mitul Și simbolul În publicitate 3(1)

8/12/2019 Mitul i Simbolul n Publicitate 3(1)

1/22

Ministerul Educaiei din Republica Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Specialitatea: Relaii Publice i Publicitatea

Referat:

Mitul i Simbolul

n

Publicitate

A realizat: Ecaterina Gaiber,

student ciclul II

A verificat: Valentin Dorogan,

Doctor confereniar

Chiinu 2014


2/22

2

Cuprins:

1.Introducere2.Mitul. Generaliti3.Simbolul. Generaliti4.Studiu de caz. Mitul i Simbolul n publicitate


3/22

3

1.IntroducereUniversul vizual al lumii contemporane este populat de logouri, simboluri, branduri. Cele mai

multe companii multinaionale utilizeaz mai multe niveluri de semnificaie (forme speciale,culori, mituri).Natura uman determin atitudinea oamenilor fa de lucrurile care

i nconjoar. Ei sunt capabili s fac diferena ntre lucrurile care exist n sine i cele care

reprezint altceva dect sunt ele nsele (disting semnificantul de semnificat).

Acelai obiect poate fi privit ca lucru n sine ( imaginea semnului aa cum l percepem) sau

ca altceva (conceptul mental la care se refer), respectiv ca simbol. Lucrurile care reprezint

altceva fac aceasta prin materia lor propriu-zis, prin forma i structura lor i prin funciile pe

care le au de la natur. De exemplu, avionul personal este un mijloc aerian de transport, darn acelai timp este un simbol al bunstrii i al stratificrii sociale accentuate.

nsuirea tipic uman de a vedea ceva dincolo de lucruri este responsabil de crearea

simbolurilor. Aceast calitate a fiinelor umane a dus de-a lungul vremii la credina c n

spatele a ceea ce exist este ceva mai profund, mai adevrat i mai misterios. Acest tip de

credin apare datorit faptului c realitatea pentru om este un complex de imagini pe care el

le consider realitate. Astfel, se poate spune c exist o tendin nrdcinat n mentalul

colectiv de a vedea ceva mai profund n afara lucrurilor, iar aceast tendin s-a

transformat cu timpul i s-a concretizat n mituri i n elemente de cultur popular.

Exist n lume simboluri, crora oamenii le atribuie puteri supranaturale. Une simboluri sunt

mai nsemnate, altele mai puin nsemnate, pentru noi, adicla unele simboluri le nelegem

sensul, parial (de exemplu, simbolul crucii),despre unele credem ca le nelegem sensul, iar

despre altele nici nu tim c reprezint simboluri. Adevrul este c i unele, i altele, i

celelalte au un sens adnc, i reprezintceva sacru pentru anumite grupuri de oameni. Aceti

oameni mpodobesc cu aceste simboluri cldirile, monumentele, strzile i porile, iar noi

trecem pe alturi i nu nelegem nimic. Important este s neleag cine trebuie.


4/22

4

2. Mitul.Generaliti

Mitul este n general o transpunere pe plan imaginar i simbolic a vieii reale. Imaginaia

mitologic poate fi motivat uneori de nevoia de nelegere i explicaie a realitii, alteori denevoia de evadare ntr-o alt lume, mai bun i mai frumoas; ea mai poate servi, ca orice

form artistic, drept expresie i descrcare a tendinelor noastre profunde, a conflictelor

noastre sufleteti.

Conform DEX-ului acesta este o povestire fabuloas care cuprinde credinele popoarelor

(antice) despre originea universului i a fenomenelor naturii, despre zei i eroi legendari etc.,

prin generalizare, poveste, legend, basm. Din timp n timp oamenii revin la miturile

primordiale. De fiecare dat cnd se nascnoi mituri sau sunt negate cele dinti, omenirea iredefinete poziia spiritual fa de mitologie. Mitul este intrat din vechime n circulaia

culturii scrise, el fiind una dintre cele mai vechi stri culturale ale minii.

Dup etimologia greac mitul este o poveste. Dar o definiie exhaustiv a acestuia, nu se

poate da. Noiunea de mit a fost att de variat nct, ntre nelesul de basm i acela de

filozofie a universului, s-au emis peste 500 de interpretri, definiii care prezentau i

construcii logice , dar i unele fanteziste. Unii exegei au considerat mitul o invenie epic

sau alegorie sau pur i simplu literatur; pentru alii este doar transmiterea memorial a

faptelor protoistorice pstrate n contiina primar. Psihanalitii considerc mitul este

rezultatul nevrozei umane a insatisfaciei sexuale sau, cel mult, o expresie general

a incontientului colectiv. Fiecare dintre ei a ncercat o definiie din perspectiva domeniului

din care fcea parte: literatur, psihologie(psihanaliz), filosofie, istorie, religie etc. Un

teoretician i red convingerea exemplificnd civilizaia greac. n interpretarea etico -

psihologic a lui Paul Diel, figurile cele mai semnificative ale mitologiei greceti , nspecial,

reprezint fiecare cte o funcie a psihicului i relaiile dintre ele exprim viaa psihic a

oamenilor, sfiat ntre tendinele opuse de sublimare sau pervertire. Toate constelaiile,

sublime sau perverse ale psihismului sunt astfel susceptibile s-i gseasc formularea

figurat i explicaia simbolic veridic cu ajutorul simbolismului victoriei sau nfrngerii

cutrui sau cutrui erou n lupta sa mpotriva cutrui sau cutrui monstru cu semnificaie

determinat sau determinabil.

