla faktorer såsom att värderingarna fungerar i de flesta fall, men behöver förses med begränsningar så att de människor som inte gynnas av de rådande

15 (63)

värderingarna kan få sina intressen tillgodosedda. Den negotierande koden tar därmed en medlande roll mellan det dominerande systemet och dem som inte delar detta och kan därmed fungera som en mellanpart i ett samhälle, i en organisation eller i en kultur. Slutligen finns den oppositionella koden som direkt avfärdar tecknens dominerande kod och de sociala värderingar som påverkar denna. Mottagaren inser följaktligen vilket budskap som sändaren vill framföra, men väljer att inte dela denna tolkning eftersom budskapet inte stämmer överens med vederbörandes världsuppfattning. Därför omformas istället budskapet till att få en ny innebörd som tjänar mottagarens syften. Dessa betydelsesystem är viktiga att känna till för att förstå hur de semiotiska beteckningarna fungerar och varför olika uppfattningar uppkommer. Genom att sätta in tecknen i betydelser av individ, kultur och samhälle ökar denna förståelse och på så sätt går det även att analysera hur ett tecken kan förändras om det visar sig att mottagaren tolkat detta på ett sätt som inte avsågs av sändaren. 2.1.6 Förankring och avlösning Då en sändare vill begränsa antalet tolkningar som ett tecken kan ha kan det hända att vederbörande använder sig av nya tecken som förstärker den gynnade tolkningen av texten. Gripsrud (2002, s.162) ger exempel på detta från filmens värld där en films titel presenteras först och sedan kombineras med bilder (själva filmen) för att ge en gynnad tolkning till vad titeln egentligen innebär. Ett annat användningsområde, där text och bild kombineras, är enligt Gripsrud (2002, s.162). då texten säger något som inte framgår av bilden och därmed ändrar förståelsen för budskapets helhet Ett sådant tillförande av betydelse kallas för avlösning och detta kan utgöras av berättande text till en bild, pratbubblor i en serietidning etc. 2.2 Organisationskultur Begreppen kultur och organisationskultur kan användas på flera olika sätt. Mats Alvesson (2001, s.11), som är professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, nämner att kultur för det första kan betyda gemensamma föreställningar och trossatser För det andra kan en kultur definieras som organisationens känslomässiga sidor där gemensamma känslor hos organisationens individer och en gemensam anda/tankesätt betonas. En tredje definition rör hur saker och ting i organisationen utförs s.k. informellt handlande. Följaktligen blir begreppet kultur tämligen svävande och att det därför är viktigt att använda ord som beskriver vad begreppet innebär:

16 (63)

Kulturen finns inte i första hand finns ”inuti” människors huvuden utan någonstans ”mellan” huvudena på en grupp människor där innebörder och symboler uttrycks öppet, t ex i arbetsgrupper och i styrelsesammanträden, men också i materiella objekt. Kulturen blir då central när det gäller hur vi skall förstå beteenden, sociala företeelser, institutioner och processer. Kulturen blir den ram inom vilken dessa fenomen blir begripliga och meningsfulla. (Alvesson, 2001 s.12)

Vidare förklarar Alvesson (2001 s.12f.) att kulturen skapar en gemensam innebörd för vad något betyder. Medlemmarna inom kulturen förväntas tolka kommunikation på ett likartat sätt och på så sätt förstå de regler och normer som förekommer inom organisationen. Detta är dock något som sällan sker i verkligenheten, till stor del beroende på att ett meddelande förekommer i många olika sammanhang, s.k. kontexter. Ett och samma budskap kan därför betyda helt olika saker beroende på vilken avdelning i organisationen som tolkar budskapet, om personen är arbetare eller chef och mellan åldersgrupper. 2.2.1 Organisationskulturell analys För att förstå hur olika tolkningar kan uppstå i en organisation och hur pass samstämmiga dess medlemmar är, måste organisationen undergå en analys där kulturens nivåer synliggörs. Ledarskapsforskaren Edgar H. Schein (2004, s.9ff.) förklarar att kulturen ger förståelse för hur kommunikationen mellan människor fungerar, hur beslut fattas och hur normer och regler utformas och förstås av dem som skall följa dessa:

The concept of [organizational] culture helps us to explain all of these phenomena and to normalize them. If we understand the dynamics of culture, we will be less likely to be puzzled, irritated and anxious when we encounter the unfamiliar and seemingly irrational behavior of people in organizations, and we will have a deeper understanding not only why various groups of people and organizations can be so different, but why it is so hard to change them. Even more important, if we understand culture better, we will better understand ourselves – better understand the forces acting within us that define who we are, that reflect the groups which we identify and to which we want to belong. (Schein, 2004, s.10)

Med detta i åtanke är det viktigt att gestalta hur en organisationskultur tar sig uttryck i verkligheten så att eventuella skillnader mellan den upplevda kulturen och det faktiska tillståndet kan synliggöras. Schein (2004, s.26ff.)

17 (63)

beskriver tre kulturella nivåer som används för att förstå hur organisationer fungerar: • Artefakter, vilka utgörs av manifesta uttryck och beteenden i

organisationen. Klädsel, arkitektur, hjältar, språkbruk och möblering kan säga en del om organisationens värden t ex. synen på status och innovation, vad som är formellt eller informellt osv. Här ingår också vardagliga arbetsmetoder och hur organisationen presenteras (t ex i ett organisationsschema). Artefakterna är dock tvetydiga eftersom ett uttryck kan ge beskriva flera olika egenskaper och därför lätt missuppfattas av den person som skall studera dessa.

• Antagna trossatser och värden styr förväntningarna om vad som skall

hända då en organisationskultur och dess medlemmar agerar på ett visst sätt. Detta beror på att liknande lösningar har fungerat tidigare och formats, från att vara ett värde som kan ifrågasättas, debatteras, utmanat och testat empiriskt, till att bli en kollektiv trossats. Detta kan gälla hur organisationens profil efterlevs t ex vid mötet med omvärlden eller att intressen som motsvarar organisationens värden uppmuntras av ledningen.

• Grundläggande antaganden d.v.s. något som medlemmarna i en

organisation tar för givet om vad som är verkligt och sanning, om hur tiden fungerar, hur yta fördelas, hur människor fungerar, samt om hur mänsklig aktivitet och relationer skall fungera. Eftersom antagandena har förstärkts upprepade gånger inom organisationen blir de något som håller organisationen samman, men också markerar distans till omvärlden eftersom de inte ifrågasätts utan istället stöter bort avvikande uppfattningar.

