顧客關係管理medifly
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CRM策略規劃
CRM策略規劃
CRM需求分析
CRM需求分析
CRM設計與導入
CRM設計與導入
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策略 與目標
策略 與目標
顧客
價值
顧客
價值
關係程度
互動內容
互動流程創新互動流程創新
互動介面互動介面
制度與管理制度與管理
分析工具
分析工具
CRMERP
互動流程(互動方案之擬定並進行互動)
顧客回應(對效益的認知及滿意 /忠誠之回應 )
顧客需求
顧客效益
圖 1-1 顧客互動模式
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CRM策略規劃
CRM策略規劃
CRM需求分析
CRM需求分析
CRM設計與導入
CRM設計與導入
CRM 策略規劃
第一節 CRM願景
第二節 CRM環境分析( 外部環境 / 內部環境 )
第三節 CRM策略的擬定
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第一節 CRM願景CRM願景描述
環境分析與
顧客議題
遠大的目標遠大的目標
明確的價值觀明確的價值觀
未來的影像未來的影像
CRM願景描述
CRM願景描述
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顧客議題
我們的顧客是誰?顧客的需求或所要求的問題解決為何?我們可能提供的顧客價值為何?我們具有何種資源?我們的核心競爭力為何?
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願景的落實
願景若要能夠落實,需要經過創造、溝通、及實踐三個步驟(Blanchard & Stoner, 2001):
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創造願景:創造願景的過程與願景本身的意義同等重要。1
溝通願景:溝通願景也需持續進行,以便能夠真正了解願景所蘊含的背後意義。
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實踐願景:要有支持性的固定做法,亦即習慣、做法、以及支持願景的程序。
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CRM願景描述
願景的描述就是將理念與目標結合成一至二行的文字形成公司 CRM的願景。
鐵達尼號:成為有史以來最大、最豪華、最勇 猛的蒸氣船。 :台灣最友善、最有價值的醫藥通路
Partner
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第二節 CRM環境分析知己知彼百戰百勝
一、環境掃描技術二、 SWOT分析 Ken Andrew
三、五力分析Michael Porter
四、本身資源與能力五、顧客需求分析目的與 關係活動內容供給 (Medifly)
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一、環境掃描技術
環境掃描 (Environmental Scanning):
指的是企業針對總體環境或產業環境的偵測,並將偵測所得加以解釋,分析其對組織的衝擊或預測其未來趨勢,以便採取策略行動的過程。
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環境掃描的過程
SWTO分析的策略型態
環境事件環境事件
環境課題環境課題
心理趨勢心理趨勢
衝擊分析衝擊分析 因應方案因應方案
掃描 解釋 行動
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二、 SWOT分析
1 列出外界環境之機會與威脅。2 列出本身企業之強處及弱處。
3 提出策略方案。4 評估策略方案。
肯恩‧安德魯( Ken Andrew )發展的 SWOT 法,即分析判斷企業本身的優勢( strength )和劣勢( weakness ),以及外部環境的機會( opportunity )和威脅( threat ),進而根據企業的內部資源和外部環境來確定發展策略。
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SWOT分析的策略型態
O T
S
W
攻擊策略 保守策略
風險策略 規避策略
SWTO分析的策略型態
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• 《競爭策略》一書中,麥可‧波特( Michael Porter )整合了產業結構分析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域,構成了一個完整的產業競爭分析模型——即著名的「五力分析」,也自此奠定了波特的學術地位。
三、五力分析
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四、本身資源與能力資訊技術資源:平臺、應用軟體、資料庫以及系統發展和應用的能力。
人力資源:人員的知識技能以及人員的推動意願是兩大主軸。
關係資源:所需共同合作的單位,均為 CRM的合作夥伴,包含物料供應商、資訊技術供應商、配銷通路商、行銷廣告商、共同研發的策略聯盟廠等。
