2017 - b2b power insight · 3 pomimo popularności pojęć: „generowanie leadów”„content...

1

STAN MARKETINGUB2B W POLSCE

2017

Raport z badania

CLICK HERE

@

2

SPIS TREŚCI

O badaniu ............................................................................................................................3

CZĘŚĆ I - Content Marketing B2B ........................................................................................5

CZĘŚĆ II – Generowanie leadów ........................................................................................13

CZĘŚĆ III – Komentarze do badania ...................................................................................19

Honorata Gawlas ...................................................................................................... 20

Łukasz Kosuniak .........................................................................................................21

Anna Rawska – Kupczyńska ........................................................................................22

Adam Sanocki ............................................................................................................23

Magdalena Sarzyńska ................................................................................................ 24

Marcin Tyborowski .................................................................................................... 26

Igor Bielobradek ........................................................................................................ 28

Wiktor Łyczko ............................................................................................................ 30

O Autorach raportu ............................................................................................................32

3

Pomimo popularności pojęć: „generowanie leadów” i „content marketing” brakuje

danychdotyczącychtychpraktykwśródfirmB2BwPolsce.Od2015rokuzapełniamytęniszę.

SampomysłzbadaniastanumarketingufirmB2BwPolscezrodziłsiępodczaswystąpieńirozmów

autorówtegoraportu,którzywielokrotniepowołującsięnadaneibadaniazUSAiEuropyZachodniej

słyszelipytaniaostanrzeczynanaszympolskimrynku.Badaniezostałoprzeprowadzonewformie

ankietyelektronicznejwpierwszejpołowie2017roku,pośród155respondentów,którzyzadeklarowali

się jako pracownicy firm B2B w Polsce. Wiele pytań w formularzu było zadawane wariantowo,

copowoduje,żeczęśćodpowiedziniesumujesiędo100%.

Badanie podzielone jest na dwie sekcje:

1.ContentMarketing

2.GenerowanieLeadów

Liczę na to, że raport pomoże marketerom rzetelnie popatrzeć na stan zaawansowania

marketingu i sprzedażywswoichfirmachorazdostarczyargumentówdo rozmowyz szefemna

tematbudżetuiinwestycjiwkonkretneobszarymarketingoweisprzedażowe.Jeżelichceszuzyskać

więcejinformacjinatematbadanianapiszmailanaadres:[email protected]

Życzę miłej lektury.

Wiktor Łyczko

ZałożycielblogB2B.com

CEOTheLeadWay.com

O BADANIU

mailto:badanie2017%40blogb2b.com?subject=Stan%20marketingu%20w%20Polsce%202017

http://blogB2B.com

http://TheLeadWay.com

4

11 - 15

Brak

6 - 10

Pow. 15

Do 5 osób8%

63%12%

12%

5%1

2

3

4

5

Wielkość zatrudnienia w dziale marketingu

Brak

51 - 100

21 - 50

Pow. 100

6 - 20

Do 5 osób7%

35%

22%

16%

8%

12%

1

2

3

4

5

6

Wielkość zatrudnienia w dziale sprzedaży

50 - 99,9 mln zł

Do 1 mln zł

10 - 49,9 mln zł

Pow. 100 mln zł

1- 9,9 mln zł

26%

23%21%

20%

10% 1

2

3

4

5

Jakiej wielkości obroty generuje rocznie Twoja firma?

Stan marketingu B2B w Polsce 2015 55 5

Część 1

CONTENT MARKETING

B2B


Content marketing B2B

W jaki sposób mierzone jest osiągniecie celów sprzedażowych? (wielokrotnego wyboru)

Pomimo, że deklaracje wskazują, że osiągnięcie celów sprzedażowych postawionych przed marketingiem faktycznie jest najczęściej oceniane za pomocą wygenerowanej sprzedaży (co cieszy), jednak to wciąż tylko nieco ponad połowa wskazań. Pojawiają się też inne mierniki powiązane ze sprzedażą pośrednio, takie jak liczba wygenerowanych leadów, czy wartość predykcji sprzedaży dla wygenerowanych leadów.

Niemniej olbrzymie zdziwienie może wzbudzić fakt, że blisko połowa ankietowanych wskazała także dane związane z konsumpcją treści (sic!) jako te, które są używane do mierzenia celów sprzedażowych!

Bardzo znamienny wydaje się komentarz, który zostawił przy tej odpowiedzi jeden z respondentów:„O dziwo, ale nie jest to w żaden sposób określone”.

Kto odpowiadał? Wszyscy respondenci, którzy ukończyli badanie.

2

0

30

60

90

120

150

Nie wiem

Brak jasno określonych celów

Cele sprzedażowe

Cele wizerunkowe(np. postrzeganie marki)2

1

3

4

0,6%

13%

54%

83%

Jakie cele są zdefiniowane dla działań marketingowych w Twojej firmie? (wielokrotnego wyboru)1

Podobnie jak w poprzedniej edycji badania przytłaczająca większość – ponad 80% – ankietowanych marketerów B2B deklaruje, że stawiane są przed nimi cele sprzedażowe, podczas gdy tylko nieco ponad 54% z nich ma również do zrealizowania cele wizerunkowe. Oznacza to, że tylko niecałe 20% naszych respondentów nie jest rozliczana z wygenerowanej sprzedaży.

Naszym zdaniem, może to wskazywać na rosnącą presję na wyniki, pod jaką pracują ankietowani. Warto ten fakt odnotować, przyglądając się udzielanym odpowiedziom.




0

20

40

60

80

100

Nie wiem

Inne parametry związaneze sprzedażą

Cele ilościowe (ruch na stronieWWW, dotarcie do grupy docelowej)

Liczba wygenerowanych leadów

Wartość predykcji sprzedażydla wygenerowanych leadówprzekazanych do działu sprzedaży

Wielkość sprzedaży wygenerowanaprzez działania marketingowe

1

2

3

4

5

6

55%52% 50%

22%19%

5%

2 W jaki sposób mierzone jest osiągniecie celów sprzedażowych? (wielokrotnego wyboru)

Nie wiem - ciężko to zmierzyć

Niskim

Średnim

Wysokim33%

39%

16%

12%1

2

3

4

W jakim stopniu Twoim zdaniem działania marketingowe w Twojej firmieprzekładają się na wzrost sprzedaży? (jednokrotnego wyboru)3

Marketerzy B2B dość wysoko oceniają wpływ swoich działań na sprzedaż. Niemal ¾ z naszych respondentów ocenia ten wpływ na co najmniej średnim poziomie (33% wysoki oraz 39% średni).




0

20

40

60

80

100

120

Inne (podaj, jakie)

Nie publikujemy

Nie wiem

Case study

Opisy zastosowań naszych produktówlub usług u innych Klientów

Materiały edukacyjne dla Klientówmające na celu dzielenie się wiedząi pomoc w rozwiązywaniu ichproblemów biznesowych

Trendy / analizy /opracowania dotyczące rynku

Cenniki

O firmie, o nas itp.1

6

5

2

3

4

9

7

8

71%

66%

55%

48%

41%

30%

6%2% 0,6%

Czy oprócz opisu produktów lub usług Twoja firma publikuje inne treści,które mają być pomocne dla Twojego klienta? (wielokrotnego wyboru)4

Popularność treści content marketingu wciąż rośnie. Widać wyraźny wzrost wskazań (w porównaniu do wyników z poprzedniej edycji badania) niemal we wszystkich odpowiedziach, a szczególnie w przypadku treści czysto edukacyjnych.

Wciąż zastanawia największa popularność treści „o firmie” i „o nas”.


