la segmentacion de mercados

LA SEGMENTACION DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS DEFINE LOS MERCADOS DEFINE LOS

POSIBLES MERCADOS METAPOSIBLES MERCADOS META SEGMENTACIONSEGMENTACION: Un proceso de agregación: agrupar : Un proceso de agregación: agrupar

en un segmento del mercado a personas con en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes.necesidades semejantes.

SEGMENTO DE MERCADOSEGMENTO DE MERCADO: Un grupo relativamente : Un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.modo parecido ante una mezcla de marketing.

En la segmentación se buscan las semejanzas más que En la segmentación se buscan las semejanzas más que las diferencias fundamentales de necesidades. las diferencias fundamentales de necesidades.

Los segmentos comienzan con la idea de que todos Los segmentos comienzan con la idea de que todos tenemos una personalidad propia, pero que es posible tenemos una personalidad propia, pero que es posible agregar individuos similares en un mercado de agregar individuos similares en un mercado de productos. productos.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN

MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOSMERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS El número de segmentos que deben formarse se basa más en El número de segmentos que deben formarse se basa más en

el sentido común que en una regla científica:el sentido común que en una regla científica:

En teoría, los buenos segmentos reúnen los siguientes En teoría, los buenos segmentos reúnen los siguientes criterios:criterios:

1.1. Homogéneos: los consumidores del segmento deben ser Homogéneos: los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible respecto de sus probables lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.

2.2. Heterogéneos: los consumidores de varios segmentos Heterogéneos: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.probable ante las variables de la mezcla de marketing.

3.3. Bastante grandes: el tamaño del segmento ha de Bastante grandes: el tamaño del segmento ha de garantizar la rentabilidadgarantizar la rentabilidad

4.4. Operacionales: las dimensiones de la segmentación han Operacionales: las dimensiones de la segmentación han de servir para identificar a los clientes y escoger las de servir para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.variables de la mezcla de marketing.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN

MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOSMERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS Una vez aceptada la idea de que los mercados globales Una vez aceptada la idea de que los mercados globales

de productos pueden constar de submercados, de productos pueden constar de submercados, comprobamos que los profesionales orientados a comprobamos que los profesionales orientados a mercados meta pueden elegir entre muchos de ellos.mercados meta pueden elegir entre muchos de ellos.

Hay tres formas básicas de diseñar estrategias de Hay tres formas básicas de diseñar estrategias de marketing en los mercados globales de producto: marketing en los mercados globales de producto:

1.1. Método de mercados meta individualesMétodo de mercados meta individuales: se : se segmenta el mercado y se escoge uno de los segmenta el mercado y se escoge uno de los segmentos homogéneos como mercado meta de la segmentos homogéneos como mercado meta de la compañía.compañía.

2.2. Método de mercados meta múltiplesMétodo de mercados meta múltiples: se segmenta : se segmenta el mercado y se escogen dos o más segmentos, el mercado y se escogen dos o más segmentos, después cada uno se trata como mercado individual después cada uno se trata como mercado individual que requiere una mezcla especial de marketing. que requiere una mezcla especial de marketing.

3.3. Método de mercado meta combinadoMétodo de mercado meta combinado: se combinan : se combinan dos o más submercados en uno más grande que servirá dos o más submercados en uno más grande que servirá de base para una estrategia. de base para una estrategia.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOSMERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS

Nótese que los tres métodos requieren selección de mercado meta.Nótese que los tres métodos requieren selección de mercado meta. Para simplificar todo, nosotros llamaremos “segmentadores” a los Para simplificar todo, nosotros llamaremos “segmentadores” a los

que adoptan los dos primeros y “combinadores” a quienes adoptan que adoptan los dos primeros y “combinadores” a quienes adoptan el tercero. el tercero.

LOS COMBINADORESLOS COMBINADORES: procuran aumentar el tamaño de sus : procuran aumentar el tamaño de sus mercados meta combinando dos o mas segmentos. mercados meta combinando dos o mas segmentos.

En los submercados no buscan diferencias, sino semejanzas.En los submercados no buscan diferencias, sino semejanzas. Después tratan de ampliar o modificar su base, ofreciendo atraer Después tratan de ampliar o modificar su base, ofreciendo atraer

con una sola mezcla de marketing a los consumidores combinados. con una sola mezcla de marketing a los consumidores combinados. Requiere menos inversión que cuando se desarrollan mezclas de Requiere menos inversión que cuando se desarrollan mezclas de

marketing para varios segmentos y eso lo hace sumamente marketing para varios segmentos y eso lo hace sumamente atractivo para las empresas con recursos limitados atractivo para las empresas con recursos limitados

Afronta el riesgo continuo de los segmentadores creativos que Afronta el riesgo continuo de los segmentadores creativos que fragmentan varios segmentos del mercado meta combinado.fragmentan varios segmentos del mercado meta combinado.

