PENTARIFAN KULIAH1:BASICPRICINGCONCEPT

G.N.SandhyWidyasthana widyasthana@gmail.com 02270702020 081225702020

1

DEFINISI :Harga(Price)besarnyaukuranpengorbananekonomi dari kastamer untuk mendapatkansuatuproduk/jasayangdiinginkan

Tarif(Tariff)bentuk/terminologi laindari harga hargayangdibebankankepada pelanggan ataspenggunaan/ pemakaiansuatulayananataufasilitastertentu dan biasanya diterbitkan/diumumkan (published) dalam suatu mediatertentu umumnya berlaku untuk industri/sektor jasa dimana harga ditawarkan dalam satuan baku tertentu dan disepakati secara umum atau ditetapkan oleh regulatoratau asosiasi terkait

Pricingkegiatan yangdilakukan oleh produsen dalam rangka untuk penetapan harga jual dari suatu produk/jasa

Tariffingkegiatan yangdilakukan oleh produsen dalam rangka untuk penetapan tarif dari suatu produk/jasa

2

PERANHARGAPERMINTAAN & PENAWARAN

HARGARp xxx

PENDAPATAN & BELANJA

PRODUK/JASA

Bagaimana? Apa?

Untuk Siapa?

Harga mempengaruhi : Permintaan dan penawaran Pendapatan dan belanja Produk dan jasa dengan mempertimbangkan cara memproduksi, jenis produk & jasa yang dihasilkan dan kastamer yang disasar3

KONSEPORIENTASIPRICINGFaktor Yang Mempengaruhi Penentuan Harga :1. Faktor PermintaanPermintaan membentuk batas harga atas dan bawah atas sebuah produk.Batasharga atas tergantung pada persepsi konsumen terhadap barang dan jasa yangditawarkan penjual,sedangkan batas bawah tergantung pada biaya yangdikeluarkan oleh produsen.FAKTOR-FAKTOR PERMINTAAN Price Ceiling

FAKTOR-FAKTOR KOMPETISI

2. Faktor Kompetisi/PersainganPersainganmenurunkanbatasatashargaHARGA AKHIR HARGA AWAL

3. Faktor SasaranSasaran PerusahaanSasaran perusahaan cenderung membuat naiknya batas harga atas seiring dengan tujuannya,yaitu meningkatkan keuntungan.Kenaikan ini untuk menutupi biayabiaya yangdikeluarkan perusahaan untuk membuat barang tersebut.SASARAN-SASARAN PERUSAHAAN & REGULASI

BIAYA LANGSUNG VARIABEL

Price Floor

4. Faktor RegulasiRegulasi yangdibuat pemerintah yangtidak terkait dengan penentuan tarif biasanya cenderung menambah biaya yangharus dikeluarkan perusahaan,sehingga berdampak kepada naiknya batas harga atas.Sedangkan regulasi yangterkait dengan penentuan tarif biasanya cenderung membatasi kenaikan batas harga atas.

5. Faktor BiayaBiaya menentukan batas bawah harga dari produk.

4

ConstraintofPrice

5

Memaksimalkan Laba Perusahaan (1)AggregateAnalysis :Perhitungan yangdilakukan dengan melihat jumlah (biaya dan pendapatan)secaratotal

Revenues or Cost, $ Maximum profits

Total Costs

Total revenue

Titik impas

Fixed Costs

0

Q'Quantity, units

Q*

Q

Perusahan harus mempertimbangkan biaya tetap dan biaya tidak tetap dalam menghasilkan produk / jasa. Pada jumlah tertentu dibawah titik impas (Break Even Point) perusahaan akan merugi. Keuntungan akan maksimum ketika selisih dari jumlah total pendapatan (total revenue) dengan total biaya (total costs) paling besar, atau pada saat perusahan memproduksi barang dengan jumlah Q* unit diatas titik impas.6

MarginalCost Marginalcost isthechangeintotalcostthatariseswhenthe quantityproducedchangesbyoneunit.Mathematically,the marginalcost(MC)functionisexpressedasthefirstderivative oftheVariablecost(VC)functionwithrespecttoquantity(Q). Ingeneralterms,marginalcostateachlevelofproduction includesanyadditionalcostsrequiredtoproducethenext unit.Ifproducingadditionalvehiclesrequires,forexample, buildinganewfactory,themarginalcostofthoseextra vehiclesincludesthecostofthenewfactory.

MC=dVC /dQ7

AverageCost Averagecost isequaltototalcost(TC)divided bythenumberofgoodsproduced(theoutput quantity,Q). AC=TC/Q

8

MarginalRevenue MarginalRevenue (MR)istheextrarevenue thatanadditionalunitofproductwillbring.It canalsobedescribedasthechangeintotal revenue/changeinnumberofunitssold. MR=P+P.dP/dQ

9

Memaksimalkan Laba Perusahaan (2)MarginalAnalysis (Pricetidak dipengaruhi volume) Perhitungan yangdilakukan dengan melihat secaramarginal(pertambahan biaya ataupun pendapatan perunityangterjadi pada kuantitas produksi tertentu)baik untuk biaya maupun pendapatan.Cost, $

Marginal Cost

Average Cost Price (marginal revenue)

Titik keuntungan maksimum

Kegiatan perusahaan mencapai keuntungan maksimum pada saat biaya marginal (marginal cost) sama dengan pendapatan marginal (marginal revenue).

