G U I A S D E B O L S I L L O

PEARSON

I'renliceHall

LECCIÓN 2

Marketing viraly guerrillero

-\plican los sociólogos que cualquier persona desarrolla a su alrededor_r.a red de contactos, una serie de círculos concéntricos, quecomienzan por sus familiares y amigos más cercanos, siguen con losconocidos en su entorno laboral, la gente con la que se cruza en suquehacer diario (hacer la compra, tomar el café...) y aquéllos conquienes se comunica esporádicamente, situados éstos en lacircunferencia más alejada del centro. Estas circunferencias puedensumar centenares de personas, que a su vez irradian el mismo tejido derelaciones, de tal manera que un mensaje interesante para lacomunidad, corriendo de boca en boca, puede expandirse con enormerapidez. Este es el principio básico del denominado marketing viral omarketing buzz1.

Aplicado a Internet, este poder de multiplicación de los mensajes seincrementa incluso, debido a la mayor facilidad para comunicarse conotras personas muy alejadas físicamente. De ahí que las herramientasde promoción que explotan tales redes de relaciones humanas se hayandestacado como las más eficaces para el marketing on line.

MARKETING VIRAL LINEAL Y EXPONENCIAL2

El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios deun website quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz

Rumor, murmullo.http: //w w\v. abe marke t i n a- viral .c om

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sobre las virtudes de determinado servicio —también difundirán susdefectos, claro está, aunque éste no sea precisamente el efectobuscado.

N BREVE

El marketing viral se fundamenta en estimulara los individuos, a los mismos clientes o usuariosde un servicio, a transmitir un mensajepromocional a otras personas de su entorno. Emula lavertiginosa capacidad de multiplicaciónde los virus.

La viralización de un sitio web puede producirse de dos maneras,según las herramientas que se utilicen y que determinan el alcance queobtendrá un mensaje, es decir, hasta qué punto se habrá propagado porla Red. Así, por un lado, unos mensajes se multiplican de maneralineal, esto es, de boca en boca: los individuos han de transmitirse laexistencia y bondades del sitio en cuestión, recomendárselos. Porejemplo, mediante el clásico botón que se inserta en las páginas ynewsletters, del tipo "¿Te ha gustado este artículo? Envíaselo a unamigo".

Existen otras técnicas, sin embargo, que confieren mayor impulso a ladispersión de un mensaje, que lo multiplican de manera exponencial.Se basan en que el usuario no puede obtener los beneficios del servicioen cuestión a menos que otras personas también lo empleen. Unejemplo paradigmático es el webmail gratuito o la mensajeríainstantánea: de nada sirve que uno esté dado de alta si los individuosde su entorno, aquéllos con quienes desearía comunicar, no lo estána su vez.

Dentro de la primera categoría, el modelo podría ser lo sucedido con elbuscador Google: millares de usuarios, encantados con la rapidez ysimplicidad del mismo, loaron sus virtudes ante sus conocidos, que asu vez lo utilizaron y se encargaron de seguir alabándolo, hastaconvertirlo en el motor de búsqueda más universalmente utilizado. Y

Marketing viral y guerrillero 13

eso sin que Google haya hecho más esfuerzo publicitario que el deofrecer un producto que se defiende por sí solo.

N BREVE

Uno de los hallazgos del marketing buzz es que los

mensajes se dispersan haciendo uso de los recursosajenos, los de los mismos receptores que se encargande transmitirlo de nuevo.

Otras aplicaciones del marketing viral son la prestación de servicioscomo el alojamiento gratuito o el poner recursos, también gratis, adisposición de los usuarios (manuales, herramientas de diverso tipo,softH-are...). Con ello se pretende que un internauta satisfecho hagacorrer la voz entre su círculo de amigos y conocidos. ¿Qué seobtiene? Que lo gratis sea un cebo que atraiga visitantes a la web,que prueben versiones de los productos, pero que sepan que tienen asu disposición otros bienes o servicios, en este caso de pago.Generalmente se trata de versiones mejoradas y más complejas de losmismos artículos. Es como atraer las miradas de los internautas haciaun escaparate.

Una de las herramientas más imaginativas (al menos en algunos casos)es la distribución de goodies por e-mail, esas pequeñas animacionesque suelen propagarse de cuenta de correo en cuenta de correo porquegeneralmente son divertidas y llamativas (un cerdito que ejecuta unadanza, un presidente de gobierno que baila haciendo gestos un tantoobscenos, un Papá Noel que se desnuda...).

