4 e 6 novembre 2013

Prof. Giampaolo Azzoni

La comunicazione della Corporate Social Responsibility

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1. Importanza

della CSR

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2002: l’emergenza della questione etica

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Enron: The

Smartest

Guys in the

Room

(Enron:

L'economia

della truffa)

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http://www.whitehouse.gov/news/releases/2002/07/print/20020730.html#

July 30, 2002

Gli obiettivi della CSR

Due obiettivi principali.

Il primo è di natura preventiva (o riparativa) e consiste nel farsi carico

delle esternalità negative, cioè di quegli effetti dannosi che

accompagnano attività peraltro lecite come ad esempio, per un’impresa

industriale, la produzione di rifiuti, la riduzione delle risorse naturali o

le varie forme di inquinamento.

Il secondo obiettivo è generativo e riguarda la consapevolezza della

dimensione anche sociale di ogni organizzazione sia al proprio interno

verso i dipendenti, sia all’esterno verso la comunità e le istituzioni, e,

pertanto, la ricerca di partnership in una logica di vantaggio reciproco

anche su tematiche non riconducibili ad un immediato scambio

economico.

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I vantaggi della CSR Considerando la teoria e le pratiche più recenti, quello dei vantaggi è un tema

molto controverso.

Però anche gli avversari più critici della CSR riconoscono che agisce in modo

positivo su quattro fronti:

nel sociale: favorire le relazioni con il territorio

all’interno: attrarre, trattenere, motivare le

persone sul mercato: connotare positivamente il brand

(determinante nel caso di “high visibile

consumer brands”)

verso le istituzioni: ottenere ascolto ai propri interessi

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È sempre CSR (ma vi sono connotazioni

diverse!) quando si parla di …

“Corporate Citizenship”

“Social License to Operate”

“Corporate Sustainability”

“Triple Bottom Line Governance” (“3 P”: Profit, People, Planet)

O “Corporate Responsibility” in connessione a termini

quali ‘stakeholder’ o ‘sostenibilità’

CSR: e il greenwashing?

… dal 20 aprile 2010 per tre mesi

BP rebranded: popular choice

http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html

BP rebranded Judges' Choice

http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html

BP: Best illustrated logo

http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html

Chevron: campagna “We Agree”

Chevron: campagna “We Agree”

Chevron: campagna “We Agree”

Chevron: campagna “We Agree”

Chevron: la contro-campagna

Chevron's new campaign was punked by the activist-perfomers The Yes

Men, who partnered with the Rainforest Action Network and Amazon

Watch to create a fake version of the "We Agree" campaign that was

erroneously picked up by the media as authentic. The Yes Men sent out a

fake press release hours before the launch of the Chevron campaign and

created a fake website at www.chevron-weagree.com that fooled reporters

into thinking their campaign was real.

http://www.theatlantic.com/business/archive/2010/10/the-failure-of-chevrons-new-we-agree-ad-campaign/64951/

Chevron: la contro-campagna

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2. Definizione di

CSR e concetti

affini

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25 ottobre 2011

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“CSR”: la nuova definizione (1/3)

“La responsabilità delle imprese per il loro

impatto sulla società”

Il rispetto della legislazione applicabile e dei contratti collettivi

tra le parti sociali rappresenta un presupposto necessario per

far fronte a tale responsabilità.

La CSR oggi non è solo ...

non è (solo) filantropia:

la filantropia può integrare

la CSR,

ma la CSR riguarda

processi aziendali e

comportamenti continui

La CSR oggi non è solo ...

non è (solo) Cause Related

Marketing:

il CRM può essere uno

strumento della CSR,

ma la CSR è una opzione

strategica rilevante per l’intera

azienda e tutti i suoi

stakeholders

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3. Evoluzione

della CSR e sue

problematiche

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La tradizione italiana ed europea sull’etica d’impresa

La concezione istituzionale dell’impresa

La dottrina sociale cristiana

Le virtù civiche territoriali

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Imprenditori e manager pionieri della CSR

Adriano Olivetti

(1901-1960) e

“Comunità”

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Imprenditori e manager pionieri della CSR

Enrico Mattei (1906-1962)

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Le principali critiche oggi alla CSR

CSR come diversione dagli scopi istituzionali dell’impresa

(unica responsabilità dell’impresa sarebbe verso gli azionisti ed il mercato)

CSR come forma di barriera protezionistica verso aziende del sud

del mondo

(in quanto imposizione di criteri troppo onerosi)

CSR come ipocrisia e velo per nascondere i reali interessi

(Enron era campione della CSR dichiarata)

CSR come forma di imperialismo culturale

(“ciò che è buono per l’Occidente”)

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4. Il

management

della CSR

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La domanda centrale per la CSR

A chi risponde un’impresa?