2.3 Uses och gratifications theory Uses och gratifications är en s.k. mottagarmodell som innebär att modellen frångår det traditionella perspektivet med att se på kommunikationen ur sändarens perspektiv till att belysa hur mottagarna använder medierna och vilka behov som dessa fyller. Werner J. Severin, professor vid BJ, Missouri (Columbia) har tillsammans med kollegan James William Tankard Jr., professor emeritus vid School of Journalism på University of Texas i Austin (2001 s.296) lånat dessa teorier från sociologen Elihu Katz (1959) och sätter in behoven i fem stycken kategorier bestående av sociala och psykologiska faktorer:

18 (63)

• Kognitiva behov - Att få information, kunskap och förståelse. • Affektiva behov – Känslomässiga, nöjesbetonade eller estetiska

upplevelser. • Personligt förenade behov – Förstärkt trovärdighet, självförtroende,

stabilitet och status. • Socialt förenade behov – Stärkta band med familj, vänner mm. • Spänningslösande behov – Verklighetsflykt och avledning. Dessa behov förklarar att mottagandet av den kommunikation som sänds ut via medierna påverkas av fler faktorer än tydligheten i budskapet. Kommunikationen kan vara väl anpassad till mottagarna demografiskt och socioekonomiskt, men likväl inte nå mottagarna med avsedd effekt eftersom deras medieval även baseras på möjligheten att få estetiska upplevelser eller att ha något att prata med vänner om. Därför måste även sådana faktorer finnas i avsändarens medvetande så att meddelandet sprids via kanaler som fyller avsett behov för så många av mottagarna som möjligt. 2.3.1 Kritik mot uses and gratifications theory Mycket kritik har riktats mot uses and gratifications idéer om individens självbestämmande av mediernas användning. Den tyske, kritiske filosofen Herbert Marcuse (1991,s.4) menar att människors behov sällan skapas av dem själva utan förs fram av samhällets maktelement. De behov som mottagarna säger sig uppleva är följaktligen inte deras egna utan skapade av makthavarna för att utöva förtryck av massorna. Kritik mot uses and gratifications har också riktats från bland annat från Ien Ang (1991,s.153), professor i kulturstudier vid University of Western Sidney, som menar att forskarna generellt sett vet för litet om mediernas inblandning i människors livsvillkor. Uses och gratifications fokuserar på de behov som sändaren efterfrågar medan mottagaren ses som ett medel för kontroll och konsumtion. Ang (1991, s.157) säger också att mottagaren inte alltid har möjlighet att välja de program [medier] som denne vill eftersom han/hon är utsatt för påtryckningar från grupper som vederbörande ingår i. Ett exempel kan vara inom familjen där en medlem bestämmer vilka program som skall ses på TV, medan andra medlemmar får rätta sig efter den dominerande medlemmens önskemål och följaktligen inte får sina behov tillgodosedda. Slutligen kritiserar flera medieforskare, däribland Drotner et. al (1996, s.82ff.), uses and gratifications dels för ge ett individuellt perspektiv på sociala olikheter och maktdominans, vilket därmed är samstämmigt med

19 (63)

föregående kritik, och dels för att försöka kategorisera människors behov utan djupare förståelse för vad de innebär. Därtill säger Drotner et. al. (1996, s.83) att det är svårt att veta huruvida det är medierna som skapar behov eller om behoven fanns från början. Enligt denna teori bör därför uses and gratifications kompletteras med frågor om vilka behov som medierna inte tillfredsställer för att på så sätt särskilja befintliga behov från dem som medierna skapar. 2.4 Ideologi och kanalval för internkommunikation För att ledningen i en organisation skall kunna kommunicera med sina medlemmar krävs en förståelse för hur valet av kanaler påverkar mottagandet och förståelsen för det budskap som sänds ut. En kanal definieras som ett specifikt medium som används för att nå avsedda mottagare t ex en [personal] tidning. (www.businessdictionary.com, 2010-06-08) Katherine Miller (2009, s.49) som är filosofie doktor i kommunikation vid Texas A&M University, beskriver att valet av kanaler för internkommunikation påverkas av den ideologiska inriktning som ledningen i en organisation har och följaktligen strävar mot: • Traditionella organisationer: Kommunikationen som förekommer i denna

typ av organisation sker huvudsakligen från ledningen och nedåt i organisationen. Skriftliga källor såsom personaltidningar, e-post och anslagstavlor används i stor utsträckning där texten i huvudsak är formellt utformad. Återkopplingar där frågor ställs till ledningen är sällsynta och det är huvudsakligen sakfrågor som kommuniceras.

• Human Relations-organisationer: Till skillnad från de klassiska

organisationerna förespråkar Human Relations-organisationen kommunikation som sker både horisontellt d.v.s. mellan avdelningar och människor i organisationen och vertikalt i form av instruktioner från ledningen. Sociala aspekter får utrymme i kommunikationen som ofta sker via personliga möten i en informell ton.

• Human Resources-organisationer: I den här typen av organisation skall

medarbetarna aktivt bidra till organisationens effektivitet och därför sker kommunikation på alla nivåer i organisationen och mellan alla avdelningar. Det innehåll som förmedlas i kommunikationen rör såväl arbetsrelaterade uppgifter som social information och dialoger kring de förbättringar som organisationens medlemmar skall bidra med. Både

20 (63)

informell och formell kommunikation förekommer i organisationen beroende på vilket budskap som skall förmedlas och i vilken situation som detta förekommer.

21 (63)

3. METOD I detta kapitel kommer våra val av metoder att presenteras vilket är grunden för den empiriska studien. Metoderna som presenteras skall hjälpa till att uppfylla syftet med studien.

3.1 Undersökningsansats Undersökningen bygger på en kvalitativ och kvantitativ fallstudie av klubbmedlemmar och klubblösa inom region sydväst. Denna metod används för att få förståelse för vilka ämnen som diskuteras inom Unionen och undersöka vilka betydelser som klubbmedlemmar respektive klubblösa medlemmar utläser ur kommunikationen inom ett visst geografiskt område d.v.s. region Sydväst. Fallstudien syftar till att ge djupgående kunskaper om det ämne som undersöks. Helge Østbye, professor i massmedia vid universitet i Bergen (2003 s.240) säger att det som kännetecknar fallstudien är att den fokuserar på en enda undersökningsenhet, som undersöks ”på djupet”. Den urvalsstrategi som är bäst lämpad vid kvalitativa fallstudier, d.v.s. fokusering på beskrivningar och tolkningar inom en viss avgränsad kontext, är enligt Sharan Merriam (1994 s.60), doktor i pedagogik vid University of Georgia, icke-sannolikhetsurval, där den vanligaste formen är målinriktat urval. Ett sådant urval har använts för denna analys. Urvalet innebär enligt Merriam (1994 s.60) att ett antal kriterier beskrivs som vilka skall innefattas i undersökningen. 3.2 Organisationskulturell analys En organisationskulturell analys har genomförts där artefakter, åtagna värden och grundläggande antaganden som Unionen kommunicerar till medlemmarna beskrivs. Analysen av artefakter har varit mycket omfattande där bilder, texter och videoklipp på webbplatsen utgjort underlaget. Materialet på sidan har bedömts likvärdigt i form av hur många gånger det förekommer förutom i fallet med videoklipp där det nämns i analysen om personerna inleder sin presentation/intervju informellt och sedan övergår till att vara formella. Artefakterna har sedan satts in i ett större sammanhang med intervjuernas hjälp. Här förklaras hur artefakter, åtagna värden och grundläggande antaganden samspelar. Detta görs i och med att såväl medlemmarnas respektive ombudsmännens och klubbordförandens åsikter som data från studien av webbplatsen kan jämföras. De organisationskulturella värdena som beskrivs av Schein (2004, s.26.) är viktiga att känna till eftersom en alltför stor avvikelse i vad Unionen står för

