ЕКОНОМИКА - ekonomika › sr › pdf › ekonomika › 2008 › 1-2 2008.pdf · Др j....

МЕЂУНАРОДНИ ЧАСОПИС ЗА ЕКОНОМСКУ ТЕОРИЈУ И ПРАКСУ И ДРУШТВЕНА ПИТАЊА

ЕКОНОМИКАЧасопис излази шест пута годишње Година LIII, I-II 2008., број 1-2ИЗДАВАЧ: Друштво економиста „Економика” Ниш СУИЗДАВАЧИ: Економски факултет у Нишу, Економски факултет у Приштини, Савез еко номиста Србије – Друштво економиста Ниша, Друштво рачуновођа и ревизора Ниш, Друш тво за маркетинг региона Ниш, Факултет за услужни бизнис – Сремска Каменица, Виша еко номска школа – Лесковац, Институт за економику пољопривреде – Београд.

ГЛАВНИ И ОДГОВОРНИ УРЕДНИК Проф. др Драгољуб Симоновић

УРЕДНИЦИПроф. др Борко Крстић

Економски факултет — НишДоц. др Славомир Милетић

Економски факултет – ПриштинаДр Александар Андрејевић

Факултет за услужни бизнис – Сремска КаменицаПроф. др Бранислав Ђорђевић

Факултет за индустријски менаџмент — КрушевацПроф. др Драго Цвијановић

Иститут за економику пољопривреде – Београд

УРЕДНИЦИ – САРАДНИЦИМр Зоран Симоновић (економија) Др Александар Ђурић (право)

РЕДАКЦИЈСКИ КОЛЕГИЈУМАкадемик Зоран Лакић, Подгорица Академик Станислав Ссргијович Јаценко, Кијев (Украјина)Др Слободан Видаковић, Сремска Каменица Др Радмило Тодосијевић, СуботицаДр Геза Де Си Тарис, Лугано (Швајцарска) Др Војин Калинић, СуботицаДр Јован Давидовић (Румунија) Др Жика Стојановић, ЛесковацДр Јуриј Књазев, Москва, (Русија) Др Радислав Анђелковић, ПриштинаДр Биљана Предић, Ниш Др Милица Костић, ПодгорицаДр J. Пападакис, Атина (Грчка) Др Иван Чарота, Минск, (Белорусија)Др Слободан Марковски, Скопје (Р. Македонија) Др Снежана Ђекић, НишДр Илија Росић, Крагујевац Др Драгутин Шипка, Бања Лука (Р. Српска)

ИЗДАВАЧКИ САВЕТДр Бобан Стојановић, Ниш Др Јонел Субић, БеоградДр Евица Петровић, Ниш Др Александар Грубор, СуботицаДр Слободан Цветановић, Ниш Др Нада Барац, НишДр Душан Здравковић, Ниш Др А. Н. Барковски, МоскваДр Боривоје Прокоповић, Лесковац Др Стојан Богдановић, НишМр Бранислав Јованчић, Ниш Др Миодраг Јовановић, НишДр Љубиша Митровић, Ниш Др Зоран Аранђсловоић, НишДр Горан Миловановић, Ниш Др Срећко Димитријевић, ЛесковацДр Христивоје Пејчић, Приштина Др Бранислав Митровић, НишДр Живорад Глигоријевић, Ниш Др Сретен Ћузовић, НишМр Софија Лихова, Кијeв (Украјина) Др Радан Илић, Ниш

У финансирању „ЕКОНОМИКЕ“ учествује Министарство науке и заштите животне средине Републике Србије

Zeljko

Highlight

Уместо Сремска Митровица, иде Суботица

Zeljko

Cross-Out

Zeljko

Replacement Text

Др Жељко Величковић, Београд

1. Часопис „Економика“ покренут је јула 1954. године и под називом „Нишки привред-ни гласник“ излазио је до јуна 1957. године, а као „Привредни гласник“ до краја 1969. го-дине. Назив „Наука и пракса“ носио је заюьучно са бројем 1/1973. год. када добија назив „Економика” који и данас има.

2. Часопис су покренули Друштво економиста Ниша и Друштво и инжењера и техничара Ниша (остало као издавач до краја 1964. године). Удружење књиговођа постаје издавач почев од броја 6-7/1958. године. Економски факултет у Нишу на основу своје одлуке броја 04-2021 од 26. 12. 1991. године постао је суиздавач „Економике”. Такође и Економски факултет у При-штини постао је суиздавач од 1992. године. Почев од 1992. године суиздавач „Економике“ је и Друштво за маркетинг региона Ниш. Као суиздавачи „Економике” фигурирали су у току 1990-1996. године и Фонд за научни рад општине Ниш, Завод за просторно и урбанистичко планирање Ниш и Корпорација Виннер Брокер Ниш.

3. Републички секретариат за информације СР Србије својим Решењем бр. 651-126/73-02 од 27. новембра 1974. године усвојио је захтев „Економике” за упис у Регистар новина. Скупштина Друштва економиста Ниша на седници од 24. априла 1990. године статутарном одлуком потврдила је да „Економика” има статус правног лица. На седници Скупштине Друш-тва економиста Ниш од 11. новембра 1999. године донета је одлука да „Економика” отвори посебан жиро-рачун.

4. Према Мишљењу Републичког секретариата за културу СР Србије бр. 413-516/73-02 од 10. јула 1973. године и Министарства за науку и технологију Републике Србије бр. 541-03-363/94-02 од 30 јуна 1994. године „Економика“ има статус научног и ранг националног часописа. „Економика” је почев од 1995. добила статус међуиародног економског часописа.

5. УРЕДНИЦИ: др Јован Петровић (1954-1958). Миодраг Филиповић (1958-1962), Бла-гоје Ма тић (1962-1964.), др Драгољуб Стојиљковић (1964-1967), др Миодраг Николић (1967-1973.), др Драгољуб Симоновић (1973-1984.), др Миодраг Јовановић (1984-3-4/1988) и др Драгољуб Симоновић (1990 – до данас).

Компјутерска обрада текста и графике: ШКОЛСКА ШТАМПА 011/26-6363-2

Ликовна опрема:ПЕТАР ОГЊАНОВИЋ, ДРАГАН МОМЧИЛОВИЋ

Адреса:„Економика“ Друштво економиста18000 Ниш, Максима Горког 5/36Телефон Редакције 018/247-787, 245-763е-маил: [email protected]; http://www. ekonomika. org.yuЖиро рачун: динарски 160-19452-17; девизни 54430/3-Va-22300/0

Штампа:ГРАФИЧКО ПРЕДУЗЕЋЕ „СВЕН” 18000 Ниш, Стојана Новаковића 10 Тираж: 500 примерака

Према мишљењу Министарства за науку, технологију иразвој Републике Србије бр. 413-00-139/2002-01 од 21.02.2002. „Економика “је публикација од посебног интереса за науку.

ТЕХНИЧКО УПУТСТВО ЗА ПИСАЊЕ РАДОВАРадове слати писане ЋИРИЛИЦОМ у програму MS Word, на страни А-4 формата. Користити тип слова Times New Roman величине 10. У language bar-y за ћирилицу бирати тастатуру Serbian (Cyrilic), а за латиницу Serbian (Latin).

INTERNATIONAL JOURNAL FOR ECONOMIC THEORY AND PRACTICE AND SOCIAL ISSUES

ЕКОНОМИКАThe Journal is issued six times a year. Year LIII, V-VIII 2007, Vol. 3-4PUBLISHER: Society of Economists „Еkonomika“, NisCOPUBLISHERS: Faculty of Economics, Nis, Faculty of Economics, Pristina, Union of Econo-mists of Serbia – Society of Economists, Nis, Society of Accountants and Inspectors of Nis, Society for Marketing of the Region of Nis, Faculty of serve business, Sremska Kamenica, High economy school, Leskovac, Institute of agricultural economics, Belgrade.

EDITOR-IN-CHIEF: Prof. Dragoljub Simonovic, Ph.D

EDITORS:Prof. Borko Krstic, Ph.DFaculty of Economics, NisSlavomir Miletic, Ph.D

Assist. Teacher, Faculty of Economics, PristinaAleksandar Andrejevic, Ph.D

Ph.D Faculty of serve business, Sremska KamenicaProf. Branislav Dordevic, Ph.D

Ph.D Faculty for Industrial Management, KruševacProf. Drago Cvijanovic, Ph.D

Institute of agricultural economics, BelgradeEDITORS – ASSOCIATES:

Zoran Simonovic, MSc (economics) Aleksandar Duric, Ph.D (Law)EDITORIAL BOARD

Academician Zoran Lakic, Podgorica Academician Stanislav Sergijovic Jacenko Kijev (Ukraine)Slobodan Vidakovic, Ph.D, Sremska Kamenica Radmilo Todosijevic, Ph.D, SuboticaGeza De Si Taris, Ph.D, Lugano (Switzerland) Vojin Kalinic, Ph.D, Suboticaloan Davidovici, Ph.D, Bucharest (Rumania) Zika Stojanovic, Ph.D, LeskovacJurij Knjazev, Ph.D, Moskva, (Russia) Radislav Andclkovic, Ph.D, PrigtinaBiljana Predic, Ph.D, Nis Milica Kostic, Ph.D, PodgoricaJ. Papadakis, Ph.D, Atina (Greece) Ivan Carota, Ph.D, Minsk, (Belarus)Slobodan Markovski, Ph.D, Skopje (R. Macedonia) Snezana Dekic, Ph.D, NisDragutin Sipka, Ph.D, Banja Luka (Republika Srpska) Ilija Rosic, Ph.D, Kragujevac

PUBLISHING COUNCILBoban Stojanovic, Ph.D, Nis Jonel Subic, Ph.D, BeogradEvica Petrovic, Ph.D, Nis Aleksandar Grubor, Ph.D, SuboticaSlobodan Cvctanovic, Ph.D, NiS Nada Barac, Ph.D, NisDusan Zdravkovic, Ph.D, Ni§ A. N. Barkovski, Ph.D, MoskvaBorivoje Prokopovic, Ph.D, Leskovac Stojan Bogdanovic, Ph.D, NiSBranislav Jovancic, MSc, Nis Miodrag Jovanovic, Ph.D, Ni§Ljubisa Mitrovic, Ph.D, Nis Zoran Arandelovoic, Ph.D, NisGoran Milovanovic, Ph.D, Ni5 Srccko Dimitrijcvic, Ph.D, LeskovacHristivoje Pejcic, Ph.D, PriStina Branislav Mitrovic, Ph.D, NisZivorad Gligorijevic, Ph.D, Nis Sretcn Cuzovic, Ph.D, Ni£Sofija Lihova, MSc, Kijev (Ukraine) Radan Ilic, Ph.D, Nis

EKONOMIKA is also financially supported by the Ministry of Scienceand Environment Protection of the Republic of Serbia

1. The journal EKONOMIKA was initiated in July 1954. It was published as „Nis Economic Messenger“ till June, 1957 and as „The Economic Messenger“ till the end of 1969. The title „Science and Practice“ it had till the issue 1/1973 when it changed its name into EKONOMIKA as it is entitled today.

2. The Journal was initiated by the Society of Economists of Nis and the Society of Engineers and Technicians of Nis (the latter remained as the publisher till the end of 1964). The Society of Accountants became its publisher starting from the issue no. 6-7/1958. The Faculty of Economics, Nis, on the basis of its Resolution No. 04-2021 from December 26, 1991, became the co-publisher of EKONOMIKA. Likewise, the Faculty of Economics of Pristina became the co-publisher since in 1992. Starting from 1992, the co-publisher of EKONOMIKA has been the Society for Marketing of the Region of Nis. Other co-publishers of EKONOMIKA included, in the period 1990-1996, the Foundation for Scientific Work of the Municipality of Nis, the Institute for Spatial and Urban Planning of Nis and the Corporation Winner Broker, Nis.

3. The Republic Secretariat for Information of the Socialist Republic of Serbia, by its Resolution No. 651-126/73-02 from November, 27, 1974, approved of EKONOMIKA’s requirement to be introduced into the Press Register. The Assembly of the Society of Economists of Nis, at its session on April 24, 1990, by its statutory resolution, confirmed the legal status of EKONOMIKA. At the session of the Assembly of the Society of Economists, Nis, on November 11, 1999, the resolution was adopted that EKONOMIKA was to open its own bank account.

4. According to the Opinion of the Republic Secretariat for Culture of the Socialist Republic of Serbia No. 413-516/73-02 from July 10, 1973 and the Ministry for Science and Technology of the Republic of Serbia No. 541-03-363/94-02 from June 30, 1994, EKONOMIKA has the status of a scientific and national journal. Starting from 1995, EKONOMIKA has been having the status of international economic journal.

5. EDITORS: dr Jovan Petrovic (1954-1958.). Miodrag Filipovic (1958-1962), BlagojeMatic (1962-1964.), dr Dragoljub Stojiljkovic (1964-1967), dr Miodrag Nikolic (1967-1973.), dr Drag-oljub Simonovic (1973-1984.), dr Miodrag Jovanovic (1984-3-4/1988) i dr Dragoljub Simonovic (1990-till the present day).

Computer Support:ŠKOLSKA ŠTAMPA011/26-6363-2

Cover:PETAR OGNJANOVIĆ, DRAGAN MOMČILOVIĆ

Address:„Ekonomika“, Society of Economists18000 Nis, Maksima Gorkog 5/36Phone: +381 182 47 787, +381 18 245 763e-mail: [email protected]; http://www.ekonomika.org.yuBank Account: 54430/3-Va-22300/0

Printed by:GRAFICKO PREDUZECE SVEN18000 Nis, Stojana Novakovica 10 Copies: 500

TECHNICAL INSTRUCTIONS FOR PAPERSWork shold be sent in MS Word text processor, on the A-4 form of page, Times New Roman, size of font 10

According to the Opinion of the Ministry for Science, technology and Development of the Republic of Serbia No. 413-139/2002/01 from February 21. 2002, EKONOMIKA is a publication

of special interest for science.

МЕЖДУНАРОДНИИ ЖУРНАЛ ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕИ ОБЩЕСТВЕННЫМ ВОПРОСАМ

ЕКОНОМИКАЖурнал издается шесть раз в году. Год LIII, I-II 2008, № 1-2ИЗДАТЕЛ: Общество экономистов „Экономика“ Ниша.СУИЗДАТЕЛИ: Экономический факультет в Нише, Экономический факультете в Приштине, Союз экономистов Сербии, Общество экономистов г. Ниша, Общество бухгалтеров и ревизоров г. Ниша, Общество маркетинга региона г. Ниша, Факультет в услужни бизнис, Сремска Каменица, Институт экономики сельского хозяйства – Белград.

ГЛАВНЫЙ И ОТВЕТСТВЕННЫЙ РЕДАКТОРПроф., д.н. Драголюб Симонович

РЕДАКТОРЫПроф.д.н. Борко Крстич

Экономический факультет г. НишДоц. д.н. Славомир Милетич

Экономический факультет г. ПриштинаПроф.д.н. Александар Андреисвич

Факультет в услужни бизнис, Сремска КаменицаПроф.д.н. Бранислав Джорджевич

Факультет промышленного менеджмента, г. КрушевацПроф. д.н. Драго Цвийанович

Институт экономики сельского хозяйства – БелградРЕДАКТОРЫ – СОТРУДНИКИ

К.н. Зоран Симонович (экономия) Д.н Александр Джурич (право)РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Академик Зоран Лакич, Подгорица Акадс. Сташслав Ссрпйович Яценко, Киев (Украина)д.н. Слободан Видакович, Сремска Каменица д.н. Радмило Тодосийевич, Суботицад.н. Гсза Де Си Тарис, Лугано (Швейцария) д.н. Войин Калинич, Суботицад.н. Иоан Давидовици, Бухарест (Румыния) д.н. Жика Стојанович, Лесковацд.н. Юурий Князев, Москва (Россия) д.н. Радислав Анджелкович, Приштинад.н. Биляна Прсдич, Ниш д.н. Милица Костич, Подгорицад.н. Й. Пападакис, Афины (Греция) д.н. Иван Чарота, Минск, Минск, (Беларусь)д.н. Слободан Марковски, Скоплье (Р. Македония) д.н. Снсжана Джекич, Нишд.н. Драгутин Шипка, Баня Лука (Р. Сербия) д.н. Илия Росич, Крагуевац

СОВЕТ ИЗДАТЕЛЕЙд.н Бобан Стоянович, Ниш д.н. Йонел Субич, Белградд.н. Евица Петрович, Ниш д.н. Александар Грубор, Суботицад.н. Слободан Цвстанович, Ниш д.н. Нада Барац, Нишд.н. Душан Здравкович, Ниш д.н. А. Н. Барковский, Москвад.н. Боривос Прокопович, Лесковац д.н. Стоян Богданович, Нишк.н. Бранислав Йованчич, Ниш д.н. Миодраг Йованович, Нишд.н. Люубиша Митрович, Ниш д.н. Зоран Аранджслович, Нишд.н. Горан Милованович, Ниш д.н. Сречко Димитрисвич, Лесковацд.н. Христивос Псйчич, Приштина д.н. Бранислав Митрович, Нишд.н. Живорад Глигорисвич, Ниш д.н. Срстен Чузович, Нишк.н. София Лиховая, Киев (Украина) д.н. Радан Илич, Ниш

В финансировании „ЭКОНОМИКИ“ участвуетМиньистерство наук и защиты окружающй среды Республики Сербии

1. Журнал „Экономика“ начал издаваться с июля 1954 года и под названием „Нишский хозяйственный вестник“ выходил до июня 1957 года, а как „Хозяйственный вестник“ – до конца 1969 года. Название „Наука и практика“ носил заключительно с № 1/1973 г., когда и получил название „Экономика“, которое имеет и сейчас.

2. Журнал основали Общество экономистов Ниша и Общество инженеров и техников Ниша (оставались издавателями до конца 1964 года). Объединение бухгалтеров становится издателем начиная с № 6 – 7 / 1958 года. Экономический факультет в Нише на основании своего Решения № 04 – 2021 от 26.12.1991 года стал соиздателем „Экономики“. Также и Экономический факультет в Приштине стал соиздателем с 1992 года. Начиная с 1992 года соиздателем „Экономики“ становится Общество маркетинга региона г. Ниша. Как соиздатели „Экономики“ в течении 1990 – 1996 года фигурировали Фонд по научным работам, опщины Ниш, Институт урбанистического планирования Ниша и Корпорация Winner Broker Ниш.

3. Республиканский секретариат по информации СР Сербии своим Решением №651-126/73-02 от 27 ноября 1974 года принял заявление „Экономики“ о входе в состав Регистра газет. Собрание Общества экономистов г. Ниша на заседании от 24 апреля 1990 г. Уставным решением подтвердил, что „Экономика“ имеет статус правового лица. На заседании Собра-ниея Общества экономистов г.Ниша от 11 ноября 1999 г. принято решение об открытии „Экономикой,, отдельного расчетного счета.

4. Согласно мнению Республиканского секретариата по культуре СР Сербии №413-516/73-02 от июля 1973 г. и Министерства науки и технологии Республики Сербии №541-03-363/94-02 от 30 июня 1994 г. „Экономика“ имеет статус научного и ранг национального журнала. С начала 1995 года „Экономика“ получила статус международного экономического журнала.

5. СОСТАВИТЕЛИ: д.н. Йован Петрович (1954-1956), Миодраг Филиппович (1958-1962), Благое Митич (1962-1964), д.н. Драголюб Стойилькович (1964-67), д.н. Миодраг Николич (1967-1973), д.н. Драголюб Симонович (1973-1984), д.н. Миодраг Йованович (1984 – 3-4/1988) и д.н. Драголюб Симонович (1990 и в настоящее время).

Компьютерная обработка текста и графика:ШКОЛСКА ШТАМПА011/26-6363-2

Худ.оформление:ПЕТАР ОГНЯНОВИЧ, ДРАГАН МОМЧИЛОВИЧ

Адрес:„Економика“ Друштво економиста18001 Ниш, Максима Горког 5/36Телефон редакции +381 18 247 787, +381 18 245 763e-mail: [email protected]; http://www.ekonomika.org.yuРасчотный счет: 54430/3-Va-22300/0

Печать:ПРЕДПРИЯТИЕ ГРАФИКИ „СВЕН“18000 Ниш, Стојана Новаковича 10Тираж:500

ТЕХНИЧЕСКИЕ УПУТСТВО ДЛЯ ПИСАНИЯ ТРУДОВТруды поссылать, написсанные кириллицей в программе MS Word, на с. А-4 формы. Использовать тип букв Times New Roman, размером 10.

Согласно мнения Министерства науки, технологии и развития Республики Сербии№ 413-00-139/2002 - 01 от 21.02. 2002 „Экономика“ явлает ся публикаци

ей особо интересной для пауки.

САДРЖАЈПРЕГЛЕДНИ ЧЛАНЦИ

Др Рајко Буквић ТРАНЗИЦИЈА И СУДБИНА РУСКИХ ПРИРОДНИХ БОГАТСТАВА . . . . . . . . . . . . . . . 9

Branislav Djordjevic Ph.D, Jelena Petkovic M.A. TIME MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Др Милан Стаматовић, др Ана Јовановић ФИНАНСИРАЊЕ СЕКТОРА МАЛИХИ СРЕДЊИХ ПРЕДУЗЕЋА У ЕВРОПСКОЈ УНИЈИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Др Драгослав Јеринић ЦЕФТА: ШТА ЧЛАНСТВОЗНАЧИ ЗА СРБИЈУ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Dr Dragan Momirović ELASTIČNOSTI TRAŽNJE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Др Братислав Б. Прокоповић, Душан Павловић, Маја Арсић, Татјана С. Прокоповић НЕШТО О ЕФЕКТИМАЕКОНОМСКЕ ПРОПАГАНДЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ

Мр Маја Ђукић КРЕИРАЊЕ УЧЕЋЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО ЈЕДАН ОД САВРЕМЕНИХ ИЗАЗОВА МЕНАЏМЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Mр Наташа Цецић, др Драго Цвијановић, Предраг Вуковић ХИДРОГРАФСКИ РЕСУСРС НЕДОВОЉНО ИСКОРИШЋЕНА ШАНСА СЕЛА ГЛОГОЊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Mr Anđa Skakavac KORPORATIVNO UPRAVLJANJE HIPOTETIČKE BANKE – STUDIJA SLUČAJA . . . . 78

Живојин Б. Прокоповић РАЧУНОВОДСТВО, КОНТРОЛАИ РЕВИЗИЈА ПРЕДУЗЕТНИШТВА . . . . . . . . . . . . . . 92

Nenad Severvić DIGITALNA EKONOMIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

ЕКОНОМИКА 9

THE HEALTH CARE SYSTEMS IN EUROPEAN UNION

AND INTERNATIONAL COMPARISON

AbstractReformofhealthcaresystemsinthememberstatesoftheCouncilofEuropehasbeenavirtuallycontinuousprocesswhichseeks toreconcile theoftencontradictoryaimsofmaximizingquality,efficiencyandequalityofaccessaswell as guaranteeing the viability of the system, against a backgroundof limitedgovernment resourcesand rapiddemographicand technologicalchange. Keywords: health care system, optimization, indicators, European Union

СИСТЕМИ ЗДРАВСТВЕНЕ ЗАШТИТЕ У ЕВРОПСКОЈ УНИЈИ

И МЕЂУНАРОДНА КОМПАРАЦИЈА

РезимеРеформаздравственогсистемауземљамачланицамаЕвропскеунијејеконтинуиранпроцескојитежидапомиричестоконтрадикторнециљевемаксимизације квалитета, ефикасности и једнакости приступа као игарантовања вијабилности система у односу на ограничене државнересурсеирапиднедемографскеитехнолошкепромене. Кључне речи: здравствени систем, оптимизација, показатељи, Европска унија

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИClaudiuCicea,Ph.DAcademy of Economic Studies, Faculty of management – BucharestDraгoCvijanovic,Ph.DJonelSubic,Ph.DInstitute of Agricultural economics – Belgrade

10 ЕКОНОМИКА

IntroductionThehealthcaresituationintheCentralandEasternEuropeancountries,whichhad

deterioratedsomewhatat thebeginningof transition,hasclearlybeen improvingsince1995-1996,eventhoughitremainsbelowEUstandards.Delayedforalongtime,there-formofthehealthservicehasbecomeapriorityonthepoliticalagenda.Today,thehealthservices still retain traces of the old centralized system based on the principle of freetreatment,whichwasalsocharacterizedbythedensityofthenetworkandoverstaffinginhospitals:

a)thenumberofhospitalbeds(forthemostpartpublic)percapitaremainshigh,exceptinLatvia,SloveniaandEstonia;

b)primarycareisnotyetsufficientlydevelopedandspecialistmedicineisstillover-sized(5,000generalpractitionersintheCzechRep.for38,000specialists);

c)thereisinsufficientemphasisonprevention(thedeathratefromcardiovasculardiseasesisveryhigh);

d)thesocio-economicstatusofhealthprofessionalsremainsverypoor,wagesareoften low and training is often inadequate. „Backhanders“ have developed, creating atwo-tiersystem.

Afterhavingundergoneasevereadjustmentatthebeginningoftransition,healthbudgetshave risensharply in themajorityofcountries. In theCzechR.andSlovenia,countrieswiththebesthealthindicators,theyapproachWesternEuropeanlevels,inpro-portiontotheirlevelofwealth.InPolandandHungary,privatespendingonhealthdevel-opedveryearly.ThisremainedmarginalinSlovakiaandtheCzechRepublic,wheretheproportionofhealthfundingfromprivateinsuranceordirectpaymentsscarcelyreaches10%(comparedwith25%intheUnioncountries).Inthepoorestcountries(BulgariaandRomania,wherethehealthsituationremainsparticularlyrundown,butalsoinLatviaandLithuania)publicspendingonhealthremainslow.Theinitialreformsfailedtoincreaseaccountabilityandincentivestolimitcosts.Competitivetenderingviaprivateorregionalhealthfundswassetup(CzechRepublic,Poland,andSlovakia),butthesefundsnegoti-atepriceswiththemedicalserviceproviders,whereasconsumersdeterminethesupplywithoutbearingthedirectcost.Thedecentralizationofhospitalmanagementhasbegun(Poland,Hungary,EstoniaandtheCzechRep.),butthisdecentralizationhasoftenpassedonthefinancialburdentothelocalauthorities.Lastly,spendingonmedicineshasrocketed(morethan10%perannumintheCzechRepublicovertherecentperiod).InPoland,theproportionofspendingonmedicineswithinthetotalhealthexpenditureincreasedfrom23%in1994to29.5%in1999(asagainst17%intheUKand13%inGermany).

The pressure on health service financing,which should increase in themediumterm,makesreformurgent,allthemoresowhenconsideringtheunfavorabledemograph-ictrendsandtheneedtorenewinvestments.ReformhasbegunwellinSlovakia,withtheintroductionofapatientcontributionandanewscalefortherefundofthecostsofmedicaltreatment,anditseemsimperativeinPoland,butalsointheCzechR.andHungarywithinacontextofdeterioratingpublicfinances.

Table 1. Numberofhospitalbedsanddoctorsper100,000inhabitants(2004)andnumberofannualvisitstothedoctor(2003)

COUNTRIES BEDS DOCTORS VISITSBU 699 334 5.4CZ 1096 378 14.5


EST 670 313 6.3HU 806 293 14.7LAT 518 296 4.9LIT 869 380 6.6POL 718 224 5.4RO 749 189 6.4SK 767 334 16.4SLV 533 227 7.4EU-15 660 390 5.8Source:OrganizationforEconomicCo-operationandDevelopment.OECDhealthdata2003,2nded.,2003.

Table 2. Totalpublichealthspendingas%ofGDP(2001)andperinhabitantinUSDPPA(2000)

COUNTRIES TOTALSPENDING PUBLICSPENDING /INHAB.BU 4.2 4.0 -CZ 7.3 6.7 1106EST 5.5 4.3 594**HU 6.8 5.1 911LAT 4.8 3.4 338**LIT 5.7 4.0 426**POL 6.2 4.4 558**RO 4.5 4.5* 272**SK 5.7 5.1 682SLV 8.5 7.1 1389**EU-15 8.5 6.3 2230,6FR 9.5 7.2 -GRE 9.4 5.2 -Source:OrganizationforEconomicCo-operationandDevelopment.OECDhealthdata2003,2nded.,2003.

Europeanhealthcaresystemshaveseenseveralwavesofdifferenttypesofreforms,andcanexpecttoframenewones.ThelatestradicalreformsinWesternEuropedatefromtheendof1970tothebeginningof1980,andoccurredintheMediterraneancountries.Thereformsofthe1980sattemptedtocontrolexpenditureinordertoadaptittotheslack-eningofgrowthcausedbytheoilshocks(1973-79),growthhavingfallenfrom5%onaveragetobelow2%inthemajorcountries.Thereformsofthe1990sdifferaccordingtowhetherWesternorEasternEuropeisconsidered.Inthefirstinstance,intheWest,reformisconstant,occurringevery3-5yearsonaverage,butdoesnotaffectthetraditionalorga-nizationandstructure;theconcernsarequalityofcareandequityinaccess.Inthesecondinstance,intheCentralandEasternEuropeancountries(CEECs)fundamentalreformsarebeingworkedoutafterthedownfalloftheSoviet-inspiredSemashkosystems.

TheLjubljanaCharterin1996laiddownthefundamentalprinciplesmeanttoin-spire thesereforms:acomprehensivehealthpolicyaimedat improvingthestandardofhealthandmeetingtheindividualneedsofcitizensnowmoreresponsiblefortheirownhealth, and founded on prevention, input from the other sectors, and on primary care,guaranteeingagoodcost-effectivenessratio,justifiedbyanintelligibleassessment,andcapableofgainingabroadconsensus.Theseprinciplesmakeitimperativetoreallocate


resources,buildnetworks,introducefinancialincentivesorformsofcompetition,greateradministrativeindependence,contractsbetweenofficials,andfinallymoreresponsibilityandautonomyamongcarriers.

Theseprinciples remaingenerallyaccepted.But it isdifficult to transposegrandideasandprincipleslikethisintoaconcretesystemandstillpreservethem!Whatisthepositionregardingtheirapplicationin2003.Firstly,whatproportionoftheirGDPdotheEuropeancountriesspendontheirpublichealth?InWesternEurope,aconsensusseemstoemergeasregardspublicexpenditure(taxesandcompulsorycontributions):6-8%ofGDP.ThisresemblestheUSAorJapan(6.5%and6%respectively).Conversely,privatespending(patient’sshareofcostandoptionalinsuranceschemes)variesbetweencoun-tries:7.5%intheUnitedStates,1.5%inJapan,andfrom1%to2.6%inEurope(UnitedKingdomandFranceorGermany).DirectparticipationbypatientsorprivateinsuranceremainsmarginalinEurope,FranceandGermanyexcepted.Everywhere,publicexpen-diturecoversnon-insurablecare(povertyrelief,theelderly,seriousillnesses),thuscon-tributingtosolidarity,butapparentlycannotgohigherthan6-8%ofGDPwhateverthecountry’swealth. Private spendingmakes it possible to increase total expenditure andhenceemployment,asintheUnitedStates,butentailsinequalityoffundingandaccess;EuropeandJapanrelyonitless.ItisnoteworthythattheUSAcommitsaboutthesamepercentageofpublicexpenditureastheUnitedKingdom(intheregionof6%)whereastotalexpenditureintheUSAisdoublethatoftheUnitedKingdom(13.5%and7%ofGDPrespectively).Nevertheless,theUSAleaves15%ofitspopulationwithoutcover,whiletheUnitedKingdomcovers100%.Theideaofconvergence,i.e.catchingupwiththeaveragelevelachievedinEurope,playedamajorpartintheBritishdecisiontoincreasepublicspendingonhealthin2002.

TheCEECs,whichusedtospendaverylowpercentage(4-5%)ofwhatwasalsoalowGDPontheirpublichealth,areincreasingtheproportion;however,therecessionthatfollowedthetransitionoftheearly1990sreducedthepurchasingpoweroftheamountavailableoverseveralyearsincertaincountries(byhalfintheAsianrepublicsformerlyattachedtotheUSSR).Astheybecomewealthier,thesecountriesaregraduallyregainingthelevels(around7%)recordedincountriesofWesternEuropethatspenttheleast.Thus,healthexpenditureincreasedfrom3.4%to6.7%ofLithuania’sGDPbetween1990and2000,4.5%ofitbeingpublicmoney.NearlyallhaveborrowedfromGermanytheconceptof„compulsoryhealthinsurance“strictlyregulatedbylaw.

Aceilingof6-8%ofGDPthereforeseemstoapplytopublicspendingonhealth;toexceedthisinthecurrenteconomicsituation,wherefreshprioritiessuchaseducationorsecurityareassertingthemselves,doesnotappearrealisticinanycountry.Thebiggest-spendingcountrieswillprobablymakeup thedifference throughprivatecontributions,aswitnessFrance inWesternEuropeandLithuania inEasternEuropeand insodoingmustacceptgreaterinequality.ThecountriesofcentralandEasternEuropehavefacedtheparticularlydifficultchallengeofachievingequitable,balancedandsustainablesystemsinthecontextoftransitiontoamixedeconomy.TheAssemblyconsidersthat,inlinewiththeobjectiveofgreatersocialcohesionandsolidarity,themaincriterionforjudgingthesuccessofhealthsystemreformsshouldbeeffectiveaccesstohealthcareforallwithoutdiscrimination, a basic human right.Measures to raise additional revenue and containcostsmustbesoughtwithoutaffectingequalityofaccessandgreateremphasisshouldbeplacedonpreventionandprimarycare.

Inanumberofmemberstates,thissummer’sheatwavehasdramaticallyhighlightedexistingweaknessesinhealthcaresystemsintermsofprevention,capacityofemergency


units,lackofhospitalbeds,understaffingandmoregenerallylackofadequatefunds-notonlyinhealthcarebutequallyinfinancinghomeaidsupportforindependentlivingandcareservicesfortheelderly.

TheAssemblyrecommendsconsideringpreventionasanindependent„fourthpil-lar“ inaddition toacutecare, long-termcareand rehabilitation;givinggreaterprioritytoprimarycareandtheroleofGPsandstrengtheningtherespectforpatients’rights.ItrecommendstotheCommitteeofMinisterstostepupassistanceprogramsinthehealthfieldwithaviewtostrengtheningtheimplementationofitsrecommendations,toinstructtheappropriatecommitteetopursueitsworkontherevisionofArticles11and13oftheEuropeanSocialChartertowidentheirscopeandtostudythetrendsinmemberstates’healthpoliciesthatmayhavetheeffectofreducingequalityofaccesstohealthcare.

1. Draft recommendationTheParliamentaryAssemblyrecallsthepledgemadein1996bytheHealthMinis-

tersoftheEuropeanmemberstatesoftheWorldHealthOrganization(WHO),allmemberstatesoftheCouncilofEurope,topromotetheprinciplesoutlinedintheLjubljanaCharteronreforminghealthcareinEurope.ThesearethatthereformofEuropeanhealthcaresys-temsshouldbedrivenbythevaluesofhumandignity,equity,solidarityandprofessionalethics;targetedonhealthimprovement;centeredontheneedsandexpectationsofcitizenssharingresponsibilityfortheirownhealth;focusedonimprovementinqualityandcost-effectiveness;basedonsoundfinancinginordertoallowuniversalcoverageandequitableaccess;andorientedtowardsprimaryhealthcare.

Sevenyearson,theParliamentaryAssemblynotesthatreformofhealthcaresys-temsinthememberstatesoftheCouncilofEuropehasbeenavirtuallycontinuouspro-cesswhichseeks to reconcile theoftencontradictoryaimsofmaximizingquality,effi-ciencyandequalityofaccessaswellasguaranteeingtheviabilityofthesystem,againstabackgroundoflimitedgovernmentresourcesandrapiddemographicandtechnologicalchange.Thisprocesshasledtoacertainconvergencebetweenthe„Bismarck“systems,contribution-based andmanaged by the social partners, and the „Beveridge“ systems,whichareuniversal,revenue-financedandstate-controlled.

Thecountriesof central andEasternEuropehave faced theparticularlydifficultchallengeofachievingequitable,balancedandsustainablesystemsinthecontextoftran-sitiontoamixedeconomy.

TheAssemblyconsidersthat,inlinewiththeobjectiveofgreatersocialcohesionandsolidaritysetbytheSecondCouncilofEuropeSummitofHeadsofStateandGovern-mentin1997,themaincriterionforjudgingthesuccessofhealthsystemreformsshouldbeeffectiveaccesstohealthcareforallwithoutdiscrimination,abasichumanright,and,asaconsequence,improvementinthegeneralstandardofhealthandwelfareoftheentirepopulation.

In order to counter thefinancial pressure involved in providing universal healthcoverageandtheincreasingcostsassociatedwithsecondarycare,greateremphasismustbeplacedonpreventionandprimarycare.Moreover,measures to raiseadditional rev-enueandcontaincostsmustbesoughtwithoutaffectingequalityofaccess.Theeffectsofco-paymentsandprivateinsuranceshouldbestudiedinthisregardandbestpracticeidentified.


TheParliamentaryAssemblywelcomestheconsiderablerecentachievementsoftheCommitteeofMinistersinthehealthfield,andnotablyRecommendation(97)17onqual-ityimprovementsystems;Recommendation(98)7onethicalandorganizationaspectsofhealthcareinprison;Recommendation(99)21oncriteriaformanagingwaitinglistsandwaitingtimes;Recommendation(2000)5onthedevelopmentofcitizenandpatientpar-ticipationinthedecisionmakingprocess;Recommendation(2001)12onthehealthcareneedsofpeopleinmarginalsituations;andRecommendation(2001)13onamethodologyfordrawingupbestpracticeguidelines.

TheParliamentaryAssemblyemphasizes theneed to systematicallypromote theimplementationbythememberstatesoftheseandotherrecommendationsoftheCommit-teeofMinistersinthehealthfield,aswellasthoseoftheConferencesofEuropeanHealthMinisters,thelatestofwhichwasheldinOsloon12-13June2003on„Health,DignityandHumanRights“.TheParliamentaryAssemblywelcomestheworkdoneinthehealthfieldbytheOrganizationforEconomicCooperationandDevelopment(OECD)andlooksforwardinparticulartotheresultsofitscurrenthealthproject(2001-2004)designedtomeasureandanalyzetheperformanceofhealthcaresystemsinitsmembercountriesandfactorsaffectingperformance,interaliawaitingtimesforelectivesurgery.

Given the increasingly international nature of threats to health and demands onhealth care systems, for example through epidemics, „health tourism“, recruitment ofmedicalstaff,orbio-terrorism,theParliamentaryAssemblyconsidersthathealthpoliciesshouldbemadepart ofEuropeanUnion/Community competence in theConstitutionalTreaty.

TheParliamentaryAssemblythereforerecommendsthattheCommitteeofMinis-ters:reaffirmtheroleofthestateinregulatinghealthcaresystems;stepupitsassistanceprogramsinthehealthfieldwithaviewtostrengtheningtheimplementationofitsrecom-mendationstothegovernmentsofthememberstates;instructtheappropriatecommitteetopursueitsworkontherevisionofArticles11and13oftheEuropeanSocialCharterwithaviewtowideningtheirscope;studythetrendsinmemberstates’healthpoliciesthatmayhavetheeffectofreducingequalityofaccesstohealthcare,forexampleincreasingpatients’contributions(„co-payments“),promotingtheexpansionofprivateinsuranceorconcentratingresourcesonflagshiphospitals;callonthememberstatestotakeastheirmaincriterion for judging the successofhealth systemreforms theeffectiveaccess tohealthcareforallwithoutdiscrimination,asabasichumanrightand,asaconsequence,theimprovementofthegeneralstandardofhealthandwelfareoftheentirepopulation;callonthememberstatestoconsiderpreventionasanindependent„fourthpillar“inad-ditiontoacutecare,long-termcareandrehabilitation;callonthememberstatestogivegreaterprioritytoprimarycareandtheroleofgeneralpractitionersinordertoreducecostsandimprovegeneralhealthandwelfare;callonthememberstatestostrengthenrespectforpatients’rights.

2. Principles for reformTheEuropeanprinciplesremainverymuchaliveandnocountrychallengesthem.

Theseprinciplesare:sharingofrisks,priorfinancingofcare,universalcoverageofthepopulationbyacaresysteminwhicheachpersonprovidesfinanceaccordingtohiscon-tributorycapacitiesbutbenefitsaccordingtohismedicalneedsfromtheservicesoffered.Theyarefoundcompatiblewiththestabilityofthefinancingmechanisms,i.e.taxationorwelfarecontributionsdependingon thegroupofcountries.Questionshavebeenraised


concerningthedifferencebetweenthe„Bismarck“systems,contribution-basedandman-agedbythesocialpartners,andthe„Beveridge“systems,whichareuniversal,revenue-financedandState-controlled.Thisdistinctiontendstofadewherefinancingisconcerned,whileitpersistsfortheorganizationalstructure.Yetreformsbringaboutakindofcon-vergenceinorder toaddressproblemsthatdifferbynature.This trendimplies that thetoolboxofadministrativeandorganizationalinstrumentstestedinthepioneeringcountriesisgraduallybecominguniversalandispartlyusedinallreforms.

TheBismarckstylesystemscontroltheirtotalexpenditurewithdifficultyandsup-plymoreservices to theirmembers,but theirveryconceptionembodies inequalities intreatmentbetweenoccupationsorsectorsoftheeconomy;theBeveridgetypehavebettermasteryoftheirtotalexpenditurebutgeneratequeuesorrestrictionsofchoiceandhavemetwithpersistent, if notworsening, inequalities.Reformsare thereforepromptedbydifferentgoalsineithergroupofsystems,butoftenresultinsolutionsthatconvergebyusingcommonorsimilartoolsofremunerationorregulation.Eachcountryimplementsrecurrentreformseverythreeorfouryearsonaverage,astheGermanorBritishreformstestify;eachreformhasinvolvedadjustmentsinmeansofregulation,withoutfundamen-tallyalteringthesysteminitsprinciples.

Germanyisgraduallyimposingthepoolingofthecostofrisksamongcompulsoryhealthinsuranceschemes,whichamountstomakingthisprincipleuniversal;thecorporat-iststructuresmanagingthehealthcaresystemarebeingcompelledtolimittheirpublicspending,andarebeingprovidedwithrationalfinancingmechanisms:floatingindexforspecialists,ceilingpricesformedicines,fixedfeesforhospitalsaccordingtothepathol-ogy,andrationalmanagementofseriousillnesses;thesee-sawingoftheseattemptsin-dicatesthedifficultiesencounteredinadjustingthemechanisms.Englandforitspart isintroducingbargainingproceduresintoitsbureaucratic,universalsystemwiththesamemisgivingsandvacillationinthetimetablingofthereforms.TheBismarcksystemisin-troducingbudgetarylimitsandfinancialincentiveswithinacorporatistschemeorganizedonthebargainingprinciple.TheBeveridgesystemhasunbentitsrigiditytoadmitmarketprocedures(1991reform),thenbargaining(2002reform).Acertainconvergenceresults.AllcountriesinWesternEuropearefacingthequestionhowtheyaretoreconcilequality,efficiencyandsolidarityinanageingsocietyunderthepressureofconstanttechnologicalinnovation.Whatnewregulativeprocessesareatwork?Greaterfreedomofchoiceandmoreresponsibilityhaveledtotheintroductionofcompetitionbetweenthecompulsorystatutoryhealth insurance funds inGermany, theNetherlands, andSwitzerland.Wherebeneficiarieshaveafreechoiceofhealthinsuranceschemes,theytendtoformclustersaccordingtodegreeofrisk,andsothissolutioncallsforastronglegislativeframework,astrictdefinitionoftheinsurancebodies’obligations,andredistributionoffundsaccordingtotheriskbornebyeachindividual.Competitionactuallyremainslimited,butthechoiceofferedopensupanareaoffreedomtothepublicandmakestheinsurancebodiespondertheireffectiveness.PrivateinsuranceremainsmarginalexceptinFrance.

The successes achieved in adapting expenditure to economicgrowth since1980haveplacednearlyallEurope’shealthcare systems ina limitedbudget situation.Thishascompelledthemtofavorthemostefficaciousactions,andconsequentlytoevaluatethetypesofcare,particularlythenewtechnologies,andtodefinecriteriaforprioritizingthemorevenexcludingcaredeemednottobeefficaciousorhigh-priority.Nocountryisimmune,whethertheUnitedKingdomorFrance.Manyhavesetupevaluationagencieswiththetaskofestablishingwhatisefficaciousorunnecessarycare,suchasNICEintheUnitedKingdomorAFSSAinFrance.Theworthoftheresultantdebateshasequaledthe


difficultyorimpossibilityofcurtailingthe„basketofassetsandservices“approvedforcollectivefinancing.Francepresentsagoodexampleofitwiththemedicinesdesignatednon-SMR(medical service rendered)whose reimbursement is sodifficult to renounce.Pressurefromthepharmaceuticalindustryorthe(principallymaternity)hospitalsprovessometimesimpossibletocircumvent.Whenthepatientcannotbemadetopay,forreasonsofjusticeandsocialcohesion,whenthereisnotechnicalorpoliticalnotionofhowavail-abilityofcare is tobe limited,andwheneconomicgrowthsetsaceilingonspending,rationingisimplicitandresultsinqueuingasinEnglandorinstaffshortages,plainlyob-servableinseveralcountriessuchasFrance.Aninescapablerealityisthatwherepricesarenotthemeansofrationing,itmustbeexplicit;otherwiseitresultsineitherqueues(ItalyandEngland)orpaymentsontheside(lessadvancedEastEuropeancountries).

TheOECDistryingtodeterminetheoriginofthesequeues,forinstanceinsurgery,whichexistinamajorityofEuropeancountries.Inparticular,itisobservedthatsurgeonswhoperformoperationsinboththepublicandtheprivatecontextmaybepromptedtoletaqueueformforthepublicoperationsinordertoraiseprivatedemand.Appropriatefinancialinducementsorcontrolstolimittheseundesirableincentiveswillthereforeneedtobeintroduced.

TheWHOdatabases (Health forAll)havebeenmostuseful for identifying themeritsanddefectsofthenationalsystems,aswellasforraisingawarenessoftheurgencyofreformsorchoosingtheirdirection.Butsimplisticclassificationssuchastheonepub-lishedin2000,placingFranceintheforegroundcanprovidejustificationforopposinganecessaryreform.CurrentWHOworkisgearedtotheproductionofhealth,onthebasisofresearchatCambridgeUniversity.Inthiswork,WHOmakesuseoftheHALE(HealthActiveLifeExpectancy)conceptandsetsouttodeterminethedegreeofresponsibilityandequityinfinancing.Allthisworkdemonstrateshowactionsconductedoutsidethehealthcaresystem,suchaseducation,nutritionandpreventionofriskbehaviorlikesmoking,alcoholismandspeeding,haveadecisiveeffectonthehealthofmaleadultsinparticular.Butthereformsdonotreadilyaccommodatethismultidisciplinaryaspect,especiallyintheCEECs,moresubjecttoindustrialpressureandtheurgeforaWesternlifestyle.TheworkofWHOhasalsohighlightedthehealth-relatedeffectsofmigrationmovementsandofthenewpovertyinEurope,duetoexclusionofpopulationslackingoccupationalskillsinWesternEuropeortoredeploymentoftheStatecombinesinEasternEurope,generat-inganewunemploymentandadrasticgrowthofpovertyamongwomen,childrenandtheelderly.Thepresentreformsmeetthepressingdemandofthemiddleclassbuttakelittleaccountofthismarginaldemandfordisasteroremergencymedicine,nottoberesolvedbythehealthsystemalone.Inequalityisthusgrowingmarkedly,incontradictionbothtotheEuropeanprinciplesandthesituationwhichprevailedundercommunism.

TheWestEuropeanhealthsystemsachieveahighdegreeofequalityinaccesstocare,oftenvirtually freeofcharge, to theextent that the reformsmake themmove in-creasingly towardsuniversalprovision.France for example introducedCMU(Couver-tureMédicaleUniverselle)in2000fortheunderprivileged.However,universalsystemshavean inherentcontradiction:bycovering theaveragepopulation, theybecomemoreandmoreexpensiveandthusencounterinsuperabledifficultiesincoveringanincreasingnumberofpoor.MarginalizationofentirepopulationsintheBalkansforinstance,causinglarge-scalemigrations,confrontstheEuroperegionwithproblemsof„socialcohesion“comparabletothoseofthepost-warperiod.


3. Reforms in central and eastern EuropeReformsintheCEECsareofadifferentnature.Theirhealthcaresystemswereboth

deficientinresourcesandover-scaled,especiallyintermsofhospitalfacilitiesandmedi-calstaff,butill-providedwithmoderntechnologies;theirdoctors,mostonsalaries,andtheirnursingstaffwereunderpaidandconsequentlybothinefficientandinclinedtoseekillicitpaymentstooffsetthisinjustice;themanagementandinformationsystemswerebu-reaucratic.Generalhealthwasdeficient:poorlifeexpectancy,highadultmortality,exces-sivenumberofdeathsbycancer,suicideandcardiovasculardisease.Acertainproportionofthesedeathshadexternalcausessuchasaccidentsatwork,smokingoralcoholism.Theeconomicrecessionwithwhichthetransitionbegancausedthereappearanceofmortalitythroughinfectionsor tuberculosisandanincreaseinaccidentsorpoisonings.Cigaretteandvehiclemanufacturers tookadvantageof the transition toencourage riskbehavior,equatedwiththe„capitalistlifestyle“.Assoonasthetransitionbegan,itwasnecessarytoreducethenumberofhospitalbedsdrasticallyandoftenhigh-handedly,andtomeetastrongpublicdemandforqualitycareandfreedomofchoiceandaneedforadjustmentofdoctors’incomesandtheirrelativeshare.Also,resourceshadtobetransferredfromthehospitalstothelong-stayfacilities,togeneralpracticeandtopreventivemedicine.Lastly,financialresourceshadtoberaisedvianewchannelsfromfragilenewenterprises,initiallycausinglargefinancialdeficits.

Reform has thus taken place in a difficult macroeconomic environment, with adwindlingGDP,risingunemployment,andagreatdealofatypicalworkonwhichit isdifficulttolevyacontributiontothecost-asituationnonethelessconsideredinimicaltoreformsinWesternEurope.Forthesecountries,itwasamatterofradicalreforms:theyhadtodonolessthanadoptordevisenewhealthsystems.ManyofthemwereguidedbytheprinciplesandinstrumentstestedinthemostadvancedWesterncountriesandsome-timescombinedthemfearlessly.

Hungaryprovidesoneofthemostcoherentexamplesofthistypeofreform.WiththecreationofindependentfundsundertheStatebudgetforfinancing,Hungarygeareditsorganizationtopreventionandprimarycare.Privatefacilities(pharmacies)andpublicones (hospitals)weremade to cohabit.This country borrowed and adapted the remu-nerationmethodswhichhadbeentriedandprovenintheWest:freedomtochooseamonggeneralpractitionersremuneratedbycapitationpaymentontheBritishmodel;hospitalsfinancedbyfixedfees tiedeither to thepathology(on theAmericanDRG–DiagnosisRelatedGroups-pattern)forcareinacutecases,ortothepriceofahospitalday,Euro-peanstyle,forlongstays;pointssystemasinGermanyforremuneratingthespecialistsfinancedper itemof service.Amasterfulblendanda remarkabledegreeofmodernitythatnoWesterncountrycanclaim.Hungaryhasalsointroducedquasi-marketdevicesinsettinguptreatmentmanagementorganizationsfundedbyanindividuallevy,responsibleforconcludingprimarycarecontractswiththegeneralpractitioners,92%ofwhomareself-employedwhile the remainderareemployedby the localauthorities.Theyare re-quiredtotreatthepopulationoftheareaforwhichtheyhavecontracted,andtoabidebytreatmentprotocols.Fiveyearson,thereformhasenhancedefficiency:doctorsareusingtreatmentprotocolsandtheirincomeshavedoubled;lengthsofstayinhospitalhavede-creasedby20%andthenumberoflong-staybedshasgrown.Hungaryperceivesreformasa„process“thatdestroystheoriginalorganizationandshiftsthefinancialbalancebutinexchangeisboundtoproducewinnersandlosers.ThisdefinitionexactlyfitstheevolutionofthemoreadvancedCEECs.


4. Trends of health care managementWhatreformsareneededtomeettwomegatrends:technologicalprogresswhich

willstimulatecareprovisionanddemand;andageingofthepost-warbabyboomgenera-tionwhichwillcauseapowerfulsurgeofdemandbetween2010and2040?Tounderstandwhatisatstakeforthenotfardistantfuture,oneshouldbearinmindthefundamentalmacroeconomicequivalencethatlinksthethreeaspectsofcareinanypublichealthsys-tem.

a)Careprovisionortheprofessionals’incomes(productoftheirsalariesSorfeesHandtheirnumberN);

b)demandorconsumption(productoftheunitcostofcarePandthequantityofcareconsumedQ;

c)themeansoffinancingorexpenditure(sumofthepublicfundsorcompulsorylevies,taxesIandcontributionsC,patients’costparticipationMandinsurancepremiumsA).Theequivalenceisformulatedasfollows:

Provision=Demand=ResourcesProfessionals’=Care=Meansofincome=expenditure=financing(H + S) x N = P x Q = (I + C) + M + AH+S=feesand/orsalaryandN=numberofcareersP=unitcostofcareandQ=volumeofcareconsumedAcoalitionofinterestsisalwaysformedbetween,ontheonehand,thepopulation

whowantmorecareandthuswishtoseeanincreaseinPandQ,priceandvolumeofcare,andontheotherhandthehealthworkersanddoctorsinpracticeandinhospitals,whowanttheirincomesHandSandtheirnumberNtobehigher,andtheiremploymentlevellikewise;itisacoalitiontothedisadvantageofthepayersdisbursingthetaxesandcontributions.Lastly,public fundsbringequalitybutmustbecontrolledbyparliamentindemocraticeconomies,whereasprivatefundsareattheexpenseofthepatientsorthemoreprosperouscitizensandthuscarryinequalitybutcanincreaseindefinitelyjustlikespendingoncars.

Ageingwillfirstlyaffectthe„youngeroldpeople“reachingretirementwhowantconventionaltypesofcare,principallymedicines,whowillexertstrongpressurechieflyintheCEECs;thentwentyyearslater,theover-80srequiringpersonalcarewhichmeanswork,justwhentheworkingpopulationisduetodecreasethroughouttheEuropeanarea.GermanyandtheMediterraneancountrieswillsuffermostfromthisbecauseoftheirlowfertility.Healthexpenditurewillthereforetendtoincrease.Thefinancingofpensions,stillmoredemanding, shouldbe added.Thus, assuming the situation remains constant, theaggregateexpenditureonhealthandpensions,nowamountingto16-25%ofGDPdepend-ingonthecountry,wouldreach25-30%ofGDP.Thisisimpossibletofinancewithoutaminimumgrowthrateof5%peryear,andneverinthe20thcenturywasthislevelofperformanceattainedexceptintheboomperiodfrom1945to1975.Itseemsunlikelythatacontinentwithanexceptionallylowworkforceparticipationrate,66%asagainstmorethan75%intheUSAorJapan,andlowfertility,couldachievesuchaperformancelevelwithoutdrastictransformationofthelabourmarket.Consequently,threereformscenariosinformthedecisionstobetakenandshowtheirpossibleimplicationshavingregardtothestructuralrealitiesofourhealthsystems.Theyallinvolveriftsandconflicts.


ConclusionsAgeingwillfirstlyaffectthe„youngeroldpeople“reachingretirementwhowant

conventionaltypesofcare,principallymedicines,whowillexertstrongpressurechieflyintheCEECs;thentwentyyearslater,theover-80srequiringpersonalcarewhichmeanswork,justwhentheworkingpopulationisduetodecreasethroughouttheEuropeanarea.GermanyandtheMediterraneancountrieswillsuffermostfromthisbecauseoftheirlowfertility.Healthexpenditurewillthereforetendtoincrease.Thefinancingofpensions,stillmoredemanding, shouldbe added.Thus, assuming the situation remains constant, theaggregateexpenditureonhealthandpensions,nowamountingto16-25%ofGDPdepend-ingonthecountry,wouldreach25-30%ofGDP.Thisisimpossibletofinancewithoutaminimumgrowthrateof5%peryear,andneverinthe20thcenturywasthislevelofperformanceattainedexceptintheboomperiodfrom1945to1975.Itseemsunlikelythatacontinentwithanexceptionallylowworkforceparticipationrate,66%asagainstmorethan75%intheUSAorJapan,andlowfertility,couldachievesuchaperformancelevelwithoutdrastictransformationofthelabourmarket.Consequently,threereformscenariosinformthedecisionstobetakenandshowtheirpossibleimplicationshavingregardtothestructuralrealitiesofourhealthsystems.Theyallinvolveriftsandconflicts.

BIBLIOGRAPHY

1. Aaetlun um uppbyggingu oldrunarthjonustu 2002–2007. [Plan for the development of services for the elderly 2002–2007].MinistryofHealthandSocialSecurity,2002.

2. Journal of Law & Medicine, 26:31–68(2000)http://www.aslme.org/pub_ajlm/26.1b.php,accessed20September2003).

3. Kiander J,OstringT.Den offentliga sektorns effektivitet och hallbarhet I Norden. [The effectivity and sustainability of the public sector in the Nordiccountries.] Co-penhagen,NordicCouncilofMinisters,2003.

4. Health statistics in the Nordic countries 2001,Copenhagen,NordicMedico–Statis-ticalCommittee(NOMESCO),2003

5. OrganisationforEconomicCo-operationandDevelopment.OECD health data 2003, 2nded.,2003.

6. ThordardottirSetal.Samanburduraviddvolfolksabidlistumeftiraldriogkyni.[Genderandagedifferencesinwaitingtimeonhospitalwaitinglists.]Laeknabladid [The Icelandic Medical Journal], 88:635–639(2002).


TURIZAM U FUNKCIJI STRUKTURNOG PRILAGOĐAVANJA PRIVREDE SRBIJE

RezimePromenekojeseodigravajuusvetskojprivredi,aktuelizovalesuznačajterci-jalnihdelatnosti,anaročitoturizma.StvaranjeuslovazadaljirazvojturizmaufunkcijijenjegovihpozitivnihefekatanaprivredniidruštvenirazvojSrbi-je.Uprocesutransformacijeistrukturnogprilagođavanja,povećanjeizvozaje jedanodnajvažnijihciljeva,adoprinos turizmapovećanju izvozamožebitivećiunarednom,uodnosunaprethodniperiod. Ključne reči: turizam, tranzicija, privredni razvoj.

TOURISM IN THE FUNCTION OF STRUCTURAL ADAPTATION

OF SERBIAN ECONOMY

AbstractChangesthataretakingplaceintheworldeconomy,haveactualizedtheim-portanceof tercialactivities,especially tourism.Makingconditionsforfur-therdevelopmentisinthefunctionofitspositiveeffectsoneconomicandsocialdevelopmentofSerbia.IntheprocessoftransformationandstructuraladaptationofSerbianeconomy,theincreaseofexportisoneofthemostim-portantaims,andthecontributionoftourismcanbehigherinrelationtothepreviousperiod. Key words: Tourism, Structural adaptation, Economic development

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrŽivoradGligorijevićEkonomski fakultet – Niš MrJelenaPetrovićPrirodno-matematički fakultet – Niš


Uvodne napomene1. Proces transformacije i strukturnog prilagođavanja privrede zemalja Istočne i

CentralneEvropezapočeojeosamdesetihgodinaprošlogvekaipredstavljasvojevrsno„hvatanje koraka“ sa razvijenim zapadno-evropskim privredama, ali na niskom nivouprivrednograzvoja[6,str.348].

2.UsvimzemljamaIstočneiCentralneEvrope,turizamjeodigraoznačajnuulogutokomprocesa transformacije i strukturnogprilagođavanjaprivrede.Naime, turizam jedoprineoizgradnjikonkurentneiotvoreneekonomije,uravnoteženjuplatnogbilansa,ot-varanju novih radnihmesta, koja su angažovala viškove zaposlenih tokom strukturnihpromenauindustriji.Osimtoga,turizamje,skorousvimzemljamaIstočneiCentralneEvrope,biojednaodnajatraktivnijihoblastizadirektnastranaulaganja.

3. Koristeći pozitivne primere zemalja koje su u tom procesu, Srbija može daizbegneodređenegreške i brže prevaziđeodređeneprepreke.Neophodno je da koristiiskustvapomenutihzemalja, tretirajući turizamkaosredstvoprivrednog rasta i razvojazemlje.

