Od autora

Mój podręcznik, pierwsze w Polsce kompendium wiedzy o marketingu poli-tycznym w Internecie, ma dostarczyć czytelnikowi użytecznych informacjii pomóc w wykształceniu praktycznych umiejętności w zakresie komuni-kacji politycznej w Internecie.

Adresowany jest do kandydatów w wyborach, samorządowców, polityków,ekspertów, liderów organizacji pozarządowych, asystentów posłów i senato-rów, dyrektorów ich biur, urzędników administracji publicznej, specjalistóww zakresie PR i reklamy oraz do każdego, kto chce stworzyć swój profesjo-nalny wizerunek w Internecie. Może być przydatny również dla studentówpolitologii, marketingu politycznego, socjologii lub psychologii społecznejzainteresowanych praktyką marketingu politycznego.

Nie trzeba być obeznanym ze specjalistyczną terminologią z zakresu mar-ketingu politycznego oraz informatyki, aby przeczytać i zrozumieć tę książ-kę, napisaną prostym i przystępnym językiem. Mogą z niej korzystać zarów-no ci, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z wirtualnym światem, jaki ci, którzy na co dzień korzystają z zasobów sieci, a teraz chcieliby ich użyćdo realizacji swoich celów.

Podręcznik składa się z trzech części. Pierwsza część, a zarazem pierwszyrozdział, to krótkie wprowadzenie do tematyki marketingu politycznego.Poznamy tutaj te cechy Internetu, które odróżniają go od innych kanałówprzekazu stosowanych w marketingu politycznym, oraz sposób, w jaki ofe-rowane przez Internet narzędzia wpisują się w model prowadzenia kampa-nii wyborczej. Ta część pomoże czytelnikowi przygotować kompleksową stra-tegię kampanii wyborczej z użyciem tych narzędzi.

Druga część, złożona z trzech rozdziałów, szczegółowo objaśnia specyfikęposzczególnych narzędzi internetowych. Krok po kroku prowadzi czytelni-ka przez proces przygotowania własnej strony www, bloga, profili na porta-lach społecznościowych oraz newslettera.

Trzecia część, i zarazem ostatni rozdział, nawiązuje znowu do modelu stra-tegii kampanii wyborczej. Odpowiada na pytanie, jak zbudować w Interne-cie wizerunek, oparty na modelu omówionym w pierwszym rozdziale, zapomocą opisanych w podręczniku narzędzi internetowych. Podstawą tegowizerunku są modelowe typy polityków, na przykład polityk aktywny, poli-tyk ekspert albo polityk skuteczny. Ten rozdział to kopalnia praktycznychpomysłów dla polityków – dla parlamentarzystów i kandydatów w wyborachróżnych szczebli, od radnego po prezydenta miasta, i to zarówno dla tych,którzy kiedyś już zdobyli mandat, jak i dla tych, którzy przygotowują się dopodobnych funkcji po raz pierwszy.

1

Czytelnicy znajdą w książce fragmenty o charakterze instruktażowym poka-zujące zrzuty ekranu różnych stron internetowych, opis przydatnych stron,słownik pojęć, zwięzłą bibliografię oraz wykaz podstawowej literatury z dzie-dziny marketingu politycznego.

Podręcznik, który przedstawiam, jest rezultatem moich doświadczeń orazstudiów literaturowych nad zastosowaniem nowoczesnych technologiiw marketingu politycznym, odwołuję się przy tym do źródeł dotyczących ściś -le marketingu politycznego oraz szeroko pojętego marketingu w Internecie.Wykorzystuję warsztat naukowy, który zdobyłem, studiując i prowadzączajęcia dydaktyczne na uczelniach w Polsce i w Wielkiej Brytanii, a takżedoświadczenie kilkunastu lat pracy trenera i konsultanta politycznego orazkilkuletnią praktykę w zakresie zarządzania organizacjami pozarządowymi.

2

Strategia kampanii wyborczej

� Co to jest marketing polityczny? � Dlaczegow marketingu politycznym warto używać narzędzioferowanych przez Internet? � Jak wyznaczyć celekampanii wyborczej? � Jakie czynniki wpływająna wynik wyborczy? � Jak zidentyfikowaćswoich wyborców? � Jak określić tematy i hasłakampanii wyborczej oraz sformułować programwyborczy? � Jak określić środki niezbędnedo realizacji strategii kampanii wyborczej? � Jak ustalić właściwą taktykę kampanii wyborczej?� Jak zaplanować kampanię wyborczą?

Dlaczego w marketingu politycznym warto używaćnarzędzi oferowanych przez Internet

Kampania prowadzona w Internecie daje możliwość takiej personalizacji prze-kazu, która pozwala umieścić wyborcę, zgodnie z filozofią nowoczesnego mar-ketingu politycznego, w centrum zainteresowania. Pozwala odejść od jedno-stronnie kierowanego przekazu na rzecz interakcji z wyborcą. Umożliwiają tospołeczności internetowe, blogi oraz interaktywne strony internetowe. Umie-jętność aktywnego wsłuchiwania się w głosy wyborców i szybkiego zaspoka-jania ujawnianych przez nich oczekiwań powoduje dziś, że politycy stają sięskuteczni. Na tym założeniu należy oprzeć strategię kampanii wyborczej.

Środowiska polityczne, które nie doceniają nowoczesnych narzę-dzi komunikacji, są w dłuższej perspektywie skazane na prze-graną. Struktura elektoratu zmienia się nieubłaganie, coraz

3

INTERNETW POLITYCE

większą jego część stanowi pokolenie wychowane na internetowych serwi-sach społecznościowych, blogach i komunikatorach. Oczekuje ono nowo-czesnych metod komunikacji politycznej i dopóki politycy tego nie zrozu-mieją, młodzi będą stanowić politycznie bierną grupę. Warto wiedzieć, żetylko 13% głosujących w wyborach w 2007 roku w Polsce stanowiły osobyw wieku do 25 lat, mimo że internauci są, jak pokazało przeprowadzonew marcu 2009 roku przez CBOS i portal Gazeta.pl badanie „Portret inter-nauty”2, bardziej zainteresowani polityką niż osoby niekorzystające z sieci.To prawda, że z Internetu częściej korzystają, młodzi i lepiej wykształceni,ale dostęp do Internetu staje się dziś coraz powszechniejszy i ten trendpowoli się zmienia. Na rynku jest miejsce zarówno dla tabloidów, po któreczęściej sięgają osoby ze średnim i podstawowym wykształceniem, jak i dlaprasy opiniotwórczej, skierowanej do bardziej wymagającego czytelnika.

Siła Internetu jest szczególnie doceniana w Stanach Zjednoczonych.Według badań Pew Institute w czasie kampanii w 2008 roku 46% Ameryka-nów potraktowało Internet jako źródło informacji o polityce, 30% oglądałospoty wyborcze w sieci, a około 10% wykorzystało swoje konto społeczno-ściowe w celach związanych z kampanią wyborczą3.

Strona internetowa, profil w serwisie społecznościowym, news -letter pozwalają kandydującym dotrzeć nie tylko do wyborców,ale też do wielu innych interesariuszy, takich jak media lub krę-

gi opiniotwórcze. Zauważmy, jak często ogólnopolskie portale internetowecytują informacje zaczerpnięte z blogów polityków. Te same wiadomości sąpóźniej powtarzane w programach publicystycznych albo też telewizyjnychserwisach informacyjnych. Paradoksalnie więc dzięki ciekawym pomysłomna kampanię w Internecie, na przykład takim jak gra komputerowa, lokalnykandydat może się znaleźć na ogólnopolskiej antenie telewizyjnej. Jestwiele przykładów osób, którym się to udało. Dużo osób osiągnęło bardzodobry efekt oparty na marketingu wirusowym, o którym będzie mowa w dal-szej części książki4.