22 (63)

och vad medlemmarna förväntar sig kan leda till att medlemmarna bildar egna subkulturer som drivs med andra värden än de som förbundet står för. Den organisationskulturella analysen skall således jämföra medlemmarnas och förbundets värden och attityder och se huruvida dessa stämmer överens. 3.3 Kvantitativ innehållsanalys En kvantitativ innehållsanalys enligt Østbyes (2003 s.212 ff.) teorier har använts för att sammanställa de frågor och svar som diskuterats på Unionens webbplats. Forumet finns tillgängligt på den öppna delen av Unionens webbplats och kan därmed nås av samtliga besökare och inte bara dem som har tillgång till lösenord. Genom att använda oss av de underkategorier som fanns under länken för respektive ämne utlästes ett mycket detaljerat underlag av ämnen som diskuterats mellan Unionen och dess medlemmar. De kvantitativa data som hittades gällde hur medlemmarna ställt sig till frågorna som diskuterats d.v.s. om de ansåg att kommunikationen hjälpte dem eller inte. Resultatet jämfördes sedan med svaren från intervjuerna där likheter och skillnader kunde analyseras. 3.4 Semiotiska bildanalyser De semiotiska bildanalyserna, som bygger på Fiskes (1990 s.140ff.) teorier, har riktats mot Unionens webbplats samt två informationshäften som exempel på de budskap som förbundet kommunicerar till sina medlemmar och hur detta ger olika latenta och manifesta kopplingar hos mottagaren. Webbplatsen analyseras i form av entrésidan där bilder, texter och logtyp står i fokus. De båda informationshäftena ”Detta är Unionen” och ”Arbetsplatsombud med informationsmandat” analyseras i form av bilder och de texter som finns i direkt anslutning till bilderna. Informationshäftena har valts ut därför att de är likvärdiga till struktur och att de har skapats av Unionen själva istället för externa aktörer och således i större grad påverkats av värdena inom förbundet. Som utgångspunkt för analysen har begreppen denotationer, konnotationer, myter, metaforer och metonymer samt förankring och avgränsning använts eftersom dessa dels visar på hur Unionen kodat sitt budskap och dels vilka möjligheter som det finns för medlemmarna att avkoda detta.

23 (63)

3.5 Intervjuer med Unionens medlemmar, ombudsmän och

klubbordföranden Den kvalitativa metoden bestod ursprungligen av intervjuer med Unionens medlemsföretag inom IT-branschen där klubbanslutna respektive icke-klubbanslutna medlemmar skulle fördelas jämnt företagen emellan. Med tanke på att det ofta är svårt att hitta respondenter så valdes IT-branschen där det finns ett stort urval av respondenter. Unionen tog kontakt med respondenterna för att få deras godkännande till att bli kontaktade för intervju. Unionens gruppchef skickade förfrågningar till 300 medlemmar varav 4 stycken lämnade sitt godkännande till att bli kontaktade. Detta innebar ett problem för undersökningen och beslut togs på att ändra i underlaget av respondenter. Undersökningen kompletterades därefter med två stycken ombudsmän och två stycken klubbordföranden för att på så sätt ge svar på dels hur medlemmarna kommunicerar, men också hur de klubbar som finns får och ger information samt hur kommunikationen som ombudsmännen ger och kan ta del av ser ut. Med det nya underlaget tillgängligt sammanställdes två stycken separata semistrukturerade intervjumanus för anställda och ombudsmän/ordföranden, omfattande tolv respektive elva ämnen som låg till grund för tiominutersintervjuer med respondenterna. Varje respondent kontaktades per telefon där frågorna följde manuset, men där det också fanns möjlighet till förtydliganden och återkopplingar. Urvalet av intervjupersoner har skett i samråd med Unionens regionkontor Sydväst där regionkontoret sorterade ut respondenter efter följande kriterier: • 2st klubbmedlemmar och 2st klubblösa personer • Klubbmedlemmar respektive klubblösa jobbar inom samma bransch (IT) • 2st ombudsmän • 2st klubbordföranden 3.6 Mätning av kanalernas användningsområden För att mäta hur Unionens medlemmar använder de kanaler som förbundet förmedlar sin kommunikation genom och vilka behov som tillgodoses av dessa används resultatet från intervjuerna med klubbmedlemmar och klubblösa. Här uttrycker medlemmarna vad de använder kommunikationen

24 (63)

till att fylla för behov. Antalet förekomster av respektive behov räknas och jämförs sedan med de behov som klubbordföranden och ombudsmän anser att kommunikationen skall fylla. Som utgångspunkt för mätningen används Elihu Katz (1959) fem kategorier av sociala och psykologiska faktorer som beskrivs av Severin och Tankard (2001, s. 296) enligt följande: • Kognitiva behov • Affektiva behov • Personligt förenade behov • Socialt förenade behov • Spänningsavlösande behov 3.7 Mätning: Ideologi och kanalval för internkommunikation En mätning av Unionens val av kommunikationskanaler med medlemmarna har gjorts för att visa på likheter och skillnader i hur förbundet kommunicerar med sina medlemmar och hur medlemmarna vill att Unionen skall kommunicera med dem. Därefter kopplas medlemmarnas upplevelser till Millers (2009, s.49) sammanställning av tre ideologier för på så sätt visa på hur valet av kommunikationskanaler påverkar medlemmarnas uppfattning av förbundet. Antalet förekomster av kommunikationskanaler kommer att räknas utifrån medlemmarnas redogörelser och sedan jämföras med klubbordförandens och ombudsmännens beskrivning av kanaler. Som kriterier för vilka kanaler som används och hur de påverkar uppfattningen av förbundet används följade kriterier enligt Millers (2009, s.49 teorier). • Informationsinnehåll • Informationens riktning • Typ av kommunikationskanal (skriftlig, elektronisk, muntlig etc.) • Kommunikationsstil 3.8 Metoddiskussion För att bedöma en undersöknings forskningsmässiga resultat förutsätts att det är möjligt att avgöra huruvida de slutsatser som framkommit är sanna. Østbye (2003, s.40f.) beskriver begreppen reliabilitet och validitet för att förklara vilka krav som ställs på forskningsrapportens utformning. Reliabilitet innebär

