1

Достава на вредност/Value Networks and ChannelsГлава 15 и 16

2

Маркетинг канали и Вредносни мрежи Маркетинг каналите се збир на меѓузависни

организации вклучени во процесот на достава на производите или услугите за користење или консумација. (исто наречени трговски или дистрибутивни канали)

Value Delivery Network - склоп од компаниjата, снабдувачи, дистрибутери и на крајот купувачи кои се здружуваат меѓусебно за да го подобрат резултатот на целиот систем.

3

Одлуки за каналот Компаниите можат да избираат помеѓу два основни

концепти на каналот - Push & Pull стратегија:

“Push” стратегијата (стратегијата на туркање) подразбира туркање на производите преку маркетинг каналите до крајниот потрошувач. Во овој случај производителот ги насочува маркетинг активностите (пред се личната продажба и бизнис промоции) кон членовите на каналот со цел да ги предизвика да го земат производот и да го промовираат на крајниот купувач.

„Pull“ стратегија (стратегијата на влечење) – производителот ги насочува маркетинг активноститте (пред се адвертајзинг и промоции) кон крајниот потрошувач со цел да го предизвика да го купи производот (да го повлече).

Во изборот на стратегијата влијае типот на производот и пазарот (индустриски VS потрошувачки), како и фазата од животниот циклус на производот (во првите фази Push, а во последните Pull)

4

Push & Pull стратегија

Производител Потрошувачи

Потрошувачи

Трговци на мало и големо

Производител Трговци на мало и големо

Маркетинг активности на препродавачот

Pull стратегија

Маркетинг активности на

производителот

побарувачка побарувачка

Push стратегија

5

Одлука за дизајн на каналите Анализа на потрошувачките желби за достава

Време на достава и чекање Отворено Обем на производи Дополнителни услуги

Определба на цели – намалување на вкупните трошоци за канали и овозможување на посакувано ниво на резултат за услугата

Идентификација на главни алтернативи на канали Видови посредници – потрага по нови иновативни канали Број на посредници – ексклузивна, селективна и интензивна

дистрибуција Услови и одговорности на членовите на каналот

Евалуација на главните алтернативи Економски критериуми

6

Алтернативи на каналите

Во случај на идентификација на неколку алтернативи во каналот, фирмата треба да избере која алтернатива најдобро ги исполнува долгорочните цели. За тоа да го стори успешно треба да оценува врз основа на:

- економски критериуми – споредба на потенцијалната профитабилност (продажба VS трошоци)

- контролни критериуми – споредба на нивото на контрола која ја имаат (се преферира поголема контрола)

- адаптивни критериуми – флексибилност VS подолгорочна заложба која ја намалува флексибилноста

Неколку алтернативи во каналот: Продажна сила на компанијата Независни агенции на производителот, чија продажна сила

се бави со слични производи од повеќе компании Индустриски дистрибутери

7

Број на посредници

Покрај изборот на каналот, команијата треба да донесе и одлука за широчината на каналот, односно колку треба да биде големо пазарното покривање и според тоа бројот ан членови на каналот.

Во тој правец, постојат три стратегии: Ексклузивен дистрибутер – производителот дава

ексклузивно право на органичен број на дилери за дистрибуција на неговите производи на нивните територии (пр: Ролс Ројс, Армани, Диор – претежно се користи за луксузни автомобили и облека)

Селективна дистрибуција – користење на повеќе од еден, но помалку од сите трговски посредници подготвени да ги продаваат производите на производителот (пр: Филипс, Браун, Електролукс и др. произовдители на техничка опрема, мебел..)

Интензивна дистрибуција – пласирање на производите во што поголем број на продавници (пр: Кока Кола, Дурасел, Кодак...)

8

Одлуки за менаџирање на каналите

Избор на членови на каналите Обука на членовите Мотивирање на членовите Евалуација на членовите Модифицирање на аранжманите

9

Организација на маркетинг системите Конвенционален маркетинг систем се

состои од независен производител, продавач на големо и продавач на мало, каде секој од нив е посебен бизнис кој настојува да го максимизира профитот.

Спротивно на тоа разликуваме: Вертикални маркетинг системи (ВМС) Хоризонтални маркетинг системи (ХМС) Хибридни маркетинг системи

10

Вертикални системи (VMS)

Вертикален маркетин систем (VMS) се состои од производител, продавач на големо и продавач на мало кои функционираат како целина.

Тука еден член ги поседува другите, има склучено договор или има толкава моќ што сите други соработуваат со него (пр: Унилевер, ИКЕА, П&Г).

11

Три типа на VMS

Корпоративен VMS – ги комбинира сукцесивните фази на производството и дистрибуцијата под единствена сопственост. Координација и решавање на конфликти се постигнува преку редовни организациски канали (пр: дистрибуција на бензин преку бензински пумпи во сопственост на нафтената компанија)

Администриран VMS - ги координира сукцесивните фази на производството и дистрибуцијата преку големината и моќта на една од страните (пр: соработката што ја добиваат Унилевер, Проктер&Гамбел од препродавачите)

Договорен VMS – вертикален маркетинг систем во кој независни фирми на различни нивоа од процесот на производтсво и дистрибуција се поврзуваат преку договори со цел да се здобијат со поголемаёекономичност или влијание врз продажбата отколку што би можеле да постигнат сами. Координација и решавање на конфликти се постигнува преку правни аранжмани. Постојат три поттипа на договорни ВМС.