Na podstawie jakich informacji podejmujesz decyzję, na temat tego jakiego rodzajupomocne treści publikować dla Twoich potencjalnych klientów? (wielokrotnego wyboru)5

Wzrost popularności content marketingu nieuchronnie prowadzi do konfrontacji z pytaniem: „Jakie treści powinniśmy tworzyć?”. Wskazania sugerują, że większość marketerów szuka odpowiedzi na to pytanie nieco po omacku, korzystając z ogólnych źródeł informacji wewnątrz firmy (po prostu rozmawiając z kolegami i koleżankami, którzy mają styczność z klientem) i na zewnątrz firmy. W mniejszości są wskazania, związane z podejmowaniem tej decyzji w oparciu o dane lub o systematyczne badania marketingowe.

Trudno w takiej sytuacji spodziewać się, że marketing, który odpowiada za tworzenie treści ma głębokie zrozumienie potrzeb informacyjnych odbiorców.

Kto odpowiadał? Tylko ci, którzy odpowiedzieli, że publikują wartościowe treści.



0

20

40

60

80

100

Nie podejmujemy decyzji dotyczącychpublikacji treści, gdyż są narzuconeprzez centralę

Ogólnej wiedzy o Kliencie

Obserwacji działań konkurencji

Badania jak wygląda proces zakupupo stronie Klienta i jakie z tym wiążąsię jego potrzeby informacyjne

Analizy istniejących danych z systemówinformacyjnych firmy (CRM, marketingautomation, statystyki www,systemy monitorujące aktywnośćużytkownika na stronie www)

Informacji od pracowników, którzy mająkontakt z Klientami (np. sprzedawcy,obsługa Klienta, call center, itp.)

1

2

3

4

5

6

69%

62%

52%

47%45%

0,7%

Na podstawie jakich informacji podejmujesz decyzję, na temat tego jakiego rodzajupomocne treści publikować dla Twoich potencjalnych klientów? (wielokrotnego wyboru)5

0

10

20

30

40

50

Nie badamy

Konfrontuję informacje od pracownikówz informacjami od Klientów

Przeprowadzam rozmowy / badaniaz Klientami, którzy już kupili

Zbieram informacje od pracowników, co wiedzą na temat procesu zakupu

Rozmowa z handlowcami, gdyż onimają najlepszą wiedzę o Kliencie1

2

3

4

5

74%

47%43%

37%

6,5%

W jaki sposób badasz (Ty lub agencja) proces zakupowy Klientów? (wielokrotnego wyboru)6

Jeśli weźmiemy pod lupę marketerów, którzy deklarują przeprowadzanie badań marketingowych w celu poznania preferencji informacyjnych swoich klientów, okazuję się, że mniej niż połowa przeprowadza badania te z udziałem klientów, a większość pod hasłem „badania” rozumie rozmowę z handlowcami i kolegami.

Naszym zdaniem identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK) nie jest możliwa bez zderzenia doświadczeń firmy z pogłębionymi wywiadami rzucającymi światło na realny proces zakupowym klienta.

Kto odpowiadał? Tylko ci, którzy odpowiedzieli, że robią badania preferencji klientów.



0

20

40

60

80

100

120

Czasopismo firmowe (custom publishing)

Strony tematyczne(microsites / portale tematyczne)

Raporty / White papers

Newslettery drukowane

Newslettery via e-mail

Multimedia (podcasty, video, animacje)

Książki

Infografiki

E-Book

Blog ekspercki

Artykuły na stronie internetowej

Artykuły eksperckie w mediach

Aplikacje mobilne11

3

1

6

7

5

12

4

2

13

8

9

10

75%

61%

56%

40%37% 36%

29%25% 25%

11% 10%6%

4%

Jeśli firma publikuje pomocne treści, to w jakiej formie? (wielokrotnego wyboru)7

Treści, w które inwestują badane firmy b2b powstają głównie w formie cyfrowej i to te formy najbardziej zyskują na popularności. Szczególnie należy zwrócić uwagę na wzrost popularności newsletterów e-mail (z 53% wskazań do 60% - co może oznaczać, że marketerzy zaczynają doceniać wartość własnej bazy subskrybentów) oraz form multimedialnych.

W dalszym ciągu spada popularność form drukowanych. Być może jest to szansa na ucieczkę z zatłoczonych kanałów elektronicznych dla tych, którzy nie wystraszą się dużo wyższych kosztów produkcji i dystrybucji tego typu materiałów?


W jaki sposób promujesz wartościowe treści, które publikujesz? (wielokrotnego wyboru)8

Stworzenie wartościowych treści to dopiero początek, należy jeszcze dotrzeć do odbiorców.

Wciąż najważniejszym kanałem dystrybucji jest publikacja w mediach społecznościowych oraz dystrybucja do własnych baz e-mailowych. W obu przypadkach to ponad 70% wskazań. Jest to znaczny wzrost w stosunku do poprzedniej edycji badania, w którym wskazania nie osiągnęły 60%.

Widać też, że zwiększone inwestycje w treści otwierają drogę dla PR-u do współpracy redakcyjnej z mediami, co sugeruje fakt, że wskazują na to niemal 60 % odpowiedzi.

Duży wzrost odnotowała też płatna promocja w mediach społecznościowych, która dorównuje już teraz reklamie w wyszukiwarkach – po około 44% wskazań.

Na znaczeniu traci reklama PPC oraz wykorzystanie zewnętrznych baz e-mailingowych.




0

20

40

60

80

100

120

Inne (podaj jakie)

Nie wiem

Nie promujemy

Własne bazy mailingowe

Zewnętrze bazy mailingowe

Reklama w mediach masowych(prasa, radio, telewizja, outdoor, itp.)

Działania PR i współpracaredakcyjna z mediami

Reklama w mediach społecznościowych

Publikacja informacjiw mediach społecznościowych

Reklama display PPC

Reklama w wyszukiwarce (SEO / SEM)4

6

1

5

3

8

7

2

9

10

11

73%70%

57%

44% 44%

22%

17% 16%

4%1,4% 0,7%

W jaki sposób promujesz wartościowe treści, które publikujesz? (wielokrotnego wyboru)8

0

20

40

60

80

100

Inne (podaj jakie)

Nie mierzymy

Nie wiem

Pozycja w wyszukiwarce

Popularność w mediach społecznościowych

Liczba subskrybentów

Wartość potencjalnej sprzedażyzrealizowanej na bazie wygenerowanychleadów przekazanych do działu sprzedaży

Wielkość wygenerowanej sprzedaży

Liczba wygenerowanych leadów

Popularność (np. ruch na stronie,liczba pobrań E-Booka, odtworzeńvideo, sprzedanych książek, itp.)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

65%

56%

42%39%

30%

25%

18%

11%

0,7% 0,7%

W jaki sposób mierzysz efektywność treści, które publikujesz? (wielokrotnego wyboru)9

Pomimo tego, że wielu marketerów deklarowało we wcześniejszych odpowiedziach odpowiedzialność za realizację celów sprzedażowych, to wciąż efektywność treści marketingowych mierzona jest głównie przez pryzmat jej popularności czy to na własnych stronach czy w mediach społecznościowych.

Choć cieszy pewien wzrost odpowiedzi wskazujących liczbę leadów, bądź wartość wygenerowanej sprzedaży to trudno nie oprzeć się wrażeniu, że wielu marketerów boryka się z wykazaniem efektywności swoich działań.




Pomimo wzrostu zaangażowania środków na content marketing szokujące może się wydawać, że tylko 19% firm ma sformalizowany proces tworzenia treści marketingowych.

Może to oznaczać, że osoby odpowiedzialne za ich tworzenie, nie mają jasności co do celu w jakim to robią.

Nie wiem

Nie

Tak

1

2

3

19%

4%

77%

Czy istnieje dokument formalizujący proces tworzenia treści w Twojej firmie,opisujący: cel publikacji, proces ich powstawania, pomiar efektywności, podział ról

i obowiązków z tym związanych itp.? (jednokrotnego wyboru)10

Pomimo wzrostu zaangażowania środków na content marketing szokujące może się wydawać, że tylko 19% firm ma sformalizowany proces tworzenia treści marketingowych.

