kommunikációs kampánytervezés

Kommunikációs kampánytervezés

6. Megvalósítás, beavatkozás

Margitay TihamérTófalvy Tamás

Filozófia és Tudománytörténet Tanszék1111 Budapest, Stoczek J. u. 2-4. fsz. 2.

Telefon: [email protected]

[email protected]

Médiavásárlás

• Listaár / Kedvezmények– Mennyiségi – Csomag– Szezonális– Újmárka

• Felár: – garantált szpot-blokk, borító, egyéb speciális

• Eltérő ügynökségi / médiatulajdonosi célok: – Legnagyobb médiaérték / legnagyobb bevétel

• Cél: összehangolás– Tárgyalások során

A médiavásárlás sajátosságai médiumok szerint

• Tévé– Éves tárgyalások, darab vagy elérés szerint

• Rádió– Televízióhoz hasonló struktúra, nyomottabb áron

• Sajtó– Felület / minőség / példányszám

• Közterület– Kihelyezés / pozíció

• Online– Display /közösségi/kereső

B2B vs B2C kommunikáció• B2C kommunikátorok: FMCG, divatmárkák, stb• B2B kommunikátorok: médiafelületek, ügynökségek, nehézipar, stb.• Akik jellemzően két irányba is kommunikálnak: gyógyszercégek, lapkiadók, stb.

• Fontos eltérések a kreatív és médiatervezésben:

• Kreatív– Szakmai üzenetek– Számok, eredmények– Prémium / exkluzivitás

• Tervezési különbségek– Kizárólag célozva– Szakmai, piaci médiumok, helyszínek– Nagy hangsúly a PR- és szakmai, személyes kapcsolatokon

Szerkesztőségi vs. PR/Fizetett tartalom

• A marketing is, de a PR különösen hangsúlyos (kommunikációs és üzleti szempontból is releváns!) etikai problémákat vet fel

• Fizetett hirdetés:– A szerkesztőségi és fizetett tartalomnak radikálisan el kell különülnie– Azaz: az olvasáskor egyértelműnek kell lennie, hogy mi hirdetés és mi cikk – Keret, (x), eltérő tipográfia, elhelyezés, stb.– És: másoknak is kell előállítani a cikkeket és szervezni a hirdetéseket

• PR-anyag– Óvatosan kell bánni az anyag irányításával, megírásával...– …és a feldolgozásával is– Nem csak etikai, hanem tartalmi okok miatt– Hiteltelen tartalom – hiteltelen médium – értéktelenebb felület (ingyenes

újság vs napilap, index vs kopipészt hírszájt)

Hogyan lehet jól csinálni?

Esettanulmány: Dulux – Let’s Colour!

Dulux / Euro RSCG London

• Ügyfél: Dulux• Ügynökség: Euro RSCG London • Globális kampány: ‘Let’s colour’ • „Közösségi festőesemények”

(‘Dulux Walls’) filmezve• Fő kampányfilm: két perc, webre

(Dominos’s / Dove) • Youtube, majd lokális piacok,

először Franciaország• Első fázis: 4 hónap alatt: Nagy-

Britannia (Virginia Primary School, Tower Hamlets, London), Franciaország (Aulnay sous Bois, Paris ), Brazília (Lapa, Rio de Janeiro) és India (Chandpole Chowki, Jodhpur)

• „Egy olyan ötlettel szerettük volna a Dulux vízióját népszerűsíteni, ami bevonja az embereket, ami olyan tartalmat generál, ami erőteljesen hat minden csatornán, beleértve a közösségi médiát is” – Global Creative Director Experiential and Digital – Euro RSCG, Fernanda Romano.

• Blog, weboldal, közösségi média, Twitter (@lets_colour, hashtag #letscolour), Facebook és Orkut (Brazília!)

• 7000 liter festék, 500 önkéntes

Pr + Reklám + CSR: Dulux

• Hogyan működnek ezek az eszközök együtt? (Hogyan épülnek egymásra, hogyan támogatják egymást, kik járulnak hozzá az üzenet terjedéséhez?)– Esemény – dokumentáció – film – web – Közösségi média

– televízió – újabb események – felhasználói dokumentációk – web – és tovább

• Vigyázat: ne keverjük az eszközöket és módszereket:– Közösségi média: nem párbeszédírás, hanem párbeszéd-generálás– PR: nem fizetett/márkázott tartalom szerkesztőségiként/

függetlenként való elhelyezése, hanem téma biztosítása a médiának

– Ez az elv a rendes ügymenetben is alapvető, de akkor kiemelten, hogyha be kell avatkozni egy kommunikációs helyzetben

„Antennagate”

„Védekezés No. 1: Ilyen az élet”

• 2010 június: első védekezés: minden telefon térereje esik, ha kézbe veszik

• Az Apple demonstrál három másik telefonon: BlackBerry Bold 9700, HTC Droid Eris és Samsung's Omnia 2: mindegyik telefonon esik a térerőt kijelző sáv

• De: mint kiderült, míg a többieket marokra kell fogni, addig az iPhone 4-nél elég csak hozzáérni a gyenge ponthoz, máris esik a vétel

„Védekezés No. 2: Minden a legnagyobb rendben”

• Második: nincs is semmi probléma a telefonnal• Az iPhone 4 „nagyon fejlett antennarendszert használ” • „Fejlettebbet, mint bármelyik okostelefon korábban" • „Az adatok fényében nm gondoljuk, hogy problémánk volna”• Mert eddig „csak”16,500 panasz érkezett 3 millió eladás mellett • „Teljesen transzparensek vagyunk”

• Ugyanakkor: bár Jobs nem mondta el, mennyi panasz érkezett az eddigiekre, de annyit elárult, hogy „bár az antennája jobb, mint a 3GS-é, mégis több hívást bont szét”

„Védekezés No. 3: Hibáztunk, kihasználtak minket, de most már mindent megoldottunk”

• „A probléma gyökere: az okostelefonoknak vannak gyöngéi, mi pedig különösen nyíltan láthatóvá tettük őket, sokan pedig előnyt kovácsoltak ebből”

• „Ott rontottuk el, hogy túl sok egységgel jeleztük a kijelzőn a térerőt, ami drámaibbnak mutatta a térerőesést, mint az valójában volt”

• „Lám, ez történik, ha transzparensek vagyunk”

Védekezés No.4: Ez csak egy kis probléma

• „Nagyon, nagyon keményen dolgoztunk az utóbbi 22 napban azért, hogy megértsük, mi a probléma, tehát amikor megoldjuk, akkor valóban megoldjuk, nem csak leragasztjuk egy ragtapasszal”

• Pedig: valóban „ragtapasz” lett a vége:

5. Megoldás: Ingyen tok

kommunikációs kampánytervezés

Documents