0

Q* Quantity, units

Q

10

Memaksimalkan Laba Perusahaan (3)MarginalAnalysis (Pricedipengaruhi volume)Price, $

P*

Marginal Costs

Titik Optimum

Demand Marginal Revenue 0 Q* Quantity, units Q

Harga yang terjadi bervariasi tergantung pada jumlah permintaan (demand). Apabila jumlah yang diproduksi bertambah, maka harga perunit yang terjadi akan menurun. Tingkat keuntungan maksimum pada saat pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal.11

TantangandalamMemaksimalkanKeuntungan

Keuntunganbukansatusatunyatujuanmanajer

Konflik kepentingan sebagai agen pemegang saham vs sebagai orang yangmenerima gaji.Manajer peduli terhadap keuntungan tapi tidak berusaha memaksimalkannya12

KORPORASIDANSASARANSASARAN PRICINGSASARANPENETAPANHARGA&SYARATSYARATNYA

Tujuanmendapatkanlaba

Perusahaan memiliki competitive cost advantage Perusahaan merupakan price leader Adanya tingkat keuntungan yang dikehendaki (internal rate of return) pada saat peluncuran produk baru Time to market dari produk baru lebih pendek dari kompetitor

TujuanmenguasaipasarPasar relatif sensitif terhadap perubahan harga (price elastic) Perusahaan merupakan suplier dengan biaya rendah (low-cost supplier) Penurunan biaya dapat diprediksi sesuai dengan peningkatan volume Adanya jaminan kontinuitas pasokan dari pemasok Pertumbuhan segmen pasar dapat diidentifikasi Adanya sedikit perbedaan perceived value pada penawaran perusahaan di pasar

TujuanmemenangkanpersainganPerusahaan merupakan suplier dengan biaya yang rendah Tidak ada perbedaan perceived value diantara penjual menurut pendapat pembeli Market share didapatkan dengan menggunakan cara nonpricing marketing 13

MENGAPAKEPUTUSANPRICINGPENTING?Kemajuan teknologiyangsemakin cepatKemajuan teknologimenyebabkan penurunan umur ratarataproduk.Sebuah produk hanya mempunyai waktu yang sedikit untuk dapat menguntungkan,kesalahan dalam memutuskan penetapan harga membuatnya lebih sulit untuk menjadi menguntungkan.

Proliferasi dari produk baruPerkembangan inovasi pada produk,menyebabkan banyaknya pilihan atas produk yangsama,sehingga segmentasi pasarpun menjadi kabur.Dengan demikian proses penentuan harga pada sejumlah produk menjadi lebih sulit, kompleks dan lebih penting

Meningkatnya permintaan akan jasaPerkembangan ekonomi dunia saat ini beroriantasi pada jasa.Peningkatan yangterjadi pada permintaan menyebabkan peningkatan harga karena jasa murni terutama tenaga kerja dan produktifitas sangat rendah.Kenaikan harga yangterjadi merupakan hasil dari pendekatan sederhana dalam memutuskan penetapan harga tanpa memperhitungkan perubahan permintaan.

Meningkatnya kompetisi globalLiberalisasi,perdagangan bebas,dan penurunan barier bagi industriluar negeri yangakan menjual produknya di dalam negeri,superioritas dalam produktifitas,menyebabkan meningkatnya kompetisi harga pada produsen domestik.

Berubahnya legalenvirontmentDalam penentuan harga,perusahan masih harus mengikuti ketentuan regulatoryangberlaku.Perubahan regulator akan menyebabkan sistem penetapan harga yangharus dilakukan perusahaan juga ikut berubah.

Ketidakpastian perekonomianPerubahan situasi ekonomi yangterjadi baik itu regionalataupun globalmenyebabkan beberapa negara melakukan perubahan sistem keuangan dan penetapan harga,tetapi kondisi ini juga menyebabkan perubahan pada perilaku konsumen sehingga penetapan harga menjadi semakin sulit bagi perusahaan.