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本身資源能力之評估
關係資源
資訊技能
人力資源
預期目標
實際狀況
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五、顧客需求分析目的與 關係活動內容供給
顧客分析主要的目的 ( 找出客戶需求 ) 在於尋求顧客關係管理的機會 (服務的機會 )
該機會區分為兩大需求層次, 1.解決顧客的問題, (現有需求 )
2.為開創顧客的需求。 (潛在需求 )
顧客關係活動的內容 (Con”tent),也有兩大供給的層次,
1.企業對顧客在產品、服務、知識等內容需求的提供2.提供這些內容的供給管道。
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顧客需求分析矩陣圖
滿足需求層次之最佳供給方式有形
具體
無形
概念
現在
未來
需求類型
產品性
流程性
社會/心
理創新/
破
壞知識性
互動活動供給內容
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顧客需求分析步驟
1 顧客界定
2 顧客區隔
3 顧客的行為分析
4 顧客需求分析
D
I
C
I
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顧客界定之例:藥品耗材通路與開發
業務範圍:現有產品需求之客戶。現有醫藥通路購買者。潛在現有通路購買者。潛在現有產品之新通路購買者。
參考 : 安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )
通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009
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顧客區隔之例: 醫療業 依據醫療機構的功能等級區隔。 依據銷售金額區隔。 依據醫療機構的地區區隔。 依據管理單位 (集團 /醫師個人 /醫療委外 )區隔。
依據登記透析床數區隔。
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顧客的行為分析:醫療業
顧客採購車的決策過程。顧客使用的體驗過程。
顧客需求分析
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顧客接觸點與互動流程
顧客行為
尋找接觸點
分析接觸點
CRM 系統需求
顧客動機顧客動機
顧客區隔顧客區隔
CRM目標與策略
CRM目標與策略
Difference
Customization
行銷消費者
行為觀點
CR
M
系統
設計觀點
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第三節 CRM策略的擬定
擬定 CRM策略的步驟。
安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )
CRM 之策略目標 ( 地圖 )
策略方案之提出。
策略方案之評估。策略方案之落實。
參考
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安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )
一套協助行銷決策制訂的重要工具 現有產品 / 現有市場 →市場滲透 新產品 / 現有市場 →產品開發 現有產品 / 新市場 →市場開發 新產品 / 新市場 →多角化經營
市場滲透 市場開發產品開發 多角化經營
現有產品
新產品
現有市場 新市場
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CRM 之策略目標 ( 地圖 )
顧客需求開發分析低開發 高開發
服務(
交易)
門
檻
高
低
通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009
現有產品
現有通路購買者
新產品整合與開發
新通路購買者
現有服務量
開發市場產品有效服務量
開發客群
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CRM的策略擬定架構
CRM策略提案
CRM策略提案
CRM策略評估
CRM策略評估
CRM行動方案 1
CRM行動方案 1
CRM行動方案 2
CRM行動方案 2
CRM行動方案 3
CRM行動方案 3
策略 行動方案
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一、策略方案之提出顧客:包含目標對象、顧客價值、顧客服務內容及過程等。
接觸管道:包含與顧客溝通方式以及所採用的溝通媒體等。
資源運用:包含資源應用之策略,諸如與供應商、配銷商策略聯盟、外包等。
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目標對象之例:醫療業 顧客對象:
透析醫療機構 :獨立經營單位、附屬單位。 非透析治療之醫療單位 :慢性病 (三高 )、國民病。 集團 /聯採合約。 保健通路 (營養 /美白 /
顧客區隔:市場滲透 市場開發
產品開發 多角化經營現有產品
新產品現有市場 新市場
現有產品需求之客戶。現有醫藥通路購買者。潛在現有通路購買者。潛在現有產品之新通路購買者。
