56 Kräuter, eine eckige, grüne

Flasche und der unverwech-

selbare Hirsch – das sind die

Zutaten für einen Welterfolg.

Jägermeister ist nicht nur

Kräuterlikör Nr. 1 weltweit,

sondern schaffte zum Jahrtau-

sendwechsel auch den Image-

wandel vom Altherrengetränk

zum angesagten Party-Drink.

Mit einer seit über 80 Jahren

unveränderten Rezeptur ent-

steht mit jeder Flasche und

über 300 Qualitätschecks ein

Meisterwerk – gemacht für

den besonderen Gemein-

schaftsmoment. Seit Mitte der

60er Jahre ist die Destillerie

Franz Bauer für den österrei-

chischen Markt verantwortlich.

Im Rahmen des 276. Marke-

ting Clubabends präsentierte

Oliver Dombrowski, Ge-

schäftsführer der Destillerie

Franz Bauer GmbH, neben

Details zur Marke Jägermeis-

ter, Einblicke in die Erfolgsge-

schichte und die Meilensteine

im Marketing.

Destillerie Franz Bauer – ein Familienbetrieb

mitten in Graz

Seit über 95 Jahren werden im

Familienbetrieb Franz Bauer

mitten in Graz Spirituosen-

Spezialitäten produziert. Der

ungeschlagene Star unter den

hochprozentigen Likören,

Wein- und Edelbränden, die

jährlich aus 1.500 Tonnen

Obst hergestellt werden, ist

das Kultgetränk Jägermeister,

MARKETING NEWS

Jägermeister – Ein Hirsch geht mit der Zeit 276. Marketing Clubabend | 27. April 2015 | Dr. Heike Riedl*

das knapp 50 Prozent des Um-

satzes auf sich verbucht.

1920 von Franz Bauer gegrün-

det, wurde die Destillerie in

den 60er Jahren von der Fami-

lie Schichte übernommen, die

das Unternehmen nach wie

vor in Familienbesitz betreibt.

Die 1960er Jahre bezeichnet

Oliver Dombrowski als die

Pionierzeit des Imports. „So

begann man Cognac aus

Frankreich, Whiskey aus

Schottland und Grappa aus

Italien zu importieren, um das

eigene Sortiment zu erwei-

tern.“ Im deutschen Wolfen-

büttel wurde zu dieser Zeit ein

eher unbedeutender Kräuterli-

kör produziert, für den die

Alpenrepublik als erster Ex-

portmarkt ausgewählt wurde.

Der ursprüngliche Gedanke

war, bei den deutschen Urlau-

bern mit einem heimischen

Getränk zu punkten – eine

Rechnung, die vollends aufge-

gangen ist.

Steckbrief der Marke Jägermeister

Jägermeister ist die achtgrößte

Spirituosen-Premiummarke

der Welt, wird mittlerweile in

108 Ländern verkauft, besteht

im Rahmen des Produktions-

prozesses 383 Qualitätsprü-

fungen und enthält 35% Vo-

lumen Alkohol. In die meisten

Länder wird Jägermeister als

fertig abgefülltes Produkt ex-

portiert. Gab es bis vor weni-

gen Jahren noch vier Lizenz-

nehmer, die Jägermeister vor

Ort abfüllten, gibt es dieses

Abkommen mittlerweile nur

noch mit der steirischen

Destillerie Franz Bauer. In

Graz wird dem Grundstoff –

einem Gemisch aus 56 Kräu-

tern, Blüten, Wurzeln und

Früchten, das ausschließlich

im Stammwerk in Niedersach-

sen hergestellt wird – Alkohol,

Zucker und Wasser beige-

mengt und das fertige Getränk

abgefüllt.

Beginn der Erfolgsgeschichte

Die Erfolgsgeschichte von

Jägermeister begann mit Curt

Mast, dem Sohn des Unter-

nehmensgründers Wilhelm

Mast, der sich im Zubereiten

von Kräuterextrakten als sehr

talentiert erwies und nach eini-

gen Jahren des Experimentie-

rens 1934 die bis heute unver-

änderte Rezeptur für Jäger-

meister kreierte.

1878 machte sich Wilhelm

Mast selbstständig und begann

mit der Produktion von Essig

und dem Handel von Weinen

unter seinem eigenen Namen.

