millennials und ibrains

1 © GfK 2016 Dr. Robert Kecskes: Millennials und iBrains.

Dr. Robert Kecskes

Senior Insights Director

November 2016


Ein kurzer Blick auf Individualisierung,

Entstrukturierung und Re-Strukturierung


Phase des gesellschaftlichen Wandels

Von Individualisierung über Entstrukturierung zu Re-Strukturierung

1. PHASE: INDIVIDUALISIERUNG (Blütezeit: Ende der 1970er bis Mitter der 1990er)

2. PHASE: ENTSTRUKTURIERUNG (Blütezeit: Mitte der 1990er bis 2008 (Finanzkrise))

• Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses im Fokus • Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen die Medien; Gefühle der Überforderung breiten

sich aus • Der Wunsch nach Entschleunigung und das Bedürfnis nach Authentizität wachsen

• Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“ Gefügen empfunden. Hedonismus und Event-Kultur entwickelten sich.

Die Mitglieder der neuen Mittelschicht erfüllen die neuen Anforderungen:

• sie sind beruflich, sozial und geografisch flexibel,

• sie sind Experten im Selbst-Marketing und

• sie wollen individuellen Erfolg und soziale Verantwortung verbinden.

• Die neuen Zauberworte heißen Resilienz und Resonanz

3. PHASE: RE-STRUKTURIERUNG (Blütezeit: ab 2008 (Finanzkrise) bis heute)


Individueller Erfolg

Internationalität

Genuss

Freiheit

Innovation

Geschwindigkeit

Taktung

Inszenierung

Transparenz

Effizienz

Online-Shopping

Soz. Verantwortung

Heimat

Gesundheit

Bindung

Tradition

Muße

Rhythmus

Authentizität

Geheimnis

Überraschung

Stationärer Einkauf

und

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und

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und

Denken Sie in „Paradoxien des Alltags“

TREND und GEGENTREND – finden heute intra-individuell statt

(innerhalb ein und derselben Person)


Die neue Mittelschicht will vorankommen, ohne soziale Beziehungen und

soziales Engagement zu vernachlässigen

Millennials und iBrains

wollen beides;

vorankommen und

zusammenkommen !

Privater Raum

Authentizität

Selbstbestimmung

Integration

ZUSAMMEN-

BRINGEN

Öffentlicher Raum

Inszenierung

Selbstmarketing

Distinktion

VORAN-

BRINGEN


Heutige und kommende Herausforderungen Rasanter Wandel von Interaktion und Perzeption


Lean

Back

Lean

Forward

Move

Around

Die alte Welt Die Übergangswelt Die neue Welt

Der Modus der Kommunikation

Der rasante Wandel der (werblichen) Interaktion

Modi der Kommunikation

aktiviert aktiviert

aktiviert sensibilisiert


Lean

Forward

Lean

Back

Move

Around

Klassisches "lean back" Kommunikation TV- und Print-Werbung

Klassische "lean forward" Kommunikation Digitale Informationen und Angebote Digitale "Reichweiten-Kampagnen" Eigene Websites

Interaktive "move around" Kommunikation Wertebasierte Kommunikation Aufbau einer dialogischen Beziehung Vom Produktanbieter zum Gefährten

GAST-

GEBER

GE-

FÄHRTE

GAST

Integrative Markenführung: die Erweiterung des Marketings vom

Gast über Gastgeber zum Gefährten

Dialog

bedeutet

auch

Kontroll-

verlust!


Permanente Teilaufmerksamkeit*

* Linda Stone, continuous partial attention; https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.

Modus der Kommunikation

Der rasante Wandel der Perzeption

https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/








Permanente Teilaufmerksamkeit (continuous partial attention*)

* https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.

“We pay continuous partial attention in an effort NOT TO MISS

ANYTHING. It is an always-on, anywhere, anytime, any place

behavior that involves an artificial sense of constant crisis. We

are always in high alert when we pay continuous partial attention.

This artificial sense of constant crisis is more typical of

continuous partial attention than it is of multi-tasking.” (Linda

Stone*)


Permanente Teilaufmerksamkeit macht es nötig, die qualitative Präsenz zu

erhöhen

Qualitative Präsenz erhöhen … … durch:

- Performance: verantwortungsvolle Inszenierung

(Respekt und Vertrauen)

- Bricolage: beschleunigte Sinnhaftigkeit

(„Basteleien“ von sinnhaften Merkwürdigkeiten)

- Riten: Rhythmisierung des Fluiden

(„Connecting the dots foresight“)

- Unerwartetes: transparente Undurchschaubarkeit

“You're invisible now, you got no secrets to conceal” (Bob Dylan: Like a Rolling Stone)

„Früher warst Du mehr … mehrer. Du hast Dein

Mehr-Sein verloren!“

Der Hutmacher zu Alice im Film „Alice im

Wunderland“ von Tim Burton


Verantwortungsvolle Inszenierung

Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan

September 2008

als Wendepunkt

„Während das Mitgefühl für andere Jahr für

Jahr zurückgegangen und der Materialismus

immer krasser geworden war, kehrte der Trend

sich nach 2008 mit einem Mal um, als man bei

jungen Milleniern mehr Sorge für andere und

weniger Interesse an materiellen Gütern zu

konstatieren begann.“ (Jeremy Rifkin, 2014:

Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft)

56

44

2003

59

41

2001

56

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1999

55

45

1997

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1995

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2005 2008

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2006

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2015

48

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2014

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2012

50

50

2010

51

Beim Einkaufen achte

ich vor allem auf die

Qualität

Beim Einkaufen achte

ich vor allem auf

den Preis


Beschleunigte Sinnhaftigkeit

Bricolage (Bastelei)

„… sich mit Hilfe von Mitteln auszudrücken, deren

Zusammensetzung merkwürdig ist, …“

(Claude Lévy-Strauss: Das wilde Denken)

Beschleunigung mit Sinn

aufladen !


Rhythmisierung des Fluiden

* http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/zeitforscher-karlheinz-und-jonas-geissler-ueber-den-takt-des-lebens-a-1117291.html

„Die menschliche Zeitnatur ist rhythmisch

organisiert, und diesen Rhythmus müssen wir

wieder lernen, da wir ihn allzu oft dem Takt geopfert

haben.“ (Karlheinz Geißler im Manager Magazin)*

„Nächte, die auf Tage folgen, die von unausweichlichen

Routinen geprägt sind, sind voller Träume von der

Freiheit von Zwängen. Nächte, die auf Tage folgen, die

von unausweichlichen Entscheidungen geprägt sind,

sind voller Träume von der Freiheit von Verantwortung.“

(Zygmunt Bauman, 2009: Leben als Konsum)

Generierung von Riten

als Orientierungsbojen

im Ozean der Post-

Modernen !

http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/zeitforscher-karlheinz-und-jonas-geissler-ueber-den-takt-des-lebens-a-1117291.html



























Transparente Undurchschaubarkeit

„Gerade die fehlende Transparenz des Anderen

erhält die Beziehung lebendig.“ (Byung-Chul Han,

2013: Transparenzgesellschaft) “You're invisible now, you got no secrets to conceal”

(Bob Dylan: Like a Rolling Stone)

Stay hungry, stay foolish !


VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT

Dr. Robert Kecskes

Senior Insights Director

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