modulo 4 marcas

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Nota: Necesitará aproximadamente cinco horas para estudiar este módulo.

Módulo 4: Marcas

Objetivos

Tras finalizar el estudio de este módulo usted debería poder:

1. Enumerar y describir brevemente los signos que pueden ser utilizados como marcas.

2. Describir las dos condiciones de una marca para poder ser protegida.

3. Diferenciar entre una marca colectiva y una marca certificada.

4. Indicar los derechos exclusivos del titular de la marca.

5. Describir cómo las marcas conocidas o notorias están protegidas en el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC.

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Introducción

Las marcas existían ya en la antigüedad. Hace 3.000 años, los artesanos indios solían grabar sus firmas en sus creaciones artísticas antes de enviarlas a Irán. Más adelante, se utilizaron más de 100 marcas distintas de cerámica romana, incluida la marca FORTIS que se hizo tan famosa que fue copiada y falsificada. La utilización de las marcas aumentó con el auge del comercio en la Edad Media.

Actualmente, la utilización de las marcas (para las que con frecuencia se utiliza la abreviatura TM en inglés) se ha vuelto moneda corriente y la mayoría de las personas del planeta pueden distinguir entre las dos marcas de refrescos Pepsi-Cola y Coca-Cola.

La importancia cada vez mayor de las marcas en las actividades comerciales es debida a la creciente competencia entre las compañías que llevan a cabo actividades comerciales en más de un país. Las marcas han sido utilizadas para facilitarle al consumidor la identificación de un bien o servicio, asi como para identificar su calidad y precio. Por lo tanto, una marca puede ser considerada como una herramienta de comunicación usada por el productor para atraer consumidores.

En este módulo, se explicará qué tipo de signos pueden utilizarse como marcas y qué características deben presentar éstas. Usted estará en capacidad de distinguir entre una marca colectiva y una marca certificada. Asimismo, este módulo explicará cómo el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC protegen las marcas notorias o conocidas.

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Marcas

Para empezar, escuche el primer segmento sonoro que describe qué es una marca y sus características.

Segmento sonoro 1: ¿Podría explicarme qué es exactamente una marca?

Una marca es básicamente un signo que se utiliza para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los ofrecidos por otra. Ésta es una definición muy simplificada pero explica esencialmente en qué consiste una marca.

¿Qué tipo de características debe presentar una marca?

Una marca debe presentar básicamente dos características principales: debe ser distintiva y no debe inducir a engaño.

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Así pues, se podría dar la siguiente definición formal del término marca:

“Una marca es un signo que individualiza los productos de una empresa determinada y los distingue de los productos de sus competidores”

Una marca puede ser representada por palabras, dibujos, letras, números o embalajes, slogans, objetos, emblemas, etc.

® The Coca-Cola Company ® PepsiCo, Inc.

Es necesario anotar que una marca de servicio es similar a una marca de bienes, sólo difieren en que ésta última protege productos o bienes y la primera servicios. En términos generales, la palabra marca envuelve ambas, tanto las marcas de bienes como las de servicios.

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El siguiente segmento sonoro le ofrecerá algunos ejemplos descriptivos de marcas.

Segmento sonoro 2: ¿Podría darnos algunos ejemplos del tipo de signos que pueden constituir una marca?

Existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas o nombres, por ejemplo apellidos. Baste recordar la famosa marca de automóviles, Ford –así nombrada en honor a Henry Ford, constructor del primer automóvil, o la editorial Espasa Calpe, etc. Numerosos nombres se utilizan como marcas. También pueden encontrarse abreviaturas como IBM,pero las marcas pueden consistir asimismo en emblemas o elementos figurativos, como el logotipo de la compañía petrolera Shell.

Así pues, cuando habla de emblema, ¿se refiere a cosas como el logotipo de la Shell?