Sein Ziel war es, auf der

Grundlage handwerklicher

Tradition, Produkte bester

Qualität für höchsten Genuss

herzustellen. Diese Vision

bildete die Basis für den späte-

ren Welterfolg der Marke Jä-

germeister.

Die Söhne Wilhelm Masts

führten nach 1917 das Unter-

nehmen weiter, in dem seit

1898 auch Spirituosen herge-

stellt und vertrieben wurden.

Vor dem Hintergrund der

ererbten handwerklichen Tra-

dition des Hauses Mast und

mit seinem Talent für Spiritu-

Die Destillerie Franz Bauer wurde 1967 von der Familie Schichte übernommen und stetig weiterentwickelt.

osen entwickelte Curt Mast

Mitte der 30er Jahre die Re-

zeptur für einen einzigartigen

Kräuterlikör. Curt Mast war

zudem passionierter Waid-

mann. Seine tiefe Verbunden-

heit zur Natur inspirierte ihn

bei der Wahl des Namens für

sein neues Produkt – Jäger-

meister. Für die Marke, die er

1934 anmeldete, wählte Mast

zudem die mythische Tierge-

stalt des Hubertus-Hirsches,

der sich später als Glücksbrin-

ger für das Unternehmen er-

weisen wird.

Der Hubertus-Hirsch ist seit 1934 mit der Marke Jägermeister verbunden.

Curt Mast gab seinem Produkt

einen Leitspruch mit auf den

Weg, der bis heute jede Fla-

sche Jägermeister begleitet:

„Das ist des Jägers Ehren-

schild, dass er beschützt und

hegt sein Wild, weidmännisch

jagt, wie sich´s gehört, den

Schöpfer im Geschöpfe ehrt.“

Mit diesem Bekenntnis zur

Natur und zu echten Werten

liegt Jägermeister im Trend der

Zeit und ist dieser mit seiner

Markenbildung weit voraus.

In den Blütejahren des Wirt-

schaftswunders prägte Jäger-

meister den Zeitgeist mit. Der

Jägermeister-Dackel trat ab

1955 erstmals in Anzeigen auf:

über Jahre fungierte er als

vierbeiniger treuer Botschafter

seiner Marke. Bereits 1956

wurden erstmals über eine

Million Flaschen Jägermeister

verkauft. Die Marke war fort-

an breit erhältlich und wurde

im Fernsehen beworben.

In den 60er Jahren ging auch

Jägermeister neue Wege – mit

teils revolutionären Ideen. So

verkaufte das Unternehmen als

erstes in Deutschland Spirituo-

sen an Tankstellen und machte

Jägermeister zum Pionier des

Convenience-Gedankens.

Die Marke erfuhr durch Spon-

soring-Aktivitäten im Rahmen

der Fußball-Weltmeisterschaft

im Jahr 1974 einen weiteren

Popularitätsschub. Weitere

Maßnahmen im Bereich des

Motorsports sorgten für eine

zusätzliche Dynamisierung

und erhoben Jägermeister zum

Kultstatus. Mit vielfältigen

Platzierungen des Markenauf-

tritts wurde Jägermeister zu

einem untrennbaren Bestand-

teil der westdeutschen Le-

benskultur. Der Erfolg sprach

für sich: 1976 werden rund 24

Millionen Flaschen Jägermeis-

ter verkauft. Die Marke blieb

dabei bodenständig: Während

andere große Marken mit Su-

permännern oder -frauen ge-

worben haben, kamen die Jä-

germeister-Helden sozusagen

von „nebenan“.

Die Veränderung der Kon-

sumgewohnheiten zur Jahrtau-

sendwende bedingte u.a., dass

traditionelle Marken es zu-

nehmend schwer haben, gese-

hen bzw. verstanden zu wer-

den. Jägermeister entschloss

sich in diesem schwierigen

Umfeld zu einer Neuausrich-

tung und Verjüngung der

Marke. Ein neues „Party-

Versprechen wurde dabei zur

Kommunikationsstrategie um

neue, jüngere Zielgruppen zu

gewinnen. In diesem Zusam-

menhang intensivierte Jäger-

meister den direkten Dialog

mit seinen Konsumenten, z.B.

in Form der Rock-Liga, einem

Band-Wettbewerb, den das

Unternehmen seit 2004 jähr-

lich veranstaltet.