El paradigma que suele citarse al hablar de marketing viral exponenciales el webmail de Hotmail y el MSN Messenger. En primer lugarporque, como decíamos, nadie puede hacer uso del servicio demensajería instantánea si no dispone de una cuenta de correo en elmismo sitio. Y porque no puede comunicarse con sus amigos si éstos, asu vez, no abren una cuenta y se dan de alta en el Messenger. Otroproducto similar que incrementó el número de usuarios a la velocidadde la luz fue el ICQ (de la compañía israelí Mirabilis. posteriormente

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adquirida por AOL), que llegó a sumar doce millones de suscriptoresen un corto espacio de tiempo.

Pero además el e-mail gratuito {sea el citado, sea Yahoo!, MixMail,etcétera) hace que los propios usuarios reproduzcan el mensajepromocional con cada correo que redactan y envían, puestoque todos, por defecto, llevan la coletilla añadida:"Consigue gralis \u cuenta de correo en http://www.xxx.corn"- o similar.Un mensaje breve y eficaz, puesto que el receptor sólo ha de ¡misarsobre la dirección para registrarse y el objetivo va está logrado:un nuevo usuario.

Algo similar sucede con las postales virtuales. Raro es el internautaque no ha recibido alguna y, por supuesto, ha aprovechadouna fecha significativa para hacer uso del servicio. Cadareceptor ha de conectarse con el site proveedor para leersu envío y nadie se queda con la duda de dónde conseguirlas(si es que hay alguien tan perdido por la Red que todavía no sepa darcon ellas).

Pero uno de los ejemplos de marketing viral exponencial que másrápidamente se difundió por la Red lo constituyeron los sistemasde intercambio de ficheros musicales MP3. Su rendimiento yposibilidades se incrementan al mismo ritmo que creceel número de personas que se agregan a la Red, puestoque los ordenadores de los propios usuarios hacen las vecesde servidores, alojando los archivos musicales que compartiráncon otros.

N BREVE

Los proyectos que mejor han aprovechado los recursosdel marketing viral son aquellos que casi no han

invertido esfuerzos en su propagación, puesto que el

mismo producto conlleva que cuantos más usuarios se

agreguen, más útil y rentable será para ellos mismos el

servicio. El principio se resume en la frase Cuanto

menos naces, más crece.

Marketing viral y guerrillero 15

ELEMENTOS COMUNESLas estrategias de marketing viral que mejor han demostrado funcionarincluyen una serie de elementos comunes:

• El medio por el que se transmiten los mensajes es fácilmentereplicable. Así, por ejemplo, en el caso de los webmail gratuitos, elelemento promocional —"consigúelo gratis"— se añadeautomáticamente a cada nuevo correo que se redacta. Si eldestinatario efectivamente quiere tener una cuenta con ese servicio,sólo tiene que hacer un clic sobre el enlace.

ENGA EN CUENTA

De nada sirve implementar una estupenda estrategiade marketing viral si finalmente el servicio prometidono puede ser prestado en condiciones óptimas. Es más,la propia viralidad se volverá en contra. Por ejemplo,antes de ofrecer un producto gratuito hay queasegurarse de que las existencias son suficientes o deque se cuenta con la capacidad técnica para prestar unservicio de buena calidad.

Se sirven de la gratuidad de un producto o servicio como reclamo.El usuario puede luego acceder a una versión de pago o a otrosartículos o utilidades de la misma empresa. La finalidad de losobsequios —que en sí mismo han de ser valiosos y prácticos— esatraer la atención hacia otros productos. También puede ser generarun tráfico que el prestador del servicio empleará para comercializarespacios publicitarios.

Se expanden haciendo uso de redes de comunicaciónpreexistentes, es decir, de los nexos que ya hay entre los propiosinternautas.

Sacan partido de recursos ajenos. No sólo porque implican que seanlos propios usuarios los que se encarguen de propagar el mensaje o elservicio en sí mismo. También sucede así con estrategias como el

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intercambio de banners o enlaces y los programas de afiliación, enlos que se promociona un site entre los usuarios de otro.

HOTMAIL, LA GRAN BOLA DE NIEVE3

Hotmail fue una de aquellas ¡deas que se hicieron

realidad como por casualidad y sin que sus autores

previeran su alcance inicialmente.

En realidad sus creadores, Sabeer Bhatia y Jack Smith,

habían ideado una herramienta para bases de datos

que no interesó a los inversores. En una entrevista con

éstos, sugirieron la puesta en marcha del correo

gratuito, que si convenció a los dueños del capital.

Era 1996. Un año y medio después, aproximadamente,

Hotmail contaba con unos doce millones de

suscriptores.