Internet powinien być wykorzystywany nie tylko przez tych, którzy w innysposób nie mają szans zaistnieć w mediach. To, że dana osoba jest ciągleobecna w telewizji lub w tabloidach, nie oznacza, że ta sytuacja nie ulegnie

4

ODBIORCYPRZEKAZU

2 W badaniu „Portret internauty”, które jest wspólnym przedsięwzięciem CBOS i „GazetyWyborczej”, wykorzystano wyniki sondaży „Aktualne problemy i wydarzenia” realizowa-nych przez CBOS od października 2008 do stycznia 2009 roku na próbie liczącej 4257 osób,http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_033_09 (dokument PDF).

3 Raport opublikowany w ramach Pew Internet & American Life Project bazuje na sonda-żach prowadzonych przez Princeton Survey Research Associates w dniach 8 kwietnia– –11 maja 2008 roku. Grupa badawcza liczyła 2251 osób. http://www.pewinternet.org/~/media/Files/Reports/2008/PIP_2008_election.pdf.pdf.

4 Zabawne spoty obecnego europosła Rafała Trzaskowskiego zostały pokazane przez ogól-nopolskie kanały telewizyjne.

zmianie, a Internet nie jest jej potrzebny. Na krótką metę można sobie oczy-wiście poradzić bez sieci, ale długofalowo ignorujący wirtualny świat poli-tycy tracą. Pamiętajmy, że dziennikarzom w każdej chwili może zabraknąćmateriału, dzięki któremu mogliby zacytować kandydata, a skontaktowaniesię z nim może być trudne. Strona www albo blog stanowią wtedy rozwią-zanie. To z kolei, że ktoś nie ma strony internetowej, może stać się powo-dem do uznania go za osobę mało postępową.

Nowoczesne technologie świetnie nadają się do propagowaniaidei i wartości, których nie powinno zabraknąć w życiu publicz-nym. Wizerunek zawsze był i pozostanie istotny, w Interneciekandydujący muszą się jednak wykazać kreatywnością w jego budowaniu.Aby zaistnieć w sieci, nie wystarczy być medialnym; trzeba zaoferować inte-resujące idee, a jednocześnie umieć odpowiednio je sprzedać. Coraz trud-niej więc proponować puste opakowania. Kandydaci o „twarzach ziemnia-czanych” uprawiający „parcianą retorykę” w miarę rozwoju świadomościobywatelskiej nie wytrzymają konkurencji, bo ich pomysł na wizerunek jestw gruncie rzeczy dość prymitywny. Przebieranie rękami, opalenizna,dobrze dobrany krawat i okrągłe zdania w rozwiniętym społeczeństwie infor-macyjnym nie robią już wrażenia.

Rewolucja informacyjna spowoduje, że wygrają ci, którzy będą prowadzićkampanie ukierunkowane, wykorzystując narzędzia internetowe, takie jakna przykład portale społecznościowe. Dzięki tym właśnie serwisom BarackObama znalazł siedem milionów „przyjaciół” w sieci. I choć w Polsce skalatego zjawiska jest dużo bardziej ograniczona, polscy politycy z powodzeniempowielają niektóre wzorce zaczerpnięte z amerykańskich kampanii.

Internet jak żaden inny środek przekazu pozwala samodzielnie kształtowaćprzekaz, być ciągle obecnym, zapewnia interaktywność, szybkie prowadze-nie kampanii reklamowej i intensywny rozwój audytorium.

PrzekazKandydat zachowuje pełny wpływ na treść i formę przekazu nie-zależnie od tego, czy przygotowuje wpisy na potrzeby bloga, por-talu społecznościowego, strony internetowej sam, czy teżz pomocą wyznaczonej do tego osoby. W tradycyjnych mediach elektro-nicznych nie ma się pełnej kontroli nad treścią przekazu; może ona uleczniekształceniu albo przekształceniu w relacji dziennikarza. W Internecietwórca przekazu jest jednocześnie jego przekaźnikiem, jeśli zatem treść nieodpowiada intencji, to wynika to z działań samego nadawcy.

Stała obecnośćW radiu, telewizji, prasie kandydat pojawia się i znika. W Internecie jestdostępny dwadzieścia cztery godziny na dobę, z każdego miejsca i dla każ-dego odbiorcy. Czy można sobie wyobrazić narzędzie bardziej demokra-tyczne? Ze względu na wysokie koszty niewielu kandydujących w wyborach

5

WIZERUNEKW INTERNECIE

CECHYINTERNETU

może sobie pozwolić na reklamę w tradycyjnych mediach. Nawet ci, którzyz reklamy korzystają, robią to niemal wyłącznie w ostatnich tygodniachprzed wyborami. Internet dzięki znacznie niższym kosztom daje możliwośćbycia obecnym, utrzymania kontaktu nie tylko w szczytowym okresie kam-panii.

InteraktywnośćO ile telewizja jest medium doskonale nadającym się do przekazów jed-nostronnych (często o charakterze propagandowym), o tyle Internet uła-twia przekaz dwustronny. W Internecie interakcja to nie tylko możliwość,to najważniejszy element każdego z jego narzędzi; tak właśnie funkcjonująblogi i serwisy społecznościowe. Interaktywność najbardziej odpowiadaosobom aktywnym, które od polityka oczekują dialogu. Blog lub profilw serwisie społecznościowym polityka przyzwyczajonego do uprawianiapropagandy, który nie jest skłonny do wymiany opinii, który unika komu-nikacji z wyborcami, bojąc się ich ostrej krytyki, szybko umiera śmierciąnaturalną.

SzybkośćKampanie reklamowe w tradycyjnych mediach (telewizja, prasa, reklamazewnętrzna) muszą być planowane zwykle z kilkumiesięcznym wyprzedze-niem. O rezerwacji billboardów w dobrych lokalizacjach trzeba pomyślećprzynajmniej kilkanaście tygodni wcześniej, a to nie zawsze jest możliwe,chociażby w sytuacji ogłoszenia przedterminowych wyborów. Na działaniapublic relations w mediach potrzeba czasu, potrzeba budowania długo-trwałych relacji z dziennikarzami, co zwykle trwa wiele miesięcy, a nawetlat. W Internecie można działać błyskawicznie, a informacja przesłana zapośrednictwem sieci, na przykład przez portal społecznościowy, natychmiastdociera do odbiorcy. Wydrukowanie i dystrybucja ulotek lub plakatów zaj-muje co najmniej kilka dni, w Internecie można je rozesłać w ciągu kilkuminut. Co więcej, atrakcyjne materiały często „same” docierają do adresa-tów dzięki wykorzystaniu marketingu wirusowego.

Intensywny rozwójCzy możemy wyobrazić sobie tradycyjne medium, którego liczba użytkow-ników wzrasta w ciągu roku o kilkaset procent? Dla prasy miernikiemsukcesu jest utrzymanie dotychczasowych czytelników. Podobnie jestz telewizją, która próbując sprostać wyzwaniom stawianym przez Internet,różnicuje swoją ofertę, tworząc specjalistyczne kanały tematyczne. Cyfry-zacja dająca wolność wyboru, czyli swobodę profilowania programu zgodniez indywidualnymi potrzebami, wymusi jeszcze większe zróżnicowanie ofer-ty i podniesienie jej jakości. Internet z natury rzeczy już dziś daje możliwośćwyboru tylko tych treści, które interesują internautę, czemu towarzyszyswobodny dobór terminu emisji. Rozwój urządzeń przenośnych, noteboo -ków, netbooków, telefonów etc., oraz coraz powszechniejszy dostęp do bez-przewodowego Internetu doprowadzą do tego, że dowolną treść będzie moż-na przejrzeć w dowolnym czasie w dowolnym miejscu.

6

Wiele argumentów przemawia za wykorzystaniem Internetu w marketingupolitycznym. Na pewno jest to konieczny, choć nie jedyny, warunek prowa-dzenia nowoczesnej kampanii wyborczej. Trudno sobie jednak wyobrazić,żeby wirtualny świat całkowicie zastąpił tradycyjne środki przekazu. Dla-tego strategia działań marketingowych w Internecie powinna być wpisanaw kompleksową strategię kampanii wyborczej.