14

Prinsipprinsip Manajemen Harga yangBaik (1) Makin kompetitor dan konsumen mengetahui kebijakan harga yang ditetapkan perusahaan Anda,makin baik.Untuk menghindari misinterpretasi,betransparentaboutyourpriceandvalue Fokuskan pada segmen pasar yangmemberikan competitiveadvantage Kebijakan harga harus dibuat dalam konteks strategi pemasaran secara keseluruhan,dan sejalan dengan strategi corporate Kebijakan harga yangsukses adalah yangdapat meningkatkan profit, bukan pada peningkatan marketshare Tentukan harga berdasarkan persepsi konsumen atas valueyang ditawarkan Tentukan harga untuk produk baru sejak awal pengembangan produk

15

Prinsipprinsip Manajemen Harga yangBaik (2) Biaya yangrelevan dalam menentukan harga adalah biaya inkremental Harga suatu produk akan menguntungkan jika pendapatan inkremental totaluntuk suatu produk melebihi biaya inkremental totalproduk tersebut Sebaiknya ada unityangbertanggungjawab secarajelas dalam menentukan kebijakan mengenai harga.Hindari keputusan harga yangdiambil oleh masingmasing orang penjualan,terutama tanpa ada akses yangcukup atas informasi yangdiperlukan Manajemen harga seharusnya dipandang sebagai proses harian,bukan tahunan

16

Tahapan dalam Menentukan Harga (1) Tentukan tujuan yangjelas untuk setiap produk dan corporatesecarakeseluruhan Yakinkan bahwa tujuan dinyatakan secarajelas Jika ada beberapa tujuan,tentukan prioritasnya Yakinkan bahwa setiap orang yangterlibat dalam keputusan mengenai harga pada setiap levelmengerti tujuan tersebut

Cari informasi yangrelevan Dapatkan semua informasi yangdiperlukan mengenai biaya, konsumen,kompetitor dan distributor(masa lalu dan sekarang,dan informasi yangdiperlukan untuk prediksi yangakan datang)

17

Tahapan dalam Menentukan Harga (2) Identifikasi Alternatif.Hindari berpikir tradisional Komunikasikan dengan bagian akunting tentang aspek biaya dari keputusan harga Analisa efek dari alternatif tertentu terhadap sumber daya yang terbatas,persediaan,cashflow,pangsa pasar,volumedan profit

Buat keputusan mengenai hargaGunakan sepenuhnya informasi yangterkumpul Perhatikan siklus hidup produk,lini produk,saluran distribusi Hubungkan semua variabel yangrelevan secarabenar Lakukan analisis sensitivitas Pertimbangkan semua aspek manusia dan organisasi yangdapat terjadi untuk suatu keputusan tentang harga Pertimbangkan efek jangka panjang dari setiap kebijakan harga18

Tahapan dalam Menentukan Harga (3) Siapkan mekanisme umpan balik dan kontrol Kembangkan mekanisme untuk meyakinkan bahwa keputusan harga sejalan dengan strategi pemasaran secarakeseluruhan Sediakan mekanisme sehingga semua orang yangharus mengetahui hasil dari suatu keputusan harga terinformasi dengan baik

19

PricingDecisionsPricemustbeconsistentwithperceptionsoftheproduct Higherpricescommunicatehigherproductquality Lowerpricesoftenreflectbargainorvalue perceptions Aproductpositionedashighqualitywhilecarryingalower pricethancompetitorsmayconfusecustomers Price,advertisinganddistributionmustbeunifiedto createthepositionfortheproductorservice.

20

Peranan Regulasi Telekomunikasi Terhadap Penentuan Tarif & PricingInfocom Business Layers Profil TantanganPERSAINGAN - Virtual store - Application - Portals MARGIN

Content & Application ASP- Yellow & White Pages - E-Commerce - Directory /Search Engines

Customer Needs

SP

POTS - Phone based

MOBILE GMPCS - GSM - CDMA

VIEW - PPV - VoD, etc

INTERNET - ISP/ Data - Hosting

- Value creation - Service Motivation - Customer Care - Rich of players

IP based Transport Network circuit Backbone - Transmission - Satellite - Fiber

NP

Local - Copper - Fiber - Wireless

- Integrity end-to-end - Flexibility - Heavy Investment - Resources utilization

KAPABILITAS TELKOM

CAPITAL

Area dimana pemerintah berperan didalam menentukan tarif

Source : Telkom

21

Dell

Tariff/ Pricing Tariff/ Pricing Monetizing Value Monetizing Value

Cost plus

Cost Mgt Cost Mgt

Brand & Brand & Marcomm Marcomm

Mercy GE Value based

Prod Devt Prod Devt & Mgt & Mgt

Most important, the four functions have very little in common regarding their Most important, the four functions have very little in common regarding their missions and operational measures for success. Branding often measures missions and operational measures for success. Branding often measures success primarily by awareness, pricing by incidence of discounting, marketing success primarily by awareness, pricing by incidence of discounting, marketing by Short term sales & revenue, and product developers by patents or reliability. by Short term sales & revenue, and product developers by patents or reliability. Only the CEO and P&L Heads are on the hook for the bottom line. Only the CEO and P&L Heads are on the hook for the bottom line.22

Source : Telkom

Referensi PT.Telekomunikasi Indonesia,KonsepKonsep Dasar Pricing,Handout Farda Hasun,Ir,MsC,BasicPricingDecision, HandoutKuliah,

23

G.N.SandhyWidyasthana widyasthana@gmail.com 02270702020 08122570202024

Tugas 1 Definisikandetailinformasisertaparameter yangdibutuhkan(besertaalasannya)dalam penyusunanpricingproduk/layananICT Pilih satu produk ICT,tiap kelompok memilih produk yangberbeda Presentasi jumat depan

25