Exactamente, pero aquí se trata de un emblema en dos dimensiones mientras que las marcas pueden ser también tridimensionales, es decir, compuestas por el embalaje de los productos o por los productos mismos. Por supuesto, pueden protegerse asimismo los colores de las marcas y actualmente asistimos a la llegada al mercado de un nuevo tipo de marca. Se trata de la marca por holograma. Por ejemplo, si observa una tarjeta de crédito, podrá apreciar una pequeña imagen que cambia según la perspectiva desde la que se observa. También existen marcas sonoras: un jingle publicitario puede servir de marca. En algunos países existen incluso marcas olfativas, en cuyo caso una fragancia determinada puede ser protegida como marca. Por consiguiente, existe una gran variedad de signos que pueden ser utilizados como marcas, pero todos deben cumplir siempre las dos condiciones mencionadas: que la marca sea distintiva y no induzca a engaño.

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Para resumir, los siguientes ejemplos pueden ayudarlo a conocer los que es una marca :

Palabras: Apple para computadores; Deutsche Bank para un Banco;Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy JetNombres: Ford, Peugeot, Hilton (Hotel)Lemas: “flyme” (Vuélame), para una aerolineaFiguras: la estrella para Mercedes Benz, la chica volando para Rolls RoyceNumeros: la colonia 4711Letras: GM, FIAT,VW,KLMDibujos o simbolos: Lacoste (cocodrilo pequeño)

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En el primer segmento sonoro, el narrador mencionó asimismo dos de las características que debe presentar una marca. En primer lugar debe ser distintiva y en segundo lugar no debe inducir a engaño. Para profundizar en el estudio de estos dos requisitos escuche los dos siguientes segmentos sonoros:

Segmento sonoro 3: ¿Podría darme un ejemplo del carácter distintivo de una marca?

Para ser distintiva, una marca debe ser intrínsecamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado. Un buen ejemplo podría ser la palabra inglesa “apple”, que corresponde en español a manzana. Si bien “Apple” es una marca perfectamente distintiva para un ordenador debido a su escasa relación con los ordenadores, no sería una marca distintiva para manzanas. En cambio, un cultivador y vendedor de manzanas no podríaregistrar la palabra ‘manzana’ como marca y protegerla, debido a que sus competidores deben poder utilizar la palabra para describir sus propios productos. Así pues, en términos generales una marca no es distintiva si es descriptiva, y es descriptiva si describe el carácter o la identidad de los productos o servicios a los cuales se aplica. Ahora bien, una marca puede asimismo inducir a engaño, por ejemplo cuando atribuye a los productos una cualidad que éstos no poseen.

Segmento sonoro 4: ¿Puede darme un ejemplo de marca que pueda inducir a engaño?

Una marca que pueda inducir a engaño sería una marca que indicase que los productos a los que se aplica poseen ciertas cualidades de las que están desprovistos. Un ejemplo podría ser la marca “Cuero auténtico” para productos que no estén hechos con cuero genuino.

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Una de las cuestiones clave planteadas fue que para evaluar el carácter distintivo de un signo atribuído a una marca, debe ser considerado conjuntamente con los bienes o servicios a los que se asocia.

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Pregunta de autoevaluación (PAE)

PAE 1: ¿Piensa usted que la siguiente palabra inventada, “FRUMATO”, podría ser una buena marca para una bebida a base de zumo de frutas y zumo de tomate?

Escriba la respuesta aquí :

Haga clic aquí para ver la respuesta.

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PAE 1 Respuesta:

Considerando las características de los productos, el origen de la marca es, por lo que se denegó la utilización de esta palabra inventada.obvio: se trata de la combinación de las palabras FRUit (fruta) y toMATO (tomate). No se trata de una palabra que exista en los diccionarios ni es una palabra que se le ocurriría espontáneamente utilizar a otros comerciantes. Por consiguiente, puede considerarse distintiva. No obstante, existe una anécdota con moraleja de la Boots Pure Drug Company. Esta empresa comercializó un tónico a base de extractos de hígado (liver) y hierro (iron) e inventó la palabra LIVRON para sugerir sus componentes. Desgraciadamente, una empresa farmacéutica rival tenía instalaciones manufactureras en la ciudad francesa de Livron, por lo que se denegó la utilización de esta palabra inventada.