Alrededor de 150.000 personas abren una nueva

cuenta de correo diariamente en este servicio.

MARKETING DE GUERRILLA, IMAGINACIÓNANTE TODOCuando uno tiene que hacerse oír por encima de un mar de voces,gritar más alto no siempre es el recurso más eficaz. Especialmente si atodos los competidores se les ocurre lo mismo. De ahí que se haya derecurrir a una fuente energética escasa, la imaginación, para hacersenotar. Ésa es la base del marketing de guerrilla (o marketing radical oextreme marketing). Otro de los fundamentos es que el gasto parallevar a cabo estas acciones sea reducido. El gasto económico porque, acambio, señalan los especialistas, la inversión en tiempo, pasión,energía, dedicación y, sobre todo, neuronas, ha de ser mucho mayor.

Historia relatada en hltp://www.dfj.com/files/viralmarketing.html

Marketing viral y guerrillero 17

Uno de los ejemplos clásicos que se cita a la hora de hablarde marketing de guerrilla es la acción ideada por una organizaciónbenéfica que lanzaba cañeras sobre las aceras de Nueva York.Cuando el viandante se agachaba para recogerlas y mirabaen su interior encontraba una tarjeta invitándole a depositarun donativo. Quizá la acción alcanzó sólo a aquellaspersonas que acertaron a pasar por el lugar en el momento.Pero indudablemente cumplió su objetivo: todavía hoy, años después,se habla de ello.

N BREVE

El objetivo de las acciones de guerrilla es generar unrumor (buzz) en los medios de comunicación y lapropia Red que las amplifique y multiplique suimpacto. Por ello, han de ser ideas muy originales yllamativas.

Aunque algunas grandes compañías, con potentes departamentos depublicidad en su seno, sean virtuosas de la puesta en práctica deiniciativas de este tipo, es una de las áreas en las que las pymes puedencompetir sin complejos, pues innovación no tiene por qué ser sinónimode dinero. Sobre todo a la hora de implementar estrategias en la Red,donde los costes pueden ser rozando a nulos.

ALGUNAS INICIATIVAS BRILLANTES4

Además de la creatividad, germen del marketing de guerrilla, otroselementos que se han demostrado fundamentales son el saber detectarlas necesidades y deseos del cliente, así como la personalización de losmensajes, hacerle sentirse el eje del negocio.

J Extraídos de hllp://w ww.gmarketing.com/taciicij. htm I

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Algunos pioneros en las tácticas de guerrilla aplicadas a lapromoción de sus negocios han sabido dar un toque personal a lasacciones más rutinarias. Por ejemplo, imprimir los cupones dedescuento en post-íís y pegar los llamativos papelitos en las puertas.Otro caso similar es el del profesional que reclama "43 minutos" desu tiempo a las firmas a las que desea presentar su servicio. La claveestá en lo extraño de la cifra, que despierta la curiosidad del oyente.

Una lección de cómo diferenciarse de la competencia la dio uncomerciante de artículos para surfen Florida, en un área donde seasientan gran número de tiendas del sector. La idea consistió en crearuna lisia de deseos navideños que el propietario distribuyó entreniños y mayores.

En otros casos se trata de encontrar formas distintas de buscaralianzas. Como en el caso de la tienda de fotografía donde seexponían fotografías de las mascotas que podían conseguirse en elcomercio vecino. Éste, a cambio, se convirtió en galería deexposición para otros retratos.

A veces las tácticas pueden llegar a ser incluso un poco discutibles,pero precisamente por eso son tan llamativas. Entre los ejemplos máscitados está el de un comercio que exhibió el anuncio de una futurajornada de caza del gato, levantando la polémica en la localidad y,claro está, la expectativa. El día señalado, con todo el mundopendiente, colocaron un enorme canelón con un gato dibujado amodo de diana, para jugar a probar la puntería. Los fondosrecaudados fueron destinados a una organización benéfica. Pero lapublicidad para el local fue considerable.

Dirigir breves notas personalizadas a los clientes —y más si sonescritas a mano— puede suponer un considerable esfuerzo. Peroquienes lo han puesto en práctica concluyen que merece la pena.

Sacar partido a circunstancias desfavorables es otra táctica de losmás inteligentes guerrilleros de! marketíng. Así, por ejemplo, lapropietaria de una floristería cuyo local no quedaba muy a la vista, sedecidió a decorar con sus arreglos florales varios cafés de la zona—incluyendo en cada ramo su tarjeta de forma discreta pero

Marketing viral y guerrillero 19

visible—. La acción alcanzó también el parque próximo, en unajornada de sol en que muchos paseantes se daban cita en él paradisfrutar del buen tiempo.

