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Lezione 16: co-marketing e co-branding Stella Romagnoli

Una definizione da Wikipedia:   Il termine co-marketing (abbreviativo della

definizione inglese cooperative marketing) chiamato anche marketing partnership oppure partnership commerciale o co-branding definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing.

1 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Una definizione più accademica: Il processo mediante il quale due o più

operatori svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di

raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi, ma tra loro compatibili), attraverso

la soddisfazione dei consumatori.

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*Sergio Cherubini, 1999

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Si ha co-marketing quando: ◦  gli operatori sono più di uno ◦  Si sviluppa una “partnership”: un risultato a

somma> di zero (in cui tutti i partner ottengono un vantaggio, anche se non omogeneamente ripartito) ◦  Le iniziative, anche se a tempo determinato, devono

essere organizzate, programmate e controllate ◦  Gli obiettivi di marketing, anche se non uguali per

tutti i partner, devono essere tra loro compatibili ◦  Il co-marketing deve consentire, tramite questa

cooperazione, di innalzare il valore offerto e la costumer satisfaction


  Formali o informali   Orizzontali o verticali ◦  Nel secondo caso si tratta di accordi miranti allʼintegrazione verticale

delle imprese costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al distributore al consumatore finale e viceversa. ◦  Nel caso delle partnership di tipo orizzontale si tratta di accordi tra

attori dello “stesso livello”.   Può trattarsi quindi di accordi tra imprese di settori diversi, ma

tra le quali si possono stabilire sinergie basate sulle competenze e sui segmenti di clientela raggiunti.

  O può trattarsi di accordi tra imprese dello stesso settore che decidono di unire la forza commerciale ed affrontare il mercato con una strategia comune, almeno per alcuni comparti.


  A termine o a tempo indefinito   Occasionali o continuative   Strategiche o tattiche ◦  Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in

tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core-business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo. In tal caso possono essere definite come operazioni strategiche

  Ecc.


1.  Gli obiettivi perseguiti ◦  Immateriali (immagine, soddisfazione cliente) ◦  Materiali (es. modificare la qualità di un prodotto)


2.  L’oggetto dell’accordo (la fase di marketing in cui si sviluppa) ◦  Marketing analitico (es. ricerche multiclient) ◦  Strategico (decide le linee di sviluppo di mercato:

durata lunga: es. Carta di Credito Clarima CrediTIM) ◦  Operativo:   Prodotti abbinati o integrati   Prezzo (es. hai uno sconto da X se compri Y)   Promotion (campagne pubblicitarie congiunte, concorsi)   Distribuzione


  I partner coinvolti ◦  Alto livello di complementarietà (Calfort e le marche di

lavapiatti) ◦  Affinità ridotte (Dash e Enel)

  Target ricercato ◦  Ci si rivolge allo stesso segmento di clientela ◦  O ad un altro segmento dello stesso mercato ◦  O ad un nuovo mercato (es. internazionale)

  Area geografica di riferimento   Periodo temporale di applicazione ◦  Breve o medio-lungo periodo


  Incremento dei benefici offerti e qualità erogata più elevata (casse Bose nella Lancia Lybra)

  Incremento delle vendite (es. Nutrasweet e Coca Cola)

  Aumento delle royalties e manovrabilità del prezzo (es. Intel inside)

  Economie di costo (suddivisi tra i patners)   Economie di rischio (es. nuovo mercato)   Aumento nella presenza nel territorio (Mc Donalds e

Agip)   Incremento di visibilità (es. media patner)   Aumento del numero degli utilizzatori


  spesso è difficile identificare una singola e ben definita motivazione per un accordo di co-marketing. In realtà all'interno dello stesso accordo possono coesistere più finalità; per esempio negli accordi strategici le imprese partecipanti si legano su molti fronti (offerta, portafoglio clienti, canali commerciali, comunicazione, ecc.) al punto che la classificazione delineata non è più adeguata a definire una collaborazione così marcata.