Cu toate c personajele miturilor sunt n marea lor majoritate zeiti sau fiine supranaturale

ele pot fi confundate, la un nivel iniial, cu personajele basmelor sau a legendelor deoarece ele


5/22

5

nu fac parte din lumea real; de aici pn la asimilarea pe acelai plande idei a noiunilor

basm-mit-legenda nu este dect un pas.

n antologia sa de ,,mituri eseniale, Victor Kernbach mparte miturile n patru mari clase

(care, uneori, se i ntretaie): mituri memoriale, fenomenologice, cosmografice itranscendentale.

Miturile memoriale sunt definite ca depozitare a ,,faptelor ancestrale care au nregistrat

psihoze colective provocate de evenimente de mari proporii (cunoaterea focului, revoluia

agrar) sau a ncercrilor empirice de a explica fenomene neobinuite (petrecute de obicei la

confluena existenial a dou populaii de nivel spiritual foarte diferit).

Miturile fenomenologice privesc fenomenele de nivel cosmic: actul cosmogonic,antropogonia, escatologia, repetiia fenomenelor naturii, cadrul astral, elementele (apa-n

ipostaza inertsau activ, focul viu i teluric, cosmic i meteoric, pmntul fertil i distrugtor

sau static i dinamic, aerul, eterul).

Miturile cosmograficeinclud ntregul cadru divin, zei i locuinele lor universale: teogonia,

panteonul (sau totalitatea zeilor), lumi coexistente (cerul, pmntul isubpmntul).

Miturile transcendentale sunt consacrate omului pentru elucidarea

contradiciilor existeniale aparente: eroul arhetipal (nu strmoul totemic, ci modelul absolut

i deci inegalabil i de aceea i divinizat); suprastructura demonologic(credina c duhurile

i demonii guverneaz universul); destinul (ca lege implacabil, universal valabil);

universul dual (diviziunea lumii n principii antagonice care completeaz ntregul: lumina-

ntuneric, micare-repaus, mascul-femel, via-moarte i, n ultima analiza bine-

ru); simbolurile condiiei umane (aspiraia de a-i depi condiia: de pildzborul icaric);

viaa i moartea (ca antitez acut suprem); aria timpului (timpul uman i cel divin).

Discutnd mitul aa cum apare el n Poetica lui Aristotel, comparatistul Jean

Piaget ntemeiaz mai multe clasificri, care surprind, n definitiv, capacitatea de

supravieuire, renviere i convergere a acestuia.

Mitul ca structuraeste sinonim concepiei aristotelice asupra mythosului, n spe, calitatea

de synthesis a acestuia (totalitate, transformare i autoreglare). Mitul aadar cunoate

transformri, coninutul lui fiind modificabil i autoreglabil, tinznd spre propia conservare.

Literatura, -sau mai degrab poetul- se confrunt cu o dilema: dei nu poate modifica miturile


6/22

6

primite motenire, trebuie s dea dovad de inventivitate. Este, spune Aristotel principiul

dinamic al mimesisului care nu se confundcu imitarea propiu-zis.

Mitul ca istorie(atunci cnd un personaj istoric devine o istorie: Napoleon, Alexandru

Macedon ) servete unei epoci literare privilegiate ca mitologie, ce este apoi redefinit, pentrua servi altei epoci printr-un cert proces de reactivare a unor referine culturale ce aduc

mbogiri i nuanri dinamice. O alt definire interesant a mitului este ncercat de Daniel-

Henri Pageaux n: mitul-povestire, mitul-explicaie, i mitul revelaie.

Mitul-povestire se catalogheaz ca o istorieparticular, ce produce reiterri, reluri de

elemente, similar cu definiia lui Gilbert Durand: ,,un sistem dinamic de simboluri, arhetipuri

i scheme care, sub impulsul unei scheme tinde s compuno povestire.

Mitul-explicaie este o povestire etiologic, o fabulexplicativ care are ca scop definirea

devenirii realitii a ceea ce este, cum s-a dezvoltat lumea i ce legturi ntrein oamenii cu

realul.

Mitul-revelaie dezvluie sacrul, i, dup cum spune Mircea Eliade acest tip de mit d

mitologiei denumirea de ontofanie. Tot din comparatism iradiaz un alt interesant

considerent asupra mitului: conform terminologiei lui Grard Genette, mitul poate fi

considerat un ,,hipotext, iar textul studiat, consecin poeticde mare influen, un adevrat

,,hipertext n raport cu schema mitic - ceea ce las de amintit c relaiile dintre schema

mitic i text sunt nite relaii de intertextualitate. Cert este ns ca majoritatea definiiilor

prezentate mai sus, printr-un efort de aglomerare a noiunilor dovedesc c, mitul este o

naraiune tradiional complex, un punct de inciden ntre planul cosmic i cel uman,

consubstanial condiiei noastre spirituale.

Dintre elementele mitului fac parte: imaginea sau tabloul, elementul social, elementul

supranatural(non-naturalist sau iraional), naraiunea, elementul arhetipic sau universal,

reprezentarea simbolic sub forma unor evenimente petrecute aievea, elementul

pragmatic i eshatologic i nu n ultimul rnd elementul mistic. Mitului i-a urmat cartea.

Mitologia nglobeaz religie, poezie, muzic, arte plastice. Ea este o coordonat foarte

important a culturii din care face parte. i n logicitatea i veridicitatea mitului apar

contradicii. Pentru Romulus Vulcnescu, mitul este un elaborat al logicitii gndirii

mitice. Cunoaterea se poate realiza prin mit la un nivel realist-fantastic deoarece el are unconinut complex al realitii. El d un rspuns la ntrebrile general-umane. De aceea mitul


7/22


8/22

8

influene), mitologumene i mitoide; i nu n ultimul rnd, sursele energetice ale unei

mitologii etnice care difer destul de mult ntre ele.

Ce ine de mit, trebui s mai cunoatem patru concepte: spaiul, timpul,cauzalitatea i

finalitatea mitic.