Ejemplo IBM: Apple computadoras personales, Toshiba con laptop, Ejemplo IBM: Apple computadoras personales, Toshiba con laptop, Compaq máquinas más rápidasCompaq máquinas más rápidas


LOS SEGMENTADORES: LOS SEGMENTADORES: Se concentran en uno o más Se concentran en uno o más segmentos homogéneos y procuran preparar una segmentos homogéneos y procuran preparar una mezcla especial de marketing para cada uno. mezcla especial de marketing para cada uno.

Normalmente ajustan las mezclas a cada mercado, Normalmente ajustan las mezclas a cada mercado, introducen quizá algunos cambios en el producto, introducen quizá algunos cambios en el producto, porque quieren darle excelente atención a cada porque quieren darle excelente atención a cada segmento. segmento.

Ve los submercados con sus propias curvas de Ve los submercados con sus propias curvas de demanda. Están convencidos de que, si se centra en demanda. Están convencidos de que, si se centra en uno o algunos de estos mercados más pequeños, le uno o algunos de estos mercados más pequeños, le será posible ofrecer un valor de calidad y satisfacerlos será posible ofrecer un valor de calidad y satisfacerlos mejor. mejor.

QUE METODO DEBE APLICAR UNA EMPRESA:QUE METODO DEBE APLICAR UNA EMPRESA:– El que mejor se adapte a sus recursosEl que mejor se adapte a sus recursos– A la naturaleza de la competencia A la naturaleza de la competencia – A la similitud de las necesidades de los consumidores de sus A la similitud de las necesidades de los consumidores de sus

actitudes y comportamientos de compra actitudes y comportamientos de compra


Con que dimensiones se segmentan los mercados: Con que dimensiones se segmentan los mercados: – Dimensiones conductuales: Necesidades, beneficios buscados, Dimensiones conductuales: Necesidades, beneficios buscados,

pensamientos, indice de uso, relación de compra, familiaridad pensamientos, indice de uso, relación de compra, familiaridad con la marca, tipo de compra. con la marca, tipo de compra.

– Dimensiones geogràficas: región del mundo, país, región del Dimensiones geogràficas: región del mundo, país, región del país, tamaño de la ciudad, zonas.país, tamaño de la ciudad, zonas.

– Dimensiones demogràficas: ingreso, sexo, edad, tamaño de Dimensiones demogràficas: ingreso, sexo, edad, tamaño de afimilia, ciclo de vida de la familia, ocupación, escolaridad, raza afimilia, ciclo de vida de la familia, ocupación, escolaridad, raza y clase social. y clase social.

– DIMENSIONES PARA MERCADOS INSTITUCIONALES Y DIMENSIONES PARA MERCADOS INSTITUCIONALES Y ORGANIZACIONALES: Tipo de relación, tipo de clientes, ORGANIZACIONALES: Tipo de relación, tipo de clientes, demografía, como el cliente utiliza el producto, tipo de demografía, como el cliente utiliza el producto, tipo de situación de compra, métodos de comprasituación de compra, métodos de compra


– DIMENSIONES CALIFRICADORAS: son las que sirven para incluir DIMENSIONES CALIFRICADORAS: son las que sirven para incluir un tipo de cliente dentro de un mercado de producto. un tipo de cliente dentro de un mercado de producto.

– Ejemplo del carro: Necesidad por el trabajo, transportar a los Ejemplo del carro: Necesidad por el trabajo, transportar a los hijos, Estas son dimensiones calificadoras que no indican la hijos, Estas son dimensiones calificadoras que no indican la marca o modelo que el prospecto podría comprarmarca o modelo que el prospecto podría comprar

– Las dimensiones calificadoras sirven para identificar las Las dimensiones calificadoras sirven para identificar las características basicas que es necesario ofrecer a todos los características basicas que es necesario ofrecer a todos los miembros del mercado de productos.miembros del mercado de productos.

– DIMENSIONES DETERMINANTES: son las que inciden en la compra DIMENSIONES DETERMINANTES: son las que inciden en la compra de determinado bien o marca en un mercado de productos.de determinado bien o marca en un mercado de productos.

– Ejemplo: seguridad, desempeño, las dimensiones determinantes Ejemplo: seguridad, desempeño, las dimensiones determinantes influyen en esto. influyen en esto.

– Las dimensiones determinantes pueden cambiar: el servicio de Las dimensiones determinantes pueden cambiar: el servicio de un hotel cuando la ventaja competitiva es igual a la de la un hotel cuando la ventaja competitiva es igual a la de la competencia entonces cambian las dimensiones determinantes competencia entonces cambian las dimensiones determinantes

– Contribuyen a planear la estrategia de marketing.Contribuyen a planear la estrategia de marketing.


