jak dziŚ skutecznie sprzedawaĆ?€¦ · tylko na generowanie nowych leadów, ale również na ich...
TRANSCRIPT
10 ZACHOWAŃ, KTÓRYMI SABOTUJESZ SWOJĄ SPRZEDAŻ
Rafał Mróz s. 10
PROCES SPRZEDAŻY – ZDEFINIUJ, MIERZ, OPTYMALIZUJ
Michał Skurowski s. 46
RADYKALNE NEGOCJACJE – GRA TYLKO DLA ORŁÓW CZĘŚĆ 1.
Marcin S. Rogowski s. 84
DWUMIESIĘCZNIK O SKUTECZNEJ SPRZEDAŻY I OBSŁUDZE KLIENTA GRUDZIEŃ 2015 – STYCZEŃ 2016 #1 (1)
CENA 39 PLN
(w tym
5% vat)
ISSN 2450–3339
partnerzy wydania
Temat numeru:
JAK DZIŚ SKUTECZNIE SPRZEDAWAĆ?
NOWA SPRZEDAŻ 4 GRUDZIEŃ 2015 – ST YCZEŃ 2016PARTNERZY W YDANIA:
Diabeł tkwi w szczegółach: 10 zachowań, którymi sabotujesz swoją sprzedażRafał Mróz
#TEMAT NUMERU Nowa sprzedaż w praktyce, czyli dlaczego warto odwrócić zasady gryIza Krejca-Pawski
#TEMAT NUMERU Zmiany w procesie zakupowym klienta B2B – moda czy trend? Rafał Judek
#TEMAT NUMERU Dobry standard to za małoSzymon Lach
#TEMAT NUMERU Internet źródłem leadów kontaktowychJudyta Mojżesz-Zimonczyk
#TEMAT NUMERU Media społecznościowe w procesie sprzedażyZuzanna Karwat
#TEMAT NUMERU Efektywny profil handlowca na LinkedInie Piotr Stohnij
6 ograniczających przekonań w sprzedażyRobert Grzybek
Proces sprzedaży – zdefiniuj, mierz, optymalizujMichał Skurowski
Prospecting – czyli jakie cztery kroki podjąć, by szybko pozyskać nowego klienta? Agnieszka Nowicka
Cold e-mail marketing, czyli dlaczego e-mail jest lepszy niż telefon Olgierd Sroczyński
Aktywizuj SMS-em!Andrzej Ogonowski
Zaangażowanie pracowników w dobrą obsługę klienta Aleksandra Harasiuk
Jak kształtować standardy obsługi klienta z wykorzystaniem badań mystery shopper?Dominika Maciejak
Dlaczego bardziej opłaca się utrzymywać dotychczasowych klientów niż zdobywać nowych Monika Chodowicz, Joanna Iłłakowicz
Obalono teorię słabych więzi! Czyli o tym, jak mocne relacje wpływają na zwiększenie liczby rekomendacjiRyszard Chmura, dr Ivan Misner, Max Steén
Jak skutecznie realizować przedsprzedaż produktów/usług Część 1.Marcin Osman
Radykalne negocjacje – gra tylko dla orłów! Część 1. Właściwy paradygmat Marcin S. Rogowski
Rzecz o komunikacji menedżera i reszty świata Część 1. Wprowadzenie Jakub Sadowski
Nowa sprzedaż kontra wielkie GMarcin S. Rogowski
18 ·
10 ·
20 ·
24 ·
28 ·
32 ·
37 ·
42 ·
46 ·
52 ·
58 ·
66 ·
62 ·
70 ·
73 ·
77 ·
80 ·
84 ·
87 ·
92 ·
SPIS TREŚCI NR 1(1) GRUDZIEŃ 2015 – STYC ZEŃ 2016
Pobierz ekstra content w PDF-ie: „Wyzwania w sprzedaży 2016” Wejdź na nowasprzedaz.pl/newsletter
ZAPISZ SIĘ NA NEWSLETTER
ZAMÓW PRENUMERATĘ I ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ W SWOJEJ FIRMIE
Zamów na prenumerata.nowasprzedaz.pl
Napisz na [email protected] lub zadzwoń tel. 81 440 60 81
NOWA SPRZEDAŻ 58 GRUDZIEŃ 2015 – ST YCZEŃ 2016PARTNERZY W YDANIA:
Telemarketing jako metoda pozyskiwania nowych kontaktów biznesowych staje się coraz mniej popularny. Sprzedawcy nie mogą dzwonić do nas jako osób prywatnych, a my nie do koń-ca lubimy odbierać telefony, nawet jako przedstawiciele firm. W tej sytuacji e-mail sprawdza się doskonale, pozwalając nie tylko na generowanie nowych leadów, ale również na ich konwersję w płacących klientów.
