7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

1/17

1

MANUAL DO CURSO DE FORMAO DE TCNICOSEM TRANSAES IMOBILIRIAS

T.T.I.

MARKETING IMOBILIRIO

2

NDICE

Apresentao

Introduo

Marketing: Conceitos e definies

A evoluo do marketing

Ambiente de marketing

O Consumidor

Segmentar para vender

O mercado imobilirio

Mix de marketing

Composto promocional

Caractersticas dos servios

Mix para os servios

Novos horizontes

Bibliografia

Glossrio

3

3

5

6

8

10

11

12

14

16

20

22

23

24

25

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

2/17

3

APRESENTAOO presente trabalho oferece ao leitor uma abordagem genrica a respeito de Marketing,apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito defacilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas em fatos familiares.O presente trabalho est organizado em 2 (dois) mdulos de ensino. O primeiro delesfocaliza o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumascuriosidades para instigar a reflexo e indicaes para segmentao e estudo decomportamento. Principal objeto de qualquer estudo, na rea de marketing, oconsumidor tambm, identificado por outros nomes em nosso Pas: cliente,contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect...

A abordagem sobre o funcionamento do Marketing objeto do segundo mdulo,incluindo-se a estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis eambiente. O estudo do composto mercadolgico detalha os componentes Produto,Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As, dos 3 Ps edos 3 Cs. Foram reformuladas e atualizadas partes da literatura anteriormentepublicada e adotada pelo CAPRI (Colgio Arnaldo Prieto), sob o ttulo MarketingImobilirio. Apesar do esforo e de um glossrio inserido, importante ressalvar que oslivros tm maior volume de contedo, consequentemente, de informaes.Na bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas e que podero enriquecer seusconhecimentos. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre LsCasas foram os autores de maior presena neste trabalho.

INTRODUODe olho no mercado de habitao popular, as construtoras esto aumentando os

investimentos em industrializao para reduzir o cronograma de obras. Com a adoode pr-fabricados, paredes e lajes de concreto e estruturas metlicas, casas popularespodem ficar prontas, com entrega de chaves, em 20 dias.

A construo industrializada ganhou flego no setor habitacional com o programafederal Minha Casa, Minha Vida. Na prtica, a construo industrializada permite que,enquanto na obra se faz a preparao do terreno, na fbrica sejam preparadas asparedes de concreto com aberturas de janelas e passagem de dutos. Especialistasexplicam que a montagem funciona como o encaixe de peas do Lego, aquelebrinquedo educativo.

Para Elaine Vazquez, professora da Escola Politcnica da UFRJ (Universidade Federaldo Rio de Janeiro), a industrializao se tornou obrigatria para que as construtorasevitem prejuzos em projetos para a baixa renda. Ela diz que, "sem isso, a conta nofecha. Na prtica, a economia aparece quando a construtora coloca lavatrio, e no

uma bancada, pia sem sustentao ou porta sem soleira."

A industrializao tambm uma estratgia para lidar com a escassez de mo de obra.Assegura uma das maiores incorporadoras estabelecidas no Pas (o termoincorporador mais utilizado do que construtora, pois a empresa proprietria daincorporao, e consequentemente, do imvel do empreendimento imobilirio, aincorporadora, no importa se essa incorporadora construiu ou no o empreendimento)que, com um programa de paredes de concreto e uso de formas metlicas, o nmero defuncionrios cai entre 40% e 50%, refletindo-se na formulao do preo dos imveisassim produzidos.

4

Todavia, a construo civil (juntamente com a fabricao de papel e celulose, afabricao de tecidos e o curtimento de couros) um dos setores da economia que maispoluem o ambiente e trazem problemas para as comunidades onde so executados.Com efeito, essa atividade sempre foi considerada uma vil em relao ao meioambiente e recalcitrante na adoo de prticas sustentveis de trabalho, quer pela mqualificao dos profissionais envolvidos nas construes, quer pela ausncia deescrpulos e de preocupao de algumas construtoras.

Nos ltimos anos, porm, a criao de normas e procedimentos para a classificao dosempreendimentos, com destaque para os chamados "sustentveis", despertou nomercado um verdadeiro furor pela compra de "edifcios inteligentes", harmonizados ao

meio ambiente e aos grupos sociais em que se acham inseridos.Esses imveis encontram receptividade extremamente positiva por parte do pblico demaior poder aquisitivo e mais esclarecido. uma clientela que est apta e aceita pagarum pouco mais para morar em residncias ou trabalhar em escritrios que resolvambem as questes inerentes conservao dos recursos naturais e ao uso corretodesses recursos. Principalmente quando descobrem que esse uso correto e inteligenteacaba promovendo uma reduo substancial nos custos operacionais de suasresidncias e escritrios. Por isso mesmo, mostram-se cada vez mais exigentes econscientes de que querem morar e trabalhar nesses empreendimentos projetados econstrudos para serem sustentveis.

De um simples conceito ainda meio ideolgico para a adoo definitiva dos chamadosprdios verdes, os empreendimentos sustentveis na construo civil passaram portransformaes enormes e tiveram um enorme sucesso de pblico e de rentabilidade. E

isso certamente ser responsvel pela adoo, cada vez mais frequente, dessesempreendimentos em todas as grandes cidades ao redor do planeta e por muito maisempresas.

Esse mercado em processo de profundas modificaes tem no Corretor, profissionalque faz a intermediao de compra e venda de imveis, a mais importante de suasfiguras-chave. Mas como anda a preparao desse profissional para atuar em umcontexto de forte aquecimento de negcios conhecido como boom imobilirio,caracterizado por uma combinao de fatores como queda de juros, dficit habitacionale captao de recursos para o setor em bolsa de valores?

O Sindicato dos Corretores de Imveis do Estado do Rio de Janeiro, mantenedor doColgio Arnaldo Prieto, considera o Marketing instrumento fundamental para o sucessodas centenas de profissionais que, aps conclurem o seu Curso de Tcnicos deTransaes Imobilirias, introduz no mercado h cerca de trs dcadas.

Nesse mercado em efervescncia, o consumidor tem plenas condies de obterinformaes sem a necessidade de recorrer a um corretor. Na verdade, ele se mantmem contato com todos os agentes do mercado imobilirio, quais sejam outrosprofissionais liberais, agentes financeiros, proprietrios de imveis, incorporadores,construtores, e clientes.

Paradoxalmente, o excesso de informaes e opes de produtos e serviosfinanceiros pode gerar uma confuso no cliente, o que o torna suscetvel de demandar aassessoria de um especialista. Assim, vale antes de tudo a advertncia de que, se oscorretores de imveis utilizarem as mesmas tcnicas e formas de abordagem que

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

3/17

5

utilizavam no mercado antes do boom, dificilmente podero auxiliar o consumidor demaneira assertiva diante de um mercado mais competitivo.

Uma compra de valor, ou de alto envolvimento, caracterizada por alto planejamento,envolvimento das pessoas interessadas, principalmente na deciso de compra,emprego de maior tempo na pesquisa do produto, preo e marcas que se desejaadquirir.

Sabendo que um imvel tem um alto valor financeiro, possvel inferir que o clientecomprador exigir pelo menos um domnio por parte do corretor de imveis no quetange localizao dos imveis que lhe esto sendo oferecidos, e as opes definanciamento que esto sua disposio.

Para atingir esse estgio, contudo, -lhe indispensvel conhecer o Marketing Imobilirio(esforos de apropriao para o mercado imobilirio), sua Histria e Evoluo, o

Ambiente de Marketing (abordagens, agentes e variveis), o Comportamento doConsumidor (segmentao de mercado, de clientes, comportamento, tipos deconsumidores e processos de tomadas de deciso), Pesquisa (Sistema de Informaesem Marketing, Etapas, Tipos, Mtodos de Pesquisa e Trabalhos de Campo, o CompostoMercadolgico (seus componentes, fatores de influncia, e a Importncia da Estratgia(internet, fases do Planejamento Estratgico, orientao de mercado, estratgiacentral, posicionamento competitivo e implementao), itens que constituem o temriodeste trabalho. Ao final deste volume, o estudante encontrar um glossrio de grandeutilidade para conhecer os principais elementos envolvidos no Marketing Imobilirio,desde as entidades profissionais at os instrumentos que mais utilizam.

MDULO I

MARKETING: CONCEITOS E DEFINIES

Produto tudo aquilo que a organizao cria, testa, desenvolve, produz e comercializacom o objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, proporcionarqualidade como o cliente a define, significa compreender ambas as dimenses daqualidade: qualidade do produto e qualidade do servio.

Na ao de marketing, o planejamento do produto recebe um tratamento especial ediferenciado. Tem como responsabilidade mapear o rumo mercadolgico do produtocomo um todo. Bons produtos, ou seja, um imvel com a combinao de uma boalocalizao, uma planta bem planejada e uma rea de lazer que atenda snecessidades do perfil dos futuros moradores, associados ao bom atendimentoproduzem clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito recomenda o produto ou servio

para cinco pessoas; porm um cliente insatisfeito fala mal do produto ou servio paradez pessoas. E esta vida til do produto que traada e gerenciada no planejamentode marketing.

O valor que o Corretor entrega ao consumidor a diferena entre o valor total esperadoe o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor o conjunto de benefciosesperados por determinado produto ou servio. Custo total do consumidor o conjuntode custos esperados na avaliao, obteno e uso do produto ou servio.