Proces budowy całościowej strategii składa się z siedmiu etapów,w ramach których ustala się: po pierwsze, cele kampanii; po dru-gie, czynniki, od których zależy realizacja tych celów; po trzecie, elektorat,do którego się odwołamy; po czwarte, temat kampanii, czyli przekaz, z jakimspróbujemy dotrzeć do wyborców; po piąte, niezbędne środki; po szóste, tak-tykę, która może nam zapewnić powodzenie w wyborach; i wreszcie, po siód-me, plan kampanii i jej szczegółowy kalendarz.

7

STRATEGIA

Strona www

� Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową? � Jak przygotowaćkoncepcję strony internetowej? � Jakie warunkipowinna spełniać strona internetowa? � Jakiemateriały powinny się znaleźć na stronieinternetowej? � Jakie elementy powinna zawieraćstrona internetowa? � Jak wybrać właściwysystem zarządzania treścią strony? � Jak dokonaćwyboru firmy, która przygotuje stronę? � Jak pozycjonować stronę w Internecie i jak jąwypromować? � Jak reagować na antystrony?

Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową

Przygotowaliśmy już strategię swojej kampanii wyborczej. Wobec tego terazzajmiemy się narzędziami jej realizacji, jakie oferuje nam Internet, orazpomysłami na ich praktyczne wykorzystanie. Poznamy w tym rozdziale pro-ces przygotowania strony internetowej, dowiemy się, jak to zrobić w opty-malny sposób z pomocą profesjonalistów, tak aby uniknąć typowych błędów.

Zacząć musimy od wyboru i szybkiej rejestracji odpowiedniej domeny.

Domena to przyjazny człowiekowi zapis adresu internetowego,za pomocą którego możemy znaleźć miejsce określonej strony

www w sieci Internet (na przykład: www.trzeciak.pl). Adres ten powinienspełniać kilka podstawowych kryteriów. Najważniejsze, aby był krótki– maksymalnie dwanaście znaków – i łatwy do zapamiętania. Zmniejszy toryzyko błędu literowego w trakcie wchodzenia na stronę. W działalnościkomercyjnej domena nawiązuje bezpośrednio do nazwy firmy i zawiera koń-cówkę „com” lub „com.pl”.

8

DOMENA

Domena osoby funkcjonującej w przestrzeni publicznej two-rzona jest od jej nazwiska lub imienia i nazwiska i kończy sięwskazaniem kraju: pl. Idealna domena polityka to nazwisko.pl.Dobrym rozwiązaniem jest również rejestracja domeny imienazwisko.pl.Końcówka pl jest używana najczęściej przez osoby prowadzące działalnośćpubliczną i zarazem dla nich najlepsza: 74,5% tych polskich parlamenta-rzystów, którzy mają własne strony internetowe, ma domenę z taką właśniekońcówką12. Jeśli jednak ktoś ma popularne nazwisko, to szansa na reje-strację domeny „pl” z własnym nazwiskiem jest znikoma. W takiej sytuacjiwarto zarejestrować domenę imienazwisko.pl lub odkupić, o ile to możliwe,domenę z własnym nazwiskiem. Takie domeny kosztują zwykle przynajm-niej kilka tysięcy złotych.

Dla kandydata do Parlamentu Europejskiego lub europosła dobrym roz-wiązaniem jest rejestracja dodatkowej domeny z końcówką eu. Jeśli mamydo czynienia z osobą kojarzoną ze środowiskiem lokalnym, taką, która kan-dydowała w wyborach do rady miasta, sejmiku wojewódzkiego lub na sta-nowisko prezydenta miasta, można zarejestrować domenę regionalną, naprzykład taką: www.szczerba.waw.pl. Pełną listę dostępnych domen regio-nalnych uzyskamy, wpisując w przeglądarce hasło „domeny regionalne” lubwchodząc bezpośrednio na strony firm zajmujących się sprzedażą domen.

W wypadku nazwisk o obcej pisowni warto zarejestrować domeny dla fone-tycznego brzmienia nazwiska, na przykład obok wittbrodt.pl również wit-brod.pl lub witbrot.pl, gdyż wyborcy często kojarzą nazwisko polityka ze sły-szenia w radiu i telewizji.

Znane osoby publiczne lub partie polityczne muszą również dokonać reje-stracji innych dostępnych domen, które mogą być kojarzone z politykiem lubpartią. Przede wszystkim dlatego, że internauci często intuicyjnie szukajądomeny popularnego ugrupowania bądź lidera, wpisując w przeglądarkę naprzykład kaczynski.pl. Poza tym rejestracja pozostałych domen zwykle skut-kuje zwiększeniem liczby odwiedzin na ich stronach dzięki przekierowaniomz innych stron na „stronę główną”. Najistotniejsza jest jednak ochrona dome-ny przed konkurencją polityczną lub działaniami firm komercyjnych, którechcą odsprzedać domenę z zyskiem. Nie mamy przecież gwarancji, czy dome-ny nie odkupi nasz przeciwnik polityczny po to, aby nam szkodzić za pomo-cą tzw. antystrony, czyli strony zawierającej treści, z którymi nie chcielibyśmybyć kojarzeni, lub negatywny przekaz, który nas dotyczy.

Jeden ze znanych polityków nie zarejestrował domeny i w efek-cie, chociaż miał rzadkie nazwisko, domena z końcówką pl zosta-ła zarejestrowana przez komercyjną firmę (firma chciała ją póź-

9

DOMENA POLITYKA

REJESTRACJADOMENY PRZEZKONKURENCJĘ

12 Dane z października 2009 roku, zebrane na podstawie własnej analizy stron internetowychparlamentarzystów.

niej odsprzedać za kilkanaście tysięcy złotych), a domeny z pozostałymi koń-cówkami zostały zarejestrowane przez inne firmy i konkurencję polityczną.Możemy wprawdzie dochodzić praw do domeny na drodze sądowej, zwłasz-cza wtedy, gdy ktoś celowo zarejestrował domenę z naszym imieniemi nazwiskiem, nie mając ku temu uzasadnionych powodów, takich na przy-kład jak identyczne imię i nazwisko, ale o tym, że nie jest to dobre rozwią-zanie, nikogo chyba nie trzeba przekonywać.

Dobre nazwy domen polskich polityków:

www.marektrzcinski.pl – strona senatora Marka Trzcińskiego;www.iwinski.pl – strona deputowanego do PE Tadeusza Iwińskiego.

Złe nazwy domen polskich polityków:

www.nowak.com.pl;www.nowak -k.pl;www.krzysztofnowak.wordpress.com.

Dla partii politycznych, ich komitetów wyborczych, w ogóle dlaorganizacji najlepsza domena to ta z końcówką org.pl lub org.Obok nazwy w pełnym brzmieniu warto zarejestrować równieżskrót. Kiedy pełna nazwa jest długa, to właśnie skrót stanowipodstawowy adres: www.pis.org.pl. Niekiedy partie polityczne,

tak właśnie robi między innymi Platforma Obywatelska, posługują się skró-coną nazwą www.platforma.org, ale na stronę PO można wejść również popodaniu adresu odwołującego się do skrótu www.po.org.pl. Niestety więk-szość ugrupowań politycznych w Polsce nie rejestruje domen ze skrótamiw różnych wariantach. W pewnym stopniu może to być uzasadnione tym,że istnieją firmy, które już wcześniej takie domeny wykupiły. W większościwypadków wynika to jednak z braku wyobraźni osób odpowiedzialnychw partiach politycznych za sprawy związane z Internetem i komunikacją.Tymczasem to musi działać tak, że każda nowa partia polityczna lub orga-nizacja powinna, zanim pojawi się na rynku politycznym, jeszcze przed for-malną rejestracją lub przynajmniej przed upublicznieniem informacjio swoim powstaniu, zarejestrować wszystkie dostępne domeny z pełnąi skróconą nazwą.