25 (63)

korrekt mätning av data där uppgifterna behandlas på ett sådant sätt att flera olika forskare kommer fram till samma resultat då mätningen återupprepas. I vår studie behandlas reliabiliteten dels i observationerna av organisationskultur och semiotisk analys och dels i intervjuernas utformning. För att säkerställa att reliabilitet uppnås i intervjuerna, som kan reproduceras vid fortsatt undersökning, har fyra företag inom IT-branschen valts ut med vilka intervjuerna genomförts. Valet av en specifik bransch gjordes eftersom det inte var möjligt att undersöka alla typer av företag där Unionen har medlemmar, och därigenom undvika att dra slutsatser som inte kan styrkas med tillräckliga data. Vid observationer, likt dem som har gjorts av Unionens webbplats och informationshäften, har hänsyn tagits till Fiskes (1990, s.140ff.) teorier om första och andra ordningens syntagm för att bestämma vilka element i bilderna som duger för ingående analys. En av uppsatsens författare har uppdrag inom Unionen och det beslöts därför att den av författarna som har minst förförståelse om Unionen skulle göra analyserna så att förutfattade meningar som omedvetet kan påverka resultatet minimerades. I fråga om validitet (noggrannhet) kopplas våra observationer av Unionens organisationskultur till tidigare vedertagen forskning inom området, baserad på Scheins (2004, s.26) teorier. Analysen förlitar sig inte bara på bilder och text som infogats på webbsidorna utan drar också slutsatser från rörliga bilder i form av videoklipp på Youtube som länkats från webbplatsen. På detta sätt utgörs analysen inte bara intryck från ett statiskt ögonblick då en bild togs. Istället skapas en sekvens av händelser som kan förstås som helhet och därmed ge ett mer noggrant uttryck för de attityder och värderingar som Unionen förmedlar. Validiteten i våra semiotiska bildanalyser är en svår bedömningsfråga eftersom det alltid går att hävda att analyser förses med en egen tolkning som stämmer överens med frågeställningarna undersökningen. Østbye (2003, s.120f.) ifrågasätter om validitet och reliabilitet är tillämpliga på kvalitativa metoder, men hävdar samtidigt att det ändå är viktigt att fundera över hur data produceras och om de knyter an till de frågor som skall besvaras i undersökningen. I vårt fall gör den av oss med minst förförståelse för Unionen analyserna som ett sätt att inte undermedvetet välja bort tecken som kan ha betydelse för resultatet, och samtidigt försöka få svar på vad förbundet förmedlar till sina medlemmar med bildernas hjälp. Validitetsmässigt har våra intervjuer stämts av mot undersökningens frågeställningar/syfte och försetts med möjlighet till förtydliganden och

26 (63)

återkoppling så att respondenten inte känner sig låst till ett visst svar utan kan formulera sig efter behov. Frågorna har också ställts via telefon istället för att skicka ut dessa som formulär eftersom det ger möjlighet att be om ytterligare uppgifter om ett svar var otydligt eller utelämnats. 3.9 Metodkritik Den semiotiska analysen som gjorts av Unionens webbplats och trycksaker har inneburit vissa avgränsningar i förhållande till den mängd data som fanns att tillgå. Detta var nödvändigt för att undersökningarna skulle rymmas inom ramarna för en C-uppsats, men självfallet skapar sådana begränsningar en risk för att alltför generella slutsatser dras från analyserna. Medieforskarna Ekström och Larsson (2000 s.16) påpekar att generaliseringar kan vara uttryck för myter och fördomar kring det eller de fenomen som studeras och att det därför är viktigt att ha en vetenskaplig grund för de påståenden som görs. Analysen är gjord på olika informationshäften och rapporter, men det hade också varit möjligt att analysera ett bredare representativt urval t ex tre rapporter eller häften av samma sort. Analysen av webbplatsens entrésida utgör ett liknande problem då det teoretiskt sett skulle ha varit möjligt att analysera webbplatsen i sin helhet. Dock är det svårare att dra slutsatser om vad avgränsningen i analysdata betyder i detta fall eftersom en webbplats inte läses linjärt utan är beroende av besökarens egna val då vederbörande kommit till entrésidan. Av detta skäl valdes just denna sida för ingående analys eftersom alla besökare oundvikligen kommer i kontakt med innehållet och via detta får ett första intryck av förbundets verksamhet. I intervjuerna med Unionens medlemmar har ett reliabilitetsmässigt problem varit att urvalet av respondenterna inte styrts av författarna. Kriterierna för urvalet av respondenter har gjorts i samarbete med Unionen, då det beslöts att respondenterna skulle komma från medelstora företag inom en och samma bransch där både klubblösa medlemmar och klubbmedlemmar kunde kontaktas. Ur forskningssynpunkt blir det därför svårt att veta huruvida ett annat urval av respondenter producerat andra svar. Därtill finns problemet med att antalet respondenter är så pass få som fyra stycken medlemmar d.v.s. två klubbmedlemmar och två klubblösa inom distrikt Sydväst. En generalisering av respondenternas svar kan inte göras utifrån en sådan liten mängd data och således kan vissa slutsatser endast dras av de data som samlats in inom det specifika distriktet, men inte för Unionen i på nationell nivå. Dessutom finns en risk vid undersökningar knutna till ett förbund eller ett företag att respondenterna inte svarar sanningsenligt på alla frågor utan anpassar svaren till vad förbundet vill höra. Respondenternas namn har

27 (63)

utelämnats i intervjumaterialet för att på så sätt få mer reliabla svar. Dock är någon verklig anonymitet svår att uppnå då antalet medlemmar i Unionen som intervjuats endast är fyra stycken vilket naturligtvis påverkar hur öppna medlemmarna vågar vara med sina åsikter. Reliabilitetsproblemen vid intervjuerna med klubbordföranden och ombudsmännen kan vara trovärdigheten i deras svar eftersom de kan ha påverkats av sitt förhållande till Unionen., och kan kanske inte uttrycka sig helt fritt. Även här har vi valt att inte publicera deras namn för att uppnå mer reliabla svar. Klubbordförandena kommer dessutom inte från samma bransch som medlemmarna i denna undersökning. Självfallet hade ett normalt förfarande inneburit att de båda respondentgruppernas svar skulle ha jämförts inom IT-branschen så att det gått att se en trend i svaren där istället för på ett mer generellt plan. Från de data som framkommit går det endast se om det finns likheter och skillnader mellan ordföranden och medlemmar, men om svaren är representativa för ett större urval och inom en viss bransch eller mellan vissa branscher, får vara osagt. Ett annat problem som uppkommit rör generaliseringen av de resultat som inkommer av samtliga undersökningar i denna uppsats. Eftersom antalet medlemmar som intervjuades blev betydligt färre än vad som först avsågs är det omöjligt att dra slutsatser mellan medlemmarnas åsikter och vad som förekommer i förbundet generellt. Vi redogör tydligt för detta genom att påpeka hur många personer som intervjuats, i vilket distrikt detta har skett och hur materialet jämförs med övriga resultat i undersökningen.