Planejar e estudar constantes mudanas do perfil do consumidor uma das principaisaes do executivo do setor imobilirio, para aprimorar a atuao no mercado e,

6

principalmente manter-se no negcio. O produto o tpico e objetivo referente ao meiocom a qual a organizao traa relaes comercias com o mercado. O produtoimobilirio refere-se a residncia horizontal (casa, loja, terreno) ou vertical(apartamento, escritrio, consultrio, etc.). A categoria de um produto tem relao diretacom a finalidade do uso. Uma organizao atuante no mercado imobilirio pode ter umou vrios produtos. Para cada produto necessrio um plano de marketing especfico eindividual, porque a natureza da operao e o objetivo de mercado so distintos.

A EVOLUO DOMARKETING

comum haver confuses e ms interpretaes sobre a conceituao e,consequentemente, o escopo de atuao do marketing. primeira vista, muitospensam na ideia superficial do conceito, associando o termo publicidade e propaganda de algum produto ou servio. No entanto, o marketing muito maisabrangente que isso.

Indo mais a fundo na conceituao e discusso existente entre os prprios acadmicos,muito se teve de discrdia e desentendimento na construo do conceito ao longo dosanos.

Em meados do sculo XVII, um comerciante da cidade japonesa de Edo construiu umagrande loja onde vendia produtos para uma clientela especial. Com o passar do tempo,a cidade de Edo virou Tquio, e as tcnicas daquele comerciante, atendendo a umafreguesia fiel, consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro. Sua estratgiaprevia o desenvolvimento de produtos de acordo com as necessidades do consumidor,o reembolso para compras que, por algum motivo, no satisfaziam ao cliente, um

grande e variado estoque, alm do estimulo s indstrias que colaboravam nesseprocesso. As origens do Marketing remontam, portanto, ao Japo. O termo, entretanto,s comeou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910.

A chamada Era do Marketing s se consolidaria quatro dcadas depois, quando osempresrios tomaram a conscincia de que precisavam dar ateno a satisfao dosdesejos dos consumidores e que, para tal, teriam de desenvolver esforos a fim dedescobrir o que os consumidores desejavam. Surgia uma necessidade gerencial paraas prticas de marketing, as quais se focaram, de incio, s transaes entre produtorese clientes, centradas nas estratgias de vendas e distribuio. No levou muito para quese estabelecesse o marketing de relacionamento, com o envolvimento com o clientedurante o processo produtivo. Isso passou a ser uma ferramenta no apenas comumentre as organizaes, mas uma varivel geradora de diferencial competitivo paraaqueles que conseguem desempenhar essa funo de maneira mais eficiente.

Por consequncia, criou-se uma realidade em que os pressupostos da busca pelocliente situam-se na expectativa que ela gera nesses clientes, fazendo com que aatividade de venda contenha mais do que apenas o produto: reconheceu-se anecessidade de atentar para uma srie de outros fatores que acompanham aqueleproduto de forma tcita.

O marketing de relacionamento, em que o foco est na manuteno do relacionamentosustentvel e de longo prazo com o cliente e no qual o vendedor passa a no apenasvender um produto, torna-se elemento-chave para influenciar o comportamento docomprador. Percebeu-se tambm a necessidade de alicerar essas atividades emesforos de comunicao com o cliente, indo muito alm da mera persuaso.

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

4/17

8

idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alter-los, mesmo que seusclientes queiram coisa diferente. o caso de fabricantes de mquinas de escrever quedemoraram a assimilar a ideia de que o sonho de seus clientes era o computador.Imaginavam que a preferncia recairia sobre suas mquinas, por serem de manuseiomais simples. Na realidade, as pessoas estavam mais atradas pelas facilidades que oscomputadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuse-los.

Empresas orientadas para as vendas acham que os clientes no decidem, por si ss,pela compra. Assim, tratam de induzi-los a tomar a deciso, caso contrrio no havercompra. Na verdade, esto muito menos preocupadas com a satisfao dasnecessidades dos clientes do que com a satisfao das suas prprias necessidades.

O empurra-empurraMuitas vezes, os compradores no desejavam aquele produto; s o adquiriram devido chamada "Venda por Presso", o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito, uminimigo em potencial.

Fcil recordar empresas que vendem enciclopdias procurando clientes em casa,geralmente noite, e insistentemente tentam convenc-los a adquirir o produto. Muitasvezes os clientes no esto necessitando do produto, mas so convencidos a compr-lo. Estas pessoas no ficaro satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente,passaro a ser propagandistas negativos da empresa e do produto.

J as empresas orientadas para o marketing procuram inteirar-se do que seus clientesdesejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seusconcorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atraentes para a

clientela. Assim, conseguem no apenas c lientes satisfeitos, mas tambm clientes fiis.

Renomados especialistas observam que as empresas orientadas para o marketing tmuma preocupao constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejosmudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,buscando formas que possam atend-los.

Como no Brasil todos os mercados apresentam-se cada vez mais competitivos, osvrios tipos de organizao (como as incorporadoras, imobilirias mesmoempreendedores individuais, como corretores) vo se tornando constantementepreocupados com os Clientes, sabendo que, se no puderem atend-los, umconcorrente poder faz-lo, e o vencedor ser o competidor.

Vale, a propsito, lembrar que, como a grande maioria das pessoas aprecia pizza,diversos empresrios montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre os clientes esto

dispostos a ir queles estabelecimentos para saborear o produto. Em vista disso,muitos deles adotaram o servio de Entrega em Domiclio, o popular Disk-Pizza. Agora,contudo, esses empresrios acham-se diante de um novo problema: os clientes noquerem somente pizzas entregues em casa, mas colocadas em suas mos no mximoem 10 minutos aps o pedido. um novo desafio, que no tardar a ser respondido.

AMBIENTE DE MARKETING

Para implantar um Plano de Marketing, deve-se fazer primeiramente uma AnliseAmbiental, com o objetivo de conhecer o ambiente onde se encontra a organizao,mapeando as ameaas e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os

7

Distores

No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitoso associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas no osdesejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoascomprem o que no precisam, com um dinheiro que no tm.

Muito dessa distoro se deve ao fato de a aplicao do marketing ter ocorrido no Brasilquando ainda tnhamos uma economia composta por monoplios e oligoplios nocompetitivos (dcada de 60), em que o governo tinha uma funo muito mais de gestodo que de tutela da economia.

Na verdade, o Marketing fruto de um estudo baseado em diversas cincias(Sociologia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, entre outras),tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso,satisfazer s necessidades e desejos de cada uma.

Ou seja, de uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler, quemarketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtmaquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos eservios.

Marketing uma via de duas mos entre o mercado e as organizaes, na qual estasbuscam informaes sobre os desejos e necessidades de seus clientes e a eles ajustamseus produtos e servios, obtendo como retorno recursos financeiros e clientessatisfeitos.

Estratgias variadasCada empresa adota uma estratgia para conseguir vender seus produtos e servios. Aorientao estratgica nortear todos os negcios da empresa e a sua forma de agirdiante do mercado e dos seus clientes.

Empresas orientadas produo entendem que os clientes daro preferncia aosprodutos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preo baixo. Assim, elasprocuram produzir cada vez mais, visando baixar seus preos e colocar seus produtosou servios no maior nmero possvel de pontos de venda, para que os clientes osencontrem com facilidade. Esses empreendimentos no consideram tanto asnecessidades e desejos individuais de seus clientes, nem o fato de que no certo queo produto mais barato satisfar a todos.

A ttulo de exemplo, lembramos de alguns mdicos para os quais o simples fato de

oferecerem consultas por um preo acessvel far com que eles se deem por satisfeitoscom os servios e se disponham a esperar pelo moroso atendimento. Na realidade, osclientes, de um modo geral, esto completamente insatisfeitos e, na primeiraoportunidade em que puderem pagar por um plano de sade ou uma consulta maisrpida, procuraro um concorrente. ( possvel perceber que neste caso no h umapreocupao maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.

Empresas orientadas para o produto consideram que os clientes daro preferncia aosprodutos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefcios. Emconsequncia, a empresa busca produzir artigos que apresentem esses atributos oucaractersticas inovadoras. Tal orientao geralmente seguida por empresas que

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

5/17

10

Recomenda-se tambm dispor de um Sistema de Pesquisa de Marketing, quecompreende o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados edescobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pelaempresa.

Instrumentos igualmente importantes so as Pesquisas Quantitativas e as Qualitativasde Marketing - as primeiras com o objetivo de obter nmeros ou relaes numricas,como a quantidade de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro, e asoutras, sondagens exploratrias que visam levantar conceitos dos entrevistados comrelao a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menosconhecidas, elas tm grande serventia no contexto de marketing e propaganda.

Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figuraro na anlise ambiental deum Plano de Marketing, pois constituem uma espcie de raios-X em funcionamentopermanente dos clientes no que diz respeito aos produtos ou servios oferecidos poruma empresa.

H, finalmente, o Sistema de Apoio Deciso de Marketing, um conjunto coordenadode dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de apoio pelosquais a organizao rene e interpreta informaes relevantes da empresa e doambiente.

OS CONSUMIDORES

O marketing no cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam sersatisfeitas, com solues adequadas. imprescindvel, alis, estabelecer a diferena

que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade um estado de privaode alguma satisfao bsica, desejo algo que as pessoas buscam satisfazer embora oobjeto de desejo no vise suprir uma necessidade bsica.