Domeny rejestrujemy, korzystając z usług firm, które pośredni-czą w sprzedaży domen. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce hasło„domeny”, aby otrzymać listę wielu firm. Wiarygodne są te

z nich, które mają akredytacje organizacji ICANN lub EURiD, ponieważ tyl-ko firmy gwarantujące bezpieczeństwo i wysoką jakość usług mogą dołączyćdo grona akredytowanych rejestratorów domen. Jeśli rejestrujemy więcejdomen, to oczywiście warto porównać ceny, ale ostatecznie nie należy kie-rować się tylko kryterium kosztów; powinniśmy wybrać oferty firm uzna-nych na rynku. Firmy oferują zresztą wiele promocji, w ramach którychopłata za pierwszy rok wynosi na przykład 1 zł. Możemy z nich korzystać,

10

DOMENA DLA PARTII

LUB KOMITETUWYBORCZEGO

REJESTRACJADOMENY

ale powinniśmy pamiętać, że często są to chwyty marketingowe, a więcw kolejnych latach cena ta zwykle wzrasta do kilkudziesięciu złotych za rokużytkowania domeny albo oferta promocyjna jest powiązana z wykupeminnej usługi.

Kolejny krok to ustawienie przekierowania z innych domen. I tujedno zdanie wyjaśnienia, do czego może służyć przekierowanie.Ktoś, kto szuka naszej strony www, zostanie na nią skierowany niezależnieod tego, której wykupionej przez nas domeny użyje. W ustawieniu przekie-rowania pomoże nam firma prowadząca hosting.

Hosting to udostępnienie przez dostawców usług internetowychna swoich serwerach miejsca dla serwisów www, kont poczto-wych, telewizji internetowej itp. Hosting serwisów www określany jest jakoweb hosting. Pisząc o web hostingu, dla uproszczenia będę używał nazwyhosting, chyba że zaznaczę, że jest inaczej.

Hosting zapewniają często jako usługę dodatkową firmy rejestrujące dome-ny. Wtedy należy odróżnić koszt rejestracji od kosztu hostingu domeny,a tym bardziej od kosztów przygotowania strony czy też jej pozycjonowania.O ile jednak z rejestracją domeny nie warto zwlekać, o tyle z wyborem fir-my hostingowej można się wstrzymać. Zwykle bowiem firmy, które przy-gotowują strony, zapewniają tak zwany darmowy hosting.

11

PRZEKIEROWANIE

HOSTING

Społeczności internetowe

� Czym są społeczności internetowe? � Jak wykorzystać czat, listy dyskusyjne,fora dyskusyjne, wirtualne światy? � Jak blog może wpłynąć na nasządziałalność polityczną? � Czym są serwisyspołecznościowe i jakie wyróżniamy ich rodzaje?� Jakie działania można podejmować w ramach serwisów społecznościowych? � Jak wybrać właściwy serwis? � Jak stworzyćw serwisie społecznościowym profil i jak nim zarządzać? � Czym są systemy mądrego głosowania?

Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną

Blog29 to rodzaj dziennika internetowego, w którym autor dokonuje dato-wanych wpisów. Na blogu można umieścić linki (do innych blogów lub stronwww), tworzyć archiwum wpisów oraz umożliwić czytelnikom zamieszcza-nie komentarzy 30. Elementem bloga może być zatem forum, na którym użyt-kownicy komentują określony wpis.

12

29 Pełna nazwa weblog (ang.) powstała z połączenia słów web (sieć) i log (zapis). W wolnymtłumaczeniu oznacza to sieciowy zapis.

30 W ostatnim czasie ukazało się na ten temat kilka publikacji: od książek o ambicjachnaukowych (G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska, Kraków–– Warszawa 2008) po lżejsze pozycje (A. Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Zło-te Myśli, Gliwice 2008).

W marketingu politycznym blogi służą autopromocji polityka lub organiza-cji politycznej. Stanowią narzędzie pozwalające dotrzeć do wyborców bez-pośrednio lub pośrednio – za pośrednictwem dziennikarzy31.

Powinniśmy rozróżniać blogi polityków od blogów politycznych. Każdy blogprowadzony przez polityka i dotyczący polityki jest blogiem politycznym,ale blogi polityczne mogą prowadzić również dziennikarze i eksperci; możeto robić w zasadzie każdy, kto pisze na tematy polityczne32.

Blog polityka, posła Zbigniewa Girzyńskiego http://girzynski.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (08.03.2010)

Blog polityczny Łukasza Warzechy, komentatora dziennika „Fakt”http://lukaszwarzecha.salon24.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

13

31 M. Jeziński, Funkcje blogów politycznych, w: Nowe Media i Polityka, Internet, Demo-kracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jezińskiego, Wydawnictwo Adam Marszałek,Toruń 2009, s. 177–190.

32 T. Gajowniczek, Polskie blogi jako forma dyskursu politycznego – próba analizy zjawiska,[w:] Nowe Media i Polityka, Internet, Demokracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jeziń-skiego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009, s. 191–198.

14

Blog umożliwia prowadzenie wielu działań. Wymienię niektóre z nich33.

Tworzenie i publikacja wpisówWpisy są publikowane chronologicznie. Na blogu prowadzonym przez poli-tyka powinny być dokonywane w miarę systematycznie, przynajmniej raz,dwa razy w tygodniu.

KomentowanieFunkcja umożliwiająca użytkownikom komentowanie wpisów. Blogi polity-ków są narażone na agresywne ataki, dlatego potrzebna jest stała modera-cja. Moderację musimy jednak odróżniać od cenzury: o ile dopuszczalne jestusuwanie obraźliwych wpisów, o tyle trudno sobie wyobrazić pełną cenzu-rę polegającą na usuwaniu każdego negatywnego komentarza. Bardziejpożądana jest merytoryczna polemika z adwersarzem, oczywiście jeśliadwersarz przestrzega regulaminu bloga.

Komentarze do wpisu na blogu deputowanego do PE Marka Siwcahttp://mareksiwiec.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

33 Na podstawie książki G. Mazurka, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska,Kraków–Warszawa 2008, s. 29–33.

TrackbackingFunkcja umożliwiająca śledzenie w blogosferze reakcji na opublikowanewpisy. Dzięki tej aplikacji pod wpisem będą się pojawiać odnośniki do stron,które cytują konkretny wątek. Daje to możliwość pełnego monitoringukomentarzy.

PermalinkOdnośnik bezpośredni zawierający adres URL (zapisany według ujednoli-conego formatu adresowania) dla każdego wpisu. Kliknięcie na ten odno-śnik przenosi użytkownika na stronę bloga zawierającą konkretny wątek,a więc odsyła czytelnika do poszczególnych treści, a nie tylko do stronygłównej bloga.

ArchiwumZbiór starych wpisów, które nie są już widoczne na stronie głównej. Zain-teresowany tym użytkownik może śledzić wpisy od początku istnieniabloga. Archiwum może być zorganizowane za pomocą obiektu o nazwiekalendarz34. Ważne jest, żeby mogło być przeszukiwane za pomocą wyszu-kiwarki.

WyszukiwarkaSłuży do przeszukiwania zawartości bloga, zwykle jest usytuowana w pra-wym górnym rogu.

O autorzePozwala umieścić krótkie dossier lub charakterystykę autora.

15

34 A.Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Złote Myśli, Gliwice 2008, s. 71–72.

Blog deputowanej do PE Lidii Geringer de Oedenberghttp://lidiageringer.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

Dane kontaktoweUmieszcza się je w odrębnej zakładce lub w dziale o autorze.

Linki wewnętrzneZnajdują się w górnym menu, prawym lub lewym, usytuowane tak, abyużytkownik mógł je odnaleźć intuicyjnie. Dotyczą takich działów, jak o autorze albo dane kontaktowe.

Linki zewnętrzneOdnośniki do stron polecanych przez autora bloga. Politycy w swoich blo-gach politycznych często zamieszczają linki do stron macierzystych partiilub organizacji, z którymi są związani.

TagiKluczowe hasła charakteryzujące dany wpis do bloga, umieszczane pod wpi-sem lub obok wpisu, które ułatwiają pracę robotom (programom) skanu-jącym, dzięki czemu odnalezienie bloga w cyberprzestrzeni jest prostsze.Takie rozwiązanie zawierają na przykład blogi w salonie24.pl.

