Bár  a  kisvállalkozások  rugalmasabbak,  innova3vabbak,  van  egy-­‐két  dolog,  amit  érdemes  ellesni  a  nagyvállalatoktól.  Az  egyik  ilyen  a  márkázás,  a  márkaépítés…  

1  

A  márka  nem  más,  mint  mindazon  gondolatok,  érzések,  tapasztalatok  összesség,  amelyet  a  fogyasztók  velünk  kapcsolatban  a  fejükben  őriznek.  A  márkára,  márkaépítésre  két  dolog  miaG  van  szükségünk:  1  –  hogy  növeljük  a  vevőink  lojalitását  (a  régi  vevőt  megtartani  7-­‐10  x  olcsóbb)  2  –  hogy  jobb  árat,  árprémiumot  kaphassunk,  vagyis  ne  csak  egy  tucatárut  kínáljunk      Hasonlóképpen  a  jéghegyhez  a  márka  nagyobb  része  (9/10-­‐e)  nem  látható.  A  látható  részt  –  a  logót,  a  reklámjainkat,  a  kínálatunkat,  a  munkatársaink  viselkedését  stb.  –  befolyásolni  tudjuk,  de  a  többit  nem,  vagy  csak  közvetve.    Azért,  hogy  a  márkaépítést,  a  márka  alakulásának  folyamatát  jobban  kézben  tarthassuk,  szükségünk  van  egy  jól  átgondolt  stratégiára.  Mit  szeretnénk,  hogy  mit  gondoljanak  rólunk  az  emberek?  –  ezt  fogjuk  meghatározni…      

2  

A  stratégiakészítés  legegyszerűbb  módja,  ha  röviden  összefoglaljuk,  hogy  az  adoG  célcsoportnak,  fogyasztói  körnek  mit  kell  jelentsen  a  márkánk.  Készítsünk  márkapiramist…  Az  első  szinten  találhatók  mindazon  tulajdonságok,  termékjellemzők,  amelyek  az  adoG  termékkategóriára  vonatkoznak.  Ezek  megléte  a  verseny  szükséges,  de  nem  elégséges  feltétele.  A  második  szinten  találhatók  azok  a  funkcionális  termékelőnyök,  amelyek  megkülönböztetnek  bennünket  a  versenytársainktól,  azok  a  dolgok,  amelyekben  jobbak  vagyunk,  mások  vagyunk.  A  legtöbb  vállalat,  termék  (kb.  a  80%)  képtelen  megkülönböztetni  magát  a  versenytársaitól,  és  ezért  vagy  gyilkos  árversenyre  kényszerül,  vagy  tönkremegy.  Miből  lehet  különbség?  –  szinte  bármiből:  receptúrából,  összetevőből,  szolgáltatásból,  egy  történetből  (alapítók,  örökség),  egy  utánozhatatlan  termék  jellemzőből,  a  működési  modellünkből,  a  célcsoportunkból.  A  lényeg,  hogy  a  különbségünk  releváns  (a  vevő  számára  képviseljen  értéket)  legyen  és  hiteles,  vagyis  hihető,  meggyőző.  A  márkastruktúránk  harmadik  szintjén  az  érzelmi  élmény  található.  Annak  a  megfogalmazása,  hogy  mit  érezzenek  a  vevőink,  a  fogyasztóink,  ha  a  márkánkkal  találkoznak.  Ez  a  szint  legalább  olyan  fontos,  mint  az  előző.  Sőt!  Antonio  Damasio  kutatása  (1994,  Descartes  tévedése)  olyan  embereket  vizsgált,  akiknél  az  agykéreg  (másképpen  a  cortex),  az  érzelmek  keletkezéséért  felelős  terület  károsodoG.  A  vizsgála`  alanyok  gyakran  még  a  legegyszerűbb  döntésekre  sem  voltak  képesek  érzelmek  hiányában.  Az  érzelmek  segítenek  dönteni  (vásárlási  döntés),  illetve  segítenek  bennünket  a  megértésben,  a  megértetésben  (univerzális  nyelv).  Ne  gondoljuk  azt,  hogy  az  érzelmek  szerepe  csak  a  fogyasztói  iparágakra  (B2B),  fogyasztói  döntésekre  korlátozódik.  Az  érzelmek  az  üzle`  döntésekben  is  szerepet  játszanak.  Szinte  nincs  is  olyan  döntésünk,  amely  teljesen  racionális.  Az  érzelmek  fontosságát  a  vállala`,  üzle`  márkák  esetében  egy  friss  -­‐  CEB  (Corporate  Execu`ve  Board)  /  Google  –  kutatás  is  jól  bizonyítja.  hGp://www.thinkwithgoogle.com/ar`cles/promo`on-­‐emo`on-­‐b2b.html  A  kutatás  szerint  az  érzelmi  kötődés  hatása  az  üzle`  világban  sem  lebecsülendő.  Még  egy  fontos  dolog:  az  egyes  szintek  egymásra  épüljenek,  egymásból  következzenek!  