Temos, por exemplo, necessidade de beber gua, mas desejo de tomar um suco delaranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade tudo aquilo quedeve ser satisfeito, caso contrrio causar algum tipo de indisposio naquele que aest sentindo. Se algum sente frio somente se satisfar com um agasalho ou algo queo aquea. Nesse caso, tem-se algum com uma necessidade bem definida.Vale destacar que todos ns, como consumidores, somos influenciados por uma sriede fatores que nos levam deciso sobre o que comprar. So eles:

Fatores culturais, aqueles que exercem a mais ampla e profunda influnciasobre o comportamento do consumidor. Os papis exercidos pela cultura,subculturas e classe social do comprador so particularmente importantes. A

cultura envolve valores, percepes, preferncias e comportamentosfamiliares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religies, grupos raciais eregies geogrficas. As classes sociais so divises relativamentehomogneas e duradouras de uma sociedade, e no refletem somente arenda, mas tambm outros indicadores como ocupao, nvel educacional erea residencial. Costuma-se dizer que "o homem produto do meio", ou seja,tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencias diretamentepelo seu modo de agir e pensar. Esta posio no poderia ser diferente no quediz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em quediversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. Como exemplo,

9

pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Este trabalhorequer que seja considerada uma srie de variveis, todas com o mesmo nvel deimportncia, dependendo somente das caractersticas do mercado e do produto ouservio em questo, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo comsuas caractersticas.

Segundo Kotler, as principais variveis a serem consideradas so:

Econmicas - So considerados aqui os fatores econmicos que envolvem omercado em estudo. Deve ser levantado at que ponto as variaes naeconomia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde aorganizao atua ou pretende atuar.

Demogrficas - importante monitorar a populao, pois as pessoasrepresentam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variaes nonmero de casamentos e de filhos de uma determinada populao, ou ainda otamanho e a taxa de crescimento demogrfico em diferentes cidades, regiese naes, distribuio etria e composto tnico, nveis educacionais, faixaetria, etc.

Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado podecomprometer a aceitao de um determinado produto ou servio. Elasenvolvem culturas, subculturas, comportamento, influncia das religies,crenas, grau de tecnologia, etc.

Tecnolgicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evoluiquase que diariamente, este aspecto deve ser considerado em qualqueranlise de ambiente. As mudanas e as facilidades de acesso tecnologiafazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.

Poltico-Legais - as mudanas do ambiente poltico, e principalmente dalegislao federal, estadual e municipal devem ser vistas com grande ateno,pois elas podem inviabilizar um produto, servio ou empreendimento.

Sistema de Informaes

Para estruturar e manter em pleno funcionamento um plano de Marketing fundamentalque se estruture um Sistema de Informaes para propiciar aos responsveis pelomarketing os dados indispensveis para que sejam tomadas decises baseadas narealidade do mercado.

Um Sistema de Informaes de Marketing compe-se de pessoas, equipamentos eprocedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes quesejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises. Entende-seque "a informao a matria-prima do marketing", e o Sistema de que falamos um

processo contnuo, desenvolvido nos registros internos da empresa, compreendendorelatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas apagar, etc.

necessrio, ainda, um Sistema de Inteligncia de Marketing, ou um conjunto deprocedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes diriassobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing. Geralmente buscaminteligncia de marketing em livros, jornais e revistas tcnicas, conversando comconsumidores, fornecedores, distribuidores, funcionrios da prpria empresa, etc.

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

6/17

MDULO II

MERCADO IMOBILIRIO

No tocante ao "espao" do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos paraatuao profissional do Corretor, conforme a seguinte proposio:

Dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos)Da administrao de imveis (locao)Dos negcios rurais (stios, fazendas)Dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)Dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais,industriais e no-residenciais)Das avaliaes e opinies de valorFundos de investimentos e outros tipos de aplicaes em imveis

Essa segmentao propicia "subsegmentaes". Por exemplo, o caso doslanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta, no que se refere afinanciamento.

Os lanamentos podem ser financiados:

Pelo Sistema Financeiro da Habitao (SFH) Pelo Sistema Financeiro Imobilirio Pelo Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo Com recursos do Exterior

Autofinanciamento, a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas.Variveis da Segmentao

Dois grupos amplos de variveis - as caractersticas e o comportamento do consumidor- so usados para segmentar mercados consumidores.

As caractersticas dos consumidores apresentam algumas variveis para asegmentao de mercados. So elas:

Geogrfica: prope dividir o mercado em unidades geogrficas diferentes,como pases, estados, regies, cidades ou bairros; Demogrfica: ocorre quando o mercado dividido em grupos baseados emvariveis demogrficas, idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia,sexo, renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao,

nacionalidade ou classe social; Psicogrfica: ocorre quando os compradores so divididos em gruposdiferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.

O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variveis para asegmentao de mercados consumidores:

Ocasies: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com asocasies em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto(por exemplo, quando viajam em frias); Benefcios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes

12

temos os moradores das grandes cidades brasileiras, que adquiremcomputadores para uso domstico por acreditarem que um bem de grandeutilidade. O mesmo computador, porm, no teria igual utilidade paraintegrantes de uma tribo da frica. Fatores sociais - Assim como os fatores culturais, os fatores sociais sodecorrentes do meio no qual as pessoas vivem, porm com mais proximidade,como grupos de referncia, famlia, incluindo-se a os papis e posiessociais. Os grupos de referncia compreendem todos aqueles que tminfluncia direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa.

Aqueles que tm influncia direta sobre uma pessoa so denominados gruposde afinidade (famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A famlia aorganizao de compra de produtos de consumo mais importante dasociedade, e a posio da pessoa em cada grupo pode ser definida em termosde papel e posio social. Um papel sugere atividades que se espera que umapessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de me, entre outros. Aposio social est relacionada com o status do indivduo na sociedade. Fatores pessoais - Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade,ocupao, condies econmicas e estilo de vida. Tais fatores influenciammuito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos,enquanto atletas adquirem agasalhos esportivos.Fatores psicolgicos - As escolhas de compra de uma pessoa so tambminfluenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: motivao,percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Muitas vezes as pessoas somotivadas a comprar, ou no, por fatores que no so externos, mas internos,ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. So os chamados fatorespsicolgicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores

possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes vestem-sediferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estoem uma fase da vida em que necessitam de autoafirmao e preparao paraa idade adulta.

SEGMENTAR PARA VENDER

O foco das aes de marketing da empresa conhecido como "pblico-alvo", ou"target". So as pessoas para as quais so dirigidas as estratgias, buscando atenderseus desejos e necessidades. As primeiras vises do marketing vislumbravam ochamado Marketing de Massa, considerando-se uma grande populao ou uma partedela, porm sem diferenciar os vrios segmentos que a compem.

Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, j que agradar100% delas praticamente impossvel, e isto levou segmentao dos mercados.

interessante considerar que as pessoas so diferentes e pensam diferentemente noque diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e servios que costumamadquirir. Ao mesmo tempo, percebe-se que possvel, em muitos momentos, agruparesses consumidores. Por exemplo, as mulheres so completamente diferentes doshomens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e compraro que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos.

Assim, passou-se a chamar de Segmentos de Mercado as partes daquele universo queapresentam caractersticas semelhantes entre si.

11

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

7/17

Quantas diferenas promover?

Muitas empresas defendem a ideia de promover apenas um benefcio para o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como "nmero um" naqueleatributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem "nmero um",principalmente em uma sociedade de comunicao excessiva.

Quais as posies "nmero um" a promover? As principais so "melhor qualidade","melhor servio", "preo mais baixo", "maior valor" e "tecnologia mais avanada". Seuma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente,provavelmente ser mais conhecida e lembrada por sua fora.

MIX DE MARKETING

Mix (ou Composto) de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que aempresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essasferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps domarketing(do ingls product, price, place and promotion): produto, preo, praa (ouponto de venda) e promoo.

Produto: O produto deve, com obrigatoriedade, ser aquilo desejado pelocliente, dentro das suas expectativas e que satisfaam s suas necessidades. Preo: o cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muitoelevado - de modo que o cliente considere que no vale a pena compr-lo -nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto, aponto de recus-lo.

Praa (Ponto ou Distribuio): o produto desejado com um preo justo deveestar ao acesso do cliente, isto , num local em que ele possa compr-lo nomomento que desejar. No ramo imobilirio, os produtores costumam utilizar asempresas de intermediao imobiliria, os corretores de imveis (imveisprontos e planta), as empresas administradoras e os corretores de consrcio(consrcio de imveis), as empresas corretoras e os corretores de valores(Fundos Investimentos), e, no raro, os prprios fabricantes/produtos,trabalhando em stands, feiras de imveis e mesmo nas frentes de obras. Promoo (Composto Promocional): Confirma o provrbio segundo o qual "Apropaganda a alma do negcio". Se no houver divulgao do produto aosclientes, eles no sabero da sua existncia e no podero adquiri-lo.

Gerenciamento e estratgias

De nada adianta tentar vender algum produto ou servio se ele no estiver em

conformidade com os desejos do consumidor. Mas o que um produto ou servio? algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ouconsumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos fsicos,servios, lugares, organizaes e idias.

Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no setrata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos paracasa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel fazenda ouum show de rock.

14

benefcios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a famliaou viajam a negcios); Status de usurio: os usurios podem ser segmentados em grupos de no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, novos usurios e usuriosregulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue); Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, mdios ou grandesusurios de um bem; Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padres de lealdadedos consumidores (como aqueles leais marca Coca-Cola ou McDonald's).

Diferencial indispensvelUma empresa deve procurar identificar maneiras especficas de diferenciar seusprodutos para obter vantagens competitivas. A diferenciao desenvolve um conjuntode caractersticas significativas para distinguir o seu produto em relao ao mercadoconcorrente.

Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seusconcorrentes?