– LAS TECNICAS DE AGRUPACION: tratan de descubrir patrones LAS TECNICAS DE AGRUPACION: tratan de descubrir patrones similares en conjuntos de datos. similares en conjuntos de datos.

– Agrupan en segmentos homogéneos a los consumidores cuyas Agrupan en segmentos homogéneos a los consumidores cuyas dimensiones muestran semejanza.dimensiones muestran semejanza.

– Analisis de conglomerados (clusters):Analisis de conglomerados (clusters):– En el mercado de la pasta dental podría indicar que algunos la En el mercado de la pasta dental podría indicar que algunos la

compran por diferentes razones: compran por diferentes razones: Buen sabor:Buen sabor: Segmento sensorialSegmento sensorialEfecto dientes limpios y un aliento fesco que Efecto dientes limpios y un aliento fesco que

realza su imagen social: realza su imagen social: Segmento de los Segmento de los sociables.sociables.

Caries y el sarro: Segmento de los preocupadosCaries y el sarro: Segmento de los preocupadosMáximo valor por su dinero: Orientados al valor. Máximo valor por su dinero: Orientados al valor.

DIFERENCIACION Y DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

– La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar un mejor La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar un mejor servicio a los consumidores, de este modo obtienen una ventaja servicio a los consumidores, de este modo obtienen una ventaja competitiva.competitiva.

– También debe tener una idea clara de cómo le gustaría que consideraran También debe tener una idea clara de cómo le gustaría que consideraran los productos. Y aquí entra en juego otro concepto importante, el los productos. Y aquí entra en juego otro concepto importante, el POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO.

– POSICIONAMIENTO: POSICIONAMIENTO: Indica lo que los consumidores piensan de las Indica lo que los consumidores piensan de las marcas propuesta y actuales en un merado.marcas propuesta y actuales en un merado.

– Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

– El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen sobre lo que Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen sobre lo que la compañía ofrece. la compañía ofrece.

– También deben saber lo que quiere que los clientes meta piensen de la También deben saber lo que quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de marketing. mezcla de marketing.

DIFERENCIACION Y DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

– Los cuestionarios referentes al posicionamiento son muy importantes Los cuestionarios referentes al posicionamiento son muy importantes

cuando los competidores parecen ser sumamente similares. cuando los competidores parecen ser sumamente similares. – Por ejemplo sony con su pantalla trinitron ofrece mejor imágenPor ejemplo sony con su pantalla trinitron ofrece mejor imágen

– Una vez investigado lo que piebnsa el público, estaremos en condiciones Una vez investigado lo que piebnsa el público, estaremos en condiciones de decidir entre mantener le producto tal como está (mezcla de de decidir entre mantener le producto tal como está (mezcla de marketing) o reposicionarlo.marketing) o reposicionarlo.Para ello se requiere a veces cambios físicos, o simplemente, cambis de Para ello se requiere a veces cambios físicos, o simplemente, cambis de imagen basados en la promoción.imagen basados en la promoción.

– Ejemplo lo que hizo Pepsicoloa con la nueva generación para diferenciarlo Ejemplo lo que hizo Pepsicoloa con la nueva generación para diferenciarlo de Cocacola. de Cocacola.

– No es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de los productos No es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de los productos de la competencia es por esto que se realizan investigaciones de de la competencia es por esto que se realizan investigaciones de mercado para saber el posicionamiento propio y de la competencia., mercado para saber el posicionamiento propio y de la competencia.,

PLANIFICACION DEL MARKETINGPLANIFICACION DEL MARKETING

Plan de mercadotecnia: Plan de mercadotecnia:

Es una estructura organizada para guiar Es una estructura organizada para guiar el proceso de determinar el mercado el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio de detallar meta del producto o servicio de detallar sus necesidades y deseos, y de sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia.mejor que la competencia.

Planeación disciplinada de Planeación disciplinada de mercadotecnia: es un proceso de mercadotecnia: es un proceso de decisión y acciones secuencial, decisión y acciones secuencial, interrelacionado y paso a paso.interrelacionado y paso a paso.

PLANEACION CIENTIFICA DE PLANEACION CIENTIFICA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

INFORMACIÓN BÁSICA DE MERCADOTECNIAINFORMACIÓN BÁSICA DE MERCADOTECNIAAnálisis del negocio Análisis del negocio

– Análisis de la compañía y del productoAnálisis de la compañía y del producto– Análisis del mercado meta Análisis del mercado meta – Análisis de ventas y de la participación en el mercado Análisis de ventas y de la participación en el mercado – Conocimiento y atributos del productoConocimiento y atributos del producto– Índice y hábitos de compraÍndice y hábitos de compra– Distribución y penetraciónDistribución y penetración– Fijación de precios Fijación de precios – Análisis comparativo de la competencia Análisis comparativo de la competencia – Análisis de la demanda Análisis de la demanda

