제 2 장 기업경영과 생산전략

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전략 (Strategy)

- 세계평화를 위해 리비아에 다국적군을 투입할 것인가 말 것인가

전술 (Tactics)

- 전술은 공중전을 하기 위해 어떤 전투기, 어떤 미사일을 이용하고

적지에 지상군은 어떻게 투입할 것인가

전투 (Action)

1. 기업과 전략

기업이 나아갈 방향과 목표를 설정하고 계획을 세우며,

주요한 활동을 실제로 수행함으로써

차별화된 경쟁우위를 획득하고 유지하게 하는

(Christen et al. 1982)

전략

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전략의 4가지 주요영역

기업의 강점과 약점

주요 전략 실행자의 개인적 가치

환경의 기회와 위협

사회의 기대

전략

SWOT 분석

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※ 참고 : SWOT분석 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석해 기회와 위협을 찾아내 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 보완, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 전략을 수립하는 것

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기업전략

B 사업전략 C 사업전략 A 사업전략

R&D전략 마케팅전략 생산전략 재무전략 구매전략

기능별 전략

2. 전략의 형태와 수준

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기업전략 (Corporate Strategy)

조직의 사명(Mission) 실현을 위한 전략으로

기업의 기본적인 대외경쟁방법을 정의한 것

참여 사업의 종류, 사업의 획득 및 처분방법, 목표시장의 명확화,

이익 및 시장점유율 목표수준, 다양한 사업들 간의 자원의 합리적 배분,

그리고 이들 사업들을 관리하는 방법 등을 포함

안정전략

성장전략

방어전략

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안정전략

- 기업경영 환경이 안정적이기 때문에 현재의 활동과정을 지속하는 전략

- 기업내부의 체질강화에 의한 매출원가 극소화, 내실추구형 전략 대안

성장전략 - 안정전략과 대비되는 전략으로 조직의 현재 업무를 확장하여 기존 제품과

서비스의 다양화 또는 신제품 개발 전략

- 성장을 통해 매출액을 극대화시키는 외형추구적 전략 대안

방어 전략

- 사업의 운영이 부실한 분야를 매각하고 다른 분야를 강화하는 전략

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사업전략 (Business Strategy)

기업전략과 일관성을 가지면서 각자의 사업범위를 명시해야 하며,

사업별 내지 전략사업단위 (strategic business unit : SBU)가

비교우위를 확보하기 위한 수단을 구체적으로 제시

특정산업이나 시장부문에서 기업이 제품이나 서비스의 경쟁력을 확보하고

개선하기 위한 전략

기능별 전략 (Functional Strategy)

기업의 주요 기능 영역인 생산 및 마케팅, 재무, 인사, 구매 등을 중심으로

상위 전략인 기업전략 내지 사업전략을 지원하고 보완하기 위해 수립되는 전략

- R&D전략, 마케팅전략, 생산전략, 재무전략, 구매전략 등

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본원적 전략(Generic Strategy) - Michael Porter

(1) 원가우위 전략 (overall cost leadership)

(2) 차별화 전략 (differentiation) (3) 집중화 전략 (focus)

표적시장

고객이 인지하는 특성

가격 가격 이외의 특성

집중화전략

원가우위전략 차별화전략

3. 사업전략

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1) 기업의 차별적 경쟁능력 활용

기업 차별적 경쟁능력 자원의 결합내용

Crysler 자동차개발능력

- 동시병행설계(CE) - 공급업체의 협력 - 창의적인 기술자 - 높은 팀의 사기

Walmart 유통서비스능력

- 최고경영자의 리더십 - 유능한 공급업자 - 물류정보시스템 - 종업원의 협동심 - Cross-docking*

차별적 경쟁능력(distinctive competence) 이란, 주어진 인적, 물적 자원의 효과적 이용으로 탁월한 업무, 활동을 수행하는 경쟁능력

4. 경쟁력 강화를 위한 생산전략

10 * 상품의 중간 보관 단계인 창고나 물류 센터의 입고 과정을 생략하고 입고부터 출고까지 상품을 곧바로 이동시키는 물류시스템

※참고 : 핵심역량 (Core Competence)

Gary Hamel (London Business School 교수), C.K. Praqhalad (Michigan Univ.교수)

- 기업의 핵심을 이루는 능력이며, - 조직 구성원들이 보유하고 있는 기술과 지식의 조합

핵심역량의 특징

- 제품이나 기능이 아닌 능력이나 지식의 집합

- 최종 제품에 대하여 고객이 느끼는 편익과 가치 증대에 크게 기여

- 경쟁자들이 흉내낼 수 없을 정도로 차별화 되고 독특한 것

- 여러 분야에서 동시에 활용할 수 있어야 함

- 지속적으로 축적되어 더 큰 역량을 발휘

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- 생산기능을 전략적으로 활용하는 전략 - 기업/사업의 경쟁우위 도모를 위해 생산기능의 전반적 방향을 설정하는 의사결정

2) 생산전략

기업전략

고객의 요구

외부환경분석 기업능력분석

사업전략

생산전략

생산구조의 설계범주 - 생산능력 - 시설/설비 - 공정기술 - 수직적 통합

하부구조의 결정범주 - 품질 - 생산계획, 자재관리 - 신제품개발 - 인적자원 - 조직 및 관리구조 - 성과측정

생산전략의 수립과정

SWOT분석 SWOT분석

• Strength

• Weakness

• Opportunity

• Threat

(주) SWOT 분석 : 목표 달성에 직간접적으로 영향을 미치는 내 외적 환경을 분석하는 것 12

(1) 가격 및 원가

품질의 차이가 없을 때는 판매가격이 결정적인 경쟁요소로 작용

- Porter가 제시한 원가우위전략 (overall cost leadership)