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1. Agli share-holders / stock-holders

2. Agli stake-holders

(Tony Blair, The Singapore Speech, 7 gennaio 1996)

Stakeholder

«qualsiasi gruppo o individuo che

influenza o è influenzato dal

raggiungimento degli obiettivi

dell'organizzazione».

R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach

(Pitman, Boston 1984).

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Stakeholder che sono influenzati e stakeholder che possono influenzare le attività del

Gruppo Fiat

(Bilancio di sostenibilità 2010. Responsabilità economica, sociale e ambientale)

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La posizione oggi al centro del dibattito

Michael E. Porter / Mack R.

Kramer, Creating Shared Value.

How to reinvent capitalism - and

unleash a wave of innovation

and growth. In: “Harvard

Business Review”, January-

February 2011.

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“Il concetto di valore condiviso si può definire come

l’insieme delle politiche e delle pratiche operative che

rafforzano la competitività di un’azienda migliorando nello

stesso tempo le condizioni economiche e sociali delle

comunità in cui opera.

La creazione di valore condiviso si focalizza

sull’identificazione e sull’espansione delle connessioni tra

progresso economico e progresso sociale.”

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Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore dell’ambiente

video: http://www.youtube.com/watch?v=n4qEsiKP_wU

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Ikea

Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa nell’ambito del Mercato

IKEA: “Cucine ad elevata accessibilità”, destinate a famiglie con

persone che presentano ridotte possibilità di movimento (disabili,

anziani, ecc), senza che questi accorgimenti incidano -

incrementandolo - sul prezzo finale del prodotto

http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=353&id_p=1630

http://www1.ikeastampa.it/lacucinaperme/spip.php?rubrique9

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La recezione in Snam dell’approccio di Porter e Kramer alla creazione di valore

condiviso (Bilancio di sostenibilità 2011)

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Sustainability

Questo termine (talvolta indicato anche come responsabilità sociale d’impresa o CSR) viene

usato per indicare politiche e programmi che assicurano l’esistenza economica, ambientale e

sociale dell'organizzazione al di là del breve-medio termine, ed è direttamente connessa alla

sua licenza di operare, alla qualità delle sue relazioni con gli stakeholder e alla attenzione che

rivolge verso le aspettative della società e delle generazioni future.

Stockholm Accords Glossary

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From each eligible DJSI sector, only companies with a corporate

sustainability score of at least half of the highest ranked company in the

same sector are eligible for the DJSI World Enlarged.

All other companies are deemed ineligible and are eliminated from the

selection process.

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5. Il bilancio

sociale

Fonte: International Integrated Reporting Committee, 2011

Fonte: International Integrated Reporting Committee, 2011

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Bilanci sociali: evoluzione della tipologia

Fonte: CRRA, aprile 2012

Fonte: International Integrated Reporting Committee, 2011

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Best-practices italiane

(links)

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Sodalitas 2013

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Sodalitas 2013: EUROPEAN CSR AWARD SCHEME: INSPIRING PARTNERSHIPS

FOR INNOVATION AND IMPACT: Categoria Grandi Imprese

video: http://www.youtube.com/watch?v=LluYO9S8BiA&feature=share&list=PLiykHNtVVS_65UiqnKDnkB9miF8wJSEVI

Barilla - in collaborazione con HORTA, spin off dell’Università Cattolica di Piacenza e

il contributo di Lyfe Cycle Engineering di Torino - ha avviato uno studio per verificare la

possibilità di incrementare l’efficienza dei sistemi di coltivazione, per poi fornire al

mondo operativo gli strumenti per migliorare la redditività globale delle aziende

agricole e l’impatto ambientale della produzione di campo.