La misma estrategia de buscar oportunidades de promoción queinicialmente pudieran parecer descabelladas fue la seguida por elprofesional que aprovechó los sobres de los cheques para pagar susfacturas para incluir información sobre sus servicios.

Una última idea brillante y divertida: la del propietario delestablecimiento que prometía un descuento a quien le hiciese reír.Desde luego, se aseguraba bien de que la iniciativa correría de bocaen boca, puesto que pocos se resistirían al placer de contar quehabían obtenido un pequeño descuento gracias a su simpatía.

PERSPECTIVA ENVOLVENTEPero el marketing de guerrilla no puede quedarse en concentrar lasmiradas de los posibles clientes. Además, tiene que cumplir susexpectativas y conseguir que regresen, que se conviertan en usuarios ocompradores habituales. Ha de comprometer a todas las áreas de laempresa y es por ello que también se dice que es una estrategia de 360grados: mira hacia delante, hacia el mercado —clientes ycompetencia—, pero también está pendiente de la propia empresa, detodos y cada uno de sus departamentos. Asimismo, tiene presente quela mejor manera de alcanzar nuevos clientes es a través de los yaconseguidos, para lo que hay que ofrecerles un alto nivel desatisfacción.

En lo que se refiere a compañías que funcionan a través de la Red, esteconsejo se traduciría de la siguiente manera5: cuando se construye unsite para consumidores que pretenden un fin concreto, hay quefacilitarles la búsqueda en vez de entretenerlos con animacionesllamativas en la pantalla. Los sitios que mejor funcionan son aquellos

También en hnp://www.gmarketinii.com/taclics/laclíes.html

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que ayudan a la gente a obtener la información que precisan en elmomento en que la necesitan. Por ello, hay que proporcionarles datosconcretos en un lenguaje directo.

EN BREVE

Ninguna táctica de marketing de guerrilla funcionarárealmente a menos que exista un profundoconocimiento del mercado, para que la empresapueda adaptar sus promociones a cada producto, acada momento, a cada necesidad concreta.

Una de las estrategias más recurrentes en el marketing guerrillero esofrecer gratuitamente productos que podrían venderse, que tienen valorreal. Una circunstancia que se ha de tener muy presente —no sólo en loque hace a Internet, pero sí de forma especial en este medio— es que elconsumidor no suele aplicar el refrán de a caballo regalado... En laRed el usuario ha sido acostumbrado a recibir muchos servicios yproductos gratuitos y exige de ellos exactamente la misma calidad quereclamaría si hubiese pagado un elevado precio.

Por otro lado, entre los internautas predomina un tipo de consumidorque suele informarse mucho antes de adquirir (o utilizar gratis)cualquier producto, puesto que la Red así lo favorece: al margen de quelas distintas ofertas están a sólo un clic de distancia, existen loscomparadores de precios e innumerables lugares donde intercambiaropiniones con otros usuarios. Todo está, pues, a favor del cliente, quedifícilmente pasará por alto ningún fallo (en calidad, distribución,servicio posventa...)

N BREVE

El motor de búsqueda Google es una de las marcasque más ha aprovechado las ventajas del marketingboca-a-oreja para crecer en número de usuarios. Ycumple los requisitos básicos para satisfacer a quien loutiliza: sencillez, comodidad y agilidad.

Marketing viral y guerrillero 21

Por tanto, toda estrategia de marketing de guerrilla debe contemplaruna serie de aspectos que den solidez a la propuesta anunciadamediante una acción llamativa:

• Objetivos claros y realistas, en los que estén implicados todos losdepartamentos de la compañía, sea cual sea el tamaño de ésta.

• Conciencia de las propias ventajas y debilidades, así como profundoconocimiento del mercado. la competencia y los clientes.

• Planificación cuidadosa de los mensajes y las estrategias másadecuadas. Flexibilidad, adaptación a cada producto o momento.

• Regularidad, trabajo constante. Una vez realizado el contacto con elcliente, la comunicación debe ser fluida y sistemática. No puedendefraudarse las expectativas creadas.

MOTIVACIONESDetrás de todas estas acciones e iniciativas hay un buenconocimiento de las motivaciones profundas e irracionalesque a veces mueven a las personas: a actuar, a comunicarse,a comprar. Así, por ejemplo, los individuos repetirán un mensaje parademostrar que están a la última. El ansia de poseer (inclusoartículos inútiles: aunque sea software que realmente no se va autilizar, o e-hooks que no se van a leer) también atrae la atenciónde las personas. Y por encima de todo están las necesidadesde comunicarse, de ser estimado —admirado, reconocido,envidiado— por la comunidad.