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顧客價值 (I)
安全:具有可靠的交易或互動的過程,使得顧客有免於安全受到威脅或是具有相當程度的信心。
公平:交易、服務、互動等程序正義,讓顧客有受到公平對待的感受。
自尊:顧客有受到某種程度尊重、誠懇的對待。
參考 :馬斯洛需求 (層級 )理論 (Maslow,1987)
需求層次的觀點:
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顧客價值 (II)認知效益的觀點:
經濟方面:顧客所接受的產品或服務之功能與成本的比值,能夠合乎顧客的期望。
心理方面:主要是顧客所接受到的產品或服務以及雙方的互動過程,能夠讓顧客產生心理方面的滿足感。
社會方面:主要是企業與顧客雙方的互動過程,讓顧客可以體會到社會化的滿足,包含人際關係的增進、友誼的建立、歸屬的感覺等。
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顧客價值 (III)
提供基本產品:經濟性服務內容。 提供客制自主性管理:可客制化加值服務。 提供社群活動:知識管理與教育訓練。 提供供應鏈管理:提升顧客競爭優勢。
體驗的觀點(Medifly為例) :
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顧客價值 (IV)
個人化程度的觀點:市場 :供應鏈與產品質整合開發。
顧客群組 :1.公開共同議價平臺 , 2.取得高品質與低價 之高價值通路服務商品。 3.知識管理&教育訓練個別顧客 :Web電子訂單與客制化管 理系統與線上客服系統。
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顧客服務內容 Content
網路訂單。 一次購足。
交叉加值銷售。 客制化向上銷售。
代辦教育訓練。訂單歷史查詢與管理。
資訊性知識管理。
線上加值服務。
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接觸管道 網站 (客制化Web page)。 電子郵件 (訂單回覆 /訊息通知 )。 電話 /線上客服 (客訴與接觸介面 Contact point維護 )。 人員接觸 (人際關係 /顧客回應 /資料採礦 )。
整合媒體 (ERP+CRM)。
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CRM策略方案
HIS-CRM針對高度經營管理之醫療機構(目標對象),提供經濟性之時間與成本管理(顧客價值)的服務,以一次購足與客制化管理資訊系統(服務過程)的方式,並提供線上訂單,查詢與開放供應商議價和統一送貨服務(服務內容),而其接觸管道採用網路/線上/親人諮詢整合(接觸管道),並提供與供應鏈聯盟(資源運用) 。
將上述各思考方向所考慮的項目加以組合,便形成一個策略方案:
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二、策略方案之評估
核心競爭力:評估各個 CRM策略方案是否可以形成長期的特殊性(Unique)競爭優勢。
顧客終身價值:評估各個 CRM策略方案是否可以創造最大的顧客終身價值。
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CRM策略方案之評選
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三、策略方案之落實
策略方案:整體的策略方向,策略方案依次分解為行動方案以及任務。
行動方案:依據策略方案分解之後具體的策略行動。
任務:對應於行動方案的具體細部活動。
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Medifly的工作展開結構願景:提供高度經營醫療機構有高品質高價值之通路服務
策略選項一 策略選項二:經濟性策略 策略選項三
行動方案一 行動方案二:高顧客回應與顧客效益之行動方案 行動方案三
提供顧客區隔與需求資訊
設計方便查詢與訂購之介面
建立當地消費者偏好之資料庫
策略
行動方案
任務
願景
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MEDIFLY醫療通路 CRM導入
MEDIFLY醫療通路 CRM導入
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IMSI 平台提供的功能: • 產品整合開發系統:提供線上購物,集團
互動式能力,報表提供等加值功能。• 醫療品質管理系統:提供腎友處方簽,檢
驗等整合管理服務,透過平台可以輕易了解腎友用藥資訊。
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產品整合開發系統特色:
• HDR 方便性 – 網路下單:直接透過 Web2.0 下單,設定稽
核權限,後再轉單供應商,省時、安全、方便。
– 資訊豐富:重要產品皆附帶產品資訊及訓練教材, HDR 可以線上了解產品及產品訓練,方便有效。
– 互動性強:任何新產品或是替換產品訊息,管理者可以直接透過平台的告示版,轉告 HDR ,減少 Operator 及藥師質詢時間。
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• 管理者的授權安全:– 訂單稽核權:所有訂單透過 email 及網路