Może to oznaczać, że osoby odpowiedzialne za ich tworzenie, nie mają jasności co do celu w jakim to robią.


Nie wiem

Mniejszy

Podobny

Większy32%

46%

12%

10%1

2

3

4

W porównaniu do 2016 budżet na tworzenie treści marketingowych w Twojej firmie będzie...(jednokrotnego wyboru)11

Dynamika wzrostu nakładów na content marketing zdaje się nieco wyhamowywać. Najwięcej jest wskazań na utrzymanie budżetów na podobnym poziomie, a tylko 32% wskazań na wzrost wydatków w tej dziedzinie.

Niewątpliwie więc content marketing pozostaje ważną dyscypliną marketingu dla firm B2B.

Co ciekawe, wysoka samoocena badanych marketingowców wydaje się mieć potwierdzenie w budżetach marketingowych. Aż 40% wysoko oceniających się marketerów spodziewa się większych budżetów na produkcję treści marketingowych, podczas gdy w przypadku niskiej samooceny takich wskazań jest jedynie 4%.



Część 2

GENEROWANIELEADÓW


Generowanie leadów

1

2

3 Nie wiem

Nie

Tak

76%

21%

3%

Czy w Twojej firmie są generowane leady? (jednokrotnego wyboru)12

Wyraźnie widać, że generowanie leadów staje się prawdziwie powszechną praktyką, stosowaną przez ponad ¾ ankietowanych! To znaczny wzrost w stosunku do poprzedniej edycji (60%).


1

2

3 Nie wiem

Nie

Tak

79%

16%

5%

Czy w Twojej firmie istnieje definicja leadu? (jednokrotnego wyboru)13

Dobrą wiadomością jest to, że zdecydowana większość ze stosujących generowanie leadów deklaruje posiadanie jakiejś formy definicji leadu. Jednak, patrząc z pespektywy wszystkich badanych firm, jest to wciąż tylko 60% (chodź to wzrost o ok. 10 pkt. %). Odpowiedzi na te dwa pytania skłaniają do zastanowienia czy generowanie leadów, nawet na najprostszym poziomie, jest faktycznie tak popularną praktyką skoro tak wiele z tych, które to deklarują, nie ma nawet ich definicji?

Kto odpowiadał? Tylko ci, którzy odpowiedzieli, że generują leady.


Generowanie leadów

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nie wiem

BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)

Informacje nt. zainteresowaniakonkretnym produktem lub usługą

Dane związane z kontaktem z pracownikiemfirmy (np. prośba o dodatkowe informacje)

Dane związane z konsumpcją treścimarketingowych (strona www, webcast,e-mail, artykuł, rejestracja na wydarzenie itp.)

Dane związane z uczestnictwemw akcjach marketingowych i sprzedażowych(np. spotkania i konferencje)

Dane związane z historią zakupówobecnych Klientów

Dane związane z firmą (np. branża i obroty)

Dane osobowe (np. stanowisko)1

2

7

6

4

5

3

8

9

73%

63% 61%

49%44% 42%

25% 24%

0%

Jakie cechy zawiera definicja leadu? (wielokrotnego wyboru)14

Widać olbrzymi postęp: coraz więcej ankietowanych firm używa coraz większej liczby cech, aby określić definicję leadu – widać wyraźny wzrost wszystkich wskazań we wszystkich wariantach odpowiedzi.

Mimo że dominują cechy demograficzne leadu (czyli odpowiadające na pytanie: „Kto”?), to widać, że marketerzy coraz więcej uwagi przykładają do parametrów odpowiadających na pytania o zainteresowanie. Niecałe 50% firm posiadających definicję leadu wskazuje na dane związane z konsumpcją treści marketingowych. Może to wskazywać, że marketerzy ograniczając definicję do najprostszych danych, mogą mieć duży problem z odpowiadaniem na potrzeby działu sprzedaży i identyfikacją wysokiej jakości leadów.

Kto odpowiadał? Tylko ci, którzy odpowiedzieli, że mają definicję leada.

Jaki zakres danych muszą posiadać leady, aby zostały przekazane do działu sprzedaży? (wielokrotnego wyboru)15

Analogiczną sytuację widać w wymaganiach stawianych, co do selekcji leadów, które mają zostać przekazane do działów sprzedaży.

Znów dominują dane demograficzne, niewiele firm stawia wymagania związane z konkretnymi zachowaniami potencjalnych klientów. Aż 1/3 ankietowanych deklaruje, że nie ma przeprowadzanej żadnej oceny leadów i wszystkie dane przekazywane są do sprzedawców „jak leci”. W tym świetle narzekania sprzedawców na niską jakość uzyskiwanych przez marketing leadów wydają się być jak najbardziej usprawiedliwione.



Generowanie leadów

0

10

20

30

40

50

60

Inne (wpisz jakie)

Nie wiem

BANT (Budget, Authority (to purchase),Need and Timeframe)

Dane związane z kontaktem z pracownikiemfirmy (np. prośba o dodatkowe informację)

Dane związane z konsumpcją treścimarketingowych (strona www, webcast,e-mail, artykuł, rejestracja na wydarzenie itp.)

Dane związane z uczestnictwem w akcjachmarketingowych i sprzedażowych(np. spotkania i konferencje)

Dane związane z historią zakupówobecnych Klientów

Dane związane z firmą (np. branża i obroty)

Dane osobowe (np. stanowisko)

Zakres danych jest nieistotny, przekazywanesą wszystkie wygenerowane leady3

1

2

8

6

5

4

7

10

9

49%

36%34%

32%

22%

18% 17%14%

5,1%2,5%

Jaki zakres danych muszą posiadać leady, aby zostały przekazane do działu sprzedaży? (wielokrotnego wyboru)15

Czy dział marketingu komunikuje się z leadem po jego przekazaniu do działu sprzedaży? (jednokrotnego wyboru)16

Większość ankietowanych firm zdaje się nie przykładać zbyt dużej uwagi do złożoności procesu zakupowego b2b.

Dominuje podejście zakładające, że po przekazaniu informacji do działu sprzedaży potencjalny klient nie potrzebuje już otrzymywać dalszych treści marketingowych lub też cała odpowiedzialność za dalszą jego edukację pozostaje w rękach sprzedawców, ewentualnie otrzymuje on dokładnie to samo co reszta odbiorców.

Tylko 1/3 z wskazań różnicuje komunikację marketingową w zależności od zaawansowania procesu zakupu. Może to wskazywać na duże problemy firm z transparentnością działań sprzedażowych i marketingowych wewnątrz firmy (tzw. 360 customer view). W efekcie marketerzy nie mogą dostosować komunikacji do potrzeb potencjalnych klientów będących w kontakcie ze sprzedawcami, a sprzedawcy prawdopodobnie nie wykorzystują w pełni dostępnych treści marketingowych.



Generowanie leadów

Nie wiem

Tak, treść komunikacji marketingowej zależy od działańpodejmowanych przez sprzedaż (np. status sprzedaży,pozyskane informacje przez sprzedawców itp. )

Tak, leady otrzymują takie same komunikatyjak cała baza marketingowa

Nie, gdyż jest to odpowiedzialność działu sprzedaży1

2

3

4

50%

34%

16%

Czy dział marketingu komunikuje się z leadem po jego przekazaniu do działu sprzedaży? (jednokrotnego wyboru)16

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nie wiem

W firmie brak bazy marketingowejzawierającej e-maile

Według kryteriów związanychz interakcją z firmą (np. otworzenieokreślonej strony WWW, wypełnienieformularza, odpowiedź na pytaniecall center, kontakt ze sprzedawcą itp.)

Według preferencji adresatów, którepodają podczas rejestracji (np. jakczęsto chcą otrzymywać e-maila albojaka tematyka szczególnie ich interesuje)

Według danych dotyczących firmy,w której pracuje adresat (np. branża/ wielkość / obroty itp.)

