millward brown - děti a tv reklama

Děti, televize a reklamaPřipraveno pro: Disney Channel

4. 3. 2010

Struktura

Co víme o dětech a TV?

Jak by měla vypadat reklama, cílená na děti?

Rozdíly podle věku dítěte

Co se chystá

Co víme o dětech a televizi z našich výzkumů?

Sledování TV je stale nejčastějším způsobem trávení volného času dětí

1. TV 81%

2. Je s kamarády

74%

3. Sport

67%

4. Hudba

62%

5. Rodina

56%

7. Hra s kamarády

50%

6. Počítačové hry

51%

8. Internet

48%

České děti a mládež 2008

Co obvykle děláš ve volném čase?

Platí to zejména pro děti do 14 let

1. TV 80%

2. Je s kamarády 79%

3. Hudba 74%

4. Sport 65%

5. Rodina 64%

Dívka 11-14

1. Hudba 80%


3. Internet 76%

4. TV 72%

5. Počítač hry 70%

Chlapec 15-18

1. TV 81%


3. Sport 79%

4. Počítač hry 73%

5. Hudba 60%

Chlapec 11-14

Dívka 7-10 1. TV 84%

2. Rodina 84%

3. Hra s kamarády 80%

4. Kreativa 62%


Dívka 15-18 1. Je s kamarády 84%

2. Hudba 83%

3. TV 80%

4. Internet 71%

5. Kino/divadlo 63%

Chlapec 7-10 1. TV 87%

2. Hra s kamarády 78%

3. Rodina 74%

4. Sport 68%


Co obvykle děláš ve volném čase? – TOP5


A TV, společně s mobilem, má také stále nejsilnější roli mezi jinými médii

Televize

Mobilní telefon

Internet

PC (mimo internet)

CD přehrávač, magnetofon

Knihy

Časopisy

Rádio

Kino

Televize

Mobilní telefon

Internet

PC (mimo internet)

Knihy

Rádio

Časopisy

CD přehrávač, magnetofon

Kino

3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první

2008 (1000)

2006 (1001)

Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006České děti a mládež 2008

Báze:

2008 (1000)

2006 (993)Báze:

Které věci bys postrádal/a nejvíce?

Opět její role je nejdůležitější pro nejmladší děti (na prvním stupni ZŠ) a s věkem pak částečně klesá

Dívka 11-14

1. TV 57%

2. Mobil 17%

3. Počítač 5%

4. Internet 4%

Chlapec 11-14

Dívka 15-18

Chlapec 15-18

Dívka 7-10

Chlapec 7-10

1. Mobil 38%

2. TV 28%

3. Internet 13%

4. Počítač 7%

1. Mobil 50%

2. Internet 21%

3. TV 12%

4. Počítač 6%

1. TV 48%

2. Počítač 20%

3. Mobil 9%

4. Internet 8%

1. Počítač 28%

2. Internet 24%

3. Mobil 21%

4. TV 18%

1. Internet 33%

2. Mobil 33%

3. Počítač 17%

4. TV 11%

Báze 2008/2006:1000/1001České děti a mládež 2008

2008 (1000)

2006 (993)Báze:

Které věci bys

postrádal/a

nejvíce?

Třetina českých dětí má dokonce TV ve svém pokoji

Vlastní mobil

Vlastní pokoj

Vlastní CD přehrávač

Vlastní MP3

Vlastní PC

Vlastní TV

Vlastní herní konzole

Vlastní ruční videohra

Vlastní bankovní karta

Vlastní Ipod


2008 (1000)

2006 (1001)Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006

Báze:

Které z těchto věcí máš? (v %)

Jak by tedy měla vypadat TV reklama cílená na děti?

ANEB: Co vyplývá z našich mezinárodních výzkumů?

Děti jsou jiné, než dospělí: Děti se o reklamy zajímají více než dospělí, líbí se jim, chtějí se dozvědět novinky

PROČ? PROČ? PROČ?

JAK? ALE PROČ?

PROČ? PROČ?

X ! $ % ! & X!

Řekni mi všechno.

Chci to vědět.

Musím to zjistit.

Nic mi neříkejte.

A i když to

uděláte,

nezměním svůj

názor.

Průměrný impact reklamy mezi dětmi je až 3x vyšší, než mezi dospělými.

Děti si více všímají reklam a také si je déle pamatují.

Je to především proto, že si ji více užívají

Co si neužijeme, na to nebudeme vzpomínat!

Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

Děti si z reklam odnesou více, než dospělí – jsou schopni převyprávět celý děj i sdělení reklamy lépe než dospělí

DĚTI DOSPĚLÍ

% %

Chlapec vstává z postele 37 17

Chlapec jde do kuchyně 12 6

Pokouší se dosáhnout na Sugar Puffs 37 25

Chlapec se změní v Honey Monster 42 34

Řekne: „Chci svůj med“ 24 3

Začne jíst Sugar Puffs 24 11


Ale děti jsou stejné jako dospělí v tom, že kreativní idea musí být propojena se značkou a se zamýšleným sdělením

HLAVNÍ SDĚLENÍ

NEJPOUTAVĚJŠÍ MOMENT

„CREATIVE MAGNIFIER“

ZNAČKA


Více než 80% nejúspěšnějších dětských reklam využívá humor.