Jägermeister weltweit

Jägermeister, dessen internati-

onale Erfolgsgeschichte in den

Niederlanden begann, enga-

giert sich seit dem Fall des

Eisernen Vorhangs intensiv in

den neuen Märkten und vor

allem in Übersee.

Die Mast-Jägermeister SE

(Stammwerk von Jägermeister

in Wolfenbüttel) treibt ihre seit

Jahren erfolgreiche Internatio-

nalisierung konsequent voran

und verkauft mit Jägermeister

die größte deutsche Spirituo-

sen-Marke in mittlerweile 108

Ländern weltweit. Jägermeister

ist der verkaufsstärkste Premi-

um-Likör der Welt. Der Aus-

landsanteil am Gesamtabsatz

2014 lag bei knapp 80 Prozent.

Im deutschen Heimatmarkt

bleibt der Jägermeister-Absatz

auf hohem Niveau nahezu

stabil – trotz einem insgesamt

leicht rückläufigen Spirituosen-

Markt.

Einen deutlichen Absatzrück-

gang muss das Unternehmen

hingegen bei den Lieferungen

in die USA verzeichnen. Wäh-

rend die Marke in nahezu allen

internationalen Märkten ge-

wachsen ist, sorgt ein schwie-

riges US-Geschäft für einen

rückläufigen Gesamtabsatz.

Eine Vielzahl von Produkt-

neueinführungen, preisaggres-

sive Wettbewerber sowie sich

verändernde Konsumtrends

sorgen für ein sehr schwieriges

Marktumfeld mit rückläufigen

Verkäufen und den Abbau

von Lagerbeständen auf allen

Handelsebenen.

Der positive Geschäftsverlauf

in den anderen internationalen

Märkten mit einem deutlichen

Absatzplus zeigt, dass die

Marke erfolgreich und konti-

nuierlich weiter internationali-

siert wird: So festigen die Mil-

lionen-Märkte Spanien und

Frankreich mit Absatzzuwäch-

sen von knapp über 30 bzw.

40 Prozent ihre Stellung als

wichtige Säulen für Jägermeis-

ter in Westeuropa ebenso wie

Ungarn, die Tschechische Re-

publik oder Rumänien mit

Absatzzuwächsen bis zu 25

Prozent für die entsprechende

Entwicklung der osteuropäi-

schen Region stehen. Märkte

rund um die Welt wie Brasi-

lien, Peru, Japan, Südafrika

oder die Vereinigten Arabi-

schen Emirate vervollständi-

gen das erfolgreiche internati-

onale Auftreten von Jäger-

meister. Entsprechend erzielt

Jägermeister auch im Travel-

Retail-Bereich ein zweistelliges

Absatzwachstum, baut seine

Position als führende interna-

tionale Premium-Spirituose

weiter aus und ist auf allen

großen internationalen Dreh-

kreuzen wie Frankfurt, Lon-

don, Paris, New York, Sidney

oder Singapur vertreten.

Jägermeister in Österreich

In Österreich zählt die Marke

Jägermeister mit einem Ab-

satzvolumen von über einer

Million Liter pro Jahr zu den

fünf absatzstärksten Marken-

Spirituosen. Absoluter Markt-

Jägermeister wird mittlerweile in 108 Ländern der Welt verkauft.

Im Jahr 2014 wurden in Österreich über 32 Millionen 20ml-Fläschchen Jägermeister verkauft.

führer ist der Kräuterlikör im

österreichischen Kleinst-

flaschen-Segment: Hier wer-

den jährlich über 32 Millionen

0,02 l-Fläschchen verkauft.

Damit bewegt Österreich im

Miniatur-Segment mehr als alle

anderen 108 Länder weltweit.

Um diese beeindruckende

Zahl etwas zu veranschauli-

chen, präsentierte Oliver

Dombrowski einige Zahlen,

Daten und Fakten rund um

das 0,02 l-Fläschchen Jäger-

meister. So dauert es rund 55

Sekunden bis eine Flasche

frisch abgefüllt und etikettiert

vom Band läuft. Legt man

diese 32 Millionen Fläschchen

aneinander, ergibt dies eine

Länge von rund 2720 km und

entspricht damit der Länge der

österreichischen Staatsgrenze.