Generalnie wszystkie e-maile wysyłanesą do całej bazy (brak segmentacji)3

1

4

2

5

6

44%

31%

25% 25%

16%

0,6%

Według jakich kryteriów możliwa jest segmentacja Twojej bazy e-mail marketingowej? (wielokrotnego wyboru)17

Niewątpliwie dobrą wiadomością jest to, że marketerzy mają coraz więcej możliwości związanych z segmentacją bazy marketingowej. Już tylko 25% odpowiedzi wskazuje na sytuację, gdy wysyłki kierowane są do całej bazy, podczas gdy w poprzedniej edycji badania było to aż ponad 50%!

Coraz częściej używane są też złożone kryteria. Prawdopodobnie wskazuje to na wykorzystanie coraz doskonalszych narzędzi informatycznych.



Generowanie leadów

Firma nie posiada bazy marketingowej

Nie wiem

Nie

Tak

52%

16%

19%

13% 1

2

3

4

Czy baza marketingowa jest zarejestrowana w GIODO? (jednokrotnego wyboru)18

Generowanie leadów nieodzownie łączy się przetwarzaniem danych osobowych, tymczasem odpowiedzi „Nie” i „Nie wiem” stanowią aż ponad 35% wskazań.

Trudno stwierdzić czy to wynik braku świadomości prawa czy nonszalancji firm, niemniej warto przyjrzeć się spełnieniu obecnych wymogów prawnych, ale również tych, które wejdą w życie wraz z unijną reformą RODO (Reforma Ochrony Danych Osobowy). RODO wprowadzi m. in. bardzo poważne sankcje za uchybienia w tej dziedzinie.


19

Część 3

KOMENTARZEDO BADANIA

20

Content marketing przybiera coraz częściej formę wideo

Widzimy wyraźny wzrost zainteresowaniaprodukcją treści eksperckich, ale w profesjonalnej oprawie. Rosną oczekiwaniafirm w zakresie jakości komunikacjimarketingowej. W ostatnich latach webinariastały się jedną z najpopularniejszych formedukacjiklientówipartnerów.Corazwięcejfirmchce realizować te działania profesjonalnie. Zjednejstronymamydoczynieniazrosnącymioczekiwaniami w zakresie jakości obrazu i streamingu, dostępności na urządzeniachmobilnych, a z drugiej sama forma webinaruulegaewolucjiwtzw.LIVE’y.

Na czym polega zmiana?

Webinarrośniedorangiwydarzenia.Możegooglądać kilkaset, a nawet kilka tysięcy osób.Jakośćodbioruporównywalnado telewizyjnej.Zamiast jednej osoby z prezentacją pojawiasięwięcejosób,więcejinterakcji.Ograniczeniaplatform webinarowych sprawiają, że firmyszukają pomocy realizacyjnej na zewnątrz.Produkcje w studio z green screenem w standardzie 4K, żonglowanie formatamiwideo, transmisje na fanpage, programyinternetowe – to już dla wielu marketerówekscytującarzeczywistość.

Z badania wynika, że marketerzy zaczynają doceniać wartość własnej bazy subskrybentów

Video content marketing odgrywa tu równieżznaczącą rolę. Działania w social media np.publikacje zwiastunów/ zapowiedzi wideo,coraz częściej sprowadzają się do tego, abyskierować użytkownika do własnego serwisu.Firmy zaczynają myśleć strategicznie –przechodzą od partyzanckich produkcji wideowrzuconych i porzuconychw socialmedia doświadomegobudowaniaoglądalnościwłasnegomedium. Chcą prezentować użytkownikomtreści,którymitoonezarządzają,aniealgorytmserwisów społecznościowych. Chcą wiedziećwięcejopozyskanychleadach-cooglądają,jakdługo, na co reagują, jaka jest ich aktywnośćpodczaswebinarów.Oczekująraportów,któreprezentują dużo więcej niż liczba like’ów, fanówiudostępnień.

O autorze:

Honorata Gawlas - Prezes Zarządu TVIP Sp. z o.o.

Od 11 lat tworzy i zarządza projektami wykorzystującymi

streaming i wideo online w komunikacji, marketingu,

edukacji i sprzedaży. Pomysłodawczyni serwisu

edukacyjnego dla specjalistów biznesu - Webcaster.pl

i systemu zarządzania wideo - Streameus

Honorata Gawlas

Prezes Zarządu TVIP

21

Bardzointeresującawydajemisięperspektywawspółpracy marketerów ze sprzedawcamiwyłaniającasięztegorocznegobadania.

Konieczność wspólnego zrozumienia czym jest lead

60% badanych deklaruje posiadanie definicjileadu,oznaczato,że40%marketerówryzykuje,żetocoprzekażądodziałusprzedażyniespełnioczekiwań.Brakdefinicjileaduoznacza,żekażdyma swoją, zazwyczaj bardzo rozbieżną. Jeżeligenerowanie leadów jest głównym zadaniemdziału marketingu B2B, zdefiniowanie tegonadczympracująpowinnobyćpriorytetowymdziałaniem.

Warto kwalifikować leady

Przekazywaniewszystkichleadówdosprzedażyto najlepsza droga do utraty szacunkuhandlowców dla pracy marketerów. Ok 30%ankietowanych marketerów deklaruje, że takwłaśniepostępuje. Jakośćnieskwalifikowanychleadów jest zazwyczaj bardzo niska. Oznaczato,że jestbardzoniskieprawdopodobieństwoprzekształcenia takiego leadu w sprzedaż. Po kilkupróbachwykorzystania takiego leadunawet najbardziej zmotywowani handlowcyzniechęcająsię i traktujągo jakzłokonieczne.Marketerzy i handlowcy powinni posługiwaćsię wspólnie wypracowanymi kryteriamikwalifikacji leadów. To daje pewność, że obiestronyrozumiejąwartośćswojejpracy.

Warto personalizować treści

Z badania wynika, że ok 30% marketerówróżnicuje komunikację marketingową w zależności od zaawansowania procesuzakupu. Szczerze mówiąc jest to dla mniepozytywne zaskoczenie. Tego typu działaniewymaga nie tylko skutecznej strategii contentmarketingowej, ale też stosowania narzędzipersonalizacji i automatyzacji marketingu.Byłem przekonany, że tego typu narzędziasą znacznie mniej popularne w Polsce, tonaprawdędobrywynik.Oczywiście to tylko30%,alebiorącpoduwagęjaktrudnojesttakistan uzyskać, dlamnie to aż 30%!. Zachęcamdo jak najdokładniejszego personalizowaniatreści idostosowaniaichdoetapówprocesówdecyzyjnych. Podnosi to znacznie skutecznośćdziałań marketingowych, a stosowanienarzędzi automatyzacji marketingu daje namteż informacje o tym, jakie treści najlepiejsprawdzająsięwkonkretnychkampaniach.

O autorze:

Obecnie szef zespołu B2B Marketing w Samsung Electronics

Polska, poprzednio zajmował się marketingiem i rozwojem

kanału sprzedaży w Microsoft Polska. Ponad 15 lat

doświadczenia w budowaniu strategii marketingowych

i pozyskiwania leadów na rynku B2B, w szczególności

w branży IT. W 2016 laureat Effie Award w kategorii

B2B. Autor tekstów o Marketingu Cyfrowym, Nowych

technologiach (VR, IoT, Mobile) oraz serii artykułów o nowej

roli marketingu B2B w cyfrowym biznesie. Prowadzi blog

o nowoczesnym marketingu B2B - businessmarketer.pl

Łukasz Kosuniak

Ekspert Marketingu B2B, Autor serii “#ABC Marketingu B2B”, Blogger

22

Po pierwsze cele

Jestdlamniemiłymzaskoczeniem,żegłównymcelemdziałańmarketingowychwfirmachB2Bsą cele sprzedażowe, potwierdziło to ponad83% respondentów badania, dopiero nadrugimmiejscu plasują się celewizerunkowe. Zjednejstronycieszyteżfakt,żetylkoniewielkaczęśćfirmniemajeszczejasnozdefiniowanychcelów swoich działań marketingowych, a z drugiej trudno uwierzyć, że takie firmyjeszczeistnieją.