1. Razvoj turističke privrede u funkciji ekonomskog oporavka 1.Tokomnekolikoposlednjihdecenijaturizam,premasvimrelevantnimpokaza-

teljima,beležiekspanzijuumeđunarodnimrazmerama.Ovakvetendencije,premamnogimpredviđanjima, biće nastavljene i u narednim godinama. Na taj način, međunarodniturizam se potvrđuje kao značajano područje ukupnog privrednog razvoja i bitan fak-tor u svetskoj ekonomskoj razmeni.Naime, u savremenim uslovima učešće turizma udruštvenombrutoproizvodusvetajeoko10%,posredstvomturizmaserealizujepreko6%vrednostiukupnogizvozausvetuioko30%svetsketrgovineuslugama.PremapodacimaSvetsketurističkeorganizacije,turizamjenačetvrtommestupoučešćuumeđunarodnomprometurobaiusluga,izaprometanafteinaftnihderivata,proizvodahemijskeindustrijeiautomobila[12].

PremapredviđanjimaWorldTourismOrganization,brojod846miliona turistau2006.godini,povećaćesenamilijardu2010.godine,odnosno1,6milijarditurista2020.godine[12].Turizam,dakle,imabudućnost;njegovojetržišteslobodno,zajedničkozasveturističkezemljesveta,gdeglobalizacijadolazidopunogizražaja.

Proces globalizacije je izmenio svetsku turističkumapu. Za samo dve decenije,istočno-evropskezemljeizemljeurazvojusuzahvatiletrećinumeđunarodnogturističkogtržišta [10]. Turizam je privredna delatnost koja će ovim zemljama pomoći da lakšerešavajuproblemnezaposlenostiisiromaštvaitotakoštoćenjihovepotencijale(prirodnelepoteikulturnubaštinu)učinitiprofitabilnim.

Analizirajućiuticajkojiturizamvršiputemplatnogbilansanabržirazvojnerazvi-jenihzemlja,FrancuzBaudinLouisjerekao:»Kretanjeljudirešilojeproblemekojisenisumoglinaadekvatanrešitikrozkretanjeroba«[2,str.29].Naosnovuovogstavamožemozaključitidaturizamomogućujeravnopravnijeuključivanjemanjerazvijenihzemaljaumeđunarodne ekonomske odnose, što inače nije slučaj kada je u pitanjumeđunarodnatrgovinarobom.

2.Turizam i proces transformacije privrede se nalaze u odnosima simbioze.Najednoj strani, promene u turizmu su uslovljene jakim dometom ekonomske, društvenei političke transformacije u Centralnoj i Istočnoj Evropi.Na drugoj strani, razvoj tur-


izmadoprinosiuspešnomsprovođenjuprocesatransformacijeiutomprocesu,unekimodpomenutihzemalja,došlojedostvaranjanovihoblikameđunarodnihturističkihkretanja.ZnačajnepromeneuovimzemljamaprivuklesuturisteizZapadneEvrope.Naprimer,do1991.godineuBugarskojpreovladavalisuturistiizistočnoevropskihzemalja,dokdanasdominirajuturistiizZapadneEvrope,presvegaizNemačkeiVelikeBritanije[4,str.231].NastalesuipromeneumeđunarodnimturističkimkretanjimaizmeđunekadašnjihzemaljaIstočnogbloka.Organizovanigodišnji odmoriuovimzemljama su se transformisaliuznačajnakretanjaturistauciljukupovineitrgovine.Navedenakretanjanastalasuusledrazlikauceni,kvalitetuikvantitetuponuđenihdobara,kaoposlediceneujednačenebrzineioblikastrukturnogprilagođavanjaprivrede.

Zabržirazvojinostranogturizma,najpovoljnijeusloveimajuzemlječijeseprivredenalazeuprocesutransformacije.Razvojturizmauovimzemljamaserukovodiefektimadeviznogprihodaodturizma,budućidaonenemajupotrebuzavelikimuvozomdobarauciljuzadovoljenjapotrebaturista.Zaraderadnikauturizmuuovimzemljasuznatnonižeodzaradaradnikaurazvijenimzemljama,paimtroškoviradnesnageomogućavajudasepovoljnopozicionirajunameđunarodnomtržištunudećinižeceneukombinacijisaprihvatljivimkapacitetom.Turistimogu imati koristi odnižih cena, a investitori odvisokog „povraćaja na investicije“. Na primer, Bugarska stiče sve veću afirmaciju nameđunarodnomturističkomtržištukaoprivlačnadestinacija,savrlopristupačnimcenamaturističkihusluga.Zahvaljujućidruštvenim iprivrednimpromenama,povećanom inve-stiranjuusaobraćajnuinfrastrukturuiturističkekapacitete,kaoikvalitetnijemiorgani-zovanijempromotivnomnastupunameđunarodnomtržištu,konstantnosepovećavabrojturistakojijeposećuju[4,str.231].

U2003.godinizemljeIstočneiCentralneEvropeposetilojeoko82milionaturista,štojeza5%višeuodnosuna2002.godinu.Njihovoučešćeumeđunarodnomturizmuusvetuje12%,auEvropi20%[12].

Slika 1.Turističkiprometzemljautranziciji

Izvor:www.unwto.org.


Navedeni rezultati uključuju Mađarsku, Poljsku, Ukrajinu, Rusku Federaciju,Hrvatsku iČeškukoječine80%odukupnogmeđunarodnog turizmazemalja Istočne iCentralneEvrope.NajvećeučešćeimaMađarska(19%odukupnemeđunarodneposetepomenutimzemljama).

3.Poštosuimaleformiranubazuzarazvojkvalitetnogturizma,pretežnozasnovanogna gradskim celinama, uključivanjem u evropske asocijacije, udruženja i organizacije,zemljeIstočneiCentralneEvropepokušavajudanađusvojemestokaorazvojniturističkiklasterievropskogturizma,razvijajućiobliketurizmakaoštosubanjskiizdravstvenitur-izam.TuposebnoprednjačiMađarska[6,str.436],kojaje2001.godineusvojilastrategijuprivrednogoživljavanjanazvanuSečenjiplan1,saciljemdausmerenimjavnimulaganjimastimulišeekonomskirazvoj.Ovimplanomjebanjskomizdravstvenomturizmubilona-menjenodvetrećineraspoloživihfondovazbognjihovogstateškogznačaja[10,str.30].

Vlada Mađarske je investirala 360-370 miliona dolara u 74 projekta različiteveličineikapaciteta,stvarajućioko2.750novihradnihmesta,aindirektnimekonomskimuticajemnadrugesektore,otvorenojeukupno9.000novihradnihmesta.Oko80%ban-jskihcentarajepodnelokvalitetnetendereidobilofinansijskupodrškuizSečenjiplana[10,str.32].

Tabela 1.Glavniekonomskipokazateljiturizma(u%)

Svet EU Mađarska1998 2002 1998 2002 1998 2002

GDP(direktan) 4.0 3.7 4.4 4.2 6.0 4.9GDP(indirektan) 10.7 10.2 11.8 11.5 11.5 10.3Zaposlenje(direktno) 2.9 2.7 4.7 4.5 5.6 6.2Zaposlenje(indirektno) 7.8 7.6 12.9 12.6 12.2 10.0Troškovivlade 3.8 3.9 3.2 3.2 4.9 5.1Kapitalneinvesticije 9.3 9.5 9.7 10.4 6.9 6.9Izvor:www.unwto.org.

DirektnaulogaturizmauprivrediMađarske,usmisludoprinosarastuGDP-ainaosnovu proporcije broja zaposlenih, veća je nego u svetu ili Evropskoj uniji.U 2002.godini,premapodacimaWTTC,turističkisektorjeobezbeđivao4,9%GDP-aMađarske,a6,2%zaposlenih(241,8hiljadaljudi)radilojeuturizmu.Uzimajućiuobzirmultiplika-tivniefekat,u2002.godiniturizamjeučestvovaosa10,3%GDP-aMađarskeisa390,1hiljadaradnihmesta(10%zaposlenih).

2. Efekti razvoja turizma u Srbiji1.Srbijajezemljasaizuzetnimprirodnimbogatstvima,bogatomistorijomiistak-

nutomkulturomiumetnošću.Imaizuzetangeografskipoložajjersenalazinaraskršćuizmeđu istoka i zapada, severa i juga Evrope, pored regiona sa najvećom turističkomtražnjomnasvetu.Međutim,iakopostojepovoljniuslovizarazvojturizma,stepenvalo-rizacijeturističkihpotencijalaidostignutinivorazvojaturizmazaostajeposvimpokaza-teljima.

Srbijajeimalanajboljustartnupozicijuupočetnomperiodutransformacionogpro-cesa,alisticajemokolnostinašlasenasamomzačeljukadajeupitanjudinamikaovog

1Vididetaljnije:www.minttu.sr.gov.zu/pdf/turističkipregled02.pdf.


procesa.Nijedna zemlja u procesu transformacije privrede nije pretrpela toliko žestokuticajokruženjakaoštojebioslučajsaSrbijom.Refleksijatoguticajaodrazilasenanjenprivrednirazvoj.Uprethodnojdeceniji,turizamkaoprivrednadelatnost,deliojesudbinuukupnedruštveno-ekonomskestagnacijeirecesije.

Tabela 2.TurističkiprometuSrbiji(uhiljadama)Godina Brojturista Ostvarenanoćenja domaći strani ukupno domaći strani ukupno1955 988 59,5 1,048 2,805 175 2,9801965 2,174 477 2,651 6,844 1,303 8,1471975 3,778 1,126 4,904 13,328 3,631 16,9581985 4,762 1,225 5,987 19,530 4,881 24,4111989 3,217 941 4,158 10,384 1,515 11,8991995 2,829 228 3,057 11,535 805 12,3402000 2,376 239 2,615 10,008 865 10,8732001 1,887 242 2,199 6,603 592 7,1952002 1,898 312 2,210 6,469 738 7,2072003 1,658 339 1,998 5,892 791 7,2072004 1,580 392 1,972 5,791 851 6,6422005 1,536 453 1,989 5,507 992 6,4992006 1,537 469 2,007 5,577 1,015 6,5922007 1,611 696 2,307 5,853 1,476 7,329

Izvor:StatističkigodišnjakJugoslavije,SavremenaadministracijaBeograd,2001,str.334iwww.tourism-organisation

Negativnetendencijeurazvojuturizmauprethodnojdecenjiispoljenesupreko:–smanjenjabrojaturista(domaćihistranih)ibrojanjihovihnoćenja,–drastičnogpadadeviznogprihodaodturizma,–nepostojanjainvesticionihaktivnostiuturizmu,–smanjenjaznačajaoveprivrednedelatnostizaprivrednirazvoj,–niskogstepenaiskorišćenjasmeštajnihkapaciteta,–nemotivisanostizaposlenihkaoposledicaniskihzarada.OstvareniturističkiprometSrbije(brojturista)u2000.godinibiojemanjiza37%

uodnosunaostvareniprometu1989.godini,dokjeinostraniprometbiomanjiza75%.Raspoloživipodacinamukazujudajeturističkiprometimaotendencijurastauperioduod2000.do2002.godine,dokjeu2003.i2004.godinizabeležioizvestanpad,kojijedelimično zaustavljen 2005. godine. U 2006. godini broj turista je povećan za 1% uodnosuna2005.godinu,a2007.godineovajbrojsepovećaozačak15%uodnosunaprethodnugodinu.NavedenipodaciukazujudajeturizamuSrbijinedovoljnorazvijen,odnosnodazaostajezastvarnimmogućnostima.

DosadašnjirazvojturizmauSrbijipotvrđujedaistizavisiodnjenogprivrednogidruštvenograzvoja,aliidasuefektiturizmavišestrukiidasuutkaniuprivredniidruštvenirazvoj.TurizamjedelatnostodizuzetnogznačajazadaljiukupniprivrednirazvojSrbije,odnosnoodposebnogjeznačajazarazvojgotovosvihprivrednihdelatnostiigrana[2,str.


285].UfunkcijiekonomskograzvojaSrbijeneophodnojepodsticajnimmeramastvoritiuslovezavećuturističkuvalorizacijuprirodnih,geografskih,kulturno-istorijskihidrugihpogodnostiodnosnouslovazarazvoj,kojinisuudovoljnojmeriiskorišćeni.

2.Dabiuspešnorazvilaturizam,neophodnojedaSrbijajasnoformulišestrategijurazvoja,dakreirapovoljnookruženjezaprivlačenjeinvesticijauturizamidaomogućisaradnjuizmeđujavnihinstitucijaiizmeđujavnogiprivatnogsektora.Ključniciljevinašeturističkerazvojnepolitikeistrategijerazvojaturizmaubudućnostitrebalobidabudu:

–povećanjeučešćaturizmauBDP,–povećanjeturističkogprometaideviznogprihodaodturizma,–smanjenjenezaposlenostiisiromaštvaputemrazvojaturizma,–utvrđivanjeirazvojnovihoblikaturizmazaprioritetnetržišnesegmente.Zahvaljujućinavedenimpogodnostima,Srbijaimapovoljneuslovezarazvojonih

oblikaturizma(banjski,planinski,kulturni,tranzitniitd.)zakojimaćeubudućemperi-odupostojatinajvećaturističkatražnja.Prioritetnitržišnisegmentimogubiti:kongresisti,učesniciraznihsportskih,kulturnihidrugihmanifestacija,onikojipreferirajukorišćenjeplaninskihcentara,banjskihcentara,zatimlovci,ribolovci,tranziteri,segmentmladihipenzioneraidrugi[2,str.292].

ZaključakSkorou svimzemljama Istočne iCentralneEvrope turizam je odigrao značajnu

ulogu tokom procesa transformacije i strukturnog prilagođavanja privrede. Takav jeslučaj bio posebno uMađarskoj, gde je turizam doprineo izgradnji konkurentne i ot-voreneekonomije,uravnoteženjuplatnogbilansa,otvaranjunovihradnihmestakojisuangažovaliviškovezaposlenihtokomstrukturnihpromenauindustriji.Poslednje,alineimanjeznačajno,skorousvimzemljamaIstočneiCentralneEvropeturizamjebiojednaodnajatrktivnijihoblastizadirektnastranaulaganja.

Koristećipozitivneprimerezemaljakojesuuprocesutransformacije,Srbijamožeda izbegne određene greške i da brže prevaziđe prepreke. Neophodno je da iskoristiiskustvapomenutihzemalja,sagledavajući turizamkaosredstvoprivrednograsta i raz-vojazemlje.

LITERATURA

1. BiedermanP.,LaiJ,LaitamakiJ,MesserliH,NyheimP,PlogS,TravelandTourism:anindustryprimer,PrenticeHall,2007.

2. ClementG.,TheFuturenofTourisminPacificandFarEast,Washington,1961.3. ČerovićS.,Turizamu funkciji ekonomskogoporavkaprivredeSrbije,Regionalni

razvojidemografskitokoviBalkanskihzemalja,Ekonomskifakultet,Niš,jul2002.4. DobricaJ.,IvanovićV.,Turističkeregijesveta,TonPLUS,NoviBeograd,2008.5. MilenkovićS., Prednosti i nedostaci evropskih turističkih integracija,Ekonomske

temebr.1-2,Niš,2005.6. Milenković,S.Globalizacijasvetskogturizmaiprocestranzicije,Ekonomsketeme

br.1-2,Ekonomskifakultet,Niš,2001.


7. MiletićD.,Turizam–faktorunapređenjakonkurentnostiSrbije,RegionalnirazvojidemografskitokoviBalkanskihzemalja,Ekonomskifakultet,Niš,2007.

8. StatističkigodišnjakJugoslavije,SavremenaadministracijaBeograd,20019. Unković,S.Ekonomikaturizma,Savremenaadministracija,Beograd,2001.10. www.minttu.sr.gov.zu/pdf/turističkipregled02.pdf11. www.minttu.sr.gov.zu/pdf/turističkipregled_specijal.pdf12. www.unwto.org.


MANUEL KASTELSOVA PARADIGMA INFORMACIONOG NAČINA RAZVOJA

I UMREŽENOG DRUŠTVA

RezimeAutor problematizuje doprinosManuelaKastelsa savremenoj sociologiji iutemeljenjuparadigmeinformatičkograzvoja.Ucentruautorovihrazmatz-ranjanalazisekastelsovapretpostavkanastankaumreženogdruštvaiprocesiglobalizacijesveta. Ključne reči: Manuel Kastels, paradigma informatičkog razvoja, umreženo društvo, nove zehnologije, globalizacija.

MANUEL KASTEL’S PARADIGM OF THE WAY OF THE INFORMATION OF THE DEVELOP-

MENT AND THE NETWORK SOCIETY

SummaryTheauthorproblematizesthecontributionofManuelKastelotothecontem-porarysociologyandthefoundationoftheparadagimoftheinformationde-velopment.ThefocusofthisresearchisKastel’sassumptionoftheoriginofthenetworksocietyandtheprocessoftheglobalizationoftheworld. Key words: Manuel Kastels, the paradigm of the information development, the network society, new technologies, globalization.

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrLjubišaR.MitrovićFilozofski fakultet – Niš


Zamnoge istraživače,Manuel Kastels (r. 1942) spadameđunajvažnijemisliocesvojegeneracije.OdmnogihkritičaraonjeproglašavanzanajvažnijegsociologaposleMaksaVebera.

M. Kastels se formirao pod uticajem marksizma, posebno marksističkog struk-turalizmaLuisaAltisea,ali idelaAlenaTurena.Pošto jekao levičardošaousukobsafrankističkim režimom bio je prinuđen da napušti Španiju. Krenuo je u Pariz gde jezavršiostudijesociologijeipredavaojenapariskomUniverzitetu(ukampusu–Nantru)iučestvovaoustudentskompokretu1968.godine.Posle1979.godineodlaziuSADgderadinaUniverzitetuuBerkliju,predavajućisociologijugradairegionalnograzvoja.Dobripoznavaocionjemupišunesamokaoostrasnomistraživaču,većikaovelikomputniku.Predavaojenapreko20univerzitetaširomsveta–odRusijedoSingapura,odTajvanadoČilea.

Posle„Urbanog pitanja – marksistički prilaz“ (1979),ManuelKastelsuperiodu1996-1998.publikujetrotomnodelo„Informaciono doba“ (I.Uspon umreženog društva; II Moć identiteta; III Kraj milenijuma)naoko1500stranica,štopredstavljasvojevrsnuen-cikliopedijskuanalizuulogeinformacijskerevolucijeunašemdobu.Ovatrotomnastudi-ja,pooceninekihkritičara,posvomznačajuprevazilazideloameričkogaautoraDanijelaBela„Dolazak postindustrijskog društva“ (1974). NekisučaksklonidagaupoređujusadelomKarlaMarksa,odfundamentalnogznačajazarazumevanjenašegdoba.

U studiji „Informaciono doba“ koja predstavlja sintezu i vrhunac njegovogstvaralaštva, Kastels definiše svoju paradigmu informacionog razvoja i umreženog svetskog društva. On ukazuje da se informaciona epoha, koja proizilazi iz novih teh-nologijaiinformacionerevolucije,bitnorazlikujeodindustrijskogkapitalizma.Onaot-varaputkonstituisanjanovogadruštva,umreženogdruštvainformacionog kapitalizma.Uovojstudijiautorrazmatrapromenekojenastaju,poduticajeminformacionerevolucije,ustrukturisavremenogsvetskogdruštva–utehnologiji,ekonomiji,usadržajuikarakterurada, kulturi, kompoziciji društvenih klasa, kao i ulogunaučnih imenadžerskih elita inovihkulturnihpokretakaoakteradrušvenihpromena.

Novi svet informacijskog dobanastaoje,kakopišeKastels,sredinom70-tihgodina20.veka iz trinezavisnaprocesa: informacijske revolucije;ekonomskekrizekapitaliz-maietatizmainjihoviorestruktuiranje;iprocvatakulturnihdruštvenihpokreta(kaoštosuslobodarskistudentskipokret,pokretzaljudskaprava,feminizamiekološkipokret).Izinterakcijetihprocesaireakcijanastalaje,veliKastels,„novadominantnadruštvenastrukturaumreženo društvo; inovaekonomija,informacionaglobalnaekonomija,tenovakultura,kulturastvarnevirtualnosti.Logikausađenautuekonomiju,todruštvoitukult-uru,temeljjedruštvenogdelovanjaiinstitucijaširommeđuzavisnogsveta“.1Najvažnijastrukturnaposledicanovihinformacionihtehnologijanaekonomijuisvedrugedelatnostiioblasti–jesteumreženodruštvo.Mrežajeosnovnajedinicaekonomskeisocijalneor-ganizacijedruštva,aneporodica,pojedinacilipreduzeće.M.Kastelsrazmatrastrukturuidinamikuinformacionogkapitalizmauuslovimaglobalizacijeinastajućegumreženogdruštva.Načinfunkcionisanjaglobalneekonomije,ulogumrežemenadžmentakaokolek-tivnihkapitalista,odnoseizmeđudruštvenihklasa;trasformacijuulogedržaveinacije,društvenepokreteikulturneborbezamoćuinformacijskomdobu.

Kastelsistražujenoveputeveiakteredruštvenihpromenauuslovimaumreženogdruštva.Zarazlikuod industrijskeere,kadase industrijski radnikžestokoborioprotivkapitala u informacijskom dobu – ističe Kastels – preovladajuća logika dominantnih

1M.Kastels:Informaciono doba. Kraj tisućljeta, GoldenMarketing,Zagreb,2003,str.360.


globalnihmrežatolikojeupadljivaiprodornadaizgledadasenjenedominacijejedinomožeosloboditiakoseizađeizvantihmrežaiizgradiidentitetnaotporunatemeljusas-vimdrugačijegsistemavrednostiiuverenja.Snagadruštvenihpokreta,kojisetemeljenaidentitetuotpora,ogledaseutomeštosuoniautonomnispramdržavnihinstitucija,logikekapitala,tržištaiprivlačnemoćitehnologije.Uovomkontekstuautoranalizirarazlikeivrsteidentitetaotpora–oličenihuetničkimiverskimpokretima,feminizmu,ekološkompokretu,ukazujućinanjihovuuloguusavremenosti.M.Kastelszaključuje„dabikulturnipokretimogli rekonstruisatidruštveneinstitucijeistaviti tehnologijuuslužbuljudskihpotrebaiželja,onimorajuprećidugput,odzajednicaizgrađenihnaidentitetuotporadonovih identitetautemeljenih naprojektimakojibi izrasli izvrednostinegovanihu timzajednicama“.2Dabisedošlodotakvogprelaza–odidentitetautemeljenognaotporudoidentitetazasnovanognaprojektu,morasepojavitinova politika. Taćebitinova kulturna politika,saobraženauslovimainformacijskogdobaipotrebamakulturneborbepomoćusimbola,zauticajnaraspodelunesamosocijalnevećisimboličkemoćiujavnompros-toru.Otudanovidruštvenipokretiuuslovimaglobalizacijeiinformacionogdobamorajuizgrađivatimodernustrategijuborbenaprincipimagramšijevske kulturne hegemonijeakoželesvojimalternativnimprojektimadaostvareuticajnadruštvenepromene.

M.Kastelssmatradakaoštojeindustrijalizambioorjentisanpremaekonomskomrastu,informatizamjemnogozainteresovanijizarazvojznanjaikreacijemreža.Razvojinformativneglobalneekonomijeimasovnevirtuelnekulturepredstavljajucentralnideonjegovihsociološkihrazmatranjadinamikepostindustrijskogdruštva.Kastelssmatrada„miživimouglobalnomselu,alismočlanovikućiceglobalnihproizvodailokalnihdis-tributera“.M.Kastelsjenapisaoistudiju„Internet galaksija“ (2001)ukojojjeistraživaosocijalneikulturneposledice(efekte)izazovaInternetanaposlovanjeiživotuumreženomdruštvu.

Iako je nesporan značaj doprinosa M. Kastelsa u savremenim društvenim nau-kama–u zasnivanju informacioneparadigme razvoja,kao i kritičkogukazivanjadauinformacionomdobuipakpostoji„golemjazizmeđunašegatehnološkograzvojainašedruštvenezaostalosti“,3valjarećidasenjegovodelonezavršavaoptimističkomvizijomdajemogućaradikalnapromenakapitalizma.On,kao„šezdesetomaš“irazočaranilevičarizmladostidanas,nasuprotMarksu,ističe:„teorijuiistraživanjetrebashvatitikaosred-stvorazumevanjasvetaiprocenjivati ih isključivoprematomekolikosutačni,strogi irelevantni.U20.vekufilozofisupokušavalipromenitisvet.U21.vekuvremejedagadrukčijetumače.“4

Postavlja se pitanje: da li su idolatrija naučno-tehnološkog pregresa,moć novihtehnologijaiinformatičkarevolucijadoistaučiniličovekasaistorijskim?Idalićeslatki roboti(R.Mils),visokofunkcionaliziraniuumreženomglobalnomisvetskomdruštvu,daparafraziramrečivelikogsrpskogpesnikaBrankaMiljkovića–umeti da pevaju o slobodi kao što su to nekad sužnji pevali o njoj?ČininamsedaseManuelKastelspletućisvojupričuoumreženomdruštvuisamupleounju.Njegovoportunističkiodnospremaglobal-nom nastajućem kapitalizmu i njegove prospekcije da će jedino SAD postati globalničuvarmirausvetuobespokojavajućedeluju.NečinilituKastelsustupaknesamoratnojprivrediAmerike,njenehegemonijeimondijalizovanogkapitala,negoinedolaziliusu-kobsasvojimidealimaomogućemslobodnomipravednomdruštvuibudućnostirazvojačovečanstva?

2M.Kastels:isto,str.376.3M.Kastels:isto,str.382.4M.Kastels:isto,str.382.


IDENTIFIKOVANJE TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI I RAZVIJANJE CILJANIH

PONUDA VREDNOSTI

RezimeUraduseukazujenamarketinškemogućnostikojepreduzećustojenaraspo-laganju,tenaumećepronalaženja,razvijanjaiprofitiranjapreduzećanabaziistih. Istraživanje se fokusira na pitanja: šta je tomarketinškamogućnost,kojisuosnovniizvoriizkojihpreduzećecrpinoveidejeimogućnosti,kakodaseonoorganizujedabi iznalazilomogućnostikojeobećavajuviše inakojinačinpreduzećemožedaevoluiraiizaberejednuodnizamogućnostizauspešanrazvoj? Ključne reči: marketinška mogućnost, izvori marketinških mogućnosti, inovacija, novi proizvod /usluga, uspeh.

Umesto uvodaPreduzeću u informacionoj ekonomiji na raspolaganju stoji više mogućnosti da

napravirezultat,akreativnimarketerjeustanjudaihpronadje.Naravno,upreduzećimačestonepostojishvatanjedaimsetržištemenja.Promeneiduusmerupromenezahtevakupaca i sve jače konkurencije.Nešto što je u jednomperiodu vremena smatrano do-bitnomstrategijom,većusledećemćepostatipogrešno.Sobziromdasupromenesvebrže, preduzeća se nemogu oslanjati na dotadašnju poslovnu praksu kako bi održalasvoje blagostanje.Kontinuirano semora istraživati nova dobitnamarketinška praksa imogućnosti.

Na primer, nameštaj dobrog i vrhunskog kvaliteta je skup. Nosioci tražnje –porodičnadomaćinstva,aposebnoonasanižimprihodima,mladiparoviisamci,čestokupujunameštajnakreditisamukomplaćujuračune.Namećesepitanje:Dalisemožeprepoznatimogućnost u ovoj situaciji?Naravno da.Kad god postoji potreba postoji imogućnost.Uvekbudanmarketermožedarešisituacijunadvanačina.Možedaobezbediproizvodnjunameštajalošijegkvaliteta,uzmanjetroškovainižucenu.Ili,možedaos-

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrSlavomirMiletićEkonomski fakultet – Priština/Kosovska MitrovicaMrJelenaPetkovićVisokaškolastrukovnihstudija–Peć/Leposavić


mislikakodanjegovopreduzećeproizvedenameštajdobrogkvalitetauzznačajnonižetroškoveicenu.Ovodrugorešenjejeprihvatljivijeodprvogitokakozakupcetakoizasamopreduzeće.

Dakle,ljudiizmarketingsektorapreduzećamorajudagradeumećepronalaženja,razvijanja iprofitiranjana temeljumogućnosti.Akopreduzećenijeustanjudaosmislinoveproizvode,noveusluge,programeisisteme,nemaništaodnapretka.Utomkontek-stu,kaoključnanemećusesledećapitanja:

Štajetomarketinškamogućnostikakojeidentifikovati?Kojisuizvoriizkojihpreduzećecrpinoveidejeimogućnosti?Kakodasepreduzećeorganizujedabiiznalazilomogućnostikojevišeobećavaju?Kojesubazičneputanjemogućegrazvojapreduzeća?Nakojinačinpreduzećemožedaevoluirai daizaberejednuodnizamogućnosti?Kakopreduzećedapoboljša svojnivouspeha lansiranjemnovihproizvoda ius-

luga?1. Identifikovanje marketinških mogućnosti

Marketinškamogućnost semože definisati kao područje potrebe i interesovanjakupcauokviru kojegpostojivelikaverovatnoćadapreduzećemožedelovatiprofitabilnozadovoljavajućitupotrebu. Privlačnost marketinškemogućnostizavisiodnekolikofak-tora:presvegaodbrojapotencijalnihkupaca,njihovekupovnemoći,njihovespremnostidakupuju,itd.Marketinškamogućnostćeseukazatikadamarketeridentifikujedovoljnovelikugrupukupacačijepotrebeostajunezadovoljene.GenijalnaidejaReja Kroka (RajKroc) zaosnivanje McDonald’s-a je ležala, u stvari, u tome što je primetiodapostojimnogoljudikojimajepotrebnauslugabrzehrane,niski troškovi,ukusnahranaipred-vidivostukusa.OvekarakteristikenisupostojalenatržištusvedoknascenunijestupioMcDonald’s.1

Identifikovanjetržišnihmogućnostipreduzećaskopčanojesavišeizazova.Presve-ga,kupcisusvevišesofisticiranijiiosetljivinacenu,nemajuvremenaitraževećepogod-nosti,uvidjajudarastejednakostproizvodaoddobavljačadodobavljača,svemanjesuosetljivinaproizvodjačkurobnumarkuisvevišeprihvatajugeneričkeproizvode,očekajumnogovišeodpruženeuslugeisvemanjesulojalniprodavcu.

Sveovoznačidasemarketeripreduzećasuočavajusateškimizazovimapokušavajućidaiznadjumogućnostinatržištukakobipoboljšalisvojučinak.

2. Osnovni izvori marketinških mogućnostiAnalizirajućiaktuelnutržišnusituaciju,izdvajajusenekolikostvarnihsituacijakoje

doprinosenastankumarketinškihmogućnosti:–obezbedjivanjedeficitarnihproizvoda,–dogradnjapostojećegproizvodailiuslugenanov,prestižnijinačin,i–kreiranjenovogproizvodailiusluge.Marketinškaprilikaćesepojavitikadajeproizvoddeficitarannatržištu,odnosno

kadasekupcigurajuuredovimadabigasebipriuštili.Ovakvasituacijazahtevanajmanje1Kotler,P.,Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem,Adizes,NoviSad,2007.str.51-

52.


marketinškogtalentajerjemarketinškamogućnostsvakomelakouočljiva.Urazličitimtržišnim okolnostima otvaraju se različite marketinškemogućnosti.Marketer ne trebada bude genije da bi primetio da je u ratnim uslovima deficitarna su hrana, oprema irezervnidelovi.Proizvodjačimoguupotpunostidaiskoristesituaciju,daseinvolvirajuunepokriventržišniprostor,uključujućiimogućnostdanaplatevisokucenu,osimakonepostojinametnutprogramkontrolisanjacena.Nestašicećeusleditiinakonprirodnihnep-ogoda,kaoštosuzemljotresiipoplave,madasuoneuglavnomprivremene,pasuitakvemarketinškemogućnostikratkogveka.

Štosetičenačinadogradnjepostojećegproizvodailiuslugenanov,prestižniji način,preduzećanaraspolaganjuimajunekolikomodalitetazapronalaženjeidejazapoboljšanjepostojećegproizvodailiusluge.Najčešćesemoguposlužiti:2

–metodomdetekcijeproblema,–idealanimmetodomi–metodomlancapotrošnje.Postoji čitav niz proizvoda i usluga za opštu upotrebu koje ljudi prihvataju u

postojećemobliku,alinebašsapotpunimzadovoljstvom.Marketerimogudostadanaučenaosnovumetodadetekcijeproblema.Naime,ispitivanjemkorisnikaproizvodailiuslugemoguseprikupitiinformacijedalisukorisnicinečimnezadovoljniidaliimajusugestijezapoboljšanje.Naprimer,nabaziodgovoraanketiranihkorisnikakao:mojautomobiltroši previše benzina; ne dopadajumi se dugački redovi u banci; baterijamogmobil-nog telefonase istrošinakon tri sata i td.Svakaodovih rečenicaukazujenapo jednumarketinškumogućnost.

Takojerečenicaposlednjegprimeraizodgovorauanketi,navelasveproizvodjačemobilnihtelefonadasvojimaparatimadodajuopcijuemitovanjazvučnogsignalakadajebaterijaprikraju,kakovlasnikmožedapronadjepunjačtelefona.Trebarećidametodadetektovanjaproblemaimatendencijudapoboljšavaproizvod/usluguanedaihinovira.

Idealanmetodmarketerkoristikaosimulacionimetodprianketiranjugrupekupacaodkojihtražidazamisleidealnuverzijuproizvodailiuslugekojeupotrebljavaju.Uve-likombrojuslučajevamožesepokazatidajeteželjepriličnolakoispuniti.Utabelibr.1.prezentiranajelistaželjasastavljenuurazličitimsituacijamaiopisujerešenjadokojihsunekioddovitljivihmarketeradošli.

Tabela 1:Slušanježeljakupaca

„Voleobihdamogudakupimnovautomobil,adanebudemprinudjendanatežemokocenesanasrtljivimizapuštenimprodavcemilidanakrajudobijemboflproizvodkojiprodavacneprimanazad“

Ovu želju je naizgled teško zadovoljiti. Ipak, osnovan je Saturn, novi sektor u okviru General Motors-a, da bi zadovoljio želje ovog kupca. Mnogi kupci su sigurno želeli ovo isto, s obzirom na broj kupaca u Saturnu i stepen njihove lojalnosti Saturnu.

„Voleodamogudakupimpouzdan,polovanautomobilidanebrinemotomedalićefunkcionisationakokakojenjegovprodavactotvrdio“

Ovakva želja je danas postala stvarnost zahvaljujući osnivanju nove vrste prodavaca polovnih automobila (koji su sada ponovo nazvani „automobili sa prethodnim vlasnikom“) kao što su Kar Maks (Car Max) i Autonejšn (AutoNation).

2Ibidem,str.53-55


„Voleobihdamogudaletimavionomudrugigradzaotprilikepolaceneadasamsigurandaćeavionbitiudobanipouzdan.Biobihzadovoljanikadainebibilorestoranskeuslugeirezervisanihsedišta.“

Ovakvu želju mora da su čuli u Sautvest Erlajnzu (Southwest Airlines), danas najprofitabilnijem avioprevozniku u Americi.

Metod detekcije problema iskorišćen je od strane kompanije Prokter i Gembl(Procter&Gamble,P&G)daobuhvatinaizglednespojiveelemente.Detekcijaproblemajeišlaupravcuželjakupaca/potrošača„daproizvedebiskviteizvanrednogukusa,alidanesadržemasnoćeidaimajuveomamalokalorija.“Opšteprihvaćenomišljenjebilojedatonijemoguće,sobziromdajekupcimadotadnudjeno,sjednestraneukusnibiskvitisavisokimstepenommasnoće,isadrugestrane,biskvitilošijegukusasamnogo|man-jemasnoće.P&Gse,medjutimozbiljnopozabavioovimproblemominekolikogodinaposvetioistraživanjuvrstemasnoćekojasenazivaolestra.Ispostavilosedasumolekuliolestreprevelikidabiuoblikumasnoćebiliapsorbovaniuorganizam,adaolestraipaknudibogatstvoukusakojenudeipunomasnibiskviti.P&GjedobioodobrenjeUpraveza hranu i lekove da prodaje olestru. P&G je pronašao zlatni rudnik prodajući olestruproizvodjačimabiskvita,lakehranepomfritaisladoleda.

ZanimljivojedajeP&Giskoristioovuidejuospajanjunespojivog,kaoivodiljuu potrazi za novim proizvodima. Ideju o spajanju nespojivog iskoristili su i drugiproizvodjači, pri čemu se došlo do rešenja (proizvoda) kao: vunene pantalone koje senegužvaju Olvejz ultra tin (Always Ultra Thins,materijalkojijeudobanikojipropuštavazduhkaoipamukalineivoduGoreteks (Goretex).

Prilikom intervjuisanja potrošače marketer koristi metod lanca vrednosti da bigrafičkiprikazaonjihovekorakeuusvajanju,korišćenjuiraspolaganjuproizvodom.Onkreiramapuovog„lancapotrošnje“izasvakikorakrazmatradalipreduzećemožedauve-denekinoviproizvod,usluguilikorist.Utabelibr.2datjepotencijalnisetpitanja.

Tabela 2:Korišćenjelancapotrošnjezapronalaženjenovihmogućnosti

1.Kakoljudipostajusvesnisvojepotrebezaproizvodomiliuslugompreduzeća?2.Kakopotrošačiocenjujuponudupreduzeća?3.Kakopotrošačipravekonačanizbor?4.Nakojinačinpotrošačiporučujuikupujuproizvodiliuslugupreduzeća?5.Nakojinačinseproizvodiliuslugakonkretnogpreduzećaisporučuju?6.Štasedešavakadajeproizvodiliuslugakonkretnogpreduzećaisporučen?7.Kakoseinstaliraproizvodkonkretnogpreduzeća?8.Nakojinačinseplaćaproizvodiliusluguzapreduzeća?9.Kakoseproizvodkonkretnogpreduzećaskladišti?10.Kakoseproizvodprenosi?11.Ukojusvrhupotrošačizaistakoristeproizvod?12.Učemujepotrošačimapotrebnapomoćkadakoristeproizvodkonkretnogpreduzeća?13.Postojilimogućnostvraćanjailizamene?14.Kakoseproizvodpopravljailiservisira?15.Kakoseproizvododlažekadavišenijeuupotrebi?

Izvor: MacMillan, I. C. & R. G. McGrath, Discovering New Points of Differentiation, Harvard Business Review, jul-avgust 1997, str. 133-45.


Ufunkcijiiznalaženjanovihmogućnostiirazvijanjaciljanihponudavrednostiukla-paseitzv.mapiranjeciklusaaktivnostipotrošača.3Recimodaproizvodjačinformacionetehnologije(IT)nastojidabankarskojindustrijipružiinformacijevrhunskogkvalitetauzodličnuuslugu.Izazovkojistojiprednjimjestedanaučikakoseubancidonoseodluke,kakoseoblikujeikakoserukovodiinformacionimsistemom.Udatomtrenutkurukovod-stvobankećerazmotritidalijepotrebnodaizvršipoboljšanjeinformacionogsistema.

RukovodstvoćehtetidarazumeopcijesvojeIT,daosmislikakodaintegrišesvojpostojećiinovisistem.Zatimćeizabaratiprodavca.Potomsledifazainstalacijeipokre-tanja,zatimobukeinakrajuodržavanjeipopravkapopotrebi.Nakonizvesnogvremena,bankaćeponovorazmatratiunapredjenjesvog1Tsistema.

Uzimajućiuobzirciklusaktivnostikupca,izazovkojistojipredproizvodjačem jedadokažebancidamožedabudesuperioranpartneruobezbedjivanjuproizvoda,usluga,programaisistema.Naslicibr.1.datjeprikazciklusaaktivnostikupca,pokazujućiis-tovremenoštadobavljač ITsistema možeučinitinapovećanjuvrednosti.

Ciklus aktivnosti kupca sugeriše da proizvodjač IT sistema treba da konsultu-je banku po pitanju njenih strategijskih opcija, da obezbedi sistemsku i softversku in-tegraciju,daponudidauklonizastareluopremu,ponudiprogrameobukepreventivnogodržavanja,itd.SuštinajeutomedaproizvodjačIT(dobavljač),kaoučesniknatržištu,uovomslučaju netrebadaseusmerisamonaprodavanjesuperiornenabavnevrednostibanci,većidapreuzmeodgovornostzaprodavanjesuperiorneupotrebnevrednosti.Ovupojavudobavljačnetrebadaposmatrajednokratnutransakciju većkaodugoročanuza-jamniodnos kojiimazaciljstvaranjesuperiornevrednostikupcausvakomtrenutku.

Slika 1:Simplifikovaniciklusaktivnostikupca:banka–klijent.Prilagodjenoprema:SandraVandermerwe,TheEleventhCommandement:Transformingto‘Own’Customers,London,Wiley,1996,str.119.

Izloženemetodezaviseodproučavanjanačinanakojikupcikupujuiistraživanjanjihovihispoljenihpotreba.Medjutim,potrošačisuipaklimitiraniuosmišljavanjunovih

3Vandermerwe, S.,The Eleventh Commandement: Transforming to ‘Own’ Customers,London,Wiley,1996,str.117-121.


proizvodaiuslugakojibimogliproistećiiztehnološkogilikreativnogdostignuća.Bez-brojproizvodapotrošačinisutražilinitiosmislili,npr,vokmen,teflon,likru,isl.Svionisunastalizahvaljujućilaboratorijskomistraživanju.

3. Metodološki pristup organizovanja preduzeća kako bi se pronašlo još više povoljnih prilika

Inspiracijuzanoveidejepreduzećapronalazeučitavomnizuizvora.Osnovučinenjihoviprodavciodkojihočekujudauočeštasupotrebekupacaidateinformacijepros-ledeupreduzeće.Medjutim,uovomlancu informacijaprovlačisenekoliko tipaprob-lema.Prvo,posrednicisuobičnoveomazauzetiposlominemajunavikudaposvećujuvremeizveštavanjuoidejamazanoveproizvode/usluge.Drugo,najčešćeidaimajuvolju,nemajuilineznajukomebi,semsvomdirektoruprodaje,saopštiliteideje.Treće,trgovcisuretkokadanovčanonagradjenizadonošenjenovihidejaupreduzeće.

Takodje,preduzećaidejezanoveproizvodeočekujudaćedoćiiznjihovihsektorazaistraživanjeirazvoj.Noitusejavljajuodredjeniproblemi.Naime,zaposleniurazvojuseobičnobavezadacimakojisuimdodeljeni,anerazvijajusopstveneideje.Idrugi,kadanekoizrazvojaipredložinekunovuideju,možesepokazatidaonanijeodgovarajućasastanovištaprofita.

Zarazvijanjebrojnijihiboljihidejazanoveproizvode/uslugepreduzećamoguup-otrebitimodelmenadžerazaidejeimodelstrategijskogprodora.

3.1. Model menadžera za idejeModelmenadžerazaidejepretpostavljadapreduzećekoježeliidejezanoveproiz-

vodeiuslugemoradauvedesistemkojiusmeravaprotoknovihidejadojednecentralnetačkeukojimaseoneprikupljaju,analizirajuiprocenjuju.Usuprotnom,bezbrojvaljanihidejaseraspršiporazličitimsektorimainestane.Usuštini,preduzećeformalnotrebadapostavitzv.idejnogmenadžera preduzećaioformimulti-disciplinarnitimsastavljenodnaučnika,inženjera,osobezaduženezanabavku,osobezaduženezaproizvodnju,trgovca,marketera,osobezaduženezafinansijeitd.Timsemoraredovnosastajatidabiocenjivaopredloženenoveidejeiusluge.

Takodje,preduzećebivaljalodauspostavibesplatnutelefonskulinijuzasvakogakoželidaprosledinovuidejudoidejnogmenadžera.Neophodnojestalnoohrabrivatisvezainteresovanestraneupreduzeću–zaposlene,dobavljače,distributere,dilere–dašaljusvojeidejenadležnommenadžeru,kaoiuspostavitiprogramzanagradjivanjeonihkojisudoprinelirazvojupreduzećadajućinoveidejetokomodedjenogvremenskogperioda.

Ovakouspostavljensistemupreduzećutrebalobidaomogućidaidejemnogoslo-bodnijepristižu,tedadobrezamislinepropadajupoštonepostojimestonakojebiseus-meravale.Kadasečlanovičlanovitimazaupravljanjeidejamabudusastajali,imaćepredsobommnoštvomogućnostizarazmatranje.Nekeidejećesepokazatineodgovarajućimilineostvarivim,aidejnimenadžerćeovosaznanjeprenetidoonihkojisumudostaviliideje.Veomamalibrojidejaćepokazivatisnažanpotencijal.

Orezultatimafinansiranjaidejakojenajvišeobećavajukomisijaćebitiobaveštavanaodstranenadležnihupreduzeću.Idejećemoratidaprodjukroznekolikofilterakakobinasvakojraskrsnicidobileznak„nastavi“ili„stani“.Ukolikorezultatibudunepovoljni,komisijaće„ugasiti“projekat.


Pristupmenadžeraza idejebi trebalodaproizvededvevrstepoželjnih rezultata.Prvo, trebadastvorikulturupreduzećakoja jeusmerenana inovacije.Drugo, trebadaproizvedevećiiidejamedjukojimaćesenaćiinekezaistaizvanredne.Dakle,štosevišeidejaprikupi,većajeverovatnoćadasemedjunjimapojaviinekaodlična.

3.2. Model strategijskog prodoraČestosenekapreduzećanadjuubezizlaznojsituacijiičinisedanemogustićido

projektovanogcilja.Takojepreduzećekaonasl.br.2postavilovisokeciljeveprodajekojetrebadadosegnezaperiododpetgodina.Utomsmislu,projektovanisuirazličitiizvoriprihoda.Trenutniproizvodnapostojećimtržištimasnabdevabazninivo,kojimalorasteaondaopada,usleddužineživotnogvekaproizvoda.Kadabipreduzećemoglodapovećasvojeučešćenatržištuprodajabisigurnobilaveća.Takodje,plasmanbisemogaojošuvećatiukolikobipreduzećesvojepostojećeproizvodeuvelonanovatržišta,kaoidalansiranoveproizvode.Nakraju,preduzećemožedapreuzmenovapreduzećailirobnemarke.Pa ipak,svaovaproširenjastrategijenemorajubitidovoljnadabiseostvarilaprodajakoju je rukovodstvoosmislilo.Zato je preduzećeprinudjeno ili da spusti nivoželjeneprodaje(iprofita) ilićemoratidapronadje„prodorne“idejekojimaćeispunitipreostali,nepopunjenistrategijskiprostor.

Slika 2:Modelstrategijskogjaza

Očekivanja su da osmišljenmodel strategijskog prodora treba da pomogne ruk-ovodstvupreduzećau traženjunovihkupaca i segmenata,pronalaženjunove strategijeprodajeinovarešenjazaformiranjecenaifinansiranjeopreme,kaoiiznalaženjenovihatributaproizvoda.Naravno,zasvakiodovihzadatakamoglabidaseformiraposebnaradnagrupauokvirutima.Raspraveonovimidejamatrebavoditikoordiniranoizmedjugrupaitimova.Utomprocesuneophodnojeodbacivatijednupojednaneodgovarajućuilineisplativu ideju,kakobinakrajuostale(a)potencijalnodobre)a), čijebi lansiranjeusledilokasnije.

Proizilazidajemodelstrategijskogprodoraposebnokoristankadapreduzećetavoriikadamujeočajničkipotrebnoinventivno,diskontinuiranorazmišljanje.


4. Moguće putanje razvoja preduzećaNesporna je činjenicadamarketingnosinajvećuodgovornost zauspešan razvoj

preduzeća.Zapravo, suština jeda seutičenanivo,vremenskoodredjivanje i strukturutražnjeunastojanjudaseostvareciljevipreduzeća.Stogamarketarivećinusvogvremenatrebadaprovodepokušavajućidapovećajunivo tražnje.Pododredjenimokolnostima,kao što jenaprimerprekomerna tražnja,marketerimogunastojatida redukuju istu ilipromenetajmingilinjenustrukturu.4

Svakako,ključnizadatakmarketerajepovećanjatražnjezaproizvodimapreduzeća.Urazmatranjuprocesapovećanjatražnjemožesepoćiod:

–pridobijanjapotrošača,–zadržavanjapotrošača–povećanjabrojapotrošača. Svakiodovihprocesaobuhvatanizkoraka.Matricapotezaproširenjatražnjezavisi

odtogadaliseradiopostojećem,izmenjenomilinovouvedenomproizvodunatržište.Takosupojedinapreduzećapostiglaznačajnerazvojnerezultate,nanačinštosuiskoristilatržišnemogućnostiuspostavljanjemnpr.novogsistemaisporukepostojećegproizvodailiusluge.

Drugačijiputrazvojapodrazumevadasepostojećepreduzećeproširinanovein-dustrijskeoblasti.DobarprimerovakvogevolutivnogputajekompanijaWaltDisney,čijijeosnivačpočeokaoproducentanimiranihfilmova,amogućnostizarazvojuzdodavanjenovevrednostipotražio jeuprodaju licencisvojih junakaza trgovačkurobu,potomjekompanijaušlauindustrijuelektronskihmedija,zatimjeizgradilatematskeparkove,auskorijevremeevolucijamogućnostiseproširilakrozrazvojodmaralištailetovališta.

Ovajiostaliprimeri(recimoslučajNike)ilustrujusijasetmogućnostisakojimasepreduzećasusrećukadasuspremnadaudjuusrodneilirazličiteindustrijskegrane.

5. Uspostavljanje kriterijuma u traženju i izboru projekata vrednih napora

Dabirukovodstvopreduzećaodlučilokojemogućnostivaljasleditiprirazvijanjuciljanihponudavrednosti,neophodnojeuspostavitiadekvatnebazičnekriterijumekojimsetrebarukovoditiutraženjuiizboruprojekatavrednihnapora.

Takonaprimer,preduzećemože uspostavitisetkontrolnihkriterijumazaocenji-vanjemogućnostizarazvojnovihproizvodakao:

–proizvodćebitispremanzalansiranjeunarednihpetgodina,–proizvodće imatimarketinškipotencijalodnajmanje50milionadolara i15%

stopurasta,–proizvodćeobezbeditinajmanje30%povraćajaodprodajei40%odinvesticije,–proizvodćepostatitehničkiilitržišnilider.Datikriterijumimogupomoćipreduzećudaodbacinekeodidejakojesusečinile

zanimljivimidaseusmerinaonekojesusenajboljeuklapaleuobimposlapreduzećaikriterijumainvestiranja.

4Ansoff,HI.,Corporate Strategy,RevisedEdition,London,Penguin1987,str.141.


Uokviruprihvatljivihideja,preduzećećeuvektežitidauporedipotencijalniprofitsapotencijalnimrizikom.Zatorazmatranjepredloganovogproizvodakojibitrebalodadonese50miliona$dugoročnogprofita,trebasuočitisapitanjem:„Kolikijegubitak,akosenapravipogrešnaprocena?“Recimodapostojimogućnostpotencijalnoggubitkaod10miliona$.Dalizbogtakvog(tolikog)rizikatrebaodbacitiprojekatuvodjenjanovogproiz-vodanatržište(uproizvodniprogrampreduzeća).Prenegoštoseodbijepredlogtrebalojedapostavisledećepitanje:„Kolikajeverovatnoćadaćepreduzećeizgubiti10miliona$?“Dajetaverovatnoća10%,trebalobipokrenutiprojekat,ukolikojeverovatnoća,recimo,50%mogaobiseodbaciti.

Davanjeproceneukupneverovatnoćeuspešnog lansiranjaseobičnosastoji iz triodvojenaproračunaverovatnoće:Ukupna Verovatnoća Verovatnoća Verovatnoćaverovatnoća = tehničkog x komercijalizacije x eknomskoguspeha završetka uz tehnički završetak uspeha uz komercijalizaciju

Ukolikoakoovetrimogućnostibuduprocenjenekao0,50,0,65i0,74,preduzećećezaključitidajeukupnaverovatnoćauspeha0,24.Potomvaljaprocenitidalijeprof-itnipotencijaldovoljnovisokkakobigarantovaorazvijanjeproizvodauzniskuukupnuverovatnoćuuspehapreduzeća.

6. Modaliteti poboljšanja uspešnosti komercijalizacije novih proizvoda i usluga

Iznaćiprivlačnemogućnostizanastupnatržištujejednastvar,asasvimjeneštodrugopreobratitiihuuspešnokomercijalizovaneproizvode.Praksapotvrdjujedastopaneuspehanovihproizvodadostiže i 80-90% kodmasovne robe širokepotrošnje i 20-30%kodindustrijskerobe.5Postavljasepitanje:Otkudtolikarazlika?Kratkaanalizaovetematikepokazuje,dasunoverobnemarkerobeširokepotrošnjekojeseuvodenatržišteveomasličnesapostojećimmarkama,brzosemenjaju,čestoselansirajuuzmnogore-klamezakojuseneznakakavćeefekatdonetijerimajuzaciljdaodviknupotrošačeodustaljenihkupovnihnavikaifavorizovanjatrenutnihmarki.

Preduzeća koja proizvode industrijsku robu imaju tendenciju da lansiraju noviproizvodondakadasepotrebamožedokumentovati,kadamoguprethodnotestiratisvojeproizvodnagrupizainteresovanihpreduzećaikadaimajuspremnespiskovesaimenimapotencijalnihkupaca,jerseradioskupimprojektima(primerAirBas).Naime,tolikotogamožekrenutinaopakoprirazvijanjuilansiranjunovogproizvodakao:

–možesedogoditidapojedinciizpreduzećakojiimajumoć,inicirajuprojekatkaosvojuomiljenuidejunemajućinikakvedokazedaćeonabitiiostvarljiva,

–prvobitnaproizvodnaidejajebilamodifikovanaodjednogdodrugogsektorasvedokupotpunostinijeprestaladaličinaprvobitnudobitnuideju.

–različitisektorimogunametatiuštedeutroškovima,prodajurazmenomštosvemožedautičenakonačnuprivlačnostproizvodazakupce,

–preduzećenijeostvarilodobrupokrivenosttržišta,jernijeprivuklodovoljnokvali-fikovanudistribuciju,

5Miletić,S.,Istraživanje tržišta,Ekonomskifakultet,Priština/ZP,2004,str.338.


–preduzećenijekupilodovoljnoreklamedabiomogućilozadovoljavajućusvestpotrošačadaproizvodpostoji,

–preduzećejeformiraloprevisokucenu,–preduzećejetolikoinvestiralourazvojnovogproizvodadagajelansiralounadi

daćenadoknaditiizgubljenetroškove.Analizirajućiposlovnupraksuuspešnostikomercijalizacijenovihproizvoda,Madik

iZirger (Madique,Zirger)suustanovilinekolikofaktorazajedničkihzauspešnolansiraneproizvode,uključujući:6

–sviuspešniproizvodisuimalivisokuprocenupovraćajaprofita.Istraživačisudošlidozaključkadasuproceneprofitakojesuprethodileprojektuuglavnomprevišeoptimistične.Prematome,predviđeniprofitjeveomavisok,čakiakotajstepennijedostignut,povraćajipakmožebitipriličnodobar.

– uspešna preduzeća troše odgovarajuće iznose na reklamiranje pojavljivanja(novih)proizvoda.Nekapreduzećapravegrešku jerprevišemaloulažuureklamiranjemislećidasuizumeli„boljumišolovku“idaćeseljudisamiprobijatidonjihovihvrata.

Onoštojeizvesno,tojedanemapravilakojagarantujuuspešnukomercijalizacijuproizvoda.Uspešniproizvodisuobičnooničijuidejuiprogramuvodjenjapodržavacelok-upnorukovodstvoizaposleniupreduzećuičijiproizvodisuseprvipojavilinatržištu.

Zaključak Čestopreduzećaneumejudaprepoznajupovoljnuprilikukoja imseukazujena

tržištu, svedokonanebi prestala dapostoji.Sudbinamnogihpreduzeća je dadoživedanjihovkonkurentizadjenatržištesanečimčegasusamitrebalidasesete.Štojejošgore,verovatnosetaistaidejamuvalaiunjihovojorganizaciji,adanikadanijestiglanapravomestonakombijenekoprepoznaoilansirao.Dobreidejesusvudauokruženjupreduzeća,aonoštorazlikujeuspešnaodneuspešnihjestekolikosuvaljanoorganizovanadabizgrabilaiprocenilaidejeidaihzatimuspešnorazvijuilansiraju.

Većini preduzeća nedostaje inventivna kultura, pa ipak inovacija je najbolja od-branaodhiperprodukcijena tržištunakojemmalibrojkonkurentskihprednostikratkotraje.Mada su inovacije rizične, njihovo izostajanjemože biti i fatalno za preduzeće.Zatopreduzećamorajunaorganizovannačindastimulišuiprikupljajuidejeidasanjimauspešnoupravljaju,kakobidošlidovećegbrojaupotrebljivihideja.

LITERATURA

1. Ansoff,H.I.,Corporate Strategy,RevisedEdition,London,Penguin1987.2. Kotler,P.,Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem,Adizes,NoviSad,2007.str.

51-52.3. MacMillan,I.C.&R.G.McGrath,Discovering New Points of Differentiation,Har-

vardBusinessReview,jul-avgust1997.6Madique,M.A.&B.J.Zirger,A Stady of Success and Failure in Product Inovation: The

Case of the U.S. Electronics Industry,IEEETransactionsonEngineeringManagement,Novembar,1994,str.192-203.


4. Madique,M.A.&B.J.Zirger,A Stady of Success and Failure in Product Inova-tion: The Case of the U.S. Electronics Industry,IEEETransactionsonEngineeringManagement,Novembar,1994.

5. Miletić,S.,Istraživanje tržišta,Ekonomskifakultet,Priština/ZP,2004.6. Vandermerwe,S.,The Eleventh Commandement: Transforming to 'Own' Custo-

mers,London,Wiley,1996.


МАРКЕТИНг СТРАТЕгИЈА У фУНКЦИЈИ КОНКУРЕНТНОСТИ

АгРАРНОг СЕКТОРА СРбИЈЕ1

АпстрактКонкурентност постаје основни циљ приватног сектора, а нова улогадржаве је да ствара услове у којима ће се правити већи профит.Подконкурентношћуподразумевасепродуктивнотакмичењенатржишту,а приватни сектор би требао да буде лидер конкурентности. Улогадржавних институција се мења и прелази са стратешког партнерау сараднички однос који треба да унапреди посебну и општу сликуконкурентности. Кључне речи: тржиште, конкуренција, цена коштања, приватни сектор, лидерство

STARTEGY OF MARKETING AS A FACTOR OF COMPETITIVNESS

OF AGRICOL SECTOR IN SERBIA

AbstractCompetitionisbecomingthemainaimwhenprivatesectorisconsidered,andtheroleofprovidingconditionsforhigherprofitsistakenoverbythestate.Competitionisconsideredtobeproductive,aswellascompetetivecompari-sononthemarket,andprivatesector issupposedtotaketheleadershipin1РадјерађенуоквирупројектаМултифункционалнапољопривредаируралниразвој

уфункцијиукључењарепубликеСрбијеуЕУ,финансираногодстранеМинистарстваанаукуизаштитуживотнесрединерепубликеСрбије.

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИДрВладанаХамовићМрВеснаПараушићМрБранкоМихаиловићИнститут за економику пољопривреде – Београд


it.Publicinstitutionsaremodifyngtheirrolesandarebecomingmuchmorecooperativepartners,ratherthenstrategic;thisshouldimprovecompetitiveedgeinparticular,aswellasingeneral. Key words: market, competition, cost price, private sector, leadership

Оцена и јачање конкурентностиЗа решавање и превазилажење проблема спољнотрговинског пословања

између Србије и света, неопходно је и даље настојати на испуњењу основнихпредуслова за квалитетнији однос и то, кредитирањем извозне производње иодобравањемизвознихстимулацијаукористпропулзивнихизвознихсекторакојибиималипролазумеђународномтрговинскомамбијенту,растерећењемпривреде,поједностављењемприменецаринскихпрописа,слободнимувозомдефицитарнихпроизвода(сировина)безпосредника,смањењемувозапољопривреднихпроизводасакојимасерасполажеудовољнимколичинаманадомаћемтржишту(илиприменомвећихцариназаистеакосевећувозе),каоинеопходнимприлагођавањемважећимзахтевимасветскогтржишта,укључујућицене,квалитетиасортиманпроизвода.

Акосеимаувидудајеобимтрговинскеразменеусветупоследњихдеценијарастаоупросекутрипутабржеодглобалногпорастапроизводње(посебноизраженоу 90-тим), онда семораиматиприхватитии чињеница да се оваквим глобалнимтрендовима,стандардиквалитетапостајууниверзалнијезиккомуникацијеизмеђупроизвођачаробаињиховихкупацанамеђународномтржишту.Борбазаштовишинивоквалитетапостајеимперативкојисенеможеигнорисати.