Als den Puls der Marke be-

zeichnet der Referent den fol-

genden Vergleich: „Umge-

rechnet hat ein Jahr 31,5 Milli-

onen Sekunden – somit wird

im Sekundentakt eine Miniatur

in Österreich verkauft bzw.

abgesetzt.“

Erfolgsbausteine

„Für diesen Erfolg gibt es viele

verantwortliche Faktoren“, so

der Referent weiter. In diesem

Zusammenhang steht der 2013

geprägte Claim „Der Gemein-

schaft geweiht“ über allen

Aktivitäten. „In Zukunft

möchten wir mit allem was wir

tun, dieser Gemeinschaft, die-

ser Community entsprechen“ ,

so Dombrowski zur Vision

hinter dem Slogan.

Neben dieser Ausrichtung sind

es einige weitere Erfolgsfakto-

ren, die in diese starke Marke

einzahlen. Einen zentralen

Baustein stellen dabei Events,

Promotion und die sogenannte

„JägerMusic“ dar. Mit der Prä-

senz der Marke Jägermeister

am Bauernbundball in Graz

bis hin zum Novarock-

Festival, dem Harley-Treffen

in Kärnten, dem Almdudler-

Trachtenpärchenball oder dem

Lifeball in Wien, verzeichnet

man über 140 Eventtage pro

Jahr, die vom Hause Franz

Bauer aktiv betreut und unter-

stützt werden. Zudem werden

im Rahmen des JägerMusic-

Bandsupports junge talentierte

Nachwuchsbands mit einem

eigenen Programm gefördert,

die wiederum die Marke Jä-

germeister auf ihren Veranstal-

Die Nummer 1: Das 0,02 l-Fläschchen in Zahlen, Daten, Fakten

Jägermeister nutzt die digitalen Medien zur direkten Kommunikation mit den Konsumenten.

tungen mitnehmen und ent-

sprechend kommunizieren.

Als einen weiteren Kernfaktor,

der auf die Marke einwirkt,

bezeichnet Oliver Dombrows-

ki den Vertrieb und Außen-

dienst, der sich gleichermaßen

um die Distribution bzw. die

Markenpräsenz vor Ort, so-

wohl in der Gastronomie als

auch in den Regalen am POS

verantwortlich zeigt. Ein Team

aus 15 Mitarbeitern und einem

Brand Ambassador, der vor-

rangig für die Vier- und Fünf-

sterne-Gastronomie als An-

sprechpartner fungiert, sorgen

dabei täglich für die Verfüg-

barkeit der Marke Jägermeister

in den Hotels, Restaurants und

Cafes.

Im Jahr 2014 reichten die di-

versen Endverbraucheraktio-

nen bzw. -promotions von

sogenannten Talking Labels

(individualisierte Rückenetiket-

ten) bis hin zu On-Pack Akti-

onen. Nachdem Jägermeister

sehr lange als Single-Brand

geführt wurde, ergänzte das

Produkt Jägermeister Winter-

kräuter zu Weihnachten 2014

zum zweiten Mal mit einer

Jägermeistervariante mit

geringerem Alkoholgehalt das

Sortiment.

Im Print- und Plakatbereich

werden österreichweit Plakat-

wände bespielt, aber auch

Citylights und Digital Screens

genutzt, um die Konsumenten

über die Marke informieren.

Im Jänner 2015 wurde die

Jägermeister-Homepage so-

wohl inhaltlich als auch nach

technischen Aspekten auf den

neuesten Stand gebracht. Zu-

sätzlich wird großes Augen-

merk auf die Präsenz in digita-

len Medien gelegt. „Facebook

stellt dabei eine spezielle Her-

ausforderung dar – insbeson-

dere für eine Marke, die viel-

leicht nicht immer

positiv im Licht

steht, weil sie

manchmal auch mit

Eskapaden in Ver-

bindung steht“, so

Oliver Dombrowski

zu der Notwendig-

keit, auch in der

direkten Kommuni-

kation Stärke zu

präsentieren. „Aber

auch das positive

Feedback bestätigt

uns, dass wir mit

unserem Tun und

Handeln am Puls

der Zeit sind“, so

der Referent weiter.