Warto podkreślić, że w większości firm celemarketingowesąbardzoprecyzyjniemierzone.Firmy jako główną miarę podają wielkośćsprzedaży wygenerowaną przez działaniamarketingowe. Wysoko plasują się też celeilościowe związane z ilością generowanychleadów oraz dotarciem do grupy docelowej i ruchem na stronie. Wagi tych miar są wmiaręrównoważne.Todobrze,gdyżuważam,że działaniamarketingowe i ich efekty należymierzyć na każdym etapie tworzenia lejkasprzedażowego. Nie do końca zgadzam sięze stwierdzeniem, że tylko efekt końcowy wpostaciobrotu(ROI)powinienbyćjedynąmiarąmarketingowca. Warto mierzyć efekty działańnakażdymetapie,pomożenamtoprzewidziećiwyjaśnićewentualneporażki,atakżenaczasskorygowaćzaplanowanedziałania.

Po drugie leady

76% firm potwierdziło, że w ich firmachgenerowane są leady i aż 79% firm posiada

definicję leada. Odrobinę gorzej jest już zdefinicjąsamego leada.3główneparametryto dane osobowe, dane związane z firmą,czy informacja o zainteresowaniach klienta.Tylko niecałe 24% badanych firm stosujedefinicję BANT (Budget, Authority, Need,Timeline). Konsekwencją takiego podejściaprawdopodobnie jest nienajlepsza jakośćleadów przekazywanych do działu sprzedaży iniekończącesiędyskusjezdziałemsprzedażynatematbrakuakceptacjileadów.

Wpewnymstopniupotwierdzajątoodpowiedzinakolejnepytania.Prawie34%firmprzekazujedodziałusprzedażywszystkieleady,niezależnieod pozyskanych danych, a ok. 50% zanajważniejszyparametruznajedaneosobowe.

Możetowynikaćzbrakuwdrożonychsystemówmarketing automation, które wspierająmarketingowców w procesie podgrzewanialeadów, które nie nadają się jeszcze doprzekazaniadosprzedaży.Kolejnyrokwmojejoceniepowinienbyćrokiem,wktórymnietylkokoncentrujemy się na pozyskiwaniu leadów, aletakżenaichjakości.

Po trzecie wzrost sprzedaży

Rosnąca presja na wyniki powoduje dużeskupienie marketingowców na działaniach,któremożnazmierzyć iwykazać ichwpływnasprzedaż. Ponad 70% badanych twierdzi, żeichdziałaniamająwysoki lubśredniwpływnasprzedaż.Cieszęsię,że jesteśmyoptymistami,ale analizując poprzednie odpowiedzi mam

Anna Rawska-KupczyńskaSenior Marketing Manager for Central Eastern Europe, Russia and Israel Hewlett Packard Enterprise

23

wrażenie, że jeszcze długa droga przed namido precyzyjnego wykazania wpływu działańmarketingowychnasprzedaż.

O autorze:

Menedżer z ponad 20-letnim doświadczeniem

w opracowywaniu i realizacji strategii marketingowych

oraz produktowych dla polskich i międzynarodowych firm

z branży ICT. Lider zespołów lokalnych i międzynarodowych

oraz ekspert w zakresie zarządzania projektami

marketingowymi i biznesowymi, nastawionymi na rozwój

i wsparcie sprzedaży. Od ponad dwóch lat, jako Senior

Marketing Manager, odpowiada za strategię marketingową

Hewlett Packard Enterprise na rynkach Europy Centralno-

Wschodniej oraz realizacje kampanii marketingowych dla

rynku B2B.

Na fali contentu

Popularność treści content marketingu wciążrośnie.Wpisujesiętowkomunikacyjnetrendyna całym świecie. Widać wyraźny wzrostwskazańniemalwewszystkichodpowiedziach,a szczególnie w przypadku treści czystoedukacyjnych. Widać, że marketerzy znająpewne trendy i starają się je realizować.Wchodząc jednak w szczegóły okazuje się,że ta znajomość nie zawsze zmienia sposóbmyślenia i podejścia do swojej pracy. Częstowidać, że marketerzy ślizgają się na falachpewnychtrendów,alepływająpopowierzchninie zanurzając się głębiej w ich znaczenie.Niepokój i zastanowienie budzi na przykładnajwiększa popularność treści „o firmie” i „o nas” wskazanych jako pomocne dlaKlientów. Czy naprawdę tego poszukująnasi Klienci? Na pytanie jakie treścitworzyć większość marketerów szukaodpowiedzi nieco po omacku, korzystając zogólnychźródełinformacjiwewnątrzfirmy-poprostu rozmawiając z kolegami i koleżankami,którzymająstycznośćzklientem.Wmniejszościsąwskazania, związane z podejmowaniem tej

decyzjiwoparciuodane lubosystematycznebadania marketingowe. Pomimo wzrostuzaangażowaniaiśrodkównacontentmarketingdziwne może się także wydawać, że tylko19% firmma opisany proces tworzenia treścimarketingowych,czylizawierającycelpublikacji,procesichpowstawania,pomiarefektywności,podziałróliobowiązkówztymzwiązanychetc.Może to oznaczać, że osoby odpowiedzialneza tworzenie treści robią to intuicyjnie.Jeśli weźmiemy pod lupę marketerów,którzy deklarują przeprowadzanie badańmarketingowych w celu poznania preferencjiinformacyjnych swoich klientów, okazuję się,że mniej niż połowa przeprowadza badania z udziałem klientów, a większość pod hasłem„badania” rozumie rozmowę z handlowcami ikoleżankamilubkolegamizpracy.

…i w dobrym samopoczuciu

Marketerzy B2B dość wysoko oceniająwpływ swoich działań na sprzedaż. Niemal¾ respondentów ocenia ten wpływ na conajmniej średnim poziomie (33% wysoki oraz38% średni). Wielu jednak z nich boryka się

Adam SanockiPartner Zarządzający Attention Marketing,Prezes Attention Marketing Institute

24

z wykazaniem efektywności swoich działań.Bliskopołowaankietowanychwskazałanp.danezwiązanezkonsumpcjątreści jakote,któresąużywanedomierzeniacelówsprzedażowych,aefektywność treści marketingowych mierzonajest głównie przez pryzmat jej popularnościczy to na własnych stronach czy w mediachspołecznościowych.

W służbie sprzedaży

Nie dziwi fakt, że ponad 80% ankietowanychmarketerów B2B deklaruje, że stawiane sąprzed nimi cele sprzedażowe. Natomiastinformacja, że nieco ponad 54% z nich marównież do zrealizowania cele wizerunkowe,moim zdaniem w czasie najbliższych kilku latsięzmieni.

...ale nie zapominajmy o wizerunku

Budowanie wizerunku, tworzenie strategiikomunikacyjnych wraca do łask. Wpisuje sięto obecniew dramatyczniewysoki na świeciespadek zaufania – zarówno do instytucjipaństwowych, jak i mediów czy biznesu.

Wg Edelman Trust Barometer z lutego br.zaufanie spadłow 21 na 28 badanych krajówi jest to największy spadek zaufania od 2012roku. W czasie, gdy dominują informacjeopartenaemocjach i jakże częściejniż kiedyśzłożone z półprawd czy wręcz fake fact`ow, ainternetjakopodstawowemediumznadzieidla demokratyzacji stał się jej poważnymzagrożeniem, bo tworzy informacyjnebańki (algorytmy przepuszczają nam tylkowybrane informacje) na dodatek słabo przezswoich użytkowników weryfikowane. Firmy,które postawią na swój wizerunek, mogą w najbliższym czasie sporo na tym zyskać –szczególnietenotowanenagiełdzie.