16

PodcastingPolega na tworzeniu plików dźwiękowych w najpopularniejszym formacieMP3 i dodawaniu ich do bloga, co czyni blog bardziej multimedialnym.W wypadku blogów politycznych jest to rzadziej spotykane rozwiązanie.

Blog polityka powinien odpowiadać określonym kryteriom.

Po pierwsze, ma mieć wyraźny profil (określoną tematykę). Niebędziemy się spodziewać, że polityk poprowadzi specjalistyczny blog dlaakwarystów; będziemy oczekiwać treści politycznych, a zwłaszcza komen-tarzy i analiz dotyczących bieżącej sytuacji politycznej.

Po drugie, ma mieć nazwę dostosowaną do charakteru bloga i jego użyt-kownika, dobrą i jednocześnie chwytliwą („poletko Pana P.” – tak nazywa sięblog Janusza Palikota); często jednak politycy rezygnują z nazwy (tak zro-bili Janusz Korwin -Mikke i Ryszard Czarnecki).

Po trzecie, ma być wiarygodny. Blogi polityków są cennym źródłem infor-macji dla dziennikarzy, którzy chętnie się na nie powołują i chętnie je cytu-ją; niewątpliwie zwiększa to zasięg oddziaływania blogów, a co za tym idzie,ich popularność. Tracą one jednak na wiarygodności, jeśli powtarzają nie-sprawdzone informacje, które trzeba później dementować.

Po czwarte, ma mieć wartość dodaną, coś, co stanowi wartość dodatkowąi odróżnia dany blog, w sensie pozytywnym, od innych. Z punktu widzeniadziennikarzy wartością dodaną są informacje z pierwszej ręki. Od politykaoczekują oni nie tylko analizy informacji ogólnie dostępnych w mediach, alewiadomości „od kuchni”.

Po piąte, ma być aktualny. Najbardziej popularne blogi polityków to te,w których wpisy są zamieszczane przynajmniej kilka razy w tygodniu.

Po szóste, ma być interaktywny. Polityk powinien odpowiadać w blogu nakomentarze przynajmniej niektórych użytkowników. Zaniedbanie interak-tywności to częsty grzech polityków.

Po siódme, ma mieć profesjonalny wygląd. Trzeba zadbać o poprawnośćjęzyka wpisów (bez błędów ortograficznych, literowych, gramatycznychi składniowych), o atrakcyjną grafikę i odpowiednią czcionkę.

Przygotowując blog, musimy pamiętać o kilku podstawowychelementach.

CelPrzede wszystkim ustalmy cel, który chcemy osiągnąć przez jego prowa-dzenie. Czy będzie to promocja wewnątrzśrodowiskowa, tworzenie wize-runku wśród wyborców, a może wśród dziennikarzy?

17

CECHY BLOGAPOLITYKA

PRZYGOTOWANIEBLOGA

Grupa docelowaNastępnie określmy grupę docelową. Blogi polityków mogą być kierowanebezpośrednio do wyborców, ale znani politycy coraz częściej chcą dotrzećdzięki nim do dziennikarzy lub do swojego środowiska politycznego.

TematykaOkreślmy tematykę, zastanówmy się nad tym, w jakim stopniu blog ma pre-zentować program polityczny, komentować bieżące wydarzenia. A może mabyć miejscem polemiki z przeciwnikami politycznymi?

RedakcjaZaplanujmy proces redakcyjny. Już na początku trzeba wiedzieć, czy blogbędzie prowadzony samodzielnie, czy też z pomocą asystenta lub innejwyznaczonej do tego osoby. Zakres pomocy może obejmować proces redak-cyjny, a nawet, co jest typowe dla liderów partyjnych, ghostwriting, czylipisanie za polityków, którzy decydują jedynie o tematach i głównych tezachposzczególnych wpisów.

Masa krytycznaAby rozpocząć prowadzenie bloga, trzeba mieć przynajmniej kilka gotowychwpisów i tyle samo dodatkowych pomysłów na następne teksty (masa kry-tyczna). Inaczej blog może szybko umrzeć naturalną śmiercią.

Samo założenie bloga jest łatwe. Wybieramy po prostu jednąz proponujących taką opcję stron internetowych, na której chce-my go prowadzić. Do najbardziej znanych należą między inny-

mi: www.blog.onet.pl, www.salon24.pl. Następnie postępujemy zgodnie zewskazówkami wyświetlanymi na stronie. Pamiętamy oczywiście o zaplano-waniu promocji bloga – ogólne zasady pozostają bez zmian, co więcej, do pro-mocji bloga możemy zastosować niektóre metody reklamy strony interne-towej. O istnieniu bloga przede wszystkim powinni wiedzieć wyborcyi dziennikarze. Wobec tego na stronie internetowej umieszczamy link do blo-ga, włączamy informacje o blogu do wszystkich materiałów wyborczych,wizerunkowych i prasowych, mówimy o nim przy okazji spotkań z wybor-cami, wywiadów i innych rozmów z dziennikarzami, informujemy o istnie-niu bloga wszystkich interesariuszy.

18

PROMOCJABLOGA

Komunikacja w Internecie

� Jak przygotować bazę danych? � Jakie zasadyobowiązują w korespondencji elektronicznej?� Jak przygotować biuletyn internetowy? � Jak w kampanii wyborczej wykorzystaćtechnologie mobilne? � Jaka forma reklamyinternetowej jest najskuteczniejsza? � Co to jest marketing wirusowy i jak działa?

Jakie zasady obowiązują w korespondencjielektronicznej

Korespondencja elektroniczna (e -mail) spełnia podobną funkcję jak trady-cyjne listy, ale jest szybsza, łatwa w rozsyłaniu i tania. To niestety sprawia,że każdy adresat codziennie otrzymuje od różnych nadawców, którzy wal-czą o jego uwagę, wiele e -maili49. W konsekwencji uruchamiamy mechani-zmy obronne. Niektóre wiadomości w ogóle nie trafią do adresata, gdyżzostaną zatrzymane przez tak zwane filtry antyspamowe lub trafią do folderuSpam, gdzie są gromadzone niechciane e -maile. Dzieje się tak z masowymspamem wysyłanym do milionów adresatów, ale może też dotyczyć prywat-nego e -maila, jeśli wiadomość będzie zawierała w tytule i tekście elektro-nicznego listu lub w adresie nadawcy treści zakwalifikowane jako nie-chciane.

Przygotowanie e -mailaJeśli chcemy, żeby nasz e -mail trafił do adresata, a nie do folderu Spam, topowinniśmy unikać umieszczania w nim zbyt wielkiej liczby elementów gra-ficznych (nie mogą one stanowić więcej niż 10% zawartości listu); tytułów

19

49 J. Wrycza -Bekier, Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu, Helion, Gli-wice 2010.

liczących więcej niż czterdzieści znaków, pisanych wielkimi literami, z wie-loma wykrzyknikami i znakami zapytania; tytułów zawierających takie sło-wa, jak darmowy, gwarantowany, pomoc, przypomnienie.

Zawsze wypełniamy pole nadawcy, tak aby nie pozostawiaćwątpliwości, kto jest nadawcą e -maila (w przeciwnym raziewiadomość również może zostać zakwalifikowana jako spam).W e -mailu od polityka nadawcą powinien być on sam, zwłaszcza

wtedy, gdy list zawiera na przykład prośbę o udzielenie poparcia, nie zaś asy-stent, który posługuje się adresem sekretariatu; nie dotyczy to oczywiściewiadomości o charakterze roboczym. E -mail od posła może wysłać biuroposelskie albo, w trakcie kampanii, sztab wyborczy partii bądź kandydata.Ważne jest, aby e -mail był wysłany z adresu domeny polityka, niech tobędzie antoni@kowalski.pl, a nie antoni.kowalski@buziaczek.pl.

Pamiętajmy, że wszystko, co zostanie wysłane w formie elektronicznej, pozo-stawia po sobie trwały ślad. Nadawca nie ma możliwości cofnięcia czynno-ści wysłania, nie ma też wpływu na to, czy adresat e -maila wykasuje go, czyprześle dalej z własnym komentarzem.

