Inbound-Marketing

Wie Sie Kunden online anziehen, abholen und begeistern

Bearbeitet vonVon Brian Halligan, und Dharmesh Shah. Übersetzt von Dierk Runne.

1. Auflage 2019. Buch. Rund 294 S. SoftcoverISBN 978 3 527 50952 2

Format (B x L): 14 x 21,4 cm

Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Absatz und Vertrieb

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Kapitel 1 – Unser Kaufverhalten hat sichgeändert… Ihr Marketing sich auch?

Die grundlegende Aufgabe von Marketern ist es, Informationenüber ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten, umLeute dazu zu bringen, sie zu kaufen. Um dieser Aufgabe gerechtzu werden, verwenden viele Marketer eine Kombination ausOutbound-Techniken wie etwaMassen-E-Mails, Telemarketing,Postwurfsendungen, TV-, Radio- und Print-Anzeigen sowieAusstellungen auf Messen und Branchenveranstaltungen, umihre potenziellen Käufer zu erreichen. Das Problem mit diesentraditionellen Marketing-Techniken ist, dass sie umso ineffizi-enter in der Verbreitung von Informationen werden, je mehrMöglichkeiten bestehen, die so verbreiteten Botschaften zublockieren.

Vor 25 Jahren war es ein durchaus effektiver Ansatz, eineE-Mail-Liste mit »passenden Adressen« zu erwerben und diesenEmpfängern Newsletter und Angebote zuzusenden. Internet-nutzer verwenden heute standardmäßig Spamfilter, und dieGesetzgebung schränkt den Versand von unerwünschtenNachrichten an Leute, die keine bestehende Beziehung zu einemUnternehmen haben, stark ein. Dem ForschungsunternehmenMarketing Sherpa zufolge ist die durchschnittliche Öffnungsratevon Massen-E-Mails von 39 Prozent in 2004 auf 25 Prozent in2014 zurückgegangen.

Vor 25 Jahren konnten Firmen interne Vertriebsteams oderexterne Telemarketing-Firmen beschäftigen und damit durchauserfolgreich sein. Doch dann wurde die Anruferkennung zu einerStandardfunktion von Festnetz- und Mobiltelefonen und Leutereagierten zunehmend allergisch auf Telefonwerbung. Und auchfür gut ausgebildete Vertriebsmitarbeiter können unter Um-ständen Tage vergehen, ohne dass sie eine vernünftige Konver-sation mit potenziellen Kunden führen können.

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Vor 25 Jahren war der Versand von Postwurfsendungen an einemöglichst große Anzahl von Empfängern eine effektive Maß-nahme, da die Leute ihre Post meist öffneten. Heute sind unsereBriefkästen oft voll mit unerwünschter Werbung vermischt mitein paar Rechnungen und wir schenken unserer Post wenigerAufmerksamkeit. Abgesehen von meiner Großmutter kenne ichniemanden, der sich darauf freut, seine Post durchzusortieren.

Vor 25 Jahren hatte man geradezu eine Garantie, mit TV-An-zeigen und einem entsprechenden Budget ein großes Publikumerreichen zu können. Heute haben wir Möglichkeiten, Werbe-einblendungen zu umgehen beziehungsweise schalten in Wer-bepausen einfach um. Zudem wird es angesichts einer immergrößer werdenden Anzahl von TV-Kanälen sowie einem mas-siven Angebot von Online-Videoinhalten zunehmend schwie-riger für Marketer, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu be-kommen. Viele der beliebtesten Serien (wie etwa Stranger Thingsvon Netflix) sind sogar vollständig werbefrei. Das ist alles andereals ein unbedeutender Trend.

Vor 25 Jahren hörten die Leute Radiowerbung in ihren Autos, zuHause und am Arbeitsplatz. Heute haben Services wie Interne-tradio und Spotify die Reichweite solcher Werbespots starkverringert, und mit der Verbreitung von iTunes und Co. ist die

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Zahl der Leute, die zu Hause oder am Arbeitsplatz Radio hören,stark gesunken.