O autorze:

Partner Zarządzający Attention Marketing i Prezes

Attention Marketing Institute. Specjalizuje się w tworzeniu

wartościowych i atrakcyjnych treści. Doradza jak poprawić

kluczowe wskaźniki związane ze sprzedażą

i wizerunkiem. Buduję skuteczne strategie komunikacyjne

wspierające sprzedaż, łącząc komplementarną wiedzę

z zakresu zarządzania, HR, marketingu, PR czy IT z praktyką

prowadzenia projektów strategicznych.

Treść jest, ale jaka…?

Po raz drugi przyglądamy się StanowiMarketingu B2B w Polsce. To ważne zagadnienie, które z roku na rok jestprzedmiotem coraz większej ilości publikacjii spotkań. Z tematu omawianego w wąskichgrupach i kuluarach dużych wydarzeń

związanych z marketingiem i sprzedażą, stałsię on przedmiotem spotkań i warsztatówna wąskie tematy jak platformy e-commercededykowane B2B czy skuteczne strategieprzygotowania,dystrybucjiimierzeniatreści.

O wszystkim, to znaczy o niczym

Magdalena Sarzyńska

Content Manager w PwC

25

FirmyB2BwPolscenadalprzygotowują treścio sobie... Ponad 70% respondentów badaniawymieniainformacjeofirmie,jakopodstawowątreść przygotowywaną dla klienta. Dlaczegojesteśmytakimiegocentrykami,produkującymilaurki i długie opisy działalności naszej firmy,jejdziałańcharytatywnychczylokalizacjibiura? Botostosunkowołatwezadanie,częstowymagakorekty poprzedniego opisu lub jest kronikądziałalności firmy. Od opisów niektórych firmczasem boli głowa. Na stronie internetowejczęsto trzeba kliknąć w kilka miejsc, żebydowiedziećsię,czymorganizacjasięzajmujelubjakąwartośćwbiznesiewnosząjejrozwiązania.Pisanie o sobie to także sztuka, ale czywystarczydziśdoskutecznegozaangażowaniaklienta i zbudowania procesu leadowego?Odpowiedzbrzminie!Ponadpołowabadanychprzygotowuje opisy zastosowań swoichproduktówiusług–tobardzoważnyelementstrategii – umiejętna odpowiedz na pytanie„co tak naprawdę sprzedajesz?”, „co to dajeklientowi?” i „dlaczego mam to kupić właśnieod Ciebie? – to ćwiczenie, które pozwala naprzygotowanie wartościowych informacji ipodstawydodalszychdziałańtreścią.

Zajmij się „drogą” odbiorcy Twojej treści

„Zapytaj sprzedawcę!” – to najczęściejwybierana droga związana z decydowaniem,o czym będziemy tworzyć nasze wartościowetreści.Wyniki tegorocznegobadaniawskazują,żewiększośćmarketerówszukaodpowiedzinatopytaniewłaśniewtymmiejscu.Atooznacza,że naraża się na jedno, często subiektywneźródłoinformacji.Wmniejszościsąwskazania,związane z podejmowaniem tej decyzji w oparciu o dane lub systematyczne badaniamarketingowe.

„W jakiej formie tworzyć treści?” powinnobyć pytaniem związanym z naszym odbiorcą,otoczeniem,w jakim sięporuszaorazdanymi o jego interakcji z naszą firmą. W obuprzypadkach, warto wziąć pod uwagę analizędanych związanych z naszą treścią i jejwpływem na wybrane grupy docelowe. Odanaliz rynku, przez badania satysfakcji klientapo analitykę związaną z królującą interakcją w równoległym świecie internetu. Oczywiścietowymagainwestycjiwpodstawowenarzędziai zbudowania sobie procesu raportowania. A potem odwagi, aby zmieniaćwkład i formęjegopokazania.

Treści, w które inwestują badane firmy B2Bpowstają głównie w formie cyfrowej i to teformy najbardziej zyskują na popularności.Wzrasta popularność newsletterów e-mail(z 53% odpowiedzi do 60%) - a to możeoznaczać, że marketerzy zaczynają doceniaćwartość własnej bazy subskrybentów orazformmultimedialnych.Wdalszymciąguspadapopularność form drukowanych. Ale uwaga!Dobrzepoznajswojegoodbiorcę–możenawetniewiesz,żepowinieneśzainwestowaćwformęanalogową, treść w niszowym periodyku czydobrzeprzygotowanąiwydrukowanąbroszuręproblemową,mimotego,żetowięcejkosztuje.

Analizuj dane związane z treścią

Nawet najbardziej profesjonalna treśćjest bezużyteczna, jeżeli nie ma właściwejwidowni. Wykorzystanie danych analitycznychw celu lepszego skoncentrowania strategiimarketingowej, identyfikowania właściwychgrup demograficznych lub wykrywaniamożliwości B2B może wzmocnić wpływtych działań na przychody ze sprzedaży.Wykorzystując rozwiązania analityczne iefektywnie instalując jeworganizacji,można

26

zminimalizować zasoby i koszty potrzebne dotejporydowsparciategoprocesu.

Samoposiadaniezautomatyzowanegoprocesuzbierania danych nie wystarczy. Potrzebnisą ludzie i kompetencje, które będą te daneanalizować iutrzymywaćwewłaściwej formie,tak aby były wartościowym źródłem wiedzy.TymczasemwPolsce,65%marketerówmierzypopularnośćtreści,główniewkanałachonline,56% liczbę wygenerowanych leadów a 42%popularność w mediach społecznościowych –zatempodstawy.

Zbieraj pieniądze

Sprawny aparat produkcji i zarządzaniatreściąwymaganakładównanarzędzia i ludzioraz cyklicznego podnoszenia kompetencji i próbowania nowych rozwiązań. Chceszmiećwsparcie sprzedaży nadążające za klientem -musi być aktualne. Większość respondentów

badania wskazuje, że utrzyma deklarowanew tamtymrokuwydatkinacontentmarketinga 34%deklaruje ichwzrost. Tooznacza, że tapozycja to nadal ważny i dostrzegalny temat wfirmachB2B,aleniekluczowy.

DrodzymarketerzyB2B,czyznaleźliścieswojemiejscewWaszejfirmie?Czujecie,żewpływacienawsparcie,zaktórejesteścieodpowiedzialni,aorganizacjarozumie,żewcontentmarketingujest przyszłość? Jeżeli odpowiedź na tepytania brzmi tak - gratulacje! przechodzicie nanastępnypoziomprzygodyztreścią.

O autorze:

Magdalena Sarzyńska jest Content Menedżerem w zespole

Marketingu, Komunikacji i Rozwoju Biznesu firmy doradczej

PwC. Od prawie 10 lat zajmuje się projektowaniem,

realizacją i promocją treści związanych z usługami

profesjonalnymi B2B. W swojej pracy zarządza całym

procesem związanym z tworzeniem i komunikacją treści

– od pomysłu po realizację kampanii promującej.

Szukanie własnej drogi czy korzystanie z gotowych rozwiązań?

Analiza wyników drugiej edycji badania StanMarketingu B2B w Polsce w dużej mierzepotwierdza moje doświadczenia związanez realizacją projektów marketingowychdla klientów z sektora technologicznego.Na poziomie czysto teoretycznym wielumarketerów poznało pojęcie „content is king” izdajesobiesprawęztego,żeefektykampanii

marketingowych powinny przekładać się nawzrost sprzedaży. Jeśli jednak przyjrzymy sięproblemowi dokładniej to zauważymy, żena poziomie praktycznym bywa już różnie.Przykład: jedynie niecałe 20% ankietowanychdeklaruje,żeposiadasformalizowanąstrategięobejmującąmarketingtreści.