Ela pode ser diferenciada em cinco dimenses: produto, servios, pessoas, canal eimagem.

Diferenciao de produto: as principais diferenciaes de produto so ascaractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia oproduto utilizando o slogan "Mveis de qualidade"); Diferenciao de servios: os principais diferenciadores dos servios so

facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor,consultoria ao consumidor, manuteno e conserto, entre outros (pode-secitar, por exemplo, a utilizao da internet para compra de veculo); Diferenciao de pessoas: trata-se da obteno de vantagens competitivaspor meio da contratao e treinamento de pessoas mais bem qualificadas doque seus concorrentes. Basicamente existem seis caractersticas:competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade ecomunicao (por exemplo, os funcionrios do McDonald's so bastantecorteses); Diferenciao atravs do canal de distribuio: trata-se de obterdiferenciao pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuio,principalmente em termos de cobertura, experincia e desempenho (porexemplo, a distribuio dos produtos da Avon); Diferenciao atravs da imagem: os compradores podem responderdiferentemente imagem da empresa ou marca. A imagem envolve

basicamente quatro aspectos: smbolo, mdia audiovisual e escrita, atmosferae eventos.

Quanto ao posicionamento, cada empresa desejar desenvolver diferenas queatrairo mais fortemente seu mercado-alvo. Ela ir desenvolver uma estratgia deposicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem umlugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente deposicionamento, e o definimos da seguinte forma: o ato de desenvolverconsumidores-alvos.

13

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

8/17

diretamente aos consumidores. preciso tambm citar os prestadores deservios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, comoos dentistas ou os cabeleireiros. Distribuio Indireta - Ocorre quando o produtor do produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor.Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nossupermercados no fabricada por eles. Os supermercados sointermedirios entre o fabricante e o consumidor.

COMPOSTO PROMOCIONAL

s vezes, propaganda confundida com o prprio Marketing, tamanha a suaimportncia. Tambm deve ser considerado que, pelas suas caractersticas, oComposto Promocional a parte do marketing que mais aparece, sendo percebidapelas pessoas por intermdio de cinco ferramentas promocionais: propaganda,promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketingdireto.

Propaganda: toda comunicao em que se paga pela veiculao, a exemplo de umanncio classificado. assim considerada, tambm, qualquer forma de comunicaopaga de apresentao impessoal e de promoes de ideias, bens e/ou servios feitaatravs de diversos veculos de comunicao (mdia), por organizaes ou indivduosque se identificam na mensagem.

A funo da propaganda capturar e manter a ateno do pblico-alvo at o final damensagem, transmitir a mensagem de forma clara e inteligvel e convencer a essepblico alvo a adquirir um produto e/ou servio atravs de uma forte argumentao.

A propaganda precisa aparecer, agradar e informar. Para tanto, quando se vai planej-la, importante observar: Quais so os objetivos? Quanto pode ser gasto? Quemensagem deve ser divulgada? Quais veculos devem ser utilizados? Como osresultados devem ser avaliados?

Promoo de vendas: Sua finalidade estimular a escolha do produto, utilizandodeterminado nvel de apresentao, para influir diretamente na deciso de compra pormeio da presena ativa do produto. Exemplo (amostra grtis, exposio de produto emgndolas, brindes, promoes de troca, concursos, sorteios, loterias, bingos,exposies em feiras, seminrios e congressos, cuponagem, adesivos). Asferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras.Elas apresentam trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atrair aateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite,que objetiva convidar para uma transao imediata.

Relaes Pblicas: popularmente denominadas apenas RP, constituem uma atividadeprofissional cujo objetivo informar a opinio pblica a respeito de realizaes de umadeterminada instituio. Trata-se de um processo de informao, de conhecimento e deeducao, com finalidade social. Utiliza tcnicas variadas para conseguir a boa vontadee a cooperao de pessoas com as quais uma entidade trata ou dela depende.

Existe uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagemde uma empresa ou de seus produtos individuais. Exemplo: "kits" para clientes,apresentao ao vivo, publicaes da empresa, eventos, relatrios anuais, doaes,"lobby", cerimonial, etc.

16

Uma indstria de alimentos, constatando que atualmente as mulheres esto muito maisocupadas (concluso decorrente de uma efetiva anlise ambiental), sabendo que elasesto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos,passou a oferecer uma linha de produtos congelados. No entanto, no ofereceu a novalinha de produtos salientando suas qualidades; ela sugeriu o benefcio da liberdade, que algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explcito queo conceito de liberdade muito mais valorizado do que o produto em si, e asconsumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas.

O que dizer do produto imobilirio?

Primeiramente, h que identific-los na essncia.

Como produtos tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles quepodemos ver, pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais,rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras,fazendas, propriedades de produo. Para cada produto, poderemos ainda encontrarvariaes: tomando, por exemplo, o segmento residencial, teremos casas trreas,assobradadas, ou edifcios, individuais ou em condomnio, financiados pelos S istemasFinanceiro da Habitao ou Imobilirio, por consrcios de imveis ou produzidos e/ouadquiridos com recursos prprios. Tambm poderamos, sob viso ampla, classificarmateriais de construo, peas de decorao e similares como produtos imobilirios,sendo esses, no entanto, normalmente vistos como produtos comerciais.

Estratgias de preoA determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples.

preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. Ao se elaborar a estratgia dopreo de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente altopara proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no podeser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtosmais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto sejaatrativo aos clientes. Contudo, no deve ser demasiadamente baixo, pois podedepreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de erradocom o produto ou servio, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo,pois no gerar lucro s ignificativo.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preo.Pode posicion-lo no centro do mercado, trs nveis acima ou trs nveis abaixo.Aqui, pertinente indagar: Afinal, qual o preo ideal de um produto? O preo ideal deum produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo

interessante para a empresa.

Estratgias de distribuio

Distribuio, em marketing, significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente daforma que seja mais fcil e conveniente adquiri-lo. So vrias as formas de distribuio.Dentre as principais, destacam-se:

Distribuio Direta - Ocorre quando o produtor do servio ou produto osvende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-sedas chamadas lojas da fbrica, em que fabricantes de produtos vendem

15

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

9/17

No mercado imobilirio, as incorporadoras estabelecem parcerias com empresas decompra, venda e avaliao, e estas, com os corretores de imveis, que geralmente comelas no tm vnculo empregatcio, trabalhando na base da comisso. Eles constituema Fora de Vendas, a mais eficaz das ferramentas em termos de custo nos estgiosfinais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferncia,convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo,imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura.

No entanto, sbitas mudanas no quadro de pessoal podem afetar profundamente umaempresa do servio. comum, por exemplo, um gerente de banco "levar" clientes deum banco para outro. O vnculo estabelecido com a pessoa, com o gerente, e no coma empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de servio representa a empresa e odepositrio de sua confiana.

Parece surpreendente que um agente imobilirio, dispondo de todos os conhecimentose ferramentas de Marketing, ainda possa fracassar nas suas iniciativas.Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos que se verificamtambm em outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos,na definio de preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontadoscomo os causadores.

Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscosdiminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcilconsertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugarerrado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.

O erro vindo da definio de preos e condies de negociao, por ordem de gannciaou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outravez um difcil conceito a superar que o imvel bom, est bem localizado, mas novale o estipulado.

to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro. Masacontece, comumente.

Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certopara algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais epesquisam de menos. Basta "parecer" que todos querem condomnios fechados parasair lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo paranovos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todoo mercado.

Mas afinal, porque realmente fracassam?

Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porqueno tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades econdies dos clientes.

Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias, algumasj muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente, podemosalinhar:

Grandes inovaes na construo; Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel;

18

Publicidade: toda comunicao em que no h pagamento pela veiculao. Porexemplo, quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, ascaractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa.

Marketing direto: A identificao da Potencialidade do Marketing Direto simples. Bastaimaginar a quantidade de aes de marketing em massa que se recebe diariamentesem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes voc ouviuapelos para que comprasse um CD de certo estilo de msica, quando voc detesta talestilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que voc avesso a bebidas alcolicas? Este o grande motivo pelo qual o marketing direto vemobtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos ltimos anos. Ele identificaquem devemos atingir e direciona a estratgia de marketing at essas pessoas.

As principais ferramentas do marketing direto so:* Mala Direta - principal representante do marketing direto, uma forma decomunicao direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou servio.Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do destinatrio aoreceb-la.* Telemarketing - trata-se da utilizao do telefone como ferramenta de marketing. Elepode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.* Catlogo - ao mesmo tempo em que comunica a existncia e os atributos de umproduto, o catlogo tambm uma forma de distribuio direta.* Cuponagem - estratgia muito comum em outros pases e ainda incipiente no Brasil,consiste em distribuir a pessoas especficas promoes especiais de compra de algunsprodutos em determinados pontos de venda.* Internet - utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e

interligao virtual entre fornecedores e consumidores. At agora no foi utilizado todo opotencial desta ferramenta, pois h desconhecimento, por parte dos consumidores,sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails comoforma de comunicao, havendo alguns casos de sucesso.

No site do Sindimoveis do estado do Rio na Internet o estudante encontrar umaextensa relao de instrumentos utilizados em Marketing.