Премамногимсазнањимаизпраксеморамопоћиодчињеницедајеприсутнанезадовољавајућаусклађеностпроизводногасортимананашихпредузећасазахтевимаино тржишта,што упућује напотребуда се у наредномпериодумораизвршитиреструктурирањенашепривредеуправцуинвестирањаиуласкаупроизводњуонихпроизводакојиимајупрођунастраномтржишту,анапуштањаонихгранакојенемогу остварити добит из пословања са иностранством.При томе, проблеми којипредстављајунајвећепрепрекеостварењареструктурирањадомаћихпредузећаатосунедостатаксавременетехнологијеисировинаодговарајућегквалитетапредстављаистовременосуиглавниузрокнеадекватнепонуденашихпредузећанаинотржиштуупогледуквалитета,дизајна,амбалаже,итд.Истовремено,заосталаопремаилошквалитет сировина чија је цена на домаћем тржишту већа у односу на страно,честодоводидозастојаипрекидаупроцесупроизводње,штопоскупљујекрајњипродукт, тако даионако оскуданпроизводни асортиманнашихпредузећапостајеценовнонеконкурентан.Сдруге стране, за усклађивањепроизводног асортимананашихпредузећасапотребамаинотржиштанеопходнасуодговарајућафинансијскасредства,штоусопственојнеликвидностиинеповољнојкредитнојподршцибанакапредстављадругузначајнупрепрекууправцуреструктурирањапредузећа.

Одосталихпроблемасакојимасепривредницисуочавајунаовомпољуиздвајасеинеразвијенаменаџментполитика,каоивеликафискалнаоптерећења.Наравно,нужноједасеимајућиувидукритичнефактореуспехаумеђународнојекономијикроз међународни бенчмаркинг определе извори за стицање конкурентскихпредности,тедасенањихфокусирамакро-економскаполиткавладе,укључујућиактивирањеијачањеекономскедипломатије.


Конкурентностнасветскомтржишту,апосебнонатржиштуразвијенихземаљајесвевишеусловљенадостигнућимаусферинеценовних фактора чијејеучешћеуценисвевеће.Ценејесубитанфакторконкурентностикодпримернихпроизводанискефазепрерадекојисадазаузимајусамо20%светскогизвоза,ијесузначајнијифакторконкурентностикодкупацанискекуповнемоћи.Међутим,истотакоморамодаимамоувидуиразвојсветскетрговинеисталнуизменуњеговеструктуреукористповећањабројакупацакојипоклањајупажњууправонеценовнимфакторима.

Смањење конкурентности српског извоза настало је пре свега као знатногзаостајањаусфериквалитетапроизводаиуслуга.Мерилаквалитетасудобијаласвевећибројдимензијаипоказатеља,чијискупчиниједанпроизводвишеилимањеквалитетним. Српски произвођачи су објективно, али и субјективно, временомзаостајалиуконкурентностинасветскомтржишту.

Маркетинг стратегија аграрног сектораНепостојањемаркетингазадомаћуробудоводидотогадаизаоноштоимамо

дапроизведемоипонудимотржиштунеумемодабрендујемоичврстовежемозапотрошаче,успостављајућисањимауспешнукомуникацијуиизлазакнаиностранотржиште.Тојепосебноистакнутокодпољопривреднихпроизвода.

Статистички подаци о величини и структури извоза пољопривреднихпроизвода из наше земље (доминација сировина, тачније производа нижих фазапрераде у извозу), указују на неконкурентност домаћег аграра, посматрано и сааспекта ценовних, а још више са становишта неценовних елемената маркетинга.Примераради,иакостатистикауказујенапозитивнетрендовеуспољнотрговинскојразменипољопривредно-прехрамбенихпроизводаизСрбије,којисузапочели2002.године(одкадасеуовојразмениостварујесуфицит),требалобиистаћидасеовирезултатидугују,пресвега,већемизвозусировина-житарицаишећера.Проценуалнопосматрано,укупанизвоз»житарица«,»шећера«и»воћаиповрћа«упротекле2годинеучествујеуукупномизвозухранесаоко80%,докјеизвозгрупације»месои прераде одмеса« у укупном извозу хране учествовао са свега 3,5%-4%, да би2006.годинедостигаои7%..Истовремено,уизвозувоћаиповрћадоминираизвозсировогисмрзнутогвоћаиповрћасапреко90%.

Табела 1.Извозпољопривредно-прехрамбенипроизводаизСрбијеупериоду2003-2005.година

-вредностумил.УСД-2003 2004 2005 2006вредност % Вредност % вредност % вредност %

Хранаиживеживотиње 498.9 100 656.3 100 779.3 100 1065.3 100.0Живеживотиње 4.1 0.8 2.8 0.4 2.4 0.3 2.3 0.2Месоипрерадеодмеса 16.3 3.3 23.0 3.5 33.0 4.2 76.7 7.2Млечнипроизводиијаја

8.9 1.8 8.6 1.3 11.8 1.5 42.3 3.9

Рибеипрерађевине 0.6 0.1 0.8 0.1 2.2 0.3 2.9 0.3Житарицеипроизводи 75.9 15.2 106.6 16.2 184.1 23.6 291.8 27.4Поврћеивоће 227.2 45.5 245.4 37.4 262.5 33.7 326.0 30.6


Шећер,производиодшећераимед

82.5 16.5 170.6 26.0 175.8 22.6 168.0 15.8

Кафа,чај,какаоизачини

35.4 7.1 40.0 6.1 45.6 5.9 58.7 5.5

Сточнахрана 18.5 3.7 20.8 3.2 18.5 2.4 27.0 2.5Разнипроизводизаисхрану

29.4 5.9 37.7 5.7 43.4 5.6 69.5 6.5

Извор:СпољнотрговинскиробнипрометРепубликеСрбије,децембар2004,саопштењебр.019,РСЗ;СпољнотрговинскиробнипрометРепубликеСрбије,децембар2005,саопштењебр.22,РСЗБеоград,СпољнотрговинскиробнипрометРепубликеСрбије,децембар2006,саопштењебр.19,РСЗБеоград;.

Иакојеконкуренцијанабазиобиљаприроднихресурсаијефтинераднеснагелегитимнаконкурентскастратегија,проблемјеутомештосеоваресурснакомбинацијадалакоимитиратиипостојивеликавероватноћапојавеновихконкурената,којиистипроизводмогупонудитипонижојцени(примермалинепоследњихгодина).Такође,више јенегоочигледнодаовастратегијанеможенадоместитипредностизнања,иновација,маркетингстратегијаиразвијеногпословногамбијента.Свеовонајбољепотврђујенашаземља,којаједоследнаконвенционалномпоимањуконкуретности(уукупномизвозуиизвозуаграрадоминирајусировинеиполуфабрикати,односнорадно и ресурсно интензивни производи) и која на домаћем и међународномтржиштунијеконкурентнанипоједномоснову,апонајмањепоценама.ИмајућиувидуподатакдаЕУ,посебносапридруженимчланицама,садаимасамодовољносту готово свим пољопривредно-прехрамбеним производима, јасно је да је попитањуизвозаиконкурентскестратегијеСрбијиуаграрунеопходан заокретилиће компаративна предност коју имамо (посматрана кроз радну снагу и природнересурсе)остатисамонеискоришћенаизвознашансаиразвојнаперспектива.

Прихватање маркетинг концепта који данас подразумева и уважавањестандарда квалитета, као и савремених достигнућа у технологији (како аграрној,такоиИнтернетидигиталној)-представљајединипутиначиндасехранадостављадокупацакаоздравстевеноисправнаивредна,каоидасепонудаучиниразличитом,бољом,интересантнијомиатрактвијомодконкурената.Постављасепитањештајетодобитнамаркетиншкастратегија?Литературанасупућеучињеницедаданасниједовољнобитибољиувећинипојединостиодконкурента.ПрофесорМицхаелПортерсаХарвардасматрадапредузећезаправоинемастратегију,акоспроводиистеактивностикојеспроводеиконкуренти,самонештобоље.Тојесамооперативнаефикасност,штонијеистоштои снажнастратегија, јероперативносавршенствоможеодржаватипредузећенаврхусамоједновреме(другапредузећаврлобрзоћегасустићиилипрестићи).ПремаПортеру,предузећеимаснажнустратегијукадапостигнедасезначајноразликујеодконкурентскихстратегијадругихпредузећа.Могућност да неко ископира нове и успешне стратегије и да тако оне постануобичнепостоји.Међутим,једнајестварпресликатинекеаспектеновестратегије,а сасвим друга имитирати све аспекте стратешке архитектуре. Велике стратегијесачињавају јединствене конфигурације различитих појачаних активности, које сеопирулакомпресликавању.Имитаторнесамодаморадаподнесеогромнетрошковепокушавајући да преслика активности лидера, већ у најбољем случају може дапостанесамобледакопијасапросечнимпрофитом.

Код дефинисања генеричке маркетинг стратегије (вођство у трошковима,диференцирање, тржишно фокусирање-сегментација), треба истачи да је већина


пољопривредних производа хомогена, са безанским ценама и интензивноммеђународномконкуренцијомуправонаподлозицена.Собзиромда је за српскепроизвођачеиизвозникенајбитниједостизањеценовнеконкурентностикодвећинепољопривредних производа (жита, млеко, кромпир) немогуће - они се морајуокренутиизвозуонихпољопривредно-прехрамбенихпроизвода,којизахтевајувишефазе прераде, екстензивнију производњу и код којих постоје реалне могућностидиференцирањаилиразликовањаодпонудедругихпроизвођача.

Пољопривреда, као привредна делатност, специфична је утолико што сенајвећи део сирових пољопривредних производа, а и неких прехрамбених (си-рово месо, изнутрице) могу разврстати у групу хомогених производа, са малимили никаквим могућностима диференцирања. Ипак, постоји и велики број по-љопривредно-прехрамбених производа, посебно производа виших фаза прераде(нпр. сир, кајмак, прерађевине од меса, воћа и поврћа, архивска вина, пршута,органскипроизводи)закојепостојереалнеивеликемогућностидиференцијације,итопрвенственоутрговининамало(супермаркети,сељачкапијаца),гдесепроизводимогудиференциратисааутохтоногстановишта,сааспектаздраве,органскехране,квалитета,посебнихсвојставапроизвода,сааспектапаковања,обележавањаисл.У суштини, производни програм пољопривредних произвођача је добрим деломусловљен природом земљишта, плодоредом, климом, постојањем вегетационихпериодаубиљнојисточарскојпроизводњи.Текуважавајућисвепоменутефакторе,можесевршитииприлагођавањепроизводапотребаматржиштаиевентуалноди-ференцирањепонуде,којејенајексплицитнијекрозквалитет,паковање,обележавањепроизводаиразвојбренда.

Запрехрамбенепроизводе,затимпољопривреднепроизводекојисепродајуназеленимпијацамаи/илипрекосупермаркета,апоготовозапрерађенепољопривреднепроизводенагаздинствимаилиупородичнојпроизводњи(вина,сир,кајмак,пршут)–постоје великемогућностида сеунапређењемквалитетапоцесапроизводњепо-нуда учини здравствено вреднијом, безбеднијом, квалитетнијм и различитом одконкурената.Притом, једининачинзаунапређењеквалитетапроизвода јестепри-мена савремених технолошких знања у производњи и иновативних маркетингстратегија,какобиквалитетнапонуданаправиначинбиладоступнакупцима.Удо-менутехнологије(аграрне,интернет,дигиталне)имаркетингамогућностипраћењаи примене савремених достигнућа уско су повезане са капиталомифинансијскимсредствимазанабавкусавременеопреме,лабораторија,истраживачкихцентараисл.

Паковање може имати улогу у диференцирању производа, нарочито умалопродаји. Понуђачи свежих и замрзнутих производа, примера ради, воћа -сматрају да је тешкода осигурају брендпроизводубез паковања.Примера ради,јабукемогуиматипосебнуврступаковања,усмислудајесвакапонаособобложенапамучном или пластифицираном мрежицом, која је штити, али је уједно овоинструменткојиобезбеђујеразличитостпонуде.Односпотрошачапремапаковањузначајноварираодземљедоземље,каорезултатразличитихсоцио-економскихикултурнихфактора.Притом,потрошачиизразвијенихземаљасусвевишеосетљивина визуелно-естетски доживљај паковања.Овде би требало истаћи и да пласманнашегвоћанаевропскотржиштеуправоограничаванеквалитет,већнеиспуњавањестрогих процедура брања, замрзавања, паковања, утовара и транспорта. Наиме,квалитет нашег воћа (шљиве, малине) је без премца на ригорозном европскомтржишту,алиценучестообаралошаамбалажаинепоштовањенекихелементајасно


прецизиранихууговорима(нпр.роковииспоруке).Стога,збогврхунскогпаковањаипрописноубранихплодовавишуценунапримерпостижешљиваизПољске,Чешке,Мађарске,Турске,којаиначепоквалитетузнатнозаостајезасрпском.

Означавањепроизвода(заштитнизнаци,декларацијаопореклуиквалитетупроизвода)значајнодоприносиидиференцирањупроизвода,којисемогуучинитиразличитимсастановиштааутохтоности,сааспектаздраве,органскехранеилипакгенетскимодификоване,сааспектапосебнихсвојставапроизвода,квалитетаисл.

Што се тиче развоја бренда пољопривредних производа из Србије, битноје истаћи да Србија и данас углавном извози само непрерађене пољопривреднепроизводеиданеманитиједанпроизводизовогсекторасаименом,препознатљивимнасветскомилиевропскомтржишту.Тусмонасамомпочетку,акреирањебренда,поготовоукатегоријиздравехране,можесеразвијатијединоуправцупроизводавишихфазапрераде,сапоштовањемсвихмеђународнопознатихипризнатихатеста,стандардаквалитета,стандардаздравственеисправностихранеисл.

Концептуализацијатржишногпонашањапредузећауаграруубудућностибитребалодасесводинапитањеизбораоптималнекомбинацијемаркетингстратегијасегментације тржишта и диференцирања производа. Ради се о стратегијама којесенајчешћесимултанокористе,акојебитребалодабудуусмерененастицањеиповећањеконкурентскепредностипољопривреднихпроизвођача,задруга,предузећаилиизвозника, и то крозизналажењедовољноразличитоги јединственогпакетапонуденаодређеномтржишномсегменту.

Закључак Имајући у виду да један број предузећа сигурно има производне програме

интересантнезадомаћеистранотржиште,поставилосепитањекакопомоћиовојпроизводњидауспешнопрорадиитржишносеверификујеивалоризује.

Табела 2.ШтапредузетидасеприпремљениатрактивнипроизводнипрограмиреализујуВеомазначајно

Мањезначајно

Безутицаја

Обезбедитикредитнуподршкуза: 96,13 3,87 0,00набавкусировина 65,38 29,21 5,41репроматеријала 39,73 56,06 4,22опреме 79,19 18,64 2,17резервнихделова 47,90 52,10 0,00Омогућитиувозновихтехничкотехнолошкихлинија 43,53 53,37 3,10Смањитифискалнеобавезе 54,25 44,56 1,18Смањитицаринскедажбинезаувозпотребнихсировинаиопреме

48,59 41,00 10,41

Квалитетнијеорганизоватипроизводњуупогледу 57,81 19,57 22,62коришћењапроизводнихкапацитета 54,83 34,97 10,20стручнераднеснаге 23,35 32,42 44,23Извор;„Допунскитест“ИЗИТ-а

Какосеизизложенетабелеможевидети,премаоценипривредниканајважнијеје обезбедити бољу кредитну подршку како по питању висине финансијскихсредстава, тако и по питању услова одобравања кредита. Одобрена средства


би се користила највише за набавку опреме, обзиром да је отписаност постојећеопремеупросекузаиндустријуоко80%,затимзанабавкунеопходнихсировинаирепроматеријаладабисепроизводњаиспоштовалапоквалитету,дизајнуиценама,каоизанабавкурезервнихделовазанајнужнијепоправкепостојећеопремеињеногфункционалногкоришћења.

СаконцепцијомуласкаСрбијеучланствоЕУипоновогуспостављањаодносасањенимбалканским суседима, све се изразитије постављапитањенашегновогпривредногидентитета.УлазакуЕвропскуунијунијесамопитањеполитичкевољеиусаглашавањазакона.ДабинекадржавапосталачланЕУмораизмеђуосталогдадостигнеодређенинивоекономскогразвоја,морадаимаидентичнупривреднуструктуру и тржишну конкурентност као остале чланице, јер ЕУ је конкурентнотржиште.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бранко Ракита (2003): Међународни маркетинг, Економски факултет, Београд, стр. 315).

2. M.Crawford (1998): Agricultural and Food Marketing Management (2), FAO, Rome, str. 151).

3. Kotler 2003: Како креирати, управљати и доминирати тржиштем, Adižes, Нови Сад, стр. 19).

4. Коњунктурни тест, ИЗИТ5 www.statserb.sr.gov.yu


ТЕОРИЈСКИ ОКВИР ОДРЕЂИВАЊА ЕВАЗИЈЕ ДОПРИНОСА

SummaryAlthoughcontributions,asapublicduty,aresimilar to taxes, ineconomictheoryattentionis lesspaid to theproblemofuncollectedcontributionsormalpracticethantocharacteristics,causesandconsequencesoftaxevasion.Theproblemwithsecuritycontributionsisevenmoreserious,astheyarethemost importantones in legislativeactivities. In fact, securitycontributionsare specific,which singles them out,most of all because of the origin ofsecurityinstitutewhichisfinancedbytaxesandcontributionsonwagesandsalariesoftheemployedandself-employed.Mostoftenthefactthattaxesareusedforpublicconcerns,fromwhichallofusmakeprofit, isconcerned,while thebenefitofcontributions ismoreimminent, so people under obligation aremore interested in contributionspayment.Taxevasionof securitycontributions is especially stressed in those retire-mentinsurancesystemsinwhichapensiondoesnotdependontheamountofcontributionspaid,ifthesystemisjust,ifthereisanumberofpreferentialpensionswithout contributions beingpaid and if contributions payment isnotaconditionunderwhich the right toapension issetoff toadvantage.Thehigherretirementinsurancecontributionrateis,thelessareindividualsreadytoobeythelawandhaveadditionalobligations.Thesystemofdefinedtaxesandcontributions stimulates theemployedandself-employed topayfortheircontributions,andhasitsmeritscomparingtothesystemofdefinedcompensations

Доприносе,државасиломсвојевластинаплаћујеодпојединацакаоспецијалнунакнадузаизвеснеспецијалнекористи,којепојединциимајуодизвеснихдржавнихустанова,односноодизвеснедржавнеакцијепреузетеуопштеминтересу.1Наплаћујесеодпојединцаигрупелица,собзиромнањиховукористпремависинињиховеимовине.

1МиланТодоровић,Наукаофинансијама,IдеоНаукаопорезима,ГецаКон,Београд,

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИДрСлободанИгњатовић


Поредсличностипорезаидоприноса(огледасеупринудиинетражењууслугаодстранеобвезникадажбине),постојеисуштинскеразлике(порезсеодређујепремаекономскојсназиобвезника,утврђененаразличитеначинеадоприносодпосебнекористи која је остварена од одређеног лица или групе лица, доприносима се непокривајутрошковиуцелини,већједандеоидеинатеретпореза,каоитодаседоприносиуплаћујуупосебнефондовеанеубуџет).

Доприносисоцијалногосигурања,каонајзначајнијидоприносиутеоријиипракси имају све наведене особине доприноса. Међутим, доприноси социјалногосигурања, ипак имају и извесне специфичности по којима се издвајају одосталих доприноса. Њихова специфичност произилази из саме природе системасоцијалногосигурањакојисефинансирапутемдоприносаназарадезапосленихисамозапослених.

У теорији се проблемима неплаћања доприноса или злоупотребе права изсистемапензијскогосигурањапоклањамногомањапажњанегорецимоузроцима,карактеристикамаипоследицамаевазијепореза.2Тојезатоштосечестомислидапорезислужезаплаћањејавнихдобараодкојихсвиимајукористи,докјекористод доприноса много непосреднија, па су и обвезници много заинтересованијиза њихово плаћање. Све веће ослањање и значење доприноса, уз истовременорелативно смањење пореског притиска значило је одређено преусмеравањеизбегавања неплаћања са пореза на доприносе. То је посебно наглашено ако непостојидовољнојакавезаизмеђудоприносаипензија,акојесистемнеправеданиакосеуњемуостварујубројнеповлашћенепензијебезадекватноплаћенихдопри-носа,акоплаћањедоприносанијеусловзаостваривањепензијскихправаитд.Такоизмеђуевазијепорезаидоприносапостојесличностиалииразлике,штозначајноусловљавапонашањелицакојатребајудаплаћајудоприносеодноснопорезе.

Високестопедоприноса,послодавципосматрајуизуглаповећањатрошковарада,чимесесмањујеконкурентност,докекономистисматрајудасетеретдоприносапреваљујеназапослене,крозсмањењеплата3.

Каоикодпорезаикоддоприносасепостављапитањеправедности:требалиихплаћатипремасназиилипремакорисности?

Усвакомслучају,доприносизапензијскоосигурање,каоипорезинадоходак,неузимајууобзирколикојепојединацсамуштедеозастарост.Постављасепитање,далитребасмањитидоприносеуколико јелицесамовишеуштеделоиако јетотако, да ли треба смањити износ пензије?Са становиштафискалне праведностибилобиисправноодредитиизносдоприносапремарасходимазаличнупотрошњу,иликаозамену,илидодатакпорезанадоходак.

Системидоприносаимајуразличитеоблике,анајчешћиобликјесоцијалноосигурањекојимсеостварујеспајањеразличитихврстаризика,каоивертикалнарасподеладохотка.Тајсистемупринципуомогућавапензијскаправапослерелативнократкогпериодаосигурањазалицакојасуостварилапотребнодобастаростииливреметрајањаосигурања.

Скоро пресудно питање у фискалном понашању је питање праведности иважењадруштвенихнорми.У савременојфискалној теоријипостојидоминантно

1930,стр.61.2AllinghamiSandmo,1972;Friedland,MaitaliRutenberg,1978.3УДанској,гдесепензијскидоприносијакомали,чакјезапослодавцеод01.јануара

2000.годинеиукинут,докгазапослениплаћајупостопиод8%брутоплатеИБФД,2001.


мишљењедасуевазијапорезаидоприносаендогенаваријабила,односноштосувишестопедоприносазаобавезнопензијскоосигурање,појединцићебитимањесклонидарадеускладусазакономидасебистварајусвевећуобавезу.Тешкојепроценитидалипостојианалогијаизмеђуевазијепорезаиевазиједоприноса,алиипаксеможезакључитидапостојеодређенесличности.

Параметрикојиутичунапорастевазијесу:–вишеграничнестопепорезаидоприноса,–вишестопепензијскихдоприносадоводедовеликогсмањењаосновицена

којусеплаћајудоприноси,–слабаповезаноствисинедоприносаиизносапензија,–мишљењедајепорескисистемнеправедан,– социјално окружење појединца понашање његових пријатеља и лица

приближноједнакевисинеприхода,–менталнирачуни(важнасуврстаиизворприхода,односноначинкакојеон

остварен),–нивооствареногприхода,–осећајдапостојипревеликапонудајавнихдобара,–евазијапензијскихдоприносасигурноћебитиупорасту,уколикосетаква

издвајања не схватају као штедња за сигурну старост, већ као порез за који сеповратноништанедобија,

–политичкапитањаиставовиостопизависности,штоодређујеисредствапотребназапензијскисистемивисинудоприноса;одлукеорасподелидоприносаизмеђупрвогидругогстубаобавезногпензијскогосигурања,порескомтретманудоприноса и пензија као и начини финансирања транзиције на нови пензијскисистем.

Систем дефинисаних доприноса нуди предности веће транспарентности,којибитребалаобесхрабритии смањитиевазију, аистовременоповећатинацио-налну штедњу и подстаћи раст и развој финансијских тржишта и институција.Редистрибуцијакасиромашнимајелакшаусистемимадефинисанихнадокнада,укојимасуадминистративниименаџерскитрошковиуглавномнижи.Уискључивимкапитализованим системима (пример Чилеа) појединац финансирањем сносиодговорност за своју будућу пензију, али ипак у већини земаљаОЕЦД-а постојипрећутнимеђугенерацијскидоговоркојиобавезујесадашњезапосленедаплаћајузапензијесадашњихпензионера („payasyougo“систем),аунадидаћесетакопонашатиињиховадеца.

Заразликуодприватнихпензијскихфондоваипензијског (индивидуалног)рачуна појединца, некапитализовани систем пензијског осигурања не улаже при-купљенасредствауобвезнице,акцијеиосталехартијеодвредностивећуистоммесецуприкупљенасредстваисплаћујеуформипензијаиосталихобликадавања.Стопаповраћајакојупојединацможеостваритиобавезнимдоприносимаусистемуобавезногпензијскогосигурањазбогтогајемногонижаодонекојасеможедобитиуприватнимпензијскимфондовимаипензијскомосигурањусанепосреднимфи-нансирањем.


Теоријске концепције фондовског начина финансирањаДабидржавамогладатроши,необходноједауфинансијскомсистемусвоје

државебудууграђенеидапостојеодређенефинансијскеинституцијеилиинституцијезафинансирањејавнихрасхода.Једнаоднајзначајнијихинајважнијихфинансијскихинституција је свакакобуџет.Поредбуџета, теоријаипракса савременихдржавапознају и друге институције јавних финансија, као што су: буџетски фондови,финансијски програми, посебни рачуни и подрачуни. У савременим тржишнимпривредама у којим је развијен систем социјалног осигурања, специфичнефинансијскеинституцијепредстављајуфондовисоцијалногосигурања.

Фондовикаофинансијскеинституције,којекарактеришевезивањеодређенихприхода за одређене расходе, заузимају врло значајно место и спадају у редфинансијскинајзначајнијихинајмоћнијихфинансијскихинституција савременихдржава.4Упогледусвојефинансијскеснагеонидолазеодмахизабуџета.

Ставфинансијске науке по питањуфондова каофинансијских институцијазафинансирањедруштвенихпотребаињиховецелисходностинијебиотретираниоцењеннаистиначинусвиметапамањеногразвоја.Наиме,попитањуњиховеподобности као финансијских институција, постоје међу финансијским теорети-чаримаврлоопречнагледишта.Акобисмосваразличитасхватањаофондовимакаоинституцијама зафинансирање општих потреба хтели на известан начин да гру-пишемо,ондасматрамодабибилонајоправданиједабројнеконцепцијеофондовимаињиховимкарактеристикамабудуразматранеуоквиримаследећихконцепција:

–Концепцијафинансијскетеоријелибералногкапитализма,–Концепцијасавременеграђанскефинансијскетеорије,–Концепцијанашефинансијскетеорије,

Концепција финансијске теорије либералног капитализмаФинансијскатеоријалибералногкапитализманијеималапозитиванставпо

питањуфондовакаофинансијскихинституцијазафинансирањедржавнихпотреба.Овакав свој став либерална теорија је заснивала на анализи и оцени финансијафеудалног периода и последица које би овакве установе могле да имају како насамозадовољавањујавнихпотреба,такоинаразвојнационалногтржишта.

Наиме,финансијскатеоријалибералнеепохеоштројекритиковалафинансијефеудалногдобазбогњиховерасцепканостиуобликувишебуџетаифондова.Онајеутаквимфинансијамавиделанерационалносткојупратинеравномернозадовољавањедржавнихпотреба.Поредтога,сматралосе,дапостојањевишефондовадоводидонеравномернеполитикепорескогоптерећењаробногсвета,штосметанепосреднопривредном развоју земље. Да би се све ово избегло, финансијска теорија овогпериодабилајемишљењадатребаелиминисатифондовеизсистемафинансирањадржавнихпотребаињихфинансиратиискључивоизјединственогбуџета.

4 Божидар Раичевић, Јавне финансије, I издање, Центар за издавачку делатност,ЕкономскифакултетБеоград,2005,стр.317.


Концепција савремене грађанске финансијске теоријеСавремена грађанска финансијска теорија не представља једну хомогену

идејнуцелину,јерсеуњојмогунаћијошдругихекономскихшкола.Овеконцепцијецрпусвојуидејнуснагуизтеоријеонужностиикорисностидржавнеинтервенцијеу области привредног живота. У том смислу се гледа, у извесним случајевима,благонаклононапојавуфондоваусистемујавногфинансирања,јерсеуњимавидеповољниоблиципрекокојихдржаваможедаунесеизвеснудинамикуупривредниживот капиталистичког друштва уопште, а нарочито у правцу антицикличногкретања.

Наравно, када се овако схвати доминантна концепција у оквиру савременеграђанскефинансијскетеорије,тонезначиидапренебрегаваморазликекојепостојеувезисаинтензитетомиограничењимакодупотребеовихфинансијскихустанова.Но,безобзиранаоверазлике,мислимодасеможерећидасуфондовикаоодређенимодалитетфинансирања, нашли својеместоу оквируконцепције офинансијама,чимеседанасодликујеграђанскафинансијскатеорија.

Играђанска„класична“играђанскасавременафинансијскатеоријаразматралесуцелисходностфинансирањадржавнихакцијапрекофондовауоквиримапринципаобуџетскомјединству.Иакојепритомебиоизричитонаглашенфинансијскиаспектфондова,изчега јепроизилазилаиодговарајућаанализа,упозадини јестајалоипитање односа између извршне и законодавне власти. Наиме, у прошлости сеизражавала отворена сумња, а данас нешто ублажено, да облик финансирањајавнихфункцијапрекофондоваможеводитиизбегавањуконтролепредставничкихоргана над извршном влашћу. Тако је овафинансијска институција дошла и подлупуполитичкогпосматрања.Сафинансијскогаспекта,миданассрећемоставовеусавременојфинансијскојграђанскојтеорији,којиотварајувратаупотребифондоваудоменуфинансирањадржавних,односнојавнихфункцијаипотреба.

Концепција наше финансијске теоријеПопитањуфондова,каофинансијскихинституцијасаусконаменскимодно-

сом између прихода и расхода за финансирање друштвених потреба, ни нашафинансијскатеорија,нинашафинансијскапраксанисуимале јединствениставутоку изградње нових друштвеноекономских односа код нас. Разлози за променуставанашефинансијскепраксе, аинашефинансијскетеорије,иакосуприличносложени,лежесвојомосновомудруштвено–економскимпроменамакојеобухватајуи карактеришу цео наш послератни развој. У току година Првог петогодишњегплана, концепције нашефинансијске теорије по питањимафинансирања уопште,а посебно финансирања друштвених служби, биле су готово идентичне са кон-цепцијамасовјетскефинансијскенауке.Тојебиопериод,каоштојепознато,укомесмоми помногим економским ифинансијским питањима прихватили принципеи организационе облике совјетске финансијске теорије и праксе. У том смислуистицаосепринципстрогефинансијскеконцепцијеновчанихресурсаубуџету,којијефинансираодржавнупривредуисведруштвенеслужбе.Таквомцентралистичкомфинансирању логично се супротстављала идеја фондова, који у својој основипредстављајуреализацијудецентралистичкихфинансијскихконцепција.

Допроменауставунашефинансијскемислипремаинституцијифондовадолазипосле1951.годинепрошлогвека.Наиме,овагодинапредстављамеђашњувременску


границууметодамауруковођењупривредомкоднас,сачијимзавршеткомотпочињенашновпривреднисистем.Променеуконцепцијамаруковођењапривредом,нужносуморалеиматисвогаодразаиудоменуфинансирањадруштвенихслужби,штоједовелоједоформирањапринципадецентрализацијеуфинансирањудруштвенихпотреба.Овомепринципу,односнопроцесукојиједовеодостварањаиоформљењафондова, треба додати процес подруштвљења извесног броја ранијих државнихфункција,штојекарактерисалонашевреме.Натајначинутврдилисусепутевизаобезбеђењефондоваусистемуфинансирањадруштвенихпотребаунас.5

Кадконстатујемопроменуставанашефинансијске теоријепремавезивањуодређенихприходасаодређенимрасходима,чијисуинституционалнифинансијскиизраз фондови, потребно је истаћи да наша финансијска мисао не истиче самоједан једини мотив који оправдава употребу ове институције, већ више мотива(када су буџетска средства намењена зафинансирање трајније делатности, наме-њеназаунапређењенекеслужбеиликадајепотребанпосебанначинуправљањаирасполагањанаменскимсредствима).


1 AllinghamiSandmo,1972;Friedland,MaitaliRutenberg,19782 АлександарВ.Перић,Финансијскатеоријаиполитика,Институтзаекономска

истраживанја,Београд,1976.3. БожидарРаичевић,Јавнефинансије,Iиздање,Центарзаиздавачкуделатност,

ЕкономскифакултетБеоград,2005.4. Велизар Голубовић, Финнсирање пензијског и инвалидског осигурања,

Будућност,НовиСад,2002.5. Милан Тодоровић,Наука о финансијама, I деоНаука о порезима, ГецаКон,

Београд,1930.6. ЉубицаНиколић,Реформасистемафинансирањапензијскихфондова,Билтен

Г-17Института,Београд,бр.36-37

5УДанској,гдесепензијскидоприносијакомали,чакјезапослодавцеод01.јануара2000.годинеиукинут,докгазапослениплаћајупостопиод8%брутоплатеИБФД,2001.


НЕШТО О фИНАНСИЈСКИМ ИЗВЕШТАЈИМА

Уводна разматрањаТемељна сврха презентирања финансијских информација (опште намене)

екстернимкорисницима(инвеститори,повериоци,финансијскианалитичари)јестеутомедасеониправовременоитачнообавестеосвемуштоседогађаупословањуирадуфирме.Отомесеониобавештавајупрекоскупарачуноводственихизвешта-вања, који у финансијама и рачуноводству носе назив финансијски извештаји.Комплетфинансијскихизвештајаукључује,какоследи:1

– Биланс, као приказ финансијског положаја предузећа на одређени дан,дефинисансредствимакојапоседује,обавезамаивласничкимкапиталом,

– Рачун добитка и губитка, који приказује профитабилност предузећа заодређениобрачунскипериод,

–Извештајоновчанимтоковима,којисумирановчанетоковепредузећазаодређениобрачунскипериоди

–Извештајовласничкомкапиталу,којиближепојашњаваодређенепроменеуизносувласничкогкапиталапредузећа.

Према стандардима ревизије, примарна одговорност за реалностфинансијскихизвештајалежинаменаџментупредузећа.Затојеменаџментвиталнозаинтересован да успостави поуздан систем интерне контроле, смањи обимконтролногризика(ризикадагрешкаубилансиманећебитиоткривена),унапредисистемзаподршкуодлучивањуи,каокрајњициљ,екстернимкорисницимаБилансапружирелевантнеипоузданеподаткеопословнимучинцимапредузећа.

Права намена финансијских извештаја јесте да помогну корисницимау оцени финансијског положаја, профитабилности и будућег развоја једногпредузећа.2

Одговорностменаџментасвакогпредузећа једаиспуниобавезе,поготовукадајеупитањупрезентирањефинансијскихизвештаја.

1ВидетиоовомепостојећиЗаконорачуноводствуиревизији.

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИДрБоривојеБ:ПрокоповићДрДрагославЈеринићЖивојинБ.ПрокоповићЕкономско пословна школа – Ниш


Важећим законским прописима наше земље одређено је да годишњи иполугодишњирачунправнихлица, запотребеекстерногизвештавања, садржиследећерачуноводственеизвештаје:2

–Билансстања;–Билансуспеха;–Билансновчанихтокова;–Додатнирачуноводствениизвештај3иАнекс;и–Извештајопроменаманарезервамаикапиталу(премаМПС).Велика и средња по величини предузећа, банке и друге финансијске

организације и организације за осигурање имају обавезу састављања и Билансатоковаготовине.4

биланс стањаБиланс стања је, у ствари, финансијски (рачуноводствени) извештај, који

одсликава финансијски положај предузећа у вези са имовином, обавезама икапиталомнаодређенидан.Изњегајелакодоћидоподатакао:5

–Ликвидностисредстава–Брзинапретварањаимовинскихделоваимовинефирмеуготовину,тј.новац,

–Ликвидностипредузећа–Спремностпредузећадаизмирисведоспелеобавезеорокуи

– Солвентности предузећа – Финансијска способност плаћања доспелихдуговаувременукадапристигнунанаплату.Истотако,осолвентностисеговорикаоодугорочнојфинансијскојсигурности.

биланс успехаРачуноводствена теорија и пракса о билансу успеха говори и пише као о

рачуну добитка – губитка, који представља издвојени део позиције капитала уформиприказаприходаирасходапредузећа,заодређениобрачунскипериодукомесерасходисупротстављајуприходимарадимерењанетодобиткаилинетогубитка.

Профитабилностпредузећаодражаваповећањевласничкогкапиталапредузећакојерезултираизуспешногпословањаирада.

Билансуспехаможесесастављатинадваначина,ито:–Пометодитрошковапродатихучинака,којиполазиодпроцесногпринципа

исуштинамујеутомештосепословнимприходимасупротстављаценакоштањареализованих учинака, а расходи посматрају у форми цене коштања продатихпроизвода/услуга.Овајметодпретпостављаразвијенопогонскорачуноводствоуок-вируглобалногсистемавођењапословнихкњига,којитребадаомогућивишестепенукалкулацијуценекоштања.

2 Боривоје Б.Прокоповић иЖивојинБ.Прокоповић;Финансијско рачуноводство ибиланс(IVиздање),Проинком,Београд,2006,стр.93.до98.

3Законорачуноводству,„СИ.листСРЈ“бр.46/96и60/96,цл.114ОовомедетаљнијеуЗаконуорачуноводствуиревизији.5БоривојеБ.ПрокоповићиЖивојинБ.Прокоповић;Ибид.


–Другиначин –метод укупних трошкова, као основу састављања билансауспеха користи контни оквир по билансном принципу. Суштина му је у томе дасе до успеха предузећа долази на бази података о укупним приходима, текућимтрошковимаизалихамаодговарајућегобрачунскогпериода.Каометод,овајначинсастављањабилансауспехадалекојеједноставнијиодметодетрошковапродатихучинака. Иначе, веома је подесан, јер омогућује анализу биланса успеха усукцесивнимпериодима, па, по томоснову дајемогућност за откривање разлогапромене резултата. Наша привреда, према одредбама Закона о рачуноводству иревизији,званичнопримењујеовајметодод1997.године.

Правила за распоређивање билансних позиција6

* Правило растуће ликвидности у активи, уз растућу доспелост у пасиви,примењује се у земљама континенталнеЕвропе (према одредбамаИВ директивеЕУ).

Одмањеликвидних

каликвиднијим

дело-

вимаимо

вине

АктиваБилансПасива

Одизворасредстава

којинајкасниједос-

певајунаисплатука

изворимакојибрже

доспевајунаисплату

1.Сталнаимовина 1.Капитал2.Залихе 2.Дугорочнеобавезе3.Потраживања 3.Краткорочнеобавезе4.Готовина

Опадајућарочност

*Правилоопадајућеликвидностиуактиви,узопадајућудоспелоступасиви,којесепримењујеиуСАД.

Доликвиднихкамањ

еликвиднимделовима

имовине

АктиваБилансПасиваОдкаизворим

асред-

ставакојинајкасније

доспевајунаиз-

ворасредставакоји

најраниједоспевајуна

исплату

1.Готовина 1.Краткорочнеобавезе2.Потраживања 2.Дугорочнеобавезе3.Залихе 3.Капитал4.Сталнаимовина

Растућарочност

Напомена:Свинареднипримеридатисуузминималнекорекцијеизрадовавећцитиранихаутора.

Пример број 1.Саставитибиланспроизводногпредузећа»Будућност«,Београд,надан01.01.

2007.године,акосупознатеследећебиланснепозиције:–Нематеријалнаимовина 12.000дин.–Недовршенапроизводња 1.400дин.6 Боривоје Б. Прокоповић и Живојин Б. Прокоповић; Репетиторијум о исказивању

имовинскеситуацијепредузећа(IIиздање),Проинком,Београд,2006,стр,49.до80.


–Готовипроизводи 4.000дин.–Губитактекућегодине 1.000дин.–Ортачкикапитал 40.000дин.–Материјал 900дин.–Краткорочнапотраживањаипласмани 2.000дин.–Резерве 10.150дин.–Краткорочнеобавезе 2.100дин.–Дугорочнеобавезе 3.900дин.–Готовинскиеквивалентииготовина 850дин.–Материјалнаулагања 25.000дин.–Дугорочнипласмани 9.000дин.Урадукориститиформуконта,абиланснепозицијегруписатипремаправилу

растућеликвидностиуактивиирастућедоспелостиупасиви.Напомена: У званичном билансу стања губитак се исказује у активи, као

позиција,инепредстављадеопословнеимовине,већсамофинансијскупозицијуукупнеактиве.Сдругестране,нераспоређенидобитакпредстављадодатнупозицијууоквирусопственогкапитала.

Решење примера:Биланспроизводногпредузећа„Будућност“Београд

надан01.01.2007.годинеР.Бр. Актива Износ Р.

бр. Пасива Износ

I. Сталнаимовина(1+2+3) 46.000 I. Капитал 50.150Нематеријалнаулагања 12.000 Основникапитал 40.000Материјалнаулагања 25.000 Ортачкикапитал 40.000Дугорочнипласмани 9.000 Резерве 10.150

II. Обртнаимовина(1+2+3) 9.150 II. Обавезе(1+2) 6.000Залихе 6.300 Дугорочнеобавезе 3.900Материјал 900 Краткорочнеобавезе 2.100Недовршенапроизводња 1.400Готовипроизводи 4.000Краткорочнифинансијскипласманиипотраживања 2.000

Готовинскиеквивалентииготовина 850

III Пословнаимовина(I+II) 55.150

IV Губитак 1.000Укупна актива (III+IV): 56.150 Укупна пасива (I+II): 56.150


Пример број 2.Користећиподаткедатеупримерубр.1,урадити,какоследи:а)Израчунатиидентификованунетоимовину,б)Израчунатиукупнеобавезепредузећаиц)Одговоритинапитање,далијепредузећепрезадужено?Решење примера:а)Нетоимовина=Капитал=Укупнаактива,умањена за губитакиукупне

обавезеНетоимовина=56.150–1.000–6.000=49.150б)Укупнеобавезе=дугорочнеобавезе+краткорочнеобавезеУкупнеобавезе=

3.900+2.100=6.000ц) Предузеће »Будућност«, Београд није презадужено. Наиме, остварени

губитакупословањунижијеодсопственогкапитала.

Пример број 3.Познатесуследећебиланснепозицијепроизводногпредузећа»X«,запериод

од0л.0л.2006.до31.12.2006.године–Трошковирезервисањазаматеријалнетрошкове 3.500дин.–Трошковиматеријалазаизраду 20.000дин.–Приходиодкамата 6.000дин.–Приходиодпродајепроизводаиуслуга 40.000дин.–Расходиизранијихгодина 4.600дин.–Трошковизарада,накнадазарадаиос.личнирасходи 7.000дин.–Трошковиамортизације 9.000дин.–Приходиодпремија,субвенцијаидотација 14.000дин.–Трошковипроизводнихуслуга 5.000дин.–Добитциодпродајематеријала 2.700дин.–Финансијскиприходиодповезанихправнихлица 3.800дин.–Добитциодпродајеос.средставаинемат.улагања 9.000дин.–Смањењевредностизалихаучинака 1.000дин.–Расходикамата 500дин.Наосновупретходногстањасаставитибилансуспехауштафелнојформи,а

пометодиукупнихтрошкова.Решење примера:Билансуспехапроизводногпредузећа»X«,упериодуод01.01.2006.до31.

12.2006.год.+А. Пословни приходи и расходи:I.Пословниприходи 53.000дин.Приходиодпродајепроизводаиуслуга 40.000дин.Приходиодпремија,субвенцијаидотац. 14.000дин.


Смањењевредностизалихаучинака 1.000дин.

II.Расходидиректногматеријалаиробе 20.000дин.

1.Трошковиматеријала 20.000дин.

III.Брутопословнирезултат 33.000дин.

IV.Другипословнирасходи 24.500дин.

Трошк.зарада,накн.зарадаиост.лич.расх. 7.000дин.

Трошковипроизводнихуслуга 5.000дин.

Трошковиамортизације 9.000дин.

Трошк.Резервис.заматеријалнетрошкове 3.500дин.

V.Пословнидобитак 8.500дин.

б. финансијски приходи и расходи:I.Финансијскиприходи 9.800дин.

Приходиодкамата 6.000дин.

Финансијскиприх.одповез.правнихлица 3.800дин.

II.Финансијскирасходи 500дин.

1.Расходикамата 500дин.

III.Добитакфинансирања 9.300дин.

Ц.Непословнииванредниприходиирасходи

I.Непословнииванредниприходи 11.700дин.

Добитциодпрод.осн.сред.иматер.улаг. 9.000дин.

Добитциодпродајематеријала 2.700дин,

II.Непословнииванреднирасходи 4.600дин.

1.Расходиизранијихгодина 4.600дин.

III.Непословнииванреднидобитак 7.100дин.

IV.Добитактекућегодине 24.900дин.

ЗакључакФинансијски извештаји (данас је то питање свих питања у рачуноводству

нашеземљеидругихземаљасвета)суокосницабудућиходносасвихекономскихучесника у међународној трговини. Њима се данас посвећује огромна пажњау рачуноводствима скоро свих земаља света из простог разлога што је њиховаупоредивостосновадаљегразвојаекономскесарадње.Изтихразлогапитањехар-монизацијерачуноводствапосматраседанаскаопитањесвихпитања.


MARKETING STRATEGIJA U MODERNOJ POLJOPRIVREDI AGRARA SRBIJE

SažetakCilj ovog rada je da ukaže na strateške ciljevemoderne poljoprivredeSr-bije i agrara uopšte. Strateško opredeljenje naše zemlje jeste ravnopravnouključivanje u Evropsku uniju. U radu ukazujemo na razmenu agrarnihproizvodaSrbije sazemljamaEvropskeunije, ističemokoje su to izvoznemogućnosti vojvođanske Agroindustrije, daje se analiza šta nas čeka ubudućnostinašegagrara,inavodimoprimercentrasavremenogagrara„Elix-irAgrodiskont“.Ovakokoncipiransadržajpovezujesadašnjestrateškostanjeagrarnepolitikesanjegovimbudućimrazvojem. Ključne reči: razmena agrarnih proizvoda Srbije sa zemljama Evropske unije, strategije izvoza agrarnih proizvoda vojvođanske Agroindustrije, budućnost modernog agrara Srbije, strategije „Elixir Agrodiskonta“.

AbstractTheaimofthispaperistopointoutthestrategicgoalsofmodernagricultureinSerbiaaswellasagriculturegenerallyspeaking.Thestrategicorientationofourcountryisitsinclusion,onequalterms,intotheEuropeanunion.InthispaperwepointouttheexchangeofagriculturalproductsproducedinthecountriesoftheEuropeanunion.Thenweputemphasisonexportpossibili-tiesofagro-industryofVojvodina;thereisalsoananalysiswhatweexpacttohappeninfuturityconcerningouragrarianissuesandwegivetheexampleofthecentreofcontemporaryagriculturecalled“ElixirAgrodiskont”.Thiswayoutlinedabstractconnectstoday`sstrategicsituationofagrarianpoliticswithitsfuturedevelopment. Key words: the exchange of agricultural products produced in Serbia with those produced in the countries of the European union, the strategies of export of agricultural products of agro-industry of Vojvodina, the futurity of modern agriculture in Serbia, the strategies of „Elixir Agrodiskont“.

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrVladimirStojanovićFakultet za spoljnu trgovinu – Novi Sad MrAleksandraGajdobranski


UvodMarketingstrategijajeneminovnanasvimnivoimaorganizacionoproizvodnihjed-

inicaumodernojpoljoprivredi.Strategijajepotrebnaistovremenozaupravljanjerizikomi poslovnimmogućnostima koje nudi tržište. Polazeći od saznanja da je poljoprivredavisoko rizična proizvodna oblast, svuda u svetu se računa da ona znači život sa neiz-vesnostima,višenegoubilokojojdrugojprivrednojoblasti.Otudaseintegralnoupravl-janjeproizvodnjomimarketingomuzemljamarazvijenetržišneekonomijedanassmatraključnimfaktorompovećanjadohotkaismanjenjarizika.Utomsmislusenezaobilaznoističečinjenicadanemakompletnogplaniranjauagropreduzećudokseneuključeal-ternativemarketingplana.Pritraženjuodgovoranapitanještajednoagropreduzećečinikonkurentnimubilokojimuslovima,uvektrebapoćiodmarketingstrategije,kojadajesignalezaadaptiranjeproizvodnjesvimmogućimpromenama.11Marketingstrategijauvelikimagrosistemimaimaodređeniuticajnavelikibroj ljudi i toprekocena,obimaistrukturerobakojeprodajupoljoprivrednici,kaoiočekivanjaprinosa,odnosnorizikanainvestiranikapitalodstraneinvestitora.Prekocena,kvalitetairaznovrsnostiproizvodautičeseinapotrošače.Takosemarketingstrategijaovihvelikihfirmiuznatnojmeriraz-likujeodonekojepraktikujuindividualnipoljoprivrednici.

Srbija na putu ka Evropskoj uniji i razmeni agrarnih proizvodaRelativnoniskaponudapoljoprivrednihproizvodanainostranomtržištu,sobzirom

na potencijale, se može posmatrati kao rezultat nedostatka konkurentnih proizvoda (icenomikvalitetom),kojije,izmeđuostalog,prouzrokovansporimtempomuvođenjaEUstandardauproizvodnjuipreradupoljoprivrednihproizvodauSrbiji.

Politikakonkurencijepremačl.81do89.UgovoraoEvropskojzajednicitrebadapostigneciljeve,ito:

–obezbeđenjeotvorenetržišneprivredesaslobodnomtj.neiskrivljenomkonkuren-cijom;

–jačanjeevropskeunutrašnjeispoljnekonkurentnosti;–podrškaodržavanjuunutrašnjegtržišta;–poboljšanjeokvirnihuslovazarast,blagostanjeizapošljavanje.22Postavljasepitanještauraditidabipovrtarizauzelimestokojegarantujenapredak

njihovogdomaćinstvaispokojpripomislinaEU?Presvega,trebalobipobeditisebeisagledatidajedinozajedno,udruženi,moguuraditidobrustvar.Govorimoomodernimasocijacijamaikooperativama,čijajesponaizajedničkaosnovazajedničkiinteresiboljiživot!Zatim,trebalobirazmišljatišta,kakoikolikoproizvoditi.Moraseslušatitržište.Unašojzemljijefarmerimanaraspolaganjusistemizveštavanjaoprilikamanatržištukojijasnomožedaukaženatrendovecena,nanjihovevrednostizapojedinevrstepovrćauvansezonskimperiodima,tražnjuzapojedinimsortamaodređenihvrstapovrća...Takođe,postoji način informisanja šta je to što se uEvropi traži, da li je još uvek bitna samobojaproizvodadokjeukuspotunopostrani,iliseituneštopromenilo.naime,onoštofarmerimauSrbiji,zahvaljujućinašempodneblju, idenaruku ječinjenicadasevelikilancihipermarketauEvropi,zahvaljujućisvojimpotrošačima,odričuproizvodajakihboja

1ZakićZ.,Agrarna ekonomija,Ekonomskifakultet,Beograd,2001.,str.502.2SrdićM.,Evropska unija i pravo evropske unije,Privrednaakademija,NoviSad,2006.,

str.104.


ivoštanog izgleda, koji su i takvogukusa, plastičnog, u korist punogukusa pojedinihpovrtarskihvrsta!Naravno,nislučajnosenesmezanemaritiizgledproizvoda,alionvišenijeprevashodan.

Onoštojeveomabitno,bezobziradaliseradiopijačnojiliprodajiusupermar-ketima,navelikoilimalo,jeambalažaipakovanjeproizvoda,njihovokalibriranjeikla-siranje.Oznakabarkodaipotpunaličnakartaproizvodajetakođeneizostavna.Netrebarazmišljatioprodajisvežihproizvodanadruginačin.Ovdetrebanaglasitijošjedanmom-enat.Kaošto jeprocespridruživanjaEUzapočetza farmere,ovajprocesna istinačindotičesvakuoblastživljenjaisvakudelatnostunašojzemlji.Toznačidaitrgovinaaliipotrošači,svakousvomdomenu,iduistimputem.

ProcespridruživanjaEUzapovrtarauSrbijiznačidatrebadasedogovorisasvojimkolegamaproizvođačima,dabinatržišteizašlisaštovećomkoličinomkalibriranogido-broupakovanogproizvoda,jednakogkvaliteta,kojiseusvakomtrenutkumožeproveriti.Farmertrebadaproizvodi–nepomerisvojeporodice–većpomeritržištaistalnosekonsultujućištatoEUhoće,jermipostajemonjendeo.

Standardi u proizvodnji sirovog mlekaStandardiuproizvodnjisirovogmlekasudefinisanidirektivamaEvropskekomisije

br.89/362/EEC(1)i92/46/EEC(2,3). Svezemlječlanicesuobaveznedauprometumlekaprimenjujuovestandarde,kao

štoćeiproizvođačiunašojzemljimoratiunarednimgodinamadaposvetepunupažnjuovimpropisima.

Osvrnućemosenasituacijunaterenu.Uovomtrenutku,proizvođačimoždanisunisvesnidasusamlekaramauglavnompotpisaliugovoreokvalitetuisporučenogmleka.Tojeklauzulakojomsezahtevadamlekomoradaodgovarasledećimstandardima:33

Antibiotikamanjeod 0,004ugSomatskihćelijado 400000umlBakterijado 100000umlOvonaprvipogledizgledajednostavno,aliproizvođačimorajudabudusvesnida

jedosizanjeovihstandarda,čijeneispunjavanjemlekaretrenutnotolerišu,veomadugiskupproces.Presvega,podrazumevapotpunonovuorganizacijuuproizvodnji,kakobiserizicioboljenjaživotinjasmanjilinaminimum,atimeiupotrebaantibiotika.

PravilaEUpopitanjustandardauproizvodnjiipreradimlekasurigorozna,kakozadržavečlanice,takoizadržavekojeimajunamerudaizvozenatržišteEU.Osnovazanji-hovodonošenjejebrigazazdravljepotrošačaipostizanjemaksimalnogkvalitetasirovina.Pored finansijskog opterećenja, kod nas će problem predstavljati i nedostatak stručnihslužbikojebivodilenašefarmerekadostizanjustandardaEUuproizvodnjimleka.

Namere za uvođenje standarda su dobre i korisne za državu, samo je neophod-no sagledati sve slabosti domaćih proizvođača i napraviti jasnu strategiju i dinamikusprovođenjareformiuovojoblastipoljoprivrede.

3www.arompek.org.yu/images/Standardi%20EU%20upoljoprivredi.pdf


Strategije izvoznih mogućnosti vojvođanske AgroindustrijeUkupan promet poljoprivrednih proizvoda u svetu učestvuje u ukupnom pro-

metusvihrobasa11%.Globalnoposmatrano,svetskiprometpoljoprivrednihproizvodapovećavasepostopiod8%godišnje.

Izvozagroindustrijskihproizvodapredstavljaosnovicurazvojakakopoljoprivrede,takoiprivredeucelini.Izvozjeuslovljen,poredostalog,obimom,visinomidinamikomdomaćepoljoprivredneproizvodnje,nivoompotrošnje,kaoivisinompodsticajaodstraneodgovarajućihdržavnihinstitucija,tecarinskimidrugimnetarifnimograničenjimazem-aljauvoznica.

Uvremenskomrazdobljuod1996.do2000.godineprosečanizvozagroindustri-jskihproizvodaVojvodineiznosioje103,8milionadolara.Najvećiizvozuposmatranomperioduprisutanjeu1996.i1998.godiniuvisiniod117milionadolara.Ostvarenizvozjeskromansobziromnapostojećepotencijaleuvojvođanskojpoljoprivrediiprehrambenojindustriji(povoljniagroekološkiuslovi,postojećiprerađivačkikapaciteti,kadroviisl.).

Prosečanizvozpomenutihproizvodapostanovnikuiznosiojeneštoiznad50dola-ra,dokjepoaktivnompoljoprivrednikuistinanivouodoko500dolara(uHolandijiizvozpoaktivnompoljoprivrednikuiznosi57hiljadadolara,uDanskoj32,UFrancuskoj12hiljadadolaraisl.).

DobrusirovinskubazunapodručjuVojvodinečinekvalitetneoraničnepovršine,štopredstavljaosnovuzavisokuratarsko-povrtarskuproizvodnju.Raspoloživikapacitetiprerađivačkeindustrije–preradabrašna,voća,povrća,klaničnaindustrija,pivarskain-dustrija, industrija keksa i vafla, industrija ulja i šećera.Postoji tradicija uproizvodnjihrane i dobar geostrateški položaj za izvoz agroindustrijskihproizvoda.Postoje realnemogućnostizaproizvodnjuekološke-zdravstvenobezbednehrane.

CelokupnomeđunarodnotržištenemaistiznačajzapotencijalniizvozizVojvodine.NajvećešansezaizvozagroindustrijskihproizvodajestenatržištimabivšihrepublikaSFRJugoslavije.BosnaiHercegovina,odnosnoRepublikaSrpskaiRepublikaMakedonijasuisadazemljemeđunajznačajnijimkupcimanašihproizvoda.UnovijevremejačaprometsaHrvatskom,aočekujesei intenziviranjespoljnotrgovinskogprometasaSlovenijom.NajrealnijejeočekivatidaćezemljeprethodneJugoslavije,kaoizemljeIstočneEvropebitinajznačajnijitrgovinskipartnerizaizvoznašihagroindustrijskihproizvoda,jersuonedeficitarneunizunaprednavedenihproizvoda.TržištezemaljaEUpredstavljaznačajnopotencijalnotržištezanašuzemlju.Međutim,svezemljeovegrupacijenemajuistiznačajzavojvođanskuagroindustriju.SmatramodanajvećešansezaizvozpostojeuNemačkoj,kojapredstavljanajvećegsvetskoguvoznikaagroindustrijskihproizvoda(preko40mili-jardidolara),zatimuGrčkoj,ItalijiiKipru,aostalezemljeimajuznatnomanjiznačaj.44

Srbija budućnosti – strategije moderne poljoprivredeKadabiseSrbijamenjalatempomkojimsedonoserazvojnestrategije,teškatran-

zicijabizanasbilaprošlost.Kojimkvalitetomćemoživetiubudućnosti,nikonemožejasno da predvidi.Međutim, prognoza na temu gde ćemo biti, recimo, 2020. godine,mogućaje,akoznamoštasmosveradili(aštanismo)poslednjihsedamgodina,odkadasmose,posledecenijesankcija,vratiliusvetskiprivredniživot.Dokjekrajemosamde-

4MandićM....,preuzetoizpriručnika-IzvršnovećeAPVojvodine,Agrarni program,NoviSad,2001.,str.88-91.


setihgodinaprošlogvekaSrbijabilanatprosečnorazvijenamerenosvimpokazateljimasvetskeprivrede,izuzevstranihinvesticija,danasimasamo0,12odstoudelausvetskojprivredi.SvipokazateljisutakvidaukazujunatodajeuSrbijidanasispodprosekaraz-vijenaekonomija.

Rangiranopremabrutodruštvenomproizvodu,Srbijajepretekla21zemlju,uodno-sunapoložajnakomjebila2000.godine.Akokrenemoodpretpostavkedaćeprosečnastopabrutodomaćegproizvoda iznositipo7odstogodišnje,Srbijaćenivodohotka izdavne1989.godinedostićiu2014.godini,au2020.godiniimaćeza54odstovećido-hodaknegopre18godinaili140odstovećidohodaknegodanas.55

PoljoprivrednaproizvodnjajejednaodvećihšansiSrbije,alićeseuovojoblastisvedobrimvratitisamoukolikosevišeiulaže.Ondaselančanootvaraproblemfinansir-anja,apremasadašnjimuslovimateškodabilokojipoljoprivrednikmožedanabavinovuopremu,unaprediproizvodnju...Toćesedesititekkadauslovikreditiranjapostanutolikoprihvatljividajedansamostalniproizvođačmožedaživi,adaipritomzarađuje.

Srbijamožedahraniregion,alisamoukolikoreši jedanodtrenutnovećihprob-lemaagrara–nedovoljnjupokrivenostsistemazanavodnjavanje.Poprocentuobradivihpovršinakojenavodnjava,SrbijasenalazinasamomdnuzemaljanesamouEvropivećiusvetu.Kodnasseodukupno3,6milionahektaraoranicanavodnjavasamo1,2odsto,štoječak15putamanjeodmeđunarodnogproseka.Iakojepredvadesetakgodinapodsistemimazanavodnjavanjebilooko140.000hektara,sada je tosvega40.000hektaranjiva.UVojvodinisuizgrađenisistemizanavodnjavanjenaoko97.000ha,štočinioko5,9%obradivihpovršina.Tometrebadodatiizvesnepovršineuprivatnomposedu,kojenisuevidentirane.Sistemizanavodnjavanjeseslabokoriste,premaraznimizvorimau2000. sušnojgodini,uVojvodininavodnjavanje jeobavljanona15.000-30.000ha.66UVojvodinisusistemizanavodnjavanjeizgrađeninaoko97.000ha,aufunkcijijesistemna54.000ha,aodvodnjavanjejemogućena1.084.000ha.Malesušansedaselošastatis-tikanavodnjavanjapopravibezučešćadržave.