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Preguntas de autoevaluación (PAE)

PAE 2: Teniendo en cuenta los dos requisitos de distinción y de no inducir a engaño, concuerde las siguientes posibles marcas con las explicaciones dadas sobre su conformidad o no a ser registradas como marcas.

1. MUTEL Establos móviles

2. BANDERA SUIZA Relojes de pulsera

3. GOLD CAP Whisky(tapón dorado)

4. LYMPIABLANC Productos de limpieza

A Descripción de un rasgo común entre productos similares que podría, tras una utilización larga y generalizada, sensibilizar al público y asociarse a los bienes de un comerciante particular que presenten este rasgo descriptivo. Si ningún otro comercianteutiliza un producto similar, esta marca podría adquirir un carácter distintivo de hecho y su utilización podría hacer aceptable esta marca en sistemas jurídicos en los que la utilización sea un factor de determinación.

B Divertido y único: distintivo y con grandes posibilidades de ser registrado. Esta marca tendría grandes posibilidades de ser registrada a menos que existiese una oposición bien fundada.

C Aquí se escribe incorrectamente un aspecto directamente descriptivo, de manera laudatoria; falta total de carácter distintivo. Esta marca no se aprobaría.

D En numerosos países se prohíbe la utilización de ciertos criterios en una marca; de conformidad con el Convenio de Paris, uno de estos criterios es la utilización de banderas nacionales o emblemas (¡respuesta facilísima!). Puesto que una representación de dicho símbolo es inadmisible, del mismo modo lo será la descripción inequívoca de dicho emblema. Esta marca no se aprobaría.


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PAE 2 RESPUESTA:

Las respuestas son las siguientes: 1-B; 2-D; 3-A; 4-C.

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Las marcas pueden componerse asimismo de imágenes o diseños o estar constituidas por una combinación de imágenes y palabras. Véase, por ejemplo, el logo de la Open University en el Reino Unido:

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PAE 3: ¿Qué piensa usted de la conveniencia del siguiente diseño para bebidas a base de zumo de frutas?



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PAE 3 Respuesta:

Un árbol frutal, como un manzano, en sí mismo, es descriptivo y no distintivo; podría sostenerse que todos los cultivadores de manzanas podrían utilizar este diseño simbólico. No obstante, el árbol que aparece en el símbolo tiene muchos frutos distintos, lo que no sucede en la naturaleza. Las uvas, peras, naranjas, melocotones y cerezas se presentan de una manera única; este símbolo alcanza el nivel de la distinción necesario para obtener el registro; esto constituye un buen ejemplo de cómo elementos inherentemente no distintivos pueden combinarse de manera tan creativa que el conjunto sea distintivo.

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Para que una marca sea conocida y respetada se requiere una inversión considerable y, por lo general, largo tiempo. Por consiguiente, a cualquier persona que desee utilizar una marca le interesa asegurarse de que esté protegida como un elemento valioso de propiedad intelectual. Escuche el siguiente segmento sonoro para conocer de qué modo se obtiene esta protección.

Segmento sonoro 5: Obviamente, las empresas invierten muchísimo dinero en establecer sus marcas. Pero, ¿cómo pueden impedir a terceros la utilización de sus marcas?

Por supuesto, tienen que basarse en la legislación en materia de marcas, pero el modo más habitual de proteger una marca es registrándola en el Registro de Marcas, requisito que muchos países estipulan para protegerlas. En primer lugar, la marca debe registrarse y, una vez registrada, recibe protección y su titular puede impedir a terceros la utilización de su marca. Ahora bien, el registro no es el único modo de proteger una marca: las marcas no registradas también están protegidas en algunos países pero es una forma de protección menos fiable. Esto se debe a que una marca no registrada no está protegida hasta que no haya adquirido suficiente carácter de distinción y cierta notoriedad en el mercado, lo cual puede ocurrir mucho tiempo después del lanzamiento del producto en el mercado.