DERROTAS E VITRIAS

Vivemos em uma economia de servios. As estatsticas variam um pouco, mas de modogeral possvel atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de servios. No Brasil,segundo o IBGE, 58% do PIB nacional servio e esse nmero tende a aumentar,acompanhando as maiores economias e a prpria revoluo do conhecimento, quemultiplica os servios que agregam valor experincia humana. Do ponto de vista do

emprego, o panorama dos servios bastante favorvel: setor empregador, de mo-de-obra intensiva, h trabalho em servios para praticamente todas as faixas deescolaridade e renda. Custa significativamente menos a criao de um emprego emservios do que a criao de um emprego na indstria. Enquanto a indstria tende automao, especializao do trabalho, reduzindo a participao humana, o setor deservios no consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, paragrande parte das empresas de servio o nico ativo disponvel so as pessoas quecompem a empresa, seus quadros, sua inteligncia e conhecimento. Uma agncia depropaganda, uma escola, uma consultoria, uma clnica mdica e outros servios sofortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.

17

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

10/17

Um bom ponto de partida para a definio segura pode ser a seguinte: Servio umdesempenho, essencialmente intangvel, que no resulta na propriedade de algo. Oservio pode ou no estar ligado a um produto fsico. Assim, servios so desempenhosno tempo e espao que geram valor para o cliente por meio de uma transformao, umaexperincia de servio.

Quando algum vai ao cabeleireiro, no fica proprietrio do corte de cabelo; na verdade,"sofre" o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno no se torna dono da aula, mas"sofre", "recebe" a experincia da aula, que deve gerar uma transformao, gerandovalor. O mesmo ocorre num consultrio mdico, num restaurante, numa oficinamecnica: o cliente no se torna dono do servio. O servio um desempenhotransformador, intangvel em essncia, mesmo quando ligado a um produto fsico.

Mesmo em servios que possuem um forte componente de bens, produtos e mquinas,como o transporte areo, o cliente no pode levar a viagem para casa e mostrar aosamigos. Ele pode, sim, viver a experincia transformadora da viagem e, no mximo,mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangveis do servio. Esses elementosinclusive so fundamentais para "tangibilizar" o servio, mas essa j outra histria, daqual falaremos mais tarde.

Caractersticas dos Servios

Um servio tambm precisa ser entendido por suas caractersticas: inseparabilidade,variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

Inseparabilidade - Todo servio tem um momento em que sua produo e consumo so

simultneos, inseparveis. Assim, ao mesmo tempo em que um professor "produz" asua aula, esta "consumida" pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um mdico produzsua consulta, o paciente a consome, como cliente do servio. Nesses exemplos,produo e consumo so simultneos, diferentemente de uma empresa de produtos,em que claramente existe um momento de produo e um momento de consumo.

Por que essa caracterstica to importante para o marketing de servios? Por vriasrazes:

* O prestador de servios a "fbrica do servio" diante do cliente; assim, ser julgadopor tudo que fizer (ou deixar de fazer);* O cliente interfere na produo do servio com sua participao. Na verdade, ele co-produz o servio, pois o ambiente de produo do servio no controlado e depende eprecisa da interao do cliente. Assim, este tambm precisa ser educado sobre oservio e precisa, minimamente, aprender sobre ele;

* No h uma segunda chance para o prestador, pois o servio tem que ser adequado nomomento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem area, tudo precisaacontecer de forma satisfatria na primeira vez, do contrrio s restar empresa pedirdesculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se d em uma aula, num cabeleireiro,numa consultoria, principalmente, acerca de uma transao imobiliria.

Variabilidade

Servios so variveis. Isto , os servios variam e podem variar conforme o prestadordo servio e o cliente. Esta caracterstica tanto pode ser vista sob um prisma positivoquanto negativo.

20

Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo,processos eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento; reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos; "Revoluo" no sistema atual de venda de imveis; Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegandoao Brasil com novas tecnologias; A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizandocertides, facilitando bancos de dados, apressando a comunicao.

Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma portaaberta ou um telefone ligado.

A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios: Consrcio; Fundos de Investimentos; Condomnios (edifcios, trreos horizontais, comerciais, rurais, lazer); Terrenos; Chcaras; Fazendas; Propriedades de produo; Imveis residenciais e comerciais avulsos, (prontos e a construir, com ou semfinanciamento).

Semelhanas e Coincidncias

Outro fator que vai se tornando decisivo tambm para o mercado imobilirio a

"comoditizao" dos produtos (servios).Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para sediferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico quanto do ponto de vista deutilidade. Os produtos (servios) esto cada vez mais parecidos, similares, e a profusode marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. Tecnicamentefalando, como diferenciar realmente uma srie de aparelhos de tev, ou apartamentosem um mesmo condomnio?

Pode-se dizer que a marca que consegue gerar maior percepo de diferenciao.Porm verifica-se que mesmo uma empresa lder, de marca reputadssima, como aCoca-Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadastubanas. Ora, tudo isso faz com que os fabricantes entendam que a nica ou melhorforma de realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de servios queagregam valor a ele: entrega, assistncia tcnica, garantias, seguros, crdito,

distribuio, informao, ps-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ouconhecidas como lderes de produtos, j pensam, hoje, em servios como estratgia delucro. Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao. Assim,permitem margem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos; so escolas,hospitais, profissionais liberais, at servios domsticos e pessoais. Passam pelainternet e pelo varejo (o servio da venda e atendimento ao pblico), pelas consultoriasespecializadas, servios tcnicos, logstica e servios de distribuio.

Todas as circunstncias exigem que o profissional saiba diferenciar com mximasegurana o "servio" do "produto".

19

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

11/17

Somente o prprio servio que ir validar a promessa, e ento iremos no apenasparecer, mas tambm ser um servio de alta qualidade.

Uma das tcnicas de marketing de servios justamente "tangibilizar o servio", isto ,tornar visvel o invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.

Servios so perecveis, isto , no podem ser estocados. Assim, so temporais,prestados num tempo e local precisos. O que essa caracterstica gera para o marketingde servios? Uma presso e uma necessidade de encontrar um ponto timo entre aoferta e a demanda do servio. Ou seja, o grande problema como administrar ademanda de um servio. fcil explicar. Imagine uma viagem area com 100 lugares.Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vo ser praticamente o mesmo. Naverdade, os lugares que a empresa area no conseguir negociar, ela jamaisconseguir recuperar novamente. Um mdico no pode fazer amanh as mesmasconsultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que no conseguir vender suas dirias noir recuper-las na semana seguinte, isto , a semana no vendida representar umfaturamento definitivamente perdido. Ora, em todos esses exemplos o problema quehaver momentos de altssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles,contudo, persistir um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelomenos ao nvel do seu ponto de equilbrio operacional. Assim, encontrar o ponto timoentre oferta e demanda crucial em servios para no ocorrer um problema comum emservios, que tanto pode ser no conseguir atender o excesso de demanda (e perderclientes em funo disso) quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem ademanda correspondente.

Mix para Servios

Marketing de servios , antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma empresade servios, como uma imobiliria, o mesmo que para outras empresas, no que serefere administrao e ao composto de marketing. Como a teoria a mesma, oschamados 4Ps, precisam tambm ser avaliados luz dos servios.Produto: Qual o produto de um servio ou, ainda, o que vem a ser a traduo do conceitode produto em servio?

Na verdade produtos e servios tm a mesma finalidade - satisfazer um desejo ounecessidade do consumidor, gerando satisfao e valor. No caso do servio, evidencia-se claramente o componente intangvel. Assim, os servios so experincias que geramvalor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangveis.Um aspecto do servio chama a ateno: o fato de que, na maior parte dos casos, oproduto de um servio composto do mix de processos e pessoas.

Se os processos no esto bem conduzidos, se as pessoas no so as adequadas oumesmo quando ocorre a substituio de determinadas pessoas, a qualidade do serviopode estar comprometida.

Falhas nas pessoas e nos processos so "defeitos de fabricao", e frequentemente,para o cliente, a pessoa a encarnao do prprio servio.

Preo

So grandes as diferenas de percepo de preo entre produto e servio. Em primeirolugar, em servio existe uma incidncia maior de custos fixos que de custos variveis.

22

O prisma positivo da variabilidade que ela permite a customizao, a personalizao,o atendimento diferenciado s expectativas de grupos de clientes. Assim, umpalestrante pode adaptar a palestra a seu pblico, assim como um mdico pode adaptaro seu servio ao tipo de cliente que est atendendo.

O lado negativo da variabilidade que ela torna difcil o estabelecimento de um padrode servio, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que sejacomum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, setanto o cliente pode ser mais ou menos favorvel ao servio, quanto o prprio prestadorde servios pode ter uma performance mais ou menos adequada, dependendo de suascaractersticas pessoais ou at mesmo do seu "astral" num certo dia? Como garantirque, em uma organizao, centenas de funcionrios falem a mesma lngua, tratem ocliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como uniformizar o servio seestamos imersos num conjunto heterogneo de culturas, de organizaes, de critriose, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar oservio?

A verdade que a qualidade do servio depende das pessoas que o prestam econsomem. E o segredo do servio conseguir, respeitando-se a variabilidade,estabelecer padres mnimos que garantam uma performance adequada ao servio. Odifcil no ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos os dias.