Spaiul miticeste oecumena arhetipal conceput i figurat de folclorul mitic al oricrei

mitologii ntr-o form restrns la cosmicizarea pmntului autohton. Dimensiunile spaiului

mitic penduleaz ntre infinit, indefinit i finit. Un spaiu mitic este considerat sacru. El poate

fi descoperit dup anumite semne marcante, dar poate fi i consacrat. Spaii sacre sunt acelea

care au fost atinse, au gzduit creatorul, zeii, dar i acelea unde se afl arborele cosmic sau

derivatele lui; stlpul, coloana, troia etc. Alte spaii sacre pot fi hotarele, rscrucile, satul

(vatra i moia), unde au loc diferita rituri. Locul nu poate avea exclusiv valene curate; el

putnd fi i necurat (impur). Acestea aflndu-se ntr-o stare relativ, mai precis avnd

posibilitatea s i schimbe valena ( devenind din pur, impur i invers). Spaiul este

reprezentat ca deschis (infinit, cosmos, Terra), i nchis (Terra, ar, munte, pdure, cas,

mormnt).

Timpul miticapare corelat spaiului. Acesta ncepe de la creaie i sfrete apocaliptic. Este

continuu din trecut n viitor. Este un timp al repetabilitii, orientat ritual spre izvoarele

creaiei spirituale. Din perspectiv istoric, timpul mitic apare ca nchis, n opoziie cu timpul

istoric. Pe lng retrirea ritual a trecutului i ntoarcerea la izvoare, timpul mitic este i

prospectiv, are o calitate de a aciona uneori independent i chiar n contextul timpului

istoric, dup R. Vulcnescu.Are valene att reversibile ct i ireversibile, ciclice

i aciclice, prospective i retrospective. Poate fi i anticipativ i creator, comprimat

sau dilatat. Mitologia relev pseudotemporalitatea, paratemporalitatea i

metatemporalitatea ca sapecte eseniale ale timpului mitic. De asemenea starea de

intemporalitate. La nivel global timpul mitic aparine personajelor i evenimentelor mitice.

Divinul este atemporal, cronocraii triesc n extra-tempus. Timpul este favorabil sau

defavorabil, diurn i nocturn, revolut (a fost odat ca niciodat), vrsta de aur i timp al

devenirii (diurn). El este sacru (mprit de romni n veacuri) marcat cu rituri specifice ( rituri

de trecere de la un anotimp la altul ) i consacrat ( cu un grad mai redus de sacralitate).

Cauzalitatea mitic se manifest n funcie de condiiile de desfurare a unei aciuni, de

necesitile gndirii mitice, de legitile fanteziei creatoare i de structura etno -mitologiei.Exist dou tipuri de cauzaliti: tiinific i mitologic. Principiul mitologic este al acela al


9/22

9

ciclului cauzefect. Dar i aici apar instabiliti, inadvertene. Cauzalitatea mitic este, n

schimb, total diferit de cea fizic. Aceleai cauze aflate n aceleai condiii psihice i

spirituale pot produce efecte diferite. Personajele pot fi i absente iprezente simultan, pot fi

i negative i pozitive i pot mbrca ipostaze opuse n acelai timp. Efectele sunt infinite i

mereu altele.

La fel ca i cauzalitatea, finalitatea mitic este diferit de cea tiinific. Dac finalitatea

tiinific se refer la procesul de autodeterminare a fenomenelor ntr-un sistem complex,

finalitatea mitic se refer la un plan definit al evoluiei indefinite a cosmosului n

perspectiva creaiei divine. Pentru finalitatea mitic scopuleste bine determinat i fixat de

una sau mai multe diviniti. Fiecare etnomitologie are o finalitate specific, diferit de alte

culturi ndeprtate i asemntoare celor din aceeai familie cu ea. Astfeletnomitologia greac are o finalitate ce se deosebete de cea indic, cea slav de cea german

etc. . Finalitatea mitic nglobeaz finalitile cosmogonice, antropogonice etc. .

Din acest punct de vedere apare i inteligena divin n sistemul cultural. Destinul face i el

parte din cadrul finalitii mitice. Dintre valenele finalitii amintim: cea ludic, care nu are

un scop imediat, ci unul determinat de exercitarea ei; una soteriologic, de salvare a

cosmosului prin fiine i una escatologic, sfritul pmntului i al cosmosului.

Mircea Eliade susine c una dintre rspndite funcii e cea de stabilire a unor modele

comportamentale i a unor experiene religioase. Prin reproducerea miturilor, membrii unei

societi tradiionale se detaeaz de prezent i se ntorc n epoca mitic, apropiindu-se n

acest fel de divin.

Joseph Campbell definete miturile prin 4 funcii de baz:

- Funcia Mistic: experimentarea minunaiei Universului.

- Funcia Cosmologic: explorarea formei Universului.

- Funcia Sociologic: susinerea i aprobarea unei anumite ordini sociale.

- Funcia Pedagogic: cum s trieti o ntreag via n diferite circumstane.


10/22

10

3.Simbolul. Generaliti

Motto:

Un simbol i are evidena sa. Un simbol care are nevoie de argumente nu e valabil.

Lucian Blaga

Simbolul este o creaie colectiv, un semn a crui conexiune cu obiectul este stabilit de

voina unor persoane necunoscute. El este definit ca obiect, imagine, sau entitate grafic

care desemneaz sau exprim altceva dect ceea ce este el. Legtura dintre simbol i

semnificaia lui se stabilete pe baza unor convenii, avnd un caracter circumstanial, fiind

valabil fie pentru grupuri mai restrnse de oameni, fie pentru perioade mai scurte de timp.

Simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic

sau de asemnare cu obiectul. De exemplu, un steag. Interpretarea simbolurilor se poate

realiza numai prin cunoaterea conveniilor care se afl la baza constituirii lor. n aceeai

manier simbolul este definit ca un semn a crui conexiune cu obiectul este o problem de

convenie, nelegere mutual sau regul. El comunic numai ceea ce oamenii au stabilit c

reprezint. Crucea Roie estun simbol, numerele sunt simboluri.

n concepia lui Carol Gustav Jung la baza simbolului exist ntotdeauna un arhetip, astfelnct simbolul este vemntul n care arhetipul, structur care aparineincontientului, devine

perceptibil, att contiinei individuale ct i colectivitii prin intermediul miturilor. Simbolul

mediaz ntre contient i incontient i stabilete o conexiune ntre ceea ce este ascuns i

ceea ce este revelat. Jung pune simbolul n relaie cu arhetipul.

Progresul uman n gndire i experien ne arat c omul nu mai nfrunt

realitatea n mod nemijlocit, fa n fa, deoarece aceast realitate fizic pare s se retrag

n msura n care avanseaz activitatea simbolic a omului. Printre trsturile caracteristiceale vieii umane se numr gndirea i comportamentul simbolic, iar ntregul progres al

culturii noastre se bazeaz pe aceste condiii. Astfel, se poate constata c omul

triete ntr-o lume de simboluri. Fiina uman triete mai curnd n mijlocul unor emoii

imaginare, n sperane i temeri, n iluzii i deziluzii, n fanteziile i visurile sale.

Dimensiunea simbolic a omului este reflectat foarte sugestiv de unul din citatele din opera

lui Epictet, reprodus de Cassirer: Ceea ce l tulbur i l nelinitete pe om nu sunt

lucrurile, ci opiniile i nchipuirile despre lucruri.


11/22

11

Prin urmare putem afirma c simbolurile constituite n ansambluri conin referiri la

principalele componente ale domeniului de referin al omului. Considerentul

principal fiind raportul omului cu lumea sa, faptul c el numai triete ntr-un univers pur

fizic, el triete ntr-un univers simbolic. Limbajul, mitul, arta i religia sunt pri ale acestui

univers. Ele sunt firele care es reeaua simbolic, estura nclcit a experienei

umane.

Orice intr n sfera de interes a omului reprezint obiectul desemnat: stri de spirit, elemente

ale naturii, raporturi i relaii sociale, s.a.m.d. n relaia simbolic obiectul

desemnat este deja cunoscut, iar simbolul subliniaz anumite caliti sau aduce informaii

suplimentare despre acesta. Obiectul desemnat poate fi singular sau multiplu. n cea din urm

situaie el funcioneaz ca obiect complex. De exemplu, drapelul unui stat, ca drapel naional,reprezint n acelai timp unitate i multiplicitate. Gesturile, cuvintele, obiectele etc.

reprezint mijloacele prin care se face desemnarea. Ele au un rol important n

clasificarea i viaa simbolurilor.

n funcie de mijlocul de desemnare simbolurile pot fi:

simboluri discursive au ca mijloace de desemnare construciile lingvistice n care sunt

folosite i cuvintele. Acest tip de simboluri sunt limitate ca semnificaie prin dependena de

cuvnt.

simboluri prezentative, nelingvistice au ca mijloace de desemnare obiecte, fotografii,

portrete, etc. Ele nu construiesc simbolizatul din pri, ci prezint n mod simultan ntregul. Se

adreseaz nemijlocit intuiiei i simurilor omului i n acest caz imaginea se valorific prin

capacitatea ei de a prezenta obiectul integral i simultan, n toate prile sale componente.

Cele dou tipuri de simboluri, specific umane i necesare n comunicare sunt complementare,

ireductibile unul la cellalt, dar n acelai timp suplimentare n interpretarea

sensurilor pe care le eman. ntr-o comunitate uman o comunicare strict discursiv este

imposibil.

Interpretarea simbolurilor

Interpretarea simbolurilor reprezint actul de puneren relaie a mijlocului cu obiectul, de

ctre contiina interpretativ. n acest proces o importan deosebit o are transparena

simbolurilor. Aceast transparen are implicaii importante n relaia dintre


12/22

12

contiina interpretativ i mijlocul prin care este desemnat simbolul. Dac nu exist o

conexiune ntre universul cultural al contiinei interpretative i cel n care funcioneaz

simbolurile, n acest caz pentru o contiin interpretativ universul de simboluri este

netransparent.

n funcie de indivizi, etnii, popoare, epoci istorice sau chiar climatul unor

perioade acelai simbol va avea sensuri i conotaii diferite. Acest fapt este plauzibil dac

considerm c este strns legat de psihologia colectiv c simbolul se scaldntr-un mediu

social chiar dac s-a ivit ntr-o contiin individual. De altfel, Mircea Eliade susine c,

ansamblurile de simboluri nu sunt descoperiri spontane ale omului ci creaii ale unui

complex cultural bine delimitat, elaborat i vehiculat de anumite comuniti umane.

Principalele simboluri religioase i au izvorul n formetabuale tradiionale i n mitologie, ele

pstrndu-i ntr-o proporie foarte mic semnificaia originar.

Funciile simbolurilor

Simbolurile arat aspectele profunde ale lumii nconjurtoare. Acestea nu sunt creaii

arbitrare ale psihicului; ele rspund unei necesiti i ndeplinesc o funcie:

dezvluirea celor mai secrete modaliti ale fiinei. Jean Chavalier i Alain

Gheerbrant vorbesc despre urmtoarele funcii ale simbolurilor: funcia exploratorie, funcia

de mediere, funcia de for unificatoare, funcia de substitut, funcia pedagogic i

terapeutic, funcia de rezonan, funcia de socializare, funcia transcendent, funcia de

transformator al energiei psihice.