28 (63)

4. RESULTAT OCH ANALYS Här redovisas de resultat som kommit fram i denna studie. Data har inhämtats på två olika sätt; dels via intervjuer med förbundets medlemmar och dels via observationer av unionens webbplats och semiotiska bildanalyser. 4.1 Intervjuer med Unionens medlemmar, ombudsmän och

klubbordföranden Intervjuer har genomförts med Unionens medlemmar; d.v.s. klubbanslutna och icke klubbanslutna medlemmar samt med ombudsmän och klubbordföranden. 1. Klubbmedlem, Atea Sverige AB 2010-03-19 Respondenten har jobbat 1,5 år på Atea Sverige AB som är ett IT-företag med 1400 anställda fördelade över hela landet. Vederbörande har varit medlem i facket i cirka 24 år och medlem i Unionen sedan förbundet bildades 2008. Facket beskrivs som synonymt med trygghet för arbetstagaren och som en motpart till arbetsgivaren i förhandlingsfrågor om löner, arbetsmiljö etc. Tillhandahållandet av medlemförsäkringar för medlemmarna upplevs också som positivt. Vad som upplevs som sämre är det sätt som Unionen kommunicerar med medlemmarna på. Webbplatsen upplevs som svårnavigerad och jobbig att logga in på vilket leder till att han mycket sällan besöker denna. Respondenten beskriver att denne har sökt efter frågor kring regler vid semester, neddragningar och omstruktureringar, men inte hittat någon sådan information och efterlyser därför en kunskapsdatabas med ett index där ämnen kan slås upp utan att behöva leta genom hela webbplatsen efter sådan information. Vid sidan av webbplatsen förekommer den mesta kommunikationen via e-postutskick och medlemstidningen Hetluft samt personliga möten där språket som man bemöts med upplevs som neutralt d.v.s. varken formellt eller informellt. Kommunikationen beskrivs också ibland som litet otydlig och icke konkret eftersom det inte alltid framgår vad förbundet menar och det är svårt att få svar. Slutligen beskrivs Unionen som förbund som litet stelt och principfast i sitt agerande dels mot arbetstagare och dels mot arbetsgivare. Med detta menas att det inte alltid går att tillämpa regler kring Lagen om anställningstrygghet

29 (63)

(LAS) rakt av utan att det borde förekomma mer diskussioner direkt på arbetsplatsen. Däremot anses det som bra att facket förhandlar kring löner och kollektivavtal för sina medlemmar och att det därför är det aktuella fallet som styr hur reglerna bör tillämpas. 2. Klubbmedlem, Cybercom Sweden South 2010-03-22 Cybercom är ett konsultföretag med 285 anställda (2008 års siffror) som erbjuder global leveranskapacitet för internationella affärer. Respondenten har jobbat på företaget sedan 2005 och varit medlem i facket sedan 2001. Anledningen till medlemskapet i Unionen är att förbundet stämde bäst överens med den bransch som respondenten jobbar i och vederbörande upplever också trygghet och stöd som Unionens viktigaste värden. Dessa motsvaras väl, men vederbörande upplever att det saknas såväl direkt som branschrelaterad kommunikation. Den kommunikation som förekommer dagsläget upplevs som tydlig men alltför centraliserad och är därmed oväsentlig för mottagaren som vill ha mer information om vad som pågår i distriktet och IT-branschen istället för från huvudkontoret i Stockholm. Främst kommer informationen i form av medlemstidningen och e-postutskick, men webbplatsen är också en välkänd kanal även om den endast besöks en gång per år för lönerapportering. Det som upplevs som mest negativt med Unionen av respondenten är de förmåner som förbundet erbjuder. Rabatterna på försäkringar upplevs t ex som marginella och respondenten beskriver det som om förbundet använde förmånerna för att locka medlemmar till att ansluta sig och sedan successivt försämrat villkoren så att förmånerna inte längre fyller någon funktion. 3. Ej klubbmedlem, Systeam Retail Helsingborg AB 2010-03-19 Systeam Retail Helsingborg AB är ett norskägt företag som arbetar med webbutveckling, webbdesign och programmering. Företaget har funnits sedan 1995 och har 25 anställda varav 14% kvinnor och 86% män. Den anställde har varit med i Unionen sedan starten 2008 och före detta SIF eftersom facket symboliserar trygghet och kan bidra med råd och stöd till de anställda samt bevakar deras intressen. Det som beskrivs som sämre med Unionen är att förbundet har dålig inblick i hur arbetet fungerar på arbetsplatserna och att det finns såväl bristande engagemang som bemanning. En annan sak som upplevs som dålig är hur Unionens webbplats fungerar. Det upplevs som svårt att finna information där och den som går att hitta upplevs också som onödigt invecklad och byråkratisk. Respondenten rekommenderade istället en sida med mindre text t

30 (63)