Najvišesredstava izagrarnogbudžeta2007.godine jepotrošenona investicijeupoljoprivrediiselukojeseogledalokrozsubvencionisanjeceneindustrijskogbilja(soja,suncokret, duvan), mleka i pšenice (skladištenje), uređenje: poljoprivrednog zemljištakroz projekte i besplatnu analizu, stočarske proizvodnje i unapređenje plasmana.Oko230.000 korisnika dobilo je premiju zamleko u ukupnom iznosu od oko trimilijardedinara.Preko35.000domaćinstavajedobilopremijuzaindustrijskobilje.Bespovratnasredstvauiznosuod30odstozainvesticijezaobnovupoljoprivredneopremeimehani-zacije,uoblastinavodnjavanja,voćarstvaipovrtarskeproizvodnje„pojela“suokomili-jardudinarabudžeta.

5. Strategije „Elixir Agrodiskonta“ „ElixirAgrodiskont“predstavljarezultatostvarenjaambicioznogcilja–stvaranja

najboljegCentrasavremenogagraranesamouSrbiji,većiuregionu.Osnovan jeseptembra2004.godinekao„Agrodiskont“, sektorunutarpreduzeća

„Narcis-Popović“d.o.o.izŠapca,aposledveipogodineuspešnograda,umartu2007.5http://www.novosti.co.yu/code/navigate.php?Id=4&status=jedna&vest2008.,str.1,2.6istokaopod4.,str.25.


prerastau„ElixirAgrodiskont“,posebnopreduzećeunutar„ElixirGroup“kojaćekaomatičnakompanijaintegrisatikompatibilnedelatnostisvojihčlanicauzaokružensistemposlovanja.

Strategijaposlovanja„ElixirAgrodiskonta“kaoCentrasavremenogagrarajeste:77–stalnadvosmernakomunikacijasakupcima,–ulaganjeuobrazovanjeiusavršavanjestručnihkadrovapreduzeća,–konstantnounapređenjeasortimanarobaiusluga,–širenjemreževeleprodajnihimaloprodajnihobjekata.„ElixirAgrodiskont“imaveomavažnuiodgovornuuloguiuokvirustrategijeraz-

voja„ElixirGroup“jerpružauslugeiobezbeđujeproizvodeizadrugečlanicesistema.Naročiti značaj „Elixir Agrodiskont“ ima u sinergijskom delovanju sa fabrikom zapreraduvoća ipovrća„ElixirFood“koja ćebiti siguranpartner svimpoljoprivrednimproizvođačimačijiproizvodizadovoljavajustandarde„ElixirGroup“.Testandarde,svakipoljoprivredniproizvođačlakoćedadosegneuzpomoćstručnogkadraiproizvodakojeimnudi„ElixirAgrodiskont“.

„ElixirGroup“zasnovanjenasavremenojorganizacijiposlovanjaijasnojprofilaci-jidelatnostičijasinergijaćedatidodatnikvalitet,anjihovameđusobnapovezanostobez-beditipotpunozaokružensistemposlovanjaivodećupozicijuuoblastiagrara.Integracija„ElixirGroup“proizvodnogkompleksa„ElixirAgrar“(nekadašnja„Kinđa“)ipreradnogkompleksa„ElixirFood“(bivša„Hladnjača“)sjednestraneobezbeđujesigurnogkupcazanajprofitabilnijepovrtarskekulture„ElixirAgrara“,asdrugestranesigurnuisaaspektakvalitetainačinaproizvodnjekontrolisanusirovinskubazuza„ElixirFood“,štosvakakopodiženivokonkurentnostiprilikomplasmanagotovihproizvoda.

Tabela 1.Datajestrukturaprihodapodelatnostimačlanica„ElixirGroup“–projekcijeza2008./2009.godinu:88

ElixirGroup-ukupanprihod u2008.-cca26milEUR u2009.-cca38milEURElixirAgrodiskont 45% 46%ElixirFeedAdditives 30% 22%ElixirFood 15% 24%ElixirAgrar 10% 8%

„Elixir Group“ rezultat je reorganizacije renomiranog preduzeća „Narcis-Popović“,kojejenatržištuuspešnoposlovalopunih16godina,aliikupovinefabrikaipoljoprivrednihdobara,kaoiznačajnihinvesticijaunovekapacitete,tehnologijuisistemkontrole poslovanja.Delatnost preduzeća „Narcis-Popović“ d.o.o. Šabac do septembra2006.godinebilajeorganizovanakroztrisektora-profitnacentra:

–Fabrikastočnehrane–saučešćemod25%uukupnomprihodu–Trgovinanavelikoimalorepromaterijalomzapoljoprivrednuproizvodnjukroz

prodajnicentar„Agrodiskont“–saučešćemod45%uukupnomprihodu–Uvozitrgovinakomponentamaiaditivimazastočnuhranu–saučešćemod30%

uukupnomprihodu.7www.elixiragrodiskont.co.yu.,str.6,7.8www.elixirgroup.co.yu.,str.9.


Visokopostavljeniciljevisuusistemukoji jeorganizovanponajvišimsvetskimstandardima–realnoostvarivi,kakozbogdosadašnjegiskustvaiostvarenihuspehatakoizbogkoncepcijeposlovanjaukojoj svakafirmačlanicabrinenesamoosopstvenomrazvoju,većiopružanjupunepodrškesvimdelovima„ElixirGroup“.

Naslici1.datješematskiprikaz–organizacijeposlovanja„ElixirGroup“.

Slika 1.Modelorganizacijeposlovanja„ElixirGroup“9

UPRAVNI ODBOR

GENERALNI DIREKTOR

MARKETING I PR SEKTOR

Planiranjei razvoj

Marketing i PR članica

SEKTOR FINANSIJA I

RAČUNOVODSTVA

Finansije i računovodstvo

Administracija iopšti poslovi

TEHNIČKI SEKTOR I

LOGISTIKA

Transport i logistika

Održavanje

IT servis

SEKTOR INTERNE

KONTROLE I KOMUNIKACIJE

Upravljanje Qms-om i

HACCP-om članica

Upravljanje ZNR, ZOP i

FTO poslovima članica

Upravljanje internom

komunikacijom

SEKTOR PRAVNIH I

KADROVSKIH POSLOVA

Upravljanje opštim aktima članica grupe

Kadrovske evidencije

„ElixirFood“–najsavremenijaipokapacitetimajednaodnajmoćnijihfabrikazapreraduvoćaipovrćanesamouSrbiji,većiuregionu.Osnovnastrategija„ElixirFood“jezadovoljenjenajstrožijihsvetskihkriterijumauefikasnostiproizvodnjeikvalitetuproiz-voda,štojeuosnovizahtevanajvećihproizvođačaitrgovacaproizvodimaoveindustrije.Većsledećegodineproizvodniprogram„ElixirFood“obuhvatićeihladnupreradupovrća,a2009.itoplupreraduvoćaipovrća.

„ElixirAgrar“–sopstvenopoljoprivrednodobroorganizovanoposvetskimstan-dardimaiusmerenonanajprofitabilnijupoljoprivrednuproizvodnju,uključujućiiodgojstoke.Strategijaposlovanja„ElixirAgrara“odnosisenastručnovođenjeposlaupotrebomnajkvalitetnijihsredstavauznovupoljoprivrednumehanizacijukaoiprimenasavremeneagrotehnologiještopredstavljaprimerdobreproizvodneprakse.

„ElixirFeedAdditives“–lideruunutrašnjojispoljnojtrgovinikomponentamaiadi-tivimazastočnuhranuipremikse.Osnovnastrategijaposlovanja„ElixirFeedAdditives“

9istokaopod8.,str.5.


ještofabrikamastočnehrane,farmamaistočarimapružanajboljiinajkompletnijiasorti-man proizvoda koji pravilnom primenom omogućavaju ispunjenje svihmeđunarodnihstandardaokvalitetustočnehrane.

ZaključakRazvojuspešnemarketingstrategijejenajvažnijaobavezamenadžmentaupoljo-

privrednompreduzeću, ona je neminovna na svimnivoimaorganizaciono proizvodnihjedinicaumodernojpoljoprivredi.

Ciljevizajedničkepoljoprivrednepolitikesu:–povećanjeproduktivnostiupoljoprivrediunapređenjemtehničkograzvoja,racio-

nalizacijom poljoprivredne proizvodnje i optimalnim korišćenjem faktora proizvodnje,naročitoradnesnage;

– obezbeđivanje na taj način odgovarajućeg životnog standarda poljoprivrednogstanovništva,posebnoputempovećanjazaradazaposlenihupoljoprivredi;

–stabilizacijatržišta;–garantovanjesnabdevanja;–obezbeđivanjesnabdevanjapotrošačarazumnimcenama.Deokojiseodnosinapoljoprivredujepitanjerazvojaslobodnetrgovine,štoznači

da jeSrbija na potezu u pogledu snižavanja carinskih stopa i njihovog izjednačavanjasastopamaEvropskeunije.Utomebiodvelikekoristimogladabudepomoćvladinihorganizacija.UkolikoSrbijaželidapostanesastavnideoEvropskeunijeneophodnojedaojačakonkurentnostpresvegadomaćihkompanija,kojemorajuizvršitipoboljašnjesvojihproizvodaiposlovanjauopšte.

Uzaključkućemoistaćionoštosmouraduobrazložili,atojeodgovornasledećapitanja:

–štasveSrbijatrebadauradi,kojestrategijedaprimenidabipostalakonkurentnaurazmeniagrarnihproizvodasazemljamaEvropskeunije;

–kojesutostrategijeizvoznihmogućnostivojvođanskeAgroindustrije;–kojesutostrategijemodernepoljoprivredeSrbije;–kojisutocentrisavremenogagrarainjihoveposlovnestrategije.

LITERATURA

MandićM.,...„Agrarniprogram“,IzvršnovećeAPVojvodine,NoviSad,2001.Srdić M., „Evropska unija i pravo evropske unije“, Privredna akademija, Novi Sad,

2006.ZakićZ.,„Agrarnaekonomija“,Ekonomskifakultet,Beograd,2001.www.arompek.org.yu/images/Standardi%20EU%20upoljoprivredi.pdf2007.www.elixirgroup.co.yu2007.www.elixiragrodiskont.co.yu2007.http://www.novosti.co.yu/code/navigate.php?Id=4&status=jedna$vest...2008


OSNOVNI POJMOVI I POKAZATELJI FINANSIJSKE ANALIZE KAO NEIZBEŽNI

SEGMENTI UPRAVLJANJA U CILJU RASTA I RAZVOJA PREDUZEĆA

SažetakOsnovniciljovogradajedaanalitičarupojasni–približisvepokazateljeuprocesusagledavanjafinansijskogstanjaprivrednogsubjektainjegovedaljeproceneidonošenjavalidneodluke.Zasagledavanjecelokupnefinansijskesituacijeposlovanjaprivrednogsubjektapotrebnojeprimenitiadekvatneme-todeanalizekojeobuhvatajusvebitnepokazateljezaiskazivanjefinansijskogstanja.U radu se posebno apostrofira racio analiza kao jedna od najčešćekorišćenihmetodafinasijskeanalize.Zaboljepoznavanjeosnovefinansijskeanalizeposebnomestoiznačajimasuštinaidejstvo„leverage“. Ključne reči: Analiza, rentabilnost, produktivnost, ekonomičnost, bilansi, racio, analiza trendova, rast, standardi, pokazatelji: likvidnosti, solventnos-ti, aktivnosti/efikasnosti i rentabilnosti, „leverage“ du pont analiza i sl.

1. UvodRad daje mogućnost novih saznanja finansijskog poslovanja u pravcu stalnog

usavršavanja,tj.postizanjaštovećeproduktivnosti,ekonomičnostiirentabilnosti.Utomsmisluzaostvarenjeciljaizadatkafinansijskeanalizeprivrednogsubjektaneophodnojeidentifikovatisveslabetačkeistog,kategorisatiih,kaoiutvrditiosnovuzaodređivanjerizikaulaganjauistom.Istotakoneophodnojeiskazatipokazateljelikvidnosti,aktivnostiiprofitabilnosti.„leverage“jemetodaunajopštijemsmislurizikaipodrazumevamanjeilivećeneizvesnostiupogleduostvarivanjaposlovneaktivnostiprivrednihsubjekata.

2. Osnovi finansijske analizeFinansijska analiza je postupak uporednog sagledavanja stanja i promena visina

vrednostiodređenihbilansnih stavki,naosnovukojeg sedonosevažnefinansijskeod-

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrAleksandarMiljkovićPravni fakultet za obrazovanje diplomiranih pravnika za privredu i pravosuđe – Novi Sad


luke.Dakle,finansijskaanalizapredstavljavidprimenjeneanalizebilansa.Vrednostibi-lansnih pozicija, pojedinačno uzevši, nemaju veliki analitički značaj.Međutim, ako ihupoređujemo sa vrednostima drugih bilansnih pozicija, njihova važnost se povećava.Naročitojebitanodnosizmeđuonihbilansnihstavkikojestojeuneposrednojuzročnojvezi(naprimer:prihodiodprodaje-kupci,iliobrtnasredstva-kratkoročneobavezeisl.).

Odnos jednebilansnepozicijepremadrugoj,nazivase racio.Analizaovih, rela-tivnihraciobrojeva,predstavljaosnovufinansijskeanalize.Matematički,rečjeoprostomkoličniku (deljenju) novčanih iznosa dve bilansne stavke.Na osnovu dobijenog rezul-tatatogdeljenja,donosesezaključci,merodavnizaupravljanjefinansijamapreduzećaubudućemperiodu.

Racio analiza je jedan od najčešće korišćenih instrumenata fiansijske analize.Konkretno,upotrebaovemetodeupraksipodrazumeva,presvega,poznavanjeosnovnihteorijsko-metodoloških postavki na kojima je ista izgrađena kao celovit i zaokružensistemzaanalitičkoispitivanjefinansijskogirentabilnogpoložajapreduzeća.Soziromnačinjenicudaanalitičarustojebrojniraciosadržaji,značajnojepitanjenjihovogizvora,grupisanjaiutvrđenjaadekvatnogredosleda.Odnemanjegznačajajeipravilnaanalitičkaintepretacijakvantificiranihracioveličina.

Podmetodom racio analizepodrazumeva se ispitivanje i ocenafinansijskog sta-tusaizarađivačkesposobnostiprivrednogsubjektanabazisetasvrsishodnoodabranihiadekvatnogrupisanihraciobrojeva.

Suštinsko razumevanje korišćenja racio brojevapodrazumeva analiziranje levihi desnih strana jednačina, što omogućuje sposobnost pronicanja u uzroke smanjenja ipovećanjakoeficijenata.

Koeficijentinisusvetskistandardizovani,štoznačidanepostojiuniverzalnimodelzaoptimalnustrategijuposlovanja.

Iztograzlogastrategijeposlovanjaseprojektujusprampostojećihuslovaposlo-vanjaisprampretpostavkiobudućimuslovimaposlovanja.

Kadasegovorioosnovnimpojmovimaipokazateljimafinansijskeanalizemoramoidakonstatujemodasuštinaidejstvo„leverage“-aimavažnuulogukoddonošenjafinasi-jskeodlukeuokvirufinansijskeanalize,kaosegmentaupravljanjaprivrednimsubjektom.Izloženostpreduzećarizikupredstavlja,uosnovineophodnostpronalaženjaodgovarajućihmetodazanjegovokvantificiranje,Jedanodtihmetodajeitzv.„levarage“,pomoćukogase nastoje proceniti efekti poslovanja na poslovni dobitak i neto dobitak, uz prisustvofiksihtroškova(osnovnihsredstava)ifinansijskihrashoda(rashodazakamate).Ustvarimožesegovoritioposlovnom,finansijskomikombinovanom„leverage-u.Poslovni„le-varage“ procenjuje efekte poslovanja safiksnim troškovima (koji ostaju neelastični nakratkoročnepromeneuobimuaktivnosti):finasijski„leverage“meridodatnirizikuslov-ljenzaduživanjemprivrednogsubjektauuslovimapromenljiverentabilnostipreduzeća,akombinovani„leverage“predstavljapokazateljukupnog(poslovnogifinansijskog)rizikananetodobitakistopuprinosanasopstvenaposlovnasredstva.

Zapoznavanjeosnovefinasijskeanalize,analitičaritrebadaporedostalogovladajuiodređenimfazama,metodamaipitanjimakakobištorealnijeanaliziralifinansijskuma-terijuodređenogprivrednogsubjekta.Iz tograzlogaidat jesetpitanja izaključkakaopodloga za razmatranje finasijske analize, kojamogu dati pun doprinos u utvrđivanjurealnogpravcarastairazvojaprivrednihsubjekatazemaljautranziciji.


3. Finansijska analiza – svrha i ulogaFinansijska analiza utiče namnoge faze procesa procene, uključujući i svaki od

metodaprocene.Finansijskaanalizapredstavljaverovatnonajznačajnijideoprocesaprocene.Nedostatak potrebnih informacija od kojih zavisi finansijska analiza značajno

povećavanivorizikainvestiranjaupreduzeće.Sagledavanje finansijskog stanja preduzeća ogleda se kroz:Identifikacijuslabihtačakainjihovekategorizacijepooblastima,Analizutrendova,Osnovezaodređivanjerizikaulaganjaupreduzeće.Identifikacijaelemenatazaprojekcijunovčanihtokovaodnosisena:Rast,Troškoveistopedobitinarazličitimnivoima(margins),Potrebezaobrtnimkapitalomikoeficijentimaobrta,Investicijeuosnovnasredstva,Optimalnastrukturainvestiranogkapitala.Finansijska analiza – postupak Izborobračunskogsistema(bilansnešeme)iusklađivanjepodataka,Izračunavanjepokazatelja:bilansstanjaibilansuspehaurelativnomizrazu,hori-

zontalnaivertikalnafinansijskastruktura,pokazateljilikvidnosti,aktivnostiiprofitabil-nosti,

Poređenjesareferentnimpreduzećima,Analizatrendovainetipičnihpozicija. Izbor obračunskog sistema Postojedvavidausklađivanja: lokalnistandardisameđunarodnim(iliobrnuto) i

lokalniizranijihperiodasavažećim.Najčešćeseusklađujustalnasredstvaiamortizacija,načinobračunaprihoda,zalihe

ipotraživanja.Obezbeđuje se bolja baza za poređenje ako se preduzeće poredi sa referentnim

preduzećimaizdrugihzemalja.Investitoričestozahtevajuovausklađivanjadabipoboljšalikvalitetinformacione

osnove.IzračunavanjepokazateljaBilansstanjaiuspehaurelativnomizrazu,Bilansstanja-učešćesvakepozicijeuukupnojaktivi,Bilansuspeha-učešćesvakepozicijeuukupnomprihodu.Ovakvo prikazivanje finansijskih izveštaja omogućava:Analizustrukturebilansastanjaibilansauspeha,Analizuprofitnihmarži(tj.dobitinarazličitimnivoima),Analizutrendova,


Lakšepoređenje.Izračunavanje pokazatelja -Racio analiza;Du Pont analizaČetiriosnovnegrupepokazatelja:Pokazateljilikvidnosti,Pokazateljifinansijskestrukture–solventnosti(leverageratios),Pokazateljiaktivnosti(efficiencytatios),Pokazateljirentabilnosti.Pokazatelji likvidnosti:Opštiraciolikvidnosti(currentratio),Tekuciraciolikvidnosti(quickratio),Netoobrtnifondidugorocnafinansijskaravnoteža,Danivezivanjapotrazivanjaodkupaca,Danivezivanjazaliha,Danivezivanjadobavljača,Odnosnetoobrtnogkapitalaiposlovnogprihoda.Pokazateljilikvidnostipružajusledećeinformacije:Sposobnostpreduzećadaizmirujetekućeobaveze;Kvalitetupravljanjazalihamaipotraživanjima;Raspoloživostobrtnogkapitala;Osnovazaprojekcijuobrtnihsredstava.Kodtumačenjaovegrupepokazateljatrebaobratitipažnju:Akojedelatnostpreduzećasezonskogkaraktera;Akojedatumanalizerazličitodkrajagodine.Pokazateljisolventnosti:OdnospozajmljenihpremaukupnimizvorimafinansiranjaOdnosdugoročnogdugaisopstvenihizvora.Pokrivenostfinansijskihrashoda(interestcoverageratio).Stependugorocnezaduzenosti.PokazateljisolventnostipružajusledećeinformacijeSposobnostpreduzećadaizmirujesvojedugoročneobaveze;Nivofinansijskogrizikaupreduzeću;Da li postoji mogućnost dodatnog zaduživanja (za investicije) ili je preduzeće

prezaduženo.Trebaobratitipažnjukodpreduzećačijajedelatnostsezonskogkaraktera.Pokazatelji aktivnosti/efikasnosti:Koeficijentobrtaukupnihsredstava,Koeficijentobrtaukupnihobrtnihsredstava,Koeficijentobrtaukupnihstalnihsredstava,Poslovniprihodpozaposlenom,


Ukupnasredstvapozaposlenom.Ovipokazateljipružajusledećeinformacije:Efikasnostkorišćenjasredstava;Efikasnostkorišćenjaobrtnihsredstava.Efikasnostzaposlenih.Pokazatelji rentabilnosti:Stopedobiti(Grossmargin,EBITDA,EBIT,EBT...)Odnosprihodaisredstava(aktive)OdnosprihodaistalnihsredstavaStopaprinosanasopstvenasredstva(ROA)Stopaprinosanasopstvenikapital(ROE).Ovipokazateljipružajusledećeinformacije:Profitabilnostnarazličitimnivoima;Stepenefikasnostikorišćenjasredstava;Prinoskojisredstvaostvaruju.Prinoskojivlasnicikapitaladobijaju.Du Pont analizaDuPontanalizajemetodocenjivanjapoluga/izvorafinansijskihperformansipre-

duzeca.Bazirasenakomponentamastopaprinosanasopstvenikapital(ROE).Komponentestopaprinosanasopstvenicapitalsugeneratorifinansijskemocipre-

duzeca.Tosu:Stopanetodobiti(netodobit/prihod),Prihodgenerisansredstvimailiobrtukupnihsredstava(prihod/ukupnasredstva),Stepensolventnostiilifinansijskileverage(ukupnasredstva/sopstvenikapital).DuPontformula:ROE=Rentabilnost*Obrt*LeveragePoređenje sa referentnim preduzećima:Pokazujerelativnipoložajpreduzećauodnosunafinansijskeperformance.Veomavažanfaktorkododređivanjarizikapreduzeća.OsnovuzapoređenječineBSiBUurelativnomizrazuiizračunatipokazatelji.Postojevišenivoapoređenja:Sa pojedinačnim preduzećima (izabranim po različitim kriterijumima -delatnost,

veličina...);Saprosekomgrane;Saprosekomprivrede;Narazličitimteritorijalnimnivoima...Analiza trendova i netipičnih pozicija:Identifikacijapromenapojedinihpozicijatokomperiodaanalize,pravacatihprom-

ena,njihovestabilnostiiintenziteta.Identifikacijanetipičnihpozicija:


Upoređenjusarezultatimapreduzećauostalimgodinama,Upoređenjusasličnimpreduzećimailiindustrijskimprosekom.Bezobzirananamenuanalize,netipičnepozicijepotrebnojedetaljnoistražiti-kada,

kakoizaštosunastale.5.KljučnapitanjaufinasijskojanaliziDalijepreduzećezadovoljavajućelikvidno?Imalivišakilimanjaknetoobrtnih

sredstava?Kolikijeudeopotrebnogobrtnogkapitalauprihodima?Dalijepreduzećeprezaduženo?Ilijesposobnozadodatnozaduživanjeukolikose

ukažepotreba?Da li je rentabilnost na svimnivoima zadovoljavajuća?Da li stope dobiti rastu,

opadajuilisustabilne?Dalipostojeznačajnaneposlovnasredstvakojanegenerišuprihod?Dalijedeo

prihodagenerisanizsporednihdelatnosti?Kakavjeukupantrenduposlovanju–rastući,opadajući,stabilan?Kakvesufinansijskeperformansepreduzećaupoređenjusadrugimpreduzećimau

grani,privredi,međunarodnomokruženju?Sudećipofinansijskojanalizi,da li je rizikulaganjaupreduzeće ispod, iznad ili

prosečan?PitanjekojetrebadodatiuzsvakoodpomenutihjeZAŠTO?Analiza nije opis, analiza je dekomponovanje, uočavanje karakteristika i

objašnjavanjeuzroka.

RezimeNajnovijakretanjausavremenimfinasijskim iekonomskim teorijama,nalažuda

sagledamosveaspektefinasijskeanalizekoji iduupravcuotkrivanjanovih trendova imetodakojimase identifikujuraznedevijacijeuokviruprivrednihsubjekatazemaljautranzicijiitimesepospešujeuspešnoupravljanjekaostvarenjuštovećefinasijskedobiti.Analizafinasijskogposlovanjaidonošenjefinasijskihodlukapredstavljanužnuosnovuupravljanja,kojasesarazvojemfinasijskeanalizejošvišeunapređuje,jerseobezbeđujuadekvatnije i objektivnije informacije, sa stanovništva njihove sadržine, forme, obima,vremenainačinakorišćenja.Timesepružamogućnostkodzemaljautranzicijidaštolakšeuskladeaktivnostikojezahtevatranzicija,anjenzadatakjedapreudzećaodnerentabilnihpostanurentabilna.

Summary Thelatesttrendsincontemporaryfinancialandeconomictheoriesproposethatwe

shouldconsiderallaspectoffinancialanalysisthatmovetowardsthediscoveryofnewtrendsandmethodswhichidentifyvariousdeviationswithineconomicsubjectsoftransi-tioncountriesandtherebyhelpingsuccessfulmanagementtowardfinancialgain.Analysisoffinancialdealingsandfinancialdecisionmakingrepresentsanecessarybasisforman-agement,whichadvancesevenmorealongwith thedevelopmentoffinancialanalysis,sincemore adequate andmore objective pieces of information are provided, from the


standpointoftheircontents,form,scope,timeandwayofusing.Thereby,transitioncoun-triesaregivenanopportunitytoadjustactivitiesdemandedbytransition,anditsmissionistomakeunprofitablecompaniesprofitable.

LITERATURA

1. D.Krasulja,M.Ivanišević:„Poslovnefinansije,Beograd,1999.2. D.Đorđević,„Mikroekonomija“–savremenipristup,NoviSad,2006.3. D.Stojilković,J.Krstić,„Finansijskaanaliza“Niš,2000.4. N. Žarkić – Joksimović, „Upravljanje finansijama – osnove i principi“, Beograd,

2005.6. R.Radovanović:„Analizaposlovanjapreduzeća’.Beograd,1993.7. S.A.Ross,R.W.Westerfield,J.Jaffe:„CorporateFinance“,Irwin,Chicago,1996.


TRENDOVI NA GLOBALNOM TURISTIČKOM TRŽIŠTU-IZAZOV ZA TURIZAM SRBIJE

RezimeNajnoviji svetski fenomen turizam, uslovljava niz novih procesa i pojava.Procesi ipojaveu turizmumanifestuju se svojomsloženošću, čije fenom-enetrebaidentifikovatiirasvetlitisarazličitihaspekata.Turizamjejedanodfaktorarastasvetskeekonomije,najvećaizvoznaindustrija,značajanfaktordeviznog priliva i izvor dodatne vrednosti nerazvijenih prostora.Rast tur-izmauglobalnimrazmeramajeposledicaširokorasprostranjeneliberalizaci-je,kojasesnažnoeksponiranasvetskomturističkomtržištu,kaoipromenaumakro imikrookruženjuusled ekonomskih, tehnoloških, demografskih,prirodnih,političko-pravnihisocijalno-kulturnih.Trendzaodrživimstepe-nominterakciječovekaiprirode,prirodeiturizma,kaoičovekaiturizma,jenovaparadigmarazvojaturizmauglobalnimrazmerama,usmerenakasveprobirljivijimklijentimaizahtevimazanovimdestinacijamaiproizvodima.Novafilozofijausmerenajekaiznalaženjunovihstrategijarazvojaturizmaufunkcijiočuvanjaipoboljšanjakvalitetaživotnesredine,zadovoljenjesverastućihturističkihpotrebauzostvarenjeekonomskihefektata.Neophodnoje,poznavatitrendoveispoljenenaturističkomtržištuipercepcijeturistakojeihopredeljujukaizboruodređenedestinacije,prepoznatiirazumetitražnjuzaturističkimproizvodimauodnosunakonkurente,ikreiratitakvuponuduiproizvodkoji ćemotivisati turisteda ihkupuju. Dosadašnji trend razvo-ja turizmausvetuodlikujeseglobalnomorjentacijomvelikihpreduzećaumeđunarodnomposlovanju,njihovdinamičanrastirazvojširenjemposlovnihaktivnostiutimrazmerama.Procena,daćeseubudućnostinastavatiuzlaznitrendovihsnažnihtendencija,neophodnojesagledatiidefinisatinjihoveos-novneodlike,proučitiiskustvadrugihzemaljapogotovosastanovištarazvo-jaturizma,odnosno,tendencijeitrendovinakojetrebaračunatiubudućemturističkomrazvojuSrbije. Ključne reči: globalizacija, turističko tržište, trendovi, struktuiran turistički proizvod, internacionalizacija

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИDrDraganMomirovićAD „Autopromet“ – Niš


GLOBAL TOURISM MARKET TRENDS – CHALLENGE FOR SERBIAN TOURISM

SummaryThenewestglobalphenomenon–Tourism,requireswiderangeofnewpro-cessesandfeatures.Intourismthoseprocessesandfeaturesaremanifestedinalltheircomplexity,whosephenomenonshouldbeindentifiedandexplainedfromdifferentaspects.ToursimisoneofthemajorfactorsofgrowthoftheGlobal economy, thehighest export industry, significant factor of foreign-exchangeintakeandsourceofvalue-addedunderdevelopedregions.Tourismexpansioninglobalscaleistheconsequencewidelydiffusedliberalisation,which has been forcefully exposured on global tourismmarket, asmacroandmicro-enviromentduetoeconomic,technologic,demographic,natural,political-legal and socio-cultural changes.Trend towards sustainable levelof interaction betweenman and nature, nature and tourism, alsoman andtoursimisthenewparadigmoftourismdevelopmentinglobalproportions,aimedtoclientswithmoreselectivedemandsanddemandsfornewdestina-tionsandproducts.Newphilosophyisdirectedtowardsresearchingthenewstrategies,toursimdevelopmentinthesenseofpreservationandupgradingofnaturalenviroment,satisfyingofincreasingtourismneedsandrealizationofeconomiceffects.Iiisnecessarytobeinformedabouttrendsmanifestedontourismmarket,perceptionsoftouristswhicharethekeyfactorsinprocessofselectionofcertaindestinations,recognizingandunderstandingofdemandfortourismproductsrelatedtocompetition,andcreatingsuchTouristsupplyandproductwhichwillmotivatetouriststobuythem.Previosforementionedglobal tourismdevelopment trend isdistinguishedbyglobalorientationofbig companies in international business, their dynamic growth and devel-opment by expending business activities in those proportions. It has beenestimated thatascending trendof thesepowerfull tendencieswill continueinthefuturesoitisimportanttoconsideranddefinetheirbasicattributes,toexamineexperiencesofothercountriesespeciallyfromtheaspectoftourismdevelopment,aswellastendenciesandtrendswhichoughttobecountedoninthefuturedevelopmentofSerbiantourism. Key Word: globalisation, tourism market; trends; structured tourism prod-uct, internationalization.

1. Globalne promene u turističkoj industrijiTurizam,kaoglobalnadruštvenoekonomskapojava,najvećifenomenposlednjih

decenijaHHveka,beležikonstantanrastijednajeodnajproduktivnijihinajpropulzivni-jihgranaprivrede,kojasakomplementarnimdelatnostima(vezanezaturizamiputovanja)ostvaruje12%brutodruštvenogproizvodaizapošljavapreko200milionaljudi.

Bezobzira,nateškoćekojesejavljajuprimerenju,danasseusvetusmatradatur-izampredstavljaoko4-6%globalnogproizvoda,saučešćemoko7%vrednostisvihizvo-za,25%izvozauslugaiostvarenih4-6%radnihmesta.Stranedirektneinvesticije(FDI)


bržerastuuturizmuodprosečnograstaFDI.Ponekimmerenjimaturističkisektorjejedanodnajvećihsektorauglobalnojprivredi.Naglobalnomnivou,turizammoženeposrednodadoprineseublažavanjusiromaštava,pričemumeđunaredneorganizacijeinsistirajuodvladadaaktivirajusvojeturističkeresurseusvajajućiodgovarajućepolitike.Poredtoga,globalizacijajačauticajvelikihkompanija,kojedelujuprotivinteresalokalnihpreduzećačijeinteresetrebaregulisati.Toseposebnoodnosinavazdušnisaobraćaj,kaonajvažnijieloemenatmeđunarodnogturizma,vezanozaliberalizacijutržištavazdušnogtransporta,pričemubiotvorenosvetskotržišteuovomvidusaobraćajaimalovelikeimplikacijenamale„nacionalne“vazduhoplovnekompanije.

Većina zemaljanemanormalnu stavkuunacionalnom računovodstvu, te jeveo-mateškoutvrditiučešćeturizmauglobalnomDP.WTOjesačinioprojekatSatelitskogturističkog računovodstva, koje je prihvatilo oko 60 zemalja, u kome je eksplicitnoobjašnjeno i unificirana definicija značaja turizma. Sa tog, stanovišta procenjuje se daturizamnaglobalnomnivouučestvujesaoko4%uDP.1

PremapodacimaUNWTO,WorldTourisamBarometer,vol.4Januar2006god.u2005god.nameđunarodnomturističkomtržištuostvarenoje808milionaturističkihdola-zaka,za5,5%višenegou2004g.

Table 1.Pregleddolazakturistausvetuu2005god.

Izvor:SWTO2005GOD.Podacipokazujudazaperiod2000-2005god.naglobalnomturističkomtržištudošlo

doekspanzijedolazakaturista,čijitrendpokazujestalnirast.Očiglednodanajvećestoperastabeležezemljeurazvojuitranziciji,štosemožedovestiudirektnuvezusanjihovim

1UKomonveltBahamaprocenepokazujudaturizamdonosi60%DP,naNovomZelanduoko4,5%,uFrancuskoj55%,štoukazujenavelikerazlikemeđuzemaljapasvakodecidiranouopštavanjemožedadovededopogrešnihzaključaka.Alionoštojebitno,svakakojedaturizamznačajnodoporinosirastuDP.


društveno-ekonomskimpromenama,ukojimaturističkaindustrijadobijanaznačaju,kaoičinjenicomdasetražnjaurazvijenimzemljamasvevišeusmeravakanovimturističkimprostorima,kojiuranijimperiodimanisubiliuvelikojmeridostupniinisudostiglivišinivootkrivenostiisaturacije,kaoiekološkeugroženosti.

Evropaidaljezadržavavaprvupozicijupoprivlačnostiidominantneturističkedes-tinacijesaoko54,9%,štojevišeuodnosuna2004god.za5,5%,saznačajnimturističkimpreusmeravinjimauposlednjihnekolikogodina.

U periodu od 2000 god. do 2005 god.Centralna i Istočna Evropa su ostvarilepovećanjebrojaturistikihposetilacaza29%,Severnaza16%,JužnaMeditranskaEv-ropaza12%iZapadnaEvropaza0,14%.Analognotome,došlojedopromenaiuučešćupojedinihregionauukupnomprometuturista,pričemujenajvećepovećanjeod3,0%ostvarilaCentralna i IstočnaEvropa,anajvećesmanjenjeu iznosuod–3,0%Zapad-naEvropa.

Table 2.ToplistaEvropskihzemaljapobrojumeđunarodnihturističkihdolazakau2005god.ipromeneuodnosuna2004god.

Izvor:Min.zatrgovinuiturizam,Turističkipregledbroj3.izdanje2006god.


UEvropijeostvarenou2005god.povećanjebrojaturističkihdolazakaza4,8%uodnosuna2004god.PobrojuposetilacaidaljedominiraFrancuskasapovećanjembrojaposetilacaod2,4%,zatimslediItalija,kojaidaljezadržavaprimatkaodrugaturističkadestinacijauEvropisasmanjenjembrojaposetilacaod0,3%,štoukazujenačinjenicuda jeu izvesnomsmisludošlodosamozasićenja,odnosnodostignućaekstremne tačkesaturacije,zatimslediV.Britanijasapovećanjem9,7%itd.Siptomatičnoje,dajenajvećustopurastapobrojudolazakaturistazabeležilaTurska,čak20,4%,štosamoukazujenarelevantnostprethodnihtvrdnjiokonstantnompreusmeravanjuturističkogtržištakanovimturisičkimdestinacijama.Uprilogovojkonstataciji,ideito,štosenanameđunarodnomturističkomtržištupojavileizemljekojesuprošleiliprolazeperiodtranzicije,kaoštosuPoljska,Mađarskaidrugezemlje.

Međunarodni turističkiprometmerenbrojem turističkihputovanjaod1970god.povećaoseskoropetputa,s timštojedošlodopromenekoddesetvodećihturističkihdestinacijačijeseučešćeustrukturiukupnogturističkogprometabitnosmanjiosa65%u1970god.na47%u2004god.

UEvropiu2005god.distribucijaturističkogprometa,posmatranogeografski,pre-maspecifičnimregijamabilaje:SevernaEvropa51,8miliondolazaka,ili12%,ZapadneEvropa141,1milionadolazaka,ili31%,JužnaEvropa,odnosnoMediteran,158,8mil-ionadolazaka,ili35%iSrednjaiIstočnaEvropa,92,3milionadolazaka,ili20%.

Ostvareni turistički prometuEvropiu2005god. iznosi534milijardeEUR.Odtoga,SevernaEvropaostvarilajeprihodod37milijardiEURZapadnaEvropa92mili-jardeEUR,JužnaEvropa104milijardeEURiuSrednjojiIstočnojEvropi20milijardeEUR.Prosečnapotrošnjapoturističkomputovanjuiznosilaje632EUR,anajznačajnijeturističke zemlje su Španija, Francuska, Italija,Austrija i Nemačka sa 60% ukupnogturističkogprometa

Istovremeno,premaproceniSvetsketurističkeorganizacijedinamičanrastturizmanastavićeseiuovomveku.Prognozaje,dasedo2010god.turističkipromet,višenegoudvostruči,kojibimogaodaostvaričak1,3bilionaUSD,saokomilijardudolazaka iprosečnomgodišnjomstopomrastaod8,6%.


PozitivantrendrazvojaturizmapremaprocenamaUTWTOnastavićeseidodrugedekadeovogvekaukomećepremaprocenamaučestovatipreko1,6milijardiljudi.

Sdrugestranepak,izgodineugodinurastebrojinteresantnihnovihturističkihdes-tinacija,čijisetrendrastaunarednimgodinamaočekuje.Samimtim,realnasuočekivanjatrendasmanjenjaudelatradicionalnihturističkihdestinacija,odnosnozemalja,ustrukturiukupnogturističkogprometaukoristnovihdestinacija.

Povoljnetendencijetražnjenaglobalnomnivou,istovremenouključujuiočekivanestope rastaudomaćem turizmumnogihzemalja,kojevećpreduzimajuodređenemereprilagođavanjaidaljegrazvojauovojoblasti.Paralelnosatimstvarajusepovoljnius-loviturističkimpreduzećimaiorganizacijamauturizmudadefinišuikoncipirajusvojestrateškeidugoročneciljeverazvojaiopredeljenja,imajućipritomuvidudaćeubudućimturističkimkretanjimanarednihgodinadominirajućupozicijuimatitražnja.

Paralelno sa porastom fizičkog obima poslovanja i finansijskog efekta, svetskiturizam doživljava i značajne kvalitativne promene.U proteklih 15-20 godina izraženje trend kontinuirane fragmentacije tražnje i stvaranje novih segmenata turističke kli-jentele posebnih karakteristika, samnogo znanja i iskustva, kao i visoko sofisticiranihzahtevaipotreba.(4,11)Sdrugestrane,receptivnedržaveulažusvevećenaporeusmislupoboljšanja strukture, kvaliteta i raznovrsnost ponude, kako bi zadovoljili potrebe sverastućimzahtevimaprobirljiveelastičneturističketražnje.

Svetska turistička organizacija saglasno najavljenim prognozama razvoja diver-sifikovanog turističkog tržišta,definisala jeosamključnih faktorakoja svaka turističkadestinacijamoradaispunizaulazaknasvetskuturističkumapu.Tosusledećifaktori:(1,44)

– Političkaželjaipodrškarazvojaturizma;– Institucionalniipravniokvir;– Investicije;– Razvojsvihvrstatransporta;– Integracije;– Promocijaikomercijalizacija;– Kvalitet;– Javnoiprivatnopartnerstvo.Poredovihključnihfaktoraunarednomperiodurazvijene,tradicionalnekaoinove,

dolazećeturističkedestinacije,očekujudasesusretnusamnogimizazovimakojiseodnosenaturizam,akojesepopredviđanjimaSvetsketurističkeorganizacijeodnosena:(1,44)

– Manjestoperasta;– Velikibrojkonkurenata;– Svezahtevnijipotrošači;– Odnosvrednostizanovac;– Ljudskiresursi-trening;– Tržišteupravljenotehnologijom.Na globalnom nivou, u narednim godinama treba očekivati sledeće promene u

turističkimkretanjima:


– Kontinuirano će se smanjivati kretanja ka toplim morima usled saturacijetražnjenaMediteranu,kojićeiporedsvegaidaljebitinajzastupljenijamakroregijaumeđunarodnomturizmu;

– Očekuje se intezivna kretanja ka planinskim turističkim centrima i velikimgradovima;

– Smanjenjedužineboravka;– Procenajedaćesemasovnijepovećatitranzitnaturističkakretanja;– Razne vrste zdravstvenog turizma, uz korišćenje termalnih izvora i klimatska

lečilištaunarednomperiodučinićeokosnicutražnjebudućih turistaumeđunarodnimidomaćimokvirima;

– Nautičkiturizam,sportovinavodi,skijanjeidrugioblicirekreacijenavodisuodposebnoginteresovanjaturističketražnjenameđunarodnomidomaćemtržištu;

– Specifični vidovi turističkog kretanja, motivisana željom za upoznavanjespecifičnihkarakteristika,kaoprirodnevrednosti,kultura,religija,tradicija,etnosocijalnevrednosti,određenihprostornihcelina;

– Konstantnosepovećavaintreresovanjezasportskimirekreativnimaktivnostima,u autentičnoj i očuvanoj prirodi uključujući posete kulturno-istorijskim spomenicima,arheološkimnalazištima,ambijentalnimcelinama,safariidrugo;

– Promeneunačinurezervisanjaodmora(internet,softiciranatehnologija);– Svevišepreovladavasvestoprihvatanjukoncepcijeodrživog,usklađenograzvoja

turizmaidrugo.Unarednomperiodupriizboruturističkihzemalja,odnosnoturističkihdestinaci-

jasvakakoprednostćeimationezemljeiturističkedestinacijekojeimajuraznovrsnuikvalitetnuponudu,posebnoponudubogatuelementimazaaktivnurekreaciju.

Pored toga,unarednimgodinamanaukupnakretanjaumeđunarodnom turizmuočekujusesledećetendencije:

–zaspecijalizovanomkvalitetnomidobroorganizovanomponudom;– Iz svega prethodnog, proizlazi, da u budućem opredeljenju Sve više prisutna

težnjazaputovanjimakadalekimturističkimdestinacijama;–Prihvatanjekoncepcijemarketingakaoposlovnekoncepcije;–Noviproizvodiiintenziviranjepromocionih,propagandnihidrugihaktivnosti;–Daljirastorganizovanihputovanjaineophodnaprilagođavanjaposlovnepolitike

organizatoraputovanjakojaseodnosenapoboljšanjekvalitetaponudeicene;–Osetnosmanjenjeinteresazakorišćenjehotelskogsmeštajaipovećanjeinteresa

zasmeštajuapartmanskaturističkanaselja,bungalovima,greenvilaisavremenimkom-plementarnimsmeštajima;

–U turističkimkretanjimaudaljemperiodudominirajućuulogu imaće turisti sasrednjominižomplatežnommoći;

– Smanjenje troškova putovanja,mada će i dalje dominantno učešće u prevozuimatiučešćeputničkogautomobilakaosredstvoprevozaidrugo;

–Svevišeljudistarijegdoba,saznačajnomekonomskomsnagomislobodnimvre-menomćeseuključivatiuturističkimkretanjima,štoćeneminovnodovestidorazvojaturizma„trećegdoba“;


Sveizraženijimzahtevimaturističkeklijenteleturista, trebaočekivatinajvećein-teresovanje,aliinajvećestoperastaturističkogprometausledećimturističkimsegmen-tima:(1,44)

–Sunceimore-interkontinentalnaputovanja,kombinovanaputovanja;–Sportskiturizam-zimskiiletnji;–Avanturističkiturizam;–Turizamuprirodi;–Kulturniturizam;–Urbaniturizam;–Ruralniturizam;–Brodskakrstarenja(„Cruises“);–Tematskiparkovi;–Sastanciikonferencije;Zdrastveniturizam.Promenenasvetskomturističkomtržištuukazujunadaljipra-

vac razvoja turizma u Srbiji, koja ima realnu turističku osnovu, čija ključna obeležjatreba da čine zdravstvena, sportsko-rekreativna i ekološka komponenta. Uz određenaadekvatna poboljšanja svog turističkog proizvoda, i njegovog, maksimalno struktural-nogprilagođavanjasavremenimzahtevimaelastičnemeđunarodneturističketražnje,Sr-bija imašansedaseuključiuapsorbovanjeefekatakoja iznjihproizlaze.Naravno,zatakonešto,neophodno,jeunarednomperiodu,očekivatiodnosilacaturističkepolitikepoboljšanjeuslovaprivređivanja,restruktuiranje,privatizacijuivećamaterijalnaifinan-sijskaizdvajanjazaprevazilaženjenagomilanihproblematurističkeprivrede.Zavisnoodtoga,realnojeubudućnostiočekivatipozitivnepromeneipoboljšanjauperspektivnomturističkomnastupuipropagiranjuturističkeponudeSrbije,nameđunarodnomidomaćemturističkomtržištu.

Stvaranjemjedinstvenogsvetskogtržišta,izmenomuslovaprivređivanjauturizmuiglobalizacijanaekonomskomipolitičkomnivoudovelisudo„stvaranjenovihiflek-sibilnijihvidovaproizvodnje ipotrošnje turističkihusluga, svevećipritisci turizmanaprirodnuisocio-kulturnusredinu,nametnulisupotreburedefinsanjadosadašnjegkoncep-tarazvojaturizmainjegovopostavljenjenanoveosnove.Zarazlikuodranijihshvatanjakojasuuturizmuisključivosagledavanekrozuslugeugostiteljstvaisaobraćaja,turizamjekompleksan fenomenkoji uključujenizprivrednih i društvenihdelatnosti, pri čemuintegralno treba tretirati ekonomske,ekološke,estetske,etičke i socio-kulturneaspektenjegovograzvoja,(1,78,)

2. Promene u okruženju u budućem razvoju turizmaTendencijekretanja i trendovirazvojameđunarodnogturizmainjegovaperspek-

tivaunarednomperioduodvijaćeseupromenljivimuslovima,izazvaniuticajemmnogo-brojnihfaktoraumakroimikrookruženju.Uticajpromenaumakroimikrookruženjujeodbitnogznačajazarazvojturističketražnje,iiziskujumobilnostpreduzećaiturističkihdestinacijadatepromenepredvide,inatepromeneiizazoveadekvatnoodgovore.

Osnovnioblici,odnosnofaktoripromeneuokruženju(makroimikronivou),odznačajazaturističkopreduzećeiturističkudestinacijusu:


– Demografskookruženje;– Prirodnookruženje;– Ekonomskookruženje;– Tehnološkookruženje;– Političko-pravnookruženje;– Socio-kulturnookruženje.Naturističkomtržištu,kaopolaznielementiinicicijalniimpulsturističketražnje,

legitimišesestanovništvo.Utomsmislu,neophodnoje,sagledatiosnovnepromenekojeseodnosenastarost,obrazovanje,pol,porodičnostanjei lokacijupotencijalnihturista,kaoimigracioneiurbanizacionetrendove.

Osnovnepromenekojeseodnosenastarostsusve izraženije.Oneseodnosenaemitivnaturističkatržištanakomesezapažasmanjenjestoperastastanovništva.Sjednestrane,svejeizraženijestarenjestanovništva,asdrugeprodužavaseživotnivekusledskraćenja njihovog radnog veka. Takav trend je dominantan u ekonomski razvijenimzemljamasavisokimnivomživotnogstandardarazvijenogzdravstvaidrugimpovoljnimpredispozicijamazatakavoobitavanje.SličantrendimaSrbijakojavećimapreko16%stanovništvastarijegod60godinasakojimubudućetrebaozbiljnoračunatikaoznačajnisegment tražnje, uz opasku, mogućnosti, odnosno pretpostavku, postepenog jačanjaekonomskesnageiporastaživotnogstandarda.

Uzemljamairegijama,kojeimajunajvećiudeouukupnimturističkimkretanjima,porednavedenih,zapažajusetendencijekojeseodnosenasmanjenjeveličineprosečneporodice (broj članova)posebnodece, (madapromeneuporodici, povezane su sa tzv.životnimciklusomporodica,kaoznačajnejedinicenastraniturističketražnje)povećanbrojsamacakojineživekodkuće,povećanvišinivoobrazovanja,većauposlenostžena,povećanbrojmladihbračnihparovakojiapstiniraju,vanbračnezajedniceidrugepromene.DemografskakretanjauSrbijiimajuidentičnetendencije.

Navedenekarakteristikedemografskogokruženjausvetskimidomaćimrazmeramaukazujenaočekivanitrendkretanjaturističketražnje,odnosnodiferenciranjetržišnogseg-mentaunarednomperiodu,fokusirannaindividualnimisofticiranimzahtevimasadašnjihibudućihučesnikauturističkimkretanjima.

PRIRODNOOKRUŽENJE.Ufokusuodnosa izmeđurazvoja turizmaiprirodnesredinejeantagonizam.Oddinamikeidimenzijetogantagonizmaunajvećojmerizavisirazvojturizma.Jer,turizamjejedanodnajvećiheksplotatoraprirodeinjenihresursaitoonihresursazakojedrugeprivrednegranenepokazujuapsolutnonikakvainteresovanja,ijedanodnajvećihoblikaiskorišćavanjaizagađenjaprirodnesredine.

Zbogtoga,najvećibrojturističkihdestinacijausvetu,aodskoroikodnas,čineve-likeiznačajnenaporedaobezbedeosnovnepretpostavkeusklađenogodnosnoodrživograzvojaturizma.Cilj,je,dase,inkorporacijomposebnihistrumenataiindikatoraodrživograzvoja turizma, postigne optimalni razvoj ekonomskih, ekoloških i socio-psihološkihparametraturističkedestinacijeipoboljšaopštikvalitetturističkeponude,usklađensasvevećimprohtevimaturističkeklijenteleitonaosnovuzaštićenihiintegrisanihprirodnihikulturnihdobara,uzistovremenopovećanjeekonomskihefektata.

Uvažavajući principe održivog razvoja turizma, Evropska unija u ekonomskomprioriteturazvojaturizma,posebanakcenatpoklanjanezaobilaznomsocijalnomfaktorufokusirajući prihvatanje različitosti kulture, stil života, odnosno dajući prednost socio-


etnografskojkomponentirazvoja turizmasanameromsmanjenjaregionalnerazlike.Satogaspekta,turizamkaoprioritetnaprivrednagranauEvropskojuniji,javljaseuulozibitnogintegrišućegfaktorasveukupnihkretanja,nesamounjoj,većucelomsvetu.

U koncipiranju nacionalnih politika turističkog razvoja prirodni resursi diktirajuusloveimogućnostizapostizanjeekonomskih,ekološkihisocijalnihciljevaprimenomkonceptaodrživograzvoja.TojeposebnovažnozaSrbiju,naročitouregionalnomrazvojunaosnovuProstornogplanaRepublikeSrbijeiStrategijedugoročnograzvojaturizma,sobziromnapostojećeprirodneresurse imogućnostidaljegradnje,uvažavajućipri tomkomparativneprednostiregionalnograzvojaiublažavanjeregionalnogdispariteta.

Presudno,udaljemrazvoju,je,dasesačuvajuprirodniresursiiprostorodrazličitihoblikazagađenjaživotnesredine,posebnovrednostonihpredelanetaknuteprirode.Ovotim, pre, što su na tim prostorima locirani brojni antropogeni i drugi izvorni elementiturističkeponude, te jeneophodnanjihovazaštita iunaprđenjenaprincipimaodrživograzvoja,kaoneophodanprioritetbudućegrazvojaturizma.

EKONOMSKO OKRUŽENJE. Promene u ekonomskom okruženju obuhvatajutendencijei trendovekojesemoguperfektuiratiprekovećegbrojaekonomskihindika-tora.Trenutneprognozekretanjaekonomskihindikatoraudugoročnomperioduodstranesvetskiheksperataocenjujuseveomaoptimistički,naglobalnomnivou,upogledurastadruštvenogbrutoproizvoda,nacionalnogdohotka,životnogstandarda, idrugih indika-tora,i touzemljamakojesunosiocirazvojausvetu,kaoidrugimzemljamakojetežepriključenjuovimtendencijama.

PorastDPINDunajrazvijenijimzemljamausvetujekonstantan,uzdugoročnuprognozudaćedeodiskrecionogdohotkakodstanovništvanastavitidaraste,štobisedirektnoodrazilonabržepovećanjeizdatakazaturističkaputovanjasobziromnaizraženuelastičnostturističketražnjenapromeneudohotku.

Povećanjefondaslobodnogvremenajeevidentno,kojeobuhvatazbirfondaslobod-nogdnevnogodmora,neradnedane,plaćenegodišnjeodmore,državneiostalepraznikekojiseurazvijenimzemljamaposlednjihgodina,sa180povećalena200dana.Istraživanjaukazujudaćesesaporastomproduktivnosti,novomorganizacijomposlairadnogvre-mena (flexorganization,flex time,fleh job), prodoromkomjutrizacije i automatizacijepromenitiiturističkoponašanje,gdećesepraktično,od„društvarada“prećiu„društvoživljenja“ukomećesviputovatisvremenanavreme,akvalitetprovođenjaslobodnogvremenavrlovisokovrednovati.(3,300)

Dugoročnaorjentacijarazvojabaziraćesenastabilanekonomskirastuzstrogukon-troluinflacije.Ovoseposebnoodnosinanajrazvijenijezemljesvetakojevećrazrađenimistrumentimamonetarno-kreditnepolitikestrogodržepodkontrolominflatornakretanjakojasekrećuurasponu5-10%,uzistovremenoodržavanjezaposlenostisamanjeilivišeuspehauokvirimaod10%.

Konjukturniciklusi,unajrazvijenijimzemljama,pokazujutendencijuskraćivanjavremenaprolazakaprivredekrozpojedinefazekonjuktureodrecesijedostagnacijedoekspanzije i rasta.Razrađenmehanizamekonomskepolitike, uzkonstantno struktural-no prilagođavanje i brzo i efikasno reagovanje na pretnje i mogućnosti iz okruženjaomogućavastabilanprivrednirast.


USrbijiekonomskimidruštvenimreformama,ubrzatiuzpromtnorestruktuiran-jeistrukturalnoprilagođavanjesavremenimtržišnimtendencijama,udužemvremenskomhorizontu,saciljemizlaskaizekonomskeidruštvenekrizeiubrzatiprocesintegracijeuEvropskuuniju.

Ubuduće, prema proceni Svetske banke, pored dosadašnjih generatora tražnje usvetskimrazmerama, trebaozbiljno računatinazemljeu razvojuKinu,Rusiju i Indijukojećedo2020god.udvostručitisvojuekonomskusnagu.

TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE. Najznačajnije i najkrupnije promene u svetudešavaćeseuoblastitehničko-tehnološkograzvoja.Jednaodnajsnajžnijihinajmarkan-tijih, (revolucionarnapromena) jeuoblasti informacione tehnologijekoja jepoprimilatakverazmeredajeprisutnausvimdomenimadruštvenogiprivrednogživota.

Implementacijasavremeneinformacionetehnologijeuturizmuodnosisena:– Unapređenje komjuterskih rezervacionih sistema (CRS) avio kompanija,

rezervacionihiupravljačkihfunkcijahotelijera,tur-operatoraidrugih;– Brzi razvoj prenosa podataka i informacija, savremenim satelitskim vezama i

razvojmobilnetelefonijesavišeoperatora;– Pojavaplaćanjaelektronskimputem„elektronskinovac“;– Pojava „Holografa“, kombinacija „Pametne kuće“ i totalne komjuterizacije

svakodnevnihaktivnostipojedinaca(turistusvojojkućiimavizuelnidoživljajpredelaukomeseputuje,čuješumvetra,islično);

– Primena novih informacionih tehnologija i ostalih tehnologija biće posebnoprisutnausaobraćaju,posebnouvazdušnomidrumskom.

Savremeni razvoj turizma ne može se zamisliti bez primene informacione teh-nologije.Sledećinajnovijetrendoveusavremenojinformacionojtehnologijimnogisub-jektiturističkeprivrede,kaoavio-kompanije,putničkeagencije,hotelskapreduzeća,rentakaridrugeagencijesuuvelikokorisniciovihtehnologija.

Globalnatehnološkaekspanzijauturizmuobuhvatićevelikibrojturističkihdesti-nacijakojećeprekorazrađenihinformacionihtehnologijaneposrednobitiuključeneudis-tributivnenacionalneimeđunarodnemrežeprenosapodatakaiinformacijaobjedinjujućisve turističke usluge. Istovremeno razvija se tehnologija i nove forme u procesimausluživanjauugostiteljstvu.

POLITIČKO-PRAVNO OKRUŽENJE. Na globalnom nivou političko-pravnookruženje u turizmu semanifestuje u obliku delovanja raznih državnih i paradržavnihorganaidrugihinstitucujakojekordinirajuurazvojuturizma.

Turističke funkcije ovih organa je u usklađivanju i harmonizaciji istrumentaekonomske i turističkepolitikeudomenucarinske i pasoške formalnosti, usklađivanjeporeskeicarinskepolitike,uvođenjestandardaidrugo,uokviruintegracionihzajednica,kaoštojeEvropskaunija,Severno-američkoudruženjetrgovineidruge.

Integracionezajednice,poputEvropskeunijeimajuzaciljolakšanjeturističkihkre-tanjaipodsticajnemotiverazvojaturističketražnjeuokviruzajednice.Zajedničkavaluta,evro,tzv.šengenskavizaidrugiistrumentisuusvakomslučajupodsticajniimpulsiper-pekstivadaljegrazvojausklađenogturizmauEvropskojuniji.

U pogledu Srbije ovo okruženje u poslednjih petnaestak godina, a sa tim trebaračunatiiunarednomperiodu,imalojenegativanuticajnarazvojnesamoturizmavećna


ukupanprivredniidruštveniživot.Nepovoljanuticajovogokruženja,Srbija,morauperi-odukojislediamortizovatiipoboljšatisveukupnisopstveniimidžuzefikasnuafirmacijunašecelokupneprivredeiturizma.

Borbaprotivside,drogeiterorizmabićeodizuzetnogznačajazarazvojturizma,kakoumeđunarodnimokvirimatakoiususedstvunašezemlje.

Stabilan ekonomski i politički razvoj novih država nastalih na tlu nekadašnjegVaršavskogpakta, trebalobidaomogućiuključivanjeu turističkaputovanja,kao ino-voindustrijalizovanihzemaljasveta,ijošvišepotencirarazvojturističkihkretanja.

SOCIO-KULTURNOOKRUŽENJE. Socio-kulturno okruženje obuhvata prostorukome ljudižive, rade, stvaraju svojamišnjenja,uverenja, stavove,vrednosti inormeponašanja.Ustvari, radise,očitavomspletufaktorakojiutičunaponašanjepotrošača,odnosnoonjihovimstavovima,uverenjimaiinteresimauvezistilaikvalitetaživota.

Izmenastilaživotaipromeneunačinuprovovođenjaslobodnogvremenasuodbit-nevažnostizauključivanjesveširegslojastanovništvauturističkakretanja,saposebnimnaglaskomnaindividualizacijuturističketražnjeukojojdominirazahtevzasuptilnijimsadržajimaiintelektualnimproširivanjemhorizonta,obrazovanjem,učenjem,avanturom,komunikacijom sa drugim ljudima i slično. Čitav niz varijabila, danas kultiviše raznetržišne segmente, uključujući pri tom, pored društveno-ekonomskih i socio-kulturne,psihološke,bihejviorističkeidruge,kojepotencijalnepotrošačediferencirapostavovima,interesima,mišljenjimaivrednostima,sapriličnimuplivomsnobizma,mode,prestižaislično.