COLD E-MAIL MARKETING, CZYLI DLACZEGO E-MAIL JEST LEPSZY NIŻ TELEFON
#NARZĘDZIA #E-MAIL MARKETING
AUTOR: Olgierd Sroczyński
„–Dzień dobry! Nazywam się tak i tak, dzwonię z firmy XYZ. Czy mógłbym porozmawiać z osobą odpowiedzialną za to i owo w firmie ABC?
– W tej chwili to niemożliwe. Proszę wysłać swoją ofertę na adres [email protected]. W razie zainteresowania odezwiemy się do pana. Do widzenia.”
Nawet jeżeli nie każdy z nas miał doświad-czenie w pracy telemarketera, to prawdopo-dobnie każdy podobną rozmowę przepro-wadził, siedząc po drugiej stronie słuchawki. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych za pomo-cą telemarketingu jest pracą bez wątpienia nie-wdzięczną, a przytoczony wyżej scenariusz roz-mowy jest jednym z bardziej optymistycznych. Pozyskaliśmy adres e-mail, na który możemy wysłać naszą ofertę, więc zawsze pozostaje cień szansy, że coś z naszego działania wykiełkuje. Duża część rozmów kończy się jednak bez uzy-skania e-maila odbiorcy.
Skoro więc większość rozmów telefonicz-nych typu cold calls do tego prowadzi, to czy nie łatwiej przejść po prostu do wysłania e-maila
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
dlaczego e-mail, mimo podeszłego wieku, jest nadal najskuteczniejszym kanałem komunikacji,
w jaki sposób możemy nawiązać relację bizneso-wą za pomocą e-maila,
czym jest e-mail mar-keting automation i jak może nam się przydać w budowaniu procesu sprzedaży bezpośredniej.
bez tracenia czasu (i nerwów) na bezsensowne rozmowy?
Pamiętajmy jednak, że nie możemy wysłać oferty handlowej do osób, które sobie tego nie życzą. Po pierwsze, działanie takie jest kwalifi-kowane jako spam, czyli niezamówiona infor-macja handlowa, której wysyłanie jest zakazane zarówno przez polskie, jak i europejskie prawo. Po drugie, adresem, którym zazwyczaj dysponu-jemy przed kontaktem telefonicznym, jest adres ogólny firmy (biuro@, info@ itd.), wysyłanie więc nań e-maili nawet w dobrej wierze (nie-noszących znamion spamu) może okazać się również nieskuteczne. Istnieją jednak sposoby na to, aby efektywnie wykorzystać komunika-cję e-mailową w procesie sprzedaży, a także oszczędzić czas i pieniądze dotychczas inwe-stowane w telemarketing. Jak tego dokonać?