O servio intangvel, isto , no palpvel. Esta sua mais evidente caracterstica.Contudo, preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangvel, todoservio possui diversos elementos "tangveis", palpveis, perceptveis. Por exemplo,em uma escola, o ambiente fsico, as instalaes, os materiais utilizados em sala, livros,

apostilas e pessoas so elementos tangveis. Mais ainda: todas as comunicaes daescola so elementos visveis do servio, que, no mnimo, comunicam algo sobre ele.Os elementos tangveis funcionam como evidncias do servio. So pistas, sugestesde como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala deaula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnolgicos, apoiada emmodernos conceitos pedaggicos, naturalmente inferimos "modernidade". Isto , ostangveis, a, so sinais que o servio nos envia. Dizemos mesmo que uma das tcnicasde marketing de servios justamente "tangibilizar o servio", isto , tornar visvel oinvisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.Na verdade, os elementos tangveis do servio, que podem mesmo ser as pessoas quenele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nvel de dvida sobre a qualidade doservio. que, como se diz com frequncia, todo servio a compra de uma promessa.Temos que acreditar na promessa do servio e "pagar pra ver", isto , s saberemos sea promessa que o servio sugere foi cumprida aps a experincia de o servio ocorrer.Os tangveis so, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou no na promessa

do servio. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de umsupermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica mqualidade, assim como uma proposta de oramento mal redigida e pouco apresentvelpode nos indicar baixa qualidade tambm. Assim, os tangveis acabam funcionandocomo uma "embalagem do servio", e, como para um produto, traduzem a qualidade doservio.

Neste ponto, preciso mais um alerta: os elementos tangveis de um servio esto naesfera do parecer e no do ser, isto , eles cumprem o papel da seduo, datransferncia da confiana.

21

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

12/17

populao brasileira, este nmero no muito significativo. Mas, preciso ter cuidadocom esta viso equivocada, pois so alguns milhes de brasileiros que possuemcapacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes mdia e alta, comalto nvel de escolaridade. Para alguns produtos, o uso da internet como ferramenta devenda pode ser intil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivncia.

O consumidor da Internet diferente, possui um comportamento nada parecido com odo comprador convencional. O consumidor da internet exigente, no aprecia demora,seja para visualizar uma pgina ou para receber um produto; quando decide reclamarno poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o preomais barato, enfim, um consumidor extremamente ligado nos seus direitos. Paramuitos, este consumidor normalmente recebe o esteretipo de chato, mas pode-segarantir que a multiplicao de ofertas de imveis atravs da rede mundial decomputadores vai ser cada vez mais intensa. E no falta gente em busca desses chatospara comprar no website que mantm no espao ciberntico.

Para se ter uma idia da singularidade desse campo, vale registrar que em 2 de marode 2011 a imobiliria Rossi, em parceria com o portal Olho no Click, entregou oapartamento ofertado no primeiro leilo online de imvel do Pas. A unidade, localizadana Regio Olmpica da Barra da Tijuca (uma das reas que mais se valoriza no Rio), foiarrematada por R$ 931,61. O lance mnimo era R$ 0,01, para imvel avaliado em R$250 mil, "Fiquei sabendo do leilo online por um anncio de jornal e disse que oapartamento seria meu. Cheguei a sonhar com ele. Tenho que entregar o imvel ondemoro, que fica perto do apartamento que arrematei. Vou me mudar em breve", contou acompradora. O responsvel pela venda observou que a construtora inovou na ao eplaneja vrios outros leiles: Com a iniciativa, cumprimos a nossa misso de

pioneirismo e ampliamos o nosso banco de dados de clientes interessados em comprarum imvel", disse ele. Mais de 400 mil pessoas se cadastraram para participar do leiloonline, somando 93.161 lances, sendo que mais de 2 mil lances foram feitos pelavencedora.#####

BIBLIOGRAFIA1. ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobilirio. So Paulo: SP Marketing

Editorial e Empresarial, 2000.2. CANDELRIO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba,

PR: Editora Quantum, 1996/2002.3. MOREIRA, Ceclia Camargo, e Cid Kaipel. Marketing: criando valor para os

clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.636 p.4. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 3. Ed. So Paulo: Atlas, 1985.

5. COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobilirio. Goinia. GO: ABEditora, 2002.6. ____________________. Marketing Pessoal Imobilirio. Campo Grande,

Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997.230 p.7. _____________________. Marketing Pessoal para Agentes do Mercado

Imobilirio. Goinia, GO: AB Editora, 2002.8. DE SIMONI, Joo Soderini Ferraci. Promoo de Vendas. So Paulo:

Makron Books, 1997.278 p.9. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico orientado para o

mercado. 3a. Ed. So Paulo: Atlas, 1996.210 p.

24

Grande parte dos servios, portanto, possui custos invisveis para o cliente. O clienteno consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos,em geral, so custos fixos diludos em unidades de prestao de servios. Mas semdvida a grande diferena entre preos de produtos e servios aquilo que chamamoscapacidade de comparao. Preos de produtos so mais comparveis do que preosde servios. Mais ainda: possvel guardar uma memria de preos em produtos,quando difcil guardar uma memria de preos em servios. O preo em serviossempre varivel e sempre dependente de uma srie de questes. Por exemplo, difcil dizer quanto custa um advogado ou um cabeleireiro e, principalmente, avali-loscomparativamente, quando facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e,ento, possvel realizar comparaes muito tcnicas e especficas. Pode-se compararos elementos tangveis de um computador com outro, mas difcil comparar os serviosque as empresas oferecem. Assim, como consequncia, servios tendem a permitiruma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparveis tendem acomprimir margens.

Uma observao importante em servios que o cliente de servios deve "acreditar nopreo", visto que o cliente no entende muito bem a lgica dos preos. Como avaliar ospreos das ligaes telefnicas? Em face disso, torna-se difcil alterar os preos (parabaixo ou para cima) de servios sem justificativas muito evidentes. O que mudou noservio para que ele agora esteja mais caro ou mais barato?

Outro ponto importante na precificao de servios que, por mais barato que seja oservio, por mais baixo que seja o preo, o servio precisar apresentar uma qualidademnima aceitvel pelo cliente, sem a qual o servio no vlido. Exemplificando: se ummdico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e

precisa ser entendida como vlida pelo cliente, isto , este precisa ser atendido em suasexpectativas mnimas de qualidade. Se o mdico atender de forma rpida, displicenteou ineficaz, a consulta ser percebida como "cara". O mdico ter prestado o servio,mas para o cliente ele apenas ter perdido tempo e dinheiro, s vezes at com outrasconsequncias mais danosas, uma vez que se trata de uma experincia crtica.

Em outras palavras, o cliente no aceita um servio "ruinzinho" pelo fato de o preo ser"baratinho". No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlaocom o preo. No caso de um servio, o cliente s poder avaliar a validade deste apsseu uso. Assim, o servio poder ser caro ou barato, de acordo com as expectativas decada cliente.

NOVOS HORIZONTES

Fixadas essas idias, resta examinar cuidadosamente a comunicao integrada, seu

desenvolvimento, planejamento, implementao e controle. Deve-se observar de modoespecial estes ltimos fatores, que se mostram crticos para o sucesso de qualquerplano de mercado. A comunicao, na sociedade contempornea, o incio, o meio e ofim das ideologias, religies, culturas e tecnologias. Ela possibilita a verticalizao deinformaes personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menoresforo, as solues que deseja. Mas indispensvel estar sempre em dia com osavanos tecnolgicos, como por exemplo a Internet, que pode ser tanto quantoadversria do corretor.

O Brasil comemorou, na entrada de 2011, a existncia de aproximadamente 19 milhesde usurios da rede mundial de computadores (a Internet). Comparativamente com a

23

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

13/17

mercado. Ex. : as maiores redes de supermercados.BIOMBO - Elemento de trs ou mais partes que cumpre funo de display articulado noPDV.BLIMP - Inflvel hermtico de grandes dimenses colocado em ambientes amplos eexternos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gs hlio.BLISTER - Apresentao de um produto embalado entre um suporte de carto e umaestrutura de plstico transparente, permitindo a visualizao do mesmo.BONECO - Projeto de material grfico destinado a dar uma ideia do aspecto que ter apea.BONUS PACK - Embalagem bonificada com maior quantidade de produto do que naembalagem convencional.BOTTON - Pea promocional em forma de broche, que pode ser produzida emdiferentes formatos.BRIEFING - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base paraestudos de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco depeas em geral.BRINDE, UNIFORME, MATERIAL DE APOIO - Em geral utilizados para apoiar asatividades nos PDV's.BROAD SIDE - Folheto destinado ao pblico interno e intermedirio, apresentando oproduto e a sua campanha de comunicao.BROKER - Agente de distribuio terceirizado.CAIXA DE EMBARQUE - Embalagem/caixa que acondiciona os produtos para seremtransportados/estocados. Em geral de maior resistncia que a embalagem habitual doproduto.CALANDRAR - Processo que consiste em curvar chapas metlicas deixando-as emformato ondulado.

CANALETA - Ver Faixa de Gndola.CANAL DEC - Distribuidores especficos de categorias.CANTONEIRA - Ver Faixa de Gndola.CARTAZ AREO - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser penduradono alto dentro do PDV.CARTAZ DE PDV - Pea impressa em papel ou outra superfcie, apresentandomensagem e/ou imagem, para ser fixado no PDV.CARTAZETE - Cartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizado em PDV.CATLOGO - Material destinado a ilustrar os produtos/servios que a empresadisponibiliza aos clientes.CAVALETE - Elemento de sinalizao mvel, geralmente localizado na entrada do PDV.CESTO - Pea normalmente construda em metal para acondicionamento e exposiode produtos no PDV.CHECK LIST - Documento com itens de verificao e acompanhamento detalhado deaes promocionais ou eventos.