互動,必須由管理者確認,才會轉成訂單。– 品項選擇權:所有平台品項的品質、品牌
級價格都是管理者與供應商確認過。– 告示牌控制: HDR 登入時都可看到管理
者設定的告示牌,作為公告,教育訓練等用途。
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• 平台提供資訊服務:– HDR 用藥資訊表:每家 HDR 每月可以收
到用藥統計,管理者可以收到所屬 HDR所有用藥資訊,作為醫療品質管理參考。
– 歷史訂單查詢:透過訂單了解,可以了解每家 HDR 用藥週期及用藥習慣。
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醫療品質管理系統特色:• 慢性處方簽:
– 處方服務:提供 HDR 慢性處方簽訂單,並依健保局規定處理,包含管制藥品,定時定點配送至 HDR 。
– 用藥資訊表:平台提供每位腎友用藥資訊,作為醫師處方及醫療品質管理的參考。
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• 檢驗資訊整合:– 透過資源轉換,可以將腎友檢驗資訊併入
系統資料庫,與處方簽結合,作為醫師處方及醫療品質管理的參考。
• 資源整合:– 透過每位腎友用藥及檢驗資訊,藉由醫師
經驗管理程式,提供醫師最方便,最正確的醫療品質資訊。
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IMSI 架構示意圖:管理
者
Suppliers IMSI
物流中心
HDR(Clinic)
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開發 His-CRM個案互動式醫療服務系統功能 (IMSI)
• 1. 每家客戶登入應確認:【帳號】及【密碼】。
• 每家客戶登入應確認:【帳號】及【密碼】。– 帳號不提供線上申請,由後台來建立產生)– 登入後,在以下的操作畫面需有客戶名稱)– 可從 erp 中取用, EC所需要使用的品號資料)
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• 2. 進入後每位客戶擁有專屬的訂購單表格,品項由【管理者】增減。
(廣告 )
客戶可以自行增減常用品項。或由本公司建立常用訂購資料。每個產品訂購量依最小訂購單位增減。
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3.(廣告 ) 每個品項可經由點選進入下一層,顯示【放大相片】及【規格資料】。
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• 該訂單表格上方可置入廣告看板( by 客戶帳號),可以自行設定促銷產品或公告事項。
• 商品名稱取 erp 系統中的【品名 + 規格 + 健保碼(使用條碼欄位)】。
• 可從 erp 中的客戶價格顯示出來• 訂購數量需有最低採購倍數;• 可建立廣告資料庫,讓每位客戶可以連結不同的廣
告或公告欄。不同客戶也可指定同一廣告。• 操作權限控制(用 IE 登入)
【商品櫥窗】
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• 【商品櫥窗】功能可讓使用者查詢產品資料,並新增至訂購單,產品展示功能先以分類方式表示(如下圖)。
【商品櫥窗】
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• 當點選產品類別後,顯示相片及簡易說明,再點選可顯示詳細資料(類似購物網站)。
• 在產品資料下方可以選擇【回到快速訂購單】或【新增該品項】至常用訂購單中,並可輸入預計出貨日。
• 訂購資料完成並確認訂單後,可以結轉本公司 ERP 系統,成為訂貨單(狀態為新單據)。
• 所有產品均可以建立詳細資料,並可供會員下載相關文件檔案 (jpg or pdf 檔 ) ,參考下圖
【商品櫥窗】
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• 當訂單成立後,應回覆mail 給客戶,並產生給公司內相關處理人員預計 5 人知悉,便於處理。)
• 請增加每張訂單的基本稽核功能,取客戶資料檔中的信用額度。
• 客戶可以選擇 【總部稽核功能】,功能為: (1)將【訂單】 mail 給指定 email信箱確認,稽核人員從 email內容確認是否 OK ,直接在 email 作【確認】 OR 【更改】等動作,最後再mail 給原客戶及本公司,確認訂單。(也就是人為稽核)
• =>每個客戶帳號上可設定回覆二個mail 帳號(一個為客戶本身,另一為總部稽核人員;訂單內容的刪除、修改,由客戶總部電話聯絡溝通)。
【管理櫥窗】
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• 【回覆給客戶端的 mail ,係由系統自動發出,故其內容除訂單的品項外,其它的文字敘述皆為固定型態,由後台程式設定處理】。
• 所有的歷史訂購單 可以網路查詢 ( 類似 PCHOME 相同 ) 。
• 提供意見欄,作為 EC 與客戶互動平台,或可KEY IN 其他需求。( a. 訂購單預留備註欄位可進行相關事項的註記; b. 可進行客戶意見郵件的處理,並發送給相關人員)
• 客戶常用品號的批次處理=>商品上下架處理作業。
【管理櫥窗】