Skuteczny i dyskretnyTechnologia wiadomości elektronicznych ma już prawie czterdzieści lat, ale w żaden sposób się nie starzeje. Mimo zrozumiałego boomu na wykorzystywanie w online marketingu nowych
59
kanałów komunikacji (przede wszystkim mediów społecznościowych) popularność e-maila do tej pory nie zmalała. Wręcz przeciwnie – dzięki łatwe-mu wchłonięciu go przez ekosystem komunikacji urządzeń mobilnych jest on jeszcze częściej spraw-dzany i chętniej używany niż jeszcze kilka lat temu, kiedy głównym sposobem dotarcia do mobilnego odbiorcy był SMS. I chociaż mobilność e-maila ma raczej niewielkie przełożenie na efekt zakupowy (mało kto podejmuje na telefonie decyzje zaku-powe w e-commerce'ie, a co dopiero w B2B), to czyni z niego kanał komunikacji jeszcze bardziej prywatny i spersonalizowany, a jednocześnie dużo bardziej dyskretny i wygodny. W jaki sposób?
Wyobraźmy sobie sytuację, że na branżowym raucie otrzymaliśmy wizytówkę od prezesa firmy, będącej naszym potencjalnym klientem. Prezes prawdopodobnie nas długo nie zapamięta, więc postanawiamy kuć żelazo, póki gorące i odcze-kawszy dzień, dzwonimy do niego, aby nawiązać konkretną relację biznesową. Prezes odbiera te-lefon na spotkaniu — nie może teraz rozmawiać,
prosi, by zadzwonić później. Następny telefon ła-pie go w drodze na wizytę u dentysty, więc nie ma głowy do tego, aby nas wysłuchać. Po raz kolejny nie podaje nam terminu, w którym moglibyśmy znów zadzwonić (kto by o tym myślał!). Kedy za trzecim razem znów trafiamy w niewłaściwy moment, prezes jest już mocno podirytowany samym brzmieniem naszego głosu w słuchawce, więc marne są szanse na to, aby zaciekawiło go cokolwiek, co chcemy mu tym głosem powiedzieć.
Jaką przewagę ma e-mail nad kontaktem telefonicznym w takim scenariuszu? Wysyłając krótką wiadomość elektroniczną (follow-up do spotkania), nie mamy co prawda pewności, czy nie zostanie ona przez naszego potencjalnego klienta odebrana w sytuacji dla niego niewygodnej, ale w takim przypadku nie ryzykujemy przynajmniej bycia potraktowanym jak natręci i spalenia kon-taktu już przy pierwszej próbie.
Przykład powyższy jest jednak o tyle pro-sty, że lead, do którego się zwracamy, nie jest już teoretycznie „zimnym” leadem. Zalety
REKLAMA
#NARZĘDZIA COLD E-MAIL MARKETING, CZYLI DLACZEGO E-MAIL JEST LEPSZY NIŻ TELEFON
NOWA SPRZEDAŻ 60 GRUDZIEŃ 2015 – ST YCZEŃ 2016PARTNERZY W YDANIA:
wykorzystania e-maila dotyczą również sytuacji, kiedy dopiero zabieramy się za pozyskiwanie leadów, wydarzenia offline w naszej branży od-bywają się zbyt rzadko, a nasza reklama online nie przynosi zadowalających rezultatów.
Przede wszystkim każdy ma biznesowy ad-res e-mail. Oczywiście istnieją nieliczne wyjątki, dotyczące przede wszystkim budżetówki (każdy, kto próbował sprzedać coś dyrektorowi szkoły lub gminie, wie, o czym mówię). W normalnych kontaktach biznesowych możemy przyjąć bez-pieczne założenie, że nasz potencjalny klient ma adres e-mail w domenie, na której zawieszona jest jego strona internetowa, i taki adres będzie nam zdecydowanie łatwiej znaleźć niż bezpośredni numer telefonu do danej osoby.
Jak powinien wyglądać e-mail sprzedażowy?Pierwszy „zimny” e-mail powinien być tak krótki, jak to tylko możliwe. Nie oznacza to jednak, że musi być mało treściwy. Wiadomość w bardzo łatwy sposób możemy wykorzystać do wzbudzenia w odbiorcy wstępnego zainteresowania naszym produktem, nawet bez prezentowania mu konkretnej oferty (czego nie możemy robić w pierwszym e-mailu).