Dobry tytuł e-maila musi zaintrygować lub zaciekawić odbior-cę. Popatrzmy na kilka przykładów.

Tytuł:a) intrygujący – „został nam ostatni tydzień” (w domyśle: ostatni tydzień do

wyborów); „będziesz dumny z Poznania” (odwołuje się do lokalnegopatriotyzmu);

b) spersonalizowany i zaskakujący – „w jaki sposób mogę Pani/Panupomóc” (zazwyczaj to adresaci są proszeni o pomoc, tutaj mamy do czy-nienia z sytuacją odwrotną);

c) nieco kontrowersyjny –„Twój pierwszy raz” (dobry tytuł e -maila skiero-wanego do osoby głosującej po raz pierwszy, taki tytuł mógłby wybraćmłody człowiek kandydujący w wyborach);

d) nieco humorystyczny – „Skasuj, jeśli nie czujesz się prawdziwą poznań-ską pyrą” (odwołujący się do przekory i lokalnego patriotyzmu);

e) oparty na intrygującym haśle wyborczym – „Człowiek dobrej Woli” (takiebyło hasło wyborcze posła Michała Szczerby, który wcześniej był radnymna warszawskiej Woli i tam też koncentrował swoją kampanię).

Najważniejszy jest dobry pomysł adekwatny do treści listu. Odradzam taniechwyty marketingowe w stylu „bardzo ważna wiadomość”. Gdyby nawet takitytuł zwiększył szanse na przeczytanie naszej wiadomości, i tak odbiorca polekturze, czułby się oszukany i zirytowany.

20

NADAWCA E-MAILA

TYTUŁ E-MAILA

Napisanie dobrego tekstu to największa sztuka. W sytuacji,w której każdy dostaje codziennie wiele e -maili, nasz musi sięwyróżnić, przyciągnąć uwagę, zahipnotyzować, zmusić do prze-czytania w całości.

Można rozpocząć od ciekawego przykładu, anegdoty, historii: „Już tylkotydzień pozostał nam na uratowanie dalszych inwestycji w naszym mie-ście…” albo „Nigdy nie zapomnę spotkania w…, kiedy to wyborca, który domnie podszedł, opowiedział mi pewną szokującą historię…”. Nie wiemy jesz-cze, co to za historia, więc czytamy dalej, żeby dowiedzieć się więcej.

Tekst e -maila powinien pasować do wizerunku. Na znacznie więcej możesobie pozwolić młody kandydat na radnego, który walczy o to, aby zaintere-sować sobą wyborców. Z kolei znany polityk powinien być bardziej konser-watywny i unikać kontrowersyjnych pomysłów na nagłówek lub treść listu.

Unikajmy błędów interpunkcyjnych i ortograficznych oraz nieczytelnychskrótów. Piszmy cały tekst tym samym krojem czcionki (z wyjątkiem stop-ki, w której można zastosować inną czcionkę).

Polityk nie powinien stosować tak zwanych emotikonów, które oddająnastrój piszącego.

Emotikony to ciągi znaków tekstowych, poprzez które wyraża sięemocje. Oglądane pod kątem 90° odzwierciedlają wyraz twarzy,na przykład : -) oznacza uśmiech, ; -) – mrugnięcie okiem, a : -( – smutek. Ichstosowanie jest dopuszczalne jedynie w korespondencji prywatnej, nigdy ofi-cjalnej.

Treść wiadomości powinna być zwięzła. Dlatego zamiast rozpisywać się nadany temat, lepiej zamieścić link do właściwej zakładki na stronie inter-netowej.

21

TREŚĆ E-MAILA

EMOTIKONY

22

L I S T K A N D Y D A T A N A R A D N E G O D O M I E S Z K A Ń C Ó W

Szanowny Panie!

1. Nazywam się Adam Nowacki i jestem Pana sąsiadem. Zależy mi na tym, tak jak

i Panu, żeby w X żyło się dobrze.

2. 14 listopada w wyborach samorządowych ubiegam się o mandat radnego X.

3. Urodziłem się w X, tu mieszkam wraz z rodziną i pracuję. Od ponad piętnastu lat

jestem nauczycielem matematyki i wychowawcą w gimnazjum.

4. Doceniam walory naszego miasta, ale znam również jego problemy: wysoki poziom

bezrobocia, brak perspektyw dla młodzieży. Potwierdzają to mieszkańcy, z który-

mi na temat X często rozmawiam. Wiem, że ważnym wyzwaniem dla miasta jest

budowa i remonty szkół oraz obiektów sportowych z wykorzystaniem wsparcia Unii

Europejskiej.

5. Proszę odwiedzić moją stronę internetową www.adamnowacki.pl, na której znaj-

dzie Pan mój program. Proszę o kontakt e -mailowy – będę Panu wdzięczny za

wszelkie uwagi i sugestie.

6. Pana głos jest naprawdę ważny – razem możemy dla X zrobić wiele dobrego.

Z sąsiedzkim pozdrowieniem

Adam Nowacki

PS. Bardzo liczę na Pana poparcie – spotkajmy się 14 listopada!

KOMENTARZ

Akapity listu są ponumerowane, tak aby można było po kolei omówić ich treść.

ad 1. Przedstawiam się i podkreślam wspólne korzenie, „jestem sąsiadem” brzmi lepiej

niż „mieszkamy w tym samym mieście”. Przy czym pojęcie „sąsiad” jest nieostre,

z listu nie wynika, czy mieszkamy na tym samym osiedlu.

ad. 2. Wyjaśniam, jaki jest sens listu, świadomie podaję datę wyborów, aby wybor-

ca lepiej ją zapamiętał.

ad. 3. Podkreślam swój związek z miastem – nie jestem jakimś „spadochroniarzem”,

spędziłem tu całe życie.

ad 4. Działam jak lekarz: stawiam diagnozę – znam problemy miasta i mieszkańców,

podaję lekarstwo – wiem, co trzeba zrobić, aby te problemy rozwiązać, wiem nawet,

w jaki sposób pozyskać na to środki – Unia Europejska. Ponadto jestem wiarygod-

ny – jako wychowawca i nauczyciel wypowiadam się na temat szkół.

ad 5. „Proszę odwiedzić”, „proszę o kontakt” to ukryte polecenia działające na pod-

świadomość; ja nie zachęcam, ja w sposób grzeczny, acz kategoryczny, nakazuję

i wyjaśniam, po co odbiorca listu ma odwiedzić moją stronę i w jakim celu ma się ze

mną kontaktować.

ad 6. Większość wyborców wątpi w znaczenie aktu głosowania – ja podkreślam, że

ten konkretny głos jest ważny, uwypuklam również wspólnotę interesów: „razem

możemy zrobić…”.

ad 7. To są pozdrowienia od sąsiada, a nie od obcej osoby – przypominam, że jestem

Twoim sąsiadem!

ad 8. PS. jest elementem personalizacji, to zwykle coś osobistego i ważnego. Ponie-

waż liczę na odbiorcę, ten nie może mnie zawieść. Sformułowanie „spotkajmy się

14 listopada” jest ponownym przypomnieniem daty wyborów.

23

Styl listu zawsze powinien być dostosowany do okoliczności.Odpowiedź na e -mail dostosowujemy do stylu pierwszej wiado-

mości. Jeśli otrzymaliśmy e -mail, który rozpoczyna się od „Szanowna PaniPoseł”, a kończy słowami „Łączę wyrazy szacunku”, to nie napiszemyw odpowiedzi „Witaj”, „pzdr” etc.

Na końcu wiadomości umieszczamy stopkę z imieniem i nazwiskiem, adre-sem e -mail, adresem strony www, a w wypadku biur poselskich i senatorskichtakże z adresem pocztowym, numerami telefonów i faksów. Instytucje corazczęściej podają również nazwy swoich kont w komunikatorach internetowych(na przykład Gadu -Gadu lub Skype). Nie można jednak podawać zbyt wieluinformacji, gdyż może się okazać, że liczba wierszy w stopce zdecydowanieprzewyższa liczbę wierszy samej wiadomości, co nie wygląda zbyt dobrze.