CDIGO DE BARRAS - Cdigo internacional de identificao de produto. Contminformaes sobre o pas onde o produto produzido, empresa fabricante e tipo deproduto.COMENDA - Pea composta de fita em tecido nobre e medalha em bronze, prata ououro, utilizada para condecorar pessoas.COMPRA IMPULSIVA - Ocorre quando o consumidor, levado por um sbito desejo,adquire um produto em que, conscientemente no pensara.COMPRA PREMEDITADA - Ocorre quando o consumidor decide antecipadamentesobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preo etc.COMPRA SUGERIDA - Ocorre quando o consumidor decide a compra influenciado porterceiros como, por exemplo, comerciante, demonstradora, etc.

26

10. HOOLEY, Granam, SAUNDERS, John A, PIERCY, Nigel F. T: SAPIRO,Aro. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a. Ed. So Paulo:Prentice Hall, 2001.426 p.

11. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall.2000.

12. LAS CASAS, Alexandre - Administrao de marketing: conceitos,planejamento e aplicaes realidade brasileira Editora Atlas So Paulo - 2006 - 2Reimpresso

13. __________________ - Marketing de Servios Editora Atlas - 5 edio(2007) - 2 Reimpresso

14. MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento (RelationshipMarketing). 9a. Ed. So Paulo: Editora Campus, 1992.

15. SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, Jos Carlos de - Pesquisa deMarketing: Conceitos e Metodologia. 2a. Ed. So Paulo: Makron Books, 1997.222 p.

17. SANDHUSEN, Richard L. T e TYLOR, Robert Brian. Marketing Bsico. SoPaulo: Saraiva, 1998.496 p.#######

GLOSSRIO DE MARKETING

ABADI - Associao Brasileira das Administradoras de Imveis.ABORDAGEM - Ato realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente acompanhadopor um folheto ou amostra promocional.

ACETATO - Base de pelcula fotogrfica ou cinematogrfica, de combusto lenta,utilizada em transparncias e fotolitos.

ACORDO DE COLOCAO - Contrato verbal ou escrito entre o Ponto de Venda (PDV),

o anunciante e o vendedor do servio, descrevendo as condies de colocao dapublicidade.ADESIVO - Lmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado.ADESIVO DE CHO - Marcao de caminho para a promoo de um produto ouservio.

ADESIVO DE DUPLA FACE - Adesivo que permite fixao em ambas as faces.ALUGUEL DE ESPAO - Prtica dos promotores de eventos, que alugam pontas degndola e espaos promocionais para exposio extra de produtos. O pagamento feito por cheque, desconto em duplicata ou bonificao.

AMPRO - Associao de Marketing Promocional.ANIMADOR(A) DE VENDAS - Ver Demonstrador(a).ANODIZAO - Proteo ou decorao de uma pea de alumnio por oxidaoandica.

ARARA - Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV's.ARMAO - Elemento rgido que segura os vrios componentes de um expositor.

ARTE FINAL - Produto final grfico ou informatizado do qual se obtm o fotolito.AUTO SERVIO - Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto aoproduto.BACK LIGHT - Pea dotada de iluminao interna que apresenta mensagem e/ouimagem.BANDEIROLAS - Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decorao do PDV.BANNER - Pea impressa em material rgido ou flexvel terminada em formatoarredondado ou em "V", para ser fixada verticalmente.B2B - Business to business, relao de negcios entre empresas.B2C - Business to consumer, relao de negcios entre empresas e o consumidor final.BIG PLAYERS - Grandes empresas em determinado setor/mercado. Lderes de

25

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

14/17

EMBALAGEM DISPLAY - Embalagem de transporte que tambm funciona comodisplay no PDV.EMBALAGEM ECONMICA - Criada para consumo em grande quantidade.Normalmente o benefcio de reduo de custo repassado ao consumidor.EMBALAGEM INSTITUCIONAL - Criada para grandes utilizadores de produtos comocantinas, hospitais e cozinhas industriais.EMBALAGEM PROMOCIONAL - Embalagem produzida para utilizao especficanuma determinada promoo (datas comemorativas, "leve 3 pague 2", incluso debrindes e bnus em volume).EMPASTAR - Colar uma folha em suporte mais rgido ou ondulado.ENCARTE - a) Folheto publicitrio largamente utilizado por redes varejistas, paradivulgar produtos de sua linha, que geralmente so promocionados. B) Materialacrescido a uma publicao, que no faz parte e no foi impresso junto com a mesma,que tem identidade visual prpria e linha de comunicao especfica.ENVERNIZADO - Proteo de suporte impresso por diversos tipos de vernizes.EPXI (Pintura) - Resina em p aplicada eletrostaticamente sobre metal, resistente achoques e batidas.ESPAO PRIMRIO, PONTO PERMANENTE, PONTO NATURAL - Local onde oproduto exposto de forma permanente, junto a outros, da mesma categoria, nasprateleiras.EXIBIO CONTROLADA - a distribuio dos produtos nas gndolas e/ou displays,observando-se os volumes de vendas e o pblico a que se destinam, com a finalidadede ter espaos abastecidos de maneira rentvel e padronizada.EXTRUSO - Sistema de fabricao de perfis metlicos ou plsticos.FACA - Dispositivo de madeira com lminas de ao que cortam e vincam, para moldarpapel, papelo e outros suportes.

FACING - Forma de apresentao de produtos na primeira fila do expositor.FAIXA DE GNDOLA - Pea produzida em diversos materiais para ser colocada naparte frontal das prateleiras das gndolas, servindo como delimitador de espao dosprodutos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ouimagens.FAIXA DE RUA - Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou plsticocolocado nas ruas ou fachadas de prdios.FILMLESS - Sistema de impresso digital que dispensa o fotolito.FLMULA SIMPLES - Bandeirola fixada em haste vertical.FLEXOGRAFIA - Processo de impresso que utiliza clichs flexveis e tintas lquidas.FLOCADO - Projeo de fibras sobre uma superfcie adesivada.FOLDER - Folheto impresso em uma nica lmina, geralmente encartado em pastas.FOLHETO PROMOCIONAL - Material impresso destinado a promoo de produto ouservio.FOTOLITO - Lmina obtida a partir de seleo fotogrfica sobre pelcula sensvel a luz,

para ser utilizado na produo da matriz de impresso.FRONT LIGHT - Pea que apresenta mensagem e/ou imagem com iluminao externafrontal.GALHARDETE - Pea feita em polietileno ou PVC com gravao em silk ou flexografia,deslocada da barra horizontal superior e similar flmula.GALVANOPLASTIA - Processo que permite aplicar um depsito de sais metlicos,liberado por eletrlise, sobre objetos que se deseja cobrir (prata, cromo, lato etc.).GERENCIAMENTO DE CATEGORIA - Ao cooperada entre indstria e varejo, nointuito de melhor em atender uma determinada categoria de produto, passando peloshbitos de consumo dos consumidores e visando otimizar a rentabilidade da categoriacomo um todo para a loja. A relao se d baseada numa mtua confiana do varejo

28

COMPRADOR MISTERIOSO - Visita-surpresa por uma determinada pessoacontratada pela empresa ao local de venda, para checar se o vendedor est oferecendoo produto.CONTAINER - Ver Cesto.CORNER - Conjunto de elementos de apresentao de uma marca ou de uma linha deprodutos formando uma miniloja dentro do PDV.COROA - Pea impressa a ser fixada na parte superior do expositor.CRM (Consumer Relationship Management) - Gesto integral e personalizada pelaempresa do relacionamento com seus clientes consumidores, atravs de databasemarketing, marketing direto, telemarketing, internet, call center, SAC, etc....CROMADO - Acabamento final de proteo ou de decorao de um objeto metlico ouplstico base de cromo.CROMALIN, DU PONT - Prova obtida rapidamente por um processo fotogrfico comdepsito de pigmentos coloridos. Tecnologia e materiais exclusivos da Du Pont.CROMALIN / MATCHPRINT / PRESMATCH / PRELO - Tipos de prova de cor de fotolito.CROMO - Fotografia positiva e transparente.CROSS MERCHANDISING - Aes promocionais realizadas por duas ou maisempresas, visando agregar valor s duas marcas / produtos, utilizando-se da foraindividual de cada uma, junto ao segmento objetivado. Essas marcas / produtos podemser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras.CROSS PROMOO - Promoo com outros produtos / empresas.CUPOM - Pea distribuda aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos,sorteios, brindes e outros) na aquisio de determinado produto.DEGUSTAO - Atividade promocional que visa oferecer ao consumidor umaoportunidade de experimentar um produto (antes apenas alimentcio; agora usa-separa tudo).

DEMO - Ato de fazer demonstrao de um determinado produto..DEMONSTRADOR(A) - Profissional designado(a) para demonstrar os atributos doproduto ao consumidor e impulsionar vendas.DISPENSER - Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecnicosou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.DISPLAY - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar eajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,balco e gndola.DISPLAY DE CROSS - Display de apoio para ser colocado nas gndolas de produtoscomplementares.DOOR-TO-DOOR - a) Distribuio de folheto ou amostra grtis de porta em porta. b)canal de vendas de grande importncia para algumas empresas.DOOR-TO-DOOR SAMPLING - Distribuio de amostras de produto paraexperimentao de porta em porta, atravs do trabalho de equipes especializadas.DUN 14 - Referncia para o cdigo de barras para as caixas de embarque.

DURATRANS KODAK - Filme de polister translcido, produzido por processofotogrfico, utilizado para impresso de mensagens e/ou imagens em back lights.Tecnologia e materiais exc lusivos da Kodak.ECR - " Efficient Consumer Response " ( resposta eficiente ao consumidor ): forma derelao de negcio geralmente adotada entre a indstria e o varejo objetivando atenderda forma mais eficiente possvel as necessidades do consumidor.EDI - " Electronic Data Interchange" ( troca eletrnica de dados ) : sistema de troca dedados eltrnicos entre indstria e varejo. O sistema alimentado automaticamente portodos os movimentos das mercadorias na relao entre os dois, possibilitando umaresposta mais rpida, rentvel e eficiente no processo de abastecimento de uma loja ougrupo de lojas.