Analize očekivanih trendova u okruženju, ubuduće će snažno uticati na obim istrukturutražnje.Tiuticaji,uglavnomćeseispoljavatikroz:

– permanentnopovećanjeinteresovanjasvevećegbrojastanovništva,za– zadovoljenjeturističkihpotreba,kojećepostatisastavnideoživota;– sve veći prodor savremenih informatičkih, komunikativnih i transportnih

tehnologija,posebnoonihkojibrzoiefikasnoomogućavavajubolji– kontaktsareceptivama,bržiiudobnijiprevozislično;– sveizraženijizahtevzarekreacijuizdravstvenimsadržajimauprirodu,kulturno-

istorijskimobeležjima,sportomnavodi,ekološkimvrednostimadrugimbrojnimunikatnimsadržajimaidrugo;

– povećanjem tražnje tzv. segmenta „trećeg doba“ prouzrokovano starenjemstanovništvarazvijenihzemalja,kojeraspolažeznačajnimfinansijskimsredstvima,itd.

3. Tržišne tendencije i poslovanje u međunarodnom

Turizmu – internacionalizacija poslovanjaPromeneiaktivnostivelikihpreduzećauposlovnoj,turističkojorjentacijiusvetskim

razmeramadovelojedointernacionalizacijeposlovanja.Internacionalizacijaposlovanja,omogućilajeglobalnoorjentisanimpreduzećimaiznajrazvijenijihzemaljasopstvenirastirazvojširenjemsvojihposlovnihaktivnostiumeđunarodnimrazmerama.

Velikimeđunarodnihotelskilancisaobjektimailiposlovnimaktivnostimadoskorosusegrupisaliutriosnovnaoblika:korporativnelance,kompanijezamenadžmentido-brovoljnelance-konzorcijume.(3,246)Korporativnilancisekarakterišujakommarkom


turističkogproizvoda.Kompanijezamenadžmentsuspecijalizovanezarazvojiupravl-janjerazličitimmarkamaturističkogproizvoda,sopstvenogproizvodailihotelakorpora-tivnihlanaca.Konzorcijumiusvomdijapazonuposlovanjaimajuspecifičneposlovenanacionalnomnivouuoblikupružanjauslugameđunarodnogmarketingairezervacijezanezavisnehoteleikorporativneturističkelance.

Uturističkimkretanjimameđunarodnihrazmera,premanekimprocenamaorgani-zovanaputovanjaobuhvataju35-40%,odnosnooko280milionaučesnika.Akopri,tomuzmemouobziriorganizovanaputovanjauokvirunacionalnihrelacija,ondamožemosapravomdakažemodauorganizacijisavremenihturističkihkretanjadominantnomestozauzimajuturoperatori,odnosnoorganizatoriputovanja.Turoperatoridanasuturističkimkretanjimanemajusamouticajnaobimputovanja,većinaukupnakretanjauturističkojprivredi.Tajuticajneposrednoseodražavanapromotivneiprodajneaktivnosti.Proda-jne aktivnosti pokrivene suvelikomdisperzijomprodajnemrežekoja zahvatajuvelikatržištanameđunarodnomnivouisvojimpromotivnimaktivnostimabitnodoprinosenastvaranjuambijentazadonošenjeodlukaoputovanjima.Svojomponudomputemkata-loga,Interneta,komjuterizovanihrezervacionihidistributivnihsistema,organizatoriputo-vanjaistovremenojasnopredstavljajupublicisopstvenuposlovnuorjentacijuiponašanje,odnosnostepenglobalizacije.(3,246)

Rastirazvojglobalnoorjentisanihvelikihpreduzećakojiseočekujeunarednomperiodu,uturizmuodnosićesenastandardnenačineosvajanjaiširenjatržištatransnacio-nalnihkompanija,imajućipritomuvidu,prevashodnodvanačina:direktniminvestiran-jemisklapanjemugovornihidrugiharažmana.

Direktno investiranje se odnosi na mogućnost izgradnje novih objekata ali izajednička ulaganja sa domaćim partnerima. Sve je veća konkurentnost na globalnomtržištukapitalnihinvesticijauturizam.Tokkapitalasvevišeprelazinaglobalnurazinu,čimeizazivasvevećukonkurencijuizmeđuturističkihdestinacija.Odlučujućifaktorjepovraćajnauloženikapital,kojisetemelji,bilonanižimtroškovima,podsticajnojzakon-skoj regulativi,dostupnimpodsticajima i slično.Ulaganjeupodizanjekvaliteta i sman-jenjesezonalnostiponuderezultirarastomstopepovraćajaodinvesticija, tepovećaniminteresominvestitora,odnosnopreusmeravanjeinvestiranjaupodručjimasavećomsto-pomprinosa.Prilikomplaniranjakapitalnihinvesticija,rastairazvoja,velikapreduzećaprevashodno su usmerena na sopstvene strategijske i razvojne ciljeve uvažavajući pritomopštakretnjaitendencijeuturizmu,usloveulaskanakonkretnotržište,ekonomskuipolitičkustabilnost,kaoimogućnostuspešnogprivređivanja.

Direktniminvesticijama,kojimase,uglavnomuposlednjevremeopredeljujuve-likapreduzećadainvestiraju,stičusemnogeprednosti,odkojihjenajvažnijaneposrednakontrolavlasništvaisvihposlovnihoperacija,kojojseprilagođavaorganizacionastruk-turakonkretnogmultinacionalnogpreduzeća.

Tendencijameđunarodnihhotelskihlanacaidrugihturističkihpreduzećauposled-njevremejesvevećaorjentacijaistrateškaopredeljenostnadirektnoinvestiranje,čimeseostvarujevlasništvoubilokomoblikukojeimanizprednostiueventualnojprodajiilipovlačenjenovihpotezaupravcusticanjasvojinenadobjektimakojimaupravljaju.Takvatendencijaimaisvojutržišnupodlogu:izmeđuostalog,ekspanzijasegmenatatzv,srednjihijeftinijihputovanja,stvarapotrebuzaraspolaganjemadekvatnimhotelskimobjektimazakojesuinvesticijeniženegozadosadapreovlađujućide luhesektorinjegovesegmente,pajetakolakšestećivlasničkeprednostiiiskoristitiihkaosvakakonajpogodnijupoziciju.(3,247)


Ugovoriidrugiaražmanikojimaseneposrednoosiguravakontrolaposlovnihoper-acijaiplasmannameđunarodnomtržištusufranšizing,ugovoriomenadžmentu,faktoringidrugioblici.Velikimdelomoviugovorisuosnovainternacionalnogposlovanja,posebnohotelskogposlovanja.Razlognjihoveširokeprimenejeutomeštooniomogućavajudasevlasništvorazdvojiodkontroleposlovanja,smanjifinansijskonaprezanjeiolakšaula-zakkonkretnoghotelskoglancanainostranatržišta,podeliriziksastranimpartnerimaipostignubrojnedrugeprednosti.(2,5)

Primenaugovornihoblikaplasmanairazvojaturističkeprivredenajčešćesekoristikodtržišnoorjentisanihvelikihmeđunarodnihhotelskihirestoranskihlanaca,organiza-tora putovanja i drugih preduzeća čija je namera da na bazi nesvojinskih osnova, istaiskoristizaulazaknazainteresovananacionalnatržišta.

Trebaistaćidanabaziugovornihidrugiharažmanameđunarodnapreduzećaos-tvarujuvlasničkaulaganja iodređeneforme investiranja,dokdomaćapreduzećana tajnačinstičumogućnostobezbeđenjaiprimenuvisokihstandardaiodgovarajućikvalitetusluga sa prepoznatljivommarkom, obezbeđeno i razvijeno tržište za plasman svojihturističkihvrednostiplaćajućipritomodređenunadoknadu.

ZaključakSavremeni trendovi i tendencijenaglobalnomturističkomtržištu inicirali susve

većibrojreceptivnihturističkihoblastiicentara.Efektiglobalizacije,najvišesuseodra-zilinapreraspodelumeđunarodnog turističkogprometau svetu.Posebno, to seodnosipromenomudelapojedinihregionaumeđunarodnomturističkomprometu.Perspektive,stanjeidinamikarazvojaturizmausvetskimrazmeramasastanovištaočekivanogdelo-vanja ekonomskih, socijalnih, demografskih, kulturnih i drugih faktora odvijaće se naosnovamavećustaljenihpovoljnihrazvojnihtendencijasaočekivanomregionalnompre-raspodelom turističkogprometa, smanjenjemuEvropi iAmericiukorist IstočneAzijei Pacifika sa tendencijomznačajnijeg povećanja učešća srednje razvijenih i određenogbrojazemaljaurazvojuitranziciji2.Poredtoga,usledećimdecenijamatradicionalnealiidolazećeturističkedestinacijemoraćedasesusretnusamnogimizazovimakojićesenaćipredturizmom.Najbitnijeodmnogobrojnihsu:velikakonkurencija,zahtevnijipotrošači,niskestoperasta,softicicifiranotržište,ljudi,međunarodnikonflikti,prirodnenepogodeiodnosvrednostizanovac.Strukturuučesnikaumeđunarodnomturizmučinićeidaljeturisti sa srednjim i relativno nižim prihodima koji su u dosadašnjem razvoju turizmaomogućilidaturizamprerasteumasovnupojavu.Onićeunarednomperioduindividuali-zovatisvojaputovanjaautomobilomivišekoristitiorganizovaniturističkipromet,paketaražmani slično.Značajniproizvodni segmentibićemeđunaradnaputovanjakamoru isuncu,zimskiiletnjiturizam,kulturniturizam,ruralniturizam,turizamnavodi„cruises“MICEturizam,zdravstveniturizam,planinskiturizamislično.

Značajnebrojnepromenedešavajuseuužemiširemokruženju,tj.makroimikronivou,kojećeseneposrednoodrazitinarazvojturizmauglobalnim,regionalnimilokal-nimokvirima,kaoinarazvojturizmaunašojzemlji.Promeneuekonomskom,političkom,tehničko-tehnološkom, demografskom, pravnom, socio-kulturnom, na turizam Srbije,odrazićesenaprekopotrebnogprihvatanjanekolikoznačajnih,globalnihstrateškihraz-

2ZaulazaknovihzemaljanasvetskuturističkupozornicupotrebnojepremaWTO,daispunesledeće uslove:podrška razvoju turizma, pravna i institucionalna regulativa, investicije, razvojsaobraćaja,promocija,kvalitetipartnerstvojavnogiprivatnogsektora


vojnihstrategijaupravcuuključivanjaSrbijeumeđunarodnimturističkimtokovima.Tosepresvega,odnosina,oblikovanjuikreiranjunovogturističkogproizvodauskladusatrendovimanaglobalnomtržištu,konkurentnost,marketing,segmentacijutržišta,diferen-ciranjeproizvoda,pozicioniranjeiprofilisanjeimidžaSrbijenameđunarodnomturističkomtržištu.Promeneuturizmučestoseopisujukao„turbulentnookruženje“apostrofirajućipritom,krupnenepredvidiveinaglepromeneuokruženjukojeneposrednoutičunafunk-cionisanjeiponašanjeturističkihdestinacija,preduzećaidrugihprivrednihineprivrednihsubjekatakojisuinkompatibilnisaturističkomprivredom.

Prilagođavanjeponudedugoročnimtržišnimtrendovimanasvetskomturističkomtržištu,uključujesvevećuinternacionalizacijuuposlovanju,favorizujućipritom,uloguiznačajvelikihpreduzeća,uoblikumeđunarodnihhotelskihlanaca,turoperatora,kaoirazvojatransnacionalnihkorporacijakojećedirektniminvestiranjemugovornimidrugimaražmanima,zajednosadomaćimpartnerimaulagatiurazvojuturizma.

LITERATURA

1. Krunić,E.Modelstrateškograzvojaturizmakaoključnagranasrpskeekonomije,Ph.D.EkspertizaBeograd2004god.

2. Subotić–Konstantinović,N.(1988):Ugovorofranšizinguiugovoromenadžmentukaooblicipromenemenadžmentau turističkimpreduzećima,Ekonomski fakultet,Beograd.

3. Unkovićiautori,(2002):SavremenakretanjanaturističkomtržištuCAD,Beograd.4. Jovičić,D. (2002):Menadžment turističkedestinacije,Savezni sekretarijatza rad,

zdravstvoisoc.politiku,Beograd.


SATISFAKCIJA KORISNIKA USLUGA: TROŠAK ILI INVESTICIJA

ZA USLUŽNE ORGANIZACIJE?

SažetakU vremenu globalizacije, dinamičnog razvoja informacijonih tehnologija,digitalizacijeposlovanjaisveintenzivnijekonkurencije,postavljasepitanjekakokompanijadapovećasvojukonkurentnostnatržištuikakodaprofit-abilnoposlujeudužemvremenskomperiodu.Svrhaovogradajedasekrozpregled i analizu empirijskih istraživanja vršenih u razvijenim zemljamadođe do saznanja da li se ulaganjemu satisfakciju korisnika uslugamožepovećatikonkurentnostuslužnihorganizacija,dalisatisfakcijakorisnikainakojinačinutičenaprofitabilnostposlovanjaorganizacija,ilijeonapresvegatrošakkojinemoranužnovoditikavećemprofitu.Ciljovogradajedasenaosnovurazmatranjavišerazličitihstavovaouloziiznačajusatisfakcijekoris-nikazaposlovanjeuslužnihorganizacijaizveduzaključciipreporukekojibipotpomogliuspešnijeposlovanjeuslužnihorganizacijauSrbiji. Ključne reči: nova ekonomija, satisfakcija, lojalnost, profitabilnost, uslužne organizacije

AbstractInthetimeofglobalization,dynamicdevelopmentofinformationtechnolo-gies,digitalizationofbusinessandcompetitionbeingmoreandmoreinten-sive,thereisaquestionhowacompanycanincreaseitscompetitivenessonthemarketandhowtodobusinessprofitablyinalongerperiodoftime.Thepurposeofthispaperistofindout,throughcertainsurveysandanalysesofempiricalresearchescarriedoutindevelopedcountries,whethertheinvest-mentintocustomersatisfactioncanincreasecompetitivenessofserviceor-ganizations.Thenwewanttoknowifsatisfactionofthecustomeraffectstheprofitabilityofdoingbusinessoforganizationsandinwhatwayitisdone.Or,itprimarilyproducescostswhichdonotnecessarilyleadtogreaterprofit.Theaimof thispaper is,on thegroundsofconsiderationofmanyvarious

СТРУЧНИЧЛАНЦИMrMajaĆirićFakultet za spoljnu trgovinu – Novi Sad DrRadovanKlincovFakultet za spoljnu trgovinu – Novi Sad


attitudes about the role and importance of customer satisfaction for doingbusiness of service organizations, to draw certain conclusions and recom-mendationswhichwillhelptheserviceorganizationsinSerbia tobemoresuccessfulintheirbusiness. Key words: New Economy, Satisfaction, Loyalty, Profitability, Service Orga-nizations

UvodDanas se sve više prilagođavamo trendu nove ekonomije tj. živimo u digitalnoj

ekonomiji.Savremenadostignućainformacionihtehnologijarušesveprostorneivremen-skebarijere.Radizsvojihkancelarijailiodkuće,virtuelnitimoviikompanije,učenjenadaljinu,e-trgovanjepredstavljajuosnovnepojavneoblikerastućegtrendadigitalizacijeimobilnostiuposlovanju,kojiseuvelikojmeriodražavanaodnosuslužnihorganizacijaikorisnikanjihovihusluga.U takvimpromenjenimuslovimaposlovanjauslužneorga-nizacijemorajushvatitidasuinformacije,znanjeiljudinajvrednijiresursorganizacije.Kompanijadanasmožedauopšteneraspolažeproizvodnimfondovimaunjihovomtradi-cionalnomshvatanju,sobziromdasematerijalneaktivepočinjuistiskivatiodstranein-telektualnih, a informacija potiskuje tekuće aktive. Pri oceni kompanije analitičari svečešćenapuštajuocenjivanjenjenihmaterijalnihaktiva.Doksufizičkiifinansijskikapitalglavnaobeležjaindustrijskeekonomije,unovojekonomiji,gdedominirauslužnisektorizvornovevrednostijeonoštojedinamično,mobilno,prilagodljivoineopipljivo.Tako,seusavremenom,modernomposlovanjusvevišeizdvajaintelektualnikapitalkaočiniockonkurentnostikompanija.Intelektualnikapitalsemožepodelitinatrisegmenta:1 ljud-skikapital,strukturalnikapitalikapitalkorisnika/potrošača.Ljudskikapitalpredstavljaznanje, inteligenciju i akumulirano iskustvo ljudi.Osim znanja on uključuje imotivi-sanost,spremnostnatimskirad,saradnju,spremnostnarizikiprilagđavanjepromenamaaliilojalnostkompaniji.Strukturalnikapitalpredstavljasposobnostorganizacijedako-ristiinovativniiintelektualnipotencijalzaposlenih.Onsenajčešćeoperacionalizujekrozinformacioni sistem, softver, veštine i iskustvo koje organizacija ugrađuje u procese isisteme.Kapitalkorisnikanastajesinergijomkompanijesnjenimokruženjem,prvenst-venonegovanjemodnosasasvojimkupcima/korisnicima.

Sobziromnaznačajkojikorisniciimajuzaposlovanjekompanijaunovojekonomi-ji,uslužneorganizacijemorajubitisvesnezahtevakorisnikazakvalitetomivrhunskomuslugomkaoidostaosetljivijeibržeuprocesuinovacija.Ukolikoznajuštajetoštokodkorisnikaizazivazadovoljstvoprilikomkonzumiranja,odnosnokorišćenjauslugeištajetoštoihnavodidaseodlučujuzaponovnukupovinu,kompanijećebitiustanjudaprila-godesvojuponudukorisnicimaisamimtimuspehidobitbitrebalidabuduzagarantovani.Unaučnimkrugovim,generalno,vladamišljenjedasamoonekompanijekojeuspevajudazadovoljepotrebeiželjekorisnika,obezbedemuodgovarajućinivosatisfakcijeiizgra-dedugoročneuzajamneodnose,moguočekivatiprofitabilnoposlovajnjeudužemroku.Međutim,postavljasepitanjedalirastsatisfakcijekorisnikauvekpozitivnoutičenapro-fitabilnostikompanija,ilitonijenužnoslučaj.

1Spremić,M.„Znanjeiintelektualnikapital-skrivenavrijednostkompanije“,Računovodstvo i financije br. 8, 2001.,str.17.


1. Definisanje pojma satisfakcije korisnika uslugaUpokušajudefinisanjasatisfakcijepotrošača/korisnikanailazisenavećibrojdefin-

icija.Međutim,nezavisnoodnačinanakojisesatisfakcijaposmatrasvedefinicijeimajunekezajedničkeelemente.Kadaseispitujukaocelina,triuopštenekomponentemogubitiidentifikovane:2

1.potrošačkasatisfakcijajereakcija(emocionalnailikognitivna);2.reakcijaseodnosinaodređenifokus(očekivanja,proizvod,uslugu,potrošačko

iskustvoitd.)i3.reakcijasedogađauodređenomvremenu(nakonpotrošnje,nakonizbora,zasno-

vanonaakumuliranomiskustvu,itd).Najznačajnijerazlikeushvatanjusatisfakcijepotrošača/korisnikajavljajuseizmeđu

pobornikatransakcionogikumulativnogpristupasatisfakciji.3Kodtransakcionogpristu-pavažanjenaglasaknazadovoljstvunakondoneseneodluketesesatisfakcijaposmatrakaorezultatjednetransakcijenpr.kupovine,odnosnokorišćenjausluge,skompanijom.Dokkumulativnipristuppodrazumevapraćenjesatisfakcijekrozduživremenskiperiodiobuhvatakorisnikaodnosnonjegovusatisfakcijukojasestvarausvimrelacijamaskom-panijom.Dakle,posmatraseukupnozadovoljstvokorisnikausluga.Možeserećidajeku-mulativnipristupkodsatisfakcijekompleksnijiidugoročniji,aliupravozatoomogućavakompanijidanadužiperiodupravljazadovoljstvomkorisnika.Stvaranjevezasakoris-nicimaogledaseuponovljenimtransakcijamaskompanijomtese takoostvarujevećasatisfakcijaštobiposledičnotrebalodautičepozitivnonaposlovanjekompanije.

2. Pozitivan versus negativan uticaj satisfakcije korisnika usluga na profitabilnost uslužnih organizacija

Postojerazličitagledišaotomenakojinačinsatisfakcijakorisnikautičenaprof-itabilnostuslužnihorganizacija:daliulaganjeusatisfakcijukorisnikaimapozitivanilinegativanuticajnaprodajuiprofitkompanije,dalijeulaganjeupoboljšanjesatisfakcijetrošakiliinvesticija.Iakojepozitivanuticajsatisfakcijekorisnikanaposlovnerezultateširokoprihvaćen,odstranevelikogbrojaeminentnihnaučnikausvetu,asemtogavršenjeivećibrojempirijskihistraživanjanaovutemu,studijakojujevršioJuraneInstitute,pokazujeda jemanjeod30%ispitivanihmenadžeraubeđenodanaporiuostvarivanjusatisfakcijekorisnikavodekarastućimekonomskimvrednostima.Asamo2%jesposobnodaizmeriiukaženafinansijskiuticajrastućesatisfakcijekorisnika.Postavljasepitanjezašto je to tako?Da li seondamožeprihvatiti stavda satisfakcijakorisnikapozitivnoutičenaprofitabilnostkompanija?Akojetačnodapostojipozitivanuticaj,zbogčegasuondamenadžeriskeptičniizbogčegajeproblematičnomeritiodnosizmeđusatisfakcije,lojalnostiiprofitabilnosti?

2.1 Pozitivan uticaj satisfakcije korisnika uslugaOliver navodi da satisfakcija korisnika ima pozitivan uticaj na poslovne perfor-

manseudužemvremenskomperiodu.Atoobjašnjavačinjenicomdavišinivoikvaliteta2Giese,J.L.,JosephA.C.,„Definingcustomersatisfaction”,Academy of Marketing Science

Review,1, 2000.str.14htpp:/www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf21.08.2006.3Anderson,E.W.,Fornell,C.,Lehmann,D.R.,„CustomerSatisfaction,MarketShare,and

Profitability:FindingsFromSweden”,Journal of Marketing, 58 (3), 53-67, 1994,str.54.


rezultirajuuvećojsatifakcijikorisnikailojalnostištosepozitivnoodražavanaprofit.An-dersoniFornellvrlopreglednosistematizujunekolikoključnihbeneficijazakompanije,kojesuposledicevisokesatisfakcijekorisnika,akojesveukupnovodekavećojprofitabil-nostikompanija.Uopšteno, visokasatisfakcijakorisnikadovodido:4

1.rastalojalnostisadašnjihkorisnika2.smanjenecenovneelastičnosti3.izolovanjasadašnjihkorisnikaodkonkurentskihnapora4.nižetroškovebudućihtransakcija5.smanjenetroškovegrešaka6.nižetroškoveprivlačenjanovihkorisnikai7.jačanjareputacijekompanije.Rastlojalnostiznačidaćevišekorisnikakupovati(bitiprivrženi)ubudućnosti.Uko-

likopreduzećeimavisokulojalnostkorisnika,tobitrebalodasereflektujenaekonomskerezultatefirme,jertoosiguravaustaljentokbudućegcashflow-a.Štosukorisnicivišelo-jalni,toćedužeukontinuitetukupovatiodistogponuđača.Kumulativnavrednostlojalnihkorisnikanafirmumožebitipriličnovisoka.Satisfakcijakorisnikadovodidosmanjivanjacenovneelastičnostisadašnjihkorisnika.Manjacenovnaelastičnostvodikarastuprofitazauslužneorganizacijekojepružajusuperiornusatisfakcijukorisnicima.Zadovoljniko-risniciimajuvećuvoljudaplatezabeneficijeivišesutolerantninarastcena.Niskasati-sfakcijakorisnikaimpliciraosipanjekorisničkebazepreduzećaivećetroškovezamene,sobziromnateškoćeuprivlačenjukorisnikakojisuzadovoljniuslugamakonkurenata.

Visokasatisfakcijakorisnikabitrebalodasnizitroškovetransakcijaubudućnosti.Ukolikouslužnaorganizacijaimavisokprocenatzadržavanjakorisnika,onanetrebadapotrošipunonaprivlačenjenovihkorisnikaunarednomperiodu.Zadovoljnikorisnicisuvoljnidakupujučešće,uvećemobimu,kaoidakupujudrugeuslugedatogpreduzeća.Kontinuiranoobezbeđivanjeproizvodaiuslugakojizadovoljavajukorisnikepovećavajuprofitabilnost,krozsmanjenjetroškovanastalihusledgrešaka.Preduzećekojekontinuira-noobezbeđujevisokusatisfakcijukorisnicima trebada imajumanje resursa izdvojenihzarešavanjereklamacija,povraćaja,doradedefektnihstavki.Troškoviprivlačenjanovihkorisnikasunižizapreduzećakojaimajuvisokenivoesatisfakcijekorisnika.Naime,za-dovoljnikorisnicićeširitipozitivnuwordofmouthkomunikaciju.Tvrdnjezadovoljnihkorisnikačineadvertajzingmnogoefektivnijim,avisokasatisfakcijakorisnikaomoguća-vauslužnimorganizacijamadaimajuatraktivnijuponuduuodnosunauslužneorganizaci-jesaniskomsatisfakcijomkorisnika.Štosveukupnoutičenamanjetroškoveprivlačenjanovihkupacaisamimtimvećuprofitabilnost.

Rast satisfakcije korisnika, takođe, ojačava ukupnu reputaciju uslužne organiza-cije.Jakareputacijapomažekoduvođenjanovihusluga,jerkorisnicivećimajusvestoprethodnimuslugama,paimajumanjirizikpriprobinoveusluge.Reputacijatakođemožebitikorisnaprilikomstvaranjaiodržavanjavezasaključnimsnabdevačima,distributeri-maipotencijalnimsaveznicima.Takođereputacijamožedapomognepreduzećuusmisluizolovanjaodkratkoročnihšokovauokruženju.

U razvijenim zemljama, mahom uAmerici i Švedskoj, ali i drugim zemljama,vršenasuempirijskaistraživanja,kojastatističkipodupirumišljenjeopozitivnomuticajusatisfakcijeilojalnostikorisnikanaprofitabilnostuslužnihkompanija.Odmnogobrojnih

4Ibidem,str.55.


istraživanja pomenućemo najčešće citirana istraživanja koje su vršili sledeći naučnici:Hallowell,Yeung iEnnew,Andre i Saraiva,Anderson i Fornell, a koji nedvosmislenopokazuju da sa rastom satisfakcije i lojalnosti korisnika dolazi do rasta profitabilnostiuslužnihorganizacija.

PobornikpozitivnoguticajasatisfakcijekorisnikanaprofitabilnostkompanijaRog-erHallowell,vršiojeempirijskaistraživanjauciljudokazivanjameđosubnepovezanostiizmeđusatisfakcije,lojalnostiiprofitabilnostiuoblastibankarstva(sektorstanovništva)uSAD-u.5Zaključcidokojihjedošaojesudapostojimeđusobnapovezanostizmeđusatis-fakcijekorisnikailojalnostikorisnika,zatim,međusobnapovezanostlojalnostikorisnikaiprofitabilnostiiistotako,dapostojiidirektnavezaizmeđusatisfakcijekorisnikaiprof-itabilnosti.Stimda,onnapominjedabisenabaziovestudijemoglopogrešnozaključiti,dasobziromnapostojanjepovezanostiizmeđusatisfakcijekorisnikaiprofita,bankatrebadazadovoljiskorosvakogkorisnika.Međutim,tonebibilonitimogućenitiracionalno.Stoga, bi banka trebaladamudro targetira i uslužuje samoonekorisnike, čije potrebemožedazadovoljiboljeodkonkurencije,itonaprofitabilannačin.Tosudaklekorisnicikojisevezujuzabankuudužemvremenskomperioduikojikoristevećiobimusluga,kojipreporučujubankusvojimprijateljimaiporodicamaikojimogubitiizvorvisokihstopapovratazabankarskeakcionare.

MatthewYeung i Christine Ennew6 su, takođe, vršili istraživanje u SjedinjenimAmeričkimDržavama,stimdasuseonifokusiralinadirektnuvezuizmeđusatisfakcijekorisnikaiprofitabilnosti.Pričemusurazmatraliovuvezusamoudatomtrenutkuvre-mena.UsvojimistraživanjimasukoristilipodatkeizdvaizvoraTheAmericanCustomerSatisfactionIndexifinansijskubazupodatakaStandardandPoors’CompuStat.Nabazidobijenihrezultataautorisugeneralnozaključilidapostojinejakaliusvakomslučajupozitivanuticajsatisfakcijekorisnikanafinansijskerezultate.

Kaojošjedanprimeristraživanjasatsifakcijekorisnikailojalnostiinjihovogpozi-tivnoguticajanaposlovnerezultatefirme,navodimoistraživanjekojesuMargaridaM.AndreiPedroMSaraiva7vršiliuPortugaliji.Rezultatidokojihsuonidošliukazujenapozitivanuticajsatisfakcijekorisnikanaprofitabilnost,s’tim,dakadakompanijadostigneodređennivosatisfakcijenjenuticajnaposlovnerezultatepostajemanji,teseondakom-panijamoraokretatikaostvarivanjulojalnostikorisnika,zaradbudućegrastaposlovnihrezultata.

Iakoseuovomradubavimopresvegasatisfakcijomkorisnikauuslužnimorga-nizacijama, ipak je nužno pomenuti i istražiavnjeAnderson-a8 koji je u svojoj studijiuključio77preduzeća,liderauvišerazličitihgrana,izrazlogaštojeonojednoodfunda-mentalnihuoblastisatisfakcijekorisnika/potrošača.Udokazivanjuuticajasatisfakcijeko-risnika/potrošačanaprofitabilnostAndersonjekoristioSCSB(Švedskiindekssatisfakcijepotrošača)izvaničneekonomskerezultatepreduzećauključenihustudiju.Kaopokazatelj

5 Vidi, Hallowell, R., „The relationships of customer satisfaction, customerloyalty,andprofitability:anempiricalstudy”,International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42, 1996.

6Vidi,Yeung,M.C.H.,Ennew,Ch.T.,„Fromcustomersatisfactiontoprofitability”,Journal of Strategic Marketing, 8(4), 313-326, 2000.

7Vidi,Andre,M.M.,Saraiva,P.M.,„ApproachesofPortugueseCompaniesforRelatingCustomerSatisfactionwithBusinessResults”,Total Quality Management, 11(7), 929-940, 2000.

8Vidi,Anderson,E.W.,Fornell,C.,Lehmann,D.R.,„CustomerSatisfaction,MarketShare,andProfitability:FindingsFromSweden”,Journal of Marketing, 58 (3), 53-67, 1994.


ekonomskih rezultataza svakopreduzećekorišćen jeROI.Rezultatidokojih sedošlopokazalisudajeROIizraženopoduticajemsatisfakcijekorisnika.Dakle,preduzećakojaimajuvisokusatisfakcijukorisnika,takođe,ostvarujuisuperiorneekonomskerezultate.Godišnjijednoprocentnirastusatisfakcijikorisnikaimanetosadašnjuvrednostod7.48milionadolaratokompetgodinazajednutipičnufirmuuŠvedskoj.Istraživanjeje,takođe,pokazalodaseekonomskirezultatiusledpoboljšanjasatisfakcijekorisnikanerealizujuodmah.Tojeposledicačinjenicedasenaporiupovećanjusadašnjesatisfakcijekorisnika,pretežnoreflektujukrozbudućeponašanjeukupovini,takodasevećideoekonomskihrezultata,usledvećesatisfakcijekorisnika,realizujeunarednimperiodima.Rezultatido-bijeniovimistraživanjemimplicirajunazaključakdajeneophodnoefekteodpoboljšanjakvalitetaisatisfakcijekorisnikaprocenjivatiudužemvremenskomperiodu.Ukolikoseuzmeuobzirovadugoročnaprirodaostvarivanjaekonomskihrezultata,usledpoboljšanjasatisfakcijekorisnika,ondatoimaistrategijskeimplikacije.Naime,ukolikosatisfakcijakorisnikaprimarnoreflektujebudućicashflow,ondatoznačidasealociranjeresursaupoboljšanjekvalitetaisatisfakcijekorisnika,trebajutretiratiprekaoinvesticije,negokaotrošak.Lojalniizadovoljnikorisnicipredstavljajuimovinufirme,kojaimatroškoveprib-avljanja,zadržavanjairazvijanja,alidonosiprihod.

2.2 Negativan uticaj satisfakcije korisnika uslugaUprkosrastućembrojuakademskihdokazakojipodržavajupozitivanefekatsatis-

fakcijekorisnikanaperformanseuslužnihkompanija,brojniistraživačisupočelidais-pitujuvrednostsatisfakcijekorisnikasameposebi.Uvelikomstepenu,ovarazmatranjasu proistekla iz empirijskih zapažanja da se pozitivan uticaj kvaliteta i satisfakcije neostvarujeusvimslučajevimaupraksi.Rustjezapaziodakompanijekojesudobilena-gradezaprestižankvalitetpovremenoupadajuufinansijskepoteškoće.Drugiistraživačisu primetili da kompanije sa visokimnivoima satisfakcije imaju relativno niske nivoelojalnosti.Postojegledištapokojima,dabisepovećalasatisfakcijakorisnikamoradoćido izdataka koji umanjuju prihode.Na primer,mnoge kompanije nastoje da povećajusatisfakciju korisnika kroz investiranje u kontrolu kvaliteta. Na taj način se ostvarujumnogeekonomskekoristi (manjadorada,manji troškovigarancija).Međutim,kontrolaimanajvećeefektekada jepouzdanost relativnoniska,u suprotnommožedesitida sutroškovisnižavanjamogućihdefekatavećiodkoristizapreduzeće.Drugimrečimadolazidonegativnoguticajanaprofitabilnostuslužnekompanije.

Postoje,takođe,dokazidausklađenostsaspecifikacijamakadajeupitanjudizajnusluganije takovažnaudeterminisanjuukupnesatisfakcijekorisnika.Pružanje takvograstućegkvalitetaisatisfakcijekorisnikakrozdizajn(rastomkvalitetamaterijalaipojed-inihkarakteristika,rastomnivoaličnihusluga,boljimzadovoljavanjempotrebakrozvećuraznolikostdiferenciranihusluga)vodikarastućimstopamarastatroškova,štoumanjujeprihode.

Međutim,problemovdenemorabitiutomeštotrudkompanijakapovećanjusat-isfakcije vodi ka većim troškovima, što posledično vodi ka negativnoj profitabilnosti.Zapravo,moglobisepretpostavitidakompanijenekoristepravinačindapovećajusatis-fakcijukorisnika.Naime,neophodnojedauslužnekompanijeprvoizvršesegmentacijukorisnika,utvrdekojesunjihovepotrebeiželjeikojeodaktivnosti,koječinesastavneelemente usluge koju kompanija pruža, su za korisnike od ključne važnosti. Zatim daizvršeanalizutroškovakojeimajuzasveaktivnostikojepružajukorisnicima,teeleminišuoneaktivnostikojeimpredstavljajunepotrebnetroškove,anedoprinosesatisfakcijiko-


risnika,aunapredeoneaktivnostikojećevoditivećojsatisfakcijikorisnikaisamimtimposledično i profitabilnosti. Znači, ključno bi bilo da se vrši jedna integrisana analizaunapređivanjasatisfakcijekorisnikai troškovakojisuvezanizato,kakobiseostvariopozitivanuticajnaprofitabilnost.

Među istraživanjima koja opovrgavaju pozitivan uticaj satisfakcije korisnika naprofitabilnostuslužnihkompanijapotrebnojeukazatiinaistraživanjeTornowiWiley-a9.Onisuistraživajućivezuizmeđustavovazaposlenih,satisfakcijekorisnikaiperformansikompanijedošlidosledećegrezultatavezanozauticajsatisfakcijukorisnikanaperfor-mansekompanije:satisfakcijakorisnikautičepozitivnonazadržavanjeugovora,odnosnoodržavanjeodnosasakorisnicima,međutim,onaimanegativanuticajnaukupanprofitkompanije.

Doistogrezultataupogledunegativnoguticajasatisfakcijekorisnikanaprofitabil-nost uslužnekompanijedošao je iWileyprilikom istraživanjapovezanosti satisfakcijekorisnika i finansijskih performansi kompanija.10 Povezujući deset ispitivanih dimen-zija satisfakcije korisnika (kvalitet, brzina, znanje, ljubaznost, usluga nakon prodaje,konkurentnacena,vrednost,satisfakcija,nameraponovnekupovine,tačnostusluge)inetoprodaju,došaojedorezultatakojiukazujenanegativnupovezanostsvihdesetdimenzijasatisfakcijesaprodajom,odkojihjesedamrelacijastatističkiznačajno.Najvećanegativnapovezanostpostojiizmeđunetoprodajeiljubaznosti.Tousuštiniznačidatamogdesuko-risnicimanjezadovoljniljubaznošćuosoblja,prodajajeveća.Štosetičepovezanostide-setdimenzijasatisfakcijekorisnikainetoprihoda,takođe,postojinegativnapovezanostusvihdesetrelacija,stimdasutristatističkiznačajne,itoonekojeseodnosenadimenzije:ljubaznosti,kvalitetaisatisfakcije.Tobipraktičnoznačilo,datamogdesuvisokiprihodinižijekvalitet, ljubaznostisatisfakcijakorisnika.ObjašnjenjeovakvogsaznanjaWileyvidiutomedasuprodavnicekojeimajuvisokefinansijskeperformanseoneukojimasuprodavcitolikozauzeti,pakorisnicičekajuduže,negoštosuočekivali.Prodavcisenetrudedapokažurazumevanjeiljubaznostkorisnicimaisamimtimneobezbeđujuimvi-sokenivoesatisfakcijeuslugom.Prematomeonzaključujedamenadžerimogudabirajuizmeđuostvarivanjavisokihfinansijskihrezultatainiskesatisfakcijekorisnika,iliniskihfinansijskih rezultata i visoke satisfakcije korisnika. Satisfakcija korisnika je neophod-nazazadržavanjekorisnikaiostvarivanjevećegtržišnogudela,s timdautomslučajumenadžeriuslužnihkompanijamorajudasepomiresanižimfinansijskimrezultatimaukratkomroku.Ovoistraživanje,naime,ukazujedaisporučivanjevisokesatisfakcijeko-risnicimakošta.

DounekurukusličnihrezultatadošlisuiChiquanGuo,AnandKumariPornistJiraporn.11Onisuutvrdilidasatisfakcijakorisnikausadašnjostinemauticajanaprodaju,adasatisfakcijauprošlosti imanegativanuticajnaprodaju.Objašnjenjezaovakvere-zultateonivideusledećem:Kadajerečouticajusatisfakcijenasadašnjuprodaju,polaziseodstavadasekrozpovećanjekvaliteta,smanjujudefektiipovećavasatisfakcija,štonaposletkudovodidotrenutnograstaprodaje.Međutim,ukonkurentskimokolnostimaukojimakompanijeposlujuonemorajupružatikvalitetneusluge,savrlomalodefekata,te

9Vidi,Tornow,W.W.,Wiley,J.W.,„ServiceQualityandManagementPractices:ALookatEmployeeAttitudes,CustomerSatisfaction,andBottom-LineConsequences”,Human Resource Planning,14(2), 105-115, 1991.

10Vidi,Wiley,J.W.,„CustomerSatisfaction:ASupportiveWorkEnvironmentandItsFinancialCost”,Human Resource Planning,14(2), 117-127, 1991.

11Vidi,Guo,Ch.,Kumar,A.,Jiraporn,P.,„Customersatisfactionandprofitability:istherealaggedeffect“,Journal of strategic marketing, 12(3), 129-144, 2004.


sepoovomosnovunemožeočekivatirastprodaje.Akadajerečonegativnomuticajusatisfakcije u prošlosti na sadašnju prodaju, razloge za to oni vide u tome da kada jekompanijafokusirananasatisfakciju,onavišepažnjeobraćanakvalitetusluge,tenetežidaostvarivisokestopeprodajeukratkomrokukrozcenovnepopuste.Sobzirom,dajojvisokareputacijaomogućavadaodrživisokeceneiostvariodgovarajućinivoprofitabil-nosti.Semtogaukolikoseuslužnoosobljefokusiranazadovoljavanjepotrebakorisnika,oninemogudatežekaostvarivanjuprodajaukratkomroku.

Autorisu,takođe,utvrdilidasatisfakcijakorisnikauprethodnomperiodupozitivnoutičenaprofitabilnostusadašnjemperiodu.Međutim,satisfakcijausadašnjemperioduporezultatimakojesudobilinegativnoutičenaprofitabilnostusadašnjemperiodu.Štoimplicira da programi satisfakcije koštaju.U globalu posmatrano rezultati do kojih sudošliukazujedakompanijekojeimajuufokususatisfakcijukorisnikanisuorjentisanenakratkoročnuprodaju,većsuvoljnedainvestirajunadugirok,pocenutroškovaimanjihperformansi(prodajeiprofita)utekućemperiodu.

3. Implikacije za uslužne organizacijeRezultatenavedenihistraživanjamožemotumačitinanačindasatisfakcijakoris-

nikautičepozitivnonaprofitabilnostuslužnihorganizacija,jerdovodidorastalojalnostisadašnjih korisnika, smanjenja cenovne elastičnosti, izolovanja sadašnjih korisnika odkonkurentskihnapora, nižih troškovabudućih transakcija, smanjenja troškovagrešaka,nižihtroškovaprivlačenjanovihkorisnikaijačanjareputacijekompanije.Dokistraživanjakojaukazujunanegativanuticajsatisfakcijenaprofitabilnostkompanija,usuštiniukazujunačinjenicudaulaganjeusatisfakcijukorisnikaukratkomrokuutičenegativnonaprofit,zbogtroškovakojeprogramipoboljšanjasatisfakcijekorisnikanosesasobom.Međutim,udugomrokusatisfakcijaseodražavapozitivnonaprofitabilnost, jerobzirom,nanjenkumulativankarakterteknakondužegperiodadolazidonavedenihprednostisatisfakcijekorisnikakojesepozitivnoodražavajunaprofitabilnostsvakeuslužneorganizacije.

Stoga, svaka uslužna kompanija koja teži ka poboljšanju svog poslovanja idugoročnom tržišnompozicioniranjumorada fokusirapažnjuna svojepostojeće ipo-tencijalnekorisnikeuslugaidanastojidaimobezbedištovišenivoesatisfakcije.Dakle,postavlja se pitanje kako uslužne organizacije mogu unaprediti satisfakciju korisnikasvojimuslugama?Zaorganizacijekojevećimajusnažnuorjentacijupremakorisnicimabudućapoboljšanjauocenikorisnikamoguproizaći jedinokrozdodavanjenovihpro-grama,usmerenihnaotklanjanjespecifičnihslabostiorganizacije.Naprimer,mogućejeuvestitreningprogramekojitrebadapomognuzaposlenimadabuduodgovornijipremakorisnicima,zatimpoboljšatiuslužniobjekat, transportnasredstva,uvestiboljesistemeprikupljanjaiupotrebepodataka,istraživanjakorisnikaitd.Poboljšanjaovakvogtipaima-jutroškovekojisemogumeriti,doknjihovuticajnanivoesatisfakcijemožebititežakzapredviđanje.Utakvimsituacijama,gdejemenadžmentubeđendasatisfakcijakorisnikamožebitipoboljšanasamokroztrošenjenovca,trebavoditiračunadaseutvrdioptimalnasumanovca,kakotroškovinebipremašilikoristiodpoboljšanja.

Sdrugestrane,zaorganizacijekojeimajuslabupotrošački/korisničkiorjentisanukulturuodgovorzaunapređenjesatisfakcijekorisnikanijenužnoupovećanomtrošenjunovca,većupromeninačinaposlovanja.Unekimslučajevima,jednostavnapromenapro-ceduremoževeomamnogopoboljšatiiskustvokorisnikauslugomorganizacije,uzmaloiličak,nimalotroškovazadatuuslužnuorganizaciju.


Međutim,dabisepostiglokontinuiranounapređivanjesatisfakcijekorisnika,nijedovoljnodauslužnaorganizacijapreduzimaadhocistraživanjaiakcije,većtrebadaraz-vijesopstvenimodelimplementacijeprogramasatisfakcijekorisnika,pričemuosnovnepostavkemožekreiratinabazisledećegmodelasatisfakcijekorisnika.

Slika 5.Modelostvarivanjasatisfakcijekorisnika

Izvor:McNealy,R.M.,Making Customer satisfaction happen: A strategy for delighting customers,Champan&Hall,London,1994,str.78.

Naprikazanojslicimožeseuočitidajerečomodelukojisesastojiizčetrikorakaikojijepredstavljenuvidukružnogtoka,štoimpliciranačinjenicudajerečokontinuira-nomprocesuusmerenomnaostvarivanjesatisfakcijekorisnika,anesamoojednokratnimpoboljšanjimasatsfakcijekorisnika.

Prvikorakumodeluogledaseu identifikovanjukorisnikakompanije.Neophod-nojedauslužnakompanijautvrdikosunjenisadašnji,akopotencijalnikorisnici.Za-tim,potrebnojeutvrditikojisuod tihkorisnikaprioritetnizakompaniju, jer jeveomateško konkurentno usluživati sve korisnike, stoga je potrebno skoncentrisati se na onenajvažnije.Bitnojeikoodzaposlenihukompanijidolaziukontaktsatimkorisnicimaidalioniimajuinformacijeokorisnicima,kojebibileodznačajazakompaniju.Kosubivšikorisnicikompanijeizaštosunapustilikompaniju,kaoikosukorisniciuslugakonkure-nataištaihtovezujezakonkurentskukompaniju.

Drugikorakumodeluodnosisenaidentifikovanjepotrebaiočekivanjakorisnika.Naime,uslužnakompanijamorastvaratibazuznanjaokorisnicimakakobinjeneuslugemogleboljezadovoljitipotrebe,željeiočekivanjakorisnika.Poredkorišćenjavećsaku-pljenihpodatakapotrebnojedaseinformacijeukontinuitetusakupljajuidasetakoznan-jeokorisnicimasvakimdanomunapređuje.Dakle,stvaranjebazeznanjaokorisnicimaomogućavakompaniji,odnosnozaposlenimadakonstantnoučeosvojimkorisnicima,teotkrivajunačinenakojebimoglizadovoljitinjihovepotrebeiželje.Prinadopunjavanjuipovećavanjubazeznanjavažnuuloguimajuzaposlenikojisvojimaktivnostimamoguredovnoproširivatibazuokorisnicima.Kodzaposlenihvažnuuloguimakomunikacijaistvaranjevezaskorisnicimajeronepredstavljajunačinnakojisedolazidopodatakakojiomogućavajudubljipogledupotrebe,željeiočekivanjakorisnika.Osimzaposlenihpo-daciokorisnicimadobijajuseiistraživanjemtržištakrozformalneilineformalnenačineteprikupljanjemprimarnihilikorišćenjemsekundarnihizvorapodataka.

Trećikorakseodnosinamerenjepercepcijekorisnikausluge.Kaoprvo,potrebnojedauslužnakompanijautvrdikakokorisniciuslugapercipirajuperformansenjenihus-


lugakojekoriste,kaoikakopercipirajuperformanseuslugakonkurentskihkompanija.Naosnovutihpodatakakompanijastičesaznanjakojesukarakteristikeuslugenajvažnijezakorisnike,štasunjihovepotrebeikojasuimočekivanja.Zadobijanjeovihpodatakakom-panijamoževršitimerenjekvalitetauslugai istraživanjasatisfakcijekorisnika. Zatim,potrebnojedakompanijautvrdinabaziinternihpodatakakakvesustvarneperformansenjenihuslugapopitanjukarakteristikakojesuvažnezakorisnike.Naprimer,akoseut-vrdidakorisniciuslugaodređeneaviokompanije,videtukompaniju,kaokompanijukojačestokasnisaletovima,potrebnojeutvrditikolikojestvarnobilokašnjenjaištasubiliuz-rocitome.Natajnačinkompanijadolazidoosnove,nabazikojemoževršitipoboljšanjasvojihuslugaubudućnosti.Zatimjepotrebnorazvitimatricuukojojćebitidefinisanekarakteristike usluga u kojima dolazi do odstupanja u odnosu na potrebe i očekivanjapotrošača, jer se takonaporikompanijemogufokusiratinaprioritetnapoljadelovanja.Semtogapotrebnojerezultateistraživanjadistribuiratikrozceluorganizaciju,kakobisvizaposlenishvatilidajesatisfakcijakorisnikaneštoštosemožeizmeriti,idajeonaele-mentkojiimadirektanuticajnaposlovanjeorganizacije.

Četvrtikorakseodnosinarazvojakcionogplanaštouključujesledećinizradnji.Uslužnakompanijatrebadaiskoristitipodatkedobijeneistraživanjemuprethodnojfazizarazvojprioritetaakcijakojećevršitikakobiuskladilaperformansesvojihuslugasapotre-bamaiočekivanjimakorisnika.Potrebnojeispitatiposlovneproceseuonimpoljimakojetrebapoboljšati,odnosnotrebautvrditikorenproblema.Naosnovutoga,kompanijatrebadanapraviplanzaunapređivanjeprioritetasajasnodefinisanimciljevimairesursimakojićeomogućitiostvarivanjetihciljeva.Semtoga,neophodnojeuključitisvezaposleneuproces poboljšanja uslužnih performansi, i radije pristupiti kompletnom reinženjeringuposlovnihprocesa,prenegoihdelimičnounaprediti.Takođe,važnojeinapomenutiitodakompanijatrebadaukontinuitetuvršimerenjarezultataakcijakojesprovodi,dabiut-vrdiladalisuonedalerezultateipozitivnoseodrazilenasatisfakcijukorisnikausluga.

4. ZaključakOsnovna ideja tržišne ekonomije je da kompanije postoje i takmiče se kako bi

obezbedilesatisfakcijukorisnicimausluga.Investitorićeulagatiuonekompanijezakojeverujudatodobrorade.Nijemogućepovećatiekonomskiprosperitetbezrastasatisfakcijekorisnikausluga.Utržišnojekonomijigdeseponuđačitakmičezakupce,akupcisenetakmičezaproizvodeiusluge,satisfakcijakupacaikorisnikapredstavljasmisaoekonom-skeaktivnosti, jerukrajnjojlinijinijevažnokolikosmoprizveliipotrošili,većkolikodobro naša privreda zadovoljava potrošače/korisnike. Zajedno sa drugim ekonomskimciljevimakaoštosuzaposlenostirast,kvalitetonogaštojeproizvedenojedeoživotnogstandardaiizvorkonkurentskeprednosti.

KompanijeuSrbiji,poputdrugihkompanijautranzicionimekonomijamsvevišeuviđajuznačajkoji imapružanjekvalitetnihproizvodaiusluga,satisfakcijakorisnikailojalnost.Međutim,neophodnojedasprovodeidirektnaistraživanjakojaćedatiparam-etreukojojmerijerastsatisfakcijekorisnikadoprineoporastuprofitnestopekompanija.Mišljenja smo,kao idrugi autori,dakonkretnipodaci,outicaju satisfakcijenaprofit-abilnost jošvišestimulišukompanijedaistrajuupoboljšanjukvaliteta, obezbeđivanjusatisfakcijekorisniku,stvaranjudugoročnihodnosasakorisnicimateunapređivanjusop-stvenekonkurentnosti,konkurentnostinanacionalnomnivouivećemkvalitetuživotasvihgrađana.


Nabazisvegarečenogmožemokonstatovatida jedanodosnovnihciljevasvakeuslužneorganizacijemorabitiobezbeđivanjesatisfakcijekorisnicima.Zatim,uspostav-ljanje strategija i taktika za ostvarivanje navedenog cilja, te po tomosnovupostizanjakonkurentskihprednosti ivisokihposlovnihrezultata.Ulaganjeusatisfakcijukorisnikapodrazumevaodređeneizdatkezakompaniju,međutimdugoročnoposmatrano,prihodikojiseostvarujupoosnovukoristiodzadovoljnihkorisnikaprevazilazepočetnetroškovei doprinose većoj profitabilnosti uslužne kompanije. Prema tome, svaka uslužna orga-nizacijakojaželidasedugoročnopozicioniranatržištumoradausvomfokusuimako-risnike,njihovozadovoljstvoidaukontinuiteturadinaunapređenjusatisfakcijekorisnikausluga,pričemumožebitiodkoristimodelkojismouradunaveli.

LITERATURA

1. Andre,M.M.,Saraiva,P.M., „Approaches of PortugueseCompanies forRelat-ingCustomerSatisfactionwithBusinessResults”,Total Quality Management, 11(7), 929-940, 2000.

2. Anderson,E.W.,Fornell,C.,Lehmann,D.R.,„CustomerSatisfaction,MarketShare,and Profitability: Findings From Sweden”, Journal of Marketing, 58 (3), 53-67, 1994.

3. Carau,A.,CuginiA.,„Profitabilityandcustomersatisfaction inservices:An inte-gratedperspectivebetweenmarketingandcostmanagementanalysis”,International Journal of Service Industry Management,10(2), 132-156, 1999.

4. Day,G.S.,”WhatDoesitMeantobeMarket-Driven?”,Business Strategy Review, 9(1), 1-14, 1998.

5. Guo,Ch.,Kumar,A.,Jiraporn,P.,„Customersatisfactionandprofitability:istherealaggedeffect“,Journal of strategic marketing, 12(3), 129-144, 2004.

6. Giese, J.L., JosephA.C., „Defining customer satisfaction”,Academy of Market-ing Science Review, 1, 2000. htpp:/www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf21.08.2006.

7. Hallowell, R., „The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, andprofitability:anempiricalstudy”,International Journal of Service Industry Manage-ment, 7(4), 27-42, 1996.

8. Ilić,B.,Informatičko društvo i nova ekonomija,SDPublik,Beograd,2003.9. Narver,J.C.,Slater,S.F.,„TheEffectofaMarketOrientationonBusinessProfit-

ability”,Journal of Marketing, 54(4), 20-36, 1990.10. McNealy,R.M.,Making Customer satisfaction happen: A strategy for delighting

customers,Champan&Hall,London,1994.11. Spremić, M. „ Znanje i intelektualni kapital - skrivena vrijednost kompanije“,

Računovodstvo i financije br. 8, 2001.12. Tornow,W.W.,Wiley,J.W.,„ServiceQualityandManagementPractices:ALookat

EmployeeAttitudes,CustomerSatisfaction,andBottom-LineConsequences”,Hu-man Resource Planning,14(2), 105-115, 1991.

13. Yeung,M.C.H.,Ennew,Ch.T.,„Fromcustomersatisfactiontoprofitability”,Jour-nal of Strategic Marketing, 8(4), 313-326, 2000.

14. Wiley,J.W.,„CustomerSatisfaction:ASupportiveWorkEnvironmentandItsFinan-cialCost”,Human Resource Planning,14(2), 117-127, 1991.


ULOGA KONSALTINGA U RAZVOJU MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA U SRBIJI1

ApstraktMalaisrednjapreduzećapredstavljajuznačajnuekonomskusnagukojado-prinosizapošljavanjuifeleksibilnostiekonomijekrozprilagođavanjebrzimtržišnimpromenama.Upravljanjeposlovanjemovihpreduzećapodrazumevaprimenumodernihposlovnihkoncepataispremnostzasuočavanjesaprom-enama.Konsaltingje jedanodznačajnihfaktoraefikasnealokacijeresursapreduzećaiunapređenjaposlovneprakse.Zauspešnoosnivanje,finansiranjeiekspanzijumalihisrednjihpreduzećaneophodnajeadekvatnakonsultants-kauslugaiinstitucionalnainfrastruktura. Ključne reči: upravljanje, biznis plan, konsalting, preduzetništvo.

THE ROLE OF CONSULTANCY IN DEVELOPMENT OF THE SMALL AND

MEDIUM FIRMS IN SERBIA

AbstractSmall andmediumfirmsare important economicpower that contribute toincresethevolumeofemploymentandflexibilityoftheeconomybyadjust-ingrapidmarketchanges.Thoserunningfirmsknowthepresent-daybusi-nessconceptsand theymustbe ready to institutechanges.Consultancy isoneofthemostimportantfactorsofeffectivelocationofcompanyresources1 Rad predstavlja deo rezultata istraživanja na projektu 149007 „Multifunkcionalna

poljoprivredairuralnirazvojufunkcijiuključenjaRepublikeSrbijeuEvropskuuniju”finansiranogodstraneMNZŽS

СТРУЧНИЧЛАНЦИMrBrankoMihailovićInstitut za ekonomiku poljoprivrede – Beograd


andimprovingbusinesspractice.Aprosperousestablishment,financingandexpansing of small andmediumfirms calls necessarily for an appropriateconsultancyserviceandinstitutionalinfracture. Key words: management, business plan, consultancy, enterpreneurship.

UvodPrevođenjebivših socijalističkihu tržišne ekonomijepredstavljaproces tranzici-

je,kojikreiranovposlovniambijent inovu institucionalnu infrastrukturu.Tranzicijaubivšim socijalističkim zemljama afirmisala je stav da je tržistemnogo efikasniji koor-dinatorekonomskihaktivnostinegošto je toadministrativnoposredovanjeuaktivnos-timaprivrednihsubjekata.KonkurencijaiposlovniuspehmotivisalisupreduzećauSrbijidaprimenjujuprincipetržišnogposlovanja.Efikasnotržištepodrazumevakonkurenciju,odnosnokonkurentnutržišnustrukturu.Posledično,suštinarestrukturiranjasocijalističkihprivreda bila je u povećanju spoljne i unutrašnje konkurentnosti kroz otvaranje premameđunarodnomtržištu ipospešivanjestvaranjamasenovihmalih isrednjihpreduzeća.Razvojnovogsektoratrebadabudesimultansaodvijanjemprocesaprivatizacije.Naime,privatizacija preduzeća u Srbiji ima za cilj da podigne ukupnu efikasnost poslovanja.Međutim,transformacioniprocesipreduzećauperiodutranzicijeimajudelikatneishode,kojiseogledajuugašenjuposlovaiotpuštanjuzaposlenih.Poredprivatizacije,tranzicijupratii„tranzicionišok“kojisemanifestujekrozpadposlovneaktivnostiicenovnipritisak.PremaprocenamaeksperataSvetskebankepotrebnojedase40%nacionalnogdohotkastvaraunovomsektorukakobiseanuliralinegativniefektitranzicionogšoka.

Stvaranjeposlovnoatraktivnihmalihisrednjihpreduzećainicirapotrebuzakon-saltingom.Konsultantskeorganizacijepomažukompanijamadaostvaresvojeciljeve,rešeproblemevezane za poslovanje i upravljanje, identifikuju i iskoriste novemogućnosti,povećajusvojeznanjeiprimeneupraksipredloženepromene.Konsaltinguslugesemogurazlikovatiodslučajadoslučaja,uzavisnostiodciljevakoje trebapostići,aliosnovnaulogajedasekrozproceskonsaltingauvećavrednostireputacijakompanije–klijenta.Zadatakkonsaltingasečestodefinišekaoprofesionalnaasistencijauidentifikaciji,dijag-noziirešavanjuproblemakojiseodnosenarazneoblastiiaspekteposlovanjaiupravl-janjapreduzećem.Udomaćojekonomijinedostajeznanjeizoblastiposlovnogplaniranja,kojejeneophodnopriotvaranjumalihisrednjihpreduzeća.Suštinupotrebnihpromenamožemodadefinišemokaonovopreduzetničkodruštvokojeohrabrujepreuzimanjerizikaistvaranovapreduzetničkaznanja.Malaisrednjapreduzeća(MSP)stimulišuprivatnovlasništvoipreduzetničkesposobnosti.Pritome,povećavajuzaposlenostikreirajudiver-sifikovanuekonomskuaktivnost.

VećinazemaljautranzicijiprihvatilesudasuMSPsuštinskideoekonomskihre-formi(Češka,Madjarska,Poljska,SlovačkaiSlovenija).Tranzicijakatržišnojekonomijiimajakukorelacijusarazvojemprivatnogsektora,inaročitosaMSPkojaimajuglavnuuloguuprocesureformi.Dosadašnjaiskustvatihzemaljasupokazalada2:

– suMSPgeneratorekonomskograzvoja,– je razvoj MSP bio krucijalan element industrijskog restrukturiranja, što se

potvrdjujevećupočetnojfaziekonomskihtransformacija,2Grupaautora(izvodizstudijeSEED-a),2003.„RazvojmalogbiznisauSrbiji”,

Konferencija–Malaisrednjapreduzeća,,Beograd,6.-7.10.2003.


– iakomnogeekonomijeu tranzicijismatrajuda jerazvojMSPvažanelementuprocesureformi,vladeseradijebavepitanjimaprivatizacijeuodnosunapreduzetništvoiMSP.

– Okolnostiukojimasenalazenašapreduzećakaoiglobalnitrendovinapodručjuglobalizacijetržištaitehnologije,namećupunourgentnihizazovanapodručjuposlovnogrestukturiranja.Odmenadžmentapreduzećaseočekujedaoptimiziraposlovniportfolio,kao i da revitalizuje i kreira novo poslovno područje i tržište i, shodno tome, inovirastrategiju.