Piszący e -maile polityk powinien kierować się kryterium: obym nie musiałsię wstydzić, jeśli jutro ta wiadomość ukaże się na pierwszej stronie „Faktu”.

Jeśli wysyłamy załącznik, to poinformujmy o tym w e -mailu.Unikajmy załączników zbyt obszernych, takich, których rozmiarprzekracza na przykład 1 MB, lub z których odczytaniem wielu

użytkowników może mieć problemy (np. plików w formacie docx nie mogąprzeczytać użytkownicy programu MS Office w wersji starszej niż z 2007roku). Zawsze zresztą, kiedy przesyłamy pliki w formatach MS Office, musi-my sobie zdawać sprawę z tego, że istnieje ryzyko, iż użytkownik konku-rencyjnych systemów może mieć trudności z ich odczytaniem. Dlatego lep-szym rozwiązaniem jest ogólnodostępny format PDF. Pamiętajmy także, żeniektóre typy załączników mogą być zakwalifikowane jako spam.

Trudno zdefiniować idealny termin wysyłania e-maila, ponieważzależy on od preferencji grupy docelowej. Co do zasady jednaknajlepsza pora to poranek, zwłaszcza poniedziałkowy, ewentu-

alnie późny wieczór, jeśli zakładamy, że odbiorca odbierze e -mail rano. Wia-domości wysłane w późnych godzinach popołudniowych mogą nie zostaćprzeczytane.

Można również wykorzystać do nawiązania kontaktu e -mailowego świą-teczne okazje, wysyłając życzenia na Święta Bożego Narodzenia i WielkiejNocy, chociaż takie wiadomości często giną wśród dziesiątków innych i niezawsze są poważnie traktowane.

Jeśli mamy bazę danych z datami urodzin odbiorców, to najskuteczniejsze jestwysłanie im spersonalizowanej kartki urodzinowej. Pamiętajmy też o sper-sonalizowanych e -mailach z gratulacjami (poseł może wysłać taką wiadomośćdo nowo wybranych radnych, władz miasta lub nowego dyrektora szkoły).

W korespondencji na papierze bardzo skuteczny będzie odręczny list lubprzynajmniej list odręcznie podpisany.

24

STYL LISTU

ZAŁĄCZNIKI DO E -MAILA

TERMINWYSYŁANIA

Czynni politycy powinni odpowiadać, i to jest zasada, nawszystkie spersonalizowane, czyli wysłane bezpośrednio do niche -maile. Nie muszą czynić tego osobiście, w ich imieniu może siętym zająć na przykład asystentka albo asystent. Wyjątkiem, który uspra-wiedliwia brak odpowiedzi, jest e -mail obraźliwy lub mający charakter oczy-wistej prowokacji politycznej. Nie trzeba też koniecznie odpowiadać na kore-spondencję seryjną, czyli kierowaną do wielu adresatów, która częstozaczyna się na przykład od zwrotu „Szanowni Państwo”.

Jeśli otrzymamy e -maile o treściach naruszających przepisy prawa karne-go, to możemy zgłosić sprawę organom ścigania. Zróbmy tak zwłaszczawtedy, gdy e -mail zawiera pogróżki, groźbę pobicia lub śmierci, albo macharakter szantażu. Polityk nie powinien dać się sprowokować e -mailemwysłanym przez podstawionego dziennikarza tabloidu, który próbuje go„wkręcić” po to, aby później móc sprawę opisać i ośmieszyć daną osobę.

Zgodnie z zasadami biznesowej netykiety (etykiety obowiązu-jącej w Internecie) na e -mail należy odpowiedzieć w ciągu dwu-dziestu czterech godzin w dni robocze. W praktyce dochowanietego biznesowego standardu nie zawsze jest możliwe i wtedydopuszczalnym terminem jest czterdzieści osiem godzin. Jeśli nie jeste-śmy w stanie zdążyć w takim czasie, na przykład z powodu urlopu, toustawmy automatyczny responder, który będzie odpowiadał na wszystkienasze e -maile: „Uprzejmie informuję, że w dniach 1–10 lipca przebywamna urlopie. W pilnych sprawach proszę o kontakt z moją asystentką, paniąAnną Kowalską (dane kontaktowe)”. Odpowiadając na e -mail z dużymopóźnieniem, powinniśmy przeprosić i usprawiedliwić brak wcześniejszejreakcji.

E -maile wysyłamy zwykle w określonym celu. Warto zatem wiedzieć, jaksprawdzić ich skuteczność. Najlepszym rozwiązaniem jest testowanie róż-nych treści i obserwowanie reakcji odbiorców. W czasie profesjonalnychakcji marketingowych służy do tego celu specjalistyczne badające sku-teczność wysyłki e -maili oprogramowanie, które pozwala dokładnie prze-analizować, ilu odbiorców przeczytało wiadomość i kiedy to uczynili.Wykonując prostszy mailing (wysyłkę), sprawdzajmy po prostu w syste-mie statystyk, w jaki sposób akcja mailingowa, w ramach której w treścilistu podajemy linki do naszej strony www, przekłada się na wynik jejoglądalności.

25

ODPOWIEDZI NA E -MAIL

TERMINODPOWIEDZINA E-MAILA

Wizerunek polityka w Internecie – katalog praktycznych pomysłów

� Polityk „swój człowiek” � Polityk ekspert� Polityk aktywny � Polityk skuteczny � Politykwspierający obywateli � Polityk słuchającywyborców � Polityk wrażliwy � Polityk bliskiwyborcom � Polityk dostępny dla wyborców� Polityk przejrzysty

W tym rozdziale chciałbym przedstawić czytelnikom konkretne pomysły naróżne działania z zakresu marketingu politycznego do zastosowania przezpolityków, którzy korzystają z Internetu w komunikacji z wyborcami, abypokazać, że Internet może być również narzędziem skutecznego kształto-wania wizerunku publicznego, który wybierze polityk.

Pomysły te należy traktować jako inspirację oraz przykładowy schemat dzia-łania. To, co wybierzemy i będziemy realizować w praktyce, powinno zale-żeć od realiów, w jakich przyjdzie nam funkcjonować, od wielkości i cha-rakteru okręgu wyborczego, od szczebla, na jakim działamy, oraz naszegopolitycznego doświadczenia.

W prezentacji tych pomysłów nawiązuję do problematyki przedstawionejw rozdziale pierwszym, a więc odwołuję się do celu, grupy docelowej, tema-tu oraz środków. Zamiast analizy czynników zależnych i niezależnych, skraj-nie czasem odmiennych w zależności od sytuacji danego polityka, opisanezostaną jednak potencjalne szanse i zagrożenia.

Staram się pokazać, jak budować, korzystając ze strategii marketingoweji znajomości narzędzi internetowych, pozytywny wizerunek publiczny. Każ-dy z pomysłów podkreśla wybrane cechy, takie jak skuteczność, kompe-tencja, otwartość lub wrażliwość. Polityk może zdecydować się na zastoso-wanie kilku opisanych rozwiązań, gdyż nie wykluczają się one wzajemnie.

26

Zawsze jednak należy mieć na uwadze spójność wizerunku, czyli zgodnośćtreści prezentowanych w Internecie z poglądami oraz zachowaniem polity-ka w świecie rzeczywistym. Trzeba też pamiętać, jak już wiemy, o ich funk-cjonalnym i czytelnym prezentowaniu w sieci.

W katalogu pomysłów, które przedstawiam, najważniejszy jest zawszepubliczny wizerunek, do kształtowania którego służą.

Polityk aktywny

Tak początkujący, jak i doświadczeni politycy powinni informować wybor-ców o swojej aktywności.

Strona internetowa – baza głosowańIstotą tego pomysłu jest informowanie wyborców o stanowiskach, jakie poli-tyk zajmował w czasie kolejnych głosowań w parlamencie, radzie bądź sej-miku. Warto ten pomysł wdrożyć już na początku kadencji, ale należy pamię-tać o konsekwencjach. Jeśli zaczniemy umieszczać na stronie informacjeo swoim stanowisku w trakcie kolejnych głosowań, to nie będziemy moglitego przerwać z powodu braku czasu bądź niechęci do ujawnienia informa-cji, ponieważ zostanie to odebrane bardzo negatywnie.