Así pues, una marca no registrada que exista desde hace tiempo y que sea conocida por todos, ¿podría en algunos países aspirar a medidas de protección?

Así es. No obstante, si se comercializan productos bajo una nueva marca que nadie conoce, esta marca será muy vulnerable. En este caso, sería posible solicitar la protección que ofrece la legislación en materia de competencia desleal, pero lo más importante es que la marca haya adquirido fama.

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PAE 4: ¿Cuáles son los principales métodos mencionados que puede utilizar una compañía para proteger su inversión en una marca?



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PAE 4 Respuesta:

El narrador mencionó que la protección de marcas se basa en la legislación del país o región en cuestión. Con frecuencia debe registrarse la marca para que pueda ser protegida pero la marca puede protegerse en algunos casos como resultado de una utilización prolongada.

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Las marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual, asi como el origen de bienes y servicios comercializados. Algunos países tienen provisiones legislativas para regular el registro de marcas colectivas y certificadas, las cuales se usan para indicar la afiliación o vinculación de las empresas que las usan o para identificar estandares comunes de los productos para los cuales la marca se usa.

Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a un grupo o asociación de empresas. Su uso está reservado a los miembros del grupo o asociación. Una marca colectiva distingue los bienes o servicios de los miembros de la asociación de aquellas con bienes o servicios similares.

La función de la marca colectiva es informar al público acerca de las características del producto para el cual la marca se usa. Asimismo, la empresa titular de la marca colectiva puede adicionalmente usar su propia marca. Por ejemplo, en una asociación de arquitectos o ingenieros, un miembro puede usar el logo de la asociación asi como el logo de la empresa.

Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, manufactura, calidad u otra característica. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas de conformidad con estandares definidos. Ejemplo, ISO 9000.

La mayor diferencia entre marca colectiva y certificada es que la colectiva sólo puede ser usada por empresas particulares, por ejemplo, los miembros de la asociación titulares o dueños de la marca; mientras que la marca certificada puede ser usada por todo aquel que cumpla con los estandares definidos.

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Ciertas compañías han exitosamente alcanzado un renombre mundial a través de su marca comercial o de servicios. Gracias a esto, los consumidores pueden, sin ningún esfuerzo, reconocer e identificar sus bienes y servicios, sus calidades y caracterísiticas, sin necesidad de referirse a la ubicación de la compañía en cuestión. Estas marcas se llaman marcas notorias o conocidas. Ejemplos: Sony, Versace, Louis Vuitton.

Como usted bien lo sabe, hay empresas que quieren obtener provecho de dichas marcas usando marcas similares o marcas que puedan crear confusión con la marca notoria. Para enfrentar este problema, el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC, asi como muchas legislaciones nacionales, han conferido protección especial a las marcas notorias.

No existe una definición exacta de lo que se entiende por marca notoria. Sin embargo, existen elementos para determinar si una marca es notoria o no. Dichos factores incluyen el grado de conocimiento o reconocimiento de la marca en un sector relevante del público y la duración, el ámbito y área geográfica y cualquier uso de la marca.

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Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos países. Escuche el siguiente segmento sonoro para averiguar si es posible obtener protección mundial para una marca.

Segmento sonoro 6: ¿Puede obtenerse protección mundial para una marca mediante un único registro o debe registrarse en cada país por separado?