Funcia exploratorie se refer la amplificarea ariei contiinei ntr-o zon unde msura

precis nu poate fi utilizat, iar cercetarea implic anumite riscuri. n acest caz, simbolul

ngduie perceperea unor situaii pe care raiunea nu poate s le defineasc. Dac spiritul

recurge la imagini spre a sesiza realitatea ultim a lucrurilor, o face tocmai pentru c aceast

realitate se manifest n chip contradictoriu i, ca atare, n-ar putea fi exprimat prin

concepte.

Funcia de mediere relev rolul simbolului de liant al unor elemente ce aparin de

mediul intern, spiritual al fiinei umane i de mediul ei extern, social i natural. n acest mod,

simbolul alctuiete puni, reunete elemente separate, leag cerul de pmnt, materia de

spirit, natura de cultur, realul de vis,incontientul de contiin. Mircea Eliade evideniaz


13/22

13

fora simbolurilor i puterea lor de expresie. Ele spun despre realitate mai mult dect ar fi

capabile s o fac cuvintele persoanei care a trit aceast realitate.

Funcia de for unificatoareeste reliefat de funcia de mediere. Prin mediere se

nfptuiete i definitiveaz unirea. Simbolurile fundamentale unesc axele existenei umane,concentreaz toat experiena omului (cosmic, religioas, psihic, social); evideniaz

unitatea de baz a celor trei niveluri ale existenei (inferior, terestru, celest); mplinete

legtura omului cu lumea, situndu-l pe acesta ntr-o retea uria de relaii i nlturnd

sentimenul de solitudine a omului n univers.

Funcia de substituttransform simbolul n modalitatea menit s permit intrarea n

contient, sub o form mascat, a unor ncrcturi semantice ori afective. Simbolul se

substituie, n mod figurativ, rspunsului, soluiei cerute de o ntrebare, de rezolvarea unor

situaii conflictuale, sau satisfacerii unei dorine rmase n suspensie n

incontient.

Funcia pedagogic i terapeutic se remarc pe linia unui anumit antropocentrism.

Fiina uman simte, prin simbol, c se identific cu o for supraindividual, c nu este

doar un om nensemnat pierdut n imensitatea lumii nconjurtoare.

Rolul pedagogic al simbolurilor este simplu de nchipuit. Viaa n-ar avea sens fr simboluri;

ntr-o astfel de lume, omul s-ar asfixia. Suprimarea simbolurilor ar determina moartea

spiritual a fiinei umane. n mod contrar, recurgerea la simboluri rupe graniele

ridicate de aparene i favorizeaz nelegerea adevrurilor ultime: adevrurile cele mai

nalte, imposibil de comunicat ori transmis prin orice alt mijloc, devin

comunicabile sau transmisibile pn la un anumit punct atunci cnd sunt, dac se poate spune

aa, ncorporate n simboluri care, fr ndoial, le vor disimula pentru muli, dar care le vor

manifesta n toat strlucirea ochilor ce tiu s vad.

Funcia de socializaresitueaz simbolul n rndul factorilor care determin

introducerea n realitate. El conecteaz individul la mediul social specific, ca urmare a

faptului c fiecare grup social n parte si fiecare epoc deine simbolurile ei. Simbolurile arat

identitatea de sine i durabilitatea valorilor.

Funcia de rezonan se refer la rsunetul pe care l au acestea n contiina

individual ori colectiv. Aadar, este necesar a se deosebi simbolurile vii de cele moarte.Simbolurile sunt vii atunci cnd determin n fiina uman o rezonan puternic i sunt


14/22

14

moarte atunci cnd ele nu mai redau n mentalul individual i colectiv dect lucruri exterioare,

restrnse la semnificaiile lor obiective. Simbolurile moarte sunt cele care se regsesc n

filosofie, literatur, istorie. Energia i durabilitatea simbolurilor depind att de

atitudinea luat de contiin, ct i de datele furnizate de incontient, presupunnd ca atare o

anumitparticipare la mister, precum i o anumit cosubstanialitate cu invizibilul.

Funcia transcendent are ca scop armonizarea contrariilor. Ea permite

armonizarea rigorilor care sunt diferite de la persoan la persoan i de la o colectivitate la

alta. n plus, valorificnd nsuirea simbolului de a crea relaii ntre puteri antagonice, ea

permite devansarea opoziiilor, deschiznd, prin urmare drumul spre evoluia contiinei.

Funcia de transformator al energie psihice acord simbolului un rol hotrtor:

aderarea lui la ntreaga manifestare evolutiv a omului, devansnd, n acest mod, rolul de

mijloc de mbogire a cunotinelor i de stimulare a unui interes de ordin estetic.

Clasificarea simbolurilor

S-a ncercat, n repetate rnduri, clasificarea simbolurilor, ns nici una din ceea ce a

rezultat nu a fost pe deplin satisfctoare. O clasificare riguroas a simbolurilor este

imposibil din cauza polivalenei lor, demonstrnd n acelai timp, insuficiena unui demers

de acest gen.

Mircea Eliade vorbete despre simbolurile uraniene (fiine ale cerului, zei ai furtunii, mistic

lunar, epifanii acvatice, culte solare etc.) i simbolurile chtoniene (pmnt, piatr, femeie,

fecunditate etc.), plus simbolurile timp i spaiu, ca i dinamica ntoarcerii eterne.

Sigmund Freud propune drept criteriu de clasificare a simbolurilor un termen aparinnd

psihanalizei: plcerea. Ea reprezint axa n jurul creia se articuleaz simbolurile,

concentrndu-le pe acestea la nivel oral, anal ori sexual, sub tensiunea unui libidou refulat icenzurat.