Rozważmy przykład firmy, która przygotowuje strony internetowe. Ponieważ większość firm ko-rzysta z tego typu usług, znalezienie potencjalnych klientów nie jest trudne. Za pomocą ogólnodostęp-nych narzędzi (wyszukiwarka Google, platformy takie jak GoldenLine czy LinkedIn) jesteśmy w stanie znaleźć kilka osób z każdej większej firmy, więc to do nas, jako sprzedawców, należy wybór tego, do kogo powinniśmy skierować pierwsze kroki. W naszym przykładzie potencjalnie zainteresowanym będzie szef marketingu, chociaż zazwyczaj dobrym po-mysłem jest zwrócenie się najpierw do głównego decydenta: właściciela/prezesa. Bo jeżeli wzbudzimy jego zainteresowanie, to dalszy kontakt będzie się już odbywał z jego „błogosławieństwem”.
„Szanowny Panie,natrafiłem na Państwa stronę internetową, ponie-waż z uwagą śledzę Pana działalność jako lidera rynku usług takich i owakich.
Chciałbym zasugerować kilka zmian na stronie Pana firmy, które pozwolą skuteczniej pozyskiwać klientów drogą elektroniczną (przypuszczam, że w chwili obecnej to się nie dzieje).
Czy mógłby Pan pokierować mnie do osoby w Pańskiej firmie, z którą mogę na ten temat porozmawiać?”
Tego typu e-mail z pewnością nie jest zbyt długi, aby móc szybko przeczytać go w całości, nawet na ekranie telefonu. Zasygnalizuje od-biorcy nasze zainteresowanie jego osobą/firmą, a także potencjalną korzyść, którą może odnieść, podejmując z nami współpracę. Ostatnim py-taniem sygnalizujemy, że nie chcemy odbiorcy zawracać niepotrzebnie głowy szczegółami na-szej oferty, my tylko pytamy o drogę. Jeżeli więc nasz komplement z pierwszego zdania podziałał, a diagnoza problemu zawarta w drugim akapi-cie była prawidłowa, to odbiorca uświadamia sobie z ulgą, że nie musi w tym kierunku nic robić, bo ma od tego ludzi.
Jeżeli zdecydowaliśmy się pisać do osoby bezpośrednio zainteresowanej używaniem na-szego produktu/usługi, to nasz e-mail powinien kończyć się również pytaniem otwartym: tym razem o dogodny termin spotkania lub możli-wość przeprowadzenia dłuższej rozmowy tele-fonicznej. Odbiorca, otrzymując taką propozycję w e-mailu (a nie telefonicznie), ma komfort przejrzenia swojego kalendarza i wybrania ter-minu, który rzeczywiście mu odpowiada.
Jak sprawić, by leady dojrzewałyProces sprzedażowy w B2B jest zazwyczaj długo-trwały i rozbudowany. Pomiędzy pierwszym kon-taktem a sfinalizowaniem umowy może minąć sześć, osiem, a nawet 12 miesięcy. W tym czasie potencjalny klient jest bombardowany ofertami naszej konkurencji, które jeszcze skuteczniej niż upływający czas pozwolą mu o nas zapomnieć.
Co możemy zrobić, aby temu przeciwdzia-łać? W komunikacji B2B dobrym pomysłem jest wdrożenie systemu lead nurturing, który pozwoli na utrwalenie w świadomości klienta informacji
61
o naszej ofercie bez prowadzenia nachalnych działań sprzedażowych. Może on działać na zasa-dzie newslettera, ale należy pamiętać o tym, aby był dostosowany do naszego celu sprzedażowe-go oraz bardzo ściśle spersonalizowany. Do tego
celu najlepiej wykorzystać automatyzację e-mail marketingu (ang. e-mail marketing automation).