Debe registrarse en cada país por separado ya que, al igual que todos los derechos de propiedad intelectual, las marcas son derechos territoriales, lo que significa básicamente que su protección se obtiene por medio del registro nacional. Existen ciertos sistemas regionales de registro que facilitan el registro de las marcas y, por supuesto, existen asimismo los tratados internacionales, pero todos estos sistemas requieren el registro en cada uno de los países e incluso en cada uno de los territorios: no debe olvidarse que, si bien las marcas pueden registrarse en países, pueden registrarse también en territorios aduaneros que no son reconocidos como países.

¿Y qué son estos territorios aduaneros?

Se trata de territorios que no son reconocidos como Estados y no pueden, por ejemplo, ser miembros de las Naciones Unidas. No obstante, existe cierta estructura administrativa en dichos territorios que hace posible el registro de marcas. Un buen ejemplo sería Hong Kong, quien cuenta con un sistema de registro de marcas distinto del de la República Popular de China. Así pues, si se desea proteger una marca en Hong Kong debe cumplirse el procedimiento local de registro.

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Así pues, es preciso proteger la marca en todos los países en los que se desee utilizarla. Desgraciadamente, existen diferencias considerables entre los distintos sistemas nacionales.

La OMPI ha realizado esfuerzos considerables para que los sistemas nacionales y regionales de registro de marcas sean más fáciles de utilizar, armonizando y simplificando ciertos procedimientos.

El Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) fue aprobado en 1994 y estipula qué información deben presentar los nacionales de sus Estados miembros, así como los procedimientos que deben observar para registrar marcas en la Oficina de marcas de otro Estado miembro.

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Resumen

“Una marca es un signo que individualiza los bienes y servicios de una empresa determinada y los distingue de los de sus competidores”

Esta sección ha tratado los aspectos básicos de las marcas. Ahora ya sabe que una marca es una palabra, un logo, un número, una letra, un lema, un sonido, un color o incluso a veces una fragancia que identifica la fuente de los bienes y/o servicios a los que se aplica la marca.

Las marcas constituyen una esfera de la propiedad intelectual, cuyo objetivo consiste en proteger el nombre del producto en lugar de la invención o idea que subyace al producto. Las marcas pueden pertenecer a individuos o a empresas y deben registrarse en un organismo gubernamental al que, por lo general, se denomina Oficina de marcas. Cuando se utiliza una marca en relación con servicios, a veces se denomina “marca de servicio”.

En términos generales, las marcas deben tener un carácter distintivo y no ser genéricas o meramente descriptivas de los bienes o servicios que representan. Por ejemplo la palabra “verdura” no puede ser registrada como marca de un supermercado ya que, obviamente, es descriptiva de los productos que vende un supermercado. Además, no puede ser registrada como marca para zanahorias por tratarse de un término genérico que describe a las mismas. Por otra parte, la palabra “verdura” podría servir como marca para las bicicletas ya que no tiene nada, o muy poco, que ver con las bicicletas.

De preferencia, las marcas no deben ser geográficas o consistir en un apellido. Así pues, “Suiza” no puede servir como marca para un reloj. En numerosos países, las marcas compuestas de letras y/o números (es decir que la marca propuesta no puede pronunciarse como una palabra o palabras o está compuesta de poquísimas letras) o de apellidos se consideran indistintas.

En algunos casos, puede obtenerse el registro de marcas para marcas que sean únicamente i) descriptivas, ii) un apellido, iii) geográficas o iv) indistintas. Las marcas, conocidas también como nombres comerciales, forman parte de nuestra vida cotidiana. Cualquier persona ve u oye más de 1.500 marcas al día. Del mismo modo que el nombre identifica y diferencia a la persona, el objetivo principal de una marca consiste en identificar la fuente de un producto y distinguir ese producto de otros que procedan de otras fuentes. Por ejemplo, la marca le ayuda a escoger entre el jabón Ivory y el jabón Dial.

Cabe mencionar que las marcas colectivas y certificadas estan protegidas en un gran número de países.

Las marcas notorias también gozan de una protección especial.

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Textos jurídicos:

• Convenio de Paris

• Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT)

• Acuerdo sobre los ADPIC

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