Baza głosowań, która pozwala śledzić historię aktywności polityka w parla-mencie, radzie miasta bądź sejmiku, może mieć formę tekstu opisującegokolejne głosowania i stanowisko polityka albo tabeli składającej się z dwóchkolumn, przy czym w lewej powinny być wypisane kolejne głosowania,w prawej – stanowisko polityka (za, przeciw, wstrzymał się od głosu).

Ambitnym rozwiązaniem jest stworzenie na stronie www wyszukiwarki, któ-ra pozwoli znaleźć informacje na temat głosowań w określonej sprawie, naprzykład w sprawie ochrony zdrowia, bibliotek, bezpieczeństwa.

Europosłowie, posłowie i senatorowie, dla których ważną częścią pracy par-lamentarnej jest przygotowywanie oświadczeń, interpelacji, sprawozdańetc., mogą na swoich stronach umieścić bazę tych dokumentów wrazz wyszukiwarką.

Serwis społecznościowy – tablica na portalu FacebookFacebook daje politykowi szansę pozostawania w stałym kontakciez wyborcami oraz informowania ich na bieżąco i szczegółowo o swojej pra-cy. Pewną słabością strony www jest to, że czasami trudno nam nakłonićinternautę do jej odwiedzenia; zamieszczając na niej nowe informacje i pli-ki, nie mamy pewności, czy i kiedy nasi wyborcy to zauważą. Jeśli politykumieści nowy wpis na swojej tablicy w portalu Facebook, to informacja tawyświetli się na stronie głównej portalu u każdej z osób, która jest jego

27

znajomym bądź fanem. Wielu użytkowników Facebooka zagląda do porta-lu nawet kilka razy dziennie, korzystając nie tylko z komputera, alei z urządzeń mobilnych.

Zamieszczamy na Facebooku opisy tekstowe (stanowiska, opinie, wrażenia),zdjęcia (relacje z posiedzeń, ze spotkań, a także z wakacji), wideo (wystą-pienia, wywiady), zapowiedzi wydarzeń (spotkania z wyborcami, konferen-cje, wystąpienia w mediach), linki (do artykułów na stronach www gazet, dowywiadów na stronach www stacji radiowych bądź telewizyjnych).

Polityk, który decyduje się korzystać z tablicy na Facebooku, otrzymujerównież informację zwrotną od innych użytkowników, którzy mogązamieszczać na jego tablicy własne posty (wyrazy uznania, krytyki, propo-zycje spraw, którymi polityk powinien się zająć) oraz komentarze do postówpolityka.

Tablica daje możliwość informowania o wielu działaniach, na których opi-sy nie zawsze jest miejsce na stronie www, takich jak sprawozdania naforum parlamentu, wystąpienia na posiedzeniach komisji, głosowaniew danej sprawie. Co ważne, Facebook bywa mniej zobowiązujący niż stro-na www, pozwala pokazać się nie tylko od strony zawodowej, ale rów-nież prywatnej. Na tablicy można bowiem pisać o wrażeniach z premierkinowych bądź teatralnych albo o ulubionych książkach. Liczba wpisówdotyczących spraw prywatnych nie powinna jednak dominować, jeśli celemjest kształtowanie wizerunku człowieka kompetentnego, wypełniającegowłaściwie swoje obowiązki.

CelPokazanie aktywności polityka, przedstawienie aktualnych infor-macji o jego działalności, potwierdzenie realizacji przedwybor-

czych zapowiedzi oraz pracowitości i dobrej frekwencji na posiedzeniach.

Grupa docelowaSą to wyborcy, media, sympatycy.

TematW wypadku strony www – stanowisko polityka w najważniejszych dla wybor-cy sprawach; w wypadku serwisu społecznościowego bardziej ogólny – dzia-łalność polityka.

ŚrodkiZależą od wybranej formy. Zastosowanie tego pomysłu na stronie www możebyć bezkosztowe lub wiązać się z określonymi nakładami finansowymi. Wie-le zależy od tego, czy rozwiązanie takie przewidzimy na etapie planowaniastrony, czy też będziemy je dodawać do strony, która już działa. Uzupełnia-nie tablicy na Facebooku nie wymaga ponoszenia kosztów finansowych,potrzebne są chęci i czas.

28

POLITYKAKTYWNY

SzanseWykreowanie wizerunku osoby aktywnej, pracowitej, rzetelnej, otwartej,która działa w zgodzie z głoszonymi przekonaniami.

ZagrożeniaJeśli zachowanie polityka w trakcie głosowań nie zawsze zgadza się z wypo-wiadanymi wcześniej opiniami (z powodu dyscypliny partyjnej albo zmia-ny stanowiska), to pokazanie tego na stronie www może niekorzystnie wpły-nąć na jego wizerunek. Z kolei w ramach serwisu społecznościowegoprzyjmowanie do grona znajomych osób, których polityk nie zna osobiście,wiąże się z ryzykiem, że będą one zamieszczać na tablicy nieprzychylne dlaniego wpisy albo w obraźliwy sposób reagować na jego posty. Nie należy jed-nak z tego rezygnować, ponieważ politycy nie powinni ograniczać obywa-telom możliwości kontaktowania się z nimi. Warto zaznaczyć w swoim pro-filu, że treści wulgarne bądź obraźliwe będą usuwane. Jeśli ktoś chce poprostu skrytykować polityka lub podjąć za pośrednictwem portalu rzeczo-wą dyskusję z nim, to należy przystąpić do polemiki.

Wizerunek polityka aktywnego można kształtować również za pomocąnews lettera.

29

Spis treści

Od autora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Podziękowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Strategia kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Co to jest marketing polityczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Jak wyznaczyć cele kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Jakie czynniki wpływają na wynik wyborczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Jak zidentyfikować swoich wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Jak określić tematy i hasła kampanii wyborczej oraz sformułować program wyborczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Jak określić środki niezbędne do realizacji strategii kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Jak ustalić właściwą taktykę kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Jak zaplanować kampanię wyborczą . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Strona www . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Jak przygotować koncepcję strony internetowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Jakie warunki powinna spełniać strona internetowa . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Jakie materiały powinny się znaleźć na stronie internetowej . . . . . . . . . 45

Jakie elementy powinna zawierać strona internetowa . . . . . . . . . . . . . . . 48

Jak wybrać właściwy system zarządzania treścią strony . . . . . . . . . . . . . 58

Jak dokonać wyboru firmy, która przygotuje stronę . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Jak pozycjonować stronę w Internecie i jak ją wypromować . . . . . . . . . 61

Jak reagować na antystrony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

30

Społeczności internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Czym są społeczności internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Jak wykorzystać czat, listy dyskusyjne, fora dyskusyjne, wirtualne światy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną . . . . . . . . . . . . . 71

Czym są serwisy społecznościowe i jakie wyróżniamy ich rodzaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Jakie działania można podejmować w ramach serwisówspołecznościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Jak wybrać właściwy serwis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Jak stworzyć w serwisie społecznościowym profil i jak nim zarządzać . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Czym są systemy mądrego głosowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Komunikacja w Internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Jak przygotować bazę danych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej . . . . . . . . . . 106

Jak przygotować biuletyn internetowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Jak w kampanii wyborczej wykorzystać technologie mobilne . . . . . . . 121

Jaka forma reklamy internetowej jest najskuteczniejsza . . . . . . . . . . . 122

Co to jest marketing wirusowy i jak działa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Wizerunek polityka w Internecie – katalog praktycznych pomysłów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Polityk „swój człowiek” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Polityk ekspert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Polityk aktywny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Polityk skuteczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Polityk wspierający obywateli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Polityk słuchający wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Polityk wrażliwy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Polityk bliski wyborcom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Polityk dostępny dla wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Polityk przejrzysty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

31

Słownik ważnych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Użyteczne strony internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Wykaz wybranej literatury z zakresu marketingu politycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Literatura polska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Literatura anglojęzyczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

32