Personalizacja e-maili nie ogranicza się jedynie, jak sądzą niektórzy, do użycia w treści lub w temacie e-maila imienia odbiorcy. Spersonalizowany lead nurturing będzie dostar-czał potencjalnemu klientowi takich treści, których on potrzebuje. Jak to zrobić?
Kluczem jest oczywiście posiadanie zasobów, które możemy do tego wykorzystać: bloga firmowe-go, który będzie często aktualizowany i nakierowany na potrzeby potencjalnych klientów. Tutaj skupimy się na ich dostarczaniu. Do tego potrzebne nam będzie zebranie o potencjalnym konsumencie jak największej ilości informacji i użycie ich do segmen-tacji naszej bazy odbiorców.
Dane potrzebne do segmentacji pozyskać możemy z różnych źródeł: z naszego systemu transakcyjnego, systemu CRM, formularza zapisu do newslettera itd. Najcenniejsze są jednak te
informacje, które możemy uzyskać sami, obser-wując zachowanie klienta. Dzięki monitorowaniu strony internetowej możemy rozpoznać, czym klient aktualnie się interesuje – pozwoli to nam podsunąć mu w następnej wiadomości e-ma-ilowej taką treść, jaka jest dla niego najbardziej istotna. Na przykład: jeżeli prowadzimy firmę księgową i widzimy, że nasz subskrybent inte-resował się na naszej stronie zawartymi na niej informacjami nt. podatku rolnego, to w następ-nej wiadomości możemy podlinkować np. do naszego wpisu na blogu o zmianach w KRUS-ie, które dla rolnika są potencjalnie interesujące.
Istotna jest tutaj również forma wiado-mości. Aby zainteresować odbiorcę naszym e-mailem, musimy mu dać do zrozumienia, że wiadomość jest przeznaczona właśnie dla niego i że warto ją otworzyć i w nią kliknąć. W tym wypadku liczy się: pole nadawcy (konkretna osoba, a nie firma), temat (nawiązujący do treści, którą chcemy przekazać) oraz treść e-
-maila na bardzo prostym szablonie, z naszą indywidualną stopką.
„Pani Jolanto, ostatnio rozmawialiśmy o tym i o tym: ostatnio opublikowaliśmy wpis na ten temat i pomyślałem, że może Panią zainteresować.”
Taki e-mail zostanie odebrany lepiej niż sucha lista wiadomości z ostatniego tygodnia czy mie-siąca. Utrwali naszą relację z odbiorcą, któremu spodoba się, że o nim pamiętamy i że dobrze zna-my jego potrzeby. A co najważniejsze, system do e-mail marketingu może to robić automatycznie. Dzięki dynamicznej treści i zastosowaniu różnych ścieżek autoresponderów tak spersonalizowana komunikacja może sama „urabiać” klienta, z którym nawiązanie osobistego kontaktu możemy zosta-wić do czasu, gdy zobaczymy, że jest on gotów do przejścia na następny poziom relacji biznesowej.
E-mail sprzedaje również w B2B. Wiele firm zapomina o tym, kojarząc e-mail marketing z newsletterami zawierającymi oferty tygodnia w sklepach internetowych. To wielki błąd. Dobrze przemyślana strategia komunikacji e-mailowej przyniesie firmie realne korzyści.
menedżer programu partnerskiego we FreshMailu
NAPISZ DO AUTORA:
Olgierd Sroczyński
AUTOR:
Nie możemy wysłać oferty handlowej do osób, które sobie tego nie życzą. Po pierwsze, działanie takie jest kwalifikowane jako spam, czyli niezamówiona informacja handlowa, której wysyłanie jest zakazane przez prawo. Po drugie, adresem, którym zazwyczaj dysponujemy przed kontaktem telefonicznym, jest adres ogólny firmy. Wysyłanie więc nań e-maili nawet w dobrej wierze (nienoszących znamion spamu) może okazać się również nieskuteczne.
#NARZĘDZIA COLD E-MAIL MARKETING, CZYLI DLACZEGO E-MAIL JEST LEPSZY NIŻ TELEFON