Im Rahmen der PR-

Arbeit arbeitet Jä-

germeister mit einer

Agentur aus Wien

zusammen, die u.a.

über die Grund-

stimmung am Markt

informiert.

Im Bereich Merchandising

bieten der Onlineshop, der

Fanshop und der mobile

Fanshopbus den Kunden die

Möglichkeit, die Marke haut-

Der Claim „Der Gemeinschaft geweiht“ steht seit 2013 über allen Aktivitäten rund um die Marke Jägermeister.

Im Rahmen der PR-

Arbeit arbeitet Jä-

germeister mit einer

Agentur aus Wien

zusammen, die u.a.

über die Grund-

stimmung am Markt

informiert.

nah zu erleben. Im „Hirsch-

Bauer“, einem weiteren Ge-

schäftszweig der Destillerie

Franz Bauer, sind auf über 300

Quadratmetern neben einer

Bar bzw. einen Bistro die Ver-

kaufsfläche des Shops

„GeniesserReich“ und Öster-

reichs erster Jägermeister-

Fanshop integriert.

Ein weiteres wesentliches

Element in der Markenkom-

munikation ist die Distillery

Tour, die Interessierten die

Möglichkeit bietet, einen Blick

hinter die Kulissen zu werfen

und auch im Rahmen des Pro-

jekts „Erlebniswelt Wirt-

schaft“ ausgezeichnet wurde.

Eines der jüngsten Projekte

präsentiert sich im Rahmen

des Hubertusrats. Dieser wur-

de gegründet, um den Kon-

sumenten das Qualitätspro-

dukt Jägermeister näher zu

erläutern. „Viele Menschen

kennen Jägermeister und ha-

ben Erfahrung mit dem Pro-

dukt. In den meisten Fällen

wissen die Menschen aller-

dings gar nicht was sie da kon-

kret in der Flasche oder im

Glas haben, wenn sie Jäger-

meister trinken“, so Oliver

Dombrowski zur Idee dahin-

ter. „Jede Flasche Jägermeister

enthält ausschließlich ausge-

wählte und handverlesene

Käruger

Kräuter. Im Rahmen der Ma-

zeration (Einweichen) wird die

Kräutermixtur mit einem Al-

kohol-Wasser-Gemisch ver-

setzt. Den Kräutern werden so

zuerst die Inhaltsstoffe entzo-

gen, anschließend gehen diese

in das Alkohol-Wasser-

Gemisch über – ähnlich wie

beim Tee, der allerdings weni-

ger Zeit als die Mazeration

benötigt und der auf die Hitze

anstelle des Alkohols angewie-

sen ist, um die Stoffe aus den

Kräutern in das heiße Wasser

zu befördern.

Danach werden die verschie-

denen Mazerate aus dem ers-

ten Produktionsschritt mitei-

nander zum tiefdunklen

Grundstoff vereint, der aus-

schließlich im Stammwerk

Wolfenbüttel hergestellt wird

und für ein ganzes Jahr in

massiven Eichenholzfässern

lagert und reift.

Oliver Dombrowski be-

schreibt die Marke Jägermeis-

ter als ein Zusammenspiel aus

Harmonie, Balance und Kom-

plexität. „Für alle, die im

Dienst der Marke unterwegs

sind, ist Jägermeister allerdings

weit mehr, es ist bis zu einem

gewissen Grad eine Lebens-

einstellung“, so der Referent.

In diesem Zusammenhang hat

es sich der Hubertusrat auch

zur Aufgabe gemacht, Barten-

dern das Produkt Jägermeister

näherzubringen und Ideen zu

präsentieren, wie das Getränk

u.a. in Longdrinks und Cock-

tails verarbeitet werden kann,

„um dadurch Qualität ins Glas

zu bringen“. Der Hubertusrat

verbindet damit die hohe Qua-

Der Onlineshop, der Fanshop und der mobile Fanshopbus bieten den Fans zahlreiche Shoppingmöglichkeiten.