  Per sviluppare un'efficace strategia di co-marketing è indispensabile una programmazione strategica che parta dall'analisi del mercato e che, dopo aver aiutato a simulare gli scenari evolutivi possibili, permetta di individuare quelli più interessanti e profittevoli e sostenga quindi nella corretta scelta dei partner.


Fin dall’inizio del processo di costituzione dell’accordo devono essere chiari: ◦  Gli obiettivi da raggiungere ◦  Le azioni da svolgere ◦  I controlli da realizzare

  Le fasi: ◦  Analisi preventiva: convenienza e/o necessità di

ricorrere ad un accordo di co-marketing ◦  Ricerca del partner ideale ◦  Sottoscrizione dell’accordo ◦  Operatività: start up dell’iniziativa


  La scelta del partner giusto è molto importante, anche perché il co-marketing potrebbe avere un effetto negativo sulla marca… ◦  Una strategia di estensione della marca (e quindi anche

di co-marketing) con una buona coerenza rafforzerà la marca originaria, al contrario provocherà una diluizione del suo valore (brand equity)*   Coerenza elevata   Coerenza errata

  Devono esistere un’immagine e dei valori coerenti tra la marca principale e la marca partner

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* Gennaro Iasevoli 2003

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  La scelta di abbinare il proprio marchio ad altri porta al concetto di co-branding

  Possiamo distinguere diverse tipologie di co-branding: ◦  Co-branding funzionale (composite branding

alliance), che consiste nell’unione di più marche per commercializzare un unico prodotto ◦  Co-branding concettuale (co-naming) quando un

marchio viene aggiunto ad un’offerta (es. marchio ospitato nel packaging per concorsi, cross selling…)


  Il co-branding tattico è temporaneo ed è utilizzato soprattutto a scopo comunicativo o promozionale ◦  Nel co-branding di comunicazione 2 marche fanno

un’unica pubblicità, es. per ripartire i costi di comunicazione ◦  Nei co-branding di promozione una marca può

associarsi ad un’altra per un’offerta promozionale (es. Kinder regala Shrek)


  Il co-branding strategico lega nomi e attributi propri di più prodotti in una prospettiva di lungo termine (una sorta di matrimonio…) ◦  Co-branding di prodotto 2 marche si associano per

creare un nuovo prodotto insieme (Braun e Oral B lanciano lo spazzolino elettrico) ◦  Co-branding di componente o di ingrediente:

fornisce la garanzia di un marchio (noto) come costituente (es. Intel inside) ◦  Co-branding di licenza d’uso: permette di sfruttare

un concetto di successo in un prodotto di categoria diversa (le auto… Twingo Benetton, ecc…)


  Co-branding di distribuzione: crea una rete di distribuzione comune a marche diverse (es. Star Alliance per le compagnie aeree)

  Co-branding geografico: una marca utilizza la rete di un’altra (es. i distributori di benzina…)


  In sintesi le strategie di co-marketing e co-branding danno alle imprese più strumenti per competere: “offrire di più a meno”

  L’unione fa la forza purchè alla base di queste partnership ci sia una profonda coerenza ed il processo sia progettato e gestito in modo da evitare ripercussioni negative (sul proprio marchio e su quello dei patner) ◦  Es. in un concorso i premi vengono dati con ritardo, o

sono deludenti ◦  Il prodotto creato non è all’altezza delle aspettative

(es. TIM Ferrari Hagenuk…)


Adesso tocca a voi!!!!!


G. Iasevoli e S. Cherubini – Co-marketing, tipologie, potenzialità, applicazioni 2000 (Convegno “Le tendenze del Marketing in Europa”) G. Iasevoli – Co-branded Image: la valutazione della coerenza tra i brand patners nelle alleanze di marketing 2003 (Congresso Internazionale “le tendenze del marketing”) J. Lambin – Marketing Strategico e Operativo 2004

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