ex som en ingress där det sedan går att länka sig vidare till mer utförlig information. Språket upplevs även som en aning formellt och detta tillsammans med den komplicerade navigeringen på sidorna gör att webbplatsen besöks sällan (cirka en gång per år). Utöver webbplatsen utgör utskick per e-post den främsta kommunikationskanalen som Unionen använder sig av. Detta tillsammans med medlemstidningen och webbplatsen utgör de kanaler som respondenten känner till och av dessa upplevs e-postutskicken som bäst eftersom det är där som den mest aktuella kommunikationen sker. 4. Ej klubbmedlem, Apsis Sweden AB 20010-03-19 Apsis Sweden AB levererar teknik som hjälper marknadsförare att använda Internet mer effektivt. Företaget har förutom VD 67st anställda fördelade på åtta orter och sex stycken länder. Respondenten har varit anställd på sin nuvarande arbetsplats sedan i maj 2009 och har varit facklig medlem i Unionen sedan 2008. Vederbörande gick med i Unionen för att få hjälp med förhandlingar gentemot arbetsgivaren och kunna få råd och stöd och är mycket besviken på den bristande hjälp som förekommit hittills. Arbetsgivaren har inget kollektivavtal och därmed vägrar facket att förhandla med arbetsgivaren för den anställdes räkning. Respondentens uppfattning är att facket borde erbjuda hjälp trots att kollektivavtal saknas och dessutom arbeta för att införa detta på arbetsplatsen, men så har ej skett och därmed finns en känsla av att ha blivit övergiven av förbundet. Därutöver upplever respondenten att vederbörande skulle vilja har mer information om rättigheter och skyldigheter på arbetsplatsen och det enda som upplevts positivt med medlemskapet hittills har varit inkomstförsäkringen. Då det gäller Unionens kommunikationskanaler har flera av dessa använts, bl.a. i form av att ringa till rådgivningen, besöka det lokal kontoret personligen och söka information på webbplatsen. Webbplatsen beskrivs dock som rörig där det är svårt att hitta relevant information även om språket som Unionen använder sig av beskrivs som tydligt. 5. Ombudsmän, Regionkontor Sydväst 2010-04-12 De båda ombudsmännen började arbeta på Unionen då förbundet bildades 2008. De arbetade tidigare på Handelstjänstemannaförbundet HTF.

31 (63)

De har ungefär lika mycket kontakt med klubbmedlemmar och klubblösa medlemmar. De kommunicerar mestadels med medlemmarna genom personliga möten, vilket innebär besök på deras arbetsplats. Dessa arbetsplatsbesök innebär för det mesta att en individuell arbetsplats får ett möte av en ombudsman, och ett fåtal gånger ett uppföljningsmöte. E-post var en annan vanlig kommunikationskanal som de båda använde sig av. Diskussionsämnen vid de personliga mötena och via e-post handlar om • Generell presentation om Unionen • Fördelarna med ett medlemskap • Löneavtal • Diskussion för att försöka hitta ett arbetsplatsombud som så småningom

kan leda till bildandet av klubb på arbetsplatsen. Existerande kommunikationskanaler: • Personliga möten, vilket de båda ansåg bästa sättet att kommunicera. • E-post • Unionens webbplats: www.unionen.se • Medlemstidning, branschtidning • PR • Unionen Direkt – en telefonsupport Ombudsmännen hänvisar ofta medlemmarna till webbplatsen vid sina arbetsplatsbesök, som ett ställe där man kan hitta mer information om ämnena som diskuteras. Unionen Direkt har haft en del ”barnsjukdomar” och fungerat lite varierande, men de upplever att fler och fler medlemmar uppskattar denna support. Eventuella kommentarer handlar ofta om väntetider och att man kan få prata med en ombudsman från en annan del av Sverige och upplever att de inte förstår sig på deras problem på arbetsplatsen. Medlemmarnas kommentarer vid arbetsplatsbesöken är nästan uteslutande positiva. De uppskattar att få träffa Unionen och ventilera sina problem med dem. Enligt ombudsmännen är även webbplatsen uppskattad och något som de flesta medlemmarna besökt några gånger. 6. Klubbordförande, Tetra Pak 2010-04-12 Respondenten har varit klubbordförande i över 10 år, och dessförinnan har han haft diverse fackliga uppdrag på klubbnivå. Han har även en del uppdrag på regions- och förbundsnivå. Detta innebär att han har kontakt med både klubbmedlemmar och klubblösa medlemmar, men fokus ligger på klubbmedlemmarna.

32 (63)

Han kommunicerar med medlemmarna genom personliga möten cirka 3-4 gånger per år, medlemstidning 4 gånger per år och via e-post konversationer med individuella medlemmar. Dessutom skickar han ut ett nyhetsbrev till klubbmedlemmar ca 3-4 gånger om året vid speciella händelser för att kommunicera om det som hänt i det aktuella ämnet. Det handlar för det mesta om organisationsförhandlingar och löneförhandlingar. Existerande kommunikationskanaler: • Personliga möten, det bästa sättet • E-post; bra kommunikationskanal för dagligt arbete • Webbplatsen: den fungerar inte så bra, få besökare, dåligt uppdaterad • Klubbtidning; innehåller mestadels generella uppgifter från förbundet. • Nyhetsbrev Han refererar till Unionens webbplats i klubbtidningen, i fall någon är intresserad av att läsa mer om ett ämne. Tvåvägskommunikationen fungerar inte så bra som den borde. Det är väldigt svårt att få konkret feedback från medlemmarna. Det verkar som om medlemmarna är nöjda med den kommunikation som finns. Klagomålen handlar oftast om missnöje (t ex inte tillräcklig lönehöjning, arbetsuppgifter eller ”dåliga chefer”). 7. Klubbordförande, Alfa Laval 2010-04-15 Respondenten har varit klubbordförande i över 20 år, och han har haft diverse fackliga uppdrag på klubb-, regional-, förbunds- och branschnivå. Detta innebär att han har kontakt med både klubbmedlemmar och klubblösa medlemmar, men fokus ligger på klubbmedlemmarna. Existerande kommunikationskanaler: • Personliga möten, det bästa sättet • E-post; den kommunikationskanal som han föredrar • Webbplatsen: relativt ny, men tycks fungera bra • Nyhetsbrev via e-post angående organisations- och avtalsförhandlingar. Han refererar inte till Unionens webbplats speciellt ofta. Man använder sig dock av länkar till webbplatsen från deras egen klubbwebb. Kommunikationen med medlemmarna har stor förbättringspotential enligt respondenten. Han önskar att det fanns tid och intresse för fler personliga möten, tätare kommunikation, och fler engagerade medlemmar. Han tycker

33 (63)

inte att han får några klagomål från medlemmarna när det gäller kommunikationen. 4.1.1 Jämförelse – Upplevelser av Unionens kommunikation mellan klubbanslutna och icke klubbanslutna medlemmar Då resultaten av intervjuerna jämförs mellan klubbmedlemmar och klubblösa medlemmar går det att se att de båda grupperna var samstämmiga på många punkter i sina uppfattningar om förbundets kommunikation. I enlighet med Scheins (2004, 26ff.) teorier om antagna värden som styr hur en organisation förväntas agera, så finns det en enighet om Unionens värden där trygghet och stöd utgör huvudpunkter för vad förbundet skall stå för. Dock fallerar dessa värden till viss del eftersom kunskapen på lokal nivå är för låg. De fyra medlemmarna är också överens om att Unionen inte kommunicerar om de saker som berör dem utan är alltför centralt inriktade på att beskriva facket i stort och att den information som finns tillgänglig är otydlig. De skillnader mellan klubbmedlemmar och klubblösa som märks är att klubbmedlemmarna har enligt klubbordförandena tillgång till mer arbetsplatsanpassad information i form av lokal medlemstidning, nyhetsbrev på arbetsplatsen samt fler personliga möten med Unionens förtroendevalda. Därtill finns vissa punkter, t ex hjälp och stöd, där en av respondenterna från respektive grupp varit mer negativ än resterande medlemmar vilket skulle kunna förklaras av bristen på kommunikation med klubbordföranden. Tydligast märks dock att den individuella upplevelsen av Unionens kommunikation är viktigare än hur medlemskapet ser ut. Även om personliga kontakter anses som viktiga så måste den totala kommunikationen värderas för att ge den bild som medlemmarna förmedlat och där saknas uppenbarligen relevant information på rätt plats. 4.2 Unionens organisationskultur Via studier av bilder och text på Unionens webbplats har vi funnit en rad manifesta uttryck i form av artefakter, t ex klädsel och språk som beskriver en del av förbundets organisationskultur. Dessa iakttagelser har sedan kompletterats med länkar till videoklipp från förbundet som lagts ut på Youtube där en utökad observation av tal och kroppsspråk har möjliggjorts.