1. Konsalting podrška razvoju malih i srednjih preduzeća u SrbijiSviznačajnipokazateljiukazujudajeusektorumalihisrednjihpreuzećauperiodu

posle2000.godineuspostavljenrastućitrend.MalaisrednjapreduzećadobijajusvevećiznačajuekonomskimtokovimaSrbije.Ovapreduzećasuu2004.godiniangažovala54,6%zaposlenihuprivredi,31,9%kapitalaipritomeostvarila52,5%ukupnogprihoda,53,6%dobitii44,5gubitaka3.PremapodacimaCentrazabonitetNBS,uSrbijijepočetkom2005.godineposlovalo73.097malihi2.121srednjihpreduzećaštopredstavlja96,3%ukupnogbroja preduzeća. Intenziviranju dinamike osnivanja novih firmi doprinose novi zakon-skipropisivezanizaosnivanjeiposlovanjepreduzeća,kojisuomogućiliznatnobržeijeftinijeprocedure.Obavezanulogosnivačazanajčešćekorišćenuorganizacionuformu-d.o.osmanjenjesa5000USA$na500eura.U2004.godinimalapreduzećaangažovalasu 388.906 zaposlenih a srednja 264.535.Mala preduzeća zapošljavaju u proseku 5,3,asrednja124,7radnikaEvidentnojedarasteulogaMSP,presvegamalihpreduzeća,uzapošljavanju.BrojregistrovanihradnjiuSrbijibeležikonstantanrastipočetkom2005.godinedostižecifruodoko232.000.Ovajsegmentprivređivanjaangažujeoko430.000lica.Zajednosaradnjama,malaisrednjapreduzećazapošljavalasuu2004godinioko1,144.000 radnika, štopredstavlja55,8%ukupnogbrojazaposlenihuRepubliciSrbiji.U2003.godiniovajudeoiznosioje53,8%,au2001.godini44,7%.NužnostubrzanogdaljegrazvojasektoraMSPPproističenaročitoizpotrebekreiranjanovihradnihmestaitimeamortizovanjavisokestopenezaposlenosti.StrukturaMSPpodelatnostimajošuveknijedovoljnorazvijena.Uočljivajenajvećakoncentracijamalihisrednjihpreduzećautri/četiridelatnosti.DoprinosodređenihdelatnostisektoruMSPimarazličitedometeuza-visnostiodindikatorakojiseposmatraju.Premaudeluuformiranjudruštvenogprizvodaovog sektora najviše su zastupljene delatnosti trgovine, popravke i servisiranjamotor-nihvozila,sa31,5%iprerađivačkedelatnosti-30,8%.Doprinosgrađevinskihpreduzećaiznosi10,2%,aktivnostivezanihzanekrenine,iznajmljivanjeiposlovneusluge-9,3%,asaoraćajnihpreduzeća-6,5%.NarazvijenostpojedinihdelatnostiuokvirusektoraMSPPukazujenjihovudeouodabranimreprezentativnimindikatorima.

Tabela 1.UdeovodećihdelatnostiusektoruMSP–2004.godina;MSP=100(u%)4

Delatnost Brojpreduzeća

Stalnaimovina

Ukupanprihod

Dobit Gubitak Brojzaposlenih

Trgovinanavelikoimalo 46,0 10,3 31,5 22,4 16,7 15,3Prerađivačkaindustrija 22,1 24,0 30,0 37,4 43,7 40,6

3www.sme.sr.gov.yu4www.sme.sr.gov.yu


Poslovisanekretninama,iznajmljivanje 10,0 5,8 4,7 7,1 3,7 4,4

Saobraćajskladištenjeiveze 5,8 19,9 6,6 15,5 10,4 10,6LiderubrojuMSPjestetrgovinanavelikoimalo,aliupogledubrojazaposlenih,

ostvarenihgubitakaidobitiprednjačeprerađivačkedelatnosti.MalazastupljenostMSPudelatnostimavađenjarudeikamena,kaoiproizvodnjeelektričneenergije,gasaivodeje očekivanapojava.To semeđutim,nemože reći i za ribarstvo i hotele (restorani suuglavnomrazvrstaniusamostalneugostiteljskeradnje)obziromdauovimdelatnostimapostojiobjektivanprostoripotrebazabržimrazvojem.Strukturadelatnostiuradnjama,premapodacimaRepubličkogzavodazaStatistiku,približnajestrukturikojaegzistiraraikodMSP,posmatranoponjihovombroju.Poslovnaaktinostradnjiuglavnomseodvijauoblasti trgovine iopravkemotornihvozila (38,01%),preraćivačke industrije(17,5%),saobraćajaiskladištenja(14,4%),iugostiteljstva(9,05%).

Tabela 2.NajmanjezastupljenedelatnostiusektoruMSP;MSP=100(u%)5

Delatnost Brojpreduzeća

Stalnaimovina

Ukupanprihod

Dobit Gubitak Brojzaposlenih

Ribarstvo 0,1 0,1 0,1 0,0 0,1 0,1Vađenjerudeikamena 0,3 5,5 8,0 2,6 4,6 5,0Proizvod.el.energije,gasaivode 0,4 18,3 7,2 2,1 9,4 4,5

Hoteliirestorani 1,3 1,4 0,5 0,3 1,2 2,1

Inovacijesuosnovakonkurentnosti.Onezahtevajupreduzetništvoivisokstepenekonomskihsloboda.Programiedukacijeiinformisanjakonsultanata,azatimpreduzet-nika,menadžera izaposlenihomogućavajuširanje inovacija.PrviProgramobukekon-sultanata za inovacije (ICDP)uSrbiji je realizovanu2006.godini6. ICPDprogram jeobuhvatiosledećemodule:

1.Tokomprvogmodulaformiranajezajednicakojaćezajednoučiti,aciljjebioda nauče na koji način inovacijemogu pomoći preduzećima.Učesnicima su pokazanirazličitimodelikonsultantskeprakseispecifičneveštinekojesupovezanesasvakomodključnihfazakonsultantskogzadatka.Posebnapažnjajeposvećenametodimazaulazakusistemnovogklijenta,razvojudogovoraoulogamaidijagnosticipotrebaimogućnosti.Svakiučesnikjedetaljnoprocenjivaosvojeličnepotrebezarazvojem.Podeljenje‘Priborzainovacije’.

2.Tokomdrugogmodula,nastavljenjeradnafazamakonsultantskogciklusa.Uzto,istraživanisuspecijalističkimetodidijagnostikeinovacionihmogućnosti(kaoštosutehnološkaprognoza ibrzopravljenjeprototipa).Razvojnipristup ‘Inovacioniklub’ jeproučeniučesnicimajepruženapomoćupripremi‘pravog’zadatkautrećemmodulu.

3.Utrećemmodulu,timoviučesnikasuimali‘pravi’konsultantskizadatak(3dana).Detaljnosuproučeneličneveštineikonsultantskimetodi.Razmenilisuključnasaznanja

5Izvorpodataka:NBS,Završniračuniza2004.godinu6UniverzitetizBrajtonajedodeliodiplomeza25konsultanatakojisuuspešnozavršiliobuku.

ProgramjerealizovaoCENTRIM–CentarzaistraživanjeupravljanjainovacijamasaUniverzitetauBrajtonu,UK.ICDPjedeoinovacionihaktivnostikojesprovodiProgrampodrškerazvojapreduzećaipreduzetništva(EDEP).


dokojihsudošliitakojerazvijenanovaverzijaOsnovaprocesainovacionogkonsaltingazaSrbiju.Izmeđumodulaučesnicisuuradilipraktičanzadatakinapravilipisaniizveštajkojisuocenjivaliprofesori.

4.Učetvrtommodulu,učesnicisudobilipovratneinformacijeiformulisalinoveličneiprofesionalneplanoverazvoja.

Krajem2004godine pokrenut je projekat ”Programpodrške razvoju preduzećai preduzetništva”. Osnovni cilj projekta je da pomogne u stvaranju okvira za razvojodrživog,medjunarodnokonkurentnogsektoramalihisrednjihpreduzećaorjentisanihkaizvozu7.Projekatrealizujekonzorcijumkonsultantskihkompanija:ECORYSNederlandBV(NL)usaradnjisaEnterpriseplc(UK)iFACETBV(NL).

Ekoris8jeholandskanezavisnakonsultantskakompanijazaekonomskaistraživanjaikonsaltingsapreko320zaposlenihivelikimiskustvomupružanjusavetaizoblastipo-litikeirazvojainstitucijauprivatnomijavnomsektoruširomsveta.EkspertizastručnjakaizEkorisaobuhvataširokspektaroblastiuključujućisektorstrategijaistrateškihanali-za,analizukonkurencijeiizveštavanje,upravljanjeprocesomtranzicijeiinstitucionalnihstrategija,pristupEU,razvojinstitucionalnihkapacitetaimenadžmentpromena,procenapotrebazaobukom,razvojprogramaobukainjihovaimplementacija.Sektormalihisred-njihpreduzećaiinovacijasuoblastiukojimaEkorisradiuvelikojmeriodražavajućivaž-nostoveoblastiuEUizemljamauprocesupridruživanja.Ekorisizasebeima75godinaiskustvauvođenjuiimplementacijisloženihmeđunarodnihprojekata.

Enterprise PLC9jejednaodvodićihspecijalizovanihevropskihkonsultantskihkom-panijauoblastiekonomskograzvoja,pružanjatehničkepodrške,direktnihuslugaiprojektmenadžment,uključujućiogromnoiskustvourazvojuMSP-aiprojekatapodrškerazvojuposlovanjaklijentimaizjavnogiprivatnogsektorauUKiumeđunarodnomokruženju.EnterprisePLCpružauslugeupravljanjaprojektimavelikihvrednosti,uključujućikonsul-tacijeuupravljanjuprojektimauzemljamautranziciji;razvojinstitucijairazvojnjihovihkapaciteta;iskustvoupružanjuuslugaMSPsektoru–odvremenapreosnivanja,zatimodosnivanjadorasta–turizam,razvojpartnerstva,strukturnifondovi,pružanjeuslugaprepristupaEU,kontrolaiocenaprojekatafinansiranihodstranedonatora.TrenutnoEnter-priseplcvodiprojekatekonomskograzvojau3regionauSrbijiiimasvojepredstavništvouBeogradu.Takođe,EnterpriseimamrežukancelarijaširomcentralneEvropeibivšegSovjetskogSaveza.

FACET BV10 (FinancialAssistance,Consultancy,Entrepreneurship andTraining)jekonsultantskakompanijakojasespecijalizovalauoblastirazvojaprivatnogsektorasaposebnimnaglaskomnarazvojmalihpreduzeća.Delujuaktivnoutrisektora:finansijskeusluge, usluge razvoja poslovanja i održivost preduzeća.Nude širok asortiman uslugakaoštosu:Implementacijaprojekata,studije, istraživanja ipolitike,obukei razvojka-paciteta,upravljanjeprojektima(formulacije,praćenje,backstopping,ocena),savetime-nadžmentu,matchingiumrežavanje,razvojorganizacije.Klijentisufinansijskeinstitucije(FI), agencije za razvoj preduzeća, organizacije za razvojmalih i srednjih preduzeća i

7GlavnipartnerprojektajeMinistarstvoprivrede,posebnosektorzarazvojMSPisektorzaprivatnopreduzetništvo.DrugiglavnipartnerjeRepubličkaagencijazarazvojMSPipreduzetništva(RASME). U ostale partnere se ubrajajaju Ministarstvo nauke i zaštite životne sredine, mrežaregionalnihagencija.

8www.ecorys.com9www.enterprise.plc.uk10www.facetbv.nl


preduzećapojedinačno.Uproteklih 15godina uspešno su realizovane saradnje sa sle-dećimklijentimaMinistarstvozainostraneodnoseHolandije,GTZ,SwissDevelopmentCo-operation,SIDA,straneNVO,Evropskakomisija,Svetskabanka,Azijskarazvojnabanka,InterAmericanDevelopmentBank,TriodosBank,FMO,nekolikoUNagencijaiklijenatauključenihuprojektezaodrživirazvojpreduzetništva(MaxHavelaarFondacija,FairTradeAssistance,Solarrazvojnafondacija).

Evropskabankazaobnovuirazvojjepokrenulatzv.BASprogram(BusinessAdvi-soryService).Suštinaprogramajeupružanjapomoćirazvojumalihisrednjihpreduzećaitrenutnojeoperativanupreko17zemalja.DosadašnjirezultatBASprogramajevišeod4000uspešnorealizovanihprojekata.CiljeviBASProgramasu:1)Pružanjepodrškeraz-vojuikonkurentnostimalihisrednjihpreduzećaputemfinansijskepomoćikojaćeseko-ristitizadobijanjeposlovnihsavetaikonsaltinguslugaodstranenajboljihdomaćihkon-sultantskihfirmi,2)Razvojipoboljšanjekvalitetauslugadomaćekonsultantskezajedniceuzadovoljavanjupotrebapreduzeća.BASProgramSrbijinudi:saradnjuipomoćpriizbo-rukonsultanataurešavanjuspecifičnihposlovnihproblema,grantdo50%netotroškovapojedinačnogprojekta,maksimalno1.000evra.Angažovanjekonsultanatamogućejeusledećimoblastima: istraživanje tržišta, pronalaženje odgovarajućih poslovnih partneraiinvestitora,izboriprocenaprikupoviniopreme,poboljšanjeorganizacionestruktureistrukturemenadžmenta,pripremabiznisplana,razvojipoboljšanjefinansijskogiknjigo-vodstvenogsistemakontrole,razvojiusavršavanjemenadžmentinformacionogsistema(MIS), priprema i sertifikacija za sisteme kvaliteta menadžmenta (ISO, HACCP, itd).Pravnisaveti,kaoirevizorskeuslugenemogubitipodržaniprogramom11.Dabisekvali-fikovalozapomoćpreduzećetrebadaispunjavasledećezahteve:maloilisrednjedomaćepreduzećeusvimindustrijskimgranama(osimvojneiduvanskeindustrije,bankarstvaiigaranasreću),uprivatnomvlasništvu,iliprivatizovanosavećinskimdomaćimakciona-rima,poslujeminimumdvegodineiimaizmeđu10i150zaposlenih.

UIzveštajuEvropskebankezaobnovuirazvojza2005godinutranzicijauSrbijijeocenjenavisokomocenom12.Međutim,proizvodnjapreduzećauSrbijinedovoljnoispun-javazahteve tržištaupogledukvaliteta,cena,asortimana, rokova isporukeproizvoda istandardaproizvodnje.Niskokorišćenjekapaciteta inemogućnostplasmanaproizvodaposledicasuposlovnefilozofijepokojojjeproizvodnjaciljzasebe,pričemujetržišnadimenzija proizvodnje bila potisnuta u drugi plan. Istovremeno, nedostaje know-howuoblasti planiranja i organizovanja poslovanja, istraživanja tržišta i finansiranja novihposlovnihprojekata.

2. Konsalting u izradi biznis plana preduzećaKonsaltingpodrazumevabrojneaktivnostikojepredstavljajupodrškuuposlovanju

malihisrednjihpreduzeća.Radiseokonsultantskimuslugamakojeseodnosenaorga-nizacijupreduzeća,finansiranje, istraživanje tržišta,privatizaciju,poslovnoplaniranje idr. Imajućiuviduširinukonsalting intervencija,u raduseanalizirasamojedanaspektkonsaltingprocesa.Naime,rečjebiznisplaniranju,tj.kreiranjubiznisplanazapreduzeća– klijente. Biznis plan predstavlja svojevrsni konceptualni okvir za osmišljavanje i

11RegionalnicentarzarazvojMSPPSuboticaćevršitikonsaltingiorganizacijuaktivnostiBASprograma.

12Porter,M.,E. (2004):Buildingmicroeconomic foundationofprosperity:findings fromthebusinesscompetitivenessindex,inTheGlobalCompetitivenessReport(2004-2005),Palgrave-MacMillan,NewYork.


adekvatnopovezivanjeciljeva,principaitempaposlovnogponašanja,kaoiprogramiranjeaktivnostizaključnafunkcionalnapodručja.PripremabiznisplanovajeredovnaservisnalinijadomaćihistranihkonsultantskihkompanijauSrbiji.Ovakonsultanskausluganećeizgubitinaznačajusazavršetkomtranzicijeirestrukturiranjaunašojzemlji.Naime,raz-vojpreduzetništva,kaoiafirmacijapropuzivnogtržišnogposlovanjauvećaćepotražnjuzaovomdimenzijomkonsaltinga.

– Zaizradubiznisplanakonsultantusupotrebneinformacijeorelevantnimkretanjimauokruženju,kaoiprocenamogućnostisamogpreduzeća.Takođe,konsultantmoradaproceniočekivane međuzavisnosti i uzajamno dejstvo ključnih stake holdera kao što su: kupci,dobavljači,konkurencija,bankari,kreditori,vladaidrugeinteresnegrupe.Zaprikupljanjepodatakaopreduzeću,konsultantkoristitehnikekaoštosu:upitnici,intervjuiisl.

Biznisplanomkonsultantidefinišuciljposlovanjapreduzeća,naosnovučegaseutvrđujupotrebnamaterijalnasredstvaikadrovizarealizovanjetakodefinisanogcilja.Uslučajuneskladaizmeđudefinisanogciljaiposlovanjapreduzećairaspoloživihelemenataproizvodnje,planomseutvrđujenačinobezbeđenjanedostajućihkadrovaimaterijalnihresursa,kakobiseomogućilorealizovanjeplaniranihciljeva.Izradaposlovnogplananijerutina,već je rečokontinuiranomsuočavanju sanovimmomentima.Procespripreme,izradeiusvajanjabiznisplanatrebatemeljnoosmisliti.USrbijiimaposlovnihideja,alinedostajusredstvazanjihovurealizacijuistručnostzaadekvatnuvalorizaciju.Iznos13kojiseplaćakonsultantuzaizradubiznisplanavišestrukojemanjiodiznosakojipreduzećedobija od kreditora.Naime, konsultanti kreiraju biznis plan koji je uslov za dobijanjefinansijskihsredstavaodFondazarazvojSrbije,banakaidrugihfinansijskihinstitucija.Naravno,podrazumeva seobjektivnost i stručnostkonsultanta čijeposlovneprojekcijetrebadaodgovarajurealnomstanjuisposobnostimapreduzeća–klijenta.Dabisedobilašansazafinansijskupodrškubiznisplanmorada14:

– pružadokazotržišnojorijentacijiprojekta,– ukazujenadokazeoprihvatanjukonkretnogprogramaodstranekupca,– preciziradefinisanjevlasničkihodnosaunutarpreduzeća,– vrlopreciznoukazujenafinansijskustranuprojekta,– prognozebazirajunarealnimpretpostavkama.Biznis plan faktički predstavlja neku vrstu studije izvodljivosti, kojom se pret-

postavkeproveravajuuzavisnostinastanjeuokruženju iažurirajunovimsituacijama,kaonačinzapremošćavanjediskontinuitetaunjihovomizvođenju.Biznisplantrebadaobuhvatisledećih12segmenata15:

1.Podaci o investitoru(InformationabouttheInvestor)obuhvataju:adresnepodatkeonazivuisedištupreduzetnika,pravnistatus,podatkeokapitalu,kratakpregledposlovnihaktivnostiikratakuviduprojekat.Kodpregledaaktivnostinavodesevrstadelatnosti,brojzaposlenih,glavniproizvod,glavnotržište,domaće i inostranefirmesakojimapostoje

13 Cena koja se plaća konsultantu za izradu biznis plana zavisi od: veličine preduzeća –klijenta,visinesredstavakojasetražiodkreditora,kaoiodtogadalibiznisplankreirakonsultantkao pojedinac ili tim konsultanata neke konsultantske kuće. Što je veće preduzeće kao i iznossredstavazakojisekonkuriše,tojevećaicenabiznisplana.Naravno,ukolikojerečokonsultantimarenomiranekonsultantskekuće,cenaćetakođebitiveća.

14 Penezić, N. 2003. „Kako postati preduzetnik“, Republička agencija za razvojMalih iSrednjihpreduzećaipreduzetništva,Beograd,str.90-91.

15Cerović,P.2002.„Poslovniplankaoteorijaupraksi“,Revizor–časopiszateorijuipraksu,Institutzaekonomikuifinansije(mart),str.19.


značajnije poslovneveze.Koduvidau samprojekat koji je predmet poslovnogplana,potrebnojeograničitisenatripodpitanja:1)vrstailitipprojekta,2)troškoviprojekta,3)iznostraženogzajma.

2.Rukovodstvo – uprava(Management)–Drugideobiznisplana,trebadasadržiimena i funkcije ključnih funkcionera, njihovo obrazovanje i kvalifikacije, dosadašnjeiskustvo,godineprovedeneubiznisukoji jepredmetposlovnogpanaiposebno,osobazaduženazafinansijskapitanjaprojekta(preduzetnikilikompetentnistručnjak).

3.Tržište(Market)obuhvatatrenutnuiplaniranuanalizustanjatržišta.Vremenskaprojekcijasenajčešćevršizanarednetrigodine.Uovomdelumorajusedefinisatikupciiliukoliko jemogućenavesti imena trinajvećakupca.Takođe, trebaobjasnitikakosezamišljadistribucijana tržištu,kao i razlogezbogkojihćekupcikupovatiproizvod izprojekta.Istovremeno,morajuseidentifikovatiglavnikonkurentinatržištuicenenjihovihproizvoda.

4. Kada je u pitanju nov proizvod (Production and Suppliers) onda je potrebnoodreditinjegovobimiiskorišćenostkapaciteta,dokukolikojerečoproširenjuasortimanaipovećanjuvećpostojećeproizvodnje,ondanjenoperativnistatus.Takođe,trebanavestifazetehnološkogprocesa,procenatiskorišćenostikapaciteta,kaoidobavljačeopreme.

5.Plan ulaganja(InvestmentPlan)sadržilistustavkikoječineprojekat.Rečjeoukupnimulaganjimauosnovnaiobrtnasredstva.Planulaganjasadržiiizvorefinansiranjaitozasvakustavkuposebno.Posebnomogubitiodkoristiinekealternativeponude,ilialternativnatehničko-tehnološkarešenjakojaukazujunaprednostprojekta.

6.Lista implementacije(ImplementationSchedule)sadržikalendarskiiskazovre-menurealizacijeinvesticija,opočetkuproizvodnjeiprodajiprvihproizvoda.Ovdetrebanavestiipotrebneuslovezaostvarivanjerealizacijeinvesticije.

7.Očekivani efekti(ExpectedEffects)sudeoposlovnog(biznis)planaukomeseiskazujedodatnozapošljavanjeosoblja,zatimpovećanjevrednostiinarudžbi,očekivaniizvozibrutoinetoekonomskiefekti.

8.Zaloge i finansijske garancije(CollateralandFinancialGuarantiestobeprowi-ded)koje investitornudi,podrazumevajudetaljanopis izakonskovlasništvo.Akojeupitanjumaterijalnaimovina,trebaopisatinačinnjeneprocene(ovlašćeniprocenjivačilivlastitomišljenje).

9.Procena rizika(SummaryRiskAssessmentandInitigation)obuhvatasvepoten-cijalnerizikekojebimoglidaugrozeočekivanjaprojektaubiznisplanu.Međutakvesenajčešćeubrajajusnabdevanjesirovinamairezervnimdelovima,nedostatakkvalifikovaneradnesnage,jakakonkurencija,zatimtehničkepoteškoćeuproizvodnji,vremenskepri-like,inflacijaisl.

10. Finansijski podaci (Financial Information) moraju da pruže jasnu sliku odosadašnjemposlovanju.Projekcijeprofitabilnostiilikvidnostitrebadapokažudanakonimplementacijeprojekta,investitorimasposobnostdavraćapreuzetedugoveidaistovre-menopoboljšaekonomikuposlovanja.

11.Ekološki rizici (EcologyRisk)podrazumevajuiskazotpada,koji jeposledicatehnološkog procesa, podrazumevajući ugrožavanje vazduha, količine i vrste otpadnihvoda,kakoćeseodlagatiirecikliratiotpadisl.


12. Izjave i ovlašćenja(DeclarationandAuthorisation)susegmentbiznisplanaukomepreduzetnikdajepismenupotvrdudasupodaciiinformacijedatipoštenoiistinito.Rečjeopodacimaiinformacijamakojeseneistražujuineprojektuju,većpredstavljajuredosledčinjenicakojimapreduzetnikraspolaže.

Navedenefazeizražavajulogičanredosledaktivnosti..Suštinaposlovnogplaniran-jajeupravoupripremanjubiznisanapromenesakojimasepotencijalnomožesuočiti,kaoizanjegovobrzoreagovanjeiprilagođavanjenovonastalimokolnostima.Izradaviševarijantiplanazaodređenplanskiperiodpodrazumevadakonsultantobuhvatimogućazbivanjaubudućnostinafleksibilannačin.Odvelikogznačajajeobjektivnostkonsultana-takojaomogućavadaseadekvatnosagledajurazličitealternative.Neophodnojepoćiodtrivarijante:optimističke,normalneipesimističke.Topodrazumevapromeneukupovnojmoćistanovništva,poreskojpoliticiidrugimmanifestacijamadruštvenezajednicekojisuodznačajazaposlovanjepreduzeća.Iskustvopreduzetničkeprakseurazvijenimzemlja-mapokazujudanajboljiproizvodi(usluge)iliposlovnaidejačestonedobijajufinansijskupodrškualizatotouspevatemeljnourađenom,sadržajnomidobroprezentiranombiznisplanu.Međutim,toneznačidajebiznisplansamposebidovoljandagarantujesiguranuspeh.Finansijskeinstitucije,dobavljači,institucijezapodrškumalihisrednjihpreduzećaidrugi,očekujubiznisplankaosveobuhvatnuidobroorganizovanudokumentacionuos-novu,prenegoštosvojupodrškuponudenovombiznisuilionomkojiseširi.

USrbijipostojevelikiekonomskiidruštveniproblemikojetrebarešiti.Ekonomskirezultati suupolamanjiodonihkoji suostvareni1989.godine,aprocenesudabrutodomaćiproizvodpoglavistanovnikauSrbijiiznositek10%odprosečnoguzemljamaEU.Ponudakonsaltingsektoraseprilagođavaaktuelnimposlovnimifinansijskimperfor-mansamadomaćihpreduzeća.Međutim,trebaspomenutiograničavajućefaktorekaoštosu:visokrizikulaganja,pravneiregulatorneprepreke,razvojljudskihresursa,nepotpuneinformacijeistatističkisistemzasektormalihisrednjihpreduzeća(MSP).

Zaključak RazvojsektoramalihisrednjihpreduzećauSrbijimogućejeubrzatiadekvanimi

pravovremenimkonsaltingom.Uciljukompatibilnostisarelevantnimtržišnimekonomi-jama,kaoipotrebeanauliranjanegativnihefekatatranzicije,novisektorjepostaonužnost.U takvimuslovimznačaj konsaltinga ogleda se snabdevanju preduzeća sa adekvatnimposlovnimznanjima,veštinamaiinformacijama,štovodirazvojuodrživog,medjunaro-dnokonkurentnogsektoraMSP.

KonsultantskeorganizacijesujedanodznačajnihfaktorarazvojatržišneekonomijeuSrbiji i unapređenjaposlovneprakse.Naime, izloženostkonsultantskihorganizacijaraznovrsnim kombinacijama poslovnih okolnosti i iskustvima različitih kompanijaomogućili su da akumuliraju dragoceno znanje i poslovno iskustvo.Osim toga njihovciljjedabudukontinuiranoobavešteneidadržekoraksainovacijamaudomenuteori-je, koncepata,metoda i sistemamenadžmenta.Celokupni konsultantski „know-how” iposlovneidejenastalenabazidirektnogiindirektnogiskustvaiistraživanjastojepreduy-etnicimaimenadžerimanaraspolaganjuuciljusprovođenjaraznihinicijativa,inovacijai poboljšanja u velikombroju oblasti i funkcija biznisa.Radi se o pronalaženju novihposlovai poslovnihkontakata,postizanjuoptimalnestrukturefinansijskihresursa,raz-vojunovihproizvodaipronalaženjunovihtržišta,poboljšanjukvalitetaproizvodaiuslugaimotivisanjuzaposlenih.


LITERATURA

1. Cerović,P.2002.„Poslovniplankaoteorijaupraksi”,Revizor–časopiszateorijuipraksu,Institutzaekonomikuifinansije,mart,2002.

2. Grupaautora(izvodizstudijeSEED-a),2003.„RazvojmalogbiznisauSrbiji”,Kon-ferencija–Malaisrednjapreduzeća,,Beograd,6.-7.10.2003.

3. Porter,M.,E.2004.Buildingmicroeconomicfoundationofprosperity:findingsfromthebusinesscompetitiveness index, inTheGlobalCompetitivenessReport (2004-2005),Palgrave-MacMillan,NewYork.

4. Penezić,N.2003.„Kakopostatipreduzetnik“,RepubličkaagencijazarazvojMalihiSrednjihpreduzećaipreduzetništva,Beograd.


WEB PREZENTACIJA FINANSIJSKIH IZVEŠTAJA

UvodRelevantnu simptomatičnostmoderne tržišne privrede predstavlja kretanjekapitala, računovodstvenih iostalih inherentnih informacija, razmena robaiusluga,razmenanaučno–tehnološkihdostignuća,razmenavisokokvali-fikovaneradnesnage,etcetera.Savremenotržišnoposlovanjedevalvirara-nijekriterijepodele,poputverskih, socioloških,političkih, rasnih,klasnih,ideoloških,ipodvrgavaihbazičnomekonomskomkriteriju.Podeleodnosnodistinkcijepostajuperifernenauštrbrealizacijeekonomskihinteresa.Inter-net,kao jedanodmoćnijih instrumenatazaostvarivanje interesnihciljeva,egzistira,već,tridesetakgodina.Međutim,prvikoraci,usmisluimplement-acije,Internetasevezujuzakraj60–tihgodinaXXveka.Primarnizadatakkojijetrebalorešitibilojemeđusobnopovezivanjedvaudaljenaračunararadirazmeneinformacija,odnosnouspostavljanjemeđusobnihkorelacijaizmeđutihračunarskihsistema.Informativnuosnovuzafinansijskuanalizupredstav-ljajusvirelevantnifinansijskiizveštaji,poputBilansastanja,Bilansauspeha,CashFlow–a,IzveštajaopromenamanakapitaluiNapomenauzpomenutefinansijskeizveštaje.Njihovglavnizadatakpredstavljautvrđivanjeposlovneversusfinansijske situacije bilo kog poslovnog entiteta.Takođe, napomin-jemodajeovajnačinprezentovanjafinansijskihizveštaja,upreambulikadaje reč o domicilnim poslovnim entitetima. Prezentovani naučno – stručničlanakjeufunkcijidaljegomasovljenjaimplementacijeInterneta.

1. Značaj primene zakonskih pravila za finansijsko izveštavanje na Web sajtu

SamapojavaversusnagliporastpopularnostiInternetadoveojedonovogsistemaalokacije finansijskih informacija od kompanije ka relevantnim internim i eksternimkorisnicima.Kompanijeseopredeljujuzakorišćenjenaprednetehnologijes intencijomomogućavanja korisnicimaovih informacija da pronađuopcioneputeve za prikupljan-

СТРУЧНИЧЛАНЦИMrPavleP.ParnickiFakultet za uslužni biznis – Novi Sad


jeversus analizu akumuliranihpodataka. Istraživanja, namondijalnomplanu, na temukvalitetafinansijskogizveštavanja,biloputemWEB–ailinaklasičannačin,susvepro-pulzivnija.

Internet je, u signifikantnojmeri, povećao protok informacija, koje su dostupneinvestitorimakaoidrugiminherentnimkorisnicima.Simptomatičnojedaseinformacije,putemInterneta,distribuirajubeztroškovailipovrloniskojceni.Internetjepoputvazduha,sveprisutaniusignifikantnojmerijevtin,izčegaproizilazikonkluzijadagamogupriuštitiširokenarodnemase.Internetpredstavljarezultat isključivoljudskogintelekta.InternetodnosnoWebkaoglavninosilacinformacijanaistomjegenerisannaopštudobrobitsvihljudikaopotencijalnihkorisnika.PutemWeb–ajeostvarenvišestrukefekatpozitivnihmomenata.UtomkontekstuimplementacijaInternetajedoprinela,izmeđuostalog,idouspostavljanjaekvilibrijautzv.cost–benefitanalizi.Međutim,prisutnasuinastojanjadasenaWeb–upostigneznačajannivokontroleitoodstranevelikihwebkompanijapoputGoogl–aiYahoo–a.Potonjepomenute,najvećewebkompanijeregulišuogro-manprotokinformacija.Telekomunikacionekompanijesezalažudawebkompanijesnosedeotroškova,vezanihzasaobraćajinformacija.Toće,naravno,imatisvojihreperkusijanakrajnjekonzumenteistih,jerćese,ukrajnjojinstanci,značajandeotroškovaprometainformacijaprenetinanjih.Problemse,defacto,javljausledpermanentnoprisutneželjekompanija za ostvarivanjemmonopolističke tržišne pozicije. Sve veći stepen popular-izacijeInternetaće,usvojojbiti,dovestidopotencijalnenegativnepojavekojaseopetujeukontraproduktivnosti.

Sveznačajnijupopularnost,putemovogmedija,imajusadržajikojikreirajusamiaplikanti.U tomsmislu,kreiran je tzv.BLOG(etimološki radiseokovanici rečiweBLOG),kojipredstavljaspecifičandnevniknaweb–u,kojijetransparentanzasvezain-teresovane.HeterogenajestrukturakorisnikaBLOG–ova,ačijajesadržina,najčešće,koncipiranaizstručnihtemaraznihoblastiljudskogbitisanja,te,simultano,predstavljajukoristangeneratorinformacija.Takođe,fenomenširokopojasnihvezaomogućiojeiemi-tovanjevideaurealnomvremenuukancelarijskimversuskućnimkondicijama.Koristećiovunaprednutehnologiju,usimplifikovanojformijemogućeostvaritivideokonferencijusaučesnicimaširomsveta.Internetjeosnovnikonstituentsadvećrealizovaneinformatičkerevolucije,alisaprimesamaevolutivnihevaluacija.Futurističkiposmatrano,prejudicirase,odstranemnogihrelevantnihinteresenataizoveoblasti,daćeInternetinkorporiratiusebiradio,knjige,novine,telefon,televiziju,etcetera,odnosnodaćeizvršitisubstitucijuoblika u kojem egzistiraju. Pa, ipak, činjenična stanja ukazuju na to da televizija nijezamenilaradio,nitijeradiozamenioštampanemedije.Moždasu,jedino,sentimentalnirazlozidovoljnizaobjašnjenjeopstankapotonjenavedenihnačinaprotokainformacija.Usledpropulzivnogprogresanovihtehnološkihdostignuća,tradicionalniračunarigubenamonopolskojpozicijiuodnosunaInternet.Zahvaljujućičitavomsetunovihtehnološkihinovacija,poputdžepnih računara, zatim telefonasapodrškomzaWAP iGPRS,kao ikonzolaza igrukaošto jeSonyPlaystationrealno jeostvarljivadisperzijamogućnostipretraživanjaInterneta.Analogijajeprisutnainasoftverskomplanugdewebčitači,kaošto su InternetExplorer,Mozile iliFairFoxnisuviše jedini izlaznaweb.Takođe, nabazinovogformatazaopispodataka–XML(eXtensibleMarkupLanguage)mogućejepodatkesaInternetapreuzetidirektnouprogramekaoštosuRSSčitačiiliprogrameizOf-ficeporodice.ČitavniznavedenihimnogihdrugihokolnostijeuticaonatodajeInternetsvezastupljenijiprilikomobavljanjabilokogvidaljudskedelatnosti.Usleddejstvapro-cesaglobalizacijesvegapostojećeg,propulzivnoprogresivnatehnologija,prostoizazivapojedincadaseuključinesamougrupukorisnikavećigeneratoranovihinformacija.U


nekotakodavnojprošlostikompanijesusvojekvartalnefinansijskeizveštajeslalilimiti-ranomkrugustručnjakaizoblastifinansijakaoidrugiminherentnimstakeholders–ima.Bezobziraštosuitadafinansijskiizveštajibilitransparentniversusjavnoprezentovani,ipak subilidostupni relativno limitiranomkrugu stručnjaka.Tek sapojavomInternetaproblemlimitiranostipublikovanjabilansnihagregatasignifikantnoširokomkrugukoris-nikajeprevaziđen.OnoštopredstavljadistinkcijuizmeđuInternetaidrugihmedijajestemogućnostpovezivanjasadrugimizvorimainformacija,zahvaljujućiimplementacijitzv.Hiperveza(HyperLinks).Napotonjeeksplicirannačinsepristupanepreglednomizvoruheterogenihinformacijakojimoguuticatinavoljuversusdeterminisatimišljenjekoris-nikaistih.Međutim,bezobziranavećpomenutusvojevrsnurevolucijukojajeizvedenanapoljutehnologije,Internet,takođe,pokazujeizvesnenegativnosti,akojeseopetujuunerealnomprikazivanjufinansijskihizveštaja,sitnijihispravkivrednostiubilansnimagre-gatimaodnosnoukrupnijimprikrivanjima,napr.finansijskogrezultata.

Interniversus eksternikorisnicifinansijskih izveštajamogubiti, u signifikantnojmeri,nesigurnipopitanjunjihovevalidnosti,odnosnoizaspektausaglašenostiprezento-vanihfinansijskihizveštajaizakonskihpravilazafinansijskoizveštavanjenawebstranici.Upravoizpomenutograzloga,svetskazakonskaregulativaomogućavadaseprenebregnupoteškoće,kojebise,eventualno,moglepojaviti.Naime,intencijajestedasefinansijs-kimizveštajimanawebstraniciobezbedizakonskadimenzija.Defacto,normekojeseimplementirajuprilikomgenerisanjagodišnjihbilansnihagregatanapapirno–zasnovanojtehnologiji,trebalobidaseprimenjujuinafinansijskeizveštajekojisejavnopublikujuputemweb–a.PremamišljenuSavetodavnogkomitetaointernacionalnojkomunikacijiiinternacionalnojpolitici(AdvisoryCommiteeonInternationalCommunicationsandIn-formationPolicy–AICIP),aizaspektafinansijskogizveštavanja,postojeizvesnerezerveizrazlogaštofinansijskoizveštavanjenaweb–unijeeksplicitnoiuniformnodetermini-sano1.Akoizvršimokomparacijuadekvatnepapirnedokumentacijesakompanijskimwebfinansijskimprezentacijamadoćićemodokonkluzijedaodređenibrojistih,nasvojimwebstranicama prikazuju, isključivo, ukupne finansijske informacije2. Proizilazi konkluzijadapomenutekompanijemogu,svojewebprezentacijeobogatitidestiniranim,graničnimispecifičniminformacijamakojenisunitimogubitisupstitutzanjihovebilansneagre-gate zasnovane na tradicionalnoj papirnoj izveštajnoj dokumentaciji.3 Tzv. „On line“posredništvo,putemwebinformacija, iporedmarkiranihpoteškoća,najrazvijenije jeuSAD–u iuKanadi,s tendencijomdaljegpovećanja iširenjauplanetarnimokvirima.Ukolikokrenemoodaktabroj33–7233,usferizakonskogregulisanjahartijaodvred-nosti,čijijeautorKomisijazahartijeodvrednostiiberze,premakomesezahtevadapr-ezentacijenavlastitimwebstranicamabuduistovetnekompanijskimpapirnimbilansnim

1Član550,paragraf16(uokviruinformacijadokumenata,kojisadržerevizorskefinansijskeobračuneiizveštaje,revizijainjenainterpretacija),završavasepitanjem:„Kadobavljaterevizijubilansnihizveštajaiformiratenezavisnerevizorskeizveštaje,kojisuuključeninaelektronskisajt,kojajerevizorskaodgovornost,sobziromnapostojanjedrugih,tj.dopunskihinformacija,kojesu,takođe,prisutnenasajtu?MrStanislavR.Polić,op.cit.,strana52.

2 Web sajt će, ponekad, inkorporirati, isključivo zbirni obračun prihoda, zbirni bilansstanja ipismopredsednikabordadirektorakompanije.Najčešćesu izostavljenielementi,koji seodnosenaprimedberevizora,vezanezanjihovfinansijskiobračun,iakobitrebalidabudunjihovikonstituenti.

3NekompletanprikaznaWebstranicimožedevalviratimogućnostkvalitetnoggenerisanjainherentnih poslovnih odluka, a, simultano,može doći i do potencijalne zloupotrebe finansijsketerminologijeizveštavanja.


agregatima, s jednestrane, te inhibira fenomennamernog ilinenamernog narušavanjatekućeregulativegodišnjegfinansijskogizveštavanja,sasvimjerazumljivodaćekom-panije,ubliskojbudućnosti,suptilnorazmotritisopstvene„Online“prezentacije.

2. Dostupnost informacija na WEB – uUsledpermanentnoprisutnogprincipaakceleracije,usvetunovihtehnologija,kom-

panijenisusamoevaluiraleformalnustranufinansijskogizveštavanja,većsuseizmenileiinherentneokolnostielektronskogprikazivanjabilansnihagregata.Bazamogućihapli-kanatafinansijskihinformacijajepostalasignifikantnovećaiheterogenija.Usavremenodoba,mnoge kompanije, bez obzira na simptomatičnosti u smislu prirode poslovanja,brojazaposlenih,veličinekompanije,pravneforme,etcetera,činefinansijskeinformacijetransparentnimversusdostupnimjavnostikrozimplementacijuwebsajtova.Godišnjifin-ansijskiizveštaji,moguseprepisatisawebsajtauposebnomprenosivomdokumentacion-omformatu(PortableDocumentFormat–PDF)softverskekompanijeAdobeAcrobat,kojajegenerisalaposebanalatzaprikazpodatakanaInternetu,ičijomimplementacijomposetiociwebsajtovamogudatepodatkeprepisatinapersonalniračunar,zaradkasnijeanalize.EgzistiranekolikorelevantnihmotivakojimasukompanijevođenedaprezentujufinansijskeinformacijenaWebsajtu:

– Redukovanjetroškovaivremenazadistribucijufinansijskihinformacija– Povećanjebrojaivrsteinformacija– Komunikacijasaprethodnonepoznatimkorisnicimainformacija– Boljipristupmogućiminvestitorima– Dopunatradicionalnomnačinuizveštavanja.Međutim,postojeiizvesnaograničenja,međukojimaseakcenatstavlja,presvega,

načinjenicudamnogiposetiocikojisunoviuračunarskojtehnologiji,bezobziranasim-plifikovanost samogpostupka,neznaju implementirati isti.Sledeći, takođebitanobliklimitiranostiprimeneodnosnodostupnostiWebizveštajaseodnosinaakcionarekojisupriključeninaInternet(krozheterogenespecifikumperseInternetsprave,kaoštojeWebTVilikroznovuInternetjedinicunamenjenuzakućnuupotrebukaoštojeCompaq’siPAQ),nisuumogućnostidaprepišupodatkeiinstalirajusoftverskialatAdobeAcrobatčitač(AdobeAcrobatReader–AAR),softverskekućeAdobeAcrobat,kakobipodacibiliprepoznatljivi.Takođe,poteškoćajeiusamojveličiniprezentovanihbilansnihagregata.Uprincipu,čakinajmanjitipičnifajlovigodišnjihbilansnihagregatasadržedostavelikudatotekupodatakaversusfinansijskihinformacija.Onesekrećuvećod1,8MBmemo-rije,dokonivećifajlovitj.sa,signifikantno,višepodatakazauzimajumemorijuido60MB.Aplikanti,kojiposedujusporijemodemetipaDIAL–UP,čestosunasamomstartuobeshrabrenidapristupeprepisivanjukompleksnihfajlovaizrazlogaštojeprocesprepisi-vanjapredug.Potonjepomenutipostupaknamećeaplikantudostatrudaivremena.

Međutim,brojkompanijakojeprezentujufinansijskeinformacije,putemWebsajta,jeukonstantnomprogresu.Premastatističkimpokazateljima56%kompanijakojimasepermanentnotrgujenaBeogradskojberzijenasvojimWebstranicamapublikovaloBilansstanjaiBilansuspeha.Takođe,udomicilnimuslovimaposmatrano,bankarskisektorjenajfleksibilnijiuobjavljivanjufinansijskihinformacija,štosemožeprikačitivremešnojželjibankaradaostaveutisakpostojanostinakomitente.DetaljističkekompanijenisunasvojimWebstranicamaznačajnoprezentovalibilansneagregate.Simultanosarastombro-jakompanijakojeprezentujufinansijskeinformacijeputemWeb–a,povećavaseitražnja


zadatiminformacijamaodstranepotencijalnihinvestitora.SvevišefizičkihlicaikodnaspočinjedatrgujenaberzinatemeljufinansijskihinformacijakojepristižusaInterneta.Uskladusaprethodnoekspliciranimanticipirasepropulzivnijeinvolviranjepojedinacanafinansijskotržište,zatimživljakomunikacijaizmeđukompanijaiinvestitoraputemživihvideoprenosaputemInterneta,zatimOnlinesastankeuzprenosslike,videoobjavljivanjebilansnihagregata,etcetera.

3. Saglasnost WEB prezentacije finansijskih izveštaja sa Opšteprihvaćenim računovodstvenim principima

(Generally Accepted Accounting Principles – GAAP)Najveća poteškoća koja se javlja od strane generatora relevantnih finansijskih

izveštajaversusmenadžerakompanijejesteutomeštoseistiilineprikazujuiliseprezen-tujuuredukovanojformi.Naime,menadžmentkompanijeje,često,ukolikoiprikazujebilansneagregate,prikazaoistepoprincipusažimanja.Sdrugestrane,jedanodinherent-nih eksternih korisnika finansijskih informacija kompanije tj. potencijalni investitor jeuskraćenzaiste,prilikomdonošenjaadekvatnihposlovnihodluka.Naime,kodmogućihinvestitora,kojipoprincipuanalitičnostipristupajuimplementacijifinansijskihinformaci-ja,permanentnoegzistirazabrinutostzbogsveprisutnogleveridžausleddejstvaprocesaredukovanjapotonjepomenutihinformacijakompanija.Radise,defacto,onekompleti-ranomgodišnjemfinansijskomizveštaju.Nezavisnoodtogadalisepotonjepomenutipro-cesdešavaslučajnoilije,možda,rezultattehničkihprepreka,možesepostavitisuštinskopitanjetj.dalijekompanija,kojainkorporirafinansijskiversusrevizorskiizveštaj,putemWebstranicenasintetizovannačin,izaspektaleveridžausaglašensaOpšteprihvaćenimračunovodstvenimprincipima(GenerallyAcceptedAccountingPrinciples–GAAP).Im-plicirakonkluzijadakompanijemorajuprezentovatibilansneagregatekojisuunificiranisaOpšteprihvaćenim računovodstvenimprincipima.Međutim,kompanijakoja izostav-lja,zainterno–eksternekorisnike,relevantnefinansijskeinformacije,prihvataleveridždabudeoptuženazaneadekvatnuprezentaciju.Takvekompanije,uglavnom,prikazuju,putemnjihoveWebstranice,finansijskei/ilirevizorskeizveštajekojisupozitivnekonot-acije,adiskretnoizbacujufinansijskeinformacijenegativnogkaraktera.4Utakvimokol-nostima, kompanija, zaista, prikazuje nerealne finansijske ili revizorske informacije.Prilikomimplementacijeprincipasumarnognačinaprezentovanjafinansijsko–revizor-skihinformacija,putemWebstranice,kompanijamorabitiizuzetnopažljivaversusek-splicitnaupravozbogonih informacijakojenećebitiuključeneupublikovanju interno– eksternim aplikantima.Opšteprihvaćeni računovodstveni principi bimogli, u našim,nedovoljno,razvijenimoblicimarealizacijeposlovnihaktivnostikompanija,poslužitikaoparadigma,odnosnodaseodsamogstartaekonomskogprogresadeterminišedecidaniodgovarajućipristupimplementacijinovetehnologijeprilikomgenerisanjapublikovanjagodišnjihbilansnihagregata.Posmatranoizsadašnjegaspektaprimenepotonjepomenutih

4KomentarnaWebsajtuIFAC–a,kojisprovodiistraživanjaiizveštajodEttredge,RichardsonandScholziz1999.godine,je,usignifikantnojmeri,uznemiravajući,tj.konstatujesedajemalaverovatnoćadaćekompanije,revizorskiizveštajsamišljenjemsizvesnomrezervom,involviratinasvojWebsajt,prenegokompanijekojeimajuneuslovljenorevizorskomišljenje.NaselektivniizborfinansijskihinformacijanaWebsajtu,kodkompanijakojeufinansijskimirevizorskimizveštajimadobijajuaktuelnuzabrinjavajućukvalifikacijuseukazujeiukasnijojstudiji,Ettreage,RichardsonandScholz.VidetidetaljnijeGlenL.Gray,Professon,CaliforniaStateUniversityatNorthridge,RogerDebreceny,AssociateProfesson,NanyangTechnologicalUniversity.


kanona,zaradpostizanjaoptimalnog,decidnog ieksplicitnogfinansijsko– revizorskogizveštavanja,situacijanadomicilnomterenunije,čak,nidobra.Neadekvatnefinansijsko–revizorskeinformacijesenepodudarajusapotrebamainterno–eksternihkorisnikausmislupostizanjaobjektivnosti, realnostiversus ferprezentacije istih. IFAC,kaokom-petentnameđunarodna institucija,preporučujenašemSavezu računovođa i revizoradasugerišeisvevišeobavezujedomicilnekompanijedasepredajekompletno,anesumarnofinansijsko–revizorskoizveštavanjeputemWebstranica.5

4. „Granice“ godišnjeg finansijskog izveštavanja na WEB – uPutemkorelacionihtačakaversuslinkova,kompanijajeumogućnostidanasva-

kom inherentnom nivou realizuje sofisticiranu horizontalnu podelu finansijsko – revi-zorskih informacija versus pojmova.Na osnovu potonje iznete konstatacije, proizilazikonkluzijadasumogućnostipublikovanjabilansnihagregata,prekoWebstranice,uprag-matskom smislu, bez limita.Drugačije rečeno, respektujućimogućnosti kombinovanjaheterogenih tehnološkihmomenata,mogućnostiprezentovanjafinansijskih informacija,izugla implementacijeWeb sajta su,praktično,neograničene.Međutim,unutar samogtehnološkogsistemase,simultano,javljajuinjegoveprotivrečnostikoje,defacto,proiz-ilazeizčinjeniceupražnjavanjatekućihnavikaversusempirijepotencijalnihinvestitora.Izekspliciranogsistemamodeliranjaprezentovanjabilansnihagregataizvlačimonekolikorelevantnihdistinkcija.Prvabitnarazlikaproizilaziizčinjenicedajevećaizvesnostdakompanijapublikujesvojkompletanfinansijsko–računovodstveniizveštajkrozaplikacijuWebstranice.Ipsofacto,kaospecifikumperseproblemseističedaseatraktivnimsuper-linkovima,baziranimnagodišnjimfinansijsko–računovodstvenimizveštajima,navedeinterno–eksterniaplikantistihversuspotencijalniinvestitordanapustiobračunskifinan-sijskiizveštajtj,daseuputinadrugustranu,adaontoganijenisvestan.6Godišnjifinan-sijsko–računovodstveniizveštajikompanija,unajvećemprocentuslučajeva,iduupaketusaostalim inherentnimpromotivnim,komercijalnimversusmarketing informacijama, isvetoputemglobalnogkompanijskogWebprikaza.Međutim,usvemutome,odnosnoumorudrugihpodataka,vezanihzarealizovanjeposlovnihaktivnostikompanije,naglobal-nojWebstraniiste,obračunskifinansijskiizveštajisuzastupljeniusignifikantnomanjemprocentunegoštobitoinačetrebalodabude.Informacije,izdomenaobavljanjahetero-genihposlovnihfunkcija,unutarkompanije,suprvemeđujednakim.Pa,ipak,korisniku

5KonstatacijaimpliciraizrazlogaštojenašazakonskaregulativausvojilaiMeđunarodneračunovodstvenestandardeiMeđunarodnestandarderevizije.Međutim,bezobziranaplauzibilnustranuprethodnorečenog,javljaseproblemusledneeksplicitnodefinisanihWebpublikacijabilansnihagregataunjima.Simultano,problemsejavljaiusledtogaštonašprevodstandardanijeažuriran(tzv.našprevodstandarda,uokvirustandarda550,neobuhvataparagraf17,kaoniodređenealinejeuparagrafu16,jersuteevaluacijeskorijegdatuma.

6 U situaciji, kada je potencijalni investitor došao u posed tradicionalnog obračunskogbilansnogizveštaja,zasnovanognapapirnojtehnologiji izveštavanja,tadasegenerišeeksplicitanosećajopočetkuikrajuobračunskogbilansnogizveštaja.Međutim,kadajerečoWebsajtnačinuprezentovanja obračunskog bilansnog izveštaja, u eksplicitnoj versus decidnoj formi, u odnosuna klasičan način prezentovanja, tj. uz pomoć papirologije, tada egzistira vice versa pravilo usmislu markiranja početka i kraja istog. Potonje pomenuti problem, u kontekstu nemogućnostijasnograzgraničavanjapočetkaikrajaobračunskogbilansnogizveštavanjaimpliciraizdisperzijeheterogenih tehnoloških mogućnosti Web sajt načina prezentovanja. Limiti početka i krajaobračunskog bilansnog izveštaja, u datoj ekspliciranoj konstelaciji, nisu sasvim razumljivi zapotencijalnogkorisnika.


bitrebalo,ujednojodvojenojformi,prezentovatigodišnjefinansijsko–računovodstveneizveštajeputemkojisemožesagledatinesamofinansijskavećiukupnaposlovnasituacijakompanije.

U okolnostima implementiranja agresivnijeg vida prikazivanja finansijskih in-formacija, postoji realnaopasnostod skretanjapažnjepotencijalnom,bez empirije, in-vestitorusarelevantnihfinansijskihpokazatelja.NabaziWebsajtnačinaprezentovanjafinansijskih izveštaja, u pragmi, istimožebiti limitiranna sveganekoliko strana, kojesunamenjenespecijalnimanalizamairelacijamazapotencijalneinvestitore.Izvodljivojedakompanije,uaneksufinansijskog izveštaja involvirajuheterogeneaneksneoblikegodišnjihfinansijskihobračunakaospecifikumperseprikazfinansijskihizveštaja.Takođejemogućedatiprikazizjavezaštampukaoidrugeinherentnematerijalekojisuusig-nifikantno–korelacionojvezisapotencijalniminvestitorima.Međutim,takvastrukturainformacijanosisasobomdozuopasnosti,jer,umestodabudeodkoristi,dovodipoten-cijalnoginvestitoraukonfuzijuversususmeravanjegovupažnjunapogrešnustranu.7Udatojkonstelacijiargumenataproizilaziimperativjasnogikorektnogmarkiranjagranicaobračunskogfinansijskog izveštajanabazi implementacijeWebsajta.Kompanije,kojeprezentujusvojebilansneagregateputemWebsajta,ausmisluostvarivanjaštoboljegkontaktasapotencijalniminvestitorimaversusprivlačenjanjihovogkapitala,bitrebaledauključesveraspoloživemultimedijskeopcije,kakozvučnetakoivideozapise.Međutim,otvarasečitavnizrelevantnihpitanja,kojaproizilazeizizveštajaOdborazastandardefi-nansijskogračunovodstva(FinancialAccountingStandardsBord–FASB).Naime,premastanovištupomenutogOdboramultimedijskifajloviskorodaineinvolvirajubilokojiob-likodobrenogrevizorskogodricanjailiporicanja,odnosnoimpliciralogičnopitanjekojijeikakavrizikdaćekorisniciverovatiiznatidasumultimedijskifajloviunutarobimaobračunskogfinansijskogizveštaja.8Ovakavvidlimitiranjaprezentovanjabilansnihagre-gatakompanijekrozimplementacijuWebsajta,ausmisluselekcijeprikazanihfinansijskihirevizorskihinformacija,postižesvojenegativnekonotacijeiizaspektarevizora.Naime,kompanijesuslobodnododalesuperlinkkojisepovezujenarevizorskiizveštaj,doksuupragmikompanijenapravileisuperlinkunutarrevizorskihizveštajnihstranicauključujućiih,takođe,urevizorskiizveštaj.Dakle,radiseoformipenetriranjaurevizorskiizveštaj,poosnovnojvokaciji,nezavisnerevizorskeinstitucije.Ipsofacto,vršiseinfluencijakom-panijenadonošenjerevizorskogmišljenja9.Udatomkontekstupotonjenavedenihfaktoraiskazujesepozitivnomišljenjerevizora,iako,učestomprocentuslučajevatonijetako.Istovremeno,dobija sepogrešna„krvnaslika“versusdijagnozafinansijsko–poslovnesituacijekompanije,štointerno–eksternekorisnike,aposebnopotencijalneinvestitoremože odvesti u „pogrešne vode“ odnosnou propast.Upravo u tom smislu na IFAC–ovomsajtucirkulišeodređenibrojpitanjaenigmatskogkaraktera, tj.da li jekompani-jamadozvoljenodakreirajugraničnisuperlinkkojijeusmerenkarevizorskomizveštaju,odnosno feedback i istovremenoda li semožedeterminisati stepen rizikazaaplikantefinansijskihizveštajanaWebsajtu.Naravno,reperimplementacijipostignutihtehnološkihmogućnostizapotrebepublikovanjafinansijskihinformacijaputemWebsajtabitrebalodaposlužizakonskaregulativa.

7Videti detaljnije dr SlobodanVidaković, Finansijsko izveštavanje –Osnova upravljanjabiznisom,Fakultetzauslužnibiznis,NoviSad,2005.god.,strana113.




5. Identifikacija konačnog korisnika finansijskih izveštajaGeneralno,Webprezentacijesutransparentneodnosnojavnogkaraktera,štoznači

da ihmogu koristiti različite osobe, na različitim lokacijama i u različito vreme.Webprezentacije su, po svojoj prirodi, neodređenog karaktera, iz čega implicira konkluzijada jeprisutnazainteresovanostheterogenihaplikanataWeb–a.Međutim,s intencijomredukovanjapojavedisperzijekorisnikafinansijskihinformacijaneophodnojeistekanali-satiodnosnoizvršitiidentifikacijukonačnogkorisnikafinansijskihizveštaja.Većprilikomgenerisanja sopstvenogobračunskogfinansijskog izveštaja,putemWeb–a,kompanijamožeprojektovatiaplikantaversuskorisnikaistog.Jednaodrelevantnihgrupakorisnikabilansnihagregatauključujefinansijskeanalitičare.ZaovuspecifičnugrupukorisnikanaWebsajtu,stranicesuzaštićeneadekvatnomšifrom.Ovapraktičnasugestijaproizilaziizčinjeniceda,čestoputa,korisnicifinasijskihinformacijanisuspecijalistiizoveoblasti,većjestrukturakorisnikaistih,defacto,heterogena.Finansijskeizveštajekoristenepoz-natanestručnalica,najčešće,neznajućipravusvrhunjihoveprimene.Zatakvalica,kom-panijebitrebale,prilikomdizajniranjagodišnjegfinansijskogizveštajadamarkirajusvr-sishodnostWebsajta.Sdrugestrane,potencijalnominvestitorubitrebalo,poredbazičnih,prezentovatiianeksnefinansijskealiidrugerelevantneinformacijekojebiolakšalepro-cesdonošenjaposlovnihversusinvesticionihodluka.Sobziromdajeposlovnomsvetuimanentanposlovni,finansijskiodnosnosloženileveridž,prilikomdonošenjainvesticioneodluke,potonjenapomenuteoblikerizikatrebaminimizirati,odnosnosvestinarazumnumeru.10Uskladusaprethodnoiznetimpretpostavkamamogućejederiviratikonkluzijudasukompanijeuposlovno–moralnojobavezidanaeksplicitan,realan,objektivanifernačinprezentujufinansijskeinformacijenjihoviminterno–eksternimkorisnicima.Dakle,unašimuslovimafunkcionisanja,sverelevantneinstitucije,kojesebaveprethodnoek-spliciranomoblašćubiitrebalodasepozabaveovomproblematikomujednojserioznojformi.Naravno,pritomejeneophodnopreuzimatipozitivnupragmukojajegenerisanaudržavama,kojesuostvarilezavidanstepenekonomskograzvoja,kaoirespektovatietičkekodekse poslovanja kompanije.11U skladu s iznetimneophodno je udovoljitimnoštvukondicija s intencijomostvarivanja skladnostikompanije sapotencijalnimkorisnicima,odnosnorealizovatiadekvatnuidentifikacijukonačnogkorisnikabilansnihagregata.