Myślę,żejednązprzyczyntakiegostanurzeczyjestprojektowycharaktersprzedażywsektorzeB2B.Marketingowcyorazsprzedawcyoceniajączęsto,żepracująnabardzounikalnymrynku,

Marcin TyborowskiStrategic Marketing Services & Demand Generation ManagerIDG Poland

27

aoferowanerozwiązaniaczyusługiwymuszająindywidulane podejście do każdego projektusprzedażowego. Co za tym idzie, niemożliwejest zdefiniowanie precyzyjnego procesudemand i lead generation. Bazowanie narelacjach oraz indywidualnym potencjalezespołów sprzedażowych stanowi wciążczęstą praktykę realizacji sprzedaży. Świadczy o tymchoćbywysokapopularnośćwszelkiegorodzajueventów.

Rola marketingu treści i jej przełożenie na jakość procesu generowania leadów

Rola content marketingu rośnie. Świadczy o tym deklaracja 79% ankietowanych o tym,żebudżetnatedziałanianiebędzieniższyniżw roku poprzednim. Z drugiej jednak stronybrak jednoznacznego wskazania na sposóbpodejmowania decyzji dotyczących tego,jaki rodzaj treści zostanie opublikowany jestkolejnym dowodem na brak spójnej strategii.Wydajesię,żecontentwciążpełnirolęhaczyka,narzędzia dzięki któremu nawiązujemykontakt z potencjalnym klientem. Jest to w pewnym stopniu skutecznie, ale zdecydowanie niewystarczające. Brakujetzw. content assessment, czyli dostosowaniarodzaju treści do etapu zakupowego, naktórymaktualnieznajdujesięnaszpotencjalnyodbiorca.

Co za tym idzie,dodziałówsprzedaży trafiająleady marketingowe (MQL) kwalifikowanew oparciu o stanowisko (73%) i opis firmy(63%). Z moich obserwacji wynika jednak,że duża część firm nie jest przygotowana doabsorbcji leadów marketingowych. Trafiająone do działów sprzedaży bezpośredniejzamiast do telemarketingu w celu poddaniaich dalszej pracy (głębsze nawiązanie

relacji z odbiorcą). Optymistyczna wydajesię stosunkowo wysoka pozycja leadówtypu BANT (24%), których wygenerowaniewymaga precyzyjnie zdefiniowanegoprocesu. Myślę, że nieprzypadkowa jestdodatnia korelacja tego wyniku z deklaracjąposiadaniasformalizowanegoprocesucontentmarketingowego.

Marketingowcy B2B korzystają z szerokiegospektrum form i nośników treści. Jednakniektóre wyniki badania nie odzwierciedlająpraktyki. Tylko 40% ankietowanych deklarujewykorzystanie multimediów (w tym video).Tymczasemvideostajesięgłównymnośnikiemtreści w Internecie. Przykładem może byćFacebook, gdzie video staje się głównymnośnikieminformacji.Próczsamejskuteczności,wiążesiętotakżeztym,żeprzygotowanietegotypu materiału na poziomie akceptowalnymdlaodbiorcyjesttanie,powszechniedostępnei szybkie. Przykładem może być choćbynarzędzie pochodzące z mojej osobistejpraktyki zawodowej, gdzie eSemianria(webinary oferowane przez IDG) stanowią odwielu lat jedno z bardziej skutecznych źródełgenerowanialeadówmarketingowych.

Pytanie: czy wybierane przez dostawcówformy komunikacji z rynkiem są adekwatnedo oczekiwań odbiorców? Z badania 2015B2B Technology Content Survey ReportprzeprowadzonegoprzezEccoloMediawynika,żewhitepapery,raportyicasestudysąjednymiz najpopularniejszych źródeł informacji oprodukcie.Niematojednakodzwierciedleniawpowyższymbadaniu.Zapewnejesttopoczęścispecyfika rodzimego rynku technologicznego,alewydajemi się, żewartowziąć pod uwagętakżetewskazania.

Dla mnie badanie to jest szczególnie

28

cenne ponieważ porządkuje listę potrzebmarketingowców B2B. Pozwala równieżporównać praktykę realizowanychprogramów marketingowych w sektorzeteleinformatycznymzcałymrynkiemB2B. I tuwnioski są optymistyczne, poziom projektówktórerealizujemywspólnieznaszymiklientamijest naprawdę wysoki. Content assessment,sprzedażowa kwalifikacja leadów, łącznieróżnorodnych form dotarcia staje się normą

jeślichodziopotrzebyklientów.Niemabowiemwiększejsatysfakcjijakrealizacjanowatorskich,ciekawychizakończonychsukcesemprojektów.

O autorze:

Specjalista w zakresie planowania i realizacji kampanii

content marketingowych oraz lead generation dla klientów

B2B sektora technologicznego. Od 15 lat zajmuje się

marketingiem baz danych, od 20 lat pracuje w mediach.

Strategii wciąż brak…

Truizmem jest, że jasne określenie celówdanego działania, sposobu jego realizacji i pomiaru efektu jest podstawową metodazarządzania procesami w organizacji, równieżtymizwiązanymizmarketingiem.

Tymczasem jedynie 16% procent biorącychudział w badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce” wskazało, że posiada udokumentowaną strategię contentmarketingową (bez większych zmian wporównaniudowynikówpoprzedniejedycji).Ten wynik wygląda wręcz katastrofalnie wporównaniu do standardów amerykańskichgdzie37%firmB2Bposiadaudokumentowanąstrategię content marketingową (wg. raportuContent Marketing Insitute: „B2B ContentMarketing 2017: Benchmarks, Budgets, andTrends-NorthAmerica”).

Czy w takiej sytuacji można się spodziewaćwysokiejskutecznościprogramówgenerowania

leadów,któreprzecież–niemalzdefinicji–musząopierać się o treści? Oczywiście nie, dlategoprzypomnijmy argumenty przemawiająceza sformułowaniem i udokumentowaniemstrategiicontentmarketingowej.

Strategia content marketingowa pomaga wyróżnić się na rynku

Konkurencjanarynkutreścijestcorazbardziejzacięta,coraztrudniejzdobyćiprzykućuwagęodbiorcy.Bliżsiidalsikonkurenci(omediachniewspominając)publikującorazwięcejinformacji(copokazująwynikim. in. tegobadania), a tonieuchronnie sprawia, że odbiorcy są corazbardziejselektywniiwymagającywobecźródełinformacji; wiele mówi się o tzw. „contentshock”.

Tę konkurencję będą wygrywać ci, którzyzbudująwłasnegronowiernych,doceniającychwartośćpublikowanychtreściczytelników.Beztegoniemożebyćmowyoskutecznymcontentmarketingu,aniogenerowaniuleadów.

Igor Bielobradek

Autor bloga b2b-marketing.pl oraz podcastu „Rozmowy B2B”

http://b2b-marketing.pl

29

Nie ma innej drogi wiodącej do zaufaniaodbiorców, czyli zbudowania pozycjinajlepszego na rynku źródła informacji wdanejdziedzinie,niżkonsekwentnapublikacjatreści,któresąnarównym,wysokimpoziomiei o ściśle określonym zakresie tematycznym.To sąwłaśnie główneobszary, które definiujestrategia content marketingowa. Trudno beztychjasnychdefinicji,orazbezupewnieniasię,żewszyscy zaangażowaniw proces tworzeniatreściwfirmieznają je,rozumieją irespektująosiągnąćtakiezaufanie.

Strategia content marketingowa pomaga skupić się na tym, co najważniejsze

„Kwintesencja strategii to wybór, czego nierobić”–tencytatMichaelaPortera,autorytetuw dziedzinie zarządzania strategicznego jestbardzo trafny również w kontekście strategiicontentmarketingowej.