Mezi staršími dětmi pak je zejména úspěšné použití černého nebo jemně ironického humoru

14

CENTRUM„Bóbika“

FERNET„Vyfouklá žena“


52% nejúspěšnějších dětských reklam je animovaných.

Zejména zapojení animovaných hrdinů ze známých seriálů zvyšuje pravděpodobnost úspěchu u dětí


Pokud reklama není animovaná, ale hraná, je důležité si uvědomit, že pro děti jsou vzorem vždy děti o 2-3 roky starší, než jsou ony samy


Důležitá je srozumitelnost a jasnost sdělení a použití „lineárního času“.

Zejména mezi dětmi do 10 let nejlépe skórují štastné příběhy, které jsou jednoduché, zábavné nebo dobrodružné, které jsou založeny na

využití hravosti nebo fantazie.


Mnoho úspěšných dětských reklam se také vyznačuje použitím zavedeného symbolu značky


Použití jinglu a sloganu také významně pomáhá zvýšit impact u reklamy cílené na děti


Další cestou, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti, je propojení s pop-kulturou (zpěváci, herci, songy).

Pozor ale na aktuálnost trendu a jejich krátkou životnost. Není nic „trapnějšího“ než včerejší trend


V dnešní době určitě také pomáhá zapojení dalších kanálů, zejména internetu – interaktivní webové stránky zvyšují i úspěch TV kampaně


Mezi českými teenagery také hodně zabírají reklamy, které věrně zobrazují jejich vlastní tápání

McDonald’s –„Všechno za dvacku“

KOFOLA„Nudapláž“

Nesmělost, trapasy mezi vrstevníky nebo při navazování milostných vztahů


Naopak přehnané zobrazování toho „jak jsem cool“ a jaké mám „drsné průpovídky“ se často setkávají s odmítnutím.

Fakt, že jsou zformulovány marketérem nebo kreativcem „nad 30“ z nich totiž často jasně čiší, a nejsou tedy pro teenagery

moc autentické


Ale všechny děti nejsou stejné….

Záleží samozřejmě na jejich věku a kognitivním a emocionálním vývoji.

Rozlišujeme tato 4 základní vývojová stadia. V každém stadiu je třeba komunikovat něco odlišného

Individualizace

Sounáležitost

ULICE9/12 let

JESLE0/4 let

HŘIŠTE3/10 let

UNDERGROUND+13 let

Bezpečí Nezávislost

ULICE9/12 let

JESLE0/4 let

HŘIŠTE3/10 let

UNDERGROUND+13 let

26

Večerníčky

Tom&Jerry

Jen počkej!

Disney

Totally Spies

SuperHeroes

Simpsons,Southpark

Jetix series

Warner Bros

Japanese characters

Asterix and Obelix

Romantic

Pink Panther

Pro každé vývojové stadium jsou např. atraktivní také jiné kreslené seriály (výzkum z roku 2004)

Individualizace

Bezpečí Nezávislost

Sounáležitost

Děti ve stadiu „Jesle“

Děti do 4 let věku

Období „ochrany“

JESLE0/4 let

Důležitý je pocit ochrany, bezpečí, zaštítění dospělým a důvěryhodnou osobou

NA CO APELOVAT?

Děti ve stadiu „Hřiště“

Děti ve věku 3 - 10 let

Období prozkoumávání akontroly

Důležitý je pocit pocit naléhavosti prozkoumávat světNA CO APELOVAT?

HŘIŠTE3/10 let

Děti ve stadiu „Ulice“

Děti ve věku 9 - 12 let

Období ‘přizpůsobivosti’

Důležitý je pocit být součástí skupiny vrstevníků, se kterou děti sdílejí hodnoty a pravidla

NA CO APELOVAT?

ULICE9/12 let

Děti ve stadiu „Underground“

Mládež starší 13-ti let

Období tzv. „porušování“

Důležitý je pocit individualizace, tzn. schopnosti žít ‘podle svého’, psychologicky se oddělit od vlastní rodiny

NA CO APELOVAT?

UNDERGROUND+13 let

SHRNUTÍ: Co tedy funguje v reklamě cílené na děti

Slogan/znělka

Animace

Jasný, lineární

příběh

Zavedený symbol

značky

Výrazná hudba

Postavičky z

animovaných

filmů

HUMOR

Vřelá atmosféra,

šťastný konec

Fantazie

Ohled na věk

dítěte

Pop kultura

Casting o 2-3

roky starší

Už brzy….

Už brzy….

33

Czech Kids and Teens 2010 / 2011

Stejná šíře a hloubka témat jako v minulosti…

34

… ale i s několika novinkami

35

1) Z Ad-hoc na Kontinuální

2) Z Offline na Online

3) Možnost přidat si vlastní klientské otázky i v průběhu roku

DĚKUJEME ZA POZORNOST

millward brown - děti a tv reklama

Business