Vor 25 Jahren boten Messen und Konferenzen eine sichereMöglichkeit für Unternehmen, ihre Zielgruppe zu erreichen.Heute sind viele dieser Veranstaltungen pleitegegangen odererreichen ein zunehmend kleineres Publikum. Nur die bestenund größten Events können noch nennenswerte Besucherzahlenverbuchen, da die Leute es vorziehen, kein Geld für Flüge, Hotelsund so weiter ausgeben zu müssen. Ein Großteil der Besucher

Kapitel 1 – Unser Kaufverhalten hat sich geändert… Ihr Marketing sich auch? 27

auf solchen Branchenveranstaltungen sind nun Jobsuchendeoder andere Anbieter – und keine Käufer.

Vor 25 Jahren konnte man davon ausgehen, dass der Großteileiner Zielgruppe eine bestimmte Branchenpublikation lesenwürde. Heute verlieren viele dieser Medien Abonnenten undmüssen ihre Belegschaft reduzieren. Diese hochqualifiziertenMitarbeiter starten nun ihre eigenen Blogs, von denen manchebeliebter geworden sind als die Publikationen, für die ihre Au-toren zuvor gearbeitet hatten.

Kurz gesagt: Die Verbraucher sind von den meisten traditio-nellen Marketing-Botschaften und -Praktiken genervt undnutzen zunehmend mehr Möglichkeiten, um sie auszublendenoder zu umgehen.

Wer hat meine Kunden verlegt?

Verglichen mit noch vor ein paar Jahren hat sich unser Kauf-verhalten und unsere Informationssuche drastisch verändert, undMarketer müssen sich diesen Veränderungen anpassen, wenn sienicht abgehängt werden wollen. Um Produkte oder Dienstleis-tungen zu erwerben oder nach Informationen zu suchen, nutzendie Menschen nun das Internet. Aber wo im Internet tun sie das,undwie nutzen sie das Internet? Umdiese Fragen zu beantworten,können wir Internet in drei Hauptbereiche unterteilen.

Der primäre Anlaufpunkt sind Suchmaschinen wie Google. Derdurchschnittliche Internetnutzer nimmt jeden Tag Dutzendevon Suchen vor, denn die meisten Leute finden es bequemer, amSchreibtisch zu sitzen und Informationen online über Google zurecherchieren, anstatt einem Vertriebsmitarbeiter zuzuhören,eine Spam-Botschaft zu lesen, TV-Werbung zu sehen oder eineMesse zu besuchen. Um diese neue Realität für sich zu nutzen,müssen Marketer die Art und Weise ändern, wie sie Marketingangehen – und zwar von Grund auf.

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Ein weiterer Anlaufpunkt für die Informationssuche ist dieBlogosphäre und ihre mehr als 500 Millionen Blogs (geschätzterWert). Nahezu jede Branche und Nische hat nun eine Reihe vonOnline-Autoren, von denen viele wertvolle Beiträge und Infor-mationen liefern. Ihre Zielgruppe liest nicht länger die Bran-chenpublikationen, sie recherchiert auf Google und abonniertBlogs, die von Leuten geschrieben werden, die vorher für ebenjene Branchenpublikationen gearbeitet haben.

Die dritte Anlaufstelle für den Einkauf beziehungsweise die In-formationssuche sind soziale Medien wie Twitter, Facebook,LinkedIn, Reddit, YouTube und so weiter.

Um mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Marketing erfolgreichzu sein, müssen Sie den Ansatz für die Vermarktung IhrerProdukte an die Verhaltensmuster Ihrer potenziellen Kundenhinsichtlich der Recherche und des Kaufs von Produkten undDienstleistungen anpassen. Und genau das können Sie tun, in-dem Sie durch Inbound-Marketing Leads (das heißt Kontakte,die ein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungendemonstriert haben) generieren.

Inbound-Marketing in Aktion: Barack Obamas Wahlkampagne

Ganz gleich, was Ihre politischen Ansichten sind, dieMarketing-Prinzipien, die das Team von Barack Obama in seiner Wahl-kampagne von 2008 nutzte, bieten ein beeindruckendes Beispieldafür, wie sich Inbound-Marketing nutzen lässt, um größereund besser finanzierte Rivalen auszustechen.