Die Distillery Tour ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen

lität und lange Tradition der

Marke Jägermeister mit den

Anforderungen des modernen

Bartendertums. Dass dieses

Vorhaben gelungen ist, davon

konnten wir uns persönlich

vor Ort überzeugen. Ben

Koch, Barchef der Eberts Bar

in Wien, verwöhnte die Gäste

im Anschluss an den Vortrag

mit beeindruckenden Kreatio-

nen – dafür vielen Dank.

Abschließend gilt unser herz-

lichster Dank für diesen rund-

um gelungenen Abend dem

Referenten Oliver Domb-

rowski für seinen interessanten

Vortrag und dem gesamten

Team rund um Mag. Markus

Hatzl, das mit viel Engage-

ment nicht nur einen Club-

abend bei der Destillerie Franz

Bauer ermöglichte, sondern

diesen zu einem Event für die

anwesenden Gäste machte.

Bedanken möchten wir uns

zudem bei der Familie Schlich-

te für die Gastfreundschaft

und bei Mag. Peter Maderl,

Geschäftsführer von

m(Research) für die engagierte

und professionelle Moderation

des Abends.

Eindrücke vom 276. Marketing Clubabend

Mag. (FH) Helga Reithofer (Landes Hypobank) und Mag. (FH) Nikola Vanyi (Destillerie Franz Bauer)

Mag. Doris Stiksl (ProHolz) und Christi-ne Schlichte (Destillierie Franz Bauer)

Oliver Dombrowski (Destillerie Franz Bauer) und Alexander Flegar (media event)

Dr. Ernst Steiner und Mag. Ulrike An-derwald (beide ams AG)

Franz Peißl (Imbeco) und Mag. Hannes Haring (Porsche Inter Auto)

Mag. Andreas Jaklitsch (Rotes Kreuz), Mag. Alexander Petrskovsky (Kast-ner&Öhler) und Mag. Gerald Auer (Vogl + Co)

Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht und Dr. Manfred Herzl (Herzl Immobilien)

Andreas Jaklitsc

Michael Pachta (fit4it), Stefan Willens-dorfer (roomz Graz) und Dipl.-Ing. Ste-fanie Genser (KWB)

* Die Marketing News basieren auf Angaben des Unternehmens

Der Referent Oliver Dombrowski (Mitte) mit dem Moderator des Abends, Mag. Peter Maderl (links) und Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht (rechts).

Get Together im Innenhof der Destillerie Franz Bauer

<< Mag. Günther Müller (Pidas Öster-reich), Daniela Helml (bmm), Prok. Rein-hold Matejka (Landes Hypobank), Mag. Claudia Brandstätter (bmm), Stefanie Rechberger und Mag. Klaus Hasl (WKO Steiermark)

Ben Koch (Eberts), Mag. Anna-Maria Zenz (Destillerie Franz Bauer), Hans-Werner Schlichte (Destillerie Franz Bauer) und Ing. Franz Trappl (Wirtschaftsberatung)

Dienstag, 16. Juni 2015, 19.00 Uhr, 277. Clubabend / Energie Steiermark AG

E-Grazathlon – mutig, schräg, erfolgreich

Referent: Manfred Rath, Geschäftsführer, CompanyCode Werbe GmbH

Dienstag, 30. Juni 2015, 19.00 Uhr, 278. Clubabend / WKO Steiermark

Cuttinge-Edge Marketing Cases – Learning from the Best Präsentation der Top-Einreichungen aus der Steiermark zum Staatspreis Marketing 2015

Montag, 28. September 2015, 19.00 Uhr, 279. Clubabend / C+C Pfeiffer GmbH

C+C Pfeiffer GmbH

Montag, 19. Oktober 2015, 19.00 Uhr, 280. Clubabend / Styria Headquarter

Styria Media Center Graz

Referent: Mag. Markus Mair, Vorstandsvorsitzender, Styria Media Group AG

Montag, 30. November 2015, 19.00 Uhr, 281. Clubabend / KWB – Kraft und Wärme aus Biomasse GmbH

Erfolgsfaktor: Mitarbeitende als Markenbotschafter

Referent: Erwin Stubenschrott, Geschäftsführer, KWB – Kraft und Wärme aus Biomasse GmbH

Vorschau auf unsere nächsten Clubabende