34 (63)

Observationer av Unionens organisationskultur Observerat medium: https://www.unionen.se/Default.aspx Datum: 2010-01-17-2010-01-19

ANTAL FÖREKOMSTER

Klädsel Formell 8

Informell 14

Språk (verbalt)

Formellt 4

Informellt 4

Språk (skriftligt)

Formellt 29

Informellt 188

Hållning

Formell/spänd 32

Ledig 32

Möblering

Elegant 12

Enkel 4

Hjältar (ordf.)

Tydliga 2

Otydliga 0

Skrivna dokument Tydliga/ logiskt strukturerade 89

Otydliga/ostrukturerade 7

Beslutsfattande

Medlemmarna involveras 10

Medlemmarna involveras ej 0

4.2.1 Artefakternas påverkan på organisationskulturen I teorin av organisationskultur menar Alvesson (2001, s.12f.) att meddelanden förekommer i olika sammanhang och att tolkningen av dessa därför kan skilja sig åt beroende av vilken situation som avses. Från observationen av artefakter inom Unionen ses att det finns en variation mellan hur förbundet framhåller sig självt beroende på vad som analyseras. Till att börja med förekommer en skillnad mellan hur förbundet framstår i sin verbala och kroppsspråkliga kommunikation i förhållande till vad som uttrycks i text. Från textens övervägande informella framtoning ses hur profileringen ändrar sig vid mellanmänskliga möten. I dessa fall är kommunikationen mer varierad och pendlar mellan att vara informell och formell. Detta tar sig uttryck såväl i hur Unionens representanter klär sig och agerar via kroppsspråket till vad som visas i form av lokaler och verbal kommunikation. Ett exempel på sådana mer formella företeelser kan ses i att de fackliga företrädarna till stor del avbildas framifrån med armarna utefter sidorna i samband med föreläsningar och presskonferenser, bland annat under förhandlingarna om ett nytt kollektivavtal. Ofta inleds anförandena informellt, men allteftersom redogörelserna fortgår försvinner den informella framtoningen och övertas av ett mer strikt och undervisande maner. Dock görs i lika många fall försök att agera mer naturligt, främst i form av hur

35 (63)

medlemmar och styrelse framställs i informationsmaterial, men också vid mellanmänskliga kontakter där ordförande och yngre medlemmar har lättast för att frångå protokollet och uttrycka sig mer personligt inför åhörarna. I fråga om hur förbundets lokaler är möblerade framkommer en elegant om än ej överdådig kontorsmiljö vilken återges såväl i form av foton som metaforiskt t ex via klädsel och indexialiska bilder d.v.s. sådana som pekar på känslan av noga avvägd lyx. Schein (2004, s.26ff.) säger att artefakter såsom möblering visar på organisationens syn på status och innovation, vilket tydligt märks i Unionens fall. Ofta avbildas tjänstemän/kvinnor på sina kontor eller i mötesrum som förefaller prydliga, moderna och funktionella som stämmer väl överens med tidigare data om formalitet som återgivits under rubrikerna klädsel, språk och hållning. Samma formella framtoning återfinns i de informationshäften, rapporter och blanketter som Unionen tagit fram och tillhandahåller via webbplatsen. I en övervägande mängd av dessa är innehållet väl strukturerat och tydligt trots att det i ett fåtal fall även presenterats obeslutade förslag, osammanhängande resonemang och osäkerhet kring om Unionen stått för alla uppgifter i rapporten eller om externa aktörer bidragit med information. Därtill ses tydliga tecken i form av ledare/hjältar och beslutsfattare vilka enligt Schein (2004, s.26ff.) gestaltar organisationens värden och utgör positiva förebilder. För Unionens del är det föregående och nuvarande ordföranden sätts i fokus, men samtidigt betonas noggrant medlemmarnas möjlighet till påverkan och delaktighet. 4.2.2 Jämförelse av organisationskultur mellan förbundet och medlemmarna Vid en jämförelse mellan hur Unionen vill framstå via sin organisationskultur via webbplatsen och sina trycksaker och hur de fyra medlemmarna i distrikt sydväst uppfattar densamma framgår en del skillnader. Förbundet förmedlar via sin kommunikation värden om att vara informella och tydliga i sin kontakt med medlemmarna som också skall få vara med i beslutsfattandet och känna delaktighet. Detta innebär att Unionen förväntar sig att de fyra medlemmarna skall ta till sig så mycket av deras kommunikation som möjligt och föra en löpande dialog med sina lokala distrikt för att föra förbundets arbete framåt. På så sätt skapas antaganden om att det är lätt att få ta del i beslut och att rätten att påverka Unionens arbete är en självklarhet. Ett sådant resonemang kan kopplas till Alvessons (2001, s.12) teorier om att kulturer gör en organisations ageranden meningsfulla. Förbundet förutsätter således att antagandet om möjlighet påverkan och deltagande i beslut delas av