G. Durand propune dou categorii de simboluri, lund ca i criterii regimul diurn i cel

nocturn al imaginii. Acesta introduce n regimul diurn:

simbolurile teriomorfe (arhetipul cpcunului, bestiarul); simbolurile nictomorfe (simbolul apei triste,pianjenul i plasa, tenebre, femeia

fatal); simbolurile catamorfe (eufemismul crnii, pntecele digestiv i sexualcderea, frica);


15/22

15

simbolurile ascensionale (scara permanent,spada, sceptrul, suveranul, legiuitorul,rzboinicul, muntele sacru, pasrea, arcaul,sgeata, arcul, aripa, angelismul);

simbolurile spectaculare (soare i lumin, auriul, albul, azurul, ochiul, verbul,coroana);

simbolurile diairetice (botezuri i purificri, ca arme spirituale i rituale, foculpurificator, armele rzboinicului);

Urmtoarele simboluri sunt incluse n regimul nocturn:

simbolurile inversrii (pntecele sexual i digestiv, ncastrarea, ncetinealavisceral, dedublarea, noaptea, culoarea nopii, muzica nopii)

simbolurile eufemismului, Marea Mam Acvatic, Marea Mam Teluric); simbolurile intimitii (locuina i cupa, mormntul i odihna, alimente i substane_

laptele, mierea, migdala, vinul cosmic, aurul alimentar);

simbolurile ciclice (calendarul, triada sacr, ciclul lunar, androginul, satana,orgia, Haosul, Potopul, ciclul vegetal, inierea, mutilarea iniiatic, crisalida,

scarabeul, melcul, arpele, broasca, tehnologia ciclului, carul, jugul roata).

Mai multe cercetri amintesc despre simboluri metafizice, etice, religioase,

psihologice, cosmogonice, eroice, tehnice .

Primele simboluri religioase provin din mitologie i din formele tabuale tradiionale, ele

meninndu-i ntr-o proporie foarte mic semnificaia de baz.

Simbolurile sunt imaginea divinitii pe care o fac vizibil, abordabil senzorial de ctre

credincioi. n toate configuraiile lor, de la statuete pn la imaginile simbolice

(icoanele cretine), simbolurile reprezint mputerniciri ale divinitii ntruchipate, a crei

putere o nglobeaz, realiznd n numele zeitii i cufora acesteia, acte magice.


16/22

16

4.Studiu de caz. Mitul i Simbolul n publicitate

Universul vizual al lumii contemporane este populat de logouri, simboluri, branduri. Cele mai

multe companii multinaionale utilizeaz mai multe niveluri de semnificaie (forme speciale,

culori, mituri).

Pentru creatorii de publicitate, mitul i simbolul au un rol important n crearea reclamelor.

Nevoia de a crea poveti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg

consum, a celor banale, care se individualizeaz cu greu. Poate cel mai potrivit dintre

exemple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o ap? Ei bine, poi spune poveti.

Avem un narator, o intrig, simboluri i personaje dintre cele mai fantastice. Acestea sunt fie

asemntoare consumatorului, fie nite arhetipuri simbolice pentru anumite trsturi aleprodusului, pentru anumite valori ale consumatorului. Cu ct ne simim mai aproape de

personaj, cu ct suntem mai captivai de poveste, cu att spotul publicitar va fi mai eficient.

Aceast adaptare a structurii narative a basmului nu caut s ndeprteze consumatorul de

lumea real ci dimpotriv, s readuc miturile, legendele i valorile pe care acestea le

invoc n viaa de zi cu zi a consumatorului, prin intermediul produsului.

De asta au inut cont i cei de la Izvorul Minunilor cnd au conceput campania ce s-a

derulat sub sloganul Ap de legend. Astfel, ei au creat o poveste n jurul apei, o legend

care explic modul n care s-a nscut produsul i care i atribuie valene aproape miraculoase.

Primul spot din aceast campanie,Foc i ghea este un basm autentic.

Reclama ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o ntrebare: Ct a inut

vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Prin aceas prim fraz,

suntem deja purtai ntr-o lume de poveste. Se contureaz primele dou personaje:

mpratul Focului i Regele Gheurilor, personaje care respect nite arhetipuri specifice

basmului romnesc. Se remarc n primul rnd analogia dintre mpratul Focului

impratul Rou al lui Creang. Tipic basmului popular este i aceast separaretranant

a personajelor: avem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non-culoare. Simbolistica

elementelor invocate, dar i a culorilor este semnificativ.

Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form de

flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea, pasiunea,

purificarea dar i puterea distructiv. Este ntruchiparea principiului activ masculin i estemitologizat ca stihie purificatoare i izvor de via n imaginea focului viu.


17/22

17

Gheaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial.

Exprim, n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment vivificator.

Ea simbolizeaz decitot ceea ce este opus focului. Totui apa, n orice stare ar fi,

este i ea vzut ca un simbol al regenerrii, este izvorul vieii. Este substanaprimordial

din care iau natere toate formele i n care ele revin prin regresiune. Basmele populare

vorbesc despre ap vie i de ap moart.

Nu trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din punct de vedere

cromatic. Focul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz i el via, fiindculoarea

sngelui, dar i dragoste i sacrificiu. Roul nu este interpretat ns numai ca principiu al

vieii, ca for impulsiv i eros triumftor. Existi un rou nocturn, infernal i devorant.

n schimb, albul este o non-culoare. El desemneaz cnd absena, cnd suma tuturor

culorilor. Este asociat luminii i, opus roului nocturn, simbolizeaz viaa diurn.

n toate culturile vechi, vntoarea esteprivit ca un act ritual cu finalitate spiritual: a

urmri vnatul nseamn a cuta o treapt superioar de existen, a urmri un ideal spiritual.