6. Propisi za priključak kod finansijskog izveštavanja na Web – uInicijator generisanja versus implementacije Propisa za priključak, prilikom pr-

ezentovanja bilansnih agregata putem Web sajta, bio je Komitet za Međunarodneračunovodstvenestandarde(InternationalAccountingStandardsCommittee–IASC).Defacto,skupopštihformulisanihnačela,podnazivomPropisizapriključak(CodeofCon-duct),prilikomWebnačinabilansnogizveštavanja,determinisanjeisugerisanjoš1999.godine,odstranepotonjenavedeneinstitucije.UkonstelacijisaPropisimazapriključaknaWeb–u, eksplicirana su43 relevantnaelementa,koji seopetujukroz ispunjavanjeodređenihzahteva.Naime,prilikomWebprezentacijeobračunskogbilansnogizveštavanja,

10Upragmiječestslučajdanedovoljnostručanodnosnoneiskusanpotencijalniinvestitor,kaoosnovuzagenerisanjetj.donošenjeinvesticioneodluke,koristisamoinformacijesaWebsajtova.Međutim,usituacijipogrešnorealizovaneinvesticioneodluke,postavljaseinherentnopitanjetj.dalićesekompanijamoćiodbranitiodnaraslogstepenanezadovoljstva,prigovoraisumnjiinvestitoradaWebsajtnijenamernopripremljenzadonošenjepogrešneinvesticioneodluke.

11VidetidetaljnijedrSlobodanVidaković,Finansijsko izveštavanje–Osnovaupravljanjabiznisom,Fakultetzauslužnibiznis,NoviSad,2005.god.,strana115.


neophodnojedetaljnoeksplicirativersusrespektovatiispunjavanjeodređenihkondicija.ModelPropisazapriključakbitrebalodazadovoljivišedimenzionalnuformu.Onseman-ifestujeurealnomWebprikazuištampi,simultano,zatim,morabitibazirannaGAAPkanonima,dalje,morainkorporiratinajpotpunijepodatke,omogućitivalutnukonverziju,pristupačnostibezbednost,odnosnomoraimatijasnodefinisanuformuaplikacijelinko-va.12Informacije,publikovaneputemWebsajta,nebismelebitiukontradiktornojkorel-acijisadrugimtipovimaprezentovanihbilansnihizveštaja.

UWebsajtformiprezentovanjabilansnihizveštajamorabitieksplicitnoeksplicira-noštajeizostavljeno,a,simultano,morabitideterminisanoilicezakomunikaciju,putemkojegseimogudobitipotonjepomenuterelevantneinformacije.Uskladusprethodnonavedenimpretpostavkama,greškena„on–line“relacijiizmeđupotencijalnogkorisnikaodnosnoWebsajtasumoguće,aukontekstuizostavljanjaodređenihinformacijauodnosunanjihoveortodoksneobrasce.Izpretpostavkedabinekeinherentneposlovno–finansi-jskeinformacijemoglebiti,namerno,izostavljene,ondabitotrebalodecidnonaglasiti13.Dakle, s intencijomprenebregavanja vakumafinansijskog informisanja, neophodno je,pridržavajući sePropisazapriključak,u jednojaneksnoj formi saopštiti interno–ek-sternimkorisnicimapomenuto.Simultano,sainauguracijom43inherentnaelementa,zaraddeterminacijeoptimalnogWebsajtoblikaprezentovanjabilansnihizveštaja,definišuseisugestije zakreiranjegranicazaobračunskibilansni izveštaj. Iz aspektakompanijskogWebsajta,potonjenavedenekondicije,bitrebalodabudusaopšteneueksplicitnoj,decid-nojversustransparentnojformi.Sveprethodnoekspliciranobitrebalodaseispunidabipotencijalniaplikantusvakommomentuznaokadajeušaoversusizašaoizoblastikojasaopštavaobračunskibilansniizveštaj.Dakle,ukonstelacijisapridržavanjemPropisazapriključakprilikombilansnogizveštavanja,istovremenobitrebaloporaditiinadetermin-isanjuoptimalnihgranicagodišnjegfinansijskogizveštavanja.Prethodnorečenoimpliciraiz činjeniceokompatibilnostiovihdveju relevantnihoblasti funkcionisanjaWeb sajta.Potencijalnikrisnici,idejureidefacto,nesmejubitiudilemivezanozasagledavanjevalidnostiprezentovanihfinansijskihinformacija.

7. Prošireni poslovni izveštajni jezik (Extensible Business Reporting Language – XBRL)

XBRLpredstavljamultinacionalni,proširivi jezikzapotrebeposlovno–finansi-jskogizveštavanja,odnosnoonjemeđunarodnistandardinezavisanjeodhardveraversussoftvera.XBRLomogućavapreduzećimaidrugimposlovnimentitetimaefikasnijeuprav-ljanjeposlovno–finansijskimpodacima.Predstavljatransparentanjezik,odnosnospeci-fikacijaXBRL–ajejavnodostupnasviminterno–eksternimkorisnicima,azaprogresodnosnoširenjejezikazaduženjeXBRLkonzorcijum.Članovimakonzorcijumasmatrajusedržaveversusmeđunarodneorganizacijekojesuzaduženezainaugurisanjestandardauoblastifinansija.ReprezentativnemeđunarodneorganizacijesuMeđunarodnafederacijaračunovođa(IFAC)iMeđunarodniodborzaračunovodstvenestandarde(IASB).SveonoštojeprezentiranonaWebsajtu jedatoudigitalnojformi.Websajtsepredstavljakaovelika, organizovana baza podataka integrisanih relacionih baza ogromnih kapaciteta,plauzibilnihzaheterogenevrsteupita,avezanozaposlovnoobaveštavanje.Putempo-




tonjepomenutihbazapodatakaomogućenjeprepis(download),kojiomogućavakoris-nikurelativnolakšeanaliziranjefinansijskihinformacija,komparirajućigasamanuelnimnačinomunošenjapodatakanaosnovupapirnedokumentacije.ProcesprepisapodatakasaWebsajtajeizuzetnokompleksanposaoizrazlogaštoneegzistirapodređenisoftver-skijezik,putemkojegbiračunariuniformnoidentifikovalielementebilansnihizveštajanaWebstranicama.Međutim,eklatantnorešenjejepronađenouimplementacijitehnikeXBRL–a.14

Sintencijomobezbeđivanjakonzistentnognačinaprezentovanjaračunovodstvenih,finansijskihversusposlovnihinformacija,uformiWebstranice,kompanijabitrebaladaomogućidaprošireniposlovniizveštajnijezik(XBRL)prerasteuEkstenzivninaprednijezik(XML–ExtensibleMarkupLanguage).BezobziradaliseradioXMLiliXBRLvarijanti,obe sunezavisneuodnosunahardversku i softverskupodršku. IzprethodnonavedenogimplicirakonstatacijadasudokumentadeterminisanauXBRLjezikučitljivaodnosnomogu ihkoristitiheterogeniaplikanti,nezavisnood tipahardvera ili softvera.Dosadašnjebilansnoizveštavanjenijebiloudovoljnojmeriefikasnoukomunikacijisapotencijalnim investitorima.Takođe, nisu se, u dovoljnojmeri, implementiralemetodezaprikupljanjeagregatnihpodatakaversusnjihovuanalizu,akreatorisupokazalinizakstepenefikasnostiprigenerisanjufinansijskihinformacija.InventivnostXBRLjezikajeurestrukturiranjuposlovnogizveštavanjasintencijompostizanjanjegoveinherentnosti,jednostavnosti,brzineiefikasnostiuodnosunatradicionalneoblikekomuniciranja.MeđurelevantnimkonstituentimaXBRLjezika,usignifikantnojmeri,preferiramomogućnostiimplementacijeInternetaielektronskogposlovanja.Sciljemeliminisanjafizičkogversuspapirnatognačinaprezentovanjabilansnihizveštaja,bilodasegenerišuperiodičnoiliadhoc,uvremenuizuzetnopropulzivnognaučno–tehnološkogprogresakaoigrandioznihinvesticionih poduhvata, neophodno je zauzeti stav o plauzibilnosti implementacijeXBRLjezika.AdaptiranjedizajniranjaversusstandardizacijeprogramskihspecifikacijaputemkojihsegenerišubilansniizveštajinaWebsajtu,postižeseprekoimplementacijeXBRLjezika.Potonjepomenutielektronski jezikomogućava interno–eksternimapli-kantimarelativnolakšepronalaženjedeterminisanihposlovno–finansijskihinformacijanaWeb–u.Ovimputemsepostižesimplifikacijaizborainherentnihposlovno–finansi-jskihinformacijakojesuuslužbirealizacijegotovihproizvodaitrgovinskihroba,zatim,sagledavanjavisine troškova,marže, sredstava iobavezakao ideterminisanjasadržinebeleškifinansijskihobračuna,etcetera.IntencijaXBRLjezikajeueliminisanjuaktuelnihnedostataka,odnosnoinklinirakasupstitucijifizičkogizveštavanjanapapiruuefikasnoi brzo elektronsko izveštavanje. Jedanod eklatantnihnedostatakakojiXBRL jezikot-klanjamanifestuje seueliminisanju unosa identičnihpodatakazapotrebegenerisanjaheterogenihoblikabilansnihizveštaja.Ovavrstaelektronskogjezikanije,defacto,diza-jniranakaonekanovaformaufinansijsko–računovodstvenimprocesima,već,samo,kaosignifikantnoefikasaninstrumentprilikomkreiranjaposlovno–finansijskihinformacijakojekompanijaprezentiraujednojtransparentnijojversusplauzibilnijojformiizaspektapotencijalnihkorisnika.

XBRL jezikpredstavlja samo jednuod inherentnihvarijantiXML jezika, čija jesimptomatičnostudavanjudeskripcijapodataka.Ipsofacto,izbegavasemogućnostma-nipulisanja tzv. „Ogoljenimpodacima“, tj. isti suekspliciraniuegzaktnojodnosnoek-splicitnoj formi.Dakle,XBRL jezikukazujena strogodestiniranuvarijantuXML–a,preferirajućisverelevantnevrsteposlovnogibilansnogizveštavanja.Interno–eksterni



aplikanti koji imaju potrebe za sofisticiranijim finansijskim informacijama, iste mogupronaćinaXBRL.,org., koji jegenerisannaosnovu inicijativeAICPA, aon involvira,u ovom trenutku, preko 70 organizacija.Među njima ubrajamo ubrajamo domicilna imeđunarodnanadzornatela,razvojnemaleračunovodstvenefirme,finansijskeanalitičkeiizveštajneorganizacijekojegenerišumaterijalzaprezentovanjeputemWebsajta,glavneračunovodstvenefirme,revizore,glavnesoftverskekompanije,korisnikei„middleware“komunikacije tj. softver koji posreduje između aplikacionih programa imreže.UnutarOpšteprihvaćenihračunovodstvenihprincipa(GAAP–a),SADupotpunilesuprveXBRLspecifikacije, zapotrebekomercijalne i industrijskeorganizacije.Uvišoj faziprogresaproširenjenaMeđunarodniračunovodstvenistandardinjegovekanone,kaoizadrugeoblike poslovnih entiteta, kao što su vlade i zajednički fondovi.XBRLnije determin-isaniskupstandardakojiukazujenaobimsadržajakojibikompanijetrebaleinvolviratiusvojWebsajt.Izaspektakompanijaovajproblemsenerazmatranaglobalnomnivou,već predstavlja stvar individualnog izbora. Prva faza inaugurisanja XBRL tehnologijejeste,defacto, izbor informacijaunutarkompanije.Drugafaza,zaista,predstavljapro-cesinvolviranjaXBRLjezika,kojipredstavljaadekvatanstandardizovanidizajn,putemkojegse,potencijalno,povećavaversuspoboljšavavidljivostinformacijazaautomatskopretraživanje.

ZaključakBrojnesuprednostiInterneta,usmislurealizacijeodređenihposlovnihpoduhvata

heterogenihentiteta.PutempermanentnogimplementiranjaWebsajta,poslovanjepostajepropulzivnije,povećavasetržišnautakmica,redukujutroškoviposlovanja,poslovnado-kumentacijauelektronskojformijepreglednija,etcetera.Zakvalitetnopružanjeinfor-macijazaakcionareversuspotencijalneinvestitore,relevantnifinansijskiizveštaji,putemWebsajta,seprikazujukombinovano,odnosnouzprikazfinansijskihiznosai tekstual-nihdelova,začinjenoboksovimazapretraživanje,zatimuzimplementacijuhiperteksta...Međutim, osim što se insistira namaksimalnoj primeniWeb sajta, takođe, prezentaci-jena sopstvenimWeb sajtovimamorajubiti analognekompanijskimdokumentovanimbilansnim agregatima, a sve to u konstelaciji sa Opšteprihvaćenim računovodstvenimnačelima (GenerallyAcceptedAccounting Principles – GAAP). Naime, finansijsko –računovodstveneinformacije,objavljeneputemWebsajta,nesmejubitiusuprotnostisadrugimverzijamatransparentnihbilansnihagregata.Permanentno,sjednestrane,odnos-norealno,objektivnoiferprezentovanje,sdrugestrane,bilansnihagregata,putemWebsajta,omogućava,defacto,nesamopravnimvećifizičkimlicima,dadonoseoptimalneposlovneversusličneodluke,asvesintencijomadekvatnogplasiranjatezaurisanih,slo-bodnih finansijskih sredstava. Ukoliko su naWeb sajtu prisutna određena odstupanja,odnosnonepružapotpunuinformacijuuodnosunaizvornidocument,tadajeneophodnoinformisati potencijalne korisnike.Ukonkluziji proizilazi daWebnačin prezentovanjabilansnihagregatapredstavlja,udomicilnojmakroekonomiji,perspektivu.

LITERATURA

1. MilosavljevićMilan,Veinovićprof.drMladen,Uzunovićprof.drPetar,„Modul7”,Univerzitet„Singidunum”,Fakultetzaposlovnuinformatiku,Beograd,2005.

2. Rankovićprof.drJovan,Izveštajotokovimakapitala,časopisEkonomikapreduzećabr.11–12,Beograd,1992.


3. Vidaković prof. dr Slobodan, Eksterna revizija finansijskih izveštaja, Novi Sad,2005.

4. Vidakovićprof.drSlobodan,Finansijsko izveštavanje–osnovaupravljanjabizni-som,NoviSad,2005.

5. Vidakovićprof.drSlobodan,Računovodstvo,Megatrend,Beograd,2002.6. www.Internetworldstats.com7. www.Biznisforme.com


ЛЕОН ДИгИ, ХАРОЛД ЛАСКИ, ХАНС КЕЛЗЕН И ОТРИЦАНИЕ

СУВЕРЕНИТЕТА

РезюмеВданнойработеавторсосредоточилвниманиенапринципыоформленияглобальногомира.ВтворчествеЛеонДиги,ХаролдЛаскииХансаКел-зема эта проблема занимает важное место. Глобализм и отрицаниесуверенитета последовательно связаны. Автор исследует концепцииэтихученых.

ЛЕОН ДИгИ, ХАРОЛД ЛАСКИ, ХАНС КЕЛЗЕН И НЕгАЦИЈА

СУВЕРЕНОСТИ

ФранцускиправникЛеонДигијеједанодауторакојисусебавилипроблемомсуверености.Кодњегапреовлађујетенденцијанегацијесуверености.Онсматрадасувереностнијеништадругодоиздавањезаповестиједневољедругојвољи.Држава,поњему,немавољу,панеможенибитисуверена.Мишљењаједасеуовомслучајурадисамоосувереностидржавнихорганаодноснољуди.Поштосусвељудскевољеједнаке,онесвојувластдобијајуодправа.Усуштини,државниорганодређенјеправомипоступапоњему.Сувереност,поњему,непостојизбогконтроверзисамогпојма.Никонепоседујевољукојајекаотаквавишаоддруге,нидржава,нинација,нипојединац,јединосетуиздвајаБог.Овакопостављенпроблемзначидадржаванествараправо, већнекапранормаили,какосмовећнавели,Бог–комесеона,разуме се, покорава.ИакоДиги то не признаје, на овај начин, он се приближаваАристотеловоммишљењуитеоријиприродногправа.Међутим,Дигипризнаједапојединци, пошто имају у рукама власт, односно апарат за насиље, намећу својувољуидајетајапаратуодносунадругејачи.ОвоубитизначидаиДигиприхвата,

СТРУЧНИЧЛАНЦИМрАлександарКостић


уистину посредно, да сувереност није метафизичка категорија него поседовањеапаратазанасиљеитотаквогда јеоннајјачиудруштву,пасамимтиминамећесвојувољу.ЛеонДигиспадауграђанскетеоретичаре.

Његовасолидаристичка теоријапромовисалајесоцијалнуфункцијудржаве.Онаје,поњему,надкласнаустановакојаимаопштекориснудруштвенуулогу,гдеубрајаиприватнусвојину.ЗаДигија„јавни интереспредстављапревасходниобзиркоји треба да надвлада све остале“1. Појам јавне службе на тај начин замењујепојамсувереностиинапростодржаваје„групапојединацакојарасполажесилом,икојисудужниовусилуупотребитинастварањеиуправљањејавним службама.Појам јавне службепостаје основнипојам савременог јавногправа“2. Очигледноје да Диги појам јавне службе замењује појмом суверености. Он види суштинусавремене државе уњеној социјалнојфункцији која се не огледа у јавној властинити у суверености државе, већ у јавној служби. Поњему, систем јавног правачијајеосновајавнавласт,ишчезава.Критикујућикласичнутеорију,покојојнародимасвојуличностивољу,којаје јачаодсвакепојединачневољеитуснагучинисувереностилијавнавласт,Дигикаже:„Тојеметафизичкисистем,поштосезаснивана појму субјективног права, које је несумњивометафизички појам. То је најзадимперијалистичкисистем,поштопоњемууправљачивршеувеквластзаповедања,империумнародаорганизованогкаодржава“3.

Диги сматра да метафизички појмови више не служе правном систему.Такву метафизику створила је Француска револуција. Од државе се не захтевасамозаштита,већиорганизаторска улога.Затојеулогадржавеуконтрапунктуса сувереношћу. Све то поткрепљује чињеницом измењених околности у другојполовини 19 века. Научна открића и развој економије чине неупотребљивомметафизикууразрешавањупроблемасуверености.

Дигијеви савременици, традиционални теоретичари, критиковали су ње-гов концепт схватања правног правила, називајући то правним нихилизмом.Онисусматралида јеДигиодбациоприродно-правниконцептдржавеиправаузамену за исто то само у другом виду.Наиме, он је социјалнимправомпонудиотрансценденталну категорију. Марксисти су касније оштро критиковали Дигијевконцептдржаве.Сматралисудајетопокушајдаседржаванаметнекаоинституцијадруштвукојаћеинтервенисатизадобробитцелогдруштва,аусуштини,тојечиниласамоукориствладајућекласе,налазећидајењеговасолидаристичкатеоријабилаблискафашистичкојидеологијиикорпоративистичкојвизијидржаве.

Овако супротстављена мишљења допринела су да мисао о негацији су-верености у расправама буде незаобилазна тема. Дигијев концепт државе јавнихслужбиуфункцијидруштваидруштвенесолидарностизначиојеоштроопонирањетрадиционалномучењуосуверености(националнасувереност).

Он је створиопутеве заразмишљањео сувереностикаопревазиђеној кате-горији.Дакле,нијеслучајношто јеуправоДигисасвојимсхватањимапридобиоједан број следбеника који ће развијати његову теорију.Његов концепт негацијесувереностинијеништадругодонаговештајкризеидејекојаћепосебноескалиратиу21.веку.

1ХаролдЛаски,Слободаумодерној држави,Радничкаштампа,Београд, 1985, стр.286.

2ЛеонДиги,Преображајијавногправа,Плато,Београд,1929,стр.20.3Исто,стр.16.


ДругизначајанистраживачфеноменасувереностибиојеХаролдЛаски(1893-1950),истакнутибританскисоцијалиста,професорнаХарвардскомиЛондонскомуниверзитету.ПомишљењуЛаскија,противуречностизмеђуполитичкеиекономскедемократије тражирешавањекоје јемогуће једино„револуцијомпопристанку“.ШтаподовомсинтагмомподразумеваЛаски?Пресвега,давладајућиекономскислојеви,илибољереченокапиталисти,пристанунапроменедобровољно,какобисепоправилостањепотлачених.Иаконигдетонијетакоформулисао,очигледноједасеовдерадио„револуцијибезкрви“,каопредусловудаједнодруштвопреживи.Онсветоелабориранаследећиначин:

„Дубина наше неједнакости је тако мало дотакнута прогресом политичкедемократијезапоследњихчетрдесетгодинаданијепретеранорећидадвенацијена које је Британија подељена, још увек је тешко да имају културу која би билазаједничка. А веровање богатих у политичку демократију је строго условљенопрећутном претпоставком да њени принципи нису применљиви на економскуобласт“4,приметившида„сенеможемонадатидаћемопостићидемократизацијуекономскемоћи,акосуоникојиконтролишусвојину,специјалноуеригигантскихкорпорација, збогтогауситуацијибилодаприграбеспецијалнепривилегијеилида поступају на један арбитреран начин. Тешко је видети какоможемо спречитирађање ових појава, сем да витална средства за производњу буду поседована одстранезаједницекаоцелинеинепосредноуњеномсопственоминтересу“5.Ласкисе очигледно од некадашњих плуралистичких схватања приближава концепцијиетатизмафабијанскогтипа.Онсматрададржаваморапосредоватииконтролисатиземљу, односно да је неопходно успостављање државног власништва и контролетранспорта,горива,енергијеитд.Уистину,ограђиваосе,наводећида„јејошувекбитна моћ финансијера који имају последњу реч“6. Ова противуречност најбољесведочиовременуукомесусеинаучницитешкосналазили.Динамикаидубинапроменарађалесуноведилеме.ОтудаиовакометодолошкинеусаглашениставовикодЛаскија. Треба знати да су се схватања ХаролдаЛаскија временоммењала,нарочитоизмеђудвасветскарата.ЕнглезисуизвуклипоукујошизвладавинеКромвела да у сваку власт треба сумњати, јер свака тежи да буде неограничена.ОвајпринципјебиоважанизасхватањаЛаскија,несамоуњеговомформирању,него и по опсесивним темама које су прожимале његове најзначајније књиге(Политичка граматикаиСлобода у модерној држави).Почетакдвадесетогвекабиојеизазован,пресвега,попитањубудућностииндустријскецивилизацијештојенаравно,интересовалоиЛаскија.Ласкијеуважаваоинекеаргументеоксфордскихидеалиста неохегеловаца за које су социјалнефункције државе примарне.Дакле,дивергентни су утицаји на овог британског научника. Отуда су и разумљивеодређенепротивуречностиупојединимставовимаизнетимуСлободи у модерној држави ипрвомиздањуПолитичке граматике:„Одбацујућипојамопштевољеиуводећиједноплуралистичкосхватањедруштвасасоцијалноморганизацијомкојабитребалодаомогућиостварењетаквогконцепта,Ласкијеимаодарешиипроблем– како оправдати државну сувереност? Овај је неспојив са доследно развијенимплуралистичким схватањем друштва“7.Међутим, ниЛаски није отишао даље од

4HaroldLaski,ReflektionsontheRevolutionofOurTime,London,1943,p.34.5Isto,p.307.6HaroldLaski,L’Etat,L’OuvrieretleTechnicen,Paris,1949,p.157.7ХаролдЛаски, Слобода у модерној држави(цит.из уводне студијеВ. Становчића),

Радничкаштампа,Београд,1985,стр.92.


гилдесоцијалистауограничавањусуверености.Државајезадржавалаправодабуденосилацсувереностипоосновидајеона„представникграђанакаотаквихили(поформулацијиВебових)каопотрошача,штоопетзначисвихграђана“8.

Очигледноједанагласакостајенаконцепцијидржавнесувереностииакобипоњемумодернадржаваорганизовалаширокумрежусаветодавнихтела.Ондаљекаже:„Удемократијивладаморадаодговара,живисталноусенципоразакојиможенаићи:тојенагониданастојидазадовољионечијајојјесудбинаповерена“9.Ласкиограничавасувереностдржаве:„Посебноместодржавеувеликомдруштвунедајејој ...неограниченоправодаостварујекоординацију,којаиначепредстављањенуфункцију,онакокакојојсесвиди.Принципиједнезаконитекоординацијеобавезујуисто толико државу колико и сваку другу групу људи“10. Апсолутну сувереностдржаве Ласки уочава као проблем који у модерним друштвима мора да будепреиспитиван. Права државе треба ограничити правима међународне заједнице:„Државна сувереност је у смислу у којем је овај израз био коришћен у 19. векузастареоиопасанусветукаоштојенаш.Оннацији–државидајеовлашћењакојасу у светлу чињеница, непомирљива са благостањем читавог света.Он обухватафактор престижа у области у којој не може имати никакве законите примене“11.Ласкиистичедасеоннеборизасупремацијумеђународневластинаднационалномдржавомрадињеногуништења,већнапростодасенационализамкаотакавсведеуподношљивеоквире,штоје„болнаиделикатнаоперација“12.ОснивањеДруштванародазањегајепокушај„дасеограничинеометановршењенационалнесувереневласти.13Националнасувереностимеђународназаједницасупротстављенисукаонепомирљиве чињенице. Друштво народа је као пакт чија логика води у правцумеђународневладе.Утомсмислу,Ласкивидипотребудасесваказемљаодрекнедела националне суверености у корист међународне заједнице: „Верујем да неможемозадржатисвештојебитнозаслободунационалногживота,аипакпризнатиупотпуностиимпликацијемеђународнезаједнице.Енглеској,например,можемооставитињенупотпунукултурнунезависност,њенеосебујнеунутрашњеустанове,њене посебне везе са домионима које је створила... али она би и даље осталаЕнглеска ако буде жртвовала право на превласт њене морнарице да помоћу оведиктиразаконенамору...АкоСуецкиканалбудеинтернационализован,аГибралтарвраћенШпанији.ФранцусканебиништамањебилаФранцускаакобисеполитикањене банке у односу на злато подвргламеђународној власти, ако би одустала одсвог одушевљења општом војном обавезом, ако би своје границе пре градила нанедокучивојчврстинипријатељства,негонанесталнимводамаРајне.Немогудавидимништау једној схватљивојполитици јачегодДруштванарода“14.Ласки јеоваквимразумевањемулогемеђународнезаједницебионанекиначинпретечаучењакоје једошлосауједињеномЕвропом(Европсказаједница),стимштоуразрадиоваквогпредлоганијемогаоданеприметида„међународниживотуовојобластибивероватнијебиорежим утицања и давања примерапренегозаконскеприсиле,просто зато што би кажњавање националних одступања исувише оптерећивало

8Исто,стр.93.9Исто,стр.202.10Исто,стр.295.11Исто,стр.353.12Исто,стр.357.13Исто.14Исто,стр.359.


структурувластикојабитражиланаметањесвојевољенаначинкојинијемудар...Решењанаметнута силомимају своје последице, које суисувишеозбиљнеда бибилезадовољавајућеусвојојпримени“15.

Мора се признати да су се данас многе од идеја Ласкија оствариле, амноге претвориле у своју супротност. Сведоци смо добровољног одрицања деланационалнесувереностиземаљаЕвропскеунијекоји јеутопљену заједницукојаимасвојуперспективу,својезаконе,пачакиУстав.Уистовремесе,посебномалимдржавама,намећусиломпојединарешењапасечакиформирареспектабилнавојнасилазабрзеинтервенцијеусветушто,наравно,нијебилаидејаЛаскија.

Кадаговорионестанкунационалнесуверености,Ласкипрвенственомислинавеликедржаве,патеконданамале.Евокакотоонвиди:„Сагласностјенашламестоумеђународнојсфери;аонајечуварнационалногправа,стваралачкоговдекаоидругде.Стварнобисемоглосаправомтврдитидаћесанестанком националног суверенитета, фактор суверенитета вероватно бити ефикаснији, далеко бољеу сагласности са стварношћу света, него што је то случај са садашњошћу. Јер,сагласностизмеђудвесилекаоштосурецимо,АмерикаиНикарагва,илиВеликаБританијаиИрак,имаусебинештоиронично.Тојесагласност,увекузсазнањедаћеодбијање сагласности имати мало озбиљног утицаја на резултатдокогаморадоћи.Међутим,напуштањенационалногсуверенитетајестенапуштањеагресивнеснаге;анацијаондаможедаживислободније,јерсадазнадавишенеживиусенцимеђународненеправде“.16

ОвизакључциЛаскија,неантиципирајудокрајаоноштоћесепотомдогодити:Иакосевеликесилеодричуделасувереностистварајућизаједнице(Европскаунија),онеипакприбегавајусили,затимразличитимекономскимуценамаисличнокакобиостварилесвојутицајикориступодручјимабогатимнафтом(конфликтуИраку)илиподгревањаконфликтасистимциљем(конфликтуЧеченији),штодоводидонестабилностиусвету.МанипулативниилобистичкикарактеруниполарногсветачестонијеусагласностисаистинскомправдомитачињеницадеоЛаскијевихидејапретварауутопију,барзасада.

ТрећизначајанистраживачкојисебавиопроблемомсувереностибиојеХанс Келзен.СвојукаријерузапочеојенаПравномфакултетууБечукаодоцент,апослетогаикаованреднииредовнипрофесор(1919)ЈавногправаиФилософијеправа.Онје1929.годинепрешаоуКелнзапрофесораМеђународногправа.Једнаодње-говихнаучнихпреокрупацијајебилапроблематикасуверености и међународног пра ва.РазрадуовепроблематикеизвршиојеуОпштој теорији државе (1925)ипредавањима наХашкој академији замеђународноправо (1926).ОвимонутирепутзасвојуЧисту теорију права (1934,1960)иОпшту теорију права и државе (1945).

Унашојстручнојкритици,његовасуделаприказиванаубрзопослењиховогизласкаизштампе.ТакојеСлободанЈовановићпојавукњигеПроблем суверености и теорија међународног права приказао у часопису Друштвени живот истегодине.17ОваврстаревносногпраћењаКелзеновоградаважилајеизаЂорђаТасића,ЕвгенијаСпекторског,РадомираЛукићаитд.ОвосамоуказујеназначајделаХанса

15Исто,стр.361.16Исто,стр.361.17СлободанЈовановић,НаукаодржавиХансаКелсена„DasProblemderSouveränität

unddieTheoriedesVölkerrechts“,ДруштвениживотII/1920,стр.218-228.


Келзена.Собзиромнатемунашеграда,књигаПроблем суверености и теорија међународног права представљарепрезентучењаХансаКелзенаосуверености.ВећсаминасловинекиходпоглављаупућујунаКелзеновусистематичностуразрадиовеидеје.МииздвајамооноштојенајбитнијезасагледавањеКелзеновогдоприносаделикатној и сложеној теми суверености државе. Учење о правној сувереностииздваја Келзена као творца нормативистичке теорије која у ствари представљаобрачунсапојмомсуверености.Поовојтеорији,државапостоји само у праву и кроз право. Очигледноједаовакопостављенпроблемимаодразаумонистичкојтеорији права и државе и концепту који промовише међународну заједницу каоосновуправногпореткадржаве.СувереностнемазначајкојијојједоКелзанапри-писиванинапростодобијаулогунеадекватнекатегорије,јернеможедаопстанекаоперсонификацијаправа.Келзенсматра„дајечињеницазаповедањавластсамоакосетозаповедањеослањананекунормукојајепризнатакаообавезнаикојаовлашћуједотични субјект на заповедање. Таква норма, међутим, важи само уколико самаистичеизнекејошвишенорме“18.КалзенусвојојкњизиПроблеми суверености и теорија међународног правакаже:„Субјективноиобјективносхватањеправаборесезаданашњу јуриспруденцију.Особитосетеоријамеђународногправане-доследно тетура тамо амо између супротности државно-индивидуалистичког ичовечанствено-универзалистичког начина разматрања, између субјективизма при-матадржавногправногпореткаиобјективизмаприматамеђународногправа.Ме-ђутим, незадовољавајуће стање те гране правне науке потиче, у суштини, отудаштосоцијалнасвест,усвомразвиткуодиндивидуалногакасвеширимкруговима,јошнијеразбилаграниценацијеидржавекојајеограниченанационалноилинанекидругиначин,јошсенијепрошириладосвестиочовечанству.Па,ипак,утомправцунесумњиводелујумоћнеснаге.Половичностпрелазногстањаодражавасеу противречностима теоријемеђународног права која, на једној страни, у једномскоротрагичномсукобутежикависинизаједнице светског праваподигнутеизнадпојединачнихдржава,анадругојстраниостајезаробљенаусферимоћисуверенепојединачнедржаве.Ипак,ионасеналазинасигурномпутукаобјективистичкомсхватањуправа“19.

ОвајпасуснајбољеодсликаваКелзеновуспособностдаантиципирадогађањаи то језиком који није догматичан и који на језгровит и стручан начин (ако сеизузменеодговарајућасинтагма„тетуратамоамо“штоприписујемопреводиоцу)промовишесупремацијуправанадсувереношћу.КелзенодајепризнањеКристијануВолфузазаслугештоје„састановиштаједнечистетеоријеправаспознаоиизрекаоприматпореткамеђународногправа.Правнахипотезада сунормемеђународногправа универзални правни поредак који се налази изнад правних поредака поје-диначнихдржава...штосеможеозначитикаоперсонификацијауниверзалногпо-реткаилипореткасветскогправа,каоуниверзалнаилисветскадржава,каоcivitasmaxima“20.

Келзентрагазапранормомкојујепронашаоумеђународномправу.Сматрада је дефиниција правне државе могућа само ако је међународно право важећипоредак.Државниправнипоредакдефинишекао„релативноцентрализованипри-

18РадомирД.Лукић,Теоријадржавеиправа,Заводзауџбеникеинаставнасредства:БИГЗ,Београд,1995,стр.266.

19ХансКелзен,Проблемсувереностиитеоријамеђународногправа,Службенилист,Београд,2003,стр.268.

20Исто,стр.215.


нуднипоредакчијасутериторијалналичнаивременскаподручјаважењаодређенамеђународнимправомичијејематеријалноподручјеважењаистимограничено“21.Поњемуобавезадржаведапоштујемеђународнеуговореискључујеидејусуверености:„Државесусуверенедогодмеђународноправонепостоји,илисенепретпостављада постоји. Али, ако међународно право постоји или се то претпоставља, ондаје пуноважан један правни поредак који је виши од поретка држава“22. Овде је,очигледно,речохијерархијикојапроизилазиизлогикевишеиниженормештоћерећиизприматамеђународнихнаддржавнимнормама.Овонаводиназакључакдајесуверенострелативанпојам.Ондаљезакључуједа,акобибилодругачијеондабисерадилооапсолутнојсуверености.МорамозапазитидаХансКелзеннанекиначинпромовишепостулатнепроменљивости,јериакоонапостоји,тојесамоунебитнимстварима,суштинаостајеиста.

Свесни смо замерки да се Келзенова мисао креће у оквирима Кантовогфилософског опредељења и метафизике. Тако му спочитавају да се он крећеидеализованимуниверзумомблискомПлатону,гдесесувереностискључујеуимевишехармоније.Таврстапримедбијепосебнобилакарактеристичназадогматскемарксистичке писце који су му уз то замерали да нормативистичком теоријомоправдавабуржоаскувластпредналетомреволуционарнихпокрета.

Овепримедбе,тоданаснајбољевидимо,нестојеизвишеразлога.Биполарнисвет је већ прошлост, а и на међународно право све се више позивају државе,бранећидемократскетековинеицивилизацијскинапредак,какоуекономскојтакоиуполитичкојисвакојдругојсфери.Келзеновоелаборирањесветскедржавејеублискојвезисапроблемомнегирањасуверености,јер„представаосувереностиморасерадикалнопотиснути.Пресвегајенужнореволуционисањекултурнесвести!Несамо,рецимо,зарадједнеправнеконструкције–иакоправнотеоријскитачанувидможеда отклонипрепреку развоја права. Јер до сада је представа о сувереностисопственедржаве–справомилине–стајаланапутусвемуономештоциљанауобличавањемеђународноправногпореткауорганизацијикојаделанаосновуподелерада,штоимазациљуспостављањепосебнихорганазадаљуизградњу,применуиспровођењемеђународногправа,затимдаљиразвитакмеђународноправнезаједницеод њеног стања примитивности у једну civitas maxima – такође у политичко-материјалномсмислутеречи.Атаквасветскадржавакаоорганизацијасветаморасвакојполитичкојтежњибитипостављенакаобесконачнизадатак“23.

Овај текст Ханса Келзена данас звучи као опште место. Он је, изгледа,антиципирао суштину глобалистичких тежњи које ће своју идеју светске државеградитиуправонаограничавању,паинегирањунационалнесуверености.Изазови21.векадоказсудаоноштојесамопреполавекаличилонаутопијусадапостојикаопрагматичнициљкометежеиондашњиопоненти.


1. ЛеонДиги,Преображајијавногправа,Плато,Београд,1929.2. Слободан Јовановић, Наука о држави Ханса Келсена „Das Problem der

SouveränitätunddieTheoriedesVölkerrechts“,ДруштвениживотII/1920.21ХансКелзен,Општатеоријаправаидржаве,Просвета,Београд,1951,стр.22Исто,стр.350.23ХансКелзен,Проблемсувереностиитеоријамеђународногправа,Службенилист,

Београд,2003,стр.269.


3. ХансКелзен,Општатеоријаправаидржаве,Просвета,Београд,1951.4. ХансКелзен,Проблемсувереностиитеоријамеђународногправа,Службени

лист,Београд,2003.5. HaroldLaski,ReflektionsontheRevolutionofOurTime,London,1943.6. HaroldLaski,L’Etat,L’OuvrieretleTechnicen,Paris,1949.7. ХаролдЛаски,Слободаумодернојдржави(цит.изуводнестудијеВ.Становчића),

Радничкаштампа,Београд,1985.8. ХаролдЛаски,Слободаумодернојдржави,Радничкаштампа,Београд,1985.9. Радомир Д. Лукић, Теорија државе и права, Завод за уџбенике и наставна

средства:БИГЗ,Београд,1995.


NEKI AKTUELNI PROBLEMI ZADRUGARSTVA SRBIJE U TRANZICIONIM

KRETANJIMA1

RezimeUovomraduautorističenerešenopitanjevlasništvanadimovinomzadrugakojaonemogućavarazvojifunkcionisanjevećinezadruga.Pitanjevlasništvamožeserešitijedinouspostavljanjemgenrealnogpravilakojepodrazumevasagledavanjesvakogslučajapojedinačno.Takođejedanodglavnihproblemau zadrugarstvu Srbije danas se sastoji u tome što se najveći broj zadruganapridržavazadružnihpravila,tj.njimaneupravljajuzadrugarivećtočineilizaposleniuzadrugamakodkojihsuradnici–zadrugari,uupravljačkomsmislunadvladaliproizvođačeodnosnonastavilisudasamoupravljaju.Kodprivatnihzadrugasetakođenepoštujuzadružnapravilajersuoneregistro-vanekaozadruge,azapravoupravomsmislurečisuprivatnekompanijeuvlasništvujednogilinekolikopojedinaca.Iporedsvihovihproblemazadru-geiudruženjapoljoprivrednikapredstavljajuveomavažneorganizacioneje-dinicesaaspektaunapređenjaproizvodnje,tržišnostiirazvojasela. Ključne reči: zadruge, zadružni pokret, tranzicija, tržište, zadružno zakono-davstvo.

1 Rad predstavlja deo rezultata istraživanja na projektu br. 149007D „MultifunkcionalnapoljoprivredairuralnirazvojufunkcijiuključivanjaRepublikeSrbijeuEvropskuUniju“finansiranogodstraneMNZŽS.

ПРЕГЛЕДНИЧЛАНЦИMrZoranSimonovićInstitut za ekonomiku poljoprivrede – BeogradDrDragoCvijanovićInstitut za ekonomiku poljoprivrede – Beograd


SOME BURNING ISSUES OF COOPERATIVES IN SERBIA IN THE PROCESS OF TRANSITION

SummaryInthispaper,theauthorhighlightstheunresolvedissueofpropertyowner-shipofcooperatives,whichmakesthedevelopmentandfunctioningofmostof the cooperatives impossible.Theownership issue canonlybe resolvedbyestablishingageneralrule:todealwithitonacasebycasebasis.OneofthemainissuesasfarascooperativesinSerbiaareconcernedisalsothefactthatalargenumberofcooperativesdonotobeythecooperativerules,thatis,theyarenotrunbycooperatorsbutbytheemployeesofthecooperativeswhohaveoverpowered.Therulesarenotobeyed inprivatecooperativeseitherbecausetheyareregisteredascooperativesbutare,infact,privatecompaniesownedbyoneorseveralindividuals.Despitealltheseproblems,cooperativesandfarmerunionsareessentialorganizationalunitsinrespectofproductionincrease,merchantabilityanddevelopmentofvillages. Key words: cooperatives, cooperative movement, transition, market, coop-erative legislature.

UvodSavremeniusloviposlovanjapoljoprivrednihproizvođačaumnogočemudoprinose

njihovomstrateškomrazmišljanjukojejeprvenstvenousmerenoufunkcijištoefikasnijegzadružnogpokreta.Udruživanjepoljoprivrednikauzadrugeolakšavanjihovzajedničkinastupnasvezahtevnijemtržištu.Udruživanjesemožeposmatratikrozvišedimenzija.Udruživanje resursa ifinansijsko jačanjepredstavljajudvebitnekomponentevažne zadugoročnustrategijuzadružnogudruživanja.Njimasesugerišeodređenavrstadisciplinekoja neće biti lakoostvariva.Poredova dva elemena strateškog razmišljanja postoje idrugielementikojipodrazumevajuočuvanjesigurnostizadružnogpokretauopšteusvimsituacijamauzsaradnjusavladiniminstitucima.Sadrugestraneulogavladeupredviđanjubudućnostizadružnogpokreta jenanekinačinustalnomopadanju.Međutim,ne trebapotcenjivatiznačajnacionalnogzakonodavstvaipolitikedeterminisanjazadružnihorga-nizacija koju sprovodi vlada. Strateško razmišljanje bi trebalo da znači produbljivanjeistraživanjaiproceneusmislu:

– prednostičlanstva,– zadružneraznolikosti,– jačanjeekonomskemoćiljudi,– kombinovanjeresursaiudruživanjeakumuliranogkapitala.Sveovobitrebalodapredstavljabudućnostonogaštobimoglobitirealnoiostva-

rivousistemustrateškogopredeljivanjaudruživanjapoljoprivrednika.Sigurannačinzaunapređenjezadružnogorganizovanjajestepoboljšanjekvaliteta

poljoprivrednog proizvoda, koji se ogleda u primeni savremenih tehnoloških znanja uproizvodnjiiinovacijimarketingstrategija,kakobikvalitetnaponudanakvalitetannačin


biladostupnakupcimakakouzemljtakoiuinostranstvu.Kodnasnepostojidobarmar-ketingzadomaćurobu.Onoštoproizvedemoneumemodabrendujemoičvrstovežemozapotrošače(vidi/5/str.449-451).

Dabismoistakliznačajizvozapoljoprivredno-prehrambenihproizvodaizSrbije,ipotenciraliznačajzadrugarstvauovome,dajemoovajstatističkipregled.

Tabela1.Izvozpoljoprivredno-prehrambenihproizvodaizSrbije,2003-2005.godine(umilionimaUSdolara)

SpecifikacijaGodine2003. 2004. 2005.vrednost % vrednost % vrednost %

Hranaiživeživotinje 498,9 100,0 656,3 100,0 779,3 100,0Živeživotinje 4,1 0,8 2,8 0,4 2,4 0,3Mesoipreradeodmesa 16,3 3,3 23,0 3,5 33,0 4,2Mlečniproizvodiijaja 8,9 1,8 8,6 1,3 11,8 1,5Ribeiprerađevine 0,6 0,1 0,8 0,1 2,2 0,3Žitariceiproizvodi 75,9 15,2 106,6 16,2 184,1 23,6Povrćeivoće 227,2 45,5 245,4 37,4 262,5 33,7Šećerimed 82,5 16,5 170,6 26,0 175,8 22,6Kafa,čaj,kakaoizačini 35,4 7,1 40,0 6,1 45,6 5,9Stočnahrana 18,5 3,7 20,8 3,2 18,5 2,4Razniproizvodizaishranu 29,4 5,9 37,7 5,7 43,4 5.,6Izvor:SpoljnotrgovinskirobniprometRepublikeSrbije,decembar2004,saopštenjebr.019,RSZ;SpoljnotrgovinskirobniprometRepublikeSrbije,decembar2005.,saopštenjebr.022,RSZ,Beograd.

1.Pitanjeočekivanogreagovanjazadruganasocijalneiekonomskepromenepred-stavlja neku vrstu sučeljavanja zadruga sa budućnošću.Zadružni pokret na ovaj načintragazanačinomdaštovišeljudinaučiobenificijamakojemoguostvaritikrozzadružnoorganizovanje.Timeseomogućujedaštovišeljudinađunačinadapomažusebiidanebudupomagani u formi donatorske zavisnosti.Naovaj način skoncentrisani sumnogitrendovikojejeceosvetprihvatio.Ovitrendoviseposebnoodnosinazemljeutranziciji.Nabrojimosamonekeodovihtrendova:

– rastpopulacije,– svevećakoncentrancijaekonomskemoći,– održivirazvojčovečanstva,– povećanjeteškoćaunormalnomfunkcionisanjuljudskezajednice,– zapošljavanjemladih,– pitanjesocijalnepravde.(vidi/3/str.329)Udruživanjepoljoprivrednikazbogsamestrukturegazdinstvanamećesekaoim-

perativ. Zadrugarstvo je često zloupotrebljavano najviše od strane „državnih zadruga“kojenedajumogućnostproizvođačimadaupotpunostiupravljajuikontrolišuradzadru-ge.Ovajtipzadrugatakođeimavelikipasivnikapital.Sadrugestrane„privatnezadruge“koriste imezadruge, au stvaripredstavljajuprivatnekompanije,ukojimaproizvođačinemajunikakavuticaj.Uobaovaslučajaidejazadrugarstvaseuništava.Dodušeuposled-


njevremepočinjudaseosnivajuzadrugemodernogtipaukojimaproizvođačiučestvujuupotpunostiuodlučivanjuigdesuspremnidaprihvaterizikosvajanjanovihtržišta.Ipak,ovajtipzadrugajošnijedovoljnorazvijendabiimaoznačajnijuuloguurazvojutržišta.

Državne zadruge imaju prerađivačke i skladištne kapacitete u svom vlasništvu.Ovimkapacitetimadržavnezadrugeupravljajunaistiilisličannačinkaoštobitočiniliagrokombinati.

Trenutno je opstanak zadruga ugrožen aktuelnim tranzicionim kretanjima.Tran-zicioniproceszahtevadapoljoprivrednezadrugevratenasilnooduzetuzemljunjihovimpravimvlasnicimailinjihovimnaslednicima.Takođejeneophodnodasevratitiizemljišteoduzetoodzadrugaranaupravljanjezadrugama.Ovajprocesjeuvelikojmerivećzavršen.Pojedinepoljoprivrednezadrugesuseraspaleutranzicionimkretanjima.Međutim,većinapoljoprivrednihzadruga jenastaviladaživinapoljoprivrednomzemljištukojepripadanjenimčlanovima,kaoinazemljikojusukupilitokomgodina.Uposlednjevremegubisemotivzadaljiprocesrestruktuiranjazadruga.Postojepotrebesadrugestranedaseosavre-meninačinradazadruga,kaoidaZadružnisavezuvedemodernijezakonodavstvo.

Poljoprivrednezadrugeiakonisuvelikekaoagrokombinatiimajuisteproblemezaupravljanjekaoioni.Oviproblemivezanisu:

– zaupravljanje,– manjakinvesticijaivišakradnesnage,– isuočavajusesaistimproblemimimakojivodenaputukaprofitabilnosti.Poljoprivrednezadrugesepretežnonalazeuvlasništvuzaposlenih.Iztograzlogaće

problemviškaradnesnageteškobitirešen.(vidi/6/).Poljoprivrednezadrugepredstavljajujednoodsredstavapoljoprivrednograzvojau

razvijenimzapadnimekonomijama,naročitonapoljumarketinga,preradeisnabdevanjainputima.Srbijaimadugutradicijukorišćenjapoljoprivrednihzadruga.Međutim,poljo-privrednezadrugekojesunekadauspešnoposlovalesadasublizustanjanesolventnostiilisuostalepotpunobezposla.Staredržavnepoljoprivrednezadrugepružalesuuslugepoljoprivrednojzajednicitokomsocijalističkogperiodasnabdevajućijepoljoprivredniminpitima,kupujućiiprerađujućiprimarneproizvodekojisudolaziliodprivatnogpoljo-privrednogsektora.Ovezadrugenisuuspeledaostvareprelazaknanovetržišneuslove.Državnezadrugesubilezadrugesamopoimenu,doksuposvojojsuštiniimetoduradaustvaribilepoljoprivrednapreduzeća.

2.JedanodglavnihproblemauzadrugarstvuSrbijedanassastojiseutomeštosenajvećibrojzadruganapridržavazadružnihpravila,tj.njimaneupravljajuzadrugarivećtočineilizaposleniuzadrugamakodkojihsuradnici–zadrugari,uupravljačkomsmislunadvladaliproizvođačeodnosnonastavilisudasamoupravljaju.Kodprivatnihzadrugasetakođenepoštujuzadružnapravilajersuoneregistrovanekaozadruge,azapravoupravomsmislu reči suprivatnekompanijeuvlasništvu jednog ilinekolikopojedinaca.OvezadrugekočeukupanrazvojzadružnogsektorauSrbijijervećinanjihnemanamerudasepretvoriuistinskezadruge.Njihovglavniciljjedazadržetrenutnistatus.Zadružnisavezinitiželenitisuustanjudasesuočesaovimproblemomkojijenastaouokvirusaveza,uglavnomizrazlogaštosuustrukturamasavezapredstavljenipretežnodirekto-rimazadrugakojisenepridržavajuzadružnihpravila.Uzadružnimsavezimasadrugestrane imamaloproizvođača.Rukovodstvuzadrugeovakavpoložajodgovara ineželepromene.Uzadružnimsavezimanemajasnoodređeneslikeopoložajuuinstitucionalnojstrukturi.Takođenepostojinivertikalneihorizontalnepovezanostizadruga.


Poslegašenjavelikogbrojazadruga,poljoprivredniciuogromnombrojuselanisumeđusobnoposlovnoorganizovani.Dabisavezimoglivišedaučinezazadrugarstvouzadružnomorganizovanju,neophodnojedabuduboljetehničkiikadrovskiorganizovani.Kadasesvaovapitanjaregulišuondamožedasepotražiodgovornostzadružnihsavezazarazvojzadrugarstva.(vidi/4/str.209)

Transformacijupostojećeg zadružnog sektora treba izvršiti u skladu sa načelimaICAiEU.

Na svojim zemljišnim površinama, zadruge bi trebalo da organizuju savremenuproizvodnju.Usadašnjojpraksisituacijajesasvimobrnuta.Zadrugesuizgubileznačajnezemljišnepovršineprimenomraznihzakonaovraćanjuzemljištakojejeprešloudruštvenusvojinu(Tabela 2.).Zbogobjektivnihnemogućnostidavratezemljišteseljacima, jer jezemljištepromenilonamenu,ilijeprodato,zadrugesuzapaleuveomanepovoljanma-terijalnipoložaj.

Tabela 2.Poljoprivrednozemljišteuzemljoradničkimzadrugama(u000ha)

Godine Svega Obradivo Oraniceibašte Voćnjaci Vinogradi Livade Pašnjaci Ribnjaci Trstici

1989. 60 30 21 2 0,2 8 30 0,1 0,21990. 69 39 27 2 0,3 9 30 0,1 0,21991. 154 98 80 3 0,7 14 55 0,0 1,41992. 149 95 79 2 0,6 14 52 0,0 1,51993. 151 107 91 2 0,9 13 41 0,2 1,71994. 144 103 88 2 0,9 12 40 0,3 1,31995. 146 107 92 2 0,9 12 38 0,3 1,01996. 136 98 85 2 0,8 11 36 0,5 1,11997. 134 96 82 2 0,8 11 36 0,4 1,2Izvor:StatističkigodišnjaciJugoslavijeza1994.i1998,Saveznizavodzastatistiku,Beograd,1994.i1998.

Razloge za neuspeh zadrugamogu se naći u nedostacima postojećeg Zakona ozadrugamakojijeusvojen1996.godineaizmenjen1998.godine.Iztograzlogabitrebalousvojitinovizakonozadrugamakojibisebaviosledećimpitanjima:

– finansijskaosnovazadruga,– pravazaposlenihiradnikauodnosunačlanove,– ulogazadružnihudruženja,– proveraračunazadruga.Novizakonbitrebalodaomogućijednostavnoosnivanje,upravljanje,zatvaranje

itransparentnostuposlovanjuzadrugauzpridržavanjesvihzadružnihprincipaipravila.Zakonbitrebaodaobavežesvepostojećezadrugedaizvršerestruktuiranjepremanovimzakonskimodredbamauperioduodgodinudanaoddonošenjanovogzakona.

Poboljšanjauzakonskomregulisanjuzadružneorganizacijenesamodasumogućaveć su i poželjna. Zadruge jemoguće organizovati kao organizacije porodičnih poljo-privrednihgazdinstava.Tobitrebalodaznačidaosnivačizadrugebudučlanovijednogili dva– tri domaćinstva.U suprotnomdešavalobi sedazadruguosnujepojedinac sačlanovimaužeišireporodiceitozašpekulativneciljeve.Naovajnačinbiseposlovalozadrugommimozadružnihnačelaiprincipa.


Zakonodavacbitrebalodapodstakneosnivanjezadrugadavanjemvećiholakšicaupočetnomperioduradazadruga.Odgovarajućaobukazadružnihrukovodiocastvorilabimogućnostidazadrugapreživipočetnaiskušenjaidaseštopreosposobizauključivanjeuposao.(vidi/4/str.210)

Zadružno zakonodavstvo će u postojećem periodu biti važan faktor u razvojuzemljoradničkogzadrugarstva.Postojinašaobavezadaharmonizujemonašezakonesazakonimameđunarodne zajednice.UEvropskojUniji važu pravilo da se svi problemirešavaju zakonskim putem. Pri Evropskoj direkciji Međunarodnog zadružnog savezaformiranajeposebnagrupapravnikakojaćepružatipomoćupravljenjuzakonskihpro-jekataizoblastizadrugarstva.Zadružnisavezisu,zajednosazadrugamaizadrugarimauočilinedostatakvažećegZakonaozadrugamaisačinilipredlogezaizmeneistog.Ovipredlozi su upućeni nadležnimministarstvima na razmatranje. Predlozi u sebi sadrže,pitanja otklanjanja sadašnjih slabosti u sprovođenju postojećeg zakona. Odnose se nasledeće:

– povećanjebrojaosnivačazadruga,– sprečavanjepojavedasamozaposleniradnicimogudabuduzadrugariuzadruzi,– ograničavanjebrojazaposlenihuorganimaupravljanjauzadrugom,– najkonkretnijedefinisanjetitularazadružnesvojineuzadruzi,– predlogzauspešnijevraćanjezadružneimovine,– intervencijezauspešnijeobavljanjezadružnerevizije,

preciziranjezadatakaokružnih,pokrajniskihirepubličkogzadružnogsavezaidrugo.(vidi/1/str.17).

Prethodne petnaest godina, karakteristicne su po ruiniranju zadružnog pokreta,udaljavanjuod zadružnih principa i tržišne ekonomije.Država stalnim intervencijama,nesamouzadrugarstvu,većiiudrugimoblastimaprivređivanjadoprinelajesmanjenjupoverenjapoljoprivrednikauzadrugekaoiupovezivanjaiudruživanjapoljoprivrednikauopšte.

Tabela 3.BrojzadrugauSrbiji,uperioduod1993.do1996.godine

Godina CentralnaSrbija Vojvodina KosovoiMetohija1993. 467 191 1191994. 478 186 961995. 473 185 921996. 471 189 881997. 463 200 791998. 536 318 131Izvor:Bilteniipoljoprivrednapreduzećaizemljoradničkezadruge.Saveznizavodzastatistiku,Beograd,1999.god.

USrbijidanasradioko1200zemljoradničkihzadrugasaoko120.000zadrugaraivišestotinahiljadakooperanata.Najboljiprimernedovoljnogbrojazadrugakodnaspred-stavljaGrčka.Grčka imapribližanbroj stanovnikakaoSrbija a takođe je iBalkanskazemqa.GlobalnaslikapoljoprivrednihzadrugauGrčkoj,uperiodu1996-1999.godine,prikazanajeuTabeli4.


Tabela 4.GlobalnaslikapoljoprivrednihzadrugauGrčkoj,uperiodu1996do1999.godine

SpecifikacijaGodine

1996. 1997. 1998. 1999.Brojzadruga 6.800 6.520 6.330 -Brojčlanovazadruga 782.000 760.000 738.600 -Brojzaposlenih 10.500 14.200 18.000 -Obrtnasredstva(umilijardama€) 0,085 - 0,105 -Izvor:Agriculturalco–operationintheEuropeanUnion,IssusandTrends,FAO,2000.,pp.24.

Zemljoradničko zadrugarstvouSrbiji se nalazi u secifičnompložajukoji je iza-vanprocesomtranzicije.Opštaocenajedasuzadrugarstvoipoljoprivredazapaliuve-liketeškoće.USrbijidanaspostojipreko2000zemljoradničkihzadrugasaoko120.000zadrugaraivišestotinahiljdakoperanata.2PoredZadružnogsavezaSrbijepostojiidvapokrajinska idvanaestokužnihsaveza.Nekeodovihzadrugasu tradicionalnopoznatefirmesadugomtradicijomzadrugarstva.Zboglošeekonomskesituacijekojajeprisutnamnogezadrugesuprestalesaradom.Neadekvatnaagrarnapolitikatakođejedoprineladasumnogezadrugeizgubilesvojeposlove.Zadrugekojesupaktemeljilesvojuaktivnostnaresurskimazemljoradnika–zadrugara,uspelesudaizbegnuteškoće.Onedanaspred-stavljajusnažneistabilneorganizacije.(vidi/2/str.12)

NaosnovusvegaizloženognapredmožemodanaglasimodajepotrebnoutvrditistrategijurazvojazadrugarstvauSrbiji.

ZaključakNerešenoinerazgraničenovlasništvonadimovinomzadrugaonemogućavarazvoj

ifunkcionisanjevećinezadruga.Ovakomplikovanasituacijakojajeustvaripojedinačnaiodnosiseodslučajadoslučajamožeserešitiuspostavljanjemgenrealnogpravila,aliuzuvažavanjeisagledavanjesvakogslučajapojedinačno.Urešavanjeovogproblemaneo-phodnojeuključitisvezainteresovaneavodećuuloguuovomprocesutrebalobidaimajuzadrugari.Vladabiosnivanjemkancelarijezapodruškuzadrugarstvumogladapomogneurešavanjudveosnovneuloge:

– pomoćprirestruktuiranjuirešavanjuvlasnišvazadruga,– podrškupriosnivanjunovihzadruga.Kancelarijabitakođetrebalodaprivremenoispravineuspehtržištavezanzafunk-

cionisanjezadružnihunija.Zadrugeiudruženjapredstavljajuveomavažneorganizacionejedinicesaaspekta

unapređenjaproizvodnje,tržišnostiirazvojasela.Iztograzlogazadrugeudodeljivanjubespovratnihsredstavazarazvojsela,kaoiostalihsubvencijamorajudabudupodržaneidaimajuprioritetprilikomdodeljivanjaistih.Sredstvabitrebaloprvenstvenodabuduusmerena u pravcu unapređenja kvaliteta, prodaje, organizovanosti zadruga i njenihčlanova.

Nakrajumožemodazaključimodajepotrebnouraditisledeće:– rešitiproblemvlasništvanadimovinomzadruga,– osnovatiKancelarijuzapodrškuzadrugarstvu,

2Koperanti su licakojanisu formalnočlanovi zadruge, ali sanjom iprekonjeposluju irade.


– usvojiti zakonsku osnovu po kojoj će se vršiti rešavanje prava vlasništva irestruktuiranjezadrugakodkojihimaspora,

– prilagoditi program subvencija Ministrstva s ciljem nadgradnje proizvodnihkapacitetaimarketinškefunkcijeupoljoprivrednimzadrugama,

– datiporeskeolakšicezasredstvauloženaunedeljivu imovinuzadrugekojećepodstaćirazvojzadrugarstva.(vidi/6/).

LITERATURA

Rezolucija o razvoju zemljoradničkog zadrugarstva, Zadružni savez Srbije, Kongreszadrugara,Beograd,2002.

DragoljubGovedarević,StanjeirazvojnemogućnostipoljoprivrednogzadrugarstvaSr-bije,ZadružnisavezSrbije,Beograd,2004.