27

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

15/17

LETREIRO ANIMADO - Letreiro equipado com dispositivos mecnicos, eltricos oueletrnicos que permitem movimentar a mensagem ou apresentao.LUMINOSO - Pea de comunicao iluminada, contendo texto ou imagem parautilizao interna ou externa no PDV.MANUAL SIMPLIFICADO DE EXIBIO CONTROLADA - Trata-se de um pequenomanual medindo 8,5 cm x 13 cm, personalizado, com todas as opes de exibiorecomendadas a um mix de produtos, de acordo com os mais variados espaos e tiposde gndolas e expositores. Possui o formato ideal para ser colocado no bolso dacamisa, jaleco etc.MAQUETE - Projeto em 3 dimenses e escala reduzida da pea de merchandising.MARCA PRPRIA - Marcas que o varejo lana com o nome do estabelecimentocomercial e que geralmente tem um preo mais barato devido a inexistncia deinvestimentos de marketing.MARGEM DE CONTRIBUIO (Lucro) - Varivel entre preo e custo, refere-se aopercentual ganho com o preo em cima do custo total. Sendo P=Preo e CV= Custovarivel do produto. Sua frmula P1 - CV1 x 100. Lucro real do produto.MARK-UP - Margem fixa do produto. Refere-se a quanto (%) seu preo superior aoseu custo. Sua frmula P1 - CV1 x 100. a viso de preo de "baixo para cima".MATCH-PRINT 3M - Prova rpida obtida por processo fotogrfico. Tecnologia emateriais exclusivos da 3M.MATERIAL PERMANENTE - Pea produzida para ser exposta por um longo perodo noPDV.MATERIAL TEMPORRIO - Pea que objetiva ao especfica de curta durao (emgeral inferior a trs meses).MERCHANDISING - Conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas,visando chamar a ateno do consumidor para um determinado produto e impulsion-lo

compra.MBILE - Pea promocional area sustentada por fios.MOCK UP - Boneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmenteutilizado para produo fotogrfica.MODULAR - Diz-se de elementos que podem ser montados por justaposio ouencaixe segundo a quantidade de produtos a apresentar, ou de acordo com o espaodisponvel.MONOGRAFIA - Encadernao com informaes tcnicas e cientficas do produto,bem como suas indicaes, caractersticas, benefcios e diferenciais.MOSTRURIO - Conjunto de amostras de produtos.MOUSE PAD - Descanso do "mouse" perifrico de entrada do computador. Serve paradeslizar o mouse. Pode ser um timo material promocional, inclusive se acoplado comoutras finalidades (Mouse Pad com bloco de recados, Mouse Pad com calculadora erelgio etc.).MULTIMDIA - a) Tcnica de utilizao de veculos de categorias diferentes em uma

campanha publicitria e b) Diz-se dos computadores/terminais multimdias, querenem imagem, som e interatividade.MULTIPACK (fourpack, sixpack...) - Embalagem que agrupa uma certa quantidade deum mesmo produto com finalidade promocional.OFF SET - Forma comercial da impresso litogrfica planogrfica. Mtodo mais rpidoe barato que os demais, no qual a tinta transferida da chapa para a blanqueta deborracha e da para o papel, sendo assim considerado um processo de impressoindireta.OMBRELLONE - Pea tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato da cobertura emquadrado para abrigar equipamentos ou vrias pessoas.

30

com a indstria, que normalmente elege o lder de cada categoria como "capito" desta,que tem o objetivo de efetuar os estudos necessrios para se atingir objetivos traados.GERENCIAMENTO DE ESPAO - Ao cooperada entre indstria e varejo, visandootimizar a exposio e abastecimento na gndola / prateleira de uma marca especficaou categoria.GIFT-PACK - Embalagem contendo brinde acoplado anexado ao produto sem custoadicional para o consumidor.GIRO - Termo utilizado para medir o tempo de entrada e sada de um produto do estoqueou gndola.GNDOLA - Prateleiras utilizadas para exposio de produtos no PDV.GNDOLA STOPPER - Unio de uma rgua ou canaleta com o Stopper.GRIFFE - a). Marca forte, de peso, j sedimentada no mercado. B) Marca de altaqualidade, prestgio e sofisticao.GRP (GROSS RATING POINT) - Termo da rea da mdia que significa o equivalente a1% da audincia do universo de telespectadores ou leitores; mas utilizado para definira somatria de audincia de comerciais ou anncios que compem a campanha (200GPRs, por exemplo).HELIOGRAFIA - Qualquer processo de decalque fotogrfico de textos e desenhos atrao.HOTSTAMPING - Processo de transferncia de uma lmina para uma superfcie pormeio de calor.ILHA - Exposio de produtos permitindo acesso por todos os lados.IMANTADOS - Tambm conhecidos como ms de geladeira. Produzidos com materialmagntico flexvel, podendo ser impresso e recortado.IMPRESSO CONTNUA (Rotativa) - Impresso utilizando um suporte em bobinasobre mquina rotativa.

IMPRESSO ELETROSTTICA - Sistema de impresso que fixa a tinta por estticaeltrica.INDOOR - Atividades realizadas dentro de estabelecimentos, locais fechados.INFLVEL - Pea feita em material plstico flexvel e hermtico, que deve ser enchidode ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.INFLVEL GIGANTE - Objeto de grandes propores feito de material emborrachadoou nylon, com alimentao contnua de ar atravs de um motor.INJEO - Introduo, sob presso elevada, de matria plstica fluidificada por calordentro de um molde fechado.IN-PACK OFFER OU PACK IN - Oferta de brinde colocado dentro da embalagem deproduto promocionado.INSTANT CUPON MACHINE - "Mquina de cuponagem instantnea". Stopper comsistema de distribuio de cupons, colocado ao lado do produto na gndola parachamar a ateno do consumidor para as promoes e lanamentos, entre outrasaes.

IN-STORE - Trabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com promotores.JALECO - Pea fabricada em tecido, utilizada como uniforme ou como protetor (guarda-p).KEY ACCOUNT - Vendedor especializado, formado para administrar grandes clientes,de modo a maximizar o desempenho de vendas.KEY PLAYER - Parceiro de negcios importante para o "business" da companhia.LAMINAO - Plastificao.LAY-OUT - Exposio de idias e esquemas atravs de imagens impressas.LETREIRO - Denominao nominal ou simblica de uma marca comercial afixada naparte externa do PDV.

29

7/26/2019 Marketing Imobilirio - Novo

16/17

ON PACK - Denominao de conjunto promocional confeccionado com filme termo-encolhvel. Pode ser um "leve 3 pague2" ou anexao de brinde.OTC - Do ingls "Over the Counter", significa "em cima do balco". Refere-se a produtosque podem ser comercializados sem receita mdica.OUT-DOOR - Grande painel de propaganda ao ar livre.PACKSHOT - Tomada em close do produto usada na produo da mdia eletrnica.PAINEL PERFURADO - Painel destinado a receber ganchos que permitem aapresentao de produtos pendurados com ou sem blister.PANFLETO - Material impresso destinado promoo e larga distribuio, geralmenteproduzido em pequenos formatos.PANFLETAGEM - Ato de distribuir folhetos em locais estratgicos.PANTONE - Catlogo internacional de referncia de cores.PAPEL OU PLSTICO FORRAO - Utilizado para forrar base de ilhas/pilhas oupontas de gndola.PDV - Ponto-de-venda.P AMERICANO - Suporte de armar fixado atrs de um display, permitindo suacolocao na posio vertical.PILHA - Agrupamento de produtos em locais de grande circulao dentro doestabelecimento.PIN - Pea em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o botton.PLASTIFICAO - Aplicao de um filme transparente, opaco ou brilhante paramelhorar o aspecto e proteger o papel ou papelo.PLOTAGEM - Processo de impresso que permite reproduzir imagens com qualidadefotogrfica e pequena quantidade, em diversos tipos de materiais e formatos.POLIESTIRENO (PS) - Material plstico muito utilizado em peas promocionais feitasem vacuum forming.

PONTA DE GNDOLA - Espao nobre localizado nas extremidades das gndolas emuito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.PONTO EXTRA, ESPAO ADICIONAL, PONTO PROMOCIONAL - Local onde oproduto exposto de forma promocional ( quando se oferece vantagem adicional aosconsumidores), por tempo limitado. um segundo local de exposio, alm do espaoprimrio ( ponto permanente ou ponto natural), que visa aumentar a rotao do produto.PONTO FOCAL (Exibidor) - Expositor que sintetiza uma ou vrias unidades de umafamlia de produtos que esto venda.PONTO FRIO - o local ou locais do ponto-de-venda com rendimento abaixo da mdiado estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo natural da loja.PONTO QUENTE - Local ou locais do canal-de-vendas em que a venda de qualquerproduto exposto maior por metro linear que a mdia do estabelecimento. Este pontogera uma zona de atrao. Pode ser natural ou criado.PORTA CARTAZETE - Suporte com trilhos nas laterais que permite constante troca doscartazetes.

PORTA FOLHETO - Ver Take One.PORTIFLIO - Mix de produtos de uma determinada indstria ou marca. Linha deprodutos listados de uma determinada categoria dentro de uma loja. Portiflio deprodutos geralmente entende-se por todos os demais produtos de uma empresa qu