Vntoarea este, n primul rnd,prob spiritual, pentru c prinul desluete dincolo de

contururile aparente ale naturii i ale formelor materiale. Pn s ajung la cea care i va

fura inima, el trebuie s treac de pdurea ielelor, valea plngerii, pentru ca ulterior s

ajung n inima munilor. Toate aceste spaii sunt mitice, de basm, cu puternic

ncrctur simbolic. Pdurea este adesea asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce

nelepciune, depirea propriei condiii.

Atmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic. Mai mult dect att, prinul din

poveste este cluzit n cltoria sa iniiatic de cre un inorog fermecat. Inorogul

simbolizeaz nelepciune,puritate i generozitate. Animal mitologic solitar, el nu se arat

dect celor alei i prezena lui anun ntotdeauna c cevabun se va ntmpla.

Iar atunci cnd reclamele sunt naraiuni, cnd produsele sunt simboluri iar cei ce le consum

sunt prini i prinese, publicului i se docazia s retriasc bucuria de a asculta o poveste

spus aproape optit, fr grab.

Inima munilor este un spaiu la care nu are acces oricine, dect cei iniiai. Tocmai de

aceea aici se afl ceamai frumoas dintrefpturi.


18/22

18

Regsim povestea lui Romeo i a Julietei i la acest nivel, pentru c cei doi tineri care

provin din familii care se dumneau se ndrgostesc. ns deaceast dat, povestea are un

final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria iniiatic ia sfrit i

conflictul se rezolv.

Iubirea celor doi se transform n izvor venic. Acest izvorvenic poate fi

asociat cu apa vie, cea care ajuta eroul de basm, rnit sau ucisde zmeu, si redobndeasc

integritatea corporal i uneori chiar viaa. n basmele romneti, apa vie se gsete de obicei

n locuri inaccesibile i aducerea ei este o sarcin extrem de grea.

Acest izvor este nscut din ap i foc, din gheai cldur, este forma pe care a luat-o

iubirea. La nivel simbolic, apa ia natere din unirea zilei (simbolizat de ghea) cu noaptea

(simbolizat de foc). Naratorul ne spune c izvorul nc mai susur, ceea ce semnific

faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine valori ancestrale i le menine vii.

Un final specific basmelor populare, un final deschis, care nu ncheie povestea, ci

sugereaz c ea merge mai departe. Continuitatea i longevitatea exprimate n poveti

prin formula de ncheiere specific i au trit fericiipn la adnci btrnei sunt

sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul nc mai susur. Apa de legend a rezistat

n timp, ea este elementul constant,fundamental. Este ceea ce a rmas magic ntr-o lume

care s-a schimbat.

Aceast idee de continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral care ia

natere din izvor i apare ulterior pe o mas dintr- o buctrie din zilele noastre.

Prin toate aceste elemente, se poate observa uor cspotul publicitar nu mai este

doar un mesaj despre un produs. El devine o poveste. Odat croit aceast poveste n jurul

produsului promovat, apa mineral devine astfel mult mai mult dect un produs banal. i sunt

conferite, la nivel simbolic, proprieti deosebite.

n acest tipar se ncadreaz i cel de-al doilea spot publicitar al campaniei

derulate de Izvorul Minunilor. Intitulat Cltorul, reclama ne spune o altpoveste,

de aceast dat o poveste despre calitile aproape magice ale produsului. nceputul este

unul tipic basmelor populare: demult, pe cnd oamenii strbteau drumul clare.Ne

aflm din nou ntr-un timp ndeprtat, dar nedeterminat, un timp al legendelor i al

miturilor.


19/22

19

Povestea este spus de acelai narator, care ne face n scurt timp cunotin i cu

personajul povetii noastre. El este un cltor care rtcea ostenit de zile i zile de

drumeie. Regsim aadar motivul cltorului,care are puternice conotaii simbolice.

n basmele populare, drumul sau cltoria este o tem de factur mitic, ce sugereazdestinul omului. Ca tem, cltoriapropune un mod de cunoatere i redescoperire de sine.

Ea este simbol al cutrii, descoperirii i perfecionrii. Este expresia dorinei profunde de

schimbare i de cutare a unui tezaur material sau spiritual; nseamn mereu cutareaunui

centru i devenire spiritual.

i pentru ci aceast reclamrespect structura unei poveti, avem i n acest caz o situaie

de dezechilibru: cltorul, sleit de puteri, se prvli la poalele unor stnci. Cel care salveaz

personajul de la moartei red povetii un final fericit este chiar produsul promovat, descris

de narator ca izvor de ap limpede ca lacrima i curat ca aerul munilor.Aadar, de

aceast dat, relaia dintre produs i poveste este una mult mai direct i mai vizibil dect n

primul spot al campaniei. Aflat n inima slbticiei, izvorul nu este numai o ap pur, dar i

una cu proprieti deosebite, chiar miraculoase, care vindec trupul i alin sufletul. Ea este

cea care i red personajului nostru fora i energia pe care le pierduse i totodat i vindec

rnile. La nivel simbolic, izvorul nu este altceva dect apa vie, careface posibil ca eroul s i

duc mai departe cltoria iniiatic. Acesta poate fi perceput ca centrul la care ducea

cltoria eroului, ca tezaurulcare atepta s fie descoperit i n acest caz, att structura

narativ a discursului reclamei, ct i vocabularul folosit n mesajul publicitar este specific

basmului.

De asemenea, se reia imaginea din primul spot cu apa mineral integrat ntr-un spaiu

obnuit al vieii cotidiene, pentru a sugera ideea de continuitate i funcia de liant pe care o

ndeplinte produsul, de legtur ntre cele dou lumi: cea fantastic, la care vism i cea

real, n care trim.