ZorkaZakić,Agrarnaekonomija,Ekonomskifakultet–Beograd,Beograd,2001.HristivojePejčić,Ekonomikapoljoprivrede,Ekonomika,Niš,2004.VladanaHamović,VesnaParaušić,BrankoMihailović,:Konkurentnostsrpskeprivrede

ufunkcijipodsticanjaizvoznihaktivnosti,Ekonomikapoljoprivrede,brojTB/2006.,Beograd,str.449–451.

http://www.minpolj.sr.gov.yu/article.php?sid=215.


KONCEPT BANKARSKOG INFORMACIONOG SISTEMA

Ubankarstvubrza,tačnaisigurnainformacijajeključuspehaizamenadžeraizaklijenta

RezimeCiljovogradajedaponudikoncepcijurazvijenogbankarskoginformacionogsistemauSrbiji.Uskladusatim,biće,upoglavljimakojislede,razmotrenaimplementacijairazvojinformacionogsistemaubankarstvu.DabisesteklapravaslikaoBISrazmotrićemoprocesinformatizacijeubankarstvunamaloiosvrnutisenanekabankarskainformacionarešenjauSrbiji. Ključne reči: bankarski informacioni sistem, informacione potrebe, konkurentska prednost, Internet, zaštita podataka.

UvodBankarski informacionisistem(udaljemtekstuBIS)podrazumevaprimenupro-

gramskih rešenja na područjima elektronskog bankarstva, elektronskih obrazaca, ar-hiviranja dokumenata, klirinških sistema i upotrebe tehnologije za zaštitu podataka.BISpodrazumevadasesveinformacijeevidentirajuiobrađujunamestuiutrenutkunas-tanka,on-line.BISobuhvatasveposlovekojiseobavljajuubankama,glavnofinansijskoposlovanje,izveštavanjeNarodnebanke,radsakreditnimkarticama,elektronskoposlo-vanjeuzprimenuInternetaidrugefinansijskeposlove.

Korisnikovogprogramanabaziinstaliranogsoftveraimauvidudinarskaideviznaplaćanja,izvodeposvimračunima,povrdeoizvršenimplaćanjima,pregledstanjaiprome-taporačunima,obaveštenjeirasporedprilivaizinostranstva,kursnelistesamogućnošćubiranjadatumaipreuzimanja,promenenaračunuitomeslično.

BIStrebadapružimogućnostbancizatačnoipotpunokvalitativnoikvantitativnoutvrđivanjesadašnjihiprognoziranjebudućihinformacionihpotreba,kaoidazadovoljii

СТРУЧНИЧЛАНЦИDrJelenaBožovićEkonomski Fakultet – Pristina/ Kosovska Mitrovica


nekeodsledećihzahteva,kaoštosu:informacijeolikvidnosti,solventnosti,rizicimakojisuuvezisasredstvimaiobavezamaiskazanimubilansustanja,aliivanbilansnimpozici-jama,prihodima,rashodimairezultatu.

Klijentima razvijeni BIS omogućava: raspoloživost 24 časa dnevno, racionalnokorišćenjevremena,smanjenjeobimnepapirologije,ibrzo,jednostavno,kvalitetnoisig-urnoobavljanjeplatnogprometa.

1. Razvoj i implementacija informacionog sistema u bankarstvuInformacionesistemedefinišemokaosistemekojiobezbeđujuprikupljanjegene-

risanjeičuvanjeinformacijazaodlučivanje.1Poštoseradiodinamičkomsistemu,trebaimatiuvidukretanjeistalnupromenustanjasistema.Iztograzlogainformacionisistempredstavljadeosistemaupravljanjaubanci.

Osnovni zadatak informacionog sistemaubankama jedapruži informacijekojeslužeupravljačkimnivoimabanke.Doodgovarajućihodlukakojeusmeravajuakcijudo-laziseputemtransformacijeinformacijaunovaznanja.

Neophodnostprimeneinformacionogsistemaubankamaproizilaziizpostojanjain-formacionihzahtevakojisurezultatinformacionihpotreba.Informacionepotrebeubancisemoguklasifikovatinasledeće:

– informacionepotrebezaupravljanjerazvojemifunkcionisanjembankei– informacionepotrebeoperativnogradauslužbibanke.Zabankujeveomaznačajaninformacionisistemfinansijakojiobezbeđujeiinfor-

macijesvimučesnicimainosiocimaodlučivanja.Korisnicifinansijskihizveštajabanaka(centralnabanka,preduzeća,kojasukomitentibankedrugebankedržava,pojedinciiosta-lizainteresovani)očekujudaizfinansijskihizveštajabanakasaznajuinformacijepotrebnezarazumevanjespecifičnihbankarskihposlova.2

Ufinansijskomknjigovodstvu,kaopodsistemuinformacionogsistemasumirajusetokoviizvorasredstava,ostvareniprihodiinastalitroškovipovrstama,odnosnodobijajuseinformacijekojesuvezanezaobračunukupnogprihodaidobiti.Iztograzlogainfor-macionisistempredstavljavažandeosistemaupravljanjaubanci.

Razvoj informacionihsistemapredstavljakompleksanzadatak.Trebaobavitinizaktivnostikojeproizilaze izpotrebestalnogusavršavanja i razvojapostojećih informa-cionihsistema.

Osnovnefazeurazvojuinformacionogsistemasu:– Planiranjerazvoja,– Analizaidizajn;– Implementacija;– Funkcionisanjeiodržavanje;– Vrednovanjeikontrola.

1 Jovanović, Radmila, Tošić, Živko, Stanković, Milena: Informatika za ekonomiste,EkonomskifakultetuNišu,Niš1999.str.7.

2 Uvažavajući specifičnosti operacija banaka i njihov poseban značaj za normalnofunkcionisanje privrednog sistema zemljeMeđunarodni komitet za računovodstvene standarde,pored MRS-1 - Prezentacija finansijskih izveštaja, doneo je poseban MRS koji se odnosi naprezentacijufinansijskihizveštajabanakaidrugihfinansijskihinstitucija.


Planiranje razvoja informacionog sistema je deo strateškog planiranja banke.Najvažnijeaktivnostiuokviruovefazesu:

1.I dentifikacija i definisanje problema. Ovaaktivnost seodnosi naprobleme sapostojećiminformacionimsistemom,željuzaiskorišćavanjemnovihšansiipogodnosti,rastućukonkurencijuipromenenatržištuiokruženju.

2.Analiza postojećeg informacionog sistema.Uokviruoveaktivnostitrebasagle-datistanjehardvera,sistemskogiaplikativnogsoftvera,informatičkihkadrova,troškovafunkcionisanja;iskorišćenostipostojećihresursainakrajutrebaprocenitikvalitet,pravo-vremenost,prezentacijeinformacijakojepostojećisistempruža.

3.Dilema oko uvođenja potpuno novog ili modifikovanog informacionog sistemamože se razrešiti na osnovu razlika između projektovanog i trenutnog informacionogsistema.

4.Definisanje koncepcije tehničke podrškeodnosisenaodlukeoobimuistrukturiračunarskihresursa,komunikacioneiperiferijskeopreme,sistemskogsoftveraidrugo.

5. Specifikacija potrebnih ulaganja obuhvata procenu ulaganja u osnovne ele-mente informacionog sistema, kao što su: hardver, sistemski softver (softver za rad sabazamapodataka),softverzaautomatizacijukancelarijakogposlovanjairazvojiobukuinformatičkihkadrova.

Analiza i dizajn informacionog sistema je fazakojasledikada jeplan razvojainformacionogsistemausvojen.Analizasesprovodidetaljnoiodnosisenasveautomati-zovaneineautomatizovaneposlove.

Implementacijajefazaukojojseprojekattrebaimplementiratinarealnisistemurealnimuslovima.Jednaodnajvažnijihfazajeformiranjebazepodataka,jerjetokičmainformacionogsistema.Zaizboriinstalacijuopremetrebaraspisatitendere,voditiračunaovremenuisporuke,garantnimrokovima,obezbeđenomservisuidr.Postojimogućnostdasebankauskladusasvojimpotrebamairaspoloživimkadrovimaopredelizakupovinugotovogsoftvera,razvijasoftversasopstvenimkadrovimailikombinujeprethodnadvanačina.

Kod faze funkcionisanja i održavanja sistema treba imati u vidu da troškoviodržavanjarastutokomvremenaitomnogobrženastranusoftvera.

Kadainformacionisistempostojiifunkcionišenastajefazavrednovanje i kontro-la informacionog sistema. Dabiseinformacionisistemoceniomorabitirazvijenobjek-tivansetkriterijuma,anajvažnijisusledeći:neophodnojerazmotritiuticajinformacionogsistemanaposlovanjeusmisluubrzanjapojedinihaktivnosti,pogodnostinformacionogsistemazakorišćenje,troškoviodržavanjaidrugapitanjauživotnomciklusuinformacio-nonogsistema,odnosnounjegovomnastajanjuimenjanju.

Razvojinformacionihsistemajekontinuiraniproces.Informacionisistemimazaciljstvaranjeiusavršavanjeinformatičkihsistemakojićebitikorisničkiorijentisani,ad-aptibilniiefikasniuzadovoljenjuosnovnihinformacionihpotreba.

2. Savremena kretanja informatizacije u bankarstvu na maloPrimenainformatičkihrešenjaubankarstvunamalodugojeodlaganazbogrela-

tivnomalevrednostiprosečnetransakcije.Razvojtehnikeitehnologije,međutim,doveojedopadacenaodgovarajućeopreme, takoda jedanasmoguće izvršitiautomatizacijutransakcijaubankarstvunamalouzprihvatljivetroškovepojednojtransakciji.


Ovajprocesjezapočetšezdestihgodinaprošlogveka.Prvielektronskitransferno-vcaizvršenjejošdavne1860.godine.TransferjeizvršilafirmaWestern Union izSAD-a,uzpomoćtelegrafa.

Osnovnirazlogzauvođenjeračunaraubankarskeposlovejetoštosubankecentra-lizovaneinstitucijeištoimjeveomavažnodausvakomtrenutkumoguimatiinformacijusakolikonovcaraspolažu,kojideonovca jespremanza reinvestiranje ikojipriliviseočekuju.Širenjevelikihbankarskihsistemanavelikegeografskeudaljenostinametnulojepotrebudaseizgrađujuinformacionisistemi.Pravurevolucijuudugojistorijibankarstvanapravilajepojavaračunara.

Uglavnomseodgovarajućaračunarsko-komunikacionamrežaprojektujekaoveli-kaInternetfunkcionalnamreža.Utumrežusuintegrisanesveposlovnejedinice,anjihovelokalnemrežesetretirajukaoravnopravniInternetučesnici.Ovakvaintegrisanabazapo-datakaomogućavapristupubazupodatakazavisnoodupravljačkihpotrebarukovodstvabanke,sjednestrane,aliomogućavaineposrednopriključenjekorisnikaudomenusigur-nosnepolitikekonkretnebanke.Internetspadaujavne,tj.otvorenemreže,kojimasva-koimaneograničenpristup.UpotrebaInternetazaautomatizacijutransakcijaplaćanjanamalovrlojepovoljnasaspektatroškovapojednojtransakciji3,alijenepovoljnasaspektabezbednosti.

Poštosusadabankeizloženeoštrojtržišnojutakmici,svakaodnjihželidaponudištovišepogodnostizasvojuklijentelukojutrebazadržatiipridobitinovu.Zatosesvakabankahvalisvojime-bankingrešenjem,madausuštininemamnogorazličitihsoftverskihpaketa,štounekurukumožepredstavljatiiprednostzakrajnjegkorisnika.

Nakoninstalacijesoftvera,sledipovezivanjesabankom.Postojimogućnostpove-zivanjaprekoInternetailidirektnimzvanjembrojevaubanci.NekisoftveriradeprekoklijentskihaplikacijaanekikrozNjebinterfejs,dakleizInternetEdžplorer-a.Svakiodovihrešenjaimasvojeprednostiimane,aliječinjenicadajeInternet4utrendu,iliusu-protnomdial-upkonekcijadirektnosabankom.

Dabiadekvatnomogaodaupravljasvojimsredstvima,komitentujepotrebnatačnaipouzdanainformacijaostanjunjegovogračunaubanci.Tradicionalnimodelpribavljan-jainformacijepodrazumevaodlazakdošalterabankeilizvanjeodgovarajućeekspoziture,štoiziskujeznatanutrošakvremenainovca.Dalekoboljerešenjejeonokojepodrazu-mevaupotrebumobilnogtelefonaiSMS-a.(Short Message Service)Serviskratkihporu-ka,SMSjeopšteprihvaćeniservisuGSMbežičnojtelefonijikojiomogućavarazmenuporukanedužihod160znakovaizmeđudvamobilnatelefona.Takođe,SMSservisomo-gućavarazmenutekstualnihporukauformielektronskepošteizmeđumobilnogtelefonaidesktopračunarauInternetmreži.

Stalnepromenetehnologijaiimplementacijanovihvrstaikvalitetaservisakojetetehnologije omogućavaju čine poslovno okruženje sve konkurentnijim.Glavno pitanje

3AmeričkaistraživanjapokazujudajefinansijskatransakcijaobavljenaprekoInternetaokostoputajeftinijaodoneobavljenenauobičajeninačin.Uslugajenaraspolaganjuklijentu24časadnevno,bezobziragdeseonnalazi.

4Internetjeinfrastrukturakojapovezujeračunareputemtelekomunikacija.Nastaoje1969.godine,kadajepseudo-nezavisnaAgencijazanapredneistraživačkeprojekte(AdvancedResearchProjectsAgencdž—ARPA),kojujeosnovalaameričkavladapriMinistarstvuodbraneSjedinjenihDržava u cilju razvoja strateških projekata iz oblasti komunikacija,Rezultat ovih napora bio jeARPANET,prvaračunarskamreža.ARPANETjezamišljenkaomrežakojajetrebalodaobezbedikomunikacijuvojnihlaboratorija,vladinihbiroaiuniverziteta,nakojimaserealizujubrojniprojektiodinteresazaarmiju.


kojeopterećujebankeje:Gdepronaćiprednostuodnosunakonkurenciju?Tonijeuveklakojerćeklijentibitivernionolikodugokolikosuumogućnostidakonformnoobavljajusvojetransakcije.Ukolikokonkurentskabankaponudikvalitetnijuusluguklijentićeotićikodkonkurencije.Primeraradi,klijentmožedapreselisvojeposlovanjeudrugubankuukojojjemogućeprekointernetaprebacitisredstvasajednognadrutiračunubanciiuslučajudaje iznosudevizamavećiodtrenutnoraspoloženog,automatskikonvertovatipotrebandeosadinarskogračuna.

Dabibankarskoposlovanjeimaloodlikesavremenogifleksibilnogsistema,morada se zasniva na upotrebi informacionog sistema koji odgovara potrebamamenadžeraibankarskihkorisnika.Pošto jevernostklijenatanaprobisvakogdanaproblemetrebakontinuiranorešavati,jerjesvakinoviproblemistovremenoiprilikadasepronađunovinačini u pružanju kvalitetnije ponude proizvoda i usluga radi zadržavanja postojećih iprivlačenjenovihklijenata.Zaklijentajenajbitnijekvalitetuslugeisigurnosturaspolag-anjusredstvima.

Primenainformacionihrešenjaubancipodstičeposlovanjeirazvojbankeidopri-nosikonkurentskojprednostinafinansijskomtržištu.Bankaostvarujebrojneprednostinatehničkomiposlovnompodručju,apresvega:povećanjenivoasigurnostiposlovanjaipo-dataka,povećanjebrzineposlovanja,povećanjeadaptibilnostiivisokstepeniskorišćenostipotencijalaintegrisanogsistema.Konačniefekatovihnabrojanihprednostijesmanjenjetroškovaposlovanja,većaprofitabilnostbankeizadovoljenjenajzahtevnijihklijenata.

Osnovnekarakteristikesavremenogifleksibilnogbankarskoginformacionogsiste-masu:

Ekonomičnost i dostupnost podataka. KorisniciBISimajuboljukontrolutroškovaivremenadobijanjafinansijskihinformacija,jersavremenorešenjeuvođenjaBISiteh-nikauvođenjanovogsoftveranaraznimlokacijamaimauobzirgeografskurasprostran-jenostbančinihklijenata.Klijentikoristeservise24časadnevno,čakiakosetransakcijevršesamouodređenomperiodu,uglavnomod08do16časova.Zbogtogabankarskinovi„službenici“trebadarade24časadnevno,aodnjihovog„ponašanja“zavisiugledbankeistokaoiodtogakakoćeseponašatislužbenicizašalterom.

BIS za banku znači dugoročnu investiciju.Primenomnove tehnologije,bankaosiguravakompatibilnostsapostojećimprogramskimrešenjimanatržištu,uciljupojed-nostavljenjaiubrzanjaprocesainformisanjačimesedugoročnosmanjujutroškovinabav-kesoftvera.Informacionisistemuovomdomenuimaznačajnuulogujerpodrazumevaimplementacijustandardnihposlovnihprocesa.

Za banku je od velike važnosti kontrola i ograničen pristup podacima, odnosno njena sigurnosna politika.Bankamožepreciznodaodrediograničenjenadležnostipoje-dinihkorisnika,uzistovremenopermanentnopraćenjedešavanjausistemu.Prematome,smanjena jenanajmanjumogućumerumogućnostnepoštovanjasigurnosnepolitike,aakoidođedogreškemožeseutvrditiličnaodgovornost.

Razvijen BIS obezbeđuje stabilnost funkcionisanja osnovnih delatnosti banke. Ovajsistemimazaciljispunjavanjeposlovnemisije,aliivisokeperformanseuzadovol-jenjunjenihklijenata.

Ostajeotvorenopitanjekolikosubankezadovoljnenovimservisom,jerklijentiradedeoposlovakojesudoskoroobavljalislužbenicibanke,preuzimajućinasebeodgo-vornostzaispravnostunetihpodataka.


3. Osvrt na neka bankarska informaciona rešenja u SrbijiNašazemljajeduginizgodinaukrizi,kojukarakterišezaostajanjeusvimoblas-

tima, izuzev informatike, koja prati izvestan razvoj u svetu. Prva primena automatskeobrade podataka datira još iz 1955. godine primenom „mehanonografskih uređaja” zaobradupodatakana„bušenimkarticama”uSaveznom,RepubličkomiGradskomzavoduzastatistiku.

Tokom60-ihgodinazapočeojerazvojpersonalnihračunara,domaćegdigitalnogteleprintera,kućnetelefonskecentraleijošmnogodrugihdigitalnihuređaja,kaoirazvojuoblastielektronike.

Početkom70-ihnašazemljajeuprimeniračunaraspadalameđuprvih10zemaljausvetu.Evidencijekaoštosukatastar,zemljišneknjige,registarulica,biračkispiskoviidr.bilesuorganizovanekaosekvencijalnedatotekenamagnetskimtrakama.

Strategijarazvojainformatikenastavljenajetokom80i90-ihgodina.Predviđenisuosnovnizadacikojisuaktuelniidanas,atosu:razvojnacionalnihinformacionihsistema,masovna informatizacija u zemlji, razvoj zasnovan elektronskomposlovanju, informa-tičkoopismenjavanjeimnogidrugi.Krajem90-ihgodinainternetinfrastruktura,donetipropisiiprogramskidokumentinisusedovoljnokoristiliinisupružiliočekivaneefektejerjezemljabilapodblokadomiudubokojekonomskojipolitičkojkrizi.

Krajem2000.godineuSrbijimalijebrojonihkojisuelektronskiprekomodemapristupaližiro-računusvojefirmekodtadašnjeSlužbezaPlatniPromet.

Poslednjihgodinarealizovanisuvelikiprojektikaoštosuinformatičkapismenostnajvećegdelamladepopulacije,masovnaprimenainformacionihikomunikacionihtehno-logija(ICT),informatičkapodrškaprenošenjaplatnogprometauposlovnebanke,uvođen-jeelektronskogplaćanja,bržirazvojiprimenainterneta,pristupinternetuprekomobilnogtelefonaidrugeodlikeinformacionogdruštva.

Velikunovinuuplatnomprometudoneojepočetak2003.godine.Bankesukonač-nopočeledaradesvojposaotakodaračunubanciimasvojsmisao.NemavišeSlužbedruštvenogknjigovodstva(SDK).Prednostisuinastranikorisnikaaliibanke.

Korisnicimoguimativišeračunaujednojilivišebanaka.Korisnikmožeusvakomtrenutku da dobije neophodne informacije vezane za svoje račune ili izvršiti plaćanje.Takoseinformacijedobijajunavreme,aliseištedivremeosobakojesuzatozadužene,jernemanapuštanjaradnogmestaradiizmirenjaobaveza.Kompjuterikomunikacijesuvećodavnonanivoukojiomogućavaobavljanjeposlovaiz„fotelje”,daklebezodlaskanašalter.

S druge strane i banke su zainteresovanedakodklijenata ohrabrujuovakavvidposlovanja.Namnogimšalterimasmanjujesegužva,ananekimmestimašalteripostajusuvišni.Zaoneposlovezakojeješalterneophodansklapajuseugovorisabankamakojeimajurazvijenušalterskumrešu.

UspešnuprimenuBISunašojzemljimogudailustrujusledećiprimeri: Delta banka je prva omogućila elektronsko bankarsvo i elektronsko plaćanje.

Uspešno ovladavanje elektonskim plaćanjem podrazumeva da se od kuće ili sa poslaprekointernetamožeizvršitiuplata,videtistanjeračunaidr.Razvijenbankarskisistempredstavljavelikipotencijalzabudućirazvojiefikasnoposlovanje.

Raiffeisenbankadobila jeprestižnunagradujednogodnajuglednijihsvetskihfi-nansijskihčasopisa„TheBanker“za“Bankugodine”2007.uSrbiji,naceremonijiod-


ržanoj uLondonu 3. decembra, 2007.Odluke se ne zasnivaju samona kvantitativnimkriterijumima,kaoštosurastbilansneaktiveiliprofitabilnost,većsedodeljujuizarazvojsavremenihtehnologijaiinfrastrukture,kaoizarazvojstrategijaorijentisanihkabuduć-nostiinjihovuprimenu.Uspehjeutolikoveći,jerjeostvarentrećiputzaredom,čimejepotvrđenaprepoznatljivostliderskepozicijebankenasrpskomtržištu.Razvijeninfor-macionisistembankeobezbeđujestabilnostfunkcionisanjaosnovnihdelatnostibankeiispunjavanjeposlovnemisije,kaoivisokeperformanseuzadovoljenjupotrebabančinihklijenata.

InformacionisistemABankezasnivasenanaprednimtehnologijamaisavremenimmrežnimrešenjimaMicrosoftkompanijeinaopremirenomiranihproizvođača:HenjlettPackard,Cisco,3ComiNjincor-NidždorfitdOdgovarajućaračunarsko-komunikacionamrežaseprojektujekaovelikaInternetfunkcionalnamreža.Sastanovištaukupnoginfor-macionogsistema,umrežusuintegrisanesveposlovnejediniceinjihovelokalnemrežekaoravnopravniIntranetučesnici.BISjeotvorenzadirektnopriključenjekorisnikaufin-ansijskomsistemuzemlje.Integrisanabazapodatakaomogućavapristupubazupodatakashodnoizveštajnimiupravljačkimpotrebamarukovodstvabanke.

Informacion sistemZepter banke omogućava održavanje računa stranih banaka,ispunjavajućipropisane standardeu svetu (naprimer:dnevnaažurnostu slanju izvodaputemSnjiftporukaMT950).Bankaimauspostavljenekonto-korentneodnosesasvimvodećimbankamauEvropi.Saspektaširenjamrežekorespondentskihodnosanazemljesakojimaklijentibankeostvaruju trgovinsku razmenuubrajasemeđuprvimbankamanadomaćemtržištusaotvorenimračunomuAmerici.Imajućiuviduvidudajeprocestehničke saradnjeupravo završendana21.5.2007. godine spajanjemNiškebanke a. d.Niš,Zepterbankea.d.BeogradiKulskebankea.d.NoviSadujedinstvenuOTPbankaSrbijaa.d.NoviSad,umestodosadašnjegposlovanjapreko„SAGE”5,prešlosenapos-lovanjepreko„HALCOM”.Radiseooff-lineaplikacijikojaimalokalnubazupodataka.Radsaprogramomjemnogobržiikonfornijiodon-lineprogramakadaseradidirektnoprekointerneta.Nalazisemogukreiratiuoff-linerežimuionisesnimajulokalno.Nakontogadovoljnojedaseizvršisinhronizacija,pričemusemorabitiuon-linerežimu.Ovaaplikacijaomogućavakorisnicimakojivećkoristeaplikacijukodnekedrugebanke,daprekojednogprogramaijednekartice,poslujusasvimbankamakodkojihimajuotvoreneračuneisakojimaželedaradeelektronski.

KaoprimerimplementiranjainformacionihtehnologijainjihovpozitivanefekatnapodmirivanjepotrebaklijenataukratkomrokumožesenavestiiprimerStudijeslučajanamenskogrešenja.RepubličkaVladazakonsolidacijubankarskogtržištanakonlikvida-cije12državnihbanaka,zahtevalajeodmenadžmentaNacionalneštedionicedaservisirakomitentezatvorenihdržavnihbanakasaukupno3,5milionakorisnikauslugazatvorenihbanakaipreko200milionatransakcija.Takosunastaletriekspozitureinovijedinstveniinformacionisistemsabazamapodatakaukojesupremeštenisvipodaciizstarihsistema.ITodeljenjeNacionalneštedionicejeusaradnjisafirmomPEDžIModabraloMicrosoftSLjLServer 2000EnterpriseEdition.Radi se o bazi podataka u koju jemoguće brzoimplementirati core banking rešenja uz podmirivanje potreba velikog broja korisnika.ZahvaljujućiovomrešenjuNacionalnaštedionicajeurekordnomroku,neštomanjeodtrinedeljeodosnivanjabilaustanjudaponudivećinubankarskihservisa.

Kaopodrškarazvojuprivrednogsistema,aliibankarstvakorisnojenavestidajeinformatičkakompanijaPedžimsolutionssvojomdonacijomod200,000€,kojasesas-

5 „Saga“ je kompanija za integraciju sistema i pružanje ICT usluga.Korisne informacijemogusedobitinasajtuwww.saga.co.yu


tojiizsoftverazabankarskoposlovanje,podržalaprojekatMinistarstvaprosveteisportaRepublikeSrbijeiNemačkeorganizacijezatehničkusaradnju(GTZ).6Idejaovogpro-jekta jedaseu32školeuoblastiekonomije,prava iadministracijeu svimregionimaSrbijeopremikabinetukomećeučenici simulirati“Bankuzaučenje”. Imajućiuvidudauposlednjihdvadesetgodinanijepostojaoobrazovniprofilbankarskog službenika,ovoulaganjepredstavlja“investicijuubudućnost”.Ovajprojekatomogućavazavršenimsrednjoškolcimasagledavanjepraktičnihproblemaubanci,sjednestrane,abankećedo-bitizaposlenekojisusposobnidarukujunajsavremenijiminformacionimsistemimatakodabezproblemapratebudućepotrebebanke,njenograstairazvoja.

InformatičkakompanijaPedžimSolutionsjejedanodlideranaregionalnomtržištusoftverskih rešenja zafinansijske institucije.Kompanija je u 2006. ostvarila prodaju uvrednostiodpreko18milionaevrairastuodnosunaprethodnu.Pritomoko60odstobanakaimainstaliranonekoPedžimrešenje,dok32odstokoriste“core”,bazičnarešen-ja.Ovakompanija ima tri linijeproizvoda“core solutions”, rešenjakojaomogućavajuosnovnoposlovanjebanke,“e-solutions”,rešenjimazaelektronskoposlovanjei“businessinteligence”sisteme.UokviruovefirmeformiranjeiAdvancedInfrastructureServices,kojisebaviplaniranjem,dizajniranjem,implementacijomipodrškomtehnološkihinfra-strukturniihrešenjazabanke,aliidrugekrupnekorisnike.7

Sličnisu idrugiprimerikojipotvrđujevisoknivopoznavanja i implementiranjanaprednihinformacionihikomunikacionihtehnologijaikorisneefekteunjihovojprimeninabržiikvalitetnijirazvojSrbije.

ZaključakBISjeupravljačkisistemnamenjenompraćenjuposlovanjabanke.Ovajsistempo-

drazumevaprimenusavremenihidejaimodernihtehnologija.Zasnivasenaračunarskojpodršcikompletnedelatnostibanke.

Primenomovogsistema,bankaostvarujenizprednostinatehničkomiposlovnompodručju.Posebannaglasakjenapodršcirukovođenjuiupravljanjuposistemukvaliteta.Poredprednostiukoristbanke,jermenadžmentimanaraspolaganjutrenutneinformacijeiklijentibanke,takođeimajuprednostsaspektaažurnostipodataka.

Bankarskiinformacionisistemjeosnovazaostvarenjeopštihbančinihciljeva.Na-jažnijicilj jesačuvativernostklijenataipridobitinoveklijentepružanjemnovihproiz-voda,efikasnijemikonformnijemviduobavljanjafinansijskihtransakcija.Utomsmislu,svakabankatrebadaintenziviraaktivnostinarazvojuposlovnemrežefilijalaiekspozituraimogućnostefikasneioperativnekomunikacijepreko„virtuelnihšaltera“.Vodećiseprin-cipomdajesamo„zadovoljanklijentdobarklijent“,poslovnastrategijabankemorauvekbitizasnovananaorijentacijikaklijentu.

Uprisutnojdinamičnojtržišnojsituacijiubankarskomokruženju,zabankujeodizuzetnevažnostidabrzoiadekvatnodareagujenapromenenafinansijskomokruženju.Bankamože da ostvari svoju konkurentsku prednost nad drugim bankama uvođenjemnovihbankarskihproizvodaiuslugailiusavršavanjemvećpostojećih.

6Nemačka organizacija za tehničku saradnju (GTZ) d.o.o. je preduzeće zameđunarodnusaradnjunapostizanjuodrživograzvoja.

7 Za više informacija o proizvodima i uslugama kompanije Pexim posetiteWeb lokacijuwww.pexim.net


Sve postojeće (tzv. standardne usluge, kao što su: transakcioni računi fizičkih ipravnihlica,domaćiplatnipromet,depoziti,štednje)inapredneuslugebanke(kaoštosu:devizniplatnipromet,investicionobankarstvo,kreditiipovezaneuslute-limiti,kartice,trajninalozi,direktnaodobrenjaizaduženjaisefovi)trebadabududostupneprekointer-neta.Korišćenjeminternetasvifizičkiatributibankegubeznačajuvirtuelnomsvetu,aliseotvarajunovemogućnosti.

Mnoge informacije koje bankamože da stavi na raspolaganje svojimklijentimanisu dostupni širem krugu njenih korisnika. To se odnosi na mogućnost plasmana izapošljavanjenovcaponajpovoljnijimuslovima,investiranjeunekiprojekatilisaveto-davne usluge. Zbog toga je neophodno implementirati niz poslova i transakcija prekokorisničkoginterfejsa.Informacijekojesusmešteneubazipodatakaprikazujusekoris-nicima,štosedefinišekaoinformativnišalter.Zaprivilegovanekorisnikemožesestavitinaraspolaganjepoverljivabazapodatakasaspecifičnimpodacimauzavisnostiodželjekomitenata.

PosebnapažnjauBISposvećena jesistemuzaštitepodataka,korišćenjemsavre-menih tehnoloških rešenja.Nivo sigurnostiu internim i eksternim sistemimamože sepovećatiupotrebomAdactaCardPropametnihkartica,štoomogućavapouzdanuidenti-fikaciju,zaštitutajnostipodatakainizprednosti.KaododatnemeresigurnostimoguseprimenitiikombinovanazaštitaSmartcardiPINkod(primeraradi,ovojejednaodmerasigurnostikojaseprimenjujeuPiraeusbanci).

LITERATURA

1. Jovanović,Radmila,Tošić,Živko,Stanković,Milena: Informatikaza ekonomiste,EkonomskifakultetuNišu,Niš1999.str.7.

2. www.saga.co.yu3. www.pexim.net


НЕДОВОЉНА ИНфОРМИСАНОСТ ПОТРОШАЧА

РезимеПотрошачимаправодабудеинформисаноквалитетуикарактеристикамапроизводаиуслуганатржишту.Недовољноинестручноинформисањеможе имати озбиљне последице по здравље и безбедност потрошача.Циљ многих удружења потрошача је контрола информисања уинтересу заштите потрошача и друштва. Информације се односе на:карактеристике производа и услуга; цене; дистрибуцију производа иобезбеђењеуслуга;правилапонашањакодпропаганднихпорукаидр. Kључне речи: потрошач, информисање, економска пропаганда

AbstractConsumershavea right to informationon thequalitiesandcharacteristicsofproductsandservicesonthemarket.Informationwhichisdifficulttoun-derstandorreadmayhaveseriousrepercussionsforthehealthorsafetyoftheconsumer.Theaimistocontrolmisleadingadvertisingintheinterestsofconsumersand thegeneralpublic. Inorder todeterminewhetheradvertis-ingismisleadinginnature,thefollowingfactorsaretakenintoaccount:thecharacteristicsofthegoodsorservices;theprice;theconditionsgoverningthesupplyofthegoodsortheprovisionofservices;thenature,qualitiesandrightsoftheadvertiser. Key words: consumers, informations, advertising

УводПознатоједајепотрошачнедовољноинестручноинформисаноквалитету

производакојинамеравадакупи.Већидеосредставаинформисањадајукраћеизвештајео резултатима оцењивања квалитета производа, понекад сензационалистичкии непотпуно, што дезинформише потрошаче. Ако резултати оцењивања будудоступнивећинипотрошача,ондасеможеочекиватињиховвећиидубљиутицајна

СТРУЧНИЧЛАНЦИДрМајаШтрбацДрДрагоЦвијановићИнститут за економику пољопривреде – Београд


развојпроизводњеипотрошњеквалитетнихпроизвода.Фазатражењаинформацијакодпотрошачапочињекадаоценидапотребатребадабудезадовољена.Тражењеинформација је непрекидан процес. „Интерно тражење односи се на повлачењеинформација из дуготрајне меморије у вези производа и услуга којима се можерешитипроблем.Подразумевадапотрошачимадовољноискустваузадовољавањуодређенепотребе.“(Маричић,1993)Поменутиауторнаводи,даекстернотражењеинформацијаподразумеваприкупљањеинформацијаизразличитихспољнихканала,као што су пријатељи, пропаганда, потрошачки информатори итд. То се односина потрошаче који имају мало искуства са одређеним производом или услугом.Спољни извори информација могу се поделити на меморију, личне (породица,пријатељи и др.), маркетиншке (привредна пропаганда), независне или јавне(масмедији,организацијепотрошача)иискуственеизворе.Персоналнимизворимаприпада функција оцењивања, а маркетиншки су комерцијални и информативнипокарактеру.Премаwww.consumer.org.yuинформационатехнологија,публикацијеи емитовање преко медија пружа могућности за обавештавање потрошача и радудружењапотрошача.Удружењапотрошачабитребалода:

– заступа интересе потрошача код агенција које се баве, међународноминформационом технологијом и политиком медија – поготово по питањимаприватности,регулативаооглашавањуиуслугамакојепрелазенационалнеграницеирегулативеинтерактивнихуслуга;

– успостави ефективну заштиту потрошача преко интернета: приступ,приватност, сигурност; применљиви закони и надлежност над интернетом иелектронскомтрговиномтребадасеукључеубилокојилегалнистандард;

– развијемеханизаммеђународнопризнатетрећестранезанакнадуштете;– омогућисветскикомпјутеризованупотрошачкубазуподатака,информационе

програмекојеорганизацијемогукористити–овотребадаукључииинформацијеоштетнимпроизводима;

– у сарадњи са регулаторним органима обезбеди посебне законе у вези саоглашавањемкојејеупућенодеци,иликојећенајвишегледатидеца;

– покрије оглашавање у свиммедијима и свиммаркетиншким техникама ипраксама које укључују дечије клубове, телевизијуи радио, паковањепроизвода,директнупошту,спонзорствоиинтернет.

„Схватајући заштиту потрошача као веома значајну и комплексну област,Национална организација потрошача Србије – НОПС и све њене чланице (35локалнихорганизација)редовноинформишупотрошачеосвимбитнимчињеницама.Радимо то из убеђења да ћемо у скорој будућности достићи ниво заштите какавуживајупотрошачиубилокојојземљиЕвропскеуније.Одговорностзасвакуизнетутврдњуподразумевасесамапосеби.Али,дапостојеионикојимајетаречпотпунонепознатаговорииследећипример:усвомгласилу„Потрошачкирепортер“број12изоктобратекућегодинеАПОС(нијечланНОПС-а) јеобјавиоврлоубедљивчланакукометврдида„детерџенти(прашковиитечнесупстанце)којисепродајууСрбијинисуистисаонимакојисепродајууЕУ“.Извороветврдње,каконаводиАПОС,јестенезависнаорганизацијапотрошачаизБерлина(Немачка)Stiftung War-entest.Ужељидаобавестимонашепотрошачеоовомрезултатуобратилисмосеколегамаизпоменутенемачкеорганизацијесамолбомданамдоставепредметнитест.Међутим, оношто смодобили јесте званичнаинформација даStiftung War-entest нијевршионикакваиспитивањадетерџенатауСрбијинитиихупоређивао


саонимауЕУ!?Наосновунаведеногупозоравамокомплетнујавностоучесталојпојави да се стање у нашој земљипредстави горимнегошто заиста јесте путемоваквихисличнихактивностиАПОС-а.Иста–лажнаинформацијајепласиранаинамеђународномскупууБеоградупочеткомновембракадасмопрвипутскренулипажњу„колегама“дасештопреобјавикомплетантестоиспитивањудетерџената.Крајњезабрињавајућеделујеовакватврдњанекогако„промовишеправаизаступаинтересепотрошача“.Осимтога,обмањујућеоглашавањекажњивојеинаосновуактуелног Закона о оглашавању.На крају, упозоравамо све којима је заштитапо-трошачаустварноминтересунаоваквепојавеискрећемопажњунаодговорностионихкојиобјављујуоваквеисличнетекстове.“ (Поповић,2007)„Маркетингсастановиштапословно-управљачкелогике јескупактивностипривредногсубјектасациљемзадовољавањаинтересапотрошачаиистовременопостизањеоптималнихекономскихрезултатапословања.Стогачитавсистемпословнеактивностипрои-звођача треба усмеравати ка потрошачу.“ (Божидаревић, 2002) Поменути ауторнаводи,дајепотрошачужижиинтересовањапроизвођачаизатогатребаспознати.„Заједничкосвимдефиницијамамаркетингаје,дајемаркетингактивностускладусатржиштимакојаистражујуапотомзадовољавајупотребепотрошачасациљемдасестворипрофитсвомепредузећу.“(Цвијановић,2007)Поменутиаутористиче,да сви процеси, односи и појаве еволуирају, па и маркетинг, јер се процедуре иинструментимаркетингаперманентномењајуиусавршавајууновонасталимтржи-шнимоколностима.

Нeдовољна информисаност потрошачаКаопоследицадинамичногибрзогширењатржиштапотрошњеипојавенових

производаиуслугајестенедовољнаинформисаностпотрошача.Премаwww.nops.org.yu,политиказаштитепотрошачапромовишедоношењепрописа,успостављањеинституцијаипружањеинформацијасациљемпобољшавањаквалитетаживотаиподстицањаљудидапромененачинживотау томправцу.Овомполитикомжелисе осигурати да су основна људска права призната као и промовисала схватањео значају потрошачких права и одговорности. Права потрошача су: право назадовољавањеосновнихпотреба,правона сигурност,право на информисаност,правонаизбор,праводасечује гласпотрошача,правонаобештећење,правонаобразовањепотрошача,правоназдравуживотнусредину.Производииуслугекојисунарасполагањупотрошачунатржишту,повећалисусепоколичиниисложености.Савремени потрошач због активности, интересовања, прихода и других разлоганемадовољновременадабудедовољноинформисандабиоптималноодлучиваоукуповинипроизводаиуслуга.Времекојепотрошачпотрошиукуповиније„скупо“и никад га нема довољно. Потрошачи се у информисању претежно ослањају налично искуство које је обично најреалнији извор информација, али је далеко одтогадабудесистематичноиликомплетно.Комерцијалниизвориинформисањасучестонедовољнии„искривљени“.Разнипотрошачкиинформаториимајуограничендомет у покривању тржиштапотрошача.Овипроблеми семогупосматратии састановиштаколикопостојећиизвориинформацијадоприносепобољшањуквалитетаживотаиобразовањупотрошача.Информисањеиобразовањепотрошачаобитнимчињеницама у вези потрошних садржаја представља једно од најефикаснијихсредстава самозаштите потрошача. Потрошачки образован индивидуални потро-шачћеседругачијепонашатиодвољеонихкојипокушавајудагаизиграју.Орга-низације потрошача путем јавних медија могу да утичу на негативне појаве у


областипотрошње.Најважнијисадржајитихпубликацијаиемисијатребадабудуинформације о квалитету,цени,меступродаје, начинуплаћања,начинудопреме,новимпредметимапотрошњеињиховимкарактеристикама,каоиодругимреле-вантнимчињеницама.Информисањепотрошачатребадабуде:

– Објективно;– Благовремено;– Стално;– Безтенденције.ПремаМартиновићу, Нићин, Невенки,(1995),најуверљивијесуонепорукекоје

износенајверодостојнијиизвори.Чиниоцикојипоспешујуверодостојностпорукесу:стручност,поузданостипривлачност.Стручностподразумеваспецијализованознањекојепоседујекомуникатордабиудовољиоодређеномзахтеву.Тосулекари,научници и професори као експерти одређене области.Поузданост се односи назапажањеколикојеодређениизворобјективан.Привлачностозначаваатрактивностодређеногизворазааудиторијум.Изворчинепривлачнимследећасвојства:искреност,хумори природност.Потрошачи су често необразовани при куповинипроизводаиликоришћењууслуга,безобзиранањиховоопштеобразовањеиинтелектуалниниво.Онималопознајусвојаправапоосновукуповинеиодносасатрговином,аштојерегулисанопрописимаупрометуробенамало.Следенекипримерикојенесмејударадепродавци,односнонаштаимајуправокупци–потрошачи:

– Несмесестављатиробабољегквалитетаизнадробелошијегквалитетадабисеприкрилеманедругеробекојасепродаје;

– Потрошачимаправодапрегледаробукојухоћедакупи;– Потрошач има право да бира робу коју хоће да купи ако није пробана и

одстрањенанеупотребљивароба,каоштосунагњилејабукеислично;– Несмесепотрошачубеђиватидакупиробунекогдругогдобављачамимо

оногкојегонжелиислично.Oбразовањеjeважнакомпонентаинформисања.

Информационо означавањеИнформационо означавање је активност која пружа потрошачу објективну

информацијуобитнимсвојствимапроизводакојинисупредметстандарда:величину,саставсировинеизкојихјепроизводизрађен,употребнекарактеристике,упутствозачишћењеипеглање(утекстилу),упутствозаодржавањеислично.Овиподацисеморајупремапотребидопунитииупозорењемнаодређенепредострожностииопасности.Усистемуинформационогозначавањамогусеукључитиидејезазнаквишегквалитета,задржавајућипритомеобјективносткојупружастандардизацијааувезистимпредвиђа:

– Дефиниције карактеристика и начина проверавања информационим озна-чавањемсеморајубазиратинастандардима;

– Обавезанационалногтелазаозначавањеиносиоцадозволезаозначавањеморајубитиодређениправилницима;

– Производсаетикетомморадаиспуњавасвезахтевезакона;


– Могућностпериодичнеревизијесадржајаетикететребадаукључиискустваизпраксеузимајућиуобзиргледиштапотрошачаинапредактехнике.

Неистинитообележавањепроизводајеусветуаикоднасзабрањено.Међу-тим, произвођач на пример може да, наслика праве плодове поморанџе и тимествори илузију код потрошача да је реч о природном соку. „Није свеједно какосепроизводназиваи гдеикако је смештенназив.Америчкипрописитопитањепрецизно дефинишу – илустрацијом. Тражи се прави назив, а ако га нема, ондатреба употребити алтернативан назив, али се тачномора знатишта се крије изапроизвода.Тојеважно–ипрописано–затоштосеназивом,потрошачможедовестиузаблуду.Например,уобичајениназивзадопунскухранузабебе,формула,морасеближеобјаснити,тј.морасерећи„млечнахраназабебе”изачегаследидодатнообјашњење, „до3месецаживота”.На етикети за сиреве требалобидекларисативрстумлекаодкојегједобијен(акојеречосмеси,требанавестисастав),количинумлечнемасти,количинухолестерола,јелиферментиранилинеиштајесведодано.Акосирниједобијенприроднимпроцесомвећразнимстартеркултурама,требалобиназначити„имитација”.Кодвоћнихсоковатакођепостојинеколикомогућности;густ,редак,газиранинегазиран.Акосе„заборави”декларација,производсесматрафалсификованим.Дакле,нијеважносамооноштопише,већионоштонепише,атребалојебитинаписано!Акопишедајесок„100%природан”,ондаништанесмебитидодано,панишећер,аромеибоје.Акопакнасокупише„заслађен”,морасенавестикојимсладилом.Свипрописизавоћнесоковеважеизаповртне.Називjuiceдајесесамо100%природнимсоковима.Свеосталосувоћнинапици.Ако јесокначињенодвишеврставоћа,моженоситиназивcocktail,алиморајубитинаведенесвеврстевоћапоколичинскомредоследу.”(www.coolinarika.com)Уинтересубољезаштите потрошача потребно је да се у декларацијама поред навођења месецаи године производње наведе рок трајања како би се избегло стављање у прометпроизвода после његовог рока трајања. Када је реч о техничким и електричнимуређајима намењеним потрошачима, обележавање таквих производа мора да сеприлагодипотребамапросечногпотрошача.Компликованитехничкидетаљимогудазбунепотрошачаприликомупознавањапотрошачасаприродоминачиномњеговеупотребе.Произвођачицигарета ифлашираних алкохолнихпића обавезују свакипојединачнипроизводконтролноммаркицомкакобисепотрошачизаштитилиодевентуалнихотварањафлаша алкохолнихпићаипаковањацигарета.Ово је самоједанодпримераначинаобележавањауциљузаштитепотрошача.

Одредбе о еколошком етикетирању производаЕколошкоетикетирањеозначаваупотребуетикетадабисепотрошачиинфор-

мисалио томедали јеилине етикетиранипроизвод еколошки„more friendly” уодносунадругепроизводеистекатегорије.Критеријумизаеколошкоетикетирањезахтевају глобалну процену еколошког утицаја неког производа током његовогживотног циклуса. „Етикета са појединачним исходом” упућује само на једанеколошкиквалитетпроизвода(нпр.биоразграђивање).„Негативнаетикета”садржиупозорење да коришћење тога производа може бити опасно (нпр. здравственоупозорењенакутијамацигарета).Потрошачидајупредност„зеленим”производима.Натаквимпроизводимаетикетаслужикаоинструментпромоције.Тодајеподстицајпроизвођачимадапобољшајуеколошкиквалитетсвојихпроизвода,апотрошачимаподижусвестопотребизазаштитуприроднесредине.„ЕУјепрописалапосебну


схемузадодељивањезнакаеколошкогквалитета.Дабионбиододељенпроизво-дима,морајубитииспуњениодређениусловикојизахтевајусвеобухватнупроценупроизводакрозсвефазењеговогживотногциклуса.Тозначидаседетаљнопосмат-рањеговутицајнаживотнусрединуодупотребљенесировине,технолошкогпроце-сапроизводње,дистрибуције,потрошње,уклањањаотпадаиамбалаже.Савременипотрошачиопредељујусезапроизводесадодељенимеко-знакомбезобзиранави-сокуцену.»(Штрбац, Маја,и сар.,2007)Производикојипоказујуопштуопасносткаоштосунекехемикалијезакоришћењеудомаћинствусеискључујуизпрограмаеколошког етикетирања.Прехрамбениифармацеутскипроизводисенеукључујуу еколошко етикетирање јерподлежунационалнимимеђународнимодредбама ообавезнометикетирању.

Декларација производаВажан елеменат информисања потрошача о квалитативним својствима

производа је декларација производа. Она треба да представља основну и правуинформацијусвакомпотрошачуопроизводукојинамеравадакупи.Честосекроздекларацију производа дају непотпуни или нетачни подаци. Посебно се јављанетачностдекларацијеиоскудностподатакакодувознихпроизвода.Непотпуностинетачностдекларацијепроизводапредстављакршењепостојећихправиластандарда,пословногмораланарелацијипроизвођач–потрошач,аиобманупотрошача.

Међународни кодекс понашања у области економске пропагандеОвај кодекс понашања сведочи да све стране заинтересоване за економску

пропаганду прихватају своју друштвену одговорност у односу на појединачногпотрошача,каоипотребууспостављањаправеднеравнотежеизмеђуинтересапо-трошачасједне,иинтересапредузећасдругестране.ПремаЛончару,(1997),фун-кцијапривреднепропагандесастојисеусмишљеномсистематскоминформисањуианимирањупотенцијалнихпотрошача.Ниједнапропаганднапоруканесмедабудетаквеприродедаумањиповерењепотрошача.Онанесмедасадржиизјавуиливи-зуелнупрезентацију,којебибилесупротнепристојности.Економскапропаганданесмедакористинедостатакзнањаилиискуствапотрошача,каоиосећањестраханастрани „потрошача“ сем у изузетним случајевима. Економска пропаганда не смеда:

– Допустикоришћењепразноверја;– Садржиникаквопосредноилинепосредноподржавањенасиља;– Подстиченикаквуврстудискриминације;– Доводиузаблудупотрошачаупогледукарактеристикапроизвода,вредности

производа, условаплаћања,испоруке, замене, условапризнања, ауторскихправа,награда и диплома, званичних потврда, признања, обима прилога и предметаприбављенихпутемдобротворнихакција;

– Преувеличавастварнувредностстатистичкихподатака;– Садржиизразебезстварногзначења;– Доведу потрошаче у заблуду и морају поштовати принципе лојалне кон-

куренцијекадапорукасадржиупоређења;


– Цитираниједнупотврдукојанебибилаистинитаивезаназаискустволицакојеиздајетаквупотврду;

– Користизастарелеизјаве;– Изазовепрезир,подсмехпремасубјектуилиобјекту„оговарања“;– Да представља нити да се позива на једну личност, без њене претходне

сагласности;– Имитиратекст,визуелнепрезентације,уколикотаквоимитирањеможеда

наведеназаблуду.Економскапропагандане смеда садржиописопаснепраксеилиситуације

укојима јеугроженанечијасигурност,семупорукамакојеимајупроверенивас-питниилидруштвеникарактер.Акцијевезане за економскупропагандуне смејуда користе природну лаковерност деце и недостатак искуства омладине као нида злоупотребљавају њихов смисао за лојалност, наносе психичку, моралну илифизичкуштету.Економскапропагандакојасадржиусловепродајеузакуп,продајенакредитилиосталеусловепотрошачкихкредита,несмедаизазовенеспоразумештосетичеценаплаћања,каматнестопеиусловапродаје.Правилапонашањакодпропаганднихпоруканамењенихдецииспод14годинасеодносенаидентификацијупропагандне поруке, насиље, важеће моралне и социјалне вредности, сигурност,притисакнадругог,истинитост,цене.Пропаганднапоруканесмеда:

– Подстиченасиљекоддеце;– Нарушававажећедруштвеносоцијалневредностикоддеце;– Доводедетеуопаснуситуацију;– Директноподстичедетеданаговарадругеособенакуповинунекогпроиз-

вода;– Значипреварудецеуодносунавредност,димензијеидр.;– Доводедецудопогрешногсазнањаупогледуцене.ПремаБожидаревић, Десанки,(2002),приговорипривреднепропагандебисе

моглиукраткоформулисатинаследећиначин:– Трошковизапривреднупропагандуповећавајуценуробеинедоприносе

подизањуупотребневредностииквалитетапроизвода;– Привредна пропаганда наглашава материјални аспект роба и услуга, а

занемаруједуховнеаспекте;– Привредна пропаганда веома често пропагира и оне производе који су

штетнииопаснипоздрављељуди;– Привреднапропаганданудећиновемоделепроизвода,доводипотрошачедо

стањадабудунезадовољнисајошупотребљивимпроизводима;– Привреднапропаганда,нетакоретко„терорише“потрошачепутемсредстава

јавнихкомуникација,наметајућипојединепроизводе,итомеслично.


Међународни кодекс понашања у области унапређања продајеОвајКодекс се првипутпојавио 1973. годинеи онпоказује да трговински

ииндустријскикруговиприхватајусвојудруштвенуодговорностуодносунапо-трошаче.Основнипринципикојисуопштеприхваћенисудасвакаакцијаунапређењапродајеморада:

– Обезбедипотрошачималојаланипоштентретман;– Избегне„оправдане“преваре;– Будепромптнаиефикасна;– Будеједнакауодносунасвемишљеникетаквихакција;– Избегнеизазовнабилокакавактнасиља;– Избегнемогућностдовођењаузаблудуонихкојимајенамењена;– Омогући „кориснику“даразмислипренегоштопреузмеобавезу за било

каквукуповину.Правилакојаморајудапоштујуоникојису„иницијатори“акцијеунапређења

продајесудаунапређењепродајеморада:– Буде замишљена тако да не злоупотребљава поверење „корисника“ или

„посредника“;– Омогућииолакшакорисникујаснупроценуусловапонуде;– Будепрезентованауистинитомоблику;– Буде таква да се врши уз постојање одговарајућих средстава и довољне

контроле;– Поштујеприватниживотсвакогпојединца;– Обезбеденормалнеусловебезбедности;– Буду тако замишљењедане користиприродноповерењеилинедостатке

искуствадецеиомладине.Посебнаправилакодпрезентацијепонуде„корисницима“судапрезентација

посебноморадаобезбедипрецизнеусловеусмислуна:– Начинкоришћењаусловазадобијањепоклонаилипремије;– Временскироккојиморабитиутврђензадобијањепромовисанепонуде;– Ограничењаупогледу географске зоне, количинеартикла запромоцијуи

количине„допунскихкористи“;– Евентуалнотраженедоказеокуповини;– Светрошкове;– Потпуноимеиадресу„иницијатора“;– Адресанакојутребаслатирекламацију.

ЗакључакПривећојинформисаностииподученостипотрошача,организовањепотро-

шачабићемасовније.Дневнаштампаи телевизијаби требалосистематичниједаинформишупотрошачаосадржајимапотрошњеидругимпитањимаорганизовањапотрошача. Национална Организација потрошача Србије у Акционом про-


гра му од 2005-2009. године планира путем електронске поште, израдом сајтаНОПС-а и широм сарадњом Организације потрошача, министарстава РепубликеСрбије, инспекцијских служби, Завода за статистику и других, формирати „базуподатака“неопходнузакоришћење,пресвегаодорганизацијапотрошача,азатими од осталих којима су неопходни. У „базу података“ би се убацивали носиоципрекршаја и преступа наштету потрошача у трговини, угоститељству, занатству,јавнимкомуналнимпредузећима,великимсистемима(ЕПС,ТЕЛЕКОМ,ПТТ,ЖТП,авио-саобраћај,међуградскиаутобускисаобраћајидр.).Полазећиодмеђународнихискуставаовиподацићебитивеомазначајниприликомодлучивањаокуповиниинабавципроизводавећихвредности.Служићеиорганизацијамапотрошачаприликомдоделајавнихпризнањаиудругесврхе.Такође,улисту„Потрошачкиинформатор“би се објављивали сви подаци битни за размену искустава у раду организацијапотрошача,сарадњесаорганимауправе,међународнаискустваидруго.Носиоциакцијесу:НОПС,министарстваиинспекцијскеслужбеРСидруги.


1. Божидаревић, Десанка, (2002):Маркетинг пољопривредних и прехрамбенихпроизвода,НовиСад

2. Цвијановић, Д., (2007):„Маркетинг,маркаируралниразвој»-уводнирефератнаМеђународномнаучномскупу„МултифункционалнапољопривредаируралниразвојуРепублициСрпској»,13-14.децамбра2007.године,Јахорина,Републи-каСрпска-БиХ,ТематскиЗборник,стр.20-29.

3. Лончар, Ж., (1997):Каководитипројекатмаркетиншкихактивности,Панчево4. Мартиновић, С., Нићин, Невенка, (1995):Менаџментданас,НовиСад5. Маричић, Б., (1993):Понашањепотрошача,Београд6. Поповић, Г.,(2007):Лажнаинформација,www.nops.org.yu7. Штрбац, Маја, и сар., (2007): „Стандарди ISO 22000 и HACCP у функцији

правапотрошачаназдравственобезбеднухрану“,Међународнинаучнискупу„МултифункционалнапољопривредаируралниразвојуРепублициСрпској“,13-14. децамбра 2007.године , Јахорина, Република Српска-БиХ, ТематскиЗборник,стр.518-526.

8. www.nops.org.yu9. www.coolinarika.com


POVODOM SMRTI PROFESORA DR NIKOLE KLJUSEVA

Popravilusvakistvaralactragazanečimnovim,nepoznatim,neviđenim,neiskust-venim.Mnogosetraži,aliseproporcionalnomalonađe.Utomeijestedragocenosttra-ganjaiavanturastvaralaštva.Kolikosesamoekonomistitrude,lutaju,umujuiludujudaseodvojeodekonomskihfoskula,aondaprođevišegodinapadasevodećiekonomistanašegprostoraNikolaKljusevproslaviostavljajućimladimgeneracijamabogatulitera-turu.

Ekonomska literaturabrojna jekao iostala izdomenadruštvenihnauka.Mnogojemukainaporaokotogakakojeunapreditiidoćidonovihrešenja,bilofunkcionalnih,biloekonomskih.Dofunkcionalnih, ikakotako,doekonomskihsizifovski inajedvitejadebeskrajnoskromnimpomeranjima.Toizbogtogaštojeekonomskaliteraturanovi-jegdobatolikoshematizovala,dajedanasnpr.organizacijapreduzećagotovoidentičnopostavljenasvudausvetu.Naime,uobičajenopreduzeće,uosnovidanas izgledaskoropotpunoisto,bezobziranakoordinatenakojimasenalazi.

Neverovatnoje,aliistinito,danekeizuzetneljude,biloumetnike,bilonaučnike,lakozaboravimo.Nestanuizkulturnoginaučnogživotaipolakopadnuuzaborav.Ovihdana se navršilo četrdeset dana od smrti jednog od, u svoje vreme, najeminentnijihnaučnikaekonomskogopusa–akademikaNikoleKljuseva.

Nijednom,nakonnjegovesmrti,nijebilonipomenaoovomizuzetnom,rafinira-nomintelektualcuirenomiranomekonomskomstvaraocu.Otišaojetihoidostojanstvenokaoštojeiživeo,atajodlazaksascenenijeupotpunostinadomestilonjegovoizuzetnodelo, koje i te kako odoleva vrednosnim sudovima i ocenama vremena, a izuzetno sekotirauprocenamavisokihekonomskihkrugova.

Kažemo da je bio naučnik visokih razmera, ogromne kulture, istorije i sudbine.Bio je, pre svega, ekonomista od talenta, ekonomski stvaralac najfinijeg, rafiniranog ivelikogobrazovanja,urođenenežnostiipamučnemekoće,slikarekonomskestvarnosti,talentovanelirike,egzistencijalnognemiraisvetskishvaćenograzmišljanja.Ekonomistaodpoverenjaunaučnuistinu,saristokratskomdistancom,udaljenodsvakogcinizmaidestrukcije,alisaosećanjemzaživusenzaciju,blaguironiju,osećanjemzasvojevremeirealnupercepciju,zatragikuživotaukojojsepodrazumevavečnostsmrti,razaranjaizla.UfinomspojuprošlostiutopljeneusadašnjostNikolanasupućujenasvojfilozofskistav,

INMEMORIAM


usmeravadaodgonetnemoodjekesmislaonogaštojenasleđe,prošlost,folklor,arhaično,univerzalnouvečitomdijalogučovekasaprirodompodjednakokaoiudijalogustvarnostiiduha.

Kao i za mnoge druge ekonomiste, njegovog kalibra, ne verujemo ni da će zaNikoluKljuseva, ekonomiste, pisca, diplomate, akademika, biti napravljena adekvatnaretrospektivanjegovihdela,ilikakvosveobuhvatnopodsećanjenanjegovznačajanopus.Ilisemoždavaram?Valjdaćeseuposlednjemtrenutku, ipak,probuditinašaekonom-skajavnost,univerzitetiidrugeinstitucijeiorganizovatinaučneraspravedostojneučenjaNikoleKljuseva.

Srazmernomaloprostoraposvećeno je specifičnoekonomskim, teoretičaribi re-kliprivrednimkvlitetima,zapravoonimmagijskimsvojstvimazahvaljujućikojimadelasavremeneekonomijeprobijajubarijerevremenaiprostora.Povećajmoga.

Prof.drBorivojeB.Prokopović

ЕКОНОМИКА - ekonomika › sr › pdf › ekonomika › 2008 › 1-2 2008.pdf · Др j....

Documents