Dell Computer : 가격파괴전략

Walmart : “every day low price”

- 핵심역량을 제외한 기능의 아웃소싱(outsourcing)

- Internet Networking에 의한 공장없는 제조업 시대 대두

3) 고객만족을 지향한 생산전략 수립 시 고려 사항

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(2) 품질

가장 강력한 경쟁우위요소는 품질 강력한 차별화 전략으로서의 의미 (GE : 6 Sigma)

기업이미지가 구매에 미치는 영향

2011년 6월 소비자 350명 대상, 대한상공회의소

기업이미지 32.0% 52.7%

매우 큰 영향을 미친다

다소 영향을 미친다

해당 기업 제품의 품질수준 - 69.3% 기업규모 - 12.0% 소비자중시 경영 - 8.7% 기업비전과 장기적 성장가능성 - 5.0% 윤리경영 - 3.3% 기타

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(3) 시간 및 신속성

동일한 대상/시장에서 경쟁할 때 양질의 제품/서비스를 비슷한 가격으로 제공하는 경우 시간은 매우 중요한 경쟁요소로 작용 AT&T, GE, Crysler 등 : 개발기간 단축에 초점을 맞춘 시간경쟁을 통해

전략적 경쟁우위 실현 Fedex : 24시간 운임환불제도 Domino Pizza : 30분 이내 배달

세계 1위 물류업체인 페더럴 익스프레스의 고객만족 실화는 유명하다.

갑작스런 태풍으로 배달지로 가는 다리가 끊긴 것을 알게 된 페덱스의 배달 맨.

‘24시간 이내 배달’ 이라는 고객과의 약속은 천명(天命)이라고 생각한 그는

헬기를 전세 내어 약속시간 내에 무사히 배달해 주었다.

그 후 고객은 자신의 돈으로 직접 신문에 감사광고를 낸다.

"페덱스 배달원님, 진심으로 감사 드립니다."

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(4) 유연성

유연성이란, 시장과 고객의 요구에 따라 신속하게 변경, 수정할 수 있는 능력

- 제품의 다양성

- 공정의 유연성

① GT (group technology) ② NC머신 (numerical controlled machining) ③ 산업용 로봇 (industrial robot) ④ 셀형 제조방식 (cellular manufacturing system) ⑤ FMS (flexible manufacturing system)

생산준비시간의 단축 (Setup Time Reduction) - SMED(Single Minute Exchange of Dye)*

- One touch Setup

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* 교체 작업으로 인한 생산성과 품질저하를 방지하자는 것으로 신규 공장 가동 시 설비조정시간의 최소화를 목표로 함

“ 21C의 대량고객생산체제 (mass customization)는 20C의 대량생산만큼이나 중요한 위치를 차지하게 될 것이다. ” – B. Joseph Pine II (1993)

Mass Customization을 가능하게 하는 IT 를 비롯한 생산기술의 진화

CRM (Customer Relationship Management) - 고객요구의 정확한 파악 및 대응

SCM (Supplier Chain Management) – 필요품의 신속한 공급 및 활용

CAD/CAM을 이용한 FMS - 다양함을 요구하는 고객에 대한 신속 생산 대응

“ Mass (대량생산) + Customization (맞춤화) ” 맞춤화된 상품과 서비스를 대량생산방식의 낮은 비용으로 생산하는 신개념 생산 – 마케팅 방식

5. 대량고객화 (Mass Customization)

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유형 회사 내용

주문에 따라 맞춤제작

Paris Miki (안경)-일본

-고객얼굴을 디지털 사진으로 촬영 -다양한 안경 착용 모습 합성하여 제시 -결정된 사양으로 1시간 내 제작

맞춤외관 플랜터스

(땅콩제품) -땅콩 포장용기에 고객이 원하는 사진, 문구 등을 넣어 판매

사용 중 요구에 즉시 대응

셀렉트 컴포트 (침대)

-침대 쿠션의 강도를 리모콘으로 조정할 수 있도록 제작

맞춤서비스 리츠 칼튼

(호텔) -고객이 모르는 사이에 기호를 파악 -고객DB구축, 재방문 시 서비스 제공

Mass Customization 의 4가지 유형

자료 : Mass Customization, B. Joseph Pine II (1993)

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Mass Customization의 대표기업 사례

Dell Computer : 웹 기반의 대량맞춤

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Nike : 2000년 인터넷에 기반을 둔 사업모델 개발 [ www. NIKEiD.com 사이트 개설 ]

- 소비자가 직접 디자인 한 운동화의 제작 및 배달

[ 운동화 스타일, 소재, 사이즈, 부위별 색상, ID 등의 입력 ]

- 추가비용 주문 당 10달러, 주문 후 1주일 내 배달 실현

- 매출증대, 고객관계 향상 및 신상품 기획 자료로 활용

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Levi Strauss : www.levis.com 사이트

- Personal Pair Jeans Program 운영 (청바지 맞춤복 체제)

대리점에서 주문, 입력, 공장의 생산시스템 반영, 생산 및 배달

- 일반 청바지보다 약 12% 비싼 가격

- 매출증대, 다양한 상품 사이즈 확보

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