3  

Nézzünk  néhány  példát:    Volvo  1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.  2.  szint:  biztonság  (az  első  hárompontos  öv,  laminált  szélvédő),  le`sztult  skandináv  dizájn  3.  szint:  úgy  érzem,  hogy  a  családom  biztonságban  van  miközben  utazunk,  illetve  nem  akarok  „villogni”,  nem  kell  senkinek  bizonyítanom  (hivalkodásmentes  magabiztosság)    Mit  történik  akkor,  ha  valaki  elszakad  a  „márkagyökereitől”,  elfelej`  az  erede`  pozicionálását?  Visszaesik  az  értékesítés,  csökken  a  forgalom  stb.  Lásd  még  a  Volvo  tulajdonosváltását  és  piacvesztését.    Lássunk  két  sikeresebb  márkát  (az  egyik  a  12.,  a  másik  a  11.  legértékesebb  a  világranglistán  (Interbrand  2013).    BMW  1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.  2.  szint:  vezetési  élmény  (minden  erről  szól,  a  műszerfal,  a  felfüggesztés  stb.)  3.  szint:  élvezem  a  vezetés,  öröm  a  vezetés  és  az  élet    Mercedes  1.  szint:  négy  kerék,  takarékos  motorok  stb.  2.  szint:  klasszikus,  kortalan  luxus,  presz3zs,  mérnöki  tökéletesség  3.  szint:  beérkeztem,  nem  kell  bizonyítanom  és  ez  a  kocsimon  is  látszik,  illetve  a  kocsimról  látszik,  hogy  egy  tekintélyes  ember  vagyok          

4  

Ahogy  említeGem:  a  legtöbb  vállalkozás  nem  tudja  megfogalmazni  a  márkaelőnyét,  különbségét.  Az  elvárt  érzelmi  élmény  megfogalmazására  is  csak  nagyon  kevesen  képesek.  Néhány  márka  (az  ún.  erőmárkák  vagy  szeretetmárkák  –  power  brands,  love  brands)  viszont  arra  is  képes,  hogy  a  márkakülönbséget  érzelmi  alapon  határozza  meg,  másképpen  érzelmi  különbséget  birtokoljon.    Milka:  lágy,  krémes  az  alpesi  tejnek  köszönhetően  vö.  gyengédség  (Merj  gyengéd  lenni!  C.  reklámkampányok).  Az  ilyen  márkák  kivételes,  rendkívül  nyereséges  piaci  pozíciót  építhetnek  ki.        

5  

A  Coca-­‐Cola  `tkos  receptjét  egy  atlantai  szémen  őrzik,  csak  egy  maroknyi  ember  ismerhe`.  Van  azonban  a  Colának  egy  `tka,  amelyet  most  elmondok  Önöknek.    A  Cola  a  legtöbb  piacán  annyi  márkával  rendelkezik,  hogy  nem  mindegyikre  jut  pénze.  Ezért  kitalált  egy  olyan  egyszerű  módszer,  amely  segítségével  költséges  kutatások  nélkül  is  könnyen  megszerkeszthe`  a  stratégiáját.  (Ezt  a  módszert  a  Garrison  Group,  illetve  Paul  Garrison,  a  Cola  volt  magyarországi  vezérigazgatója  tökéletesíteGe.)    1  –  Hívjunk  össze  egy  kisebb  csapatot  (maximum  6-­‐8  főt),  olyanokat,  akik  jól  ismerik  a  termékünket,  ügyfeleinket  (termékmenedzser,  értékesítő,  ügyfélszolgálatos  stb.)  2  –  Egy-­‐egy  cédulára  (Post-­‐itre)  mindenki  írja  le,  hogy  mi  jut  eszébe  a  márkánkról.  Ha  elakadnánk,  tegyünk  fel  magunknak  kérdéseket  (pl.  hogyan  nézne  ki  a  márkánk,  ha  ember  vagy  autó  lenne?)  Egy  cédulán  lehetőleg  egy-­‐két  szónál  ne  szerepeljen  több.  3  –  A  cédulákat  ragasszuk  egy  szabad  falfelületre,  illetve  csoportosítsuk  témakörönként.  4  –  Az  így  kapoG  jellemzőket,  márkaelőnyöket  helyezzük  el  a  márkapiramisunk  különféle  szintjein.    