Analiznd aceste spoturi, nu mai suntem nite poteniali consumatori n faa unei

reclame, ci suntem un public n faa unei poveti, o poveste pe care o trim, ale crei

personaje le ndrgim i care ne captiveaz. Prin folosirea unor teme universale, unor

elemente simple dar puternic ncrcate simbolic, campania reuete s atrag att publicul

tnr, prin jocul de imagini i personajele fantastice, dar i pecel matur, prin renvierea unor

amintiri din copilrie i trezirea unui sentiment de nostalgie.


20/22

20

Spoturile analizate mai sus au fost ncadrate n structura unui basm, astfel produsul nu

mai este un obiect oarecare, ci este un simbol, un purttor de valori. Aceast tehnic poart

numele de mitologizare. El transmite emoii i contribuie la crearea unei atmosfere

plcute.Fiind prezent att n lumea fantastic pe care o creeaz reclama, cu toate conotaiile

simbolice pe care mesajul i imaginile i le atribuie, ct i n lumea real, ca ap mineral,

produsul devine liantul dintre cele dou lumi. El d astfel credibilitate lumii fantastice i

farmec lumii reale.

Simbolurile, conceptele, miturile cunoscute nc din copilrie sunt readuse la via prin

elementele prezente n reclam i sunt conectate n diferite feluri cu produsul promovat.

Astfel, acesta devine i el familiar, i se atribuie implicit conotaii pozitive i este multor

acceptat de ctre consumator. De cele mai multe ori, el nu mai este trecut prin filtrul raiunii i

calitile nu i mai sunt puse sub semnul ntrebrii, aa cum s-ar ntmpla n cazul n care

ntreg mesajul ne-ar prea unul necunoscut n totalitate. Att timp ct cel care privete

reclama recunoate o serie de arhetipuri, elemente de cultur isimboluri, atta vreme ct se

identific cu sistemul de semnificaii adoptat de reclam, aceasta este eficient la nivel

psihologic.

n plus, elementele de legend creeaz produsului un trecut, o istorie, i confer

perenitate i implicit i sporesc valoarea. O astfel de legend croit n jurul unui produs l

difereniaz de toate celelalte produse concurente, pentru c vrem s credem sau nu, valoarea

produselor depinde i de povestea pe care acestea o spun. Dincolo de utilitate, avem nevoie

de vise, de basme, de o porie de magie. Avem nevoie s fim mcar martorii unor experiene

de via deosebite, dac nu le putem tri noi nine. Toate produciile mass media i preiau

materia prim din viaa real. Filmele sunt versiuni n miniatur ale vieii noastre, iar

reclamele sunt versiuni n miniatur ale filmelor.

Iar oamenii nu mai vor s cumpere doar produse, ci poveti. Srcia va fi curnd definit nu

ca incapacitatea de a satisface nevoile materiale, ci ca imposibilitatea de a le satisface pe cele

spirituale. Exist o cerere de magie, de vise i de iraional i publicitatea sepliaz mercantil,

dar i artistic pe aceast cerere.


21/22

21

Bibliografie:

1. Carmen Diaconescu, Cursul de simbolic politic, Bucureti, Editura S.N.S.P.A.,

2. Alexandru Halic, Ion Chiciudean, Noiuni de imagologie istoric i comunicare interetnic,Ediia-a 2 a,

3. rev.Bucureti, Editura S.N.S.P.A.- Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2001,

4. Dicionar de psihologie social, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1995, p.224.

5. Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, ed. 2-a, rev., Bucureti, Editura

S.N.S.P.A.- Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2003, p. 50.

6. Dumitru Borun, Semiotic, limbaj i comunicare,Bucureti, Editura S.N.S.P.A.-Facultateade Comunicare i Relaii Publice, 2001, p. 19.

7. Dicionar de psihologie social, ed.cit., p. 225.

8. Carl Gustav Jung, Puterea sufletului. Antologie. Psihologia individual i social,

Bucureti, Editura Anima,1994, p. 227, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op.

cit., p.47.

9. Ernst Cassirer, Eseu despre om. O introducere n filosofia culturii umane, Bucureti,

Editura Humanitas, 1994, p. 41.

10. Mircea Eliade, Imagini i simboluri. Eseu despre simbolismul magico-religios,

Bucureti, Editura Humanitas, 1994, p. 25.

11. Lucien Sfez, Dictionaire critique de la comunications, I, Paris, PUF, 1986, p. 11-14, apud

Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 39.

12. Andre Vergez & Denis Huisman, Curs de filozofie, Bucureti, Editura Humanitas, 1995,

p. 109, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 41.

13. Jean Chevalier, A. Gheerbant, Dicionar de simboluri. Mituri, vise, obiceiuri, gesturi

,forme, figuri, culori, numere, volumul 1, A-D, Editura Artemis, Bucureti, 1995, p. 22.

14. C.G.Yung, L homme et ses symboles, Paris, 1964, p. 20-21,

15. Rene Guenon, Simboluri ale tiinei sacre, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 17,


22/22

22

16. C.G. Yung, Tipuri psihologice, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 361-431,

17. Gilbert Durand, Structurile antropolgice ale imaginarului, Bucureti, Editura Unviers

Enciclopedic, 1998, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 47.

18. Rene Guenon, Simboluri ale tiinei sacre, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 16,

apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 48.

19. Gh.Vlduescu, Prefa la Victor Kernbach, op. cit., p. 5, apud Bogdan Alexandru

Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 47.

20. Jacques Le Go , Civilizaia Occidentului Medieval, Bucureti, Editura Meridiane, 1982;

idem, Pentru un alt Ev Mediu, Bucureti, Editura Meridiane, 1986,

21. Mituri, rituri, simboluri n societatea contemporan, Trad. de Beatrice Stanciu, EDITURAAMARCORD Timioara, 2000

22. Luc Benoiste, Semne, simboluri i mituri, Editura Humanitas, 1995

mitul Și simbolul În publicitate 3(1)

Documents