36 (63)

medlemmarna eftersom dessa värden kommuniceras med stor tydlighet från Unionen. Medlemmarna i distrikt sydväst ger dock via intervjuerna en annan bild av hur förbundets arbete fungerar i praktiken. Värdet med delaktighet upplever de inte som om det efterlevs eftersom förbundet inte knyter an till medlemmarnas vardag utan agerar centralt utan insyn i hur verksamheten på enskilda arbetsplatser bedrivs. Schein (2004, 26ff.) förklarar att åtagna värden och trossatser inom en organisation fastställs samma typ av värderingar återkommer som lösning på problem och därmed förväntas utgöra grunden för organisationens agerande. Denna uppfattning av Unionen uttrycks särskilt tydligt hos de medlemmar som inte är anknutna till någon lokal klubb. Dessa personer värderar trygghet och tydlighet högt och är också mest missnöjda med att förbundet inte svarar upp till deras uppfattning om åtagna värden d.v.s. att Unionen hjälper dem mer på deras arbetsplatser. Det råder också delade uppfattningar om hur väl kommunikationen fungerar i form av tydlighet i de budskap som sänds ut. De klubblösa medlemmarna upplever att budskapen är mer otydliga medan klubbmedlemmarna är mer nöjda, vilket kan förklaras med större tillgång till direkt kommunikation med ombud där förtydliganden kan ges. I båda fallen visar dock analysen på att Unionen har svårt att leva upp till den bild som de vill ge av sig själva och att åtagna värden och antaganden om förbundets funktion skiljer sig åt. Detta innebär att förbundet inte lyckats förankra kulturen i handling på lokal nivå. Därför skapas s.k. subkulturer som agerar efter egna värden istället de som skall genomsyra hela organisationen och på så sätt upplevs förbundets kommunikation som bristfällig och inkonsekvent av de fyra medlemmarna. 4.3 Ämnen som diskuteras på www.unionen.se 2010-01-21 En annan viktig faktor i att förstå vilken kommunikation som Unionens medlemmar eftersöker var att se vilka ämnen som upplevs som viktiga på förbundets webbplats. Via länken frågor och svar på webbplatsen sammanställdes följande trender i de ämnen som diskuterades:

37 (63)

http://www.unionen.se/

38 (63)

De mest negativa inläggen som diskuterats på www.unionen.se

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Tidigare sakförsäkringar

Inkomstförsäkring: Förändring av premier

Inkomstförsäkring: Villkor

Inkomstförsäkring :Omfattning

Villkor för ersättning

Uppsägningstid

Antal inlägg

De mest positiva inläggen som diskuterats på www.unionen.se

0 50 100 150 200 250 300 350

Tjänstledighet för studier

Avskedande och uppsägning

Omfattning av inkomstförsäkring

Inkomstförsäkring: Tid som ersättning betalas ut

Ersättning vid egen uppsägning

Inkomstförsäkring: Villkor för ersättning

Antal inlägg

4.3.1 Analys av frågor och svar på Unionens webbplats Som framgår av observationerna av webbplatsen har en rad olika ämnen varit föremål för frågor till Unionen. Medlemmarna har kunnat ge kritik i form av i vilken utsträckning som kommunikationen har varit till nytta för dem och utifrån denna utmärker sig några ämnen som skall diskuteras närmare. De variationer i uppfattningen av kommunikation som förekommer mellan medlemmarna och förbundet är viktiga att känna till eftersom tillgången till och förståelsen av Unionens kommunikation direkt påvekrar den bild som medlemmarna får av förbundet. Alvesson (2001, s.12) säger att kulturer inte finns inom utan emellan människor och om dessa personers uppfattningar av Unionen skiljer sig åt skapas en osäkerhet kring dels vad förbundet står för och dels i vilken utsträckning förbundet kan tillgodose deras behov. För det första synliggör observationerna att en majoritet av medlemmarna upplever att ämnet uppsägning inte hanteras på ett tillfredsställande sätt,

något som också påpekas i intervjuerna där medlemmarna upplever en osäkerhet kring vilka rättigheter och skyldigheter som de har på arbetsplatsen. För det andra visar data från observationerna på ett missnöje med kommunikationen kring de fackliga förmånerna i form av inkomstförsäkring där villkor, förändring av premier och omfattning berörs. Från intervjuerna nämns missnöje med dessa faktorer från en av medlemmarna som anser att såväl villkoren för inkomstförsäkring i sig som kommunikationen kring dessa är dålig. I fråga om kommunikation som medlemmarna är nöjda med står tre stycken sammanhängande och tre stycken separata ämnen i fokus. De första tre rör Unionens inkomstförsäkring i form av vilkoren för denna, tiden som ersättningen betalas ut och vad försäkringen omfattar. Detta visar på att uppfattningen av inkomstförsäkring varierar mellan medlemmarna eftersom observationerna också visade att inkomstförsäkringen var ett av de mest kritiserade ämnena av medlemmarna. En förklaring till att så kan vara fallet är olika delar av försäkringen kommuniceras med olika tydlighet, men det kan också vara så att medlemmarnas uppfattning av kommunikationen skiljer sig åt mellan olika arbetsplatser och distrikt. Då de gäller de övriga tre frågorna om ersättning vid egen uppsägning, avskedande och uppsägning och tjänstledighet för studier finns skillnader mellan observationerna och hur de intervjuade medlemmarna i distrikt sydväst har svarat. I intervjuerna upplevde medlemmarna att samtliga frågor som rörde rättigheter och skyldigheter på arbetsplatserna kommunicerades dåligt medan medlemmarna som tyckt till om diskussionerna på webbplatsen är mer positivt inställda till den kommunikation som förekommit. Mellan klubbmedlemmar och klubblösa förekommer inga större skillnader i uppfattning om hur bra kommunikationen kring uppsägning, avskedande och uppsägning och tjänstledighet för studier har varit. Hälften av de fyra intervjuade medlemmarna tycker att kommunikationen kring dessa ämnen fungerar tillfredsställande medan övrig två är missnöjda med hur kommunikationen gått till. Åsikterna fördelas så en person från varje grupp, d.v.s. klubbmedlem/klubblös är nöjd respektive missnöjd med kommunikationen varför det inte går att häva att tillhörighet eller inte tillhörighet till en lokal klubb påvekrar uppfattningen i detta fall. 4.4 Semiotiska bildanalyser För att få förståelse för hur Unionens största kommunikationskanaler påverkar mottagaren har semiotiska bildanalyser gjorts av förbundets webbplats samt informationshäftena ”Det här är Unionen” och

39 (63)

”Arbetsplatsombud med informationsmandat ” vilka återfinns i bilagorna 3 och 4. Unionens webbplats 2010-03-06 Indexsidan på Unionens webbplats består av nio stycken huvudlänkar och sex stycken underordnande länkar som utgör webbplatsens navigering. Det första som möter besökaren är en s.k. entrésida med grundläggande information om förbundets verksamhet och uppdaterade nyheter om de senaste händelserna i verksamheten. Tre överordnade tecken framträder på sidan: För det första är Unionens logotyp i sidans övre vänstra hörn som visar vilket fackförbund det rör sig om. Kopplat till detta tecken finns flera länkar innehållande rubriker såsom avtal, bloggar och tekniska problem. Det tredje tecknet är en blå textruta med rubriken ”5 skäl att bli medlem” med underliggande punktlista. Tillsammans utgör tecknen en förståelse för att webbsidan tillhör ett fackförbund och att en re