Nawet największe firmy, nie są w stanieosiągnąćpozycjinajlepszegoźródła informacjiwewszystkichniszach.Toniemożliwe.Dlategowłaśnie strategiczna definicja, które obszarytematyczne i którzy odbiorcy są dla firmykluczowi pozwala skupić zasoby i budżety natymwłaśnie celu. Również z punktu widzeniaodbiorcy, każda informacja, która nie spełniajego oczekiwań lub nie pokrywa się z jegozainteresowaniami jestpowodem,dlaktóregomożeonnietylkowybraćinneźródło,alewręczskłonić do anulowania subskrypcji lub - cogorsza–potraktowaćjakSPAM.

Dlatego klarowna strategia contentmarketingowaułatwiaskupieniesiędokładniena tych treściach, które faktycznie wspierająnajważniejsze cele biznesowe postawioneprzedmarketingiem.

Strategia content marketingowa umożliwia powiedzenie „nie”

Skutecznycontentmarketingniepolegaaninaprodukcjidużejilościtreści,aninarealizowaniujaknajszybciejinajwiększejilościzleceń.Z praktyki jednak wiem, że marketerzyczęsto poddawani są naciskom wewnątrzorganizacji, aby szybko - „tu i teraz” -skierować siły na nowy obszar, co często stoiw sprzeczności z założeniami strategicznymia także zidentyfikowanymi preferencjamiinformacyjnymipotencjalnychklientów.

Z jednej strony skuteczny content marketermusi mieć możliwość powiedzenia „nie” i zastopowania pewnych pomysłów. Z drugiejjednak,zakażdymrazem,gdypodejmujetakądecyzję musi mieć pewność, że podejmujeją w zgodzie ze strategicznymi kierunkamizaakceptowanymiprzezkierownictwo, takabymógłargumentować:„Tojestnaszkierunek,tojest tonacowszyscysięzgodziliśmy idlategonaszetreścimajątakwyglądać.”

Klarowna strategia content marketingowa,zaakceptowana przez zarząd firmy, mającaformę konkretnego dokumentu może byćnieocenionąwskazówkąoraz„tarczą”.Dlategotak duże znacznie ma formalizacja strategiicontentmarketingowej,takbymócposługiwaćsięoficjalnymdokumentem.

30

Marketing Automation i Integracja Marketingu i Sprzedaży – Czy aby na pewno firmy są na to gotowe?

Patrząc na wyniki badania Stan MarketinguB2Bw Polsce 2017możnawysunąć hipotezę,że mimo iż na każdej konferencji mówi się ogenerowaniuleadów,MarketingAutomationczy Digital Transformation, to zdecydowanawiększośćmarketerówpowinnawziąćbykazarogi i odrobić zadanie domowe. Co mam namyśli? Nie można mówić o integracji działańmarketingowych i sprzedażowych jeżelinie ma stworzonych wspólnych procesów. Cowięcej nawet jeżeli już te procesy zostanąwypracowane,tobezdwukierunkowejwymianydanychmiędzy CRM aMarketing Automationniemożnamówićoprawdziwej integracji tychdwóchdziałów.Skorotak,to:

1. Po pierwsze, należy pamiętać, że trzebamieć poprawnie zaimplementowany CRM, z którego korzystają HANDLOWCY, a nie tylko analitycy i managerowie generującyraporty.

2. Podrugie,należymiećprawidłowowdrożonysystem CRM, który obsłuży specyficzneprocesymarketingowewsegmencieB2B.

I tu dotykamy sedna sprawy. Z mojegodoświadczenia wynika, że zanim zacznieszwdrażaćMarketing Automation, przemyśl, czyTwojafirmajestnatogotowaiwykorzystajdotego właśnie nasze badanie. Jeżeli nadal niemasz pewności, to zachęcam do wypełnienia

bezpłatnego audytu PAMS (ProfesjonalnyAudytMarketinguiSprzedaży)namoimblogu–blogB2B.com.

Dlaczego firmy nie są przygotowane na wdrożenie Marketing Automation?

1. Mimo, że ogromna większośćrespondentów (ponad 80%) deklaruje, żedla działań marketingowych definiuje sięcele sprzedażowe, to tylko nieco ponadpołowapatrzynawielkośćwygenerowanejsprzedaży. Niestety blisko połowaankietowanych jako cele sprzedażowe podała takżedanezwiązanezkonsumpcjątreści.

2. BrakprawidłowookreślonejdefinicjiLeadu– Mimo, iż ¾ respondentów deklaruje,że generuje leady, to wypracowaniepoprawnej i przydatnej definicji leadunie jest już takie łatwe. Tylko niecałe 50%tych, który generują leady uwzględniająw definicji dane związane z konsumpcjątreści marketingowych. Przekłada się tobezpośrednionasłabąkwalifikację leadówiwdalszejkolejnościniezadowoleniedziałusprzedażyzichniskiejjakości.Wtensposóbmarketingsamnasiebiekręcibat.

3. Brak ustalonych procesów komunikacjimarketingowej po przekazaniu Leadudo sprzedaży – tylko 1/3 ankietowanychróżnicuje swoją komunikację w zależnościod zaawansowania procesu zakupuKlienta. To może oznaczać, że tworzenietreści to raczej chaotyczny proces,

Wiktor Łyczko

CEO TheLeadWay.com, założyciel blogB2B.com, blogger

http://blogB2B.com

http://TheLeadWay.com

http://blogB2B.com

31

który nie ma jasno określonych ram.Uruchamiając procesy automatyzacyjneszybkosięokaże,żewieleztychtreści jestmarketingowonieprzydatnych,anarzędziedoautomatyzacjistoinieużywane,gdyżniematreści,którymimożnajezasilić.

Podsumowując,drogiMarketerzeB2B–zanimpomyślisz o zintegrowanych ze sprzedażąkampaniachmarketingowych,zanimpomyśliszo Marketing Automation, przyjrzyj się bliżej,jaktworzonesątreściwTwojejfirmie,atakżeczy masz odpowiedni ekosystem contentowo–sprzedażowy,abynarzędzieautomatyzującepomogłoCiskalowaćniebałagan,aTwójbiznes.

32

Wiktor Łyczko

Igor Bielobradek

Odponad10latpraktykmarketinguisprzedażyB2B.RealizowałprojektyzarównodlakorporacjitakichjakCisco,Microsoft,T-mobileczyDeloitte,ale także dla startupów i firm średniej wielkości jak ZnanyLekarz.pl,T-pay,LuxonczyFutureProcessing.

Prowadzibloga(blogB2B.com)iosobomzajmującymsięmarketingiemi sprzedażą B2B dostarcza rzetelną i praktyczną wiedzę, informacje,wskazówki, poradniki i inspiracje dotyczące tego jak skuteczniesprzedawaćiprowadzićdziałaniamarketingowedoKlientabiznesowegowPolsceinarynkachzagranicznychwczasachTransformacjiCyfrowej(DigitalTransformation)

“Wierzę w to, że aby sprzedawać należy stworzyć kompleksowyekosystem do generowania leadów i content marketingu B2B orazzintegrowaćmarketingzesprzedażą”

Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Podczasstudiówdoktoranckich,natejuczelni,pełniłprestiżowąfunkcjęsenatoraSGHorazbyłczłonkiemKolegiumGospodarkiŚwiatowej.

Igor Bielobradek jest specjalistą w zakresie content marketingu,generowania leadów i automatyzacji marketingu. Posiada ponad15-letniedoświadczeniepracywfirmachB2B.

Jestautoremblogab2b-marketing.plorazpodcastu„RozmowyB2B”.

O AUTORACH RAPORTU

http://blogB2B.com

http://b2b-marketing.pl

33

Partner Medialny

Partnerzy Merytoryczni

Partner srebrny

Partner głównyOrganizator badania

Attention marketing partners

2017 - b2b power insight · 3 pomimo popularności pojęć: „generowanie leadów”„content...

Documents