PROBLEMAS / OPORTUNIDADESPROBLEMAS / OPORTUNIDADES

PLANEACION CIENTIFICA DE PLANEACION CIENTIFICA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

PLAN DE MERCADOTECNIAPLAN DE MERCADOTECNIA OBJETIVOS DE VENTASOBJETIVOS DE VENTAS

MERCADO META MERCADO META OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAOBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOMezcla de mercadotecnia para las herramientas de realizaciónMezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización

– Producto/servicioProducto/servicio -Marca-Marca– Empaque Empaque -Fijación de precios -Fijación de precios – DistribuciónDistribución -Venta personal/operaciones-Venta personal/operaciones– PromociónPromoción -Mensaje publicitario-Mensaje publicitario– Medios publicitarios Medios publicitarios -Mercadeo-Mercadeo– Publicidad no pagadaPublicidad no pagada

PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PLAN DE PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PLAN DE MERCADEOMERCADEO

EJECUCIONEJECUCIONEVALUACIÓNEVALUACIÓN

CONTENIDO DEL PLAN DE CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADEOMERCADEO

RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO:RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO:– El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen

de las principales metas y recomendaciones del plan. El de las principales metas y recomendaciones del plan. El resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la idea generl del plan. Después de este resumen debe idea generl del plan. Después de este resumen debe incluirse una tabla de contenido. incluirse una tabla de contenido.

SITUACION ACTUAL DE MARKETING:SITUACION ACTUAL DE MARKETING:– Esta sección presenta antecedentes en relación a: Esta sección presenta antecedentes en relación a:

VentasVentas CostosCostos Utilidades Utilidades MercadoMercado CompetenciaCompetencia Distribución y Distribución y MacroentornoMacroentorno


ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:– Después de resumir la situación de marketing actual, el Después de resumir la situación de marketing actual, el

gerente de producto procede a identificar las principales gerente de producto procede a identificar las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (Análisis fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (Análisis FODA), y los problemas que enfrenta la línea de productos. FODA), y los problemas que enfrenta la línea de productos.

– Los problemas nacen de situaciones de debilidad. Los problemas nacen de situaciones de debilidad. – Muchas veces lo que parece un problema puede ser una Muchas veces lo que parece un problema puede ser una

oportunidadoportunidad OBJETIVOS:OBJETIVOS:

– Una vez que el gerente de producto ha resumido los Una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos más importantes, debe decidir cuales serán los aspectos más importantes, debe decidir cuales serán los objetivos del planobjetivos del plan

– Los objetivos deben ser medibibles, cuantificables y deben Los objetivos deben ser medibibles, cuantificables y deben establecerse en un tiempo determinadoestablecerse en un tiempo determinado


ESTRATEGIA DE MARKETING: ESTRATEGIA DE MARKETING: – A continuación el gerente de roducto delinea la amplia A continuación el gerente de roducto delinea la amplia

estrategia de marketing o “Plan de juego” que se usará estrategia de marketing o “Plan de juego” que se usará para lograr los objetivos del plan. para lograr los objetivos del plan.

– Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto se Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto se pone en contacto con los demás gerentes de la empresa pone en contacto con los demás gerentes de la empresa para coordinar todas las actividades, tanto de producción para coordinar todas las actividades, tanto de producción como de ventas y finanzascomo de ventas y finanzas

PROGRAMA DE ACCION:PROGRAMA DE ACCION:– El plan de marketing ebe especificar a grandes rasgos los El plan de marketing ebe especificar a grandes rasgos los

programs de marketing diseñados para alcanzar los programs de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.objetivos del negocio.

Qué se hará?Qué se hará? -Cuándo se hará?-Cuándo se hará? Quién lo hará?Quién lo hará? -Cuánto costará?-Cuánto costará?


ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS: ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS: – Los planes de acción permiten al gerente de producto Los planes de acción permiten al gerente de producto

elaborar un presupuesto de apoyo.elaborar un presupuesto de apoyo.– Una vez aprobado, el presupuesto es la base para Una vez aprobado, el presupuesto es la base para

desarrollar planes y programas de adquisición de desarrollar planes y programas de adquisición de materiales, planeación de la producción, reclutamiento de materiales, planeación de la producción, reclutamiento de empleados y operaciones de marketing.empleados y operaciones de marketing.

CONTROLES: CONTROLES: – La última sección del plan de marketing bosqueja los La última sección del plan de marketing bosqueja los

controles para monitorear el plan.controles para monitorear el plan.– Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para

cada mes o trimestre. cada mes o trimestre. – La alta gerencia puede revisar los resultados de cada La alta gerencia puede revisar los resultados de cada

período.período.– Pude incluir un plan de contingencia donde se establecen Pude incluir un plan de contingencia donde se establecen

los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una adversos específicos, como una guerra de precios o una huelga.huelga.

la segmentacion de mercados

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