In questo progetto i produttori di grano duro hanno potuto raggiungere risultati di

sostenibilità grazie a un approccio della tecnica di coltivazione olistico che da un lato

ha indirizzato le scelte di tipo strategico e dall’altro quelle di tipo tattico.

Per le scelte di tipo strategico il produttore ha ricevuto uno specifico Decalogo della

Coltivazione; per quelle di tipo tattico ha utilizzato un sistema web basato su specifici

modelli matematici di tipo previsionale e su una rete agrometeorologica dedicata.

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Sodalitas 2013: VALORIZZAZIONE DELLA PERSONA E PROTEZIONE DEL

LAVORO

video: http://www.youtube.com/watch?v=fsJj68kNnyM&feature=share&list=PLiykHNtVVS_65UiqnKDnkB9miF8wJSEVI

Gruppo Feralpi ha implementato il progetto “Verso zero infortuni” per minimizzare il

rischio di infortuni all'interno dell'acciaieria e stimolare il senso di responsabilità di

ciascun dipendente.

Per raggiungere questi obiettivi è stata introdottala figura interna del “Safety Tutor”

eletto direttamente dai dipendenti il quale, come il capitano di una squadra di calcio,

affianca il responsabile del reparto incentivando la cultura della sicurezza grazie a

buone capacità comunicative e favorendo la diffusione e trasversalità della

conoscenza. I 13 Safety Tutor presenti attualmente dal lunedì alla domenica su ogni

turno di lavoro sono affiancati dalla figura dell’“Animatore”, che facilita le attività non

solo durante la formazione in aula ma soprattutto durante le fasi di organizzazione e

realizzazione, combattendo lo scetticismo o la scarsa propensione al cambiamento.

Il processo ha coinvolto tutti i 122 dipendenti, o durante il contratto di solidarietà o in

orario extralavorativo.

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Sodalitas 2013: Premio Speciale per le Pari Opportunità e la valorizzazione delle

Diversità

L’impegno di IKEA Italia nella lotta contro l’omofobia

Nell’ambito della politica di diversity management, è stata

realizzata un’indagine tra i collaboratori per comprendere

il livello di inclusione di gay, lesbiche, bisessuali e trans

(GLBT) nell’ambiente di lavoro.

IKEA è membro fondatore di “Parks-Liberi e Uguali”,

un’associazione di imprese che aiuta le aziende ad

implementare politiche di inclusione per tutti i dipendenti,

con un focus particolare verso le persone GLBT.

Come effetto di questa nuova policy, i trattamenti

aziendali applicati ai dipendenti coniugati sono stati estesi

ai dipendenti GLBT in situazione di coppia di fatto. Coloro

che convivono “more uxorio”, anche se dello stesso

sesso, possono ottenere ad esempio: permesso per

nascita di figlio del partner; permessi legati a emergenze

famigliari e lutti del partner; estensione al partner della

tutela sanitaria prevista per i dirigenti; congedo

matrimoniale (per chi contrae matrimonio all’estero);

buono acquisto di €120 riservato a chi si sposa o inizia

una convivenza; beneficiare delle convenzioni previste da

IKEA per i dipendenti e i loro partner; estensione al

partner dello sconto dipendenti e dell’uso dell’auto

aziendale.

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Sodalitas 2012: migliore iniziativa nell’ambito del mercato

video:

http://www.youtube.com/watch?v=xyII4V_50PA&feature=relmfu

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Barilla

http://www.barillagroup.com/corporate/it/home.html

Stakeholder engagement e valore d'impresa: http://www.barillagroup.com/corporate/it/home/media/company-news/110616-companynews-stakeholder.html

Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa a favore dell’Ambiente:

“Buono per te, sostenibile per l’ambiente. L’alimentazione sana che fa

bene al pianeta”: http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=618&id_p=1622

video: http://youtu.be/Q6Mfxtjb9AA

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Aquafresh

“Chiudi il rubinetto”

Campagna di educazione, coerente con il brand, che valorizzasse

l’impegno del Gruppo GlaxoSmithKline nella sostenibilità ambientale:

http://premio.assorel.it/10_sociale_crm/rubinetto.htm

http://www.chiudilrubinetto.it/