Sin embargo, cualquier iniciativa destinada a que los usuariosactúen en determinada dirección debe ser cuidadosamenteestudiada para que parezca no existir propósito definido.Cuanto más sospecha un individuo que sus accionespueden estar siendo dirigidas, más renuente se muestra.Quienes mejor manipulan, controlan lo que han de hacerlos demás, son precisamente quienes les dejan pensar que manejan eltimón de sus propios actos.

22 LECCIÓN 2

MARKETING RELACIONAL Y FIDEÜZACIÓNLas estrategias para llamar la atención y captar nuevos clientessirven de poco si la empresa no promueve que se queden, no losrentabiliza, no logra un retorno de la inversión realizada,especialmente teniendo en cuenta que se está demostrando queresulta mucho mayor el coste de conseguir nuevos clientes que el demantener satisfechos a los existentes. De los procesos orientados a laidentificación y análisis de clientes, así como de su retención, seocupa el marketing relacional.

No deja de ser lo que ha hecho desde siempre el pequeño comerciante,manteniendo relaciones cara a cara*" con su clientela, mientras que lasgrandes compañías contemplaban una masa de clientela anónima a laque se lanzaban mensajes publicitarios masivos. Este proceso deatribuir un rostro a cada cliente, de considerarlo individualmente, hasido potenciado por las nuevas tecnologías de la información, por lainteractividad que ofrece Internet como canal de comunicación entreempresas y usuarios.

N BREVE

El marketing relacional se orienta a la identificación

de los clientes, sus preferencias y necesidades, para

adaptar los productos y fortalecer las relaciones entreellos y la empresa. Busca establecer una comunicación

individualizada aprovechando las potencialidades de

las nuevas tecnologías de la información.

Suele definirse el marketing relacional como la intersección de lamercadotecnia con las relaciones públicas, puesto que su fin es elestablecimiento de un trato continuado con los clientes, sufidelización.

hun://www.ee-iese.com/82/afondo3.html

Marketing viral y guerrillero 23

Para ello, se exige un proceso en que la compañía debe:

• Conocer al consumidor: recoger, almacenar y analizar datos sobresus perfiles y comportamientos (hábitos de compra, frecuencia ycantidad, preferencias, posibles reclamaciones...).

• Establecer una diferenciación de clientes, es decir, segmentar.Detectar quiénes son los más rentables.

• Interactuar con ellos: lanzar mensajes individualizados, adaptados alos resultados obtenidos de las fases anteriores.

• Analizar nuevamente sus respuestas.

• Como resultado, personalizar los productos y servicios en la medidade lo posible.

EPA QUE

El enfoque relacional de las técnicas de mercadointroduce un cambio fundamental en la comunicaciónentre empresas y consumidores, puesto que estableceque las primeras no pueden limitarse a lanzarmensajes unidireccionales de manera masiva. Lascompañías también tienen que escuchar lo que elcliente tiene que decir. Y, frecuentemente, es éstequien toma la iniciativa de la comunicación.

EN TREINTA SEGUNDOS

• El marketing viral promueve actividades que hacen que sean lospropios usuarios o clientes quienes hagan correr la voz sobre lasvirtudes de un producto o servicio. Para ello, aprovecha las redes decomunicación interpersonales ya existentes.

• Los mensajes pueden multiplicarse de manera lineal, en iniciativascomo el envío de goodies (pequeñas animaciones) por e-nmil o lostípicos botones de recomendación que figuran en casi todas laspáginas web y boletines electrónicos.

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Otras acciones conllevan una dispersión mucho más veloz, unamultiplicación exponencial del mensaje. Así sucede, por ejemplo,con aquellos productos a los que el usuario saca tanto másrendimiento cuantas más personas hacen uso de ellos. Por ejemplo,la mensajería instantánea o los programas de intercambio de archivosmusicales.

Las iniciativas de marketing viral tienen elementos comunes: losmensajes son fáciles de reproducir, utilizan productos gratuitos comoreclamo y sacan partido de recursos ajenos, los de los propiosusuarios.

Se denomina marketing de guerrilla aquel que utiliza técnicas pococonvencionales, imaginativas y originales y que suponen un bajocoste.

WEBS DE INTERÉS

• http://www.abcmarketingviral.com• http://www.masterdisseny.com• http://www.gmarketing.com• http://www.mujeresdeempresa.com• http://www.iworld.es• http://www.icemd.com• http://www.marketing-relacional.com• http://www.wilsonweb.com