Vor seiner ersten Kampagne war Barack Obama ein relativunbekannter Senator aus Illinois, der gerade seine erste Legis-laturperiode absolvierte. Er trat gegen Hillary Clinton an, weit-hin bekannt, bestens vernetzt und von einer gut finanziertenpolitischen Kampagne unterstützt. Das Team der Obama-Kampagne kam schon früh zu dem Schluss, dass sie zwar

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dieselben Marketingtaktiken nutzen könnten wie die Clinton-Kampagne, in diesem Bereich aber stark benachteiligt seinwürden.

Da die Obama-Kampagne zu Beginn nur über ein kleineresBudget verfügte, konnte das Team nicht mit den Massen-E-Mails, dem Telemarketing, den Postwurfsendungen und derTV- und Radiowerbung der Clinton-Kampagne mithalten.Anstatt dieses Spiel mitzuspielen, verfolgte die Obama-Kampa-gne also einen völlig anderen Ansatz, bei dem Inbound-Mar-keting eine zentrale Rolle einnahm. Chris Hughes, Mitgründervon Facebook und Internetstratege der Obama-Kampagne, sagtdazu: »Das Ziel unserer Kampagne war es, einzelnen Bürgern dieWerte und Überzeugungen von Barack Obama und seinemTeam näherzubringen und es ihnen so leicht wie möglich zumachen, aktiv mit der Kampagne zu interagieren. Wir ver-suchten, so viele direkte Kommunikationskanäle zu ermögli-chen wie möglich: E-Mail, SMS, Online-Netzwerke – und denLeuten dann Möglichkeiten zu geben, die Botschaften derKampagne weiter zu verbreiten, etwa über Plattformen wie my.BarackObama.com und Facebook.«

Die Strategie funktionierte. Die amerikanischen Bürger konntenmit Obama und seiner Kampagne über ihren Blog, ihre Face-book-Seite (über 5 800 000 Fans), Twitter (über 450 000 Fol-lower), LinkedIn (über 13 000Mitglieder) und YouTube (über 21Millionen Aufrufe) und andere soziale Netzwerke und Websei-ten in Verbindung treten. Der Rest ist Geschichte.

Eric Frenchman, der Online-Berater von John McCain undleitender Internetstratege der politischen Onlineagentur ConnellDonatelli Inc., kommentierte die Nutzung von sozialen Medienseitens der Kandidaten im Rahmen ihrer Kampagnen (seineKommentare wurden von Jon Clements zusammengestellt, derden PR Media Blog unter http://pr-media-blog.co.uk betreibt).Als Keynote-Speaker beim »Future of Digital Marketing«-Event

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im Juni 2009 in London nannte Frenchman das Suchmaschi-nenmarketing (SEM) »den großen Gleichmacher« und »deneinen Ort, an demman seine Konkurrenz ausstechen kann, auchwennman weniger Geld hat«. Er wies auch darauf hin, wie gut dieObama-Kampagne es verstand, Facebook effektiv für sich zunutzen, indem sie »ZumWählen registrieren«-Widgets erstellten,die der Kampagne über drei Millionen Facebook-Fans einbrach-ten – im Vergleich zu den 610 000 von McCains Kampagne.Frenchman nannte dabei auch ein Schlüsselelement für die ef-fektive Nutzung von sozialen Medien: Anstatt Twitter zu nutzen,um mit den Leuten ins Gespräch zu treten, nutzte die McCain-Kampagne die Plattform als »kommunikative Einbahnstraße«.Mit anderenWorten: Die Kampagne hörte denWählern nicht zu,sondern beschallte sie nur mit ihren »Werbebotschaften«.

Ganz gleich, was Ihre politischen Ansichten sind, die Obama-Kampagne zeigt: Wenn Inbound-Marketing richtig betriebenwird, ist es eine effektive Möglichkeit, um potenzielle Kunden zuerreichen. Und wie man Inbound-Marketing richtig betreibt,erfahren Sie in diesem Buch.

Nächste Schritte zum Selbermachen

1. Lesen Sie den Rest dieses Buches, um praktische Ratschläge zuerhalten.

2. Besuchen Sie www.barackobama.com und schauen Sie sichdort um.

3. Machen Sie sich bereit, Ihr Marketing zu revolutionieren!

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(Wir haben hier ein paar Leerzeilen angefügt, auf denen Sieweitere Schritte festhalten können, die Ihnen in den Sinnkommen.)

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