6  

Van  stratégiánk,  keltsük  tehát  életre!  Gondoljuk  végig,  hogy  milyen  pontokon  találkozhatnak  velünk  a  lehetséges  és  meglévő  vevőink.  Ezek  a  pontok  –  web,  bolthelyiség,  csomagolás,  szórólap,  értékesítők,  alkalmazoGak  stb.  –  az  ún.  érintési  pontok  (touch  points).    Gondoljuk  végi,  hogy  mit  kellene  magunkról  sugározni  az  egyes  pontokon,  hogy  a  legeredményesebb  hatást,  egységes  márkaélményt,  nyújtsunk.    A  mai,  Web  2.0-­‐vel,  interneGel  átszőG  világban  három  dolgot  érdemes  tervezgetés  közben  észben  tartanunk,  a  vásárlói  elvárásoknak  megfelelően:  Az  élmény  legyen…  Interak5v  –  megosztható,  a  mások  által  alakítható,  ké`rányú  kommunikációra  alapozoG,  Igény  szerin9  –  akkor,  ahol  és  úgy,  ahogy  én  szeretném,  legyen  ez  a  kiszolgálás,  vagy  a  termékkel  kapcsolatos  információ,  felvilágosítás  stb..  Inspiráló  –  olyan  dolgokat,  termékeket,  a  fogyasztóimat  érdeklő  tartalmakat  készítsek,  amelyek  nem  tukmálnom  kell,  hanem  szinte  kelle`k,  megvete`k  magukat.  Ne  akarjunk  eladni,  inkább  segítsünk  vásárolni!    Lássunk  néhány  példát!        

7  

Audi  virtuális  autószalon  elfoglalt  városi  üzletembereknek,  akik  nem  érnek  rá  elmenni  egy  távoli  autókereskedésbe,  de  azonnal  látni  szeretnék  az  elképzelt  autójukat.  Megoldás:  belvárosi  bemutatóterem,  ahol  a  legmodernebb  technológiákkal  ve3`k  ki  a  milliónyi  –  változtatható,  testre  szabható  –  alkatrészből  összeállítoG,  élethű  3D-­‐s  modellt.  

8  

Németországi  reklámkampány  a  McDonald’s-­‐tól:  Különféle  összetevőkből  tervezd  meg  a  kedvenc  hamburgered,  majd  a  rendelkezésedre  bocsátoG  eszközökkel  és  felületeken  reklámozd.  A  legnépszerűbb  szendvicseket  felveGék  a  kínálatba,  azaz  meg  is  valósítoGák.    Eredmény:  -­‐  327  ezer  szendvicsváltozat,  -­‐  22  ezer  egyéni  reklámkampány,  -­‐  5  millió  leadoG  hamburgerszavazat,  -­‐  Óriási  siker  és  értékesítés-­‐növekedés.          

9  

Végezetül  egy  üzle`  példa.  Az  Amex  kisvállalkozásoknak  készíteG  támogató  oldala,  ingyenes  információkkal,  tudásanyaggal  arról,  hogy  miként  lehetne  egy  kisvállalkozást  sikeresebbé  tenni.  Az  oldalon  nem  akarnak  eladni,  tartalmat  szolgáltatnak,  mégis  innen  jön  az  Amex  kisvállala`  bevételeinek  döntő  része  (havonta  több  mint  1  millió  egyedi  látogató).  

10  

Mi  a  tanulság  mindebből?    Bár  az  őseink  által  körbeült  tábortüzeket  rég  elhagytuk  (igaz  ugyan,  hogy  pl.  a  Facebook  is  egy  ilyen  virtuális  tábortűz),  de  az  emberiség  ősi  vágya  a  történetmesélésre,  a  hasznos  –  szórakoztató,  tanulságos  -­‐    tartalmak  fogyasztására  változatlan.  A  jövő  azoké  a  márkáké,  amelyek  –  ahelyeG,  hogy  erőszakosan,  „tukmálósan”  értékesítenek  –  történeteket  mesélnek,  valamint  a  legmodernebb  technikákat  arra  használják,  hogy  hasznos  tartalmakkal  bevonják,  magukhoz  vonzzák    a  potenciális  fogyasztóikat,  a  közönségüket.            

11  

Az  előadással  kapcsolatban  kérdezni  a  dián  látható  elérhetőségeken  lehet.  Az  előadás  szöveges  jegyzetét  a  megadoG  linkről  lehet  letölteni.    Köszönöm  a  figyelmet!        

12