12

Три типа на договорен VMS Доброволни синџир спонзориран од продавачот на големо –

синџири од независни трговци на мало, организирани од трговците на големо со цел да им конкурираат на големите синџири (пр: Hedi’s).

Кооперации на трговци на мало – трговците на мало организираат нова деловна активност во заедничка сопственост за да ја извршуваат трговијата на големо и во некои случаи производството.

Франшизни организации – франшизата е најчест облик на договорен VMS. Тоа е договорна асоцијација помеѓу производителот, продавачот на големо и услужната организација (давателот на франшиза) и независни деловни луѓе (корисници на франшизата) кои го купуваат правото на сопственост и управување со една или повеќе единици во системот на франшизи

Малопродажна франшиза спонзорирана од производителот (пр:BMW)

Големопродажна франшиза спонзорирана од прижоизводителот (пр: Coca Cola)

Малопродажна франшиза спонзорирана од услужна фирма (пр: AVIS, Hertz, McDonalds, Holiday Inn…)

13

Хоризонтален систем

Хоризонтален маркетинг систем е составен од две или повеќе компании на едно ниво се здружуваат за да искористат нова маркетинг можност. Компаниите го комбинираат капиталот, производствените капацитети или маркетинг ресурсите за да постигнат повеќе од компаниите кои работат сами. Ваквата соработка се остварува помеѓу конкуренти или неконкуренти, постојано или привремено.

Пример: здружување на Кока Кола и Нестле за производство на готово кафе и чај

14

Однесување на каналот

Конфликт на каналот – несогласување меѓу членовите на каналот за меѓусебните цели и улоги. Хоризонатлен конфликт – конфликт помеѓу

членови на исто ниво (пр: конфликт помеѓу повеќе дилери на различни автомобили)

Вертикален конфликт – конфлик помеѓу различни ниво во рамки на истиот канал (пр: производителот почнал да продава производи преку интернет, пас настанува конфликт со дилерите)

Некои конфликти во каналот можат да бидат продуктивни и да доведат до здрава конкуренција и до размрдување на членовите на каналот. За добро функционирање на каналот – конкретни улоги и решавање на конфликти.

15

Трендови во трговијата на мало Нови форми и комбинации во трговијата на мало

(супермаркетитие вклучуваат експозитури на банки...)

Различни типови на продавници се борат за истите клиенти

Појава на гигантски трговци на мало Инвестирање во технологија (компјутери) Глобално присуство на големи трговци на мало Конкуренција помеѓу малопродажбата во

продажен објект и надвор од продажен објект

16

Интегрирани Маркетинг Комуникации

Глава 17 ,18 и 19

17

Маркетинг комуникација и Brand equity

18

Маркетинг комуникациски микс1. Економска пропаганда / рекламирање – платена

форма на неперсонална презентација и промоција на идеи, добра или услуги од одреден спонзор

2. Продажни промоции – разни краткотрајни стимулации за да се охрабри проба или купување на производот или услугата

3. Настани и искуства – спонзорирани активности и програми

4. Односи со јавност и публицитет – разни програми дизајнирани да го промовираат или заштитат имиџот на компанијата или индивидуални производи

5. Директен маркетинг – користење на пошта, телефон, факс, e-mail, интернет за директна комуникација со одреден клиент

6. Лична продажба – лице во лице интеракција со клиент

19

Интегриран маркетинг комуникациски процес Интегрираната маркетинг комуникација (ИМК) е

концепт на маркетинг комуникациско планирање кое ја препознава дополнителната вредност на комплексниот план. Овој план ги евалуира стратешките улоги на разни комуникациски дисциплини – рекламирање, директен маркетинг, продажни промоции и односи со јавност – и ги комбинира овие дисциплини со цел да овозможи чиста слика, конзистентност и максимално влијание преку интеграција на пораката.

Координација на медиумите – персонални и неперсонални комуникациски канали комбинирани да овозможат максимум ефект.

20

Развој и менаџирање на рекламна програма Во развојот на рекламна кампања најпрво се

започнува со идентификување на целниот пазар и мотивите за купување, по што следи донесување на петте главни одлуки познати како 5М:

1. Мисија – Кои се рекламните цели?2. Пари (Money) – Колку може да се потроши?3. Порака (Message) – Која порака да се пренесе?4. Медија – Кои медиуми да се користат?5. Мерење – Како да се евалуираат резултатите?

21

Иднината на маркетингот

Маркетингот мора да биде холистичен Маркетерите мора да имаат поголема улога во

компанијата како архитекти на бизнис стратегијата Маркетерите мора постојано да создаваат нови

идеи доколку компанијата сака да просперира во хиперконкурентната економија.

Мора да се откријат желбите на клиентите и да се третираат секој различно, но соодветно

марката мора да се гради преку перформансите, повеќе отколку со промоција

Мора да оди електронски и да победи во